perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

id

BAB I
PENDAHULUAN

Bab I menjelaskan mengenai pendahuluan yang berisikan

fenomena, variabel yang diteliti, dan alasan pemilihan topik penelitian.

Selanjutnya juga dipaparkan mengenai rumusan masalah, tujuan

penelitian, dan manfaat penelitian.

A. Latar Belakang

Dampak globalisasi sudah memasuki hampir ke seluruh aspek

kehidupan, hal ini berdampak pada tingginya persaingan ekonomi dan

dunia bisnis. Kondisi ini akan mendorong timbulnya perilaku baru dari

konsumen yang tercermin pada kebutuhan dan keinginannya. Persaingan

bisnis yang semakin ketat menuntut setiap perusahaan untuk selalu

bersaing dalam menarik konsumen.

Pengusaha sebagai produsen harus saling berkompetisi untuk

mencari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen

dalam memilih suatu produk dan menyusun strategi pemasaran yang tepat

sehingga dapat mendominasi pasar yang ada. Agar mampu memenangkan

persaingan, pemasar harus cepat bereaksi terhadap perubahan

permintaan pelanggan dan memuaskan semua kebutuhan dan keinginan

konsumen, karena pada dasarnya pemasaran bermuara pada pelanggan.

Fenomena yang terjadi saat ini masyarakat semakin

memperhatikan isu-isu lingkungan dengan alasan pencemaran lingkungan

yang muncul dari kegiatan industri manufaktur di dunia. Hal ini

menimbulkan kesadaran masyarakat terhadap lingkungan hidup mulai

1
perpustakaan.uns.ac.id 2
digilib.uns.ac.id

meningkat. Menurut Chen dan Chang (2012) perusahaan harus

menerapkan strategi pemasaran hijau untuk meningkatkan nilai yang

dirasakan dari produk untuk meningkatkan keunggulan kompetitif. Karena

produk hijau telah populer di pasaran, pemasaran hijau telah menjadi lebih

umum saat ini.

Daya beli konsumen terhadap peningkatan niat untuk membeli

produk yang ramah lingkungan merupakan peluang baru, akan tetapi

dalam usaha pengaplikasian konsep produk hijau tidak semua konsumen

percaya apakah produk tersebut benar-benar menjanjikan sebuah produk

hijau yang aman dikonsumsi dan ramah lingkungan. Harapan produk

hijau sering disalahartikan oleh persepsi konsumen pada saat perusahaan

memodifikasi produk dengan konsep produk hijau sesuai permintaan

konsumen, dengan kata lain produk ini dianggap tidak lebih baik dari

produk yang terdahulu karena konsumen memiliki persepsi yang salah.

Suatu perusahaan harus berusaha memenuhi kualifikasi produk

yang bisa diterima di pasaran sebagai upaya mendapatkan pangsa pasar.

Hanzaee et al. (2012) menjelaskan hampir semua perusahaan menjual

produk atau jasa untuk mencapai tujuan (keuntungan, kesejahteraan, nilai

saham, dll), maka tidak mengherankan bahwa niat membeli (purchase

intention) sangat penting diteliti dalam survei riset pasar. Selain itu, konteks

pra-pembelian adalah bidang penting dari sebagian besar penelitian karena

pada tahap ini konsumen meneliti produk dan memutuskan untuk

melanjutkan pembelian (Alex, 2011).

perpustakaan.uns.ac.id 3
digilib.uns.ac.id

Penelitian yang dilakukan Chen dan Cheng (2012) menyebutkan

terdapat tiga faktor yang mempengaruhi niat pembelian yaitu persepsi nilai,

persepsi risiko dan kepercayaan. Penelitian yang dilakukan Akbar dan

Azhar (2011) menemukan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap

kepercayaan. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Hsieh et al. (2012)

menjelaskan bahwa sikap merupakan variabel penting terhadap

pembentukan niat pembelian.

Persepsi nilai dapat didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan

pelanggan akan suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan

apa yang diberikan. Persepsi nilai merupakan bentuk komperhensif

evaluasi pelanggan dari kualitas layanan atau produk (Yee et al., 2010).

Penelitian lain menemukan bahwa persepsi nilai memiliki korelasi positif

dengan kepercayaan pelanggan (Rizwan et al., 2011).

Persepsi risiko adalah persepsi konsumen bahwa produk tersebut

tidak akan sesuai dengan permintaan dan kebutuhan konsumen dan tidak

akan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Persepsi risiko dapat

memaksa pelanggan untuk menghindari membeli produk (Hsieh et al.,

2012). Jika konsumen merasa berisiko tinggi terhadap suatu produk,

konsumen akan enggan untuk mempercayai produk tersebut (Mitchell,

1999, dalam Dehghanan et al., 2014)

Dobni dan Zinkhaml (1990) dalam Chi et al. (2008) mendefinisikan

bahwa citra merek adalah persepsi dasar konsumen, dan yang kan

mendirikan sebuah penilaian subjektif pada merek tidak peduli itu

sensasional atau emosional. Sebuah merek dengan citra yang baik dapat
perpustakaan.uns.ac.id 4
digilib.uns.ac.id

memperoleh preferensi konsumen dan membeli produk karena membuat

mereka merasa aman dan terpercaya.

Menurut Chen dan Cheng (2012) kepercayaan adalah penentu

dasar perilaku konsumen. Kepercayaan didefinisikan sebagai keinginan

rata-rata konsumen untuk bergantung pada suatu produk untuk dapat

memberikan suatu manfaat yang dimilikinya (Chauduri dan Holbrook,

2001). Kepercayaan sangat penting karena membantu pelanggan

mengatasi persepsi risiko (Kamtarin, 2012).

Sikap sangat penting untuk penelitian perilaku konsumen, dan

pemasaran sering mencari cara untuk menentukan dan memodifikasi sikap

tentang produk, merek, dan jasa. Riset pasar akan lebih baik dan dapat

memprediksi perilaku konsumen dengan memahami sikap, sehingga bisa

mengubah sikap konsumen untuk memperoleh suatu perilaku yang sesuai

Sciffman dan Kanuk, 2000). Menurut Ajzen (2001) sikap konsumen

mempengaruhi niat berperilaku (behavioral intention).

Purchase intention atau niat pembelian didefinisikan sebagai

kemungkinan bahwa konsumen akan merencanakan atau bersedia untuk

membeli produk atau jasa tertentu di masa depan (Shah et al,. 2011).

Peningkatan niat beli berarti peningkatan kemungkinan pembelian. Kotler

(2002) mengemukakan bahwa sikap individu dan situasi tak terduga akan

mempengaruhi niat beli, misalnya ketika harga lebih tinggi dari harga yang

diharapkan.

Beberapa perusahaan mengkomunikasikan kepedulian terhadap

lingkungan hidup kepada konsumen sebagai alat pemasaran, tetapi ada

perpustakaan.uns.ac.id 5
digilib.uns.ac.id

perusahaan yang bertanggung jawab pada lingkungan hidup tanpa

mempromosikannya. Coca-cola melakukan investasi dalam jumlah besar

pada aktivitas daur ulang, dan memodifikasi kemasannya untuk

meminimalisasi dampak terhadap lingkungan tanpa mengkomunikasikan

dan menggunakanya sebagai alat pemasaran. Sedangkan perusahaan

yang gencar mengkomunikasikan kepedulian mereka terhadap lingkungan

salah satunya adalah produsen alat-alat plastik PT Tupperware Indonesia.

Tupperware adalah perusahaan multinasional yang memproduksi

dan memasarkan produk plastik berkualitas untuk rumah tangga. Kantor

pusatnya berkedudukan di Orlando Amerika Serikat. Kini Tupperware

berkembang sangat pesat dan menjangkau pasar lebih dari 100 negara.

Tupperware selalu melahirkan produk-produk baru yang inovatif dan

berkualitas, selalu jeli memanfaatkan teknologi dan tanggap terhadap

perubahan-perubahan yang terjadi di masyarakat.

Produk Tupperware memiliki desain unik dan inovatif dengan

warna-warna yang khas, trendi dan menarik. Produk Tupperware

menggunakan bahan kualitas terbaik yang aman bagi kesehatan, ramah

lingkungan dan dijamin dengan garansi produk. Secara resmi, Tupperware

dipasarkan di Indonesia tahun 1991 oleh PT Tupperware Indonesia.

Hingga saat ini sudah ada lebih dari 70 Distributor resmi yang tersebar di

berbagai kota besar di seluruh Indonesia. Didukung oleh lebih dari 150.000

tenaga penjual independen, produk Tupperware berhasil menembus

berbagai kalangan (http://swa.co.id/).

perpustakaan.uns.ac.id 6
digilib.uns.ac.id

Melalui tenaga penjualnya, Tupperware mengkampanyekan

program reduce dan reuse. Reduce, yaitu mengurangi pemakaian wadah

sekali pakai dan membawa wadah dari rumah untuk bekal serta membeli

makanan dan minuman. Reuse, menggunakan wadah makanan dan

minuman yang aman dan tidak mengandung bahan berbahaya serta dapat

digunakan berulang kali.

Strategi pemasaran unggulan Tupperware dalam green campaign

yakni pemberian garansi seumur hidup bagi semua produk Tupperware.

Cara ini belum dilakukan kompetitornya yang mulai gencar masuk ke pasar

Indonesia. Jadi Tupperware menjamin produknya tidak bisa dibuang di

tempat sampah karena bisa diganti. Pemilik Tupperware hanya perlu

membawa barang yang lama ataupun yang memiliki kerusakan wajar ke

distributor-distributor terdekat.

Pada tahun 2013 penjualan Tupperware mengalami fluktuasi.

Berikut adalah data penjualan Tupperware di Indonesia tahun 2013.

Grafik I.1 : Data penjualan Tuppewarre di Indonesia tahun

2013
perpustakaan.uns.ac.id 7
digilib.uns.ac.id

Sumber: http://tupperware.co.id/

Data tabel I.1 menunjukan penjualan Tupperware pada tahun

2013 mengalami penurunan pada dua bulan terakhir. Penjualan bulan

Oktober sebanyak 3.154.000 unit, penjualan bulan November sebanyak

2.520.000 unit, dan penjualan bulan Desember sebanyak 2.345.000 unit

(http://tupperware.co.id/).

Hal ini memberikan tantangan bagi pihak perusahaan untuk

meningkatkan jumlah penjualan produk Tupperware di Indonesia. PT

Tupperware Indonesia perlu menyadari ketatnya persaingan pada pasar

produk hijau. Peningkatan jumlah penjualan dapat dihasilkan melalui niat

beli konsumen. Niat pembelian konsumen dapat terbentuk dari

kepercayaan konsumen, konsumen yang percaya akan berpengaruh pada

niat beli untuk melakukan pembelian terhadap produk tupperware.

Penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Chang (2012) meneliti

tentang niat pembelian produk hijau pada produk elektronik secara umum.

Variabel-variabel dalam penelitian Chen dan Chang (2012) meneliti

hubungan antara persepsi nilai, persepsi risiko dan kepercayaan terhadap

niat pembelian secara langsung dan tidak langsung. Akbar dan Azhar

(2011) menjelaskan adanya pengaruh positif antara citra merek terhadap

Kepercayaan. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan oleh

Rotchanakitumnuai dan Speece (2009) menemukan bahwa sikap

konsumen memiliki peran yang penting dalam pembentukan niat pemelian.

Penelitian ini mengambil obyek penelitian yang berbeda, dengan

penelitian terhadap satu macam merek produk yaitu Tupperware.

perpustakaan.uns.ac.id 8
digilib.uns.ac.id

Penelitian ini juga menguji variabel citra merek dan sikap konsumen serta

pengaruhnya terhadap niat pembelian. Pilihan obyek penelitian dengan

satu macam merek produk karena satu merek produk dengan yang lainnya

masing-masing memiliki karakteristik dan kualitas produk yang berbeda.

Berdasarkan uraian dalam latar belakang, maka peneliti tertarik

untuk melakukan penelitian dengan judul : Analisis Faktor-Faktor

Penentu Green Purchase Intention (Studi Pada Produk Merek

Tupperware)

B. Rumusan Masalah

Tupperware yang merupakan salah satu kategori produk hijau

mengalami penurunan penjualan di akhir tahun 2013. Oleh karena itu,

permasalahannya adalah bagaimana meningkatkan penjualan melalui

analisis niat beli konsumen terhadap produk hijau, dalam penelitian ini

digunakan kasus produk Tupperware. Secara khusus research question

adalah sebagai berikut:

1. Apakah persepsi nilai berpengaruh terhadap kepercayaan?

2. Apakah persepsi risiko berpengaruh terhadap kepercayaan?

3. Apakah citra merek berpengaruh dengan kepercayaan?

4. Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap sikap konsumen?

5. Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap green purchase intention?

6. Apakah sikap konsumen berpengaruh terhadap green purchase

intention?

C. Tujuan Penelitian
perpustakaan.uns.ac.id 9
digilib.uns.ac.id

Berdasarkan latar belakang serta perumusan masalah yang telah

dijelaskan sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis

variabel-variabel yang dapat mempengaruhi terjadinya green purchase

intention. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk:

1. Menganalisis pengaruh persepsi nilai terhadap kepercayaan.

2. Menganalisis pengaruh persepsi risiko terhadap kepercayaan.

3. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap kepercayaan.

4. Menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap sikap konsumen.

5. Menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap green purchase

intention.

6. Menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap green purchase

intention.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para akademisi

maupun praktisi, antara lain:

1. Manfaat Akademis

Memberikan pemahaman kepada para akademisi tentang green

purchase intention, dan memberikan pengetahuan tentang ilmu mengenai

persepsi nilai, persepsi resiko, citra merek, kepercayaan, dan sikap

konsumen. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi

untuk penelitian selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini memberikan sumber informasi tentang sejauh mana

peran dari persepsi nilai, persepsi resiko, dan citra merek suatu produk

yang dirasakan oleh konsumen dalam kaitannya dengan kepercayaan

perpustakaan.uns.ac.id 10
digilib.uns.ac.id

konsumen, sikap konsumen dan niat pembelian. Penelitian ini bisa menjadi

referensi bagi perusahaan untuk meningkatkan nilai dari produknya dan

mengembangkan citra merek Tupperware itu sendiri sehingga mampu

menimbulkan kepercayaan dari konsumen dan memunculkan niat

pembelian.