LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 8
Marketing Channels:
Delivering Customer Value

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

 LO 2: Describe the consumer and business buyer behaviour

 LO 3: Describe the customer-driven strategy and marketing mix

 Objective 1: Explain why companies use marketing channels and discuss the
functions these channels perform.
 Objective 2: Discuss how channel members interact and how they organize to
perform the work of the channel.
 Objective 3: Identify the major channel alternatives open to a company.
 Objective 4: Explain how companies select, motivate, and evaluate channel
members.
 Objective 5: Discuss the nature and importance of marketing logistics and
integrated supply chain management

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. Supply Chain and the Value Delivery Network.

2. The Nature and Importance of Marketing Channels
3. Channel Behaviour and Organization
4. Channel Design Decisions
5. Channel Management Decisions
6. Public Policy and Distribution Decisions
7. Marketing Logistics and Supply Chain Management

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI

Strategi Saluran Pemasaran : Menyampaikan Nilai Pelanggan

Sebagian besar perusahaan tidak dapat menghanttarkan nilai bagi pelanggan

secara sendirian. Melainkan, harus bekerja sama secara erat dengan perusahaan lain
dalam jaringan penghantar nilai yang lebih besar.

1. Rantai Pasokan dan Jaringan Penghantar Nilai

Menghasilkan produk atau jasa dan membuat produk atau jasa itu tersedia
bagi pembeli memerlukan pembangunan hubungan yang bukan hanya pelanggan,
tetapi juga dengan pemasok kunci dan penjual perantara dalam rantai pasokan
perusahaan.
Rantai pasokan ini terdiri dari mitra “ aliran atas “ dan “ aliran Bawah.”
Aliran atas perusahaan adalah kelompok perusahaan yang memasok bahan mentah,
komponen, suku cadang, informasi, keuangan, dan ahli yang diperlukan untuk
menciptakan produk atau memusatkan perhatian pada sisi “aliran bawah“ rantai
pasokan, pada saluran pemasaran atau saluran distribusi yang berhadapan dengan
pelanggan.
Mitra saluran pemasaran aliran bawah, seperti pedagang grosir dan
pengecer, membentuk hubungan penting antara perusahaan dan pelanggannya. Baik
mitra aliran atas dan aliran bawah juga menjadi bagian rantai pasokan perusahaan.
Tetapi ini adalah desain unik masing-masing rantai pasokan perusahaan yang
memungkinkannya unggul bagi pelanggan. Keberhasilan perusahaan individu tidak
hanya tergantung pada seberapa baik kinerja perusahaan itu, tetapi juga seberapa
baik keseluruhan saluran rantai pasokan dan pemasaran bersaing dengan saluran
pesaing.
Istilah rantai pasokan mungkin terbatas, istilah itu mengambil pandangan
membuat dan menjual bisnis. Pandangan ini menyarankan bahwa bahan mentah,
input produktif dan kapasitas pabrik harus berlaku sebagai titik awal perencanaan
pasar. Istilah yang lebih baik adalah rantai permintaan karena istilah ini menyarankan
pandangan merasakan dan merespon pasar.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Dalam pandangan ini, perencanaan di mulai dengan kebutuhan pelanggan
sasaran, dimana perusahaan merespons dengan mengatur rantai sumber daya dan
kegiatan dengan tujuan menciptakan nilai pelanggan. Bahkan pandangan rantai
permintaan bisnis mungkin terlalu terbatas, karena pandangan ini mengambil
pandangan linear langkah demi langkah tentang kegiatan pembelian – produksi –
konsumsi.
Meskipun demikian, dengan kemajuan Internet dan teknologi lain,
perusahaan membentuk hubungan yang lebih banyak dan kompleks dengan
perusahaan lain. Misalnya, Ford memgelola berbagai rantai pasokan. Ford juga
mensponsori atau bertransaksi di banyak situs Web B2B dan pertukaran pembelian
online ketika kebutuhan meningkat. Seperti Ford, kebanyakan perusahaan besar saat
ini terlibat dalam pembangunan dan pengelolaan jaringan penghantar nilai yang terus
berubah.
Jaringan penghantar nilai (value delivery network) dibentuk oleh
perusahaan, pemasok, distributor, dan pada akhirnya pelanggan yang “ bermitra “
satu sama lain untuk meningkatkan kinerja seluruh sistem.

2. Sifat dan Arti Penting Saluran Pemasaran

Hanya sedikit produsen yang menjual barang mereka secara langsung ke
pengguna akhir. Sebagai gantinya, kebanyakan produsen menggunakan perantara
untuk membawa produk merea ke pasar. Mereka berusaha membentuk Saluran
pemasaran atau saluran distribusi (marketing channel/distribution channel) adalah
sekelompok organisasi saling tergantung yang membantu membuat produk atau jasa
tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Keputusan saluran perusahaan secara langsung mempengaruhi semua
keputusan pemasaran lain. Penetapan harga tergantung pada apakah perusahaan,
bekerja sama dengan rantai diskon nasional, menggunakan toko khusus kualitas
tinggi, atau menjual secara langsung kepada konsumen melalui Web. Tenaga penjual
perusahaan dan komunikasi bergantung pada seberapa banyak persuasi, pelatihan,
motivasi, dan dukungan yang dibutuhkan mitra salurannya.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Apakah perusahaan mengembangkan atau mendapatkan produk baru
tertentu, bergantung pada seberapa baik produk itu dapat memenuhi kabalitas
anggota salurannya. Mengapa produsen memberikan sejumlah pekerjaan penjualan
kepada mitra saluran? Lagi pula, melakukan hal tersebut berarti memberikan
sejumlah kendali tentang cara dan kepada siapa mereka menjual produk mereka.
Produsen menggunakan perantara karena mereka menciptakan efisiensi yang lebih
besar dalam menyediakan barang bagi pasar sasaran.
Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi dan skala operasi, perantara
biasanya menawarkan perusahaan lebih dari apa yang dapat dicapai perusahaan
sendiri.
Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran perantara pemasaran adalah
untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen menjadi pilihan produk
yang diinginkan oleh konsumen. Produsen membuat pilihan produk yang sempit
dalam jumlah besar, tetapi konsumen menginginkan pilihan produk yang luas dalam
jumlah kecil. Anggota saluran pemasaran membeli jumlah besar dari banyak
produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan pilihan luas yang
diinginkan konsumen.
Dalam menyediakan produk dan jasa bagi konsumen, anggota saluran
menambah nilai dengan menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan
utama yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakannya.
Anggota saluran pemasaran melakukan banyak fungsi utama. Beberapa membantu
menyelesaikan transaksi:

• Informasi :
Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi
intelijen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan
untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran.
• Promosi :
Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang suatu
penawaran.

MKTG 6113 – Marketing Management

 • Kontak :
Menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
• Mencocokkan :
Membentuk dan memnyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli,
termasuk kegiatan seperti manufaktur, pemilahan, perakitan, dan pengemasan.
• Negosiasi :
Mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga
kepemilikan dapat dialihkan.

Fungsi lain yang membantu memenuhi transaksi yang lengkap :

• Distribusi fisik :
Mengirimkan dan menyimpan barang.
• Pendanaan :

Mendapatkan dan menggunakan dana untuk mencakup biaya kerja

saluran . Pengambilan risiko : Mengasumsikan risiko pelaksana kerja saluran.
Perusahaan dapat merancang saluran distribusi mereka untuk membuat produk
dan jasa tersedia bagi pelanggan dengan cara berbeda.

Masing-masing lapisan perantara pemasaran yang melakukan sejumlah

paekerjaan dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat kepada
pembeli akhir adalah tingkat saluran ( channel level ). Karena produsen dan
konsumen akhir sama-sama melakukan sejumlah pekerjaan, mereka menjadi
bagian dari semua saluran.

Jumlah tingkat perantara mengindikasikan panjang saluran. Saluran

pemasaran langsung ( direct marketing channel ), tidak mempunyai tingkat
perantara; perusahaan menjual langsung kepada konsumen. Misalnya, Mary
Kay dan Amway menjual produk mereka dari pintu ke pintu. Saluran
pemasaran tidak langsung (indirect marketing channel), mengandung satu atau
beberapa perantara.

MKTG 6113 – Marketing Management

 3. Perilaku dan Organisasi Saluran

3.1. Sistem Pemasaran Vertikal

Agar saluran secara keseluruhan dapat bekerja dengan baik, masing-

masing peran anggota saluran harus ditetapkan dan konflik saluran harus
dikelola. Saluran akan bekerja lebih baik jika saluran itu mencakup
perusahaan, agen, atau mekanisme yang menyediakan kepemimpinan dan
memiliki kekuatan untuk menugaskan peran dan mengelola konflik.

Saluran distribusi konvensional (conventional distribution channel)

terdiri dari satu atau lebih produsen independen, pedagang grosir, dan
pengecer. Masing – masing merupakan bisnis terpisah yang berusaha
memaksimalkan labanya sendiri, bahkan dengan merugikan sistem secara
keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang mempunyai kendali yang cukup
besar atas anggota lain, dan tidak ada sarana formal untuk menugaskan peran
dan menyelesaikan konflik saluran.

Sebaliknya, sistem pemasaran vertikal (vertikal marketing system –

VMS) terdiri dari produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak
sebagai sistem terpadu. Satu anggota saluran memiliki saluran lain,
mempunyai kontrak dengan mereka, atau mempunyai begitu banyak kekuatan
sehingga mereka semua harus bekerja sama. VMS dapat didominasi oleh
produsen, pedagang grosir, atau pengecer.

Ada tiga tipe utama VMS: korporasi, kontraktual, dan teradministrasi.

Masing-masing menggunakan sarana berbeda untuk menentukan
kepemimpinan dan kekuatan dalam saluran. VMS secara rinci adalah:

• VSM korporasi (corporate VSM) mengintegrasikan tahap produksi

dan distribusi suksesif di bawah kepemilikan tunggal. Koordinasi dan
manajemen konflik diperoleh melalui saluran organisasi resmi.

• VSM kontraktual ( contractual VSM ) terdiri dari perusahaan

independen pada tingkat produksi dan distribusi berbeda yang bergabung

MKTG 6113 – Marketing Management

bersama melalui kontrak untuk memperoleh dampak ekonomis atau penjualan
yang lebih besar daripada yang dapat perusahaan capai sendiri.

Koordinasi dan manajemen konflik diperoleh melalui kesepakatan

kontraktual antar anggota saluran. Organisasi waralaba /franchise organization
adalah tipe hubungan kontraktual yang paling umum – anggota saluran yang
disebut pewaralaba menghubungkan beberapa tahap dalam proses produksi –
distribusi.

• Dalam VMS teradministrasi, kepemimpinan diasumsikan tidak

melalui kepemilikan bersama atau ikatan kontraktual tetapi melalui ukuran
dan kekuatan salah satu atau beberapa anggota saluran yang dominan.
Produsen merek terkenal dapat memperoleh kerja sama dan dukungan
perdagangan yang kuat dari penjual perantara.

3.2. Sistem Pemasaran Horisontal

Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horisontal,

dimana dua atau lebih perusahaan pada satu tingkat bergabung bersama untuk
mengikuti peluang pemasaran yang baru. Dengan bekerja sama, perusahaan
dapat menggabungkan sumber daya keuangan, produksi, atau pemasaran
mereka untuk mencapai lebih banyak daripada yang dapat dilakukan satu
perusahaan saja.

3.3. Sistem Distribusi Multisaluran

Di masa lalu, banyak perusahaan menggunakan saluran tunggal untuk

menjual ke pasar tunggal atau segmen pasar. Saat ini, dengan semakin
banyaknya segmen pelanggan dan peluang saluran, semakin banyak
perusahaan yang menerapkan sistem distribusi multisaluran – sering disebut
saluran pemasaran hibrida.

Pemasaran multisaluran semacam itu terjadi ketika satu perusahaan

menetapkan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau

MKTG 6113 – Marketing Management

 lebih segmen pelanggan. Penggunaan sistem multisaluran telah meningkat
pesat dalam tahun – tahun terakhir.

4. Logistik Pemasaran dan Manajemen Rantai Pasokan

Di pasar global saat ini, menjual suatu produk kadang – kadang lebih mudah
daripada menyampaikannya kepada pelanggan. Perusahaan harus memutuskan cara
terbaik untuk menyimpan, menangani, dan memindahkan produk dan jasa mereka
sehingga produk dan jasa itu tersedia bagi pelanggan dalam pilihan yang tepat, pada
saat yang tepat, dan di tempat yang tepat.

Distribusi fisik dan efektivitas logistik mempunyai pengaruh besar pada

kepuasan pelanggan dan biaya perusahaan. Di sini kita memperhatikan sifat dan arti
penting manajemen logistik dalam rantai pasokan, tujuan sistem logistik, fungsi
logistik utama, dan kebutuhan akan manajemen rantai pasokan yang terinterigasi.

Bagi beberapa manajer, Logistik pemasaran hanya berarti truk dan gudang.
Tetapi logistik modern jauh lebih dari sekedar truk dan gudang. Logistik pemasaran
(marketing logistik) disebut juga distribusi fisik (psysical distribution), melibatkan
perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang, jasa, dan informasi yang
berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
dalam kondisi mendapatkan laba. Pendeknya, logistik pemasaran melibatkan kegiatan
untuk mengirimkan produk yang tepat ke pelanggan yang tempat di tempat yang tepat
pada saat yang tepat.

Di masa lalu, distribusi fisik umumnya di mulai dengan produk di pabrik dan
kemudian berusaha menemukan solusi biaya rendah untuk menyampaikan produk itu
kepada pelanggan. Meskipun demikian, pemasaran saat ini lebih menyukai pemikiran
logistik yang berpusat kepada pelanggan, yang di mulai dengan pasar dan bekerja
kembali ke pabrik, atau bahkan pada sumber persediaan.

Logistik pemasaran tidak hanya melibatkan distribusi keluar (memindahkan

produk dari pabrik ke penjual perantara dan pada akhirnya ke pelanggan) tetapi juga
distribusi di dalam (memindahkan produk dan bahan dari pemasok ke pabrik) dan

MKTG 6113 – Marketing Management

distribusi terbalik (memindahkan produk yang rusak, tidak diinginkan, atau berlebih
yang dikembalikan oleh konsumen atau penjual perantara).

Karena itu, logistik pemasaran melibatkan seluruh manajemen rantai pasokan

(supplay chain management); mengelola aliran ke atas dan ke bawah dari bahan,
barang akhir, dan informasi berhubungan yang bernilai tambah di antara pemasok,
perusahaan, penjual perantara, dan konsumen akhir.

Tugas Manager logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen

pembelian, pemasar, anggota saluran, dan pelanggan. Kegiatan ini mencakup
perkiraan, sistem informasi, pembelian, perencanaan produksi, pemrosesan pesanan,
persediaan, pergudangan, dan perencanaan transportasi.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Menghasilkan produk atau jasa dan membuat produk atau jasa itu tersedia bagi
pembeli memerlukan pembangunan hubungan yang bukan hanya pelanggan, tetapi
juga dengan pemasok kunci dan penjual perantara dalam rantai pasokan perusahaan.
Rantai pasokan ini terdiri dari mitra “ aliran atas “ dan “ aliran Bawah”. Jaringan
penghantar nilai (value delivery network) dibentuk oleh perusahaan, pemasok,
distributor, dan pada akhirnya pelanggan yang “ bermitra “ satu sama lain untuk
meningkatkan kinerja seluruh sistem.

2. Saluran pemasaran atau saluran distribusi (marketing channel/distribution channel)

adalah sekelompok organisasi saling tergantung yang membantu membuat produk
atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna
bisnis.

3. Agar saluran secara keseluruhan dapat bekerja dengan baik, masing-masing peran
anggota saluran harus ditetapkan dan konflik saluran harus dikelola. Saluran akan
bekerja lebih baik jika saluran itu mencakup perusahaan, agen, atau mekanisme yang
menyediakan kepemimpinan dan memiliki kekuatan untuk menugaskan peran dan
mengelola konflik.

4. Bagi beberapa manajer, Logistik pemasaran hanya berarti truk dan gudang. Tetapi
logistic modern jauh lebih dari sekedar truk dan gudang. Logistik pemasaran
(marketing logistik) disebut juga distribusi fisik (psysical distribution), melibatkan
perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang, jasa, dan informasi yang
berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
dalam kondisi mendapatkan laba. Pendeknya, logistik pemasaran melibatkan kegiatan
untuk mengirimkan produk yang tepat ke pelanggan yang tempat di tempat yang tepat
pada saat yang tepat.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-292-
09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management