Perencanaan Komunikasi Public Relations

Oleh:
Muhammad Ichsan Pratama
email: m_ichsan_pratama@yahoo.com

Pendahuluan

Beberapa tahun belakangan ini dinamika masyarakat semakin besar dan

berkembang, tuntutan, keinginan dan harapan masyarakat terhadap pemenuhan

kebutuhan informasi semakin kritis. Perubahan masyarakat semakin cepat karena

ditunjang oleh perkembangan teknologi komunikasi yang semakin canggih,

terlebih lagi setelah muncul internet sebagi media informasi global. Melihat

kondisi dan situasi masyarakat diatas, kehadiran profesi dan pendidikan public

relation semakin dibutuhkan.

Secara konsepsi, public relations adalah salah satu sub bidang ilmu

komunikasi, sedangkan secara praktis komunikasi adalah tulang punggung

kegiatan PR. Konsep lain tentang PR adalah sebagai “jembatan” yang

menghubungkan perusahaan atau organisasi dengan publiknya, dalam

mewujudkan mutual understanding (saling pengertian) antara

perusahaan/organisasi dengan publiknya.

Tugas mendasar seorang/konsultan public relations adalah menciptakan dan

memelihara hubungan baik antara perusahaan dengan stakeholders perusahaan

dengan tujuan menjaga keberlangsungan perusahaan/organisasi ditengah

masayarakat.

1
 Cutlip, Center dan Broom (2011) menjelaskan bahwa public relations

sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan

yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi

kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.

Menurut Soemirat dan Ardianto (2009), sebagai seorang praktisi PR (Public

Relations Officer) dituntut agar memiliki beberapa persyaratan mendasar, antara

lain :

1. Ability to communicate (kemampuan berkomunikasi )

Praktisi PR diharapkan memiliki kemampuan berkomunikasi, baik

komunikasi dalam bentuk lisan maupun tulisan. Komunikasi dalam bentuk

lisan adalah seperti kemampuan berbicara di depan umum, melakukan

presentasi, mewawancarai dalam tujuan mengumpulkan fakta dan data, dan

diwawancarai wartawan sebagai sumber. Komunikasi dalam bentuk tulisan

adalah seperti membuat press release untuk dikirim ke media massa,

membuat artikel dan feature untuk house jurnal yang akan diterbitkan

perusahaan, menulis laporan, membuat naskah pidato, menulis konsep iklan

layanan masyarakat, dan menulis brosur.

2. Ability to organize ( kemampuan manajerial atau kepemimpinan )

Kemampuan manajerial atau kepemimpinan dapat diartikan sebagai

kemampuan mengantisipasi masalah di dalam maupun luar organisasi,

termasuk kemampuan untuk menyusun rencana kegiatan dan

melaksanakannya. Praktisi PR diharapkan mampu mengorganisasikan

kegiatan humas.

2
3. Ability to get on with people ( kemampuan bergaul)

Praktisi PR diharapkan mampu memperluas jaringan atau networking ke

kalangan-kalangan tertentu sehingga dapat memperlancar tugasnya sebagai

praktisi PR. Pendekatan personal harus mamapu dilakukan oleh praktisi PR,

akan tetapi tetap berada dalam koridor mempertahankan integritas profesi

masing-masing. Praktisi PR harus mampu bergaul artinya harus mampu

berhubungan dan bekerjasama dengan berbagai macam orang dan mampu

menjaga komunikasi yang baik dengan orang-orang yang berbeda, termasuk

dengan orang –orang dari berbagai kalangan. Seorang PR yang handal

sangat luas pergaulannya, bahkan banyak dikenal orang, dan seringkali

seorang PR menjadi news maker atau pembuat berita di surat kabar, majalah

atau televisi. Kurang pergaulan bagi seorang PR akan menjadi masalah yang

serius untuk karirnya.

4. Personality integrity (memiliki kepribadian yang utuh dan jujur)

Kepribadian yang utuh dan jujur menjadi modal yang penting bagi seorang

PR. Mereka harus memiliki kredibilitas yang tinggi, artinya dapat

diandalkan dan dipercaya oleh orang lain. Praktisi PR harus menjadi sumber

berita bagi pers atau media massa, dan informasi yang disampaikan dapat

dipercaya dan memiliki nilai berita tinggi. Dalam melakukan kegiatan, PR

selalu menerapkan etika profesi PR yang berlaku. Sehingga tidak

menimbulkan kesalahan informasi dan komunikasi.

5. Imagination (banyak ide dan kreatif)

3
 Praktisi PR harus mampu menghasilkan banyak ide dan kreatifitas. Oleh

sebab itu, seorang PR harus memiliki wawasan yang luas. Berpikir kreatif

menjadi suatu keharusan bagi seorang PR, artinya seringkali dalam

mengambil tindakan cukup diplomatis dalam penyampaian. Seorang PR

harus tetap mengasah kemampuan, pengetahuan dan keterampilan, karena

tugas PR semakin hari semakin berat ditengah masyarakat yang semakin

kritis, perkembangan teknologi informasi semakin pesat, dan persaingan

perusahaan semakin ketat.

Pada prakteknya, PR membutuhkan perencanaan yang disusun secara baik

dan tepat. Frank Jefkins (2003) mengatakan bahwa PR merupakan bentuk

komunikasi yang terencana, baik itu ke internal perusahaan maupun ke eksternal

perusahaan. Dalam merencanakan strategi komunikasi public relations, yang

paling mendasar adalah mengenali publik yang mempunyai keterkaitan terhadap

perusahaan/organisasi (stakeholders), baik itu berposisi pada internal, maupun

eksternal perusahaan.

4
 Stockholders

Board of
Comunity
Directors

Corporate
Channel
Employees
Members

Suppliers Customers

Sumber: Zinkhan et.al (Dimodifikasi)

Gambar 1. Segmentasi Publik Perusahaan

Segmentasi masyarakat yang paling dianggap penting oleh perusahaan

adalah kelompok sebagai pemangku kepentingan perusahaan tersebut

(stakeholders). Setiap kelompok stakeholder utama memiliki karakteristik,

kebutuhan dan harapan yang berbeda, dan berkemungkinan mengkonstruksi citra

yang berbeda-beda terhadap perusahaan. Kelompok stakeholders yang dianggap

penting bagi suatu perusahaan meliputi sebagai berikut ini:

a. Stockholders/Investor

Investor/ pemegang saham merupakan pihak yang telah berinvestasi atau

menanamkan modal mereka pada perusahaan dan kebutuhan mereka yang

5
 paling penting adalah bagaimana mengembalikan modal investasi mereka

dan mendapatkan keuntungan dari investasi mereka.

b. Jajaran Direksi

Jajaran direksi yaitu pihak yang mengelola urusan perusahaan pada level top

management. Mereka bertanggungjawab terhadap kebijakan yang dibuat

oleh perusahaan baik itu terkait internal maupun eksternal perusahaan

karena mereka harus mempertanggungjawabkan kinerja perusahaan kepada

para investor. Pada umumnya direktur suatu perusahaan akan dibagi

menjadi beberapa bidang seperti direktur umum, direktur pemasaran,

direktur kepatuhan dan direktur utama. Bidang-bidang tersebut akan

disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan.

c. Karyawan

Karyawan merupakan orang-orang di manajemen menengah dan jajaran

organisasi. Mereka akan menilai bagaimana penilaian terhadap perusahaan

dalam mendukung kesejahteraan pegawai. Harus disadari bahwa karyawan

merupakan motor penggerak perusahaan untuk mencapai misi dan visi.

d. Pemasok

Pemasok atau suppliers merupakan pihak yang memasok baik itu bahan

baku untuk suatu produk yang dijual ataupun pemberi jasa, termasuk bankir

yang memasok finansial yang diperlukan oleh bank untuk menjalankan roda

bisnis mereka.

e. Channel Members

6
 Channel members adalah pihak-pihak yang terlibat dalam jaringan distribusi

termasuk pedagang besar, pengecer, dan sebagainya.

f. Pelanggan

Pelanggan merupakan pihak yang membeli produk dan / atau jasa yang

dihasilkan oleh perusahaan. Kepuasan pelanggan sangat penting bagi

perusahaan karena pelanggan merupakan orientasi utama suatu perusahaan

menjual produk barang maupun jasa.

g. Komunitas

Komunitas merupakan pihak-pihak, termasuk lembaga pemerintah, awak

media, organisasi masyarakat/LSM, yang akan menilai peran perusahaan

sebagai sebuah corporate citizen.

Menurut Effendy (1992), ciri-ciri kegiatan PR adalah komunikasi timbal

balik atau two-way traffic communication. Atau juga dapat di jabarkan seperti

berikut ini:

a. Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik

b. Kegiatan yang dilakukan adalah penyebaran informasi, penggiatan persuasi

dan pengkajian pendapat umum

c. Tujuan yang dicapai adalah tujuan organisasi/perusahaan

d. Sasaran yang dituju adalah publik internal dan eksternal perusahaan

Ketika membicarakan tentang merencanakan kegiatan PR, timbul

pertanyaan apa alasan konkrit seorang/divisi PR melakukan perencanaan. Berikut

ini beberapa alasan perlu dilakukan perencanaan PR:

7
 a. Untuk menetapkan target-target operasi humas yang nantinya akan menjadi

tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh.

b. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang

diperlukan.

c. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jenis program/kegiatan,

waktu yang dibutuhkan.

d. Untuk menentukan kesiapan atau kelayakan pelaksanaan berbagai upaya

dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan jumlah dan

kualitas: SDM yang dimiliki, dukung dari berbagai peralatan fisik, dan

anggaran dana yang tersedia.

Setelah memahami alasan mengapa perlunya dilakukan perencanaan dalam

merancang kegiatan PR, selanjutnya masuk kedalam tahap perencanaan kegiatan

PR. Jefkins (2003) memaparkan enam langkah perencanaan yang harus dipenuhi.

1. Pengenalan Situasi

Biasanya praktisi PR dihadapkan dengan beberapa situasi negatif yang

berhubungan dengan perusahaan mereka, atau perusahaan yang membutuhkan

jasa mereka. sikap yang lazim ditemui seperti prasangka buruk publik terhadap

perusahaan, kebencian atau permusuhan public terhadap perusahaan, tidak adanya

minat publik terhadap perusahaan, sikap acuh tak acuh publik terhadap

perusahaan, dan berbagai situasi negatif lainnya. PR dituntut mampu meredam

bahkan membalikkan situasi-situasi negatif tersebut menjadi situasi positif.

8
Namun perlu diingat, praktisi PR akan bekerja sesuai dengan target yang dinilai

realisistis dan memungkinkan untuk dicapai.

Untuk memahami situasi yang sedang terjadi, biasanya PR perlu melakukan

suatu penylidikan, baik itu menggunakan studi informasi ataupun penelitian

terlebih dahulu. Metode yang umum digunakan oleh praktisi PR adalah studi

sikap dengan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah

masyarakat/publik yang dimaksud, atau dengan melakukan diskusi untuk

mengumpulkan pendapat-pendapat yang ada pada publik.

Setelah mengenali dan memahami dengan baik duduk permasalahan yang

terjadi, maka praktisi PR dapat mencari jalan keluar atau solusi untuk

menyelesaikan permasalahan tersebut.

2. Penetapan Tujuan

Setelah menguasai permasalahan yang ada, praktisi PR mulai menetapkan

tujuan atau target kerja mereka sesuai dengan apa yang ingin diluruskan dari

permasalahan tersebut. Beberapa tujuan umum yang dikomunikasikan melalui

kegiatan PR adalah:

 Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya

kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

 Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya,

sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan

9
 kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat

baik perusahaan.

 Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh

perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

 Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu

acara.

 Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai

 Untuk memperkenalkan masyarakat kepada masyarakat luas, serta

membuka pasar-pasar baru

 Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan

perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui batapa perusahaan itu

mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

 Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas

rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

 Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif

dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.

 Untuk meyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau

bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.

 Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam

menghadapi resiko pengambilalihan (take-over) oleh pihak-pihak lain.

 Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru

 Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para

pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

10
  Untuk memastikan bahwasanya para politisi benar-benar memahami

kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan

yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan

pemerintah yang merugikan.

3. Penetapan Khalayak Sasaran

Langkah ini dilakukan agar kegiatan atau program yang disusun tepat

sasaaran. Perlu dilakukan penetapan khalayak melalui identifikasi tentang

khalayak mana saja yang mestinya merasakan atau mengetahui kegiatan yang

disusun oleh PR tersebut. Ketidaktepatan khalayak akan mengakibatkan kerugian

secara materi, bahkan berkemungkinan memperburuk situasi yang ingin

dipelihara atau diperbaiki terebut.

Ketika dihadapkan dengan beberap khalayak, praktisi PR harus mampu

memprioritaskan khalayak mana yang terlebih dahulu diperhatikan. Alasan ini

sehubungan dengan adanya keterbatasan kemampuan finansial dan waktu yang

dimiliki oleh perusahaan yang bersangkutan. Lagi pula, dengan jenis dan jumlah

khalayak yang lebih terbatas, suatu organisasi akan lebih efisien dalam menggarap

kegiatan/program, apalagi jika terkait dengan kelangkaan sumber daya yang

dimiliki perusahaan.

4. Pemilihan Teknik PR

11
 Sama halnya seperti penetapan khalayak sasaran, praktisi PR juga

diharapkan mampu menentukan teknik PR yang akan digunakan untuk program

atau kegiatan yang dirancang.

a. Press Release

Press Release atau siaran pers menurut Soemirat dan Ardianto (2009)

adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh Public Relations

(PR) suatu organisasi/ perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/

redaksi media massa (tv, radio, media cetak, media online) untuk

dipublikasikan dalam media massa tersebut.

b. Kampanye

Kampanye merupakan kegiatan komunikasi terencana dalam mencapai

tujuan pada sejumlah besar khalayak. Kampanye sangat sering digunakan

oleh praktisi PR.

c. Penerbitan buku khusus

Jenis Buku yang dimaksud bisa bermacam-macam, sebagai contoh, annual

report, house jurnal untuk internal perusahaan, majalah mengenai seluk-

beluk organisasi, petunjuk lengkap mengenai cara penggunaan produk-

produknya atau bisa juga mengenai keterangan tentang berbagai aspek yang

berkenaan dengan produk atau organisasi itu sendiri.

d. Pemberian sponsor (sponsorship)

12
 Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan kegiatan humasnya

melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelenggaraan suatu

acara seni, olahraga, ekspedisi, beasiswa universitas, sumbangan amal, dan

sebagainya. Kegiatan penyediaan sponsor ini juga sering dilakukan dalam

rangka melancarkan suatu iklan atau mendukung usaha-usaha pemasaran.

e. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Tanggung jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility

(selanjutnya dalam artikel akan disingkat CSR) adalah suatu konsep bahwa

organisasi, khususnya (namun bukan hanya) perusahaan adalah memiliki

suatu tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham,

komunitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan. CSR

berhubungan erat dengan "pembangunan berkelanjutan", di mana ada

argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya

harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor

keuangan, misalnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus

berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk

jangka panjang.

f. Pesan-pesan lisan (spoken words)

Penyampaian pesan humas juga bisa dilakukan melalui komunikasi

langsung atau tatap muka. Sebagai contoh kegiatannya adalah penyuluhan,

pelatihan, dan diskusi kecil atau tanya jawab.

13
 g. Identitas perusahaan (corporate identity)

Ciri khas organisasi atau identitas perusahaan sengaja diciptakan untuk

mengingatkan khalayak atas keberadaan dari organisasi yang bersangkutan.

Praktisi PR memiliki kemampuan untuk merancang nama, logo, slogan,

bahkan penampilan pekerja/pegawai sebagai perwujudan identitas yang

akan ditampilkan oleh perusahaan.

5. Perencanaan Anggaran

Anggaran biaya merupakan „bahan bakar‟ dari perencanaan yang telah

disusun oleh praktisi PR. Untuk menjalankan program kegiatan PR, dibutuhkan

biaya. Penting diperhatikan rincian pembiayaan setiap komponen yang ada di

dalam rencana yang telah disusun. Seprti biaya untuk Sumber Daya Manusia,

Biaya perlengkapan, biaya operasional, dan biaya tak terduga. Kemampuan

seorang praktisi PR dalam menyusun anggaran biaya dapat memberikan

gambaran tentang apa yang bisa dilakukan dan yang tidak bisa dilakukan, mana

yang lebih diutamakan dan mana yang bisa dikesampingkan terlebih dahulu.

6. Pengukuran Hasil atau Evaluasi

Untuk melihat sejauhmana keberhasilan kegiatan yang dilakukan, praktisi PR

perlu melakukan evaluasi. Evaluasi adalah proses yang berkelanjutan untuk

meninjau semua elemen-elemen pada kegiatan. Evaluasi dapat dilakukan dengan

dua cara yaitu saat kegiatan sedang berjalan dan saat kegiatan berakhir. Evaluasi

saat kegiatan sedang berlangsung bertujuan apabila terdapat kesalahan pada

aspek-aspek tertentu dari kegiatan yang tidak berjalan sesuai rencana, maka dapat

14
dikembalikan agar fokus dan kembali ke rencana semula. Evaluasi akhir

dilakukan setelah semua kegiatan telah selesai dan hasil akhir akan dibandingkan

terhadap tujuan kampanye. Beberapa cara melakukan evaluasi kegiatan PR pada

umumnya adalah sebagai berikut:

 Berdasarkan tingkat liputan

 Berdasarkan data statistik peringkat dan jumlah khalayak

 Evaluasi berdasarkan sumber

 Pengumpulan pendapat

 Evaluasi berdasarkan umpan balik statistik langsung

 Umpan balik media

 Pengukuran peningkatan pemahaman

Kampanye adalah salah satu program yang paling sering masyarakat lihat

baik melalui televisi, koran, radio, baliho, spanduk atau secara langsung karena

mungkin sebagian dari kita pernah terlibat sebagai khalayak kampanye suatu

organisasi atau perusahaan. Kampanye juga menjadi teknik yang paling sering

digunakan oleh praktisi PR dalam mencapai tujuan perusahaan, organisasi,

bahkan individu. Berikut ini, penulis menjabarkan strategi perencanaan kegiatan

kampanye yang biasanya disusun oleh para praktisi PR.

Perencanaan Kampanye

Kampanye merupakan salah satu kegiatan komunikasi yang telah disusun

secara sistematis dan terorganisir. Pada umumnya kampanye dilakukan oleh suatu

15
lembaga dalam mencapai suatu tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, namun

belakangan ini, kampanye juga sedang ramai dilakukan oleh seorang tokoh atau

individu dalam upaya untuk merubah pandangan atau persepsi khalayak terhadap

orang yang bersangkutan (yang melakukan kampanye).

Menurut Rogers dan Storey (1987) dalam Venus (2007: 7) mendefinisikan

kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan

tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan

secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”.

Ada beberapa jenis kampanye, antara lain (1) kampanye politik, (2)

kampanye perubahan sosial (social change campaign), (3) kampanye produk, (4)

kampanye public relations. Untuk kampanye public relations sendiri dibagi

menjadi 4 kategori kampanye yaitu kampanye budaya perusahaan (corporate

culture campaign), branding campaign, kampanye pelayanan (service campaign),

dan kampanye Corporate Social Responsibility (CSR campaign).

Kampanye perubahan sosial (social change campaign) atau dikenal juga

sebagai ideologically or cause oriented campaign adalah jenis kampanye yang

berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi

perubahan sosial. Kampanye ini ditujukan untuk menangani masalah-masalah

sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait. (Venus, 2007:11)

Kampanye telah menjadi salah satu pekerjaan praktisi PR. Terdapat banyak

sekali program kampanye yang telah disusun oleh perusahaan, organisasi

16
pemerintah, tokoh politik, pengusaha yang merupakan hasli dari pemikiran

praktisi-praktisi PR profesional dalam merancang program kampanye tersebut.

Dalam merancang sebuah program kampanye, dibutuhkan perencanaan

yang baik dengan menentukan:

1. Masalah yang Dihadapi

Masalah adalah kesenjangan antara harapan dengan kenyataan yang ada.

Sebagai contoh, diharapkan 50% penduduk yang tinggal di sepanjang sungai tidak

membuang sampah mereka ke sungai melainkan ketempat pembuangan sampah

yang telah disediakan. Namun hanya 20% masyarakat yang tinggal di sepanjang

aliran sungai yang membuang sampah rumah tangga mereka ke tempat

pembuangan sampah yang telah disediakan. Alhasil, timbullah masalah

pencemaran lingkungan, banjir, wabah penyakit dan sebagainya.

Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menganalisis masalah adalah

dengan mencari tahu:

a. Siapa yang berkontribusi menimbulkan masalah tersebut

b. Mengapa masalah tersebut dapat terjadi atau muncul

c. Mampukah masalah tersebut diatasi

d. Apa hambatan yang dihadapi

e. Apa yang dapat mendukung atau menguatkan penyelesaian masalah

tersebut

2. Tujuan Kampanye

17
 Pada dasarnya kampanye dilakukan dengan tujuan 3A, yaitu:

a. Awareness, menumbuhkan pengetahuan dan kesadaran

masyarakat/khalayak tertentu terhadap permasalahan tertentu

b. Attitude, menumbuhkan rasa suka dan peduli dan mendukung terhadap

masalah yang dihadapi

c. Action, melakukan tindakan nyata, berbuat sesuatu untuk mengatasi suatu

permasalahan.

3. Khalayak Sasaran Kampanye

McQuail & Windahl (1993) dalam Venus (2007: 98) mendefinisikan

khalayak sasaran sebagai sejumlah besar orang yang berpengetahuan, sikap dan

perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye.

Pada masalah yang dihadapi, terdapat khalayak yang disebut khalayak

sasaran dan khalayak pendukung. Ketika berbicara mengenai sampah di sungai,

khalayak sasaran adalah ibu-ibu rumah tangga, orang-orang yang berjualan

disepanjang sungai, anak-anak yang bermain di sekitar sungai. Sebagai khalayak

pendukung adalah pihak pemerintah seperti RT, Lurah, petugas dinas kebersihan,

para guru, yang dapat mendukung

4. Strategi Komunikasi Kampanye

Dalam menentukan strategi komunikasi kampanye yang tepat, beberapa

aspek perlu menjadi perhatian, antara lain:

a. Menetapkan Komunikator Kampanye

18
 Sebagai komunikator, harus dipertimbangkan kredibilitas diri seorang

komunikator karena hal ini berhubungan dengan persepsi khalayak tentang

keefektifan seseorang sebagai pembicara sehingga pesan-pesan yang

disampaikan didengarkan dan diterima masyarakat. Penelitian yang

dilakukan Hovland, Janis dan Kelley (Windahl, Signitizer & Olson, 1983)

dalam Venus (2009: 57), menjelaskan tiga aspek yang berpengaruh terhadap

kredibilitas seorang komunikator, yaitu keterpercayaan (Trustworthiness),

keahlian (expertise) dan daya tarik (attractiveness).

Pada tahun 1973, McCroskey, Jansen dan Valencia (Larson, 1992:

Bettinghause, 1976) dalam Venus (2009: 65) menjelaskan ada tiga faktor

pendukung lain yang mempengaruhi kredibilitas komunikator, yaitu

keterbukaan, ketenangan, kemampuan bersosialisasi, dan kharisma.

b. Menentukan Pesan Kampanye

Kampanye berawal dari suatu gagasan yang kemudian di konstruksi menjadi

bentuk pesan-pesan yang kemudian akan di sampaikan kepada khalayak

sasaran. Tujuan kampanye hanya dapat dicapai apabila khalayak memahami

pesan-pesan tersebut. Pesan harus dikelola, didesain dan diorganisasikan

dengan baik dan kreatif.Menurut Rogers dan Snyder (2002) dalam Venus

(2007: 71), “dibalik suksesnya kampanye, selalu ada para perancang pesan

yang sensitif dan kreatif.”

Menurut Bettinghaus (1973), Applbaum & Anatol (1976), Shimp &

Delozier (1986), serta Johston (1994) dalam Venus (2007: 71), ada dua

19
 aspek penting yang mesti diperhatikan tentang pesan, yaitu isi pesan dan

struktur pesan.

Pesan yang dikonsep biasanya menggunakan beberapa sentuhan atau

pendekatan seperti sentuhan rasional, sentuhan emosional, sentuhan

spiritual, dan sentuhan sosial.

Selain itu pesan juga harus memperhatikan tujuh C, yaitu Courtesy

(perhatian pada yang diajak bicara), Concreteness (menghindari konsep

abstrak), Completeness (lengkap mengandung informasi yang relevan),

Correctness (benar dan akurat), Conciseness (sederhana, ringkas), Clarity

(jelasn mudah dipahami), dan Consideration (menimbang situasi dan

kondisi).(Cutlip, Center & Broom 2011)

c. Menentukan Saluran Kampanye

Menurut Klingemann dan Rommele (2002), saluran kampanye merupakan

segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada

khalayak. Saluran kampanye yang digunakan bisa berupa:

 Media massa, seperti poster, baliho, spanduk, koran, majalah, televisi

radio, dll.

 Jejaring sosial, facebook, twitter, dll.

 Saluran antar pribadi, seperti mulut ke mulut, pengajian, arisan.

 Kegiatan pemberdayaan, seperti penyuluhan, pelatihan, kerja bakti.

 Kegiatan penguatan, seperti penghargaan, hadiah/reward.

Selan itu, saluran kampanye juga harus memperhatikan faktor dilapangan,

seperti:

20
  Penempatan pesan memperhatikan aspek lokasi,

 Penempatan pesan memperhatikan keterbacaan,

 Penempatan pesan memperhatikan kecocokan dengan karakteristik

khalayak, dan

 Penempatan pesan menjaga estetika dan etika.

5. Biaya dan Waktu Kampanye

Setelah menyusun rencana kampanye secara teknis, kemudian ditentukan

anggaran biaya yang dibutuhkan untuk merealisasikan program tersebut.

Mengalokasikan anggaran merupakan bagian penting dari kampanye sehingga

semua biaya harus dipertimbangkan. Alasan utama menyusun anggaran adalah

untuk memungkinkan praktisi PR tahu apa yang dapat atau tidak dapat dilakukan,

dan juga memungkinkan untuk mengalokasikan uang ke bagian-bagian tertentu

dari pelaksanaan kampanye seperti biaya operasional, administrasi, seminar,

beban gaji, peralatan, dan sebagainya.

Sebuah kampanye harus memperhatikan waktu pelaksanaannya. Alasan ini

terkait dengan biaya yang dibutuhkan. Akan terbayang apabila kampanye tidak

memiliki jangka waktu, maka akan banyak biaya yang dibutuhkan.

Selain itu, waktu pelaksanaan kampanye biasanya juga mempertimbangkan

momen-momen tertentu seperti hari-hari perayaan yang mengundang human

interest atau minat masyarakat. Bahkan banyak perusahaan profit yang

memanfaatkan program-program dari pemerintah sebagai moment untuk

mengkampanyekan produk perusahaan. Tujuannya adalah agar program

21
kampanye atau perusahaan penggagas tersebut memiliki daya tarik masyarakat

dan memaksimalkan tercapainya tujuan kampanye/perusahaan.

6. Evaluasi Kampanye

Evaluasi dibutuhkan untuk mengetahui bagaimana perkembangan

kampanye. Evaluasi bisa dilakukan pada saat kampanye tengah sedang berjalan

agar mengontrol kampanye tersebut masih sesuai dengan perencanaan semula,

dan ketika ditemukan sesuatu yang diluar perencanaan, dapat dilakukan tindakan

preventif.

Evaluasi dibutuhkan setelah kampanye berakhir, tujuannya untuk

mengetahui pencapaian yang telah diperoleh berdasarkan tujuan yang telah

ditetapkan diawal perencanaan kampanye. Metode pengumpulan pendapat atau uji

sikap (attitude test) merupakan dua metode yang paling lazim digunakan.

22
Referensi:

Cutlip, Scott M., Allen H. Center, & Glen M. Broom. 2011. Effective Public
Relations. Jakarta: Kencana Prada Media Group.

Jefkins, Frank. 1994. Public Relations Untuk Bisnis. Penerjemah: Frans Kowa.
Jakarta: Pustaka Binaman Pressindo.

Zinkhan, George; Jaishankar Ganesh; Anupam Jaju and Linda Hayes. 2001.
Corporate Image: A Conceptual Framework for Strategic Planning.
Proceedings of AMA (Winter) Marketing Educators‟ Conference, eds.
Stephen J. Grove and Greg W Marshall, Washington, DC, pp.152-160.

Effendy, Onong Uchjana. 1992. Hubungan Masyarakat, Suatu

Studi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Jefkins, Frank. 2003, Public Relations, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Soemirat, Soleh & Elvinaro Ardianto. 2009. Dasar-Dasar Public Relations.

Cetakan Ketiga. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Venus, Antar. 2007. Manajemen Kampanye. Bandung: Rosdakarya.

Klingemann, Hans-Dieter & Andrea Römmele. 2002. Public Information

Campaigns & Opinion Research. New Delhi: SAGE Publications.

23