“Developing Research Objectives”

Pernyataan tujuan penelitian harus ditulis dengan jelas untuk memastikan bahwa informasi yang
dikumpulkan memang benar sehingga kesalahan yang merugikan dapat dihindari. Jika tujuan
penelitian adalah untuk menghasilkan ide-ide baru untuk produk atau tema promosi, maka
peneliti harus menggunakan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif terdiri dari kelompok fokus
dan / atau satu-satu wawancara mendalam, di mana sampel konsumen diwawancarai secara
individual oleh pewawancara professional yang terlatih. Alternatif lainnya, jika tujuan penelitian
adalah untuk mengetahui berapa banyak konsumen cocok dengan suatu demografi atau
psikografis pasar sasaran, atau karakteristik konsumen yang membeli merek tertentu dan apakah
merek tersebut loyal atau tidak, pemasar melakukan penelitian kuantitatif. Biasanya, pemasar
menggunakan penelitian kualitatif terlebih dahulu sebelum melakukan penelitian kuantitatif
besar.
Langkah kedua dalam proses penelitian konsumen adalah mencari data sekunder, yang
didefinisikan sebagai data yang sudah ada informasi yang awalnya dikumpulkan untuk tujuan
penelitian selain penelitian tersebut. Alasan untuk pencarian data sekunder adalah dengan
menyelidiki informasi-informasi yang tersedia diharapkan akan menjawab sebagian atau bahkan
seluruhnya pertanyaan penelitian yang ada.
Dengan kata lain, jika data sekunder sebagian atau seluruhnya dapat menjawab pertanyaan
penelitian,maka penelitian primer dapat kurangi atau bahkan dihindari sama sekali. Data terkait
konsumen sekunder dapat diamankan dari internal sumber dalam perusahaan atau organisasi,
atau sumber eksternal secara gratis atau dengan biaya.

“Collecting Secondary Data”

Data Sekunder Internal

Informasi atau data internal dapat terdiri dari informasi in-house yang dikumpulkan sebelumnya
yang aslinya digunakan untuk tujuan lain. Data ini awalnya dikumpulkan sebagai bagian dari
audit penjualan, atau dari panggilan layanan pelanggan sebelumnya, atau surat permintaan dari
pelanggan, atau dikumpulkan melalui kartu garansi. Semakin banyak perusahaan yang
menggunakan data sekunder internal untuk menghitung profil nilai umur pelanggan berbagai
segmen pelanggan. Profil ini mencakup biaya akuisisi pelanggan (sumber daya yang dibutuhkan
untuk menjalin hubungan dengan pelanggan), keuntungan yang dihasilkan dari penjualan
individu untuk masing-masing pelanggan, biaya penanganan pelanggan dan pesanan mereka
(beberapa pelanggan mungkin menempatkan lebih kompleks dan pesanan variabel yang lebih
mahal untuk ditangani), dan durasi hubungan yang diharapkan.

Data Sekunder Eksternal

Data sekunder eksternal berasal dari sumber di luar perusahaan atau organisasi. Mereka
mengambil banyak berbeda formulir. Beberapa darinya gratis dan dapat ditemukan di
perpustakaan umum, informasi lain tersedia dengan hanya biaya nominal, dan masih ada data
atau informasi lain yang cukup mahal untuk diamankan. Pengikut bagian ini membahas beberapa
jenis informasi sekunder perilaku konsumen yang tersedia dari luar dari perusahaan.
1) Data Sekunder Pemerintah
Banyak data dikumpulkan oleh badan pemerintah atau lembaga mereka, dan umumnya
tersedia
 dengan biaya yang sangat nominal. Misalnya, di Amerika Serikat, sumber utama data ini
adalah pemerintah federal, yang menerbitkan informasi yang dikumpulkan oleh sejumlah
lembaga pemerintah tentang ekonomi, bisnis, dan hampir semua demografi populasi AS.
Tempat penyimpanan terbaik informasi yang berlaku untuk pemasaran adalah FedStats,
Biro Sensus AS, dan CIA's World Factbook. Pemerintah negara bagian dan lokal, serta
studi yang disiapkan oleh Perserikatan Bangsa-Bangsa dan berbagai pemerintah asing,
juga sangat berguna untuk memeriksa topik perilaku konsumen yang selektif.
2) Majalah dan Artikel Tersedia dari Layanan Pencarian Online
Data sekunder yang relevan dengan bisnis dari terbitan berkala, surat kabar, dan buku
sudah dapat diakses melalui mesin pencari online. Dua contoh yang cukup populer adalah
ProQuest dan LexisNexis. Dua mesin ini menyediakan akses ke surat kabar utama seperti
The Wall Street Journal dan The New York Times; bisnis majalah seperti Business
Week, Forbes, Fortune, dan Harvard Business Review; dan jurnal pemasaran dan
publikasi terapan yang difokuskan secara khusus pada pemasaran, seperti Periklanan
Usia, Brandweek, Berita Pemasaran, Jurnal Pemasaran, Jurnal Riset Pemasaran, Jurnal
Riset Konsumen, dan Jurnal Pemasaran Eropa. Materi ini tersedia untuk umum dan
perpustakaan pribadi, khususnya perpustakaan khusus bisnis.
3) Pemasaran Komersial Sindikasi dan Layanan Riset Media
Informasi yang tersedia secara komersial tentang konsumen dikumpulkan oleh layanan
penelitian bersindikasi yang menjualnya ke pemasar yang berlangganan. Misalnya,
MyBestSegment Nielsen menyediakan demografi dan profil gaya hidup konsumen yang
berada di setiap Kode Pos A.S., Ipsos Mendelsohn menawarkannya Affluent Media
Survey kepada pengiklan dan biro iklan mereka, dan Mediamark mengumpulkan
informasi tentang Tujuan Pembelajaran 2 Untuk memahami cara mengumpulkan data
sekunder. profil audiens majalah. Penelitian di masa mendatang mengenai keterpaparan
konsumen terhadap media akan terdiri dari pemantauan konsumen melalui set-top box
kabel digital. Saat ini, kotak kabel digital terutama digunakan mengirimkan sinyal ke TV
konsumen untuk memungkinkan mereka menonton film sesuai permintaan dan saluran
yang diperluas barisan. Namun, kotak dapat dengan mudah merekam semua program
yang disimak konsumen, saluran berselancar, menghindari jeda iklan, dan merekam
untuk ditonton nanti, menggunakan perekam video digital yang semakin ditawarkan
perusahaan kabel kepada pelanggan. Selama ini perusahaan kabel enggan melakukannya
pantau pengamatan konsumen dengan cermat karena masalah privasi. Namun, beberapa
perusahaan sedang menjajaki metode yang akan mengubah data dari kotak kabel digital
menjadi informasi yang dapat digunakan penargetan konsumen yang tepat sambil tetap
melindungi privasi mereka.
4) Panel Konsumen
Selama beberapa dekade, pemasar telah membeli informasi dari penyedia data sekunder
yang dikumpulkan Konsumen data perilaku dari panel konsumen rumah tangga atau
keluarga. Anggota panel ini dibayar untuk mencatat pembelian dan kebiasaan menonton
media mereka di buku harian. Data buku harian itu kemudian digabungkan dengan
informasi tambahan tentang rumah tangga yang dikumpulkan oleh, katakanlah, Sensus
A.S. Pemasar dan biro iklan membayar penyedia panel biaya berlangganan untuk temuan
mereka. Sering informasi tidak hanya memberi tahu pemasar tentang keluarga, pembelian
produk pemasar, tetapi juga menyertakan informasi yang sama tentang merek pesaing.
Saat ini, teknologi online memungkinkan perusahaan penelitian panel mengumpulkan
semakin canggih data dari responden. Misalnya, produsen papan seluncur khusus
menemukan itu 10.000 penggemar snowboarding menggunakan forum diskusi situsnya
untuk mengobrol tentang hobi dan pembelian mereka kebiasaan, dan juga untuk menilai
desain papan salju yang berbeda. Pemasar snowboard kemudian mulai menjual data yang
dikumpulkan dari panel online ini kepada pemasar lain yang tertarik untuk menargetkan
kaum muda, sebagian besar laki-laki, responden yang sangat antusias mengungkapkan
banyak hal tentang diri mereka sendiri saat mendiskusikan papan seluncur salju on line.
Demikian pula, produsen mobil membeli data panel perilaku konsumen tentang
pembelian mobil baru-baru ini dari perusahaan panel independen. Sekali lagi, informasi
tentang pemasar itu sendiri merek dan merek pesaing, serta informasi tentang perbedaan
demografis di antara mereka rumah tangga yang membeli berbagai merek, memberikan
wawasan pembeli data untuk menciptakan pemasaran yang efektif kampanye.
Memperoleh data sekunder sebelum melakukan penelitian primer menawarkan beberapa
keuntungan. Pertama, data sekunder dapat memberikan solusi untuk masalah penelitian
dan menghilangkan kebutuhan akan penelitian primer sama sekali. Meskipun tidak
demikian, data sekunder yang digunakan dalam penelitian eksplorasi dapat membantu
memperjelas dan menyempurnakan tujuan studi utama dan memberikan ide tentang
pemilihan alat penelitian dan kesulitan yang mungkin terjadi selama studi skala penuh.
Meskipun informasi sekunder dapat diperoleh dengan lebih murah dan cepat daripada
data primer, itu memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, informasi dapat dikategorikan
dalam unit yang berbeda dari itu yang dicari oleh peneliti (misalnya, mengelompokkan
konsumen ke dalam kelompok usia 15-20 dan 21-25 tidak berguna kepada seorang
peneliti yang tertarik pada konsumen berusia 17-24 tahun). Beberapa data sekunder
mungkin tidak akurat karena kesalahan dalam mengumpulkan atau menganalisisnya, atau
karena data dikumpulkan dengan cara yang bias mendukung sudut pandang tertentu.
Selain itu, data sekunder mungkin sudah ketinggalan zaman.