Diagnóstico del mercado de boticas y farmacias

Lineamientos para el desarrollo estratégico de Boticas y

farmacias

QF EDWIN POMATANTA PLASENCIA -ENERO 2011

 Enfermedades y formas de tratamiento:

Males crónicos Males menores Medicamentos adquiridos

No precisa 5% No precisa 3% Ninguno 11%

Ninguno 68%
Ninguno 25% Otros 12%
Otros 2% Pdtos para cólicos
Otros 6%
8%
menstruales
Gastritis 2%
Antiácidos 11%
Diabetes 2% Cólicos menstruales 3%

Riñones 2% Vitaminas 13%

Acidez / indigestión 5%
Colesterol 2% Digestivos 21%
Tos / dolor garganta 16%
Migraña 3%
Analgésicos 57%
Asma / bronquitis 4% Dolor de cabeza 18%
Antigripales 69%
Presión / hipertensión 4% Gripe / resfrío / catarro 34%
Alergias 6% 0% 20% 40% 60% 80%
0% 20% 40% 60% 80%
0% 20% 40% 60% 80%

El 50% sufre con frecuencia de enfermedades

respiratorias.
Esto debería reflejarse en la exhibición de los
productos en las boticas

Fuente: Estudio Nacional Arellano Marketing 2007

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Atributos valorados
y beneficios esperados

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Boticas ideal: características

1. Medicamentos a precios accesibles

2. Amplia variedad de marcas de
medicamentos
3. Adecuado stock de medicamentos
Productos 4. Garantía y respaldo de laboratorios
5. Que se vendan artículos de higiene
6. Que se vendan artículos de belleza

Botica /
Farmacia
1. Personal técnico capacitado
IDEAL 2. Presencia permanente de un médico
Personal e 3. Presencia permanente de un químico
farmacéutico
infraestructura 4. Local amplio y cómodo
5. Local bien iluminado
6. Local limpio (“pulcro”)

1. Consultas médicas
2. Atención las 24 horas del día (+
Servicios y delivery)
atención al 3. Servicios médicos adicionales
cliente 4. Pago de otros servicios
5. Buen trato
6. Atención rápida
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Hábitos uso de las boticas

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¿Cómo debería ser?

¿Qué se busca?

Medicamentos a precios accesibles

Variedad de marcas de medicamentos
Adecuado stock de medicamentos
Productos
Garantía y respaldo de laboratorios
Que se vendan artículos de higiene
Que se vendan artículos de belleza

Personal técnico capacitado

Presencia de un médico
Personal e Presencia de un químico farmacéutico
infraestructur
Local amplio y cómodo
a
Local bien iluminado
Local limpio (“pulcro”)

Consultas médicas
Atención las 24 horas (+ delivery)
Servicios y Servicios médicos adicionales
atención al
Pago de otros servicios
cliente
Buen trato
Atención rápida

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Lineamientos de precio y canal

Lineamientos de precios

Relación de precios con la competencia:

Los precios  Acercarse, todo lo posible, a los precios de la competencia pero
manteniendo una diferencia que deberá estar justificada por el mejor
servicio
 Los productos médicos son los más sensibles a la diferencia de
precio, sobretodo los de mayor valor y los de mayor rotación
 En los productos de consumo se puede tener una mayor diferencia de
precios frente a la competencia

Descuentos:
 Tener, por semana, un producto de alta demanda en promoción de precio
 Asociar los descuentos a las compras complementarias (poniendo el
descuento en el producto complementario, que no debería ser un
producto de destino)

Marcadores de precios:
 Colocar un marcador de precio llamativo (estandarizado) por cada
categoría exhibida, de preferencia en las líneas estratégicas, donde se
destaque la diferencia de precio respecto al promedio de los productos
líderes
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Lineamientos de canal

El desarrollo del
formato

La animación del punto de venta:

 Incorporar música a los locales (ritmos lentos con notas agudas la
mayor parte del tiempo), para conseguir lo siguiente*:
 Incrementar la compra por impulso
 Reducir la percepción de espera en las horas pico
 Incrementar el nivel de identificación de las botic as

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¿Qué más comunicar?

Dentro de las boticas, en los tres

Adicionalmente, estas ventajas deberían ser comunicadas también
lugares de mayor visibilidad, deben ir
fuera de las boticas, de forma selectiva (en función del público
carteles que comuniquen las ventajas
al que va dirigida la comunicación y del medio utilizado)
de la empresa

¿Cuáles son estos atributos

secundarios que la Empresa debe
comunicar?

Primer atributo ¿Cómo se traduce

¿Qué implica? ¿Cómo se sustenta?
secundario esto?

 Atención de primer nivel (personal amable y

Atención rápida y “Compra a gusto en
Amabilidad con conocimiento del surtido): “trato de
amable …….”
caserito”

Rapidez en la “Atención a la  Uso de lectoras de códigos de barras

compra velocidad de un rayo”  Capacitación del personal

Asesoría en la “Resolvemos todas tus  Entender que tiene o necesita el cliente y

compra dudas” darle una buena recomendación

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¿Cómo comunicar?

• Mantener la revistas (con distribución sólo en las boticas) enfocada en un tema diferente cada mes
• Desarrollar material POP (banderolas y jalavistas) enfocado en un tema diferente cada mes
• Utilizar medios de comunicación masiva

Para dar a conocer la botica o

farmacia y el posicionamiento de
forma masiva
 Campaña
Televisión:  Publicidad
 Menciones
Canales de señal  Inserción en programas
 Brand Placement
Publicidad

abierta para mujeres

(servicio de
delivery, botica)

Radio:  Inserción en programas de

consejo de radios  Menciones
informativas

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Amenazas

Reenfoque de los “Llegando antes se tendrán

competidores hacia la salud ventajas”

Laboratorios Doctores
Laboratorios clínicos Compañías de seguros Clínicas privadas
farmacéuticos independientes

Distribuidoras de Entidades prestadoras

Policlínicos informales
medicamentos de servicios de salud

Farmacia , Boticas
Cadenas de boticas

Atención primaria de salud

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La música y su efecto sobre las ventas

¿Qué puede hacer la música?

Geriátrica
Promueve la sociabilidad, el mantenimiento
Fisiológicos
de la memoria, la actividad física y la
Produce cambios en el ritmo cardiaco y orientación en la realidad a las personas
respiratorio, así como en la tensión mayores.
muscular
Psicoterapéuticas
Ayuda a resolver problemas
psicológicos y a cambiar conductas
establecidas.

Comunicación
Estimula la expresión de los problemas y EFECTOS DE LA MÚSICA
las inquietudes EN EL SER HUMANO
Movimiento
Estimula la actividad

Sensibilidad
Rehabilitación social
Agudiza la percepción auditiva y
táctil. Ayuda en los procesos de desintoxicación
de drogodependientes.

Afectividad
Médica
Apoyo psicológico y físico (puede reducir el dolor) a pacientes médicos que se Favorece el desarrollo
enfrentan a situaciones difíciles como la cirugía, enfermedades emocional
terminales, cuidados intensivos y afectivo.

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Estímulos de la música

Evoca o "despierta" situaciones o

Evocativo
imágenes vividas

Por ejemplo: para despertar un

sentimiento de tristeza serían
Influencia en el estado de ánimo de
Afectivo adecuados, una pulsación lenta, una
cada persona melodía con notas de larga duración, una
tonalidad grave

Ejerce una influencia directa sobre : la

respiración, el pulso cardíaco y
respiratorio, la presión sanguínea, las
Físico y de movimiento
funciones cerebrales, el trazado eléctrico
del organismo, las funciones endocrinas
y del metabolismo

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¿Cómo funciona la música en el organismo?

¿Qué hace la música?

Varía el nivel de Sedantes naturales del
endorfinas cuerpo

Varía el nivel Adrenalina y Hormonas causantes del

Noradrenalina stress

Ritmos rápidos Aumento de la

pulsaciones
Corazón humano

Ritmos lentos Disminución de la

pulsaciones

Música alta Aumento la

temperatura
Temperatura corporal

Ritmos suave Disminuyen la

temperatura

Variará dependiendo del

Tensión muscular
tipo de música
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Parámetros de la música: efectos

Actúan sobre las contracciones musculares

En distancias cortas actúan sobre el sistema nervioso

Notas agudas o altas
Despiertan o sacan del estado de cansancio

Oído es sensible a ellas: si son muy prolongadas e

Posición en el intensas pueden provocar impulsos nerviosos
puede resquebrajar
incontrolados  Tensión
pentagrama muros, carreteras, terrenos, y
actuar con un efecto vibratorio
muy intenso en cualquier cuerpo
sólido
No efectos nerviosos sino mecánicos.

Notas graves o bajas Se perciben mal a distancias cortas

Tienden a producir una visión pesimista del futuro

Ritmos lentos Inducen a la paz, lentitud, tranquilidad

Cadencia o Ritmo

Ritmos rápidos Inducen el movimiento, agilidad, elevan adrenalina

Factor de mayor Sin importar la cadencia ni la posición en el

Intensidad o Volumen
influencia pentagrama, si es inadecuado será insoportable

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Pruebas realizadas

Gastaron $33 más cuando la música estaba presente

Compradores por
Maureen Morrin impulso
Gastaron $9 menos cuando el aroma estaba presente

 Durante días jugó con ritmos y
aromas en un Centro Comercial en
Canadá.
 774 clientes analizados
Facilidad para encontrar lo que buscaban
Gastaron $1 menos cuando la música estaba presente
Compradores racionales
Gastaron $9 más cuando el aroma estaba presente

Cuando la música y aromas estuvieron presentes, ambos tipos de compradores gastaron menos

Milliman

 Utilizó música lenta y rápida Los clientes actuaban más despacio con música lenta (128 segundos)
en un supermercado

 Midió el tiempo que les

llevaba a los clientes Los clientes actuaban más rápido con música más rápida (109 segundos)
moverse entre dos espacios
definidos en la tienda

Universidad Leicester La música francesa incrementó sus ventas de vino francés en una proporción de 3 a 1 frente a la venta de los
en Inglaterra vinos alemanes.

Durante dos semanas se puso música francesa y

alemana alternativamente en los mostradores del
vino de oferta que hubiese en ese momento La música alemana incrementó las ventas de vino alemán en una proporción de 2 a 1 frente al vino francés

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Aplicaciones a La Empresa

En momentos de congestión: música rápida incrementará la velocidad de las transacciones

Evitar la música con sonidos graves al interior de las boticas: se perciben mal en distancias
cortas

La música lenta invita a la tranquilidad: si es extremadamente lenta inducirá a los clientes

y dependientes a un estado de pasividad extrema

La música rápida elevará el nivel de adrenalina y disminuirá el nivel de endorfinas:

creará condiciones propicias para la compra por impulso

Evitar sonidos agudos muy prolongados y duraderos: altera negativamente el sistema

nervioso

Evitar mantener la misma cadencia a lo largo del día

Manejar una amplia variedad : evitar repetir las canciones durante un periodo de tiempo

El volumen es el factor clave: si es inadecuado hará insoportable la estadía de los visitantes y los
invitará a abandonar las boticas

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Sonido agudo – Sonido grave

Hacer click

Sonido Grave

Hacer click

Sonido Agudo

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