SEMINAR USULAN PENELITIAN

GREEN MARKETING DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN

KONSUMEN MEMBELI DI UBUD ORGANIC MARKET UBUD GIANYAR

Nama : Luh Gede Nanda Pradnyahera Triayuni

NIM : 1505315049
Hari/Tanggal : Kamis/31 Januari 2019
Waktu : 10.00 WITA- Selesai
Tempat : Ruang Kuliah 4 Agribisnis, Gedung Agrokomplek Fakultas
Pertanian Universitas Udayana

MENGESAHKAN
N NAMA JABATAN TTD
O
1 Ir.Nyoman Parining, M.Rur.M Pembimbing I

2 Putu Udayani Wijayanti, SP.,M.Agb Pembimbing II

3 Made Adityanandana, SE., MA. Ketua Komisi

Seminar
4 Dr. Ir. I Dewa Putu Oka Suardi, M.Si Koprodi
Agribisnis
 I. PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Saat ini perubahan iklim merupakan tantangan paling serius yang dihadapi
dunia. Menurut sebagian besar pakar, kejadian tersebut diakibatkan oleh
pemanasan global (global warming) yaitu fenomena yang terjadi akibat dari
meningkatnya kandungan gas rumah kaca. Pemanasan global sebenarnya dapat
dikurangi sampai ke titik terendah jika masyarakat dunia sadar untuk
menggunakan produk yang ramah lingkungan dan tidak melakukan kegiatan-
kegiatan yang memperburuk kondisi lingkungan (Situmorang, 2011).
Green marketing atau pemasaran yang berbasis pada kelestarian
lingkungan, merupakan perkembangan baru dalam bidang pemasaran, dan
merupakan suatu peluang yang potensial dan strategis yang memiliki keuntungan
ganda (Allen, 2011). Kemunculan green marketing bukan hanya karena imbas
dari pola dan perilaku wisatawan namun juga didorong oleh banyaknya kerusakan
lingkungan yang terjadi di Bali. Sampah menjadi permasalahan yang dimiliki
hampir seluruh daerah yang ada di Bali, tidak terkecuali dengan Kabupaten
Gianyar. Salah satu daerah yang terkenal dan menjadi tujuan wisata di Kabupaten
Gianyar adalah Ubud. Sebagai daerah pariwisata, Ubud tentunya tidak lepas dari
permasalahan mengenai sampah. Hal tersebutlah yang mendorong para pelaku
usaha di daerah Ubud mulai menggunakan strategi green marketing dengan tujuan
mengurangi kerusakan lingkungan yang terjadi sejalan dengan meningkatkan
perekonomian di daerah Ubud sendiri. Salah satu contoh pelaku usaha yang
melakukan strategi green marketing adalah Ubud Organic Market atau Pasar
Organik Ubud.
Pasar Organik Ubud merupakan tempat yang sangat menarik untuk diteliti
karena memiliki konsep pasar ramah lingkungan, namun keberadaan Pasar
Organik Ubud hanya diketahui oleh segelintir masyarakat dan wisatawan sekitar
karena kurangnya promosi yang dilakukan oleh pihak pengelola pasar. Oleh
sebab itu peneliti ingin mengetahui bagaimana pandangan konsumen terhadap
Pasar Organik Ubud dan apa yang membuat Pasar Organik Ubud menarik untuk
dikunjungi konsumen dilihat dari strategi green marketing dengan pendekatan
bauran pemasaran dengan melihat bagaimana produk, harga, tempat, dan promosi
yang dilakukan. Maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian dengan
mengambil judul penelitian “Green Marketing dan Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Konsumen Membeli di Ubud Organic Market, Ubud, Gianyar, Bali”.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh Green Marketing (produk, harga, tempat, dan
promosi) terhadap keputusan membeli konsumen di Ubud Organic Market
Ubud, Gianyar?
2. Apa variabel yang memiliki pengaruh dominan dalam mempengaruhi
keputusan membeli konsumen di Ubud Organic Market Ubud, Gianyar?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh Green Marketing (produk, harga, tempat, dan
promosi) terhadap keputusan membeli konsumen di Ubud Organic Market
Ubud, Gianyar?
2. Untuk mengetahui variabel mana yang memiliki pengaruh dominan dalam
mempengaruhi keputusan membeli konsumen di Ubud Organic Market
Ubud, Gianyar?
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat bagi akademisi, yaitu berguna untuk menambah pengetahuan dan
wawasan khususnya bagi mahasiswa. Penelitian ini juga bermanfaat
sebagai tambahan referensi dan pengembangan studi mengenai pemasaran
hijau maupun mengenai keputusan membeli.
2. Manfaat bagi pengelola pasar, yaitu dapat bermanfaat sebagai tambahan
masukan untuk mengembangkan dan mengelola pemasaran dan juga
bermanfaat sebagai alat yang membantu pembuatan keputusan dalam
bidang pemasaran dan bisnis.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Guna memperjelas masalah yang akan dibahas dan agar tidak terjadi
pembahasan yang menyimpang, maka kiranya perlu dibuat suatu batasan masalah.
Hal ini dimaksudkan agar peneliti dapat fokus dalam suatu permasalahan sehingga
masalah tersebut dapat dibahas secara tuntas dan lugas. Adapun ruang lingkup
penelitian yang akan dibahas yaitu mengenai green marketing dan pengaruhnya
terhadap keputusan membeli konsumen di Ubud Organic Market Ubud, Gianyar.
 II. TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Pemasaran (Marketing)
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) bahwa pemasaran adalah suatu
proses sosial yang mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dengan
nilai individu dan kelompok lainnya.
II.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (Haryadi, 2009), bauran pemasaran
(marketing mix) adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat
dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga,
tempat, dan promosi.
II.3 Bisnis Hijau (Green Business)
Brown dan Ratledge (Čekanavičius, 2014) mendefiniskan green business
dalam ruang lingkup yang sempit sebagai sebuah perusahaan yang menghasilkan
output hijau. Hal ini berarti menurut Brown dan Ratledge, jika perusahaan telah
mampu memproduksi output yang hijau atau dengan kata lain green product maka
perusahaan tersebut dapat dikatakan green business.
II.4 Pemasaran Hijau (Green Marketing)
Green marketing merupakan suatu konsep pemasaran yang menyeluruh
dimana proses produksi dan konsumsi bahan baku dari produk dan jasa yang di
produksi dilakukan dengan cara yang aman bagi lingkungan, sejalan dengan
menumbuhkan kesadaran tentang dampak kegiatan tersebut bagi bumi dan
lingkungan (Prasanth, V.Sai et al., 2018)
II.5 Konsumen Hijau (Green Consumer)
Konsumen yang dapat dikatakan sebagai green consumer adalah siapapun
yang mendukung tindakan ramah lingkungan dan/atau membayar green product
diatas pilihan yang standar (Boztepe dalam Handayani dan Prayogo, 2017).
II.6 Produk Hijau (Green Product)
Shabani et al. (Ahmad, 2016) menyatakan bahwa produk hijau (green
product) adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, tidak membuang
sumber daya atau yang dapat di daur ulang.
II.7 Bauran Pemasaran Hijau (Green Marketing Mix)
Green marketing sebagai strategi baru dalam perusahaan
mengimplementasikan empat elemen dari bauran pemasaran (marketing mix). Hal
ini diperkuat dengan pernyataan bahwa green marketing adalah bagian dari
konsep pemasaran sosial dengan menggunakan pendekatan produk, harga,
distribusi, dan promosi atau yang sering disebut dengan bauran pemasaran.
Pendekatan ini diperuntukan agar dapat memahami kebutuhan konsumen dan
mengetahui hubungan antara perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
sehingga secara simultan dapat mengurangi efek negatif terhadap lingkungan
(Ayyildiz & Genc, 2008 dalam Hurma et al., 2018)
II.8 Perilaku Konsumen
Menurut Pater dan Olson dalam Sandyah (2016), perilaku konsumen
sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan
lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan.
2.8.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
1. Faktor kebudayaan
2. Faktor sosial
3. Faktor pribadi
4. Faktor psikologis
II.9 Keputusan Membeli Konsumen
Menurut Kotler (2009), terdapat lima proses keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan pembelian
5. Perilaku pasca pembelian
II.10 Pasar
Menurut Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomor 112 Tahun 2007,
pasar adalah tempat bertemunya penjual yang mempunyai kemampuan untuk
menjual barang/jasa dan pembeli yang mempunyai uang untuk membeli barang
dengan harga tertentu.
II.11 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh strategi
green marketing dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja ke
Ubud Organic Market. Pendekatan yang digunakan untuk menganalisis adalah
bauran pemasaran hijau dengan variabel produk, harga, tempat dan promosi. Hasil
analisis data akan memberikan luaran berupa kesimpulan yang dapat menjadi
acuan untuk memberikan rekomendasi dan saran yang ditujukan kepada pihak
pengelola pasar. Untuk lebih jelasnya, berikut merupakan kerangka pemikiran
penelitian ini:

Konsumen Hijau Pengelola Pasar

Pemasaran Hijau

Produk Harga Tempat Promosi

Keputusan Membeli Konsumen

Analisis Data

Kesimpulan

Rekomendasi

Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Green Marketing dan Pengaruhnya terhadap Keputusan
Membeli Konsumen di Ubud Organic Market Ubud, Gianyar.
II.12 Hipotesis
Ho: Produk tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
membeli konsumen.
 H1: Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli
konsumen.
Ho: Harga tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
membeli konsumen.
H2: Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli
konsumen.
Ho: Tempat tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
membeli konsumen.
H3: Tempat berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli
konsumen
Ho: Tempat tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
membeli konsumen.
H4: Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli
konsumen.
II.13 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini tidak terlepas dari penelitian terdahulu yang relevan, berikut
beberapa penelitian yang dijadikan acuan:
1. Penelitian I Ketut Risyamuka dan Kastawan Mandala (2015) yang meneliti
tentang “Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk
Hijau di Restoran Sari Organik Ubud”
2. Penelitian Ariyanto Palwa (2014) yang meneliti tentang “Pengaruh Green
Marketing terhadap Keputusan Pembelian yang dimediasi Minat Beli (Studi
pada Pelanggan The Body Shop di Plaza Ambarukmo Yogyakarta)”
 III. METODE PENELITIAN

III.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Ubud Organic Market yang beroperasi
setiap hari Sabtu di area restoran Pizza Bagus, Jalan Pengosekan, Ubud, Gianyar,
Bali. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Februari sampai April 2019.
III.2 Data dan Metode Pengumpulan
3.2.1 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data kualitatif dan
kuantitatif, dimana:
1. Data primer bersumber dari responden langsung
2. Data sekunder bukan bersumber dari responden
3.2.2 Metode pengumpulan
1. Observasi
2. Wawancara
3. Studi pustaka
3.3 Penentuan Sampel
Hair et al. (2013) menyarankan penentuan besar sampel dilakukan dengan
menggunakan rumus Cohen (1992) agar penelitian memiliki statistical power
yang mencukupi. Dengan jumlah anak panah terbanyak sejumlah 4 buah, level
signifikansi 5% dan R2 minimum sebesar 0,5, jumlah sampel yang harus diambil
untuk penelitian ini sebesar 42 sampel.
3.4 Variabel Penelitian dan Pengukuran
1. Variabel Eksogen
Penelitian ini menggunakan empat buah variabel eksogen yang merupakan
bagian dari green marketing yaitu; produk; harga; tempat; dan promosi dimana
keempatnya terdiri dari beberapa indikator yang berfungsi merefleksikan masing-
masing variabel.
2. Variabel Endogen
Variabel endogen dalam penelitian ini yaitu Keputusan Membeli (Y) dimana
terdapat lima indikator yang berfungsi menjelaskan variabel tersebut.
 Tabel 3.2
Variabel operasional, Indikator dan Skala pengukuran
Variabel operasional Indikator Skala pengukuran
Produk (X1) 1. Produk ramah lingkungan Skala Likert
2. Kemasan produk ramah Skala Likert
lingkungan Skala Likert
3. Keragaman produk hijau yang
disediakan
Harga (X2) 1. Harga produk hijau yang Skala Likert
kompetitif Skala Likert
2. Harga sesuai dengan kualitas Skala Likert
produk hijau
3. Harga sesuai dengan manfaat
produk hijau
Tempat (X3) 1. Kemudahan menemukan lokasi Skala Likert
2. Kemudahan mencapai lokasi
3. Ketersediaan produk hijau di Skala Likert
lokasi Skala Likert
Promosi (X4) 1. Promosi produk hijau dengan Skala Likert
media internet
2. Promosi produk hijau secara Skala Likert
langsung
3. Pesan lingkungan yang Skala Likert
terdapat dalam promosi
Keputusan Membeli 1. Kebutuhan dan keinginan akan Skala Likert
Konsumen (Y) produk hijau Skala Likert
2. Pencarian informasi produk Skala Likert
hijau yang diinginkan Skala Likert
3. Evaluasi alternatif produk hijau Skala Likert
4. Keyakinan membeli produk
hijau
5. Keinginan membeli produk
hijau kembali

Model pengukuran dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert dengan lima
skala.
Tabel 3.3
Model Pemberian Skor Jawaban
Skor Jawaban Simbol
1 Sangat tidak setuju STS
2 Tidak setuju TS
3 Netral N
4 Setuju S
5 Sangat setuju SS
Sumber: Sugiyono (2017)

3.5 Analisis Data

Analisis penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan SEM-PLS.
Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan identitas konsumen yang
akan menjadi responden dalam penelitian ini. SEM dengan PLS merupakan suatu
teknik alternatif pada analisis SEM dimana data yang dipergunakan tidak harus
berdistribusi normal multivariat.
Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Indikator yang terdapat dalam penelitian ini merupakan indikator reflektif
sehingga dalam evaluasi pengukurannya akan dijabarkan sebagai berikut (Alfa,
2017):
1. Convergent Validity: Nilai convergent validity yang diharapkan >0,7
2. Discriminant Validity: Nilai ini juga berfungsi untuk mengukur validitas antar
konstruk dengan cara membandingkan nilai loading pada konstruk yang
dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading dengan konstruk
yang lain.
3. Composite Reliability: Nilai Composite Reliability diharapkan > 0,7.
4. Cronbach Alpha: Nilai diharapkan >0,6 untuk semua konstruk.
5. Average Variance Extracted (AVE): Nilai AVE yang diharapkan >0,5
Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Dalam menilai model dengan PLS dimulai dengan melihat R-Square untuk
setiap variabel laten dependen. Interpretasinya sama dengan interpretasi pada regresi.
Disamping melihat nilai R-square model PLS juga dievaluasi dengan melihat Q-
square prediktif relevansi untuk model konstruktif. Jika nilai Q-square lebih besar
dari nol, hal tersebut mengindikasikan bahwa variabel laten eksogen mempunyai
relevansi prediktif pada variabel laten endogen yang dipengaruhi.
Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan metode resampling bootstrap lalu
melihat nilai probabilitas nya dan t-statistiknya. Nilai probabilitas dapat diketahui
dengan melihat nilai p-value dimana, dengan alpha 5% adalah kurang dari 0,05. Nilai
t-tabel untuk alpha 5% adalah 1,96. Sehingga kriteria penerimaan hipotesis adalah
ketika t-statistik > t-tabel.
 DAFTAR PUSTAKA
Ahmad, Fahlis. 2016. Analisis Green Product dan Green Marketing Strategy
terhadap Keputusan Pembelian Produk the Body Shop di Manado Town
Square. Jurnal EMBA, Volume 4, Nomor 1
(https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/11557 diakses
pada tanggal 1 Desember 2018)

Alfa, Alodya Ann Gita. 2017. Analisis Pengaruh Faktor Keputusan Konsumen
dengan Structural Equation Modeling Partial Least Square. Jurnal
EurekaMatika Volume 5, Nomor 2
(http://ejournal.upi.edu/index.php/JEM/article/view/9599 diakses pada
tanggal 1 Desember 2018)

Allen, A. CH.Manongko, 2011. Green Marketing dan Pengaruhnya Terhadap

Keputusan Pembelian Melalui Minat Membeli Produk Organik (Studi
Pada Pelanggan Produk Organik di Kota Manado). Tesis S2. Malang:
Universitas Brawijaya.

Čekanavičius, Linas, et al. 2014. Green Business: Challenges And Practices.

Vilnius University Journal. Issn 1392-1258. Ekonomika 2014 Vol. 93(1)
(http://www.zurnalai.vu.lt/ekonomika/article/viewFile/3021/2162 diakses
pada tanggal 29 November 2018)

Hair, Joseph F. Jr. Et al. 2013. A Primer on Partial Least Squares Structural
Equation Modelling (PLS-SEM). SAGE Publications, Inc. California. USA

Handayani, Wiwik dan Rendra Abdi Prayogo. 2017. Green Consumerism: an

Eco-Friendly Behaviour Form Through The Green Product Consumption
and Green Marketing. Jurnal SINERGI Volume 7, Nomor 2
(https://www.researchgate.net/publication/319601257 diakses pada tanggal
29 November 2018)

Haryadi, Rudi. (2009). Pengaruh Strategi Green Marketing terhadap Pilihan

Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix. Tesis. Dipublikasikan
Semarang: Universitas Dipenogoro (http://eprints.undip.ac.id/18360/
diakses pada tanggal 22 November 2018)

Hurma, Harun, Mecit Ömer Azabağaoğlu, dan Çağdaş İnan. 2018. Green
Marketing Approaches To The Development Of Sustainable Rural
Tourism Activities. Journal of Science (http://science.uard.bg diakses pada
tanggal 5 Januari 2019)

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Alih bahasa:
Bob Sabran. Jakarta: PT Indeks.
Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management. 14th
Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc.

Palwa, Ariyanto. (2014). Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan

Pembelian yang Dimediasi Minat Beli (Studi Pada Pelanggan The Body
Shop Di Plaza Ambarukmo Yogyakarta). Skripsi. Yogyakarta: Universitas
Negeri Yogyakarta (https://eprints.uny.ac.id/14983/1/SKRIPSI
%20ARIYANTO%20PALWA.pdf diakses pada tanggal 23 November
2018)

Peraturan Menteri Perdagangan No. 53/M-DAG/PER/12/2008 tentang Pedoman

Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko
Modern.

Prasanth, V. Sai et al..2018. Consumer Buying Preference Based on Green

Marketing and Green Product Development. International Journal of
Advanced Multidisciplinary Scientific Reseacrh Volume 1 Issue 7
(https://doi.org/10.31426/ijamsr.2018.1.7.719 diakses pada tanggal 6
Januari 2019)

Risyamuka, I Ketut dan Kastawan Mandala. 2015. Pengaruh Green Marketing

terhadap Keputusan Pembelian Produk Hijau di Restoran Sari Organik
Ubud. E-Jurnal Manajemen Volume 4 No. 2
(https://ojs.unud.ac.id/index.php/Manajemen/article/view/10803 diakses
pada tanggal 23 November 2018)

Shandyah, Dwi Komala. 2016. Persepsi Konsumen terhadap Keputusan

Pembelian Produk Herbal PT Wahida Indonesia pada Stokis Utama
Palembang. Laporan Akhir. Palembang: Politeknik Negeri Sriwijaya
(http://eprints.polsri.ac.id diakses pada tanggal 18 januari 2019)

Situmorang, R. James. 2011. Pemasaran Hijau yang Semakin Menjadi Kebutuhan

dalam Dunia Bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 7, No. 2, Hal. 131-
142
(http://journal.unpar.ac.id/index.php/JurnalAdministrasiBisnis/article/view
/408 diakses pada tanggal 22 November 2018)

Sugiyono. 2017. Metode Peneitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: UPI
PRESS