Bahan Kuliah Teknik Periklanan – STIE Nusantara

Copyright  1998 Sentot E. Baskoro. All rights reserved

Teknik Periklanan

Definisi Iklan:
Iklan adalah suatu proses dimana seseorang (1) menyampaikan (2) suatu pesan (3) melalui
suatu/beberapa saluran (4) ke suatu sasaran (5) yang menghasilkan suatu efek (6).

Media

Pengirim Encoding Pesan Decoding Penerima

Gangguan / Noise

Umpan Balik Respons

Untuk itu dapat dijabarkan elemen-elemennya sebagai berikut:

1. Pengirim, yaitu pihak yang mengirimkan pesan ke pihak lainnya. Sering juga disebut
sumber atau komunikator
2. Encoding, yaitu proses penyampaian pokok pikiran dalam suatu bentuk simbolis
3. Pesan: himpunan berbagai simbol yang dibuat oleh si pengirim.
4. Media: saluran komunikasi tempat mengalirnya arus pesan dari pengirim ke penerima
5. Decoding: proses dimana penerima memberi artian/terjemahan pada setiap simbol yang
dikirimkan kepadanya
6. Penerima: pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lainnyanya. Sering
juga disebut audiens atau tujuan.
7. Respons: himpunan reaksi yang dilakukan/ditimbulkan oleh penerima setelah menerima
dan menterjemahkan pesan dari pengirim
8. Umpan Balik: bagian dari respons dari si penerima yang dikomunikasikan kembali ke si
pengirim
9. Gangguan (noise): distorsi atau masukan yang tidak terencana yang timbul selama
proses komunikasi.

Noise
Hal yang mungkin menjadi penyebab terjadinya noise:
1. Keterbatasan waktu penyampaian dan penerimaan yang menyebabkan tidak
memungkinkannya terjadi proses konfirmasi pesan dari si penerima ke pengirim.
2. Masuknya tafsiran dan asumsi dari mediator atau si penerima yang mempengaruhi hal-
hal yang tidak diterima dengan jelas. Tafsiran dan asumsi ini sifastnya sangat subjektif,
tergantung pada karakter, pengalaman, pendidikan, emosional dan wawasan dari setiap
orang yang bersangkutan.

Bahan Kuliah I
Halaman - 1
 Bahan Kuliah Teknik Periklanan – STIE Nusantara
Copyright  1998 Sentot E. Baskoro. All rights reserved

3. Lingkungan fisik yang tidak mendukung (ramai, banyak gangguan suara keras, adanya
tindakan atau peristiwa lainnya yang pada saat bersamaan mampu menarik perhatian si
penerima pesan, dll).
4. Ketidak-sungguhan pengiriman pesan yang mengurangi konsentrasi si penerima.

Faktor-faktor yang mempengaruhi efek komunikasi (Fiske & Hartley):

1. Semakin besar tingkat monopoli dari sumber komunikasi atas penerima komunikasi,
maka semakin besar dampak yang dapat ditimbulkan pada si penerima.
2. Efek komunikasi akan mencapai titik maksimum jika pesan yang disampaikan sejalan
dengan opini yang sedang beredar serta kepercayaan dan keyakinan yang dianut si
penerima
3. Komunikasi dapat menimbulkan perubahan yang paling besar di daerah yang tidak
terletak pada titik tengah sistem nilai yang dianut si penerima
4. Komunikasi akan lebih efektif jika si sumber dipercaya sebagai seorang ahli, berstatus
sosial tinggi, obyektif, terutama jika si sumber memiliki kekuatan dan pengaruh yang
dapat dibedakan.
5. Mediator komunikasi yang paling berpengaruh diterima atau tidaknya suatu pesan
adalah konteks sosial, kelompok atau kelompok yang menjadi referensi.

Langkah dalam membangun komunikasi yang efektif:

Penentuan sasaran yang dituju – target audience.

Penentuan sasaran ini akan sangat membantu menentukan apa yang akan disampaikan,
bagaimana cara menyampaikannya, kapan menyampaikannya, dimana menyampaikannya
dan kepada siapa saja pesan tersebut harus disampaikan.

Pengirim pesan harus mengukur terlebih dahulu penerimaan citra pengirim pesan pada
sasaran yang dituju tersebut. Citra itu sendiri adalah himpunan kepercayaan, ide, dan
impresi yang ada pada seseorang atas suatu obyek tertentu.

Setelah diketahui citra mana yang berbeda dengan citra yang diinginkan (image gaps),
barulah dibuat urutan perbaikan citra yang harus dikerjakan.

Perubahan citra membutuhkan waktu yang lama, karena salah satu sifat citra adalah lekat ke
pikiran si penerima. Sekali seseorang menerima citra suatu obyek tertentu, maka orang
tersebut akan cenderung menyeleksi penerimaan data berikutnya yang menyangkut obyek
tadi, mereka hanya akan menerima data yang konsisten dengan citra yang ada di pikiran
mereka. Satu-satunya cara memaksa masuknya citra baru adalah pemaksaan untuk
mencoba produk baru secara terus menerus (untuk membangun citra produk baru yang
baik), atau produk lama secara terus menerus dengan selingan produk baru sebagai
perbandingan (untuk meruntuhkan citra baik produk lama).

Bahan Kuliah I
Halaman - 2
 Bahan Kuliah Teknik Periklanan – STIE Nusantara
Copyright  1998 Sentot E. Baskoro. All rights reserved

Tentukan tujuan komunikasi – model AIDA

Setelah pasar tujuan dan karakteristiknya teridentifikasi, para komunikator bisnis harus
menentukan response audiens yang diinginkan. Tentu saja respons akhir yang diharapkan
adalah pembelian dan kepuasan.
Kegiatan pembelian dan kepuasan itu sendiri sebenarnya adalah hasil akhir dari suatu proses
pengambilan keputusan yang panjang dalam diri konsumen. Untuk itu perlu dipelajari
bagaimana tahapan pengambilan keputusan internal tersebut serta cara menaikkan
konsumen ke taraf kesiapan membeli yang lebih tinggi.
Secara garis besar tingkatan-tingkatan tersebut dapat dibagi menjadi:
1. Respons Kognitif: penempatan sesuatu ke dalam pikiran konsumen
2. Respons Afektif: perubahan pada sikap (attitude)
3. Respons Perilaku: dilakukannya tindakan seperti yang diharapkan.
Tabel berikut berisi perbandingan antara berbagai teori Model Hirarki Respons:
Tingkatan AIDA Hirarki Efek Adopsi Inovasi Komunikasi
Kognitif Awareness Exposure

Attention Awareness Reception

Knowledge Cognitive Respons

Afektif Interest
Liking Interest Attitude

Preference

Desire Conviction Evaluation Intention

Perilaku Trial

Action Purchase Behavior

Adoption

Sebagai contoh penejelasan Model Hirarki Efek:

1. Awareness (kesadaran). Jika mayoritas audiens sasaran tidak sadar akan adanya suatu
obyek tujuan tertentu, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran tersebut
yang dapat dimulai dari pengenalan nama.

Bahan Kuliah I
Halaman - 3
 Bahan Kuliah Teknik Periklanan – STIE Nusantara
Copyright  1998 Sentot E. Baskoro. All rights reserved

2. Knowledge (pengetahuan). Audiens sasaran boleh saja sadar akan adanya suatu obyek,
namun belum tentu mereka tahu tentang obyek tersebut.
3. Liking (menyukai). Jika audiens sasaran tahu produk anda, bagaimana perasaaan
mereka tentang produk tersebut? Jika mereka tidak terlalu suka, maka tugas
komunikator untuk membuat kampanye menaikkan rasa suka yang ada. Jika pandangan
tidak suka tersebut dikarenakan fakta yang mendukung, maka kampanye si
komunikator tersebut tidak akan berhasil. Komunikator harus menjalankan prinsip
Barang bagus yang diikuti oleh perkataan yang bagus.
4. Preference (kecenderungan).Audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut,
namun tidak meempunyai kecenderungan untuk memilih produk tersebut dibandingkan
dengan produk lainnya. Untuk itu komunikator harus mempromosikan kualitas produk,
nilai, kinerja serta keunggulan-keunggulan lainnya dari produk tersebut.
5. Coviction (keyakinan). Seorang audiens sasaran mungkin cenderung untuk memilih suatu
produk tertentu namun belum yakin untuk membelinya. Untuk itu komunikator perlu
membangun kebutuhan atau alasan untuk membeli barang tersebut.
6. Purchase (pembelian).Akhirnya beberapa audiens sasaran mungkin telah yakin, namun
belum juga melakukan pembelian. Mereka dapat saja menunggu informasi lebih lanjut
atau merencanakan penundaan pembelian. Untuk itu komunikator harus mendorong
konsumen ini menuju langkah teakhir tersebut. Cara yang dapat ditempuh antara lain:
penawaran diskon, paket hemat, paket istimewa atau kesempatan mencoba secara
terbatas.

Hirarki Kebutuhan Maslow

Menurut Abraham Maslow, setiap manusia pada dasarnya memiliki tingkat kebutuhan yang berbeda
(dan tidak harus berurutan), mulai dari kebutuhan fisiologis sampai ke tingkat kebutuhan tertinggi yaitu
kebutuhan hal-hal yang bersifat estetis.

Kebutuhan-kebutuhan Estetis

Kebutuhan Akan Pengetahuan

Kebutuhan Akan Aktualisasi Diri Sendiri

Kebutuhan Akan Penghargaan

Kebutuhan Sosial (Perasaan Turut Tergolong dan Cinta)

Kebutuhan Akan Keamanan

Kebutuhan Fisiologis

Rancangan Pesan
Setelah mendefinisikan respons target audiens yang diharapkan, komunikator melangkah ke
tingkat membangun suatu pesan yang efektif. Pesan tersebut haruslah menyita perhatian
(attention), menjaga kesukaan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan
mendorong aksi- action (model AIDA).
Merancang suatu pesan perlu memenuhi beberapa pertanyaan berikut:

Bahan Kuliah I
Halaman - 4
 Bahan Kuliah Teknik Periklanan – STIE Nusantara
Copyright  1998 Sentot E. Baskoro. All rights reserved

1. Apa yang harus disampaikan (isi pesan)

2. Bagaimana menyampaikannya secara logis (struktur pesan)
3. Bagaimana menympaikannya secara simbolis (format pesan)
4. Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan)

Isi pesan
Pesan yang akan disampaikan ke target audiens agar mendapatkan respon yang diharapkan,
sering juga disebut sebagai pendekatan, tema, ide atau tawaran yang unik . Untuk itu
terdapat tiga bentuk pendekatan:

1. Pendekatan Rasional
Tujuan pendekatannya adalah ke kesukaan pribadi (self-interest) dari target audiens. Harus
ditunjukan bahwa produk dimaksud akan menghasilkan hal-hal yang dijanjikan sebelumnya.
Contoh adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai, ekonomis serta kinerja suatu produk.
Kalangan industri biasanya sangat bersimpati dengan pendekatan rasional ini. Mereka ahli
dalam klasifikasi produk yang ada, terlatih dalam menentukan nilai dan bertanggung-jawab
ke pihak lain atas pilihan mereka tersebut. Konsumen biasa pun jika ingin membeli sesuatu
yang berharga cukup tinggi akan cenderung mengumpulkan informasi rasional tersebut serta
membandingkan dengan berbagai produk kompetitor lainnya.

2. Pendekatan Emosional
Bertujuan membangkitkan sisi negatif atau positif dari emosi target audiens sehingga dapat
memotivasi dilakukannya reaksi yang diharapkan.
Untuk itu dapat digunakan sub-pendekatan takut, bersalah, dan malu dalam mendorong
orang untuk melakukan hal yang seharusnya dilakukan (misalnya: gosok gigi, general check-up
kesehatan secara tahunan) atau untuk menghindari hal yang seharusnya tidak dilakukan
(misalnya: merokok, penggunaan obat bius, kebanyakan makan). Penggunaan sub-pendekatan
rasa takut cukup efektif sampai sautu tingkat tertentu, namun jika rasa takut tersebut
ditekankan secara berlebihan, maka target audiens akan cenderung untuk menghindari pesan
tersebut.
Selain itu juga dapat dilakukan sub-pendekatan positif seperti humor, cinta, harga diri dan
kesenangan. Humor terbukti dapat meningkatkan perhatian serta rasa suka dan percaya akan
produk yang disampaikan, namun dapat juga menurunkan tingkat komprehensif pesan tersebut.

3. Pendekatan Moral
Ditujukan ke perasaan target audiens akan apa yang dianggap benar dan salah. Biasanya
digunakan untuk menarik orang ikut dalam kegiatan sosial seperti lingkungan yang bersih,
proses asimilasi antar suku-ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita dan bantuan bagi
orang miskin yang terkena bencana.
Beberapa komunikator percaya bahwa pesan akan sampai secara maksimal jika isinya
disampaikan sedikit berbeda dengan apa yang dipercaya dan dianut oleh di target audiens.
Jika isinya sama dengan yang ada di target audiens maka dampaknya hanyalah penguatan
kepercayaan saja, serta akan kurang mendapatkan perhatian dari target audiens.
Jika isinya sangat jauh berbeda dengan yang ada, maka pesan tersebut akan sangat ditentang
dipikiran target audiens sehingga mengakibatkan ketidak-percayaan dari target audiens akan
pesan tersebut.

Bahan Kuliah I
Halaman - 5
 Bahan Kuliah Teknik Periklanan – STIE Nusantara
Copyright  1998 Sentot E. Baskoro. All rights reserved

Struktur Pesan
Untuk melihat tata cara penyampaian pesan sehingga dapat diterima secara logis, dibahas
beberapa pendekatan struktur berikut:

Penarikan Kesimpulan
Intinya adalah pertanyaan apakah komunikator harus memberi kesimpulan pesan mereka
atau hal tersebut dibiarkan disimpulkan oleh target audiens sendiri.
Komunikator yang memberikan kesimpulan dapat berakibat negatif dalam kondisi:
1. komunikator dilihat sebagai pihak yang tidak dapat dipercaya, sehingga pesan dan
kesimpulan itu pun tidak dapat dipercaya
2. pesan yang disampaikan sederhana sementara target audiens-nya memiliki inteligensia
tinggi, target audiens akan merasa diremehkan dan terganggu kredibilitasnya
3. pesan yang disampaikan bersifat sangat pribadi, target audiens akan merasa dicampuri
urusan pribadinya.
Oleh karena itu penarikan kesimpulan sebaiknya dilakukan untuk pesan yang kompleks atau
produk yang spesial dimana diharapkan dilakukan satu tindakan yang jelas oleh target
audiens tersebut.

Argumen Satu atau Dua Sisi

Dalam pesan tersebut dapat dilakukan pendekatan sisi baik semata dari pesan yang akan
disampaikan (argumen satu sisi) atau juga menampilkan sisi lemah dari pesan tersebut
(argumen dua sisi).
Banyak yang percaya bahwa argumen satu sisi adalah metoda yang paling efektif, namun
beberapa fakta berikut mengatakan bahwa:
1. Pesan dengan argumen satu sisi ampuh diterapkan pada audiens yang telah diposisikan
untuk mendukung posisi komunikator, sementara pesan argumen dua sisi lebih ampuh jika
audiens-nya berlainan posisi dengan komunikator.
2. Pesan argumen dua sisi cenderung lebih efektif untuk audiens dengan pendidikan cukup
tinggi
3. Pesan argumen dua sisi cenderung lebih efektif untuk audiens yang terekspos pada
propaganda kontra yang dilakukan oleh kompetitor.

Format Pesan
Hal yang dihadapi adalah penempatan pesan tersebut sehingga dapat mencapai sasaran yang
diinginkan.
Dalam iklan media cetak, komunikator harus menentukan headline, isi tulisan (body copy),
ilustrasi serta warna yang digunakan.
Untuk pesan radio perlu berhati-hati dalam pemilihan kata, kualitas suara (kecepatan
pengucapan, ritme, kedalaman, artikulasi/penekanan) serta vokalisasi (jeda, penarikan nafas,
helaan nafas). Pesan di TV perlu ditambah dengan elemen bahasa tubuh (body langguage).
Untuk itu perlu diperhatikan ekspresi wajah, gerak-gerik, pakaian, postur dan gaya rambut dari
setiap pemain yang ada.
Sebagai contoh: warna sangat mempengaruhi dalam mengkomunikasikan preferensi
makanan. 4 cangkir kopi diletakkan di atas baki coklat, biru, merah dan kuning. Kopi
tersebut sebenarnya sama dan tidak diketahui oleh para pencobanya.

Bahan Kuliah I
Halaman - 6
 Bahan Kuliah Teknik Periklanan – STIE Nusantara
Copyright  1998 Sentot E. Baskoro. All rights reserved

Hasilnya: 75% mengatakan kopi di baki coklat mempunyai rasa yang sangat kuat, 85%
mengatakan kopi di atas baki merah tersebut kaya aromanya, sementara hampir semuanya
mengatakan kopi di baki biru mempunyai rasa sedang dan di baki kuning mempunyai rasa
tawar dan cenderung hambar.

Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat atraktif cenderung akan menghasilkan
tingkat perhatian yang lebih tinggi, contohnya: Michael Jackson untuk Pepsi-Cola, Para Gadis
Lux, dll.
Sumber pesan diharapkan memiliki kredibilias yang tinggi pada isi pesan yang akan
disampaikan, misalkan dokter dianggap memiliki kredibilitas lebih tinggi untuk memberi
rekomendasi suatu obat dibandingkan dengan seorang selebritis tukang lawak terkenal.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kredibiltas seorang penyampai pesan adalah:

1. Keahlian
Dimana ditampilkan pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator sebagai landasan
penyampaian pesan. Doktor, Ilmuwan, Profesor dianggap memiliki tingkat keahlian yang
tinggi dibidangnya masing-masing.

2. Dapat Dipercaya
Berkaitan dengan seberapa obyektif dan jujur si sumber pesan tersebut. Seorang teman
biasanya lebih dipercaya dibandingkan dengan orang baru yang tidak dikenal sebelumnya
atau seorang salesman.

3. Kesukaan
Berkaitan dengan tingkat kemenarikan sumber pesan terhadap pra audiens-nya. Kualitas
seperti kealiman, humor dan kesederhanaan menjadikan sumber pesan lebih disukai.
Prinsip kongruitas mengatakan bahwa komunikator dapat menggunakan citra baik mereka
untuk mengurangi perasaan negatif audiens terhadap suatu pesan, namun dalam proses
tersebut komunikator dapat mengalami penurunan tingkat citra baik tersebut dihadapan
audiens.

Bahan Kuliah I
Halaman - 7