LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 2
Company and Marketing Strategy
and Analyzing the Marketing
Environment

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

 LO 1: Define the concept of marketing

 LO 2: Describe the consumer and business buyer behaviour

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

Company and Marketing Strategy

1. Marketing’s Role in Company-Wide Strategic Planning
2. Planning Marketing
3. Marketing Strategy and the Marketing Mix
4. Managing the Marketing Effort
5. Measuring and Managing Return on Marketing Investment

Analyzing the Marketing Environment

1. The Micro environment
2. The Macro environment
3. Responding to the Marketing Environment

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI

Membina hubungan baik dengan pelanggan dan analisa pasar

1. Perusahaan dan Strategi Pemasaran

1.1. Perencanaan Strategis Perusahaan: Mendefinisikan Peran Pemasaran

Setiap perusahaan harus menemukan rencana bagi kelangsungan dan pertumbuhan

jangka panjang yang paling masuk akal berdasarkan situasi, peluang, tujuan, dan sumber
dayanya. Ini adalah fokus perencanaan strategis (strategic planning), yaitu: proses
mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan
perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang berubah.

Perencanaan strategis menentukan tahap perencanaan berikutnya dalam perusahaan.

Perusahaan biasanya menyiapkan rencana tahunan, rencana jangka panjang, dan rencana
strategis. Rencana tahunan dan jangka panjang berhubungan dengan bisnis perusahaan saat
ini dan cara mempertahankan kelangsungannya. Sebaliknya, rencana strategis melibatkan
penyesuaian perusahaan untuk mengambil keuntungan peluang dalam lingkungan yang terus
berubah.

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi pada Pasar

Banyak organisasi mengembangkan pernyataan misi resmi yang menjawab

pertanyaan-pertanyaan ini. Pernyataan misi (mission statement) adalah pernyataan tujuan
organisasi, apa yang ingin dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar.
Pernyataan misi yang jelas berlaku sebagai “tangan tak terlihat” yang menuntun orang-orang
di dalam organisasi. Studi memperlihatkan bahwa perusahaan dengan pernyataan misi yang
jelas mempunyai kinerja keuangan dan organisasi yang lebih baik. Perusahaan harus
mengubah misinya menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat
manajemen. Setiap manager harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab untuk
mencapainya. Strategi dan program pemasaran harus dikembangkan untuk mendukung tujuan
pemasaran ini.

MKTG 6113 – Marketing Management

Merancang Portofolio Bisnis

Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, dewasa ini manajemen harus
merencanakan portofolio bisnisnya (business portofolio), yakni kumpulan bisnis dan produk
yang membentuk perusahaan. Portofolio bisnis terbaik adalah portofolio bisnis yang paling
sesuai dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang dalam
lingkungan bisnis.

Perencanaan portofolio bisnis memerlukan dua tahap. Pertama, perusahaan harus

menganalisis portofolio bisnis terkini yang dimilikinya dana memutuskan bisnis mana yang
harus mendapatkan investasi lebih, kurang, atau nol. Kedua, perusahaan harus membentuk
portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan pengurangan.

Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah analisis portofolio (Portofolio Analysis)
bisnis, dimana manajemen mengevaluasi produk dan bisnis perusahaan. Perusahaan akan
menginginkan penempatan sumberdaya yang kuat pada bisnis yang lebih menguntungkan dan
mengurangi atau menghilangkan bisnis yang lemah.

Langkah pertama manajemen adalah mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan.
Bisnis utama ini dapat disebut Unit Bisnis Strategis. Unit Bisnis Strategis (Strategic Business
Unit - SBU) adalah unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat
direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain. SBU bisa berupa divisi
perusahaan, lini produk di dalam divisi, atau kadang-kadang produk atau merek tunggal.

Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis mengharuskan manajemen

menilai daya tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak dukungan yang layak
bagi masing-masing SBU itu. Sebagian besar perusahaan disarankan untuk berfokus pada
kompetensi inti ketika merancang protofolio bisnis mereka. Memusatkan perhatian pada
produk dan bisnis tambahan yang paling sesuai dengan filosofi inti dan kompetensi
perusahaan umumnya merupakan ide yang baik.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Tujuan perencanaan strategis adalah menemukan cara dimana perusahaan dapat
menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang
menarik yang ada di lingkungan.

Jadi, sebagian besar metode analisis portofolio standar mengevaluasi SBU dalam dua
dimensi penting, yaitu : 1) daya tarik pasar atau industri SBU, dan 2)kekuatan posisi SBU di
pasar atau industri itu. Metode perencanaan portofolio yang paling terkenal dikembangkan
oleh Boston Consulting Group, sebuah perusahaan konsultan manajemen terkemuka.

1.2. Perencanaan Pemasaran: Kemitraan untuk Membangun Hubungan Pelanggan

Rencana strategis perusahaan membentuk jenis bisnis yang akan dioperasikan

perusahaan dan tujuan masing-masing jenis bisnis tersebut. Kemudian, dalam setiap unit
bisnis, dilakukan perencanaan yang lebih rinci. Departemen fungsional utama dalam setiap
unit, pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya
manusia, dan lainnya, harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis.

Pemasaran memainkan peran kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dalam

beberapa cara. Pertama, pemasaran menyediakan filosofi panutan-konsep pemasaran, yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus berkutat di sekitar upaya membangun
hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen penting. Kedua, pemasaran
menyediakan masukan pada perencana strategis dengan membantu mengenali peluang pasar
yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang
tersebut. Akhirnya, dalam unit bisnis individual, pemasaran merancang strategi untuk
mencapai tujuan unit. Setelah tujuan unit ditetapkan, tugas pemasaran adalah membantu
melaksanakan unit tersebut secara menguntungkan.

Nilai dan kepuasan pelanggan adalah bahan penting dalam formula pemasaran untuk
mencapai kesuksesan. Pemasar tidak dapat berdiri sendiri dalam menghasilkan nilai yang
unggul untuk pelanggan. Meskipun pemasar menjalan peranutama, pemasaran hanya bisa
menjadi mitra dalam menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Selain

MKTG 6113 – Marketing Management

melengkapi manajemen hubungan pelanggan, pemasar juga harus mempraktekkan
manajemen hubungan kemitraan. Mereka harus bekerja sama secara erat dengan mitra di
departemen lain dalam perusahaan untuk membentuk rantai nilai (value chain) efektif yang
melayani pelanggan.

Selanjutnya, mereka harus bermitra secara efektif dengan perusahaan lain dalam
sistem pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value delivery network)
unggul yang kompetitif.

1.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Konsumen berada di pusat. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Berikutnya adalah
strategi pemasaran (marketing strategy) - logika pemasaran di mana perusahaan berharap
untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan.
Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan
target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning).

Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen

yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian dan
pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini. Dipandu oleh strategi pemasaran,
perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor di
bawah kendalinya - produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion)
(empat P). Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan
analisis, perencanaan, implementasi, dan kendali pemasaran. Melalui kegiatan-kegiatan ini,
perusahaan melihat dan menerapkannya pada pelaku dan memasukannya dalam lingkungan
pemasaran.

Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar
tertentu dengan baik-setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang sama. Ada terlalu
banyak jenis konsumen dengan terlalu banyak ragam kebutuhan. Sebagian besar perusahaan
berada dalam posisi untuk melayani beberapa segmen dengan lebih baik daripada segmen
lainnya . Oleh karena itu, masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar,
memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan

MKTG 6113 – Marketing Management

baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi, dan
“positioning” pasar.

Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus
menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat
dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis,
psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan
produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (market segmentation).
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau
beberapa segmen tersebut. Penetapan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi
setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.
Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahaan dapat menghasilkan
nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan

harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen
sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah
tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar
ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap
sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk
membelinya.

Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Seperti yang dinyatakan seorang ahli positioning, positioning adalah “bagaimana cara Anda
mendiferensiasikan produk atau perusahaan Anda-mengapa pembelanja bersedia membayar
sedikit lebih banyak untuk merek Anda.” Oleh karena itu, pemasar merencanakan posisi yang
membedakan produk mereka dari merek pesaing dan member mereka manfaat terbesar dalam
target pasar mereka.

Setelah memutuskan seluruh strategi pemasarannya, perusahaan siap untuk mulai

merencanakan rincian bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern.
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang

MKTG 6113 – Marketing Management

dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya.

Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel

yang disebut “empat P”: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion
(Promosi).

1.4. Mengelola Usaha Pemasaran

Selain menjadin baik dalam pemasaran di dalam manajemen pemasaran, perusahaan

juga harus memperhatikan manajemen. Mengelola proses pemasaran membutuhkan empat
fungsi manajemen pemasarab yaitu analisis, perencanaan, implementasi, dan kendali.
Perusahan pada awalnya membuat rencana strategis perusahaan secara keseluruhan, dan
kemudian menerjemahkannya menjadi rencana pemasaran serta rencana lainnya untuk
masing-masing divisi, produk dan merek.

Melalui implementasi, perusahaan mengubah rencana menjadi aksi. Kendali terdiri

atas pengukuran dan penilaian hasil aktivitas pemasaran dan mengambil tindakan korektif
bila diperlukan. Akhirnya, analisis pemasaran menyediakan informasi dana penilaian yang
diperlukan bagi semua aktivitas pemasaran.

1.5. Mengukur dan Mengelola Pengembalian Investasi Pemasaran

Para manager pemasaran harus memastikan bahwa uang pemasaran mereka tidak
terbuang percuma. Di masa lalu, banyak divisi pemasaran menghamburkan uang untuk
program pemasaran yang mahal dan besar, sering kali tanpa berfikir dengan seksama tentang
pengembalian finansial terhadap pengeluaran mereka. Mereka percaya bahwa hasil
pemasaran tidak dapat diukur, sehingga mereka sendiri tidak siap mengukur produktivitas
atau pengembalian.

MKTG 6113 – Marketing Management

2. Lingkungan Pemasaran

Pemasar harus bisa membangun hubungan dengan pelanggan, pihak lain di dalam
perusahaan, dan mitra eksternal. Untuk melakukan hal ini secara efektif, para pemasar harus
memahami kekuatan lingkungan utama yang mengelilingi semua semua hubungan ini.

Lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan
di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.
Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan
pengamatan secara terus-menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah itu.
Lingkungan senantiasa berubah dengan cepat, dan baik konsumen maupun pemasar bertanya-
tanya apa yang akan terjadi di masa mendatang. Lebih dari bagian lain di dalam perusahaan,
pemasar harus menjadi pelacak trend dan pencari peluang. Meskipun setiap manajer di
dalam organisasi harus memperhatikan lingkungan luar, pemasar mempunyai dua kapasitas
khusus.

Mereka mempunyai metode yang disiplin-riset pemasaran dan intelijen pemasaran-

untuk mengumpulkan informasi tentang lingkungan pemasaran. Mereka juga menghabiskan
lebih banyak waktu dalam lingkungan pelanggan dan pesaing. Dengan mempelajari
lingkungan secara seksama, pemasar dapat menyesuaikan strategi mereka untuk memenuhi
tantangan dan peluang pasar yang baru.

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro.

Lingkungan mikro (microenvironment) terdiri dari pelaku yang dekat dengan

perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya, yaitu :
perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar pelanggan, pesaing, dan masyarakat.

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi
lingkungan mikro, yaitu: kekuatan demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Perencanaan strategis (strategic planning), yaitu: proses mengembangkan dan

mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta
peluang pemasaran yang sedang berubah. Perencanaan strategis menentukan tahap
perencanaan berikutnya dalam perusahaan.
2. Pernyataan misi (mission statement) adalah pernyataan tujuan organisasi, apa yang
ingin dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar. Dipandu oleh
pernyataan misi dan tujuan perusahaan, dewasa ini manajemen harus merencanakan
portofolio bisnisnya (business portofolio), yakni kumpulan bisnis dan produk yang
membentuk perusahaan.
3. Portofolio bisnis terbaik adalah portofolio bisnis yang paling sesuai dengan kekuatan
dan kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang dalam lingkungan bisnis.
4. Nilai dan kepuasan pelanggan adalah bahan penting dalam formula pemasaran untuk
mencapai kesuksesan. Pemasar tidak dapat berdiri sendiri dalam menghasilkan nilai
yang unggul untuk pelanggan. Meskipun pemasar menjalan peranutama, pemasaran
hanya bisa menjadi mitra dalam menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan.
5. Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran
terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor di bawah kendalinya - produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) (empat P). Untuk menemukan
strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan analisis, perencanaan,
implementasi, dan kendali pemasaran.
6. Lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan
kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran
untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan
sasaran.
7. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-
292-09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management