LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 1
Marketing:
Creating Customer Value
and Engagement

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

LO 1: Define the concept of marketing

 Objective 1 Define marketing and outline the steps in the marketing

process.
 Objective 2 Explain the importance of understanding the marketplace and
customers and identify the five core marketplace concepts.
 Objective 3 Identify the key elements of a customer-driven marketing
strategy and discuss the marketing management orientations that guide
marketing strategy.
 Objective 4 Discuss customer relationship management and identify
strategies for creating value for customers and capturing value from customers
in return.
 Objective 5 Describe the major trends and forces that are changing the
marketing landscape in this age of relationships.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. What is Marketing?
2. Understanding the Marketplace and customer needs
3. Designing a Customer Value-Driven marketing Strategy
4. Preparing an Integrated Marketing Plan and Program Building Customer
Relationships
5. Capturing Value from Customers
6. The Changing Marketing Landscape
7. So, What is Marketing? Pulling It All Together

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI

Menciptakan dan Mengikat Nilai Pelanggan

Pengertian pemasaran yang sederhana adalah proses untuk menciptakan produk yang
menguntungkan pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjinkan keunggulan
nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan.

1. Apa yang dimaksud dengan Pemasaran ?

Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Itu
tidak mengherankan, setiap hari kita dibombardir dengan iklan televisi, penawaran surat
langsung, penawaran lewat telepon, dan melalui internet. Sesungguhnya, penjualan dan iklan
hanyalah puncak dari gunung es pemasaran.

Saat ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat
penjualan, “bercerita dan menjual”, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan
kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan; mengembangkan
produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan; menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif, produk dan jasa itu
akan mudah dijual.

Sebenarnya, menurut guru manajemen Peter Drucker, “Tujuan pemasaran adalah

membuat penjualan tidak diperlukan lagi.” Penjualan dan iklan hanyalah bagian dari bauran
pemasaran (marketing mix) yang lebih besar, seperangkat sarana pemasaran yang bekerja
sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan.

Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana
pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit,
pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan
yang menguntungkan, oleh karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai
proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan

MKTG 6113 – Marketing Management

yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.

2. Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan

Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan
pasar di mana mereka beroperasi.

Sekarang kita membicarakan lima konsep inti pelanggan dan pasar: (1) kebutuhan, keinginan,
dan permintaan; (2) penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman); (3) nilai dan
kepuasan; (4) pertukaran dan hubungan; (5) pasar.

2.1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Pelanggan

Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia.

Kebutuhan (needs) manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan manusia
meliputi kebutuhan fisik akan makanan, pakaian, kehangatan, dan kemananan; kebutuhan
sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan
ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar; kebutuhan-kebutuhan
itu adalah bagian dari dasar sifat kodrati manusia.

Keinginan (wants) merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan
kepribadian seseorang. Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan Big
Mac, kentang goreng, dan minuman ringan. Orang Mauritius membutuhkan makanan tetapi
menginginkan mangga, beras, terasi, dan buncis. Keinginan terbentuk oleh masyarakat dan
dipaparkan dalam bentuk objek yang bisa memuaskan kebutuhan. Ketika didukung oleh daya
beli, keinginan menjadi permintaan (demand). Mengingat keinginan dan sumber dayanya,
manusia menuntut manfaat produk yang memberi tambahan pada nilai dan kepuasan yang
paling tinggi.

MKTG 6113 – Marketing Management

2.2. Penawaran Pasar, Produk, Jasa, dan Pengalaman

Kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi melalui penawaran pasar (market offering),
suatu kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Penawaran pasar tidak terbatas pada produk
fisik. Penawaran pasar juga meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau keuntungan untuk dijual
yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun,

misalnya perbankan, penerbangan, hotel, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Lebih
luas lagi, penawaran pasar juga meliputi entitas lain, seperti orang, tempat, organisasi,
informasi, dan ide.

Banyak penjual yang membuat kesalahan karena lebih memperhatikan produk khusus
yang mereka tawarkan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk-
produk ini. Para penjual ini menderita rabun jauh pemasaran (marketing myopia). Mereka
begitu terpaku pada produk yang hanya mereka fokuskan pada keinginan yang ada tidak
memperhatikan kebutuhan pelanggan yang mendasarinya. Mereka lupa bahwa suatu produk
hanyalah alat untuk menyelesaikan masalah konsumen. Produsen mata alat pengebor
seperempat inci mungkin berpikir bahwa pelanggan memerlukan mata alat pengebor. Tetapi
sesungguhnya yang benar-benar dibutuhkan pelanggan adalah lubang seperempat inci. Para
penjual ini akan menemui kesulitan jika ada produk baru yang dapat melayani kebutuhan
pelanggan dengan lebih baik atau lebih murah. Pelanggan mempunyai kebutuhan yang sama
tetapi menginginkan produk baru itu.

2.3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk dan jasa yang mungkin dapat
memuaskan kebutuhan tertentu. Bagaimana konsumen memilih di antara penawaran pasar
yang begitu banyak ini? Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang
akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu.
Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman
baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekkan
produk yang mereka beli kepada orang lain.

MKTG 6113 – Marketing Management

2.4. Pertukaran dan Hubungan

Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan melalui hubungan pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk
mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya. Dalam arti yang lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan respons terhadap
sejumlah penawaran pasar. Respons tersebut mungkin lebih dari sekedar membeli atau
memperdagangkan produk dan jasa.

2.5. Pasar

Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep pasar. Pasar (market) adalah
kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Para pembeli ini mempunyai
kesamaan kebutuhan atau keinginan tertentu yang dapat dipuaskan malalui hubungan
pertukaran.

Pemasaran berarti menata pasar untuk membangkitkan hubungan pelanggan yang

menguntungkan. Meskipun demikian, penciptaan hubungan ini memerlukan usaha. Penjual
harus mencari pembeli, mengenali kebutuhan mereka, merancang penawaran pasar yang
baik, menetapkan harga, mempromosikan, dan menyimpan serta mengantarkan produk.
Kegiatan seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan
pelayanan merupakan kegiatan inti pemasaran.

3. Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat

merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan (customer driven).
Selanjutnya mendefinisikan manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni
dan ilmu target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar
itu.

Tujuan manajer pemasaran adalah menemukan, menarik, mempertahankan, dan

menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan. Manajemen pemasaran ingin

MKTG 6113 – Marketing Management

merancang strategi yang akan membangun hubungan yang menguntungkan dengan
konsumen sasaran. Tetapi filosofi apa yang akan memandu strategi pemasaran ini?
Pertimbangan apa yang akan diberikan pada kepentingan pelanggan, organisasi, dan
masyarakat? Seringkali, kepentingan-kepentingan ini saling bertentangan. Ada lima konsep
alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan
strategi pemasaran mereka, yaitu: a)konsep produksi, b) konsep produk, c) konsep penjualan,
d) konsep pemasaran, dan e) konsep pemasaran berwawasan sosial.

Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Konsep produksi (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai

produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Oleh karena itu, manajemen harus berfokus
pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini merupakan salah satu orientasi
tertua yang memandu penjual.

b. Konsep Produk (product concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini,
strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan.

c. Konsep Penjualan. Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan (selling concept),

yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika
produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya
dipraktekkan pada barang yang tidak dicari-barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli
oleh konsumen dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah. Industri-industri ini
harus melacak prospek dan menjual produk berdasarkan manfaat produk.

d. Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi

tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan
kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus
dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Alih-alih filosofi
“membuat dan menjual” yang berpusat pada produk, konsep pemasaran adalah filosofi
“merasakan dan merespons” yang berpusat pada pelanggan. Konsep ini memandang
pemasaran bukan sebagai “kegiatan berburu” tetapi sebagai “kegiatan berkebun.” Pekerjaan

MKTG 6113 – Marketing Management

yang harus dilakukan bukanlah menemukan pelanggan yang tepat bagi produk Anda, tetapi
menemukan produk yang tepat bagi pelanggan Anda.

4. Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi

Strategi pemasaran menggarisbawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan

dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini. Berikutnya, pemasar
mengembangkan program pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai
yang diinginkan kepada pelanggan sasaran. Program pemasaran membangun hubungan
pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan. Program
pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan sarana pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya.

Sarana bauran pemasaran utama dikelompokkan menjadi empat kelompok besar,

disebut empat P pemasaran: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion
(promosi). Untuk menghantarkan proposisi nilai ini, mula-mula perusahaan harus
menciptakan penawaran pasar (produk) yang memuaskan kebutuhan. Perusahaan kemudian
memutuskan berapa biaya penawaran (harga) dan bagaimana membuat penawaran itu
tersedia bagi konsumen sasaran (tempat). Akhirnya, perusahaan harus berkomunikasi dengan
pelanggan sasaran tentang penawaran dan membujuk mereka dengan jasa yang
ditawarkannya (promosi). Perusahaan harus memadukan semua sarana bauran pemasaran ini
ke dalam program pemasaran terintegrasi yang komprehensif, yang mengomunikasikan dan
menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan terpilih.

Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran, yaitu memahami pasar dan kebutuhan
pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan, dan membangun
program pemasaran, semua mangarah ke langkah keempat yang merupakan langkah yang
paling penting: membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan. Manajemen
Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management-CRM) adalah keseluruhan proses
membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan
nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Nilai Anggapan Pelanggan (Customer Perceived Value) adalah Evaluasi pelanggan
tentang perbedaan antara semua keuntungan dan biaya tawaran pasar dibandingkan dengan
penawaran pesaing. Sedangkan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) adalah tingkat
dimana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli.

5. Era Digital Baru

Perkembangan pesat teknologi baru telah menciptakan era digital baru. Pertumbuhan
pesat dalam teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan teknologi lain
telah berdampak besar pada cara perusahaan menghantarkan nilai bagi pelanggan mereka.
Sekarang, lebih dari sebelumnya, kita semua saling terhubung dengan orang lain dan hal-hal
di tempat yang dekat maupun jauh di dunia sekitar kita. Dahulu diperlukan waktu berminggu-
minggu atau berbulan-bulan untuk melakukan perjalanan melintasi Amerika Serikat,
sekarang kita dapat bepergian mengelilingi dunia dalam hitungan jam atau hari.

Dahulu dibutuhkan waktu berhari-hari atau berminggu-minggu untuk menerima berita

tentang kejadian-kejadian penting di dunia, sekarang kita dapat melihatnya melalui siaran
satelit langsung. Dahulu diperlukan waktu berminggu-minggu untuk berhubungan dengan
orang lain di tempat yang jauh, sekarang jarak mereka hanya sedetik jauhnya lewat telepon
atau internet.

Perkembangan pesat teknologi telah menciptakan cara baru yang menarik untuk
mempelajari dan melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang diperuntukkan
bagi kebutuhan pelanggan perorangan. Teknologi juga membantu perusahaan
mendistribusikan produk secara lebih efisien dan efektif. Dan teknologi membantu
perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan dalam kelompok besar atau perorangan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan.
2. Lima konsep inti pelanggan dan pasar terdiri dari : (1) kebutuhan, keinginan, dan
permintaan; (2) penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman); (3) nilai dan
kepuasan; (4) pertukaran dan hubungan; (5) pasar.

3. Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang
dan melaksanakan strategi pemasaran mereka, yaitu: konsep produksi, produk, penjualan,
pemasaran, dan pemasaran berwawasan sosial.

4. Manajemen Pemasaran (marketing management) adalah sebagai seni dan ilmu memilih
target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Tujuan
manajer pemasaran adalah menemukan, menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan sasaran dengan menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan keunggulan
nilai bagi pelanggan.

5. Sarana bauran pemasaran utama dikelompokkan menjadi empat kelompok besar, disebut
empat P pemasaran: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion
(promosi).

6. Perusahaan harus memadukan semua sarana bauran pemasaran ini ke dalam program
pemasaran terintegrasi yang komprehensif, yang mengomunikasikan dan menghantarkan
nilai yang diharapkan untuk pelanggan terpilih.

7. Pertumbuhan pesat dalam teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan

teknologi lain telah berdampak besar pada cara perusahaan menghantarkan nilai bagi
pelanggan mereka.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-
292-09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management