LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 5
Customer-Driven Marketing
Strategy

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

LO 2: Describe the consumer and business buyer behaviour

LO 3: Describe the customer-driven strategy and marketing mix

 Objective 1: Define the major steps in designing a customer-driven marketing

strategy: market segmentation, targeting, differentiation, and positioning.
 Objective 2: List and discuss the major bases for segmenting consumer and
business markets
 Objective 3: Explain how companies identify attractive market segments and
choose a market-targeting strategy.
 Objective 4: Discuss how companies differentiate and position their products
for maximum competitive advantage.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. Market Segmentation
2. Market Targeting
3. Differentiation and Positioning

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI

Faktor-faktor pendorong sebuah pembentukan Strategi Pemasaran

Saat ini perusahaan menyadari bahwa mereka tidak dapat memenuhi keinginan semua
pembeli di pasar, atau setidaknya tidak bagi semua pembeli dengan cara yang sama. Jumlah
pembeli juga terlalu banyak, terlalu luas, dan mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian
yang terlalu beragam.

Lebih jauh lagi, perusahaan sendiri mempunyai kemampuan yang sangat beragam
dalam melayani berbagai segmen pasar. Sebagai gantinya, seperti Dunkin‟ Donuts,
perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar yang dapat dilayaninya dengan baik dan
paling menguntungkan. Perusahaan harus merancang strategi pemasaran yang digerakkan
pelanggan dan membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat. Oleh karena
itu, sebagian besar perusahaan telah menjauhi pemasaran massal dan menuju ke pemasaran
sasaran, yaitu mengenali segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen pasar, dan
mengembangkan produk dan program pemasaran untuk masing-masing segmen pasar. Alih-
alih menyebarkan usaha pemasaran mereka (pendekatan “senapan shotgun,‟‟) perusahaan
memusatkan perhatian pada kelompok pembeli, yang mempunyai minat terbesar dalam nilai
terbaik yang mereka ciptakan (pendekatan “senapan laras panjang.”)

Ada empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh

pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan
dilayaninya. Segmentasi pasar (market segmentation) mencakup pembagian pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang lebih kacil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan
mengidentifikasi berbagai cara untuk melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan
profil segmen pasar yang dihasilkan. Penetapan target pasar (market targeting) atau
penetapan sasaran terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Dalam dua tahap akhir, perusahaan memutuskan proposisi nilai-tentang bagaimana
proposisi nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran. Diferensiasi
(differentation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang
sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning terdiri dari
pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan
dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Pembahasan masing-masing
tahap ini akan diuraikan secara bergiliran berikut ini.

1. Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli bisa
mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktek
pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen
menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan
produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Dalam subbab ini, kita
membicarakan empat topik segmentasi penting: segmentasi pasar konsumen, segmentasi
pasar bisnis, segmentasi pasar internasional, dan persyaratan segmentasi efektif.

Tidak ada satu cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasar harus
mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi, untuk
menemukan cara terbaik melihat struktur pasar. Di sini kita melihat variabel geografis,
demografis, psikografis, dan perilaku utama.

2. Penetapan Target Pasar

Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Sekarang

perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan jenis
segmen yang akan dilayaninya dengan sangat baik. Sekarang kita membicarakan bagaimana
cara perusahaan mengevaluasi dan memilih segmen sasaran.

MKTG 6113 – Marketing Management

2.1. Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga
faktor: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen, dan tujuan serta
sumber daya perusahaan. Mula-mula perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data
tentang penjualan terbaru segmen, tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas berbagai segmen
yang diharapkan.

Perusahaan akan tertarik dengan segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik
pertumbuhan yang sesuai. Tetapi “ukuran dan pertumbuhan yang sesuai” adalah hal yang
relatif. Segmen terbesar yang paling cepat tumbuh tidak selalu menjadi segmen yang paling
menarik bagi semua perusahaan. Perusahaan kecil mungkin tidak mempunyai keahlian dan
sumber daya yang diperlukan untuk melayani segmen yang lebih besar.

Atau mereka mungkin menemukan segmen-segmen ini terlalu kompetitif. Perusahaan

semacam itu bisa menargetkan segmen yang lebih kecil dan kurang menarik, dalam arti
absolut, tetapi mempunyai potensi yang lebih menguntungkan bagi mereka.

Perusahaan juga harus mempelajari faktor struktural utama yang mempengaruhi daya
tarik jangka panjang suatu segmen. Sebagai contoh, suatu segmen akan kurang menarik jika
segmen itu sudah terdapat banyak pesaing kuat dan agresif. Keberadaan banyak produk
pengganti aktual atau potensial bisa membatasi harga dan keuntungan yang bisa didapat dari
sebuah segmen.

Kekuatan pembeli yang relatif juga mempengaruhi daya tarik segmen. Pembeli
dengan kekuatan tawar-menawar yang lebih kuat dibandingkan penjual akan berusaha
menurunkan harga, menuntut lebih banyak jasa, dan membandingkan penjual dengan pesaing
lainnya-semuanya mengurangi keuntungan penjual.

Terakhir, sebuah segmen bisa menjadi tidak menarik jika segmen itu terdapat
pemasok kuat yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi kualitas atau kuantitas
barang dan jasa pesanan. Sekalipun sebuah segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan
tepat serta menarik secara struktural, perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan
sumber dayanya sendiri.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Beberapa segmen menarik dapat disingkirkan dengan cepat karena segmen itu tidak
sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Atau perusahaan mungkin kekurangan
keahlian dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam suatu segmen menarik.
Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen di mana perusahaan dapat menawarkan nilai
yang unggul dan meraih keuntungan lebih banyak dari pesaing.

2.2. Memilih Segmen Pasar Sasaran

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan jenis dan
berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya. Pasar sasaran (target market) terdiri
dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan karakteristik sama yang akan dilayani
perusahaan. Oleh karena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan unik, penjual dapat
memandang setiap pembeli potensial sebagai pasar sasaran terpisah.

Kemudian, idealnya, penjual bisa merancang program pemasaran terpisah bagi

masing-masing pembeli. Meskipun beberapa perusahaan berusaha melayani pembeli secara
pribadi, sebagian besar perusahaan menghadapi sejumlah besar pembeli kecil, sehingga
pelayanan secara pribadi menjadi tidak sepadan. Sebagai gantinya, mereka mencari segmen
pembeli yang lebih luas.

Umumnya, penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang
berbeda. Perusahaan dapat menetapkan target yang sangat luas (pemasaran tanpa
diferensiasi), sangat sempit (pemasaran mikro), atau di antaranya (pemasaran diferensiasi
atau terkonsentrasi).

3. Diferensiasi dan positioning

Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasarannya, perusahaan
harus memutuskan proposisi nilai-bagaimana perusahaan akan menciptakan nilai
terdiferensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam
segmen itu.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Posisi produk (product’s position) adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen
terhadap atribut penting tempat di mana produk berada dalam pikiran konsumen
dibandingkan produk pesaing. “Produk dibuat di pabrik, tetapi merek diciptakan di dalam
pikiran,” kata seorang ahli positioning.

3.1. Peta Positioning

Dalam merencanakan strategi diferensiasi dan positioning mereka, pemasar sering

mempersiapkan peta positioning perceptual, yang memperlihatkan persepsi konsumen
tentang merek mereka dibandingkan dengan produk pesaing terhadap dimensi pembelian
pesaing

Beberapa perusahaan memilih strategi diferensiasi dan positioning mereka dengan

mudah, sebagai contoh, perusahaan yang dikenal baik untuk kualitasnya dalam segmen
tertentu akan menentukan posisi dalam sebuah segmen baru jika ada cukup banyak pembeli
yang mencari kualitas. Tetapi dalam banyak kasus, dua atau lebih perusahaan akan mengejar
posisi yang sama. Kemudian, masing-masing perusahaan harus mencari cara lain untuk
membedakan dirinya. Setiap perusahaan harus mendiferensiasikan penawarannya dengan
membangun sekumpulan manfaat unik yang sesuai dengan satu kelompok substansial dalam
segmen itu.

Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap: menentukan kumpulan
perbedaan nilai pelanggan yang mungkin memberikan keunggulan kompetitif untuk
membangun posisi, memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan memilih keseluruhan
strategi positioning. Kemudian perusahaan harus mengomunikasikan dan menghantarkan
posisi terpilih kepada pasar secara efektif.

3.2. Mengidentifikasi Perbedaan Nilai yang Mungkin dan Keunggulan Kompetitif

Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan sasaran,

pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan secara lebih baik daripada yang dilakukan
pesaing dan menghantarkan lebih banyak nilai pelanggan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Selain dapat mendiferensiasikan dan memposisikan diri sebagai penyedia nilai yang
unggul, perusahaan meraih keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif adalah
keunggulan melebihi pesaing yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada
konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak
manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal.

Anggaplah sebuah perusahaan cukup beruntung untuk menemukan beberapa

diferensiasi potensial yang memberikan keunggulan kompetitif. Sekarang perusahaan harus
memilih satu diferensiasi dimana perusahaan akan membangun strategi positioning-nya.
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan dan perbedaan
yang mana.

Banyak pemasar mengira bahwa perusahaan harus agresif mempromosikan satu

manfaat saja kepada pasar sasaran. Orang periklanan Rosser Reeves, contohnya berkata
bahwa perusahaan sebaiknya mengembangkan proposisi penjualan unik (unique selling
proposition- USP) untuk masing-masing merek dan mempertahankannya. Masing-masing
merek harus memilih artribut dan menganggap dirinya “nomor satu” dalam atribut itu.

Pembeli cenderung mengingat produk nomor satu dengan lebih baik, terutama dalam
masyarakat yang terlalu banyak komunikasi ini. Pemasar lain berfikir bahwa perusahaan
harus memposisikan diri mereka sendiri pada lebih dari satu media diferensiasi. Hal ini
mugkin diperlukan bila dua atau lebih perusahaan menyatakan dirinya adalah yang terbaik
pada atribut yang sama.

Saat ini, pada saat ketika pasar massal difragmentasikan menjadi banyak segmen
kecil, perusahaan berusaha memperluas strategi positioning mereka agar sesuai dengan
banyak segmen. Tidak semua perbedaan merek berarti atau bernilai; tidak semua perbedaan
menghasilkan media diferensiasi yang baik. Masing-masing perbedaan mempunyai potensi
untuk menghasilkan biaya perusahaan dan manfaat pelanggan. Perbedaan layak diterapkan
bila perbedaan itu memenuhi kriteria sebagai berikut :

MKTG 6113 – Marketing Management

• Penting :

Perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli sasaran

• Berbeda:

Pesaing tidak menawarkan perbedaan, atau perusahaan dapat menawarkan produk dalam cara
yang lebih berbeda.

• Bernilai tinggi;

Perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih pelanggan dengan manfaat
yang sama

• Dapat dikomunikasikan:

Perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dilijat oleh pembeli.

• Tidak mudah ditiru:

Pesaing tidak dapat meniru perbedaan dengan mudah.

• Dapat dijangkau :

Pembeli dapat menjangkau harga perbedaan

• Menguntungkan :

Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang menguntungkan.

Posotioning penuh sebuah merek disebut Proposisi Nilai (value proposition) merek –
bauran manfaat penuh dimana merek didiferensiasikan dan diposisikan. Propisisi nilai adalah
jawaban bagi pertanyaan pelanggan “Mengapa saya harus membeli merek ini?”. Proposisi
nilai Volvo tidak hanya bersandar pada keamanan tetapi juga mencakup keandalan,
kelapangam, dan gaya, semua untuk harga yang tinggi dari rata-rata mobil mewah tapi
tampak wajar untuk bauran manfaat ini.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Positioning perusahaan dan merek harus dirangkum dalam pernyataan positioning
(positioning statement). Pernyataan ini harus mengikuti bentuk: Kepada (segmen dan
kebutuhan sasaran) (merek) kami adalah (konsep) yang (menunjukkan perbedaan).

Contohnya :”Kepada para professional yang sibuk dan „dinamis‟ yang harus selalu
ada di dalam lingkaran, Blackberry adalah solusi konektivitas nirkabel yang memungkinkan
Anda tetap terhubung pada data, orang, dan sumber daya sementara Anda bepergian, mudah
dan dapat diandalkan, melebihi teknologi pesaing.

Setelah memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah kuat untuk

menghantarkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsemen sasaran.
Semua usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning.
Positioning perusahaan memerlukan tindakan nyata, bukan hanya bicara. Jika perusahaan
memutuskan untuk membangun sebuah posisi dengan kualitas dan pelayanan yang lebih baik,
mula-mula perusahaan harus menghantarkan posisi itu.

Merancang bauran pemasarn (produk, harga, tempat dan promosi), memerlukan

pengerjaan taktik jitu dari strategi positioning. Oleh karena itu, sebuah perusahaan yang
menguasai posisi “lebih banyak untuk lebih banyak” tahu bahwa perusahaan harus
menghasilkan produk bermutu tinggi, menetapkan harga yang tinggi, mendistribusikan
melalui penyalur berkualitas tinggi, dan beriklan di media bermutu tinggi.

Perusahaan harus mempekerjakan dan harus melatih lebih banyak orang dalam bidang
pelayanan, menemukan pengecer yang mempunyai reputasi pelayanan yang baik, dan
mengembangkan penjualan dan pesan iklan yang menyiarkan pelayanan unggulnya. Ini
adalah satu-satunya cara untuk membangun posisi “lebih banyak untuk lebih banyak” yang
konsisten dan terpercaya.

Perusahaan seringkali lebih mudah menentukan strategi positioning yang baik

daripada mengimplementasikannya. Menentukan posisi atau mengubah posisi biasanya
memerlukan waktu lama. Sebaliknya, posisi yang dibangun selama bertahun-tahun bisa
hilang dengan cepat. Setelah perusahaan membangun posisi yang diinginkan, perusahaan
harus cermat dalam mempertahankan posisi melalui kinerja dan komunikasi yang konsisten.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Perusahaan harus mengamati secara seksama dan menyesuaikan posisi sepanjang
waktu untuk menyesuaikan diri dengan perubahan kebutuhan konsumen dan strategi pesaing.
Meskipun demikian, perusahaan harus menghindari perubahan tiba-tiba yang bisa
membingunkan konsumen. Sebaliknya, posisi produk harus terus berubah ketika produk
menyesuaikan diri dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Ada empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh
pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan
dilayaninya. Segmentasi pasar (market segmentation) dan Penetapan target pasar
(market targeting) atau penetapan sasaran. Dalam dua tahap akhir, perusahaan
memutuskan proposisi nilai-tentang bagaimana proposisi nilai itu mampu
menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran.
2. Diferensiasi (differentation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar
perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang
jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen
sasaran. Pembahasan masing-masing tahap ini akan diuraikan secara bergiliran
berikut ini.
3. Tidak ada satu cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasar harus
mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi, untuk
menemukan cara terbaik melihat struktur pasar. Di sini kita melihat variabel
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku utama.
4. Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan sasaran,
pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan secara lebih baik daripada yang
dilakukan pesaing dan menghantarkan lebih banyak nilai pelanggan. Selain dapat
mendiferensiasikan dan memposisikan diri sebagai penyedia nilai yang unggul,
perusahaan meraih keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif adalah keunggulan
melebihi pesaing yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada
konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih
banyak manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal.
5. Tidak semua perbedaan merek berarti atau bernilai; tidak semua perbedaan
menghasilkan media diferensiasi yang baik. Masing-masing perbedaan mempunyai
potensi untuk menghasilkan biaya perusahaan dan manfaat pelanggan. Perbedaan
layak diterapkan bila perbedaan itu memenuhi kriteria sebagai berikut :

MKTG 6113 – Marketing Management

a) Penting : Perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli sasaran
b) Berbeda: Pesaing tidak menawarkan perbedaan, atau perusahaan dapat
menawarkan produk dalam cara yang lebih berbeda.
c) Bernilai tinggi; Perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih
pelanggan dengan manfaat yang sama
d) Dapat dikomunikasikan: Perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh
pembeli.
e) Tidak mudah ditiru: Pesaing tidak dapat meniru perbedaan dengan mudah.
f) Dapat dijangkau : Pembeli dapat menjangkau harga perbedaan
g) Menguntungkan : Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang
menguntungkan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-
292-09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management