Diverse Customer Base

Persyaratan dari basis pelanggan yang semakin beragam untuk banyak produk terlihat jelas. Misalnya,
industri otomotif internasional menghadapi tantangan dari Program Mobil Tiga Hari memungkinkan
pembeli untuk menentukan detail dan pilihan desain kendaraan secara online, pesanan merangsang
produksi, dengan pengiriman tiga hari kemudian. Program ini telah dirancang karena keragaman
preferensi pelanggan di mobil, dan banyaknya varian yang disertakan dalam kendaraan modern.

Close Customer Relationships

Perusahaan menyadari manfaat dari hubungan dekat dengan pelanggan mereka. Dengan
mengidentifikasi peluang nilai pelanggan dan mengembangkan penawaran khusus yang hemat biaya,
hubungan dapat menguntungkan dan efektif dalam menciptakan hambatan kompetitif.

Finer Segmentation Strategies

Kami memeriksa tiga pendekatan untuk peluang segmentasi yang lebih baik: segmentasi mikro,
kustomisasi massal, dan pencarian variasi.

Micro-segmentation

Bentuk segmentasi ini berusaha untuk mengidentifikasi segmen yang didefinisikan secara sempit
menggunakan satu atau lebih variabel segmentasi yang telah dibahas sebelumnya (Tampilan 3.7). Ini
berbeda dari pembentukan segmen yang lebih agregat di mana hasil segmentasi mikro dalam sejumlah
besar segmen yang sangat kecil. Setiap segmen yang diminati organisasi menerima bauran pemasaran
yang dirancang untuk memenuhi persyaratan nilai segmen tersebut.

Mass Customization

Menyediakan produk yang disesuaikan dengan harga yang tidak jauh lebih tinggi dari barang yang
diproduksi secara massal dapat dilakukan dengan menggunakan konsep dan metode penyesuaian
massal. Mencapai tujuan penyesuaian massal dimungkinkan melalui desain berbantuan komputer dan
perangkat lunak manufaktur, teknik manufaktur yang fleksibel, dan sistem pasokan yang fleksibel.

Variety-Seeking Strategy

Strategi produk ini dimaksudkan untuk menawarkan kesempatan kepada pembeli untuk memvariasikan
pilihan mereka berbeda dengan membuat pilihan yang unik. Logikanya adalah bahwa pembeli yang
ditawari alternatif dapat meningkatkan total pembelian suatu merek. Metode kustomisasi massal juga
memungkinkan perusahaan untuk menawarkan variasi yang luas dengan harga yang relatif rendah,
sehingga mendapatkan keuntungan dari penawaran yang disesuaikan dan bervariasi.

Finer Segmentation Issues

Meskipun manfaat penyesuaian terlihat jelas, ada beberapa masalah yang perlu diperiksa saat
mempertimbangkan strategi segmentasi yang lebih baik:

1. Berapa banyak variasi yang harus ditawarkan kepada pembeli? Atribut apa yang penting dalam
pilihan pembeli dan sejauh mana atribut tersebut perlu divariasikan?
2. Apakah terlalu banyak variasi akan berdampak negatif pada pembeli? Mungkinkah pembeli akan
menjadi bingung dan frustasi ketika ditawarkan terlalu banyak pilihan?
 3. Apakah mungkin meningkatkan keinginan pembeli akan variasi, menciptakan keunggulan
kompetitif?
4. Proses apa yang harus digunakan untuk mempelajari tentang preferensi pelanggan? Ini mungkin
melibatkan metode tidak langsung (misalnya, analisis database), atau melibatkan pembeli dalam
prosesnya.

Berbagai strategi, disusun dan dijalankan dengan tepat, menawarkan peluang kuat untuk keunggulan
kompetitif dengan memberikan nilai superior kepada pelanggan. Seperti yang disoroti oleh masalah di
atas, mengejar strategi segmentasi yang lebih baik ini melibatkan keputusan besar termasuk strategi
mana yang harus dikejar dan bagaimana menerapkan strategi. Memperkirakan nilai dan biaya
pengorbanan dari alternatif yang relevan penting dalam memutuskan seberapa baik segmentasi
seharusnya.

Selecting the Segmentation Strategy

Kami telah mempertimbangkan beberapa pendekatan untuk segmentasi pasar, mulai dari pembentukan
segmen melalui pengalaman dan penilaian hingga strategi segmentasi yang lebih baik. Kami sekarang
membahas cara memutuskan bagaimana membagi pasar dan analisis strategis dari segmen yang telah
diidentifikasi.

Deciding How to Segment

Pilihan metode segmentasi bergantung pada faktor-faktor seperti kematangan pasar, struktur
persaingan, dan pengalaman organisasi di pasar. Semakin komprehensif proses segmentasi, semakin
tinggi biaya identifikasi segmen, mencapai tingkat tertinggi ketika studi penelitian lapangan dilibatkan
dan strategi segmentasi yang lebih baik dipertimbangkan. Penting untuk memaksimalkan pengetahuan
yang tersedia tentang pasar produk. Langkah penting pertama dalam segmentasi adalah menganalisis
basis pelanggan yang ada untuk mengidentifikasi kelompok pembeli dengan perilaku respons yang
berbeda (misalnya, pembelian yang sering versus pembelian sesekali). Mengembangkan pandangan
tentang bagaimana membagi pasar oleh para manajer mungkin membantu. Dalam beberapa kasus,
informasi ini akan memberikan dasar yang cukup untuk pembentukan segmen. Jika tidak, pengalaman
dan informasi yang ada sering kali membantu dalam memandu rancangan studi riset pelanggan.

Lima kriteria segmentasi yang dibahas sebelumnya membantu mengevaluasi segmen potensial.
Memutuskan apakah kriteria terpenuhi terletak pada manajemen setelah memeriksa perbedaan
respons di antara segmen. Rencana segmentasi harus memenuhi kriteria ketanggapan ditambah kriteria
lainnya (pengguna akhir dapat diidentifikasi, mereka dapat diakses melalui program pemasaran, segmen
layak secara ekonomi, dan segmen tersebut stabil dari waktu ke waktu). Kriteria terakhir mungkin
kurang menjadi masalah dengan kustomisasi massal karena perubahan dapat diakomodasi. Strategi
segmentasi tidak boleh statis. Keunggulan kompetitif yang diperoleh dengan menemukan (atau
mengembangkan) segmen pasar baru bisa sangat penting.

Strategic Analysis of Market Segments

Setiap segmen pasar yang diminati perlu dikaji untuk mengetahui potensi daya tariknya sebagai target
pasar. Area utama analisis meliputi pelanggan, pesaing, strategi positioning, serta daya tarik pasar dan
keuangan.
Customer Analysis

Saat membentuk segmen, ada gunanya mencari tahu sebanyak mungkin tentang pelanggan di setiap
segmen. Variabel seperti yang digunakan dalam membagi pasar produk menjadi beberapa segmen juga
membantu dalam menggambarkan orang-orang di segmen yang sama. Tujuannya adalah untuk
menemukan karakteristik deskriptif yang sangat berkorelasi dengan variabel yang digunakan untuk
membentuk segmen. Layanan informasi standar tersedia untuk beberapa pasar produk termasuk
makanan, alat bantu kesehatan dan kecantikan, serta obat-obatan. Pasar besar yang melibatkan banyak
pesaing menjadikannya menguntungkan bagi perusahaan riset untuk mengumpulkan dan menganalisis
data yang berguna bagi perusahaan yang melayani pasar. Kami membahas sumber informasi pemasaran
di Bab 5.

Bagian penting dari analisis pelanggan adalah menentukan seberapa puas pembeli di segmen tersebut.
Kepuasan pelanggan bergantung pada kinerja yang dirasakan dari suatu produk dan layanan pendukung
serta standar yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi kinerja itu. Standar pelanggan
memperumit hubungan antara spesifikasi produk organisasi (misalnya, toleransi atribut produk) dan
kepuasan. Standar mungkin melibatkan sesuatu selain ekspektasi pembelian di muka seperti kinerja
yang dirasakan dari produk yang bersaing. Yang penting, standar tersebut cenderung bervariasi di
seluruh segmen pasar.

Competitor Analysis

Analisis segmen pasar mempertimbangkan sekumpulan pesaing utama yang saat ini aktif di pasar di
mana segmen tersebut berada ditambah calon segmen yang potensial. Dalam struktur pasar yang
kompleks, pemetaan arena persaingan membutuhkan analisis yang rinci. Perusahaan yang bersaing
dijelaskan dan dievaluasi untuk menyoroti kekuatan dan kelemahan mereka. Informasi yang berguna
dalam analisis pesaing mencakup ruang lingkup dan tujuan bisnis; posisi pasar; target pasar dan basis
pelanggan; strategi penentuan posisi; kekuatan finansial, teknis, dan operasi; pengalaman dan
kemampuan manajemen, dan keunggulan kompetitif khusus (misalnya, paten). Penting juga untuk
mengantisipasi strategi masa depan pesaing utama.

Analisis rantai nilai dapat digunakan untuk menguji keunggulan kompetitif di tingkat segmen. Penilaian
lengkap tentang sifat dan intensitas persaingan di segmen tersebut penting dalam menentukan apakah
akan masuk (atau keluar dari) segmen tersebut dan cara bersaing di segmen tersebut. Analisis pesaing
dan rantai nilai dibahas di Bab 2.

Positioning Analysis

Kami mempertimbangkan strategi pemosisian di Bab 6. Analisis segmen melibatkan beberapa pilihan
awal tentang strategi pemosisian. Salah satu tujuan analisis segmen adalah mendapatkan pedoman
untuk mengembangkan strategi positioning. Fleksibilitas ada dalam memilih bagaimana memposisikan
perusahaan (atau merek) dengan pelanggannya dan melawan persaingannya dalam suatu segmen.
Analisis pemosisian menunjukkan cara menggabungkan produk, distribusi, penetapan harga, dan
strategi promosi untuk memposisikan merek secara menguntungkan dengan pembeli di segmen
tersebut. Informasi dari peta pemosisian seperti Tampilan 3.11 berguna dalam memandu strategi
pemosisian. Strategi positioning harus memenuhi kebutuhan dan persyaratan pembeli yang ditargetkan
dengan biaya yang menghasilkan margin yang menguntungkan bagi organisasi.
Estimating Segment Attractiveness

Daya tarik pasar dan keuangan dari setiap segmen perlu dievaluasi. Termasuk di dalamnya adalah
perkiraan spesifik pendapatan, biaya, dan kontribusi laba segmen selama jangka waktu perencanaan.
Daya tarik pasar dapat diukur dengan proyeksi tingkat pertumbuhan pasar dan penilaian daya tarik yang
dibuat oleh manajemen.

Analisis keuangan memperoleh perkiraan kontribusi penjualan, biaya, dan laba untuk setiap segmen
kepentingan. Karena peramalan yang akurat sulit dilakukan jika proyeksi terlalu jauh ke masa depan,
proyeksi rinci biasanya diperpanjang dua hingga lima tahun ke depan. Baik evaluasi posisi kompetitif
segmen dan prakiraan keuangan digunakan dalam membandingkan segmen. Dalam semua kasus, risiko
dan keuntungan yang terkait dengan melayani segmen tertentu perlu dipertimbangkan. Arus
pendapatan dan biaya dapat diberi bobot untuk memperhitungkan risiko dan nilai waktu pendapatan
dan pengeluaran.

Harus diakui bahwa dengan meningkatnya ketersediaan informasi, misalnya melalui gudang data yang
terkait dengan sistem CRM, evaluasi daya tarik segmen juga berpotensi untuk mengidentifikasi segmen
pasar yang tidak menarik, dan bahkan pelanggan individu yang mungkin menjadi kandidat untuk
dihapus. Mungkin juga ada pertimbangan etis yang membatasi daya tarik segmen tertentu. FITUR ETIKA
menjelaskan beberapa masalah seputar penargetan anak-anak (atau beberapa kelompok anak-anak),
dan beberapa praktik yang tidak diinginkan yang muncul. Potensi kerusakan merek dan reputasi
perusahaan dalam situasi seperti itu cukup besar.

Segmentation “Fit” and Implementation

Salah satu aspek penting dalam mengevaluasi daya tarik segmen adalah seberapa cocok segmen
tersebut dengan kapabilitas perusahaan dan kemampuan untuk menerapkan strategi pemasaran di
sekitar segmen tersebut. Ada banyak hambatan organisasi dalam menggunakan strategi segmentasi
secara efektif. Target segmen baru yang tidak sesuai dengan pelaporan informasi konvensional, proses
perencanaan, dan sistem anggaran di perusahaan dapat diabaikan atau tidak memiliki sumber daya yang
memadai. Model segmen pelanggan dan peluang pasar yang inovatif dapat ditolak oleh manajer atau
budaya organisasi.

Ada bahaya bahwa manajer lebih memilih untuk mempertahankan pandangan tradisional pasar dan
informasi struktur dengan cara itu, atau bahwa strategi segmentasi akan didorong oleh struktur
organisasi yang ada dan norma persaingan. Penting untuk bersikap realistis dalam menyeimbangkan
daya tarik segmen dengan kemampuan organisasi untuk menerapkan strategi pemasaran yang tepat
untuk memanfaatkan peluang yang diidentifikasi. Membangun strategi pemasaran yang efektif di sekitar
segmentasi pasar mengharuskan penekanan pada kemampuan tindakan serta teknik dan analisis.

Banyak masalah yang kami pertimbangkan di bab-bab selanjutnya berdampak pada kapabilitas
operasional perusahaan untuk menerapkan strategi segmentasi, misalnya, kekuatan dalam hubungan
lintas fungsi mungkin menjadi prasyarat untuk memberikan nilai ke segmen baru; kemampuan untuk
bekerja dengan mitra mungkin diperlukan untuk mengembangkan produk baru guna membangun posisi
yang kuat di segmen pasar utama. Keberadaan kemampuan tersebut, atau kemampuan untuk
mengembangkannya, harus dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan segmentasi.

Segment Attractiveness Analysis

Analisis segmen pasar ilustratif ditunjukkan pada Tampilan 3.12. Periode dua tahun digunakan untuk
memperkirakan penjualan, biaya, margin kontribusi, dan pangsa pasar. Bergantung pada kesulitan
perkiraan, perkiraan untuk jangka waktu yang lebih lama dapat digunakan. Jika sesuai, perkiraan dapat
dinyatakan sebagai nilai pendapatan dan biaya masa depan saat ini. Kekuatan bisnis dalam Tampilan
3.12 mengacu pada posisi saat ini perusahaan relatif terhadap persaingan di segmen tersebut. Atau,
dapat dinyatakan sebagai posisi saat ini dan perkiraan posisi masa depan, berdasarkan rencana untuk
meningkatkan kekuatan bisnis. Daya tarik biasanya dievaluasi untuk beberapa periode waktu
mendatang. Dalam ilustrasi digunakan proyeksi lima tahun.

Contoh tersebut menunjukkan bagaimana peluang segmen diberi peringkat sesuai dengan daya tariknya
secara keseluruhan. Analisis dapat diperluas untuk memasukkan informasi tambahan seperti profil
pesaing utama. Pemeringkatan tersebut memang subjektif karena para pengambil keputusan akan
bervariasi dalam pembobotan perkiraan posisi keuangan, kekuatan bisnis, dan daya tarik segmen.
Tempatkan diri Anda sebagai manajer yang mengevaluasi segmen. Dengan menggunakan informasi
dalam Tampilan 3.12, beri peringkat segmen X, Y, dan Z untuk kepentingan keseluruhannya sebagai
target pasar. Kecuali jika manajemen siap untuk mengalokasikan sebagian besar sumber daya ke
segmen Z untuk membangun kekuatan bisnis, itu adalah kandidat untuk posisi terakhir. Padahal Z
memiliki beberapa karakteristik yang menarik. Segmen ini memiliki daya tarik pasar yang paling disukai
dari ketiganya, dan perkiraan total penjualannya hampir sama dengan Y untuk dua tahun ke depan.
Masalah besar dengan Z adalah kekuatan bisnisnya. Pertanyaan kuncinya adalah apakah pangsa pasar Z
dapat ditingkatkan. Jika tidak, X tampaknya prospek yang bagus untuk peringkat teratas, diikuti oleh Y,
dan oleh Z. Tentu saja, manajemen dapat memutuskan untuk mengikuti ketiga segmen tersebut.

EXHIBIT 3.12 Analisis Daya Tarik Segmen