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Congreso del “top of mind” al “like” 2011
Documento propiedad de su autor Javier Murillo Acuña todos los derechos reservado 2011
Community Marketing
Con el pretexto del primer Congreso de Community Marketing llamado “Del top of mind al
like”, en el que con una sola frase se intenta expresar la revolución que está sucediendo
en la mercadotecnia a partir de los medios sociales, presento un avance de lo que será mi
presentación dentro del congreso donde tocaré temas relevantes para las empresas que
consideren evolucionar hacia la mercadotecnia social.
Contents
Community Marketing .................................................................................................................. 2
La tecnología está cambiando a tus clientes y tus clientes están cambiando tu negocio. ....... 3
La evolución de la mercadotecnia: Del top of mind al like........................................................ 3
Los nuevos talentos sociales que impactan las competencias sociales .................................... 5
Capacidad de adopción de la tecnología y creación, documentación de contenido ............ 5
Competencias sociales en relación con las áreas funcionales .................................................. 8
Conclusiones del estudio......................................................................................................... 11
Community Marketing, comportamientos, actitudes, intereses y sus métricas .................... 12
El reto es que el community marketing tiene particularidades diferentes que no conocíamos15
Método para crear comunidades de propósito específico ..................................................... 17
La premisa principal del planteamiento de la conferencia es “las redes sociales no son sólo
para hacer amigos, también son para hacer negocios” y los cinco puntos anteriores
pretenden explicar a la audiencia, paso a paso, el impacto que están teniendo los medios
sociales en el crecimiento del capital de las empresas, que ya lo están haciendo, y por qué
es que los indicadores marcan que es una tendencia de negocios a nivel global.
Esto pone en una posición de cambio a los mercadólogos que manejan las estrategias de
mercado en las organizaciones, cualquiera que pretenda innovar, especializarse o
diferenciarse en el mediano plazo y no quiera verse obligado porque la competencia más
cercana adopte primero, o porque se vuelva un estándar dentro de la cadena o red de
valor que desempeña, tendrá que diagnosticar el estado actual de su empresa en cuanto a
los medios sociales, entender la forma en la que puede sacar ventaja de los nuevos
medios, entrenarse en las mejores prácticas, adoptar las tecnologías existentes,
desarrollar las propias, crear y ejecutar una estrategia de mercado.
La tecnología está cambiando a tus clientes y tus clientes están cambiando tu negocio.
Desde hace un poco más de 30 años, la tecnología digital penetró entre audiencias
innovadoras y visionarias, todo comenzó por las empresas quiénes estaban en la posición
de hacer las inversiones que se requerían para consumir los primeros avances tecnológico-
digitales, hasta que las computadoras personales instaladas con un sistema operativo
amigable se masificaron y motivaron la revolución tecnológica más importante de todos
los tiempos.
La primera mayoría de pragmáticos quiénes adoptaron la tecnología motivados por el

valor que les otorgaba, comienzan a usar las computadoras para colaborar en el trabajo y
la academia a través de archivos creados y editados en software que permitía que dichos
archivos fueran compatibles, el siguiente paso importante fue conectarlas para
intercambiar archivos sin necesidad de acudir a memorias externas, primero en redes
cerradas y luego en una red abierta global, lo que a la postre sería la siguiente gran
revolución digital llamada Internet (world wide web).
Para ese momento, la tecnología es nativa entre las generaciones que nacieron con ella, al
punto en el que no conciben otra forma de vivir, lo que motiva el nacimiento de
plataformas tecnológicas-digitales que permiten una interacción social. La asociación
originalmente se dio a partir de comunidades específicas (estudiantes y tecnólogos
principalmente) se crearon las primeras redes sociales sobre la base de los denominados
medios sociales, por su capacidad de soportar la transmisión de audio, video y texto
(datos) entregados en forma síncrona y asíncrona, en aparatos móviles y no móviles.
El análisis de lo sucedido en las anteriores revoluciones tecnológicas, aunado al estado

actual de adopción ya rebasó el 10% de penetración del mercado conectado a Internet, lo
cual permite prever que los medios sociales serán indispensables para hacer negocios.
La evolución de la mercadotecnia: Del top of mind al like

La reputación de la mayoría de las marcas que reconocemos y podemos nombrar sin
ningún esfuerzo, se ha construido a partir de inversiones millonarias en medios
tradicionales que han servido como escaparates para repetir en innumerables ocasiones
los mensajes correspondientes a las campañas de comunicación diseñadas por los equipos
de mercadotecnia que tienen a su cargo las marcas. Los medios masivos (tradicionales)
que han cargado con los anuncios, se han enfocado en producir contenidos para el
mercado meta y en dejar espacio para intercalar anuncios publicitarios.
Durante décadas ha prevalecido el paradigma de que a las marcas les corresponde hablar
de sí mismas, ya sea en primera persona, por medio de terceros o asociados a otras
marcas más o menos relevantes, el estatus quo de la comunicación se vale de campañas
presumiblemente creativas cuyo principal objetivo es ser recordadas y en algunas (muy
pocas) ocasiones repetidas por la audiencia gracias a la relación emocional que logran
generar. El punto más alto que puede lograr una marca en el entorno de la mercadotecnia
tradicional es el de posicionarse en la mente del mercado meta gracias a que lo que dice
de sí misma (oferta de valor) se conecta con necesidades específicas de la audiencia al
grado en el que le otorga su preferencia en la consideración de compra.
La inversión siempre hace crecer al medio y no siempre hace crecer a la marca, el

desperdicio de recursos por parte de los medios para cautivar a la audiencias es cada vez
mayor resultando en la transferencia de desperdicio para las marcas.
Para explicar éste fenómeno en 2010 desarrollé un modelo que expresara la forma en la
que se conforma la nueva mercadotecnia basada en medios sociales. La gráfica que
presento a continuación tiene los principales componentes que entran en la ecuación:
valor de la marca en diferentes estados, los procesos de transferencia del valor,
mercadotecnia tradicional, orgánica e inteligencia de mercado.
Todo inicia con el valor intrínseco

del producto: lo que vale por sí
mismo en función de la definición
técnica del producto.
De ahí que un mercadólogo

tradicional toma las principales
características, las conecta con lo
que demanda el mercado y
desarrolla la oferta de valor que
se representa como lo que la
misma marca dice que vale.
Una vez definido lo anterior, resta

hacer una estrategia que incluya
la selección de medios y
frecuencia de anuncios para
ejecutar la campaña tradicional
de comunicación.
Desarrollar inteligencia de mercado en este entorno es algo complejo ya que no se basa
en la experiencia del usuario sino en la capacidad de una empresa para obtener
información, a través de encuestadoras que crean cuestionarios sesgados para levantar
datos de percepción que no necesariamente reflejan esa experiencia del usuario.
Con el surgimiento de los medios sociales a partir del valor que ya representaba Internet
(por eso se llama web 2.0) y la creación de las primeras plataformas de redes sociales, los
individuos (nativos de Internet) comienzan a potenciar digitalmente una forma primaria
de comunicación de la preferencia que se reconoce tradicionalmente como “word of
mouth” (de boca en boca) y nace el “like” (me gusta) que viene a revolucionar la forma de
hacer mercadotecnia.
Dentro de la gráfica se expresa como terceras personas “dicen que vale” la marca de
acuerdo a sus experiencias y vivencias, y que están dispuestos a activarse para dar una
opinión favorable (la mayor parte de las veces). Esta característica de las redes sociales
con la que de manera tan fácil se emite un juicio digital es considerada como una forma
de conversación que deriva en la posibilidad de establecer comunicación a través de texto
con el mercado. Dentro de esta era social, los individuos se vuelven protagonistas gracias
a la posibilidad de expresar en diferentes medios y formatos lo que saben, lo que creen, lo
que quieren saber y se comprometen con las nuevas reglas de relevancia que se basan
cien por ciento en la viralidad basada en el poder de los mensajes y no como se hacía
tradicionalmente basada en el espectáculo.
Los nuevos talentos sociales que impactan las competencias sociales

¿Qué son las competencias sociales? Son las características que definen a un individuo en
función de su capacidad de hacerse evidente, relacionarse y generar lazos de reciprocidad.
Lo anterior se logra a partir de gestionar las actitudes que rigen el comportamiento y se
conectan con sus audiencias de interés. Entre más personas afines se pueda encontrar y
que se agreguen valor mutuo, el individuo puede gestionar e integrar valores en esa
ecuación, y por lo tanto, más exitoso será socialmente, teniendo mayores probabilidades
de capitalizar esos resultados.
La tecnología ha venido a dar nuevo ritmo a las relaciones sociales, si se analiza desde la
perspectiva del crecimiento exponencial que se ha dado en cuanto al número de
interacciones que sostiene una persona y el número de individuos con los que las tiene,
esta relación no hubiera sido posible en las condiciones que existían antes de los medios
sociales. Los grupos de interés se configuran y recrean en función de la naturaleza de las
conversaciones entre los individuos quienes se van asociando en comunidades de
propósito específico.
Capacidad de adopción de la tecnología y creación, documentación de contenido

El capital humano que concentra la organización es el responsable de transformar en valor
las interacciones que desarrolla con audiencias internas y externas durante la ejecución de
sus labores diarias, esto lo hace el individuo afrontando los retos ejecutivos que se le
presentan, procesando las circunstancias con base en sus conocimientos y capacidades,
agregando su parte de valor para convertirlos en oportunidades que favorezcan a la
organización, otorgando el valor incremental generado a las audiencias mediante
interacciones y asegurando la satisfacción a través de diferentes y mejores formas de
hacer su trabajo en cada ocasión.
Adopción tecnológica
La principal característica de los nuevos medios es la de estar basados en Internet por lo
tanto, heredan todos los valores de éste medio, principalmente el de la ubicuidad digital
de la información, que aunado a la posibilidad de interrelacionar miembros a través de
conversaciones y herramientas, lo cual conformó a los medios sociales que soportan las
redes sociales y comunidades como las conocemos hoy, lo que en sí representa un reto,
ya que el éxito de las capitalización de proyectos sociales se soporta sobre la capacidad de
las organizaciones para adoptar iniciativas tecnológicas digitales.
Los individuos como audiencia tienen un cierto perfil tecnológico que según Geoffrey
Moore se identifica de la siguiente forma: innovador, visionario, pragmático, conservador
y rezagado. En su libro Crossing the Chasm, Moore se refiere a estos perfiles desde la
perspectiva de las audiencias y en función de la adopción de nuevas tecnologías por parte
del mercado, esas clasificaciones son etiquetas del perfil tecnológico de los individuos que
laboran para la organización y eventualmente sumando en un mismo análisis a todos los
individuos de un grupo y comunidad se puede determinar estadísticamente su capacidad
de adoptar la tecnología.
La siguiente figura representa un mapa de distribución en el que se ven los perfiles que
Moore definió en cuanto a dos ejes, el de las abscisas que se refiere a la distribución de
usuarios por volumen y el eje de las ordenadas que representa el tiempo de vida de una
tecnología en el mercado. Esta gráfica se usa para identificar cuáles de esos perfiles
definidos son motivadores del cambio y cuáles de ellos se resisten al cambio dentro de la
organización, lo que en un sentido práctico se vuelve relevante, al ser la adopción uno de
los principales indicadores para la iniciativa de medios sociales como métrica de gestión
de audiencias, en correspondencia con las plataformas tecnológicas que se adoptarán.
El perfil de los individuos que laboran en la organización es tal vez el más importante de
los ejes de adopción de cualquier tecnología, dependiendo de cómo se comportan en
función de los medios sociales, será como afronten actualmente en lo personal y cómo
afrontarán en el futuro la incursión en las plataformas tecnológicas en el terreno laboral.
La identificación de los grupos existentes es una herramienta fundamental para
diagnosticar y plantear el proyecto de capitalización de medios sociales dentro de la
organización.
Creación y documentación de contenido

Una vez entendido el perfil tecnológico de la audiencia, se facilita la comprensión de sus
capacidades para adoptar nuevos proyectos de esa naturaleza, de determinar qué tan
proclive es la organización para propiciar el cambio y restar resistencia para aprovechar
las ventanas de oportunidad que se están creando asociadas a las tendencias sociales.
Desde la perspectiva de los medios sociales, esta identificación de oportunidades y

procesamiento de retos se logra entendiendo el flujo de información que generan los
individuos quiénes atienden la posibilidad de crear contenidos relevantes para las
audiencias internas y externas que participan en la red de valor, además motivando que lo
anterior suceda usando las redes sociales existentes. Cada persona tiene diferentes
habilidades para afrontar, procesar, gestionar y comunicar la información, es por esto que
el análisis de sus capacidades intelectuales se vuelve crucial para capitalizar los medios
sociales en los que se publicarán los contenidos y se pondrán a disposición de las
audiencias interesadas.
En la figura anterior se observa el flujo de creación de información dentro de las

empresas, hay diferentes niveles que representan cada uno de los perfiles que se
identifican en cuanto a su relación con los contenidos generados. Esta clasificación no es
limitativa de sólo un perfil por individuo, la idea es identificar aquel que predomina en
cada persona. En primera instancia no será fácil identificar a los individuos que trabajan en
la empresa con alguno de esos perfiles, sobre todo porque la mayoría de las
organizaciones no han institucionalizado la creación de información y su transformación
en contenido entre la cultura organizacional, en este caso el objetivo es identificar el
potencial existente para desarrollarlo como consecuencia del proyecto.
Podemos concluir entonces que las dos principales variables que miden los talentos
sociales de las personas y a través de la suma de sus partes de las empresas, son el de la
capacidad de adopción tecnológica y creación-documentación del contenido resultante
del trabajo diario. Por la naturaleza social de los nuevos medios, estos talentos no sólo
afectan al individuo dentro de la organización sino que lo definen fuera de ella gracias a
las interacciones con audiencias externas, el potencial de las empresas se encuentra en el
entendimiento del estado actual, el planteamiento estratégico para capitalizar el valor
intelectual de la organización y la posibilidad de actuar en consecuencia ya sea con los
individuos que laboran dentro de la organización como nuevos individuos que se
requieran para lograr los objetivos de negocio basados en medios sociales.
Competencias sociales en relación con las áreas funcionales

Desde que publiqué mi libro Social Media, la Nueva Ruta del Crecimiento y plantee el
concepto del Mediagrama han sucedido muchas circunstancias, la Universidad
Iberoamericana lo usa para evaluar el perfil de los alumnos de las carreras de

comunicación y mercadotecnia, Manpower lo usa para evaluar los talentos y
competencias sociales del personal que contrata, estos son sólo dos ejemplos evidentes
de cómo se está usando la herramienta. A partir del uso que le están dando al
Mediagrama estas y otras marcas, hasta el momento ya son miles de usuarios, lo que
significan cientos de empresas las que se han diagnosticado con la herramienta. Y una
consecuencia de la masificación, es que se comienzan a presentar los primeros resultados
del cruce de las competencias sociales con las áreas funcionales.
Típicamente las funciones asociadas a cada uno de los perfiles que se ven en la gráfica,
debería ir en relación con las capacidades y características operativas que se requieren
para cada labor, además de que el modelo indica (con la figura en azul claro en la base del
cuadrado) la distribución ideal que debe tener una organización para administrar un
equipo de alto desempeño para medios sociales (por el número de personas que se
ubiquen dentro de la figura en color azul claro).
En resumen, la teoría dice que debe haber un grupo selecto de comunicadores

pragmáticos, un equipo de gestionadores, visionarios, pragmáticos y conservadores,
varios grupos de administradores, innovadores, visionarios, pragmáticos conservadores y
rezagados, un grupo de agregadores innovadores, visionarios, pragmáticos y
conservadores, para terminar, un equipo de creadores innovadores, visionarios y
pragmáticos. Lo anterior con la esperanza de tener un equipo creativo a nivel de ideas, un
equipo sólido de agregadores de valor al contenido para transformarlo en conceptos,
administradores que resguarden, clasifiquen y tengan a la mano los contenidos,
gestionadores que entiendan los contenidos para conectarlos con necesidades de
mercado y comunicadores que posicionen los contenidos en los medios que permitan la
capitalización.
Para el congreso que se está organizando con la Ibero, se abrió un apartado del
Mediagrama para de esta forma evaluar a la audiencia como si todos fueran una empresa
(durante mi conferencia magna, tocaré éste tema), hasta el momento que se creaba este
texto iban 705 personas que habían llenado la información y esos son los datos fuente que
sirvieron como muestra para representar la gráfica que se ve a continuación. Sólo para
precisar y poder entender mejor los resultados, los individuos se dividieron por grupos de
funciones, cada una de las agrupaciones cuenta con un color y el tamaño de la esfera se
refiere a la representatividad de la muestra de esa área funcional que entró dentro del
cuadrante del Mediagrama.
Cabe mencionar, que en todos los casos se concentró más del 80% de la muestra, lo que
da certeza al análisis y que las agrupaciones de áreas que se realizaron se hicieron porque
los perfiles de los individuos en cuanto a comportamientos e intereses se comportaban
proporcionalmente similares entre sí
Conclusiones del estudio

Sobre las áreas estratégicas, incluyendo mercadotecnia y relaciones públicas, en su grupo
más grande, se detectan oportunidades de mercado sustentadas, el segundo grupo es
visionario, que se comunica con el mercado y en el tercer grupo lo componen
conservadores quienes crean el contenido. Para lograr los objetivos de la (supuesta)
empresa es necesario mover algunos gestionadores hacia visionarios y conservadores, a
los comunicadores entrenarlos en comunicar mensajes desde una perspectiva pragmática,
y mover a los creadores (donde está el mayor reto) al menos hacia pragmáticos, ya que
sería un altísimo esfuerzo la propuesta de moverlos hasta el sector de visionarios.
Sobre las áreas de administración y operaciones, su grupo más nutrido resultó ser
administradores pragmáticos, en el segundo grupo agregadores de oportunidad
conservadores y en el tercer grupo se encuentran los agregadores rezagados. Para lograr
los objetivos de la (supuesta) empresa, es necesario mover algunos administradores
pragmáticos hacia visionarios, algunos agregadores conservadores hacia pragmáticos y los
rezagados gestionadores hacia conservadores gestionadores.
Sobre las áreas de tecnología, comerciales y de servicio al clientes, su grupo más nutrido
resultó ser el de gestionadores pragmáticos, el segundo de administradores
conservadores y el último de agregadores visionarios. Para lograr los objetivos de la
(supuesta) empresa es necesario mover algunos gestionadores hacia visionarios y
conservadores, los administradores conservadores y agregadores visionarios se quedan
como están.
Sobre las áreas de producción y mantenimiento, su grupo más nutrido resultó ser el de
administradores conservadores, el segundo de gestionadores pragmáticos y el tercero de
agregadores rezagados. Para lograr los objetivos de la (supuesta) empresa es necesario
mover algunos gestionadores pragmáticos hacia visionarios, algunos administradores
conservadores hacia rezagados y a los agregadores rezagados hacia conservadores.
Estos movimientos requieren de entrenamiento para las personas de manera que

entiendan cuál es el objetivo del proyecto, dónde se les está considerando y cuáles son los
talentos que deben de desarrollar para adecuar sus competencias sociales a las exigencias
de la organización.
Como se puede ver en la gráfica existe un área de oportunidad que no está cubierta, y con
los individuos que están dentro de la organización no se puede cubrir, por lo que hay que
considerar si las capacidades se cubren contratando gente con el perfil necesario o se
contratan empresas que puedan proveer el servicio.
En conclusión, los talentos sociales se miden en función de que tan competitivo es el

individuo para participar en el proyecto de medios sociales de la organización. La mejor
recomendación antes de tomar cualquier decisión relacionada con el planteamiento de
una estrategia de medios sociales es: la empresa evalúa a los individuos que pueden
participar en el proyecto, a continuación diagnostica el estado de la empresa, desde ahí
diseña la estrategia, para terminar con el plan que le permita capitalizar la oportunidad
que tenga la empresa.
Community Marketing, comportamientos, actitudes, intereses y sus métricas

Mercadotecnia Inorgánica. En el sentido tradicional de la inversión en mercadotecnia, la
mayor parte de los recursos se quedan en los medios tradicionales y su vigencia es
limitada ya que el mensaje llega a los consumidores a través de campañas genéricas que
luchan por ser dirigidas y que apelan a la creatividad y sentido de la comunicación para
que llame la atención de la audiencia y ésta decida activarse.
Mercadotecnia Orgánica. En el nuevo sentido de las redes sociales la mayor parte de los
recursos se quedan en la plataforma de contenido que consultan los consumidores según
sus intereses, esto a través de mensajes dirigidos sobre plataformas de medios sociales
basadas en el comportamiento e intereses que propician la relevancia, reputación y que
motiva la activación del mercado.
Estadísticamente la mayor parte de los individuos que lo componen quieren ser

etiquetados como parte del mismo por su comportamiento, sólo una mínima proporción
de ellos (no más del 15%) tiene el propósito de ser reconocido como aplicado por su
actitud, esto lleva a que generalmente los grupos estén manejados por un número poco
representativo y por lo tanto no se impone la diversidad, terminan siendo las mismas
personas hablando de lo mismo.
Sin embargo una comunidad de propósito específico se compone de varios grupos que se
complementan entre sí para obtener el bien común. Esto se logra ya que cómo se analizó
en el párrafo anterior, los miembros del grupo comparten comportamiento similar, solo el
15% de ellos tiene la actitud de activarse y cuando se une a otros grupos por intereses
similares, los miembros activos de los grupos (que forman la comunidad) se ven obligados
a compartir no sólo los intereses, sino a mediar las decisiones, balancear el poder, lo que
al final da certidumbre a los miembros expectantes, tímidos, participativos y cohesiona la
comunidad.
Una comunidad se construye de

izquierda a derecha, ya que
Internet hoy en día está
dominado por Google quién aún
tiene el mayor alcance diario en
la red, seguido por Facebook
que parece que lo alcanzará en
un par de años y Twitter que
viene creciendo en forma
constante (aunque no tanto
como los otros dos portales).
Fuente de la gráfica: Alexa
Hay dos estrategias principales: llevar a la audiencia desde el tráfico de Internet hacia la
empresa o llevar la empresa a través de las experiencias con los clientes hacia el tráfico de
Internet. Es un hecho que en la mayor parte de los casos se pueden combinar ambas
estrategias ya que no se contraponen, sin embargo para asegurar el éxito se deben
invertir los recursos en una de ellas aunque colateralmente se vayan obteniendo éxitos en
la otra.
Cuando se construye un embudo de usuarios desde el tráfico hacia las redes internas de la
empresa el primer objetivo es el de ganar relevancia, esto se logra a partir de exponer los
contenidos que crean colaboradores de la organización y que se van conectando con
necesidades del mercado. La principal labor del community manager es la de establecer
los parámetros analíticos que le permitan medir el éxito desde una perspectiva de
relevancia y actuar en consecuencia para poder dar línea editorial a los niveles de
creadores y agregadores dentro de la organización, a partir de ahí la idea es llevar a la
audiencia a través de métodos de activación en redes como Twitter y Facebook, motivar
las conversaciones, las preferencias, hasta llegar a un punto en el que los convertimos a
una red propia dónde se capitaliza a los prospectos.
En el otro sentido se crean comunidades de clientes con los que se crean lazos de
intimidad, a partir de esa relación se construye contenido, primero para redes cerradas, se
analiza cuál de ese contenido se debe publicar en redes como Facebook, luego Twitter y
de ahí orgánicamente, Google va indexando los contenidos lo que motiva la relevancia en
audiencias no conocidas, en esta estrategia es importante entender la experiencia del
usuario y comprometerse con ella para documentar las historias de éxito y dar relevancia
no sólo a la empresa, o al colaborador que publica el contenido, sino también al cliente
como una forma de agradecimiento a su cooperación.
No importa cuál de las dos estrategias se elija, es necesario que se basen en métricas que
ayuden a la organización a afinar la ejecución.
El reto es que el community marketing tiene particularidades diferentes que no

conocíamos
Lo primero que debe entender la
empresa cuando va a desplegar un
proyecto de community marketing es la
capa de negocios que rodea a las
métricas. Es indispensable definir el por
qué se va a incursionar a los medios
sociales y cuáles son las expectativas que
tiene la cultura corporativa.
Las métricas asociadas a la

mercadotecnia de comunidad que priva
en los nuevos medios sociales son:
atracción, activación, retención,
conversión y viralización; las cuales
describo a continuación:
1. Atracción, nunca como ahora el valor del mensaje permite a las empresas, sin
importar su tamaño o características, llamar la atención de su mercado meta
gracias al contenido de valor que generan. Desde las redes sociales externas
masivas (Twitter, Facebook), pasando por las redes de nicho que hagan sentido a la
empresa como (Linkedin), hasta las redes internas de propósito específico que
controla la organización (portales corporativos); el objetivo/métrica de atracción,
debe asociarse a la posibilidad y capacidad de conectar contenido con el mercado
meta, que permita atraer la masa crítica que requiere la empresa para cumplir sus
objetivos de negocio.
2. Activación, una vez que se tiene el mercado meta en la red empresarial, el reto es
entender sus motivaciones para poderlo influir diciendo lo que necesita a través
del entendimiento analítico de su comportamiento (que es una forma de
interactuar) pero sobre todo, a través de las conversaciones que la marca sea
capaz de intercambiar con ese mercado (conversación a todos los niveles de
diálogo que se pueda establecer). Este objetivo/métrica debe asociarse a la
capacidad con que se cuente para ofrecer herramientas al mercado meta y que
establezca un diálogo de valor con la marca. Con los datos obtenidos se deben
agrupar segmentos con perfiles afines a diferentes niveles de la oferta de valor.
3. Conversión, de la conexión de la oferta de valor con el mercado meta se obtienen

oportunidades para convertir, esto significa que cualquiera que sea la naturaleza
de esa transformación, en el estado de conversión, la empresa es capaz de
capitalizar la motivación de aquellos que se vieron influenciados por los mensajes
clave con los que interactuaron. Este objetivo/métrica se mide en función de la
capitalización que logre la empresa, ya sea en conocimiento, estructura, relaciones
o recursos.
4. Retención, la posibilidad de reconectar con la audiencia convertida trae beneficios

que disminuyen el costo de adquisición, amplían la visión de las soluciones (gracias
a los datos que se obtienen) y permiten la documentación de casos de referencia y
éxito que se pueden comunicar. Repetir la conversión del mercado meta es el
principal objetivo/métrica del presente estado y el segundo se relaciona con la
posibilidad de evolucionar la oferta para atender a la especialización natural de la
demanda.
5. Viralización, este estado representa el cierre del círculo virtuoso, ya que apoya a la
atracción de oportunidades hacia la empresa, tomando en cuenta que el nivel de
confianza de dichas oportunidades es mayor en este estado. El objetivo/métrica de
la viralización es generar audiencias convertidas y retenidas que además estén
dispuestas a recomendar la marca con su primer círculo de relaciones con las que
tienen creados lazos de confianza.
Los medios sociales son la plataformas para gestionar y arbitrar los procesos, indicadores
y acciones tácticas que se requieren para administrar los estados anteriores, no hay que
olvidar que las redes sociales en las que se operen las métricas deben atender a las
necesidades de la audiencia (mercado meta) y la empresa, por lo que es crucial tanto la
selección de plataformas sociales, como la definición de su alcance en función de la
métrica (o métricas) que le correspondan a cada una. No olviden que lo que no existe
fuera de línea, no puede existir en línea.
Método para crear comunidades de propósito específico

Uno de los principales retos que tienen las empresas cuando se plantean el objetivo de
crear una comunidad es el de especificar el propósito de la misma. Esto se hace
determinando cuál es el objetivo de negocio ya sea para obtener inteligencia del mercado,
posicionar una marca, activar a la audiencia, generar demanda, vender más o dar servicio
al cliente, entre más enfocada esté una comunidad, se incrementa la probabilidad de
éxito. Lo anterior también aplica en cuanto al número de productos, servicios o soluciones
que se quieran plantear dentro del objetivo, la mejor práctica es la de tener un objetivo de
negocio, una oferta, un mercado. Una vez que se tenga dominado el método se puede ir
complicando la matriz de variables, pero no antes.
Lo anterior también aplica cuando se pretenden establecer métricas a la ecuación, no se

pueden priorizar todas las métricas a la vez, es poco probable que una empresa pueda
asignar los suficientes recursos como para apostar a todas las métricas en un solo
esfuerzo, dependiendo del estado actual de la oferta en función de la demanda y en
comparación contra la competencia es que se requiere enfoque en la métrica que traiga
mayores beneficios en el corto plazo, esto no quiere decir que no se midan todas las
demás, sino que se debe elegir un set de dos que sean las preponderantes, e ir definiendo
cuáles serán los indicadores que permitirán evaluar los proyectos desde las cinco
perspectivas.
Una vez determinado lo anterior se inicia con la construcción de la comunidad, no se debe

olvidar la diferencia entre grupos y comunidades, ya que es importante valerse de los
grupos que se puedan ubicar para poder ir construyendo las comunidades desde el
cuadrante superior izquierdo de la gráfica anterior.
Lo primero es determinar qué tipo de contenido es el que consume la audiencia meta,

artículos, videos, blog posts, microblogs, podcasts, cómo consume ese contenido, si lo
prefiere en forma síncrona o asíncrona, en qué aparatos digitales lo consume, tabletas,
computadoras de escritorio, portátiles, celular. Desde la perspectiva del juicio experto del
community manager, cuáles serán las principales etiquetas y conceptos que permitirán
medir la relevancia, cuáles serán los niveles de contenido que generará la organización por
su nivel de complejidad, quiénes serán los encargados de desarrollar el contenido, si serán
proveedores internos, se integrarán externos o si se le permitirá participar a los clientes.
Una vez que se define lo anterior se pasa al siguiente nivel.
El cuadrante de reputación es dónde se mide la reacción de la audiencia y no se trata de

datos estadísticos de tráfico, eso lo analiza en el cuadrante anterior, más bien se refiere al
juicio que profiere el mercado en función de los contenidos que consume, no hay que
olvidar que la no acción también se debe ver como una reacción. Aquí se definen
indicadores para medir los niveles de reputación que son tres principalmente: positiva,
neutral y negativa, corresponde al community manager determinar qué comentario
corresponde a cuál de las reacciones. A partir de ese momento, el trabajo que
corresponde es el de mantener bajo control los tres niveles de reacción: minimizar las
reacciones negativas, atenderlas en cierta forma, segmentar las reacciones neutrales para
llevarlas a ser positivas, asegurando que no se conviertan en negativas y manejar las
reacciones positivas para mantener el nivel de satisfacción.
En el cuadrante de interacción se aíslan grupos específicos que correspondan a cualquiera

de las reputaciones y se generan estrategias para mover esas audiencias a favor de los
objetivos de la marca. En este cuadrante se establece la métrica de conversión, la idea es
crear las condiciones para que los usuarios vivan la mejor experiencia relacionada con la
solución que corresponde al producto o servicio, para después usar esas experiencias para
generar más tráfico o en el mejor de los casos viralidad.
El cuadrante de membresía es el cuadrante de máxima expectativa, por lo mismo debe ser

en el que se ponga el mayor enfoque. Todas las partes que participan a este nivel con la
marca tienen expectativas que cumplir, con mayor razón el dueño de la comunidad quién
ya hizo una inversión considerable en cada uno de los usuarios participantes lo que de una
forma o de otra debe ser rentable para poder continuar con la inversión. En este
cuadrante es donde el community manager despliega todas sus artes para mantener el
valor de esas relaciones no sólo en el corto plazo, sino también en el mediano y largo
plazo.
En lo que se refiere al punto número cinco del índice planteado en un inicio, se reservará
para el evento presencial y se entregará como presentación al final de las conferencias
(para ver la agenda dar clic al link) “Del top of mind al like” que se estará llevando a cabo
en la Universidad Iberoamericana. Para recibir una invitación no hay más que llenar el
Social Mediagrama (dar clic al link).
http://javiermurillo.mx
http://twitter.com/javiermurillo
http://linkedin.com/in/javiermurilloacuna

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Congreso del “top of mind” al “like” 2011

La primera mayoría de pragmáticos quiénes adoptaron la tecnología motivados por el

El análisis de lo sucedido en las anteriores revoluciones tecnológicas, aunado al estado

La evolución de la mercadotecnia: Del top of mind al like

La inversión siempre hace crecer al medio y no siempre hace crecer a la marca, el

Todo inicia con el valor intrínseco

De ahí que un mercadólogo

Una vez definido lo anterior, resta

Los nuevos talentos sociales que impactan las competencias sociales

Capacidad de adopción de la tecnología y creación, documentación de contenido

Creación y documentación de contenido

Desde la perspectiva de los medios sociales, esta identificación de oportunidades y

En la figura anterior se observa el flujo de creación de información dentro de las

Competencias sociales en relación con las áreas funcionales

Iberoamericana lo usa para evaluar el perfil de los alumnos de las carreras de

En resumen, la teoría dice que debe haber un grupo selecto de comunicadores

proporcionalmente similares entre sí

Conclusiones del estudio

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