CREATIVE PLANNING DAN STRATEGI PENGEMBANGAN

PESAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Handes
IAIN Pontianak, Indonesia
Email: abyy.archie@gmail.com

Diterima Tangal: 1 April 2019 Selesai Tanggal 23 April 2019

ABSTRACT
This article is focused on creative planning and marketing communication message
development strategies. The results of this study found that creative planning was compiled as
a reference in implementing marketing communications campaigns. In a campaign, creative
planning is important to produce marketing creativity that is different, unique and interesting
compared to competitors. While the message development strategy can be interpreted as a
process of finding ways to influence the public or certain goals by persuading or persuasive
and motivating the public to participate, so that the message is expected to create certain
effects as planned according to a specific theme. The development of messages starts from a
big idea to express certain intentions according to needs and benefits which are then
constructed into messages that are then conveyed to the target audience. The purpose of
developing messages can only be achieved if the audience understands these messages.

[Artikel ini difokuskan pada perencanaan kreatif dan strategi pengembangan pesan
komunikasi pemasaran. Hasil kajian ini menemukan bahwa perencanaan kreatif disusun
sebagai acuan dalam pelaksanaan kampanye komunikasi pemasaran. Dalam sebuah
penyelenggaraan kampanye, perencanaan kreatif menjadi penting untuk menghasilkan
kreativitas pemasaran yang berbeda, unik dan menarik dibandingkan pesaing. Sedangkan
strategi pengembangan pesan dapat diartikan sebagai proses menemukan cara untuk
mempengaruhi publik atau sasaran tertentu dengan cara membujuk atau persuasif dan
memotivasi publik untuk berpartisipasi, sehingga pesan diharapkan dapat menciptakan efek
tertentu seperti yang direncanakan sesuai dengan tema spesifik. Pengembangan pesan berawal
dari suatu gagasan (big idea) untuk menyatakan maksud tertentu sesuai dengan kebutuhan dan
manfaat yang kemudian di konstruksi menjadi bentuk pesan-pesan yang kemudian
disampaikan kepada khalayak sasaran. Tujuan pengembangan pesan hanya dapat dicapai
apabila khalayak memahami pesan-pesan tersebut].

Kata Kunci: Creative planning, Strategi Pesan, dan Komunikasi Pemasaran.

PENDAHULUAN dalam proses komunikasi karena pesan

Untuk menghasilkan pasar yang merupakan inti materi yang disampaikan
menarik, kita perlu menempatkan kepada orang lain dalam bentuk gagasan
perencanaan kreatif dan strategi pesan baik verbal maupun nonverbal. Pesan
yang tepat dalam menyampaikan informasi untuk menyatakan maksud tertentu sesuai
pemasaran, pesan sangat berpengaruh dengan kebutuhan dan manfaat bagi orang

~1~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

lain. Pesan disampaikan melalui media kemampuan sebuah perusahaan bisnis

yang tepat, bahasa yang dimengerti, kata- dapat menjual barang atau jasa sebanyak-
kata yang sederhana sesuai dengan tujuan banyaknya sehingga dapat menghasilkan
komunikasi, serta mudah dicerna oleh keuntungan yang memuaskan. Creative
komunikan. Dalam perencanaan kreatif planning biasanya berupa dokumen tertulis
dan strategi pengembangan pesan, pesan yang menjelaskan strategi kreatif
dapat disampaikan panjang lebar, namun perusahaan atau pengusaha atau lembaga
yang perlu diperhatikan dan diarahkan profit oriented dalam merencanakan apa
adalah tujuan akhir dari pesan itu sendiri. yang akan mereka lakukan dengan strategi-
Strategi pesan dua aspek penting, yaitu isi strategi kreatif. Dengan Creative planning
pesan (the content of message) dan perusahaan dapat memanfaatkan peluang
lambang/symbol untuk mengekspresikan- yang ada di pasar yang terdapat
nya. Simbol pada komunikasi umumnya dilingkungan eksternal perusahaan, menje-
adalah bahasa yang dapat mengungkapkan laskan keunggulan perusahaan dari
pikiran dan perasaan, fakta dan opini hal kompetitor yang lain.
yang kongkrit dan abstrak, pengalaman Oleh karena itu terbentuk teori
yang sudah lalu dan yang akan datang dan pesan dan kreatifitas dari serangkaian
sehingga pesan dapat berkembang. usaha perusahaan untuk merancang
Creative planning adalah suatu creative planning yang bertujuan untuk: 1)
perencanaan menyeluruh dan terpadu mengarahkan seluruh elemen Komunikasi
mengenai idea/gagasan dalam periklanan Pemasaran (IMC) dari sisi kreatif
dan Humas (khususnya) dan komunikasi idea/gagasan; 2) Menguasai sisi kreatif
pemasaran (pada umumnya) agar pesan pesan dalam proses produksi iklan atau
yang disampaikan benar-benar mampu media kreatif (semua media); 3)
menarik perhatian dan minat audiens Memadukan konsep kreatif dari satu jenis
dengan menampilkan keunikan, perbedaan, media ke jenis media lain; 4) Memadukan
inovasi dalam gagasan dan eksekusi pesan konsep kreatif iklan dengan konsep kreatif
yang terkandung di dalamnya. Creative kegiatan (event) dalam Public Relations; 5)
planning merupakan suatu usaha untuk Menggagas secara kreatif berbagai event
merencanakan segala sesuatu dengan PR dan Periklanan untuk memadukan
sekreatif mungkin dan semenarik mungkin, strategi pencitraan korporasi secara
berusaha berbeda dari orang lain/ menyeluruh, dan; 6) Membangun merek
kompetitor lain. Diharapkan dengan (brand building) sebagai aset perusahaan
merancang Creative planning maka melalui program sinergis. Hal yang paling

~2~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

pertama sebelum strategi dirumuskan calon pelanggan. Strategi komunikasi

adalah pengetahuan tentang produk. adalah kegiatan atau kampanye
Informasi mengenai produk atau jasa yang komunikasi yang sifatnya informasional
akan diiklankan, termuat dalam marketing maupun persuasif untuk membangun
1
brief yang dibuat oleh klien . Informasi pemahaman dan dukungan terhadap suatu
tersebut biasanya meliputi: Pertama, ide, gagasan, produk maupun jasa yang
Brand yang merupakan penjelasan apakah terencana yang dilakukan oleh suatu
merek tersebut adalah merek baru atau organisasi baik yang berorientasi laba
merek yang telah lama ada di pasar; maupun nirlaba, memiliki tujuan, rencana
Kedua, Product knowledge yang dan berbagai alternatif berdasarkan riset
merupakan penjelasan singkat tentang fitur dan memiliki evaluasi2. Komunikasi
yang terkandung dalam produk; Ketiga, pemasaran merupakan perwujudan dari
Diferensiasi. Differensiasi adalah keung- konsep-konsep komunikasi. Public
gulan yang membedakannya dengan relations merupakan fungsi manajemen
kompetitor; Keempat, Target Audience, yang memusatkan perhatian pada interaksi
yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu jangka panjang antara perusahaan dengan
produk. Kelompok mana yang akan publik untuk memperoleh goodwill,
menjadi target market suatu produk pengertian yang saling menguntungkan
tersebut. Mengetahui target audiens adalah serta dukungan3. Komunikasi pemasaran
memahami betul bagaimana mereka adalah fungsi dalam manajemen yang
berpikir, bertindak, berperilaku. Menga- memusatkan perhatian pada produk atau
mati pola pergaulan mereka. Mende- jasa untuk memenuhi keinginan dan
ngarkan bagaimana mereka berbicara. Apa kebutuhan konsumen. Namun, koordinasi
yang membuat mereka tertarik untuk dari dua kegiatan tersebut dapat
mendengar. meningkatkan efisiensi dan efektivitas
Selain creative planning dibutuh- pemasaran perusahaan.
kan juga strategi komunikasi yang Salah satu hal terpenting dalam
dilakukan oleh bagian hubungan komunikasi pemasaran adalah strategi
masyarakat (public relations) atau corpo- komunikasi. Sedangkan bentuk komuni-
rate communication dalam meningkatkan
hubungan baik dengan pelanggan maupun 2
Smith, D. Ronald. Strategic Planning For
Public Relations. Second Edition. (London:
Lawrence Erlbaum Associates Publisher, 2005),
1
Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro hlm. 3.
3
Iklan Memproduksi Iklan (Jakarta: Gramedia Smith, D. Ronald. Strategic Planning
Pustaka utama, 2004), hlm. 27. For…, hlm. 4.

~3~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

kasi pemasaran sudah terintregrasi bodoh (bahkan umumnya gagasan hebat

(Integrated marketing communication) awalnya dianggap gila).
dalam beberapa bentuk bauran komunikasi Quentin Newark dalam Pujiyanto5,
pemasaran seperti menggunakan iklan, mengatakan ada dua hal dalam berkrea-
public relations, sales promostions, tivitas, yaitu: (1) Making sense, dengan
personal selling, direct sell dan event. berfikir simple dan jelas dalam ide dan
Untuk menarik perhatian khalayak, pesan visual, tidak membuat audiens bingung
komunikasi pemasaran tidak hanya sekedar dengan karya yang rumit. (2) Creating
berbentuk persuasif. Dibutuhkan strategi difference, memiliki semangat untuk
yang lebih kreatif dalam pengembangan membuat segala sesuatunya tampak
pesan untuk menarik perhatian agar pesan berbeda dengan yang lain, selanjutnya
itu lebih berkesan. Strategi pengembangan diharapkan dapat merangsang lahirnya
pesan merupakan suatu yang dimiliki karya-karya orisinil dan inovatif.
manusia berupa kemauan untuk mene- Kreativitas muncul dari hasil pemikiran-
mukan pendekatan-pendekatan, terobosan, pemikiran seseorang, pengolahan ide yang
pemikiran serta gagasan baru untuk dilakukan secara terus menerus untuk
menghadapi masalah yang paling mende- mendapatkan suatu yang baru, unik dan
sak untuk memecah masalah secara cepat beda dari lainnya. Jadi pada bagian ini, kita
dan akurat dengan caranya sendiri, untuk ditantang untuk merumuskan tidak hanya
menghasilkan hal-hal baru serta unik yang menciptakan pesan komunikasi pemasaran
4
berbeda dan lebih baik dari sebelumnya . yang persuasif dalam bauran komunikasi
Untuk itu diperlukan ide-ide dan cara-cara pemasaran yang ada.
kreatif. Kreativitas biasanya digunakan Dalam mengembangkan suatu
dalam beberapa industri seperti seni, pesan diperlukan kemampuan antara ilmu
musik, perfilman, periklanan, dan lain dan seni. Pesan tidak harus dikembangkan
sebagainya. Menjadi kreatif berarti oleh para ahli yang mampu menganalisis
memiliki gagasan baru yang cenderung dan mendesain strategi pesan, tetapi harus
aneh dan berbeda dari kondisi yang sudah dapat membangkitkan emosi. Jadi dalam
umum. Sehingga sebagai pemasar sosial komunikasi pemasaran, pesan memang
dibutuhkan keberanian untuk mengambil harus menggunakan strategi pengem-
resiko karena ada kalanya akan dianggap bangan pesan agar menarik perhatian.
Strategi pengembangan pesan dalam

4
Pujiyanto. Iklan Layanan Masyarakat
5
(Yogyakarta: Penerbit ANDI, 2013), hlm. 138. Pujiyanto. Iklan Layanan…, hlm. 138.

~4~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

komunikasi pemasaran bisa membuat PEMBAHASAN

komunikator memahami seluruh peren- 1. Creative Brief (Rangkuman Kreatif)
canaan program pengembangan media. Creative planning didefinisikan
Sehingga dapat merumuskan pesan- dengan jelas untuk menstimulasi tujuan
pesannya, serta memilih media-media yang yang besar yang tertuang dalam
cocok untuk dikembangkan dengan tipe rangkuman kreatif atau creative brief
khalayak yang ada dan kemampuan yang dibuat untuk agensi dalam
perusahaan. Dalam pengembangan pesan menciptakan iklan maupun alat
ini merupakan peran strategis Public komunikasi pemasaran lainnya. Rang-
Relations. Peranan pokok atau tanggung kuman kreatif merupakan jembatan
jawab Public Relations atau Humas adalah strategi dengan kreatifitas periklanan,
bagaimana menciptakan kepercayaan, rangkuman kreatif (Creative Brief)
goodwill, dan kejujuran dalam menyam- mewakili situasi sekarang, kompetisi,
paikan pesan atau informasi, serta kondisi pasar dan pertimbangan media.
publikasi pesan positif kepada public Rangkuman itu menjadi strategi hidup
(khalayak) yang didukung dengan kiat dan dan memberikan pandangan penting
taktik serta teknik dalam melakukan bagi tim kreatif untuk menetapkan
komunikasi pemasaran untuk memperoleh strategi dan menentukan ide penjualan
citra merek positif. utama, yang akan menjadi tema pusat
kampanye periklanan. Masing-masing
METODE agensi periklanan mempunyai model
Artikel ini ditulis dengan rangkuman kreatif yang berbeda-beda,
pendekatan studi literatur dengan tergantung dari kebutuhan. Tidak ada
melakukan kajian pustaka dan model pemasaran yang begitu kaku
menghimpun data dari berbagai sumber sehingga anda tak dapat berubah. Tidak
seperti jurnal, buku, dan literatur internet, ada rumus pemasaran yang begitu ketat
serta dilanjutkan dengan mencari referensi sehingga setiap perubahan dilarang.
teori yang relevan dengan permasalahan Hanya pedoman strategi tidak boleh
yang ditemukan. Selanjutnya, data berubah sedangkan pedoman taktisnya
dianalisis secara deskriptif dengan berupa rangkuman kreatif boleh
mengemukakan pendapat atau temuan berubah6.
yang kemudian ditinjau secara teoritis.
6
Ian Batey, Asian Branding: A Great Way
to Fly (Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, 2003), hlm.
87.

~5~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

Creative brief adalah dokumen dilakukan analisis SWOT; Ketiga,

yang dipersiapkan oleh seorang Target Audience. Identifikasi audience
eksekutif terhadap seorang klien sasaran dengan segmen yang sempit
tertentu, yang dimaksudkan baik untuk berdasarkan faktor demografi,
memberi inspirasi pada para copywriter geografis, psikologis, perilaku konsu-
maupun untuk menyalurkan upaya- men dan pola berpikir dan bertindak.
upaya kreatif mereka. Suatu rangkuman Yang harus jadi pertimbangan adalah,
kreatif yang betul-betul berharga men- semakin luas target audience maka
syaratkan bahwa dokumen tersebut pesan akan semakin lemah; Keempat,
dikembangkan dengan pemahaman Ide Pesan Utama. Satu ide tunggal yang
penuh tentang kebutuhan-kebutuhan akan selalu diingat target setelah
periklanan klien. Rangkuman tersebut melihat iklan. Ide penjualan utama atau
juga mengharuskan akuisisi data riset tema kampanye berdasarkan keuntu-
pasar tentang kondisi persaingan serta ngan kunci; Kelima, Alasan Konsumen
persepsi terkini konsumen tentang untuk Percaya. Benefit yang berbeda
merek yang diiklankan beserta dari kompetitor yang juga mengatakan
saingannya. hal yang sama dalam ide penjualan
Hal-hal yang biasanya terdapat utama atau tema kampanyenya, atau
dalam sebuah rangkuman kreatif atau sebuah pernyataan yang bertujuan
creative brief7, yaitu: Pertama, Tujuan. tunggal dari sudut pandang konsumen
Aspek pertama yang paling penting yang menunjukkan mengapa konsumen
sebelum merumuskan strategi perik- membeli atau tidak membeli produk
lanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. atau merek tersebut; Keenam,
Tujuan itu tergantung pada apa yang Gaya/Tone. Daya tarik yang digunakan
ingin dicapai oleh klien dalam untuk mewakili kepribadian merek. Ciri
kampanye. Misalnya, membangun kesa- khas komunikasi yang disampaikan
daran pada suatu merek, mengkomu- harus bisa membawa atau mewakili
nikasikan informasi, membuat perilaku pesan periklanan, dan; Ketujuh,
atau membangun persepsi; Kedua, Dampak yang Diharapkan. Pengaruh
Menyatakan Masalah Pemasarannya. yang diharapkan melalui periklanan dari
Masalah biasanya ditemukan setelah khalayak sasaran dan bagaimana iklan

7
ini dapat meyakinkan konsumen.
Kenneth Roman, Jane Maas, dan Martin
Nisenholtz, How to Advertise: Membangun Merk Tidak ada model pemasaran
dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru (Jakarta:
PT. Elex Media Komputindo (2005), hlm. 45. yang begitu kaku sehingga anda tak

~6~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

dapat berubah. Tidak ada rumus juga berfungsi sebagai pemicu ingatan,
pemasaran yang begitu ketat sehingga pemancing untuk membuat orang ingat
setiap perubahan dilarang. Hanya kembali. Secara otomatis gaya
pedoman strategi tidak boleh berubah merupakan asosiasi terhadap identitas
sedangkan pedoman taktisnya berupa merek9. Menurut Durianto, dkk,
rangkuman kreatif boleh saja berubah8. (2003)10 Ada beberapa hal yang harus
Creative Brief dibuat atau diciptakan diperhatikan dalam membuat perumu-
dengan tujuan memperkenalkan, mem- san kreatif: Pertama, Directed
bedakan, atau memosisikan produk Creativity. Kreatifitas yang dibuat harus
dalam benak konsumen untuk mengha- sesuai dengan what to say yang telah
dapi persaingan. Konsep harus kreatif ditentukan. What to say ini adalah inti
dan simpatik agar tujuannya tercapai, pesan yang ingin disampaikan kepada
yaitu menjual. Pakar periklanan sasaran, tertuang dalam strategi kreatif
Amerika Serikat asal Inggris, David dalam bentuk Creative Brief yang
Ogilvy, berkata: “It is not creative dibuat oleh tim kreatif; Kedua, Brand
unless it sells”. Akan tetapi “menjual” Name Exposure. Brand Name Exposure
yang bahasa Inggrisnya “to sell” sebe- terdiri dari individual brand name dan
narnya tidak harus selalu berarti company brand name. Brand Name
“transaksi” yang berhubungan dengan Exposure dianggap penting karena
uang. Kalau pesan dari iklan itu dapat bertujuan untuk mendapatkan brand
“ditangkap” oleh sasaran, dipahami, awareness; Ketiga, Positive Unique-
bahkan dipercaya (the message has got ness. Iklan atau alat komunikasi
across), iklan itu bisa saja dianggap pemasaran lainnya yang efektif harus
berhasil (the message well sold). mampu menciptakan asosiasi yang
positif. Pertama-tama iklan harus
2. Merumuskan Strategi Kreatif efektif, kemudian kreatif. Iklan akan
Selanjutnya adalah menciptakan menjadi sia-sia jika hanya sekedar
sesuatu secara kreatif, maksudnya kreatif tapi tidak efektif dan
adalah bagaimana cara menyampaikan menimbulkan asosiasi yang salah
sebuah pesan yang telah ditentukan
dengan gaya yang berbeda sehingga 9
Max Surtherland & K. Silvester Alice,
Advertising and Mind of the Consumer (Jakarta:
dapat menarik perhatian sasaran. Gaya Penerbit PPM, 2005), hlm. 77.
10
Sri Widyastuti, Manajemen Komunikasi
8
Ian Batey, Asian Branding: A Great Pemasaran Terpadu (Jakarta Selatan, FEB-UP
Way…, hlm. 88. Press, 2017), hlm. 187-188.

~7~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

dibenak sasaran. Pesan yang mudah maupun dari produknya dan harus ada
diingat dengan baik adalah yang korelasi dengan positioning dan
berkaitan dengan asosiasi indra (visual), personality brand; Kelima,
konteks emosional (cinta, kebahagiaan Entertaining. Entertaining bukan
dan keadilan), kualitas yang menonjol berarti lucu, dalam skala yang lebih luas
atau berbeda, asosiasi yang intens, dan berarti harus mampu mempermainkan
hal-hal yang memiliki keutamaan emosi konsumen. Emosi inilah yang
pribadi; Keempat, Selectivity. Berkaitan akan mengangkat simpati konsumen
dengan pesan yang disampaikan kepada terhadap produk; Keenam, Acceptable.
sasaran dan endoser sebagai pembawa Yang menilai sebuah strategi kreatif
pesan dari iklan tersebut. adalah konsumen, oleh karena itu
Berdasarkan perumusan tersebut penerimaan mereka terhadap pesan
di atas maka sebuah pesan strategi pemasaran harus diperhatikan.
kreatif yang disampaikan dengan gaya Pengembangan strategi kreatif
yang berbeda harus memiliki nilai-nilai, dituntun oleh tujuan dan sasaran serta di
sebagai berikut11: Pertama, Simple. dasari faktor yang meliputi target/
Sebuah iklan haruslah simple. Kata sasaran pesan. Suatu bagian yang
simple sering diartikan sederhana, penting dalam strategi kreatif adalah
sebagai sesuatu yang dapat dimengerti bagaimana menentukan atau
dengan sekali lihat, tidak banyak menemukan ide penjualan utama suatu
elemen tapi komunikatif; Kedua, produk12. Penerapan strategi kreatif
Unexpected. Pesan yang unik dan tidak salah satunya dalam membuat suatu
terprediksi akan memiliki kemampuan pesan iklan juga didukung dengan
untuk menempatkan diri dalam otak beberapa pendekatan yang di antaranya
manusia sehingga mudah diingat; yaitu: Pertama, Pendekatan Generik.
Ketiga, Persuasive. Pesan dengan daya Pendekatan yang berorientasi pada
membujuk yang kuat akan mengge- keunggulan biaya keseluruhan dan
rakkan konsumen untuk dengan dengan diferensiasi. Biaya keseluruhan
brand dan tertarik untuk mencobanya; menonjolkan harga lebih rendah dari
Keempat, Relevant. Ide harus tetap pada pesaing. Diferensiasi menonjolkan
relevan baik dari sisi rasionalitas perbedaan yang mencolok merknya

11 12
Budiman Hakim, Lanturan Tapi M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan
Relevan, Cetakan I, (Jakarta: Penerbit Galang Press, Televisi Perusahaan Top Dunia (Yogyakarta:
2005), hlm. 49-63. Penerbit Andi Offset, 2005), hlm. 70-84.

~8~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

dengan merk pesaing tidak secara konsumen. Merek yang telah memiliki
superior; Kedua, Pendekatan Pre- posisi mapan dalam benak konsumen
emptive. Pendekatan ini hampir serupa akan menjadi pengaruh yang kuat pada
dengan pendekatan generik, tetapi lebih saat konsumen membutuhkan solusi;
menonjolkan superioritas produk. Keenam, Pendekatan Inherent Drama.
Strategi ini digunakan dengan cara Pendekatan inheren drama atau
memframing kelebihan atau keunggulan pendekatan karakteristik produk
produk karena banyak produk yang membuat konsumen membeli. Inheren
fungsi atau kegunaannya sama. drama menggunakan pendekatan yang
Pendekatan pre-emptive ini merupakan menekankan pada pada filosofi Leo
strategi yang cerdik dalam mening- Burnett. Dia percaya bahwa iklan
katkan citra produk itu sendiri; Ketiga, didasarkan pada landasan manfaat yang
Pendekatan USP. Pendekatan Unique diperoleh konsumen. Lebih menekan-
Selling Proposition (USP) berorientasi kan elemen dramatik yang diekspre-
pada keunggulan atau kelebihan produk sikan pada manfaat tersebut13.
yang tidak dimiliki oleh produk
pesaing. Kelebihan tersebut juga 3. Pesan
merupakan sesuatu yang dicari atau Pesan merupakan seperangkat
dijadikan alasan bagi konsumen simbol verbal dan nonverbal yang
pengguna suatu produk; Keempat, mewakili perasaan,nilai, gagasan atau
Brand Image. Pada tahapan ini maksud sumber. Pesan menurut Onong
merupakan suatu pendekatan yang Effendy (1989)14 menyatakan bahwa
memproyeksikan suatu produk pada pesan adalah: “Suatu komponen dalam
suatu citra (image) tertentu melalui proses komunikasi berupa paduan dari
periklanan. Gagasannya adalah agar pikiran dan perasaan seseorang dengan
konsumen dapat menikmati keuntungan menggunakan lambang, bahasa/
psikologis dari sebuah produk. lambang-lambang lainnya disampaikan
Pendekatan ini berorientasi pada simbol kepada orang lain”. Sedangkan Abdul
kehidupan; Kelima, Pendekatan Hanafi menjelaskan bahwa pesan itu
Positioning. Gagasan umum dalam
pendekatan ini adalah bagaimana 13
Lihat juga: M. Suyanto, Aplikasi Desain
Grafis Untuk Periklanan (Yogyakarta: Penerbit
menempatkan sebuah produk untuk Andi offset, 2004), hlm. 14-15.
14
mendapatkan posisi dalam benak Onong Uchjana Effendy, Kamus
Komunikasi (Bandung: PT. Mandar Maju, 1989),
hlm. 224.

~9~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

adalah “produk fiktif yang nyata Kedua, Isi pesan, adalah bahan untuk
dihasilkan oleh sumber-encoder”15. atau materi yang dipilih yang
Kalau berbicara maka “pembicaraan” ditentukan oleh komunikator untuk
itulah pesan, ketika menulis maka mengkomunikasikan maksudnya;
“tulisan” itulah yang dinamakan pesan. Ketiga, Wujud pesan, adalah sesuatu
Menurut Stephen W. King, pesan yang membungkus inti pesan itu
adalah suatu bentuk yang disandi, yang sendiri, komunikator memberi wujud
secara tersirat didalamnya mengandung nyata agar komunikan tertarik akan
pengaruh sosial. Penyandian pesan isi pesan didalamnya16.
(encoding), penuangan ide atau gagasan b. Bentuk Pesan
ke dalam lambang-lambang yang berarti Pesan adalah gagasan atau
oleh sumber agar dapat ditafsirkan ide yang disampaikan oleh komuni-
(decoding) sama oleh penerima dan kator kepada komunikan untuk
berikutnya agar dapat menghasilnya tujuan tertentu. Dalam setiap
efek berupa perilaku yang sesuai melakukan komunikasi unsur penting
dengan yang diharapkan. Menurut diantaranya adalah pesan, karena
George A. Borden, isomorfik adalah pesan disampaikan melalui media
kesamaan penafsiran pada perilaku yang tepat, bahasa yang di mengerti,
yang sama dalam pikiran komunikator kata-kata yang sederhana dan sesuai
atau komunikan. dengan maksud, serta tujuan pesan
a. Unsur Pesan itu akan disampaikan dan mudah
Pesan dapat dimengerti dalam dicerna oleh komunikan. Selain hal
tiga unsur yaitu kode pesan, isi pesan tersebut di atas, ada beberapa
dan wujud pesan. Pertama, kode bentuk-bentuk pesan yang dapat
pesan, adalah sederetan simbol yang dilihat dari segi bentuknya. Menurut
disusun sedemikian rupa sehingga Widjaja dan Wahab (1999)17 terdapat
bermakna bagi orang lain. Contoh tiga bentuk-bentuk pesan yaitu:
bahasa Indonesia adalah kode yang Pertama, Informatif. Yaitu untuk
mencakup unsur bunyi, suara, huruf memberikan keterangan fakta dan
dan kata yang disusun sedemikian data kemudian komunikan mengam-
rupa sehingga mempunyai arti;
16
S. M. Siahaan, Komunikasi
Pemahaman…, hlm. 62.
15 17
S. M. Siahaan, Komunikasi Pemahaman A.W. Widjaja dan M. Arisyk Wahab,
dan Penerapan (Jakarta: PT. BPK Gunung Strategi Public Relations (Jakarta: PT. Raja
Mulia, 1991), hlm. 62. Grafindo Persada, 2000), hlm. 234.

~ 10 ~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

bil kesimpulan dan keputusan tidak menggunakan kata-kata secara

sendiri, dalam situasi tertentu pesan langsung, dan dapat dipahami isinya
informatif tentu lebih berhasil diban- oleh penerima berdasarkan gerak-
dingkan persuasive; Kedua, Persu- gerik, tingkah laku, mimik wajah,
asif. Yaitu berisikan bujukan yakni atau ekspresi muka pengirim pesan.
membangkitkan pengertian dan Pada pesan non-verbal mengan-
kesadaran manusia bahwa apa yang dalkan indera penglihatan sebagai
kita sampaikan akan memberikan penangkap stimuli yang timbul.
sikap berubah. Tetapi berubahnya Dibandingkan dengan studi
atas kehendak sendiri. Jadi komunikasi verbal, studi komunikasi
perubahan seperti ini bukan terasa nonverbal sebenarnya masih relative
dipaksakan akan tetapi diterima baru. Bila bidang pertama mulai
dengan keterbukaan dari penerima; diajarkan pada zaman Yunani kuno,
Ketiga, Koersif. Menyampaikan yakni studi tentang persuasi,
pesan yang bersifat memaksa dengan khususnya pidato, studi paling awal
menggunakan sanksi-sanksi bentuk bidang kedua mungkin baru dimulai
yang terkenal dari penyampaian pada tahun 1873 oleh Charles Dar-
secara inti adalah agitasi dengan win yang menulis tentang ekspresi
penekanan yang menumbuhkan wajah. Sejak itu, banyak orang yang
tekanan batin dan ketakutan mengkaji pentingnya komunikasi
dikalangan publik. Koersif berbentuk nonverbal demi keberhasilan komu-
perintah-perintah, instruksi untuk nikasi, bukan hanya ahli-ahli komu-
penyampaian suatu target. nikasi, tetapi juga antropolog,
c. Jenis Pesan psikolog, dan sosiolog. Simbol-
Secara umum, jenis pesan simbol nonverbal lebih sulit
terbagi menjadi dua, yakni pesan ditafsirkan dari pada symbol-simbol
verbal dan non-verbal. Pesan verbal verbal. Tidak ada satupun kamus
adalah jenis pesan yang penyampai- andal yang dapat membantu pener-
annya menggunakan kata-kata, dan jemah nonverbal.
dapat dipahami isinya oleh penerima Secara sederhana, pesan
berdasarkan apa yang didengarnya. nonverbal adalah semua isyarat yang
Sedangkan, pesan non-verbal adalah bukan kata-kata. Menurut Larry A.
jenis pesan yang penyampaiannya Samovar dan Richard E. Porter

~ 11 ~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran
(1994) dalam Mulyana (2000)18,
komunikasi nonverbal mencakup
semua rangsangan (kecuali rangsa-
ngan verbal) dalam suatu setting
komunikasi, yang dihasilkan oleh
individu dan penggunaan lingkungan
oleh individu, yang mempunyai nilai
pesan potensial bagi pengirim atau
penerima; jadi definisi ini mencakup
perilaku yang disengaja juga tidak
disengaja sebagai bagian dari
peristiwa komunikasi secara keselu-
ruhan; kita mengirim banyak pesan
nonverbal tanpa menyadari bahwa
pesan-pesan tersebut bermakna bagi
orang lain.Kebanyakan isyarat
nonverbal juga tidak universal,
melainkan terikat oleh budaya, jadi
dipelajari, bukan bawaan. Sedikit
saja isyarat nonverbal yang merupa-
kan bawaan. Kita semua lahir dan
mengetahui bagaimana tersenyum,
namun kebanyakan semua lahir dan
mengetahui bagaimana tersenyum,
namun kebanyakan ahli sepakat
bahwa di mana, kapan, dan kepada
siapa kita menujukkan emosi ini
dipelajari, dan karenanya dipenga-
ruhi oleh konteks dan budaya.
18
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2000), hlm. 308.
~ 12 ~
4. Strategi Pesan Kreatif
Hal yang paling sulit adalah
justru hal yang paling sederhana dari
proses pembuatan pesan pemasaran itu
sendiri, yaitu, Pesan. Dalam Teori Ilmu
Komunikasi, kepenerimaan komunikan
akan pesan yang disampaikan oleh
komunikator menjadi dasar penilaian
akan keberhasilan suatu proses
komunikasi. Untuk menentukan pesan
apa yang akan disampaikan bukanlah
sesuatu yang mudah. Kecenderungan
client adalah ingin memasukkan
sebanyak mungkin pesan. Pihak agency
biasanya akan berdalih bahwa
komunikasi yang bagus itu adalah yang
single message. Tapi untuk menentukan
single message itu gimana? Terutama
untuk produk paritas dengan USP yang
notabene sama dengan produk kompe-
titor. Dalam Teori Ilmu Komunikasi,
penerimaan komunikan akan pesan
yang disampaikan oleh komunikator
menjadi dasar penilaian akan
keberhasilan suatu proses komunikasi.
Ilmu komunikasi adalah upaya yang
sistematis untuk merumuskan secara
tegas asas-asas penyampaian informasi
serta pembentukan pendapat dan
sikap19. Jadi penetapan strategi pesan
periklanan merupakan suatu keputusan
19
Onong Uchjana Effendy, Ilmu
Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya, 2001), hlm. 10.
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

strategis yang mampu menjamin sukses saja20. Menetapkan satu tema utama
atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama dalam membuat iklan berarti mengko-
yang harus dilihat dalam iklan adalah munikasikan satu hal yang kita anggap
keuntungan kunci konsumen atau ide penting. Untuk menentukan tema yang
inti sebagai jantung strategi pesan iklan. tepat, diperlukan suatu analisis terhadap
Kampanye iklan yang efektif sangat produk secara cermat, mendalam dan
berperan besar dalam pencapaian konprehensif yang terkait dengan
pangsa pikiran (mind share) dan pangsa keadaan atau fitur produk, harga,
pasar (market share). Kampanye iklan sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek
yang efektif merupakan kampanye demografis, dan unsur lainnya yang
periklanan yang didasarkan pada satu terkait. Ada banyak strategi pendekatan
tema besar saja. Tema besar ini dikenal dalam menganalisis sebuah produk
sebagai what to say-nya sebuah iklan untuk menemukan pesan apa (what to
atau inti dari pesan yang ingin say) yang ingin disampaikan kepada
dikomunikasikan kepada audiens. konsumen. Pemilihan strategi yang
Kampanye iklan didasarkan terbaik adalah tergantung dari produk,
hanya pada satu tema besar saja karena kompetitor dan target market.
keterbatasan daya ingat manusia. Setiap Menciptakan iklan atau pun
hari pikiran konsumen dibombardir oleh pesan pemasaran yang kreatif tidaklah
puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. mudah, karena karya iklan merupakan
Dengan menggunakan satu tema maka hasil kolaborasi antara penulis naskah
kemungkinan akan diingatnya pesan dengan pengarah seni atau antara agen
suatu iklan oleh konsumen akan jauh dan klien21. Oleh karena itu pada tahap
lebih besar daripada menggunakan brainstorming (pencarian ide yang
beberapa tema, hal ini berlaku terutama bebas) dalam sebuah kelompok semua
untuk produk paritas dengan USP yang ide ditampung untuk kemudian dinilai
sama dengan produk kompetitor. Secara ulang. Biasanya saat brain storming tim
empiris hampir semua kampanye kreatif menggunakan strategi tertentu
periklanan yang hanya didasarkan pada dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut
satu tema selalu sukses dijalankan, dengan cara melantur, lanturan disenga-
semua advertising campaign telah
20
Darmadi Durianto, dkk. Invasi Pasar
membuktikan keberhasilannya dengan dengan Iklan yang Efektif (Jakarta: Gramedia,
hanya menggunakan satu tema utama 2003), hlm. 39.
21
Kenneth Roman, Jane Maas, dan Martin
Nisenholtz, How to Advertise:.., hlm. 80.

~ 13 ~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran
ja untuk tujuan tertentu dengan tetap
menjaga relevansinya, maksudnya ada-
lah melantur sejauh-jauhnya namun
22
merelevansikan sedekat-dekatnya .
Contoh, kreatifitas iklan adalah how to
say-nya sebuah pesan periklanan atau
cara yang dilakukan untuk mengkomu-
nikasikan pesan iklan (What to say)
kepada audiens. Prinsip pertama kreati-
fitas dalam sebuah iklan adalah bahwa
kreatifitas tidak menciptakan sesuatu
dari yang tidak ada. Kreatifitas
membuka, memilih, kemudian menga-
tur kembali, menggabungkan, mengha-
silkan fakta, keahlian dan ide yang
sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain
bahwa kreatifitas adalah penggabungan
ide-ide yang telah ada untuk mencip-
takan sesuatu yang baru23.
5. Strategi pengembangan Pesan
Dalam perkembangan bisnis
modern, manajemen perencanaan pesan
menjadi faktor penting untuk meyakin-
kan khalayak. Empat poin pokok dalam
perencanaan pesan yaitu; (1) Bagaimana
menggunakan hasil analisis khalayak/
calon penerima gagasan untuk perenca-
22
Hakim, “Memposisikan Produk dengan
Membedakan Diri”, 2005 dalam:
https://www.coursehero.com/file/pi43omj/2-
Memposisikan-Bertujuan-untuk-memposisikan-
produk-dengan-membedakan-diri/
23
Roman, Kenerth. Jane Maas., & Martin
Nisenholtz. (2005). How to Advertise: Membangun
Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru.
Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, h. 82
~ 14 ~
naan komunikasi (2) Mengembangkan
gagasan dan pokok utama dari gagasan
yang akan disampaikan, (3) Menyusun
sketsa pesan, dan (4) Mempersiapkan
umpan balik kegiatan komunikasi.
Komunikasi dalam kehidupan
manusia terasa sangat penting, karena
dengan komunikasi dapat menjembatani
segala bentuk ide yang akan disam-
paikan kepada seseorang. Dalam setiap
melakukan komunikasi unsur penting
diantaranya adalah pesan, karena pesan
disampaikan melalui media yang tepat,
bahasa yang dimengerti, kata-kata yang
sederhana dan sesuai dengan maksud,
serta tujuan pesan itu akan disampaikan
dan mudah dicerna oleh komunikan.
Pesan adalah inti utama komunikasi.
Tanpa pesan, tidak terjadi adanya
komunikasi. Karena pesan termasuk
salah satu unsure penting dalam
komunikasi.
Syarat gagasan utama yang
dibuat untuk perencanaan komunikasi
harus ringkas, langsung pada pokok
persoalan, dan memperlihatkan hasil
yang akan diperoleh bila kegiatan
dilakukan. Selanjutnya pokok utama
merupakan tulang punggung pesan yang
merencanakan garis besar subdivisi
utama. Syarat pokok dari sebuah pesan,
harus menyokong, menggambarkan,
atau mendeskripsikan gagasan utama
dengan bahasa yang ringkas dan jelas
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

agar khalayak mampu mencerna isi masing produk juga dilihat

pesan yang disajikan. Mengembangkan masyarakat dalam hal yang berbeda
suatu pesan memang harus menarik pula. Oleh karena itu, klien dan
perhatian. Proses dan teknik pembuatan strategic planner harus bisa
pesan-pesan tidak dapat dibuat begitu menyimpulkan unique selling point
saja dengan cepat/spontan. Pekerjaan apa yang dimiliki produk yang
membuat pesan agar menarik dapat mampu membuatnya berbeda dengan
disebut sebagai “pekerjaan kreatif”. produk lain sehingga bisa
diterjemahkan dalam ide besar yang
a. Big Idea solid. Bigidea ini yang melingkupi
Ketika menentukan campaign objective yang akan dijalankan
project, kita harus mempertim- nantinya (Dru: 83). Jean-Marie Dru
bangkan beberapa hal. Pertama: dalam bukunya, How Disruption
objective, kedua: insight, dan ketiga: Brought Order, menyebutnya
big idea. Ketiganya sangat penting sebagai “the idea behind the idea”.
dan saling berhubungan satu sama Ide yang bagus harus bisa
lain. Mendapatkan ide untuk sebuah diterjemahkan dalam semua media,
kampanye pemasaran memang tidak baik itu cetak, radio, tv, sampai
selalu mudah. Kadang ide begitu saja billboard dan media digital24.Namun
muncul dalam satu menit, kadang jangan lupa, kita membuat iklan
perlu berhari-hari. Akan sangat bukan untuk kita sendiri melainkan
bermanfaat bila dalam mengem- untuk orang lain, yaitu khalayak
bangkan sebuah konsep kreatif, Kita sasaran produk kita. Karena itu,
mengadakan brain storming session konsep kreatif sedapat mungkin
(pertemuan sumbang saran) dulu harus diuji oleh orang-orang di luar
dengan tim kreatif Kita. Beradu penciptanya.
argument dalam proses penciptaan Kunci keberhasilan komuni-
suatu gagasan kreatif sangat perlu kasi pemasaran adalah pada adanya
agar gagasan itu lebih teruji, lebih “big idea”. Untuk mendapatkan big
baik, dan yang penting bisa menjual.
24
Jean-Marie Dru, How Disruption
Dengan satu ide besar pula, audiens Brought Order, The Story of a Winning Strategy in
the World of Advertising, (USA: Palgrave
akan lebih mudah mengingat produk. Macmillan, 2007). Dikutip dari Dian Kurniasari.
Dengan ide yang ber beda masing- (2013). “As Big as Idea”, dalam:
https://www.kompasiana.com/dian_kur/552a42f8f1
7e61b971d623b4/as-big-as-idea.

~ 15 ~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

idea tersebut dibutuhkan riset yang telah dijelaskan di atas pada

kualitatif maupun kuantitatif untuk prinsipnya merupakan manfaat
menemukan consumer insight yang utama yang ditawarkan merk sebagai
akan diterjemahkan ke dalam strategi pengembangan konsep produk.
komunikasinya. Komunikasi Pema- Pesan iklan harus dapat disampaikan
saran bukan hanya persoalan konsis- secara kreatif, bahkan kreatifitas ini
tensi, tapi juga persoalan fleksibilitas lebih penting daripada jumlah uang
dan kecerdasan membaca setiap titik atau budget yang dikeluar-
proses. Proses pencarian idea kan.Strategi kreatif adalah pilihan
komunikasi ini hanya dapat dila- bentuk pesan yang dapat mencapai
kukan melalui eksplorasi terhadap tujuan komunikasi maka perlu dipilih
karakteristik khalayak sasaran baik bentuk pesan yang sesuai. Pengertian
secara kognitif (dipikiran/benak); strategi kreatif dapat memiliki arti
konatif (perilaku beli/penggunaan), yang berbeda-beda, karena startegi
hingga afektif (preferensi). Berda- kreatif dapat dinilai dari sudut
sarkan insight yang kaya terhadap pandang siapa yang menglihatnya.
berbagai aspek karakteristik konsu- Misalkan, seorang biasanya akan
men tersebut si marketer akan bisa berfikir bahwa startegi keratif
mengolahnya menjadi sebuah merupakan orientasi pemasaran yang
konsep/ ide komunikasi yang betul- diberikan kepada orang-orang kreatif
betul relevan dengan si target sebagai pedoman dalam membuat
sasaran. suatu iklan. Nah, sedangkan bagi
b. Strategi Kreatif orang-orang kreatif sendiri sering
Di dalam merumuskan suatu dianggap sebagai hasil terjemahan
pesan tentunya dibutuhkan strategi dari berbagai informasi mengenai
kreatif yang akan mendukung suatu produk, pasar, dan konsumen sasaran
pesan menjadi sesuai dengan tujuan kedalam sutau posisi tertentu
periklanan suatu produk, sebab pesan didalam komunikasi yang kemudian
merupakan hal yang sangat penting. dapat dipakai untuk merumuskan
Adapun tahap-tahap yang juga tujuan iklan.Setelah strategi kreatif
dilalui yaitu dengan melakukan tahap ditetapkan, proses pengerjaan kreatif
pembetukan evaluasi, seleksi, dan bisa dimulai yang mencakup
pelaksanaan pesan. Pembentukan pelaksanaan dan pengembangan
pesan tentang suatu produk seperti konsep/ide yang dapat mengemu-

~ 16 ~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

kakan strategi dasar dalam bentuk it will say. Should the message is
komunikasi yang efektif termasuk hard-sell or soft-sell, informational
pembuatan judul, perwajahan, or emotional. Should it build an
naskah dalam bentuk file untuk image or attack a competitive
iklan-iklan media cetak, tulisan position?”. Setelah inti pesan (the big
untuk iklan radio, dan storyboard idea) telah ditemukan, perlu
untuk iklan TV. dipikirkan bagaimana strategi kreatif
Menurut Gilson & Berkman akan diterapkan, agar isi pesan
(1986)25, perumusan strategi kreatif tersebut dapat sampai dan diterima
ada tiga tahap. 1) Mengumpulkan dengan tepat oleh sasaran, serta
dan mempersiapkan informasi mampu mencapai tujuan komunikasi
pemasaran yang tepat, yang yang ditetapkan. Pada dasarnya
menyangkut, rencana pemasaran dan dalam strategi kreatif atau pesan,
komunikasi; hasil penelitian tentang dikembangkan dari dua focus utama
konsumen sasaran; data tentang yakni terfokus pada produk, atau
produk; pesaingan di pasar; dan terfokus pada sasaran. Apabila
rencana dasar strategi media (kapan strategi terfokus pada produk,
dan dalam media apa yang iklan biasanya pemanfaatan kelebihan-
tersebut akan dimunculkan). 2) kelebihan apa yang terkandung
Orang kreatif menetapkan suatu dalam suatu produk. Tetapi apabila
posisi dalam penjualan serta fokus pada sasaran, maka strategi
menentukan tujuan iklan yang akan yang ditempuh adalah melalui hal-
dihasilkan berdasarkan informasi hal apa yang ada pada sasaran,
yang diperoleh. 3) Presentasi didepan seperti kebutuhan, keingingan, citra
pengiklan/klien untuk memperoleh yang ada dan sejenisnya.Akan tetapi
persetujuan sebelum rancangan iklan dalam mendesain strategi pesan
yang telah dibuat diproduksi dan kampanye, penyusunan pesan
dipublikasikan melalui media yang kampanye diperuntukkan bagi
telah ditetapkan. masing-masing publik yang menjadi
Wells, dkk mengatakan, khalayak sasaran. Wilson & Ogden
“What the message will say and how (2008)26 mengemukakan bahwa
25
Christopher Gilson & Berkman (1986),
dalam: Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan
26
Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: Laurie J. Wilson, and Joseph D. Ogden,
Pustaka Utama Grafiti, 1992), hlm. 81-82. Strategic Communications Planning: For Effective

~ 17 ~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

strategi perancangan pesan untuk tertentu. Selanjutnya, proses kampa-

sebuah kampanye terdiri dari dua nye melalui komunikasi ini antara
bagian, yaitu Pesan Primer, “Sound lain dilakukan dengan penyebaran
bite statements that encompass what informasi, gagasan atau ide untuk
you are trying to motivate the public membangun atau menciptakan kesa-
to do and include a short self-interst daran danpengertian. Kampanye
appeal” (dan Pesan sekunder, dilakukan secara berencana, siste-
“Bulleted detail that include facts, matis, memotivasi, dan dilakukan
testimonials, examples and all other berulang-ulang secara kontinyu
informations or persuasive argumens (repetition andcontinue).Pada lang-
that support a primary message”. kah pertama pengembangan pesan
c. Langkah Strategis dalam biasanya diarahkan untuk mencip-
Pengembangan Pesan takan perubahan pada tataran
Setidaknya ada tiga langkah pengetahuan atau kognitif. Pada
dasar dalam mengembangkan tahap ini pengaruh yang diharapkan
strategi pesan kreatif: Pertama, adalah munculnya kesadaran,
menentukan tujuan komunikasi. berubahnya keyakinan atau mening-
Jenis dampak apa yang perlu dicapai katnya pengetahuan khalayak tentang
pesan.Strategi dalam pengembangan isu tertentu. Tahapan berikutnya
pesan pada umumnya sudah diarahkan pada perubahan dalam
menentukan tujuan komunikasi ranah sikap atau attitude. Sasarannya
ataupun kegiatan kampanye dilaku- adalah untuk memunculkan simpati,
kan dalam jangka waktu tertentu rasa suka, kepedulian atau
yangdirancang sedemikian rupa, keberpihakan khalayak pada isu-isu
atraktif, kreatif, dan dinamis dalam yang menjadi tema kampanye.
rangka mempengaruhi pihak lain. Sementara pada tahap terakhir
Kegiatan ini seringkali memuncak kegiatan kampanye ditujukan untuk
pada event tertentu untuk menarik mengubah perilaku khalayak secara
perhatian, dukungan, pemahaman, konkrit dan terukur. Tahap ini
dan meningkatkan kesadaran menghendaki adanya tindakan
sekaligus mempengaruhi masyarakat tertentu yang dilakukan oleh sasaran
tentang suatu tema, isu, dan topik kampanye.

Public Relations and Marketing. (Front Cover:

Kendall/Hunt Pub, 2008), hlm. 80.

~ 18 ~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
[P. 001-022]

Newsome, Scott, dan danjuga agar pesan tersebut dapat

Turk27melalui lima elemen yang menjangkau anggota publik baru; e)
selalu ada dalam sebuah kampanye Evaluation, evaluasi membantu
yang sukses. Elemen-elemen tersebut organisasi mengetahui apakah ada
ialah: a) Education, sebuah kampa- perubahan dalam fokus kampanye
nye seharusnya mencerahkan public- atau tidak.
nya, memberitahu mereka sesuatu Kedua, Wawasan Pelanggan
yang mereka belum tahu atau (Customer insight): Menemukan
memberikan mereka perspektif yang berlian dalam data. Wawasan
berbeda atau cara pandang pada pelanggan: sikap dan kepercayaan
sesuatu yang telah mereka ketahui, yang mempengaruhi perilaku pelang-
atau mereka pikir telah mereka gan. Wawasan pelanggan adalah
ketahui; b) Engineering, Yakni fondasi untuk memahami pelanggan.
sarana atau kemudahan yang Tentang apa yang memicu orang
meyakinkan publik untuk melakukan membuat keputusan dan apa yang
apa yang kita ingin mereka lakukan; dibalik pikiran serta perasaan orang-
c) Enforcement, strategi ini yang orang terhadap suatu produk atau
mendorong seseorang melakukan apa jasa. Secara umum, dalam skala yang
yang dikampanyekan. Ia memberkan lebih besar, wawasan pelanggan ini
contoh kampanye penggunaan sabuk didapat dari analisis database dan
pengaman yang telah melalui fase segmentasi pelanggan. Pada bebe-
education dan engineering tapi gagal rapa industri, ini bahkan diawali
memperoleh perubahan perilaku dengan membuat semacam profil
sampai hukum menyetujui denda personal pembeli (buyer personal).
bagi yang melanggar; d) Publik Tapi langkah dalam skala yang lebih
diyakinkan akan pesan nilai-nilai kecil dan secara induktif bisa
dari seruan kampanye. Upaya ini dilakukan. Sebagai contoh, sebuah
dibantu dengan reinforcement yakni website perusahaan, kita dapat
upaya memperkuat pesan dengan mengumpulkan dan mempelajari
mengulang pesan secara terus data pelanggan dari bagian komentar,
menerus sehingga publik tidak lupa, FAQ (Frequently Asked Questions),
dan umpan balik. Untuk contoh
27
Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. offline, kita dapat mengumpulkan
Turk, This is PR: The Realities of Public Relations
(Belmont, CA: Wardsworth, 1993), hlm. 475-476

~ 19 ~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran

wawasan ini dari lembar isian saran unik.Menurut Kotler (2002)29 ada
dan keluhan. Cara lain yang juga tiga jenis daya Tarik, yaitu: 1) daya
penting adalah percakapan yang Tarik Rasional. Daya tarik rasional
terjadi di layanan pelanggan menunjukkan minat seseorang,
(customer service) baik lewat menunjukkan bahwa produk tersebut
telepon, maupun pertemuan lang- akan menghasilkan manfaat seperti
sung. Ketika mengumpulkan data- yang dikatakannya; 2) Daya Tarik
data wawasan tersebut, Kita perlu Emosional. Daya tarik emosional
memperhatikan bukan sekadar pada mencoba membangkitkan emosi
apa yang terang terang dan rinci, tapi positif atau negatif, yang akan
terutama pada apa yang tidak tampak memotivasi pembelian; 3) Daya
jelas, seperti ketertarikan, motif, dan Tarik Moral. Daya tarik moral
hasrat seseorang. Tujuan dari semua diarahkan padaperasaan audiens
upaya menelusuri wawasan pelang- tentang apa yang benar dan tepat.
gan ini adalah untuk membuat Dayatarik moral sering digunakan
informasi, pesan, cerita, atau konten untuk mendorong orangmendukung
yang bisa ditemukan, dikonsumsi, masalah-maslah sosial.
menimbulkan keterlibatan, dan
akhirnya membuat orang melakukan KESIMPULAN
pembelian. Misalnya rokok Perencanaan kreatif disusun
Marlboro. Wawasan bahwa pria sebagai acuan dalam pelaksanaan
muda dan setengah baya berkhayal kampanye komunikasi pemasaran. Dalam
tentang kebebasan & macho sebuah penyelenggaraan kampanye, peren-
kemerdekaan koboi. Ini memung- canaan kreatif menjadi penting untuk
kinkan pria untuk melarikan diri ke menghasilkan kreativitas pemasaran yang
dalam fantasi ini28. berbeda, unik dan menarik dibandingkan
Ketiga, Memilih Strategi pesaing. Perencanaan kreatif disusun
Menjual. Dalam menentukan isi sebagai acuan dalam pelaksanaan
pesan yang terbaik, manajemen dapat kampanye komunikasi pemasaran. Dalam
memilih daya tarik, tema, ide, atau sebuah penyelenggaraan kampanye,
usulan-usulan penjualan yang perencanaan kreatif menjadi penting untuk

28 29
La Angka, dalam: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran,
http://www.arfanlaangka.org. diakses pada Edisi Millenium, Jilid 2, (Jakarta. PT Prenhallindo,
November 28, 2018. (2002), hlm. 633.

~ 20 ~
 Al-Hikmah: Jurnal Dakwah, Volume 13, Nomor 1, Tahun 2019
menghasilkan kreativitas pemasaran yang
berbeda, unik dan menarik dibandingkan
pesaing. Maka dari itu strategi kreatif
dibutuhkan dalam menyusun perencanaan
kreatif.
Sedangkan strategi pengembangan
pesan dapat diartikan sebagai proses
menemukan cara untuk mempengaruhi
publik atau sasaran tertentu dengan cara
membujuk atau persuasif dan memotivasi
publik untuk berpartisipasi, sehingga pesan
diharapkan dapat menciptakan
tertentu seperti yang direncanakan sesuai
dengan tema spesifik. Pengembangan
pesan berawal dari suatu gagasan (big
idea) untuk menyatakan maksud tertentu
sesuai dengan kebutuhan dan manfaat yang
kemudian di konstruksi menjadi bentuk
pesan-pesan yang disampaikan kepada
khalayak sasaran. Tujuan pengembangan
pesan hanya dapat dicapai
khalayak memahami pesan-pesan tersebut.
Strategi pengembangan pesan menjadi
fokus penting dalam tahapan perencanaan
kreatif yang kemudian tertuang dalam
turunan perencanaan pesan pada kegiatan
kampanye komunikasi pemasaran. Pesan
dapat disampaikan panjang lebar, namun
yang perlu diperhatikan dan diarahkan
adalah tujuan akhir dari pesan itu sendiri.
Dalam strategi pengembangan
terdapat dua aspek penting, yaitu isi pesan
(the content of message) dan lambang/
[P. 001-022]
symbol untuk mengekspresikannya. Sim-
bol pada komunikasi umumnya adalah
bahasa yang dapat mengungkapkan pikiran
dan perasaan, fakta dan opini hal yang
kongkrit dan abstrak, pengalaman yang
sudah lalu dan yang akan datang dan
sehingga pesan dapat berkembang).
DAFTAR PUSTAKA
Batey, Ian. (2003). Asian Branding: A
Great Way to Fly. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer.
efek Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. Turk,
(1993). This is PR: The Realities
of Public Relations. Belmont, CA:
Wardsworth.
Dru, Jean-Marie. (2007). How Disruption
Brought Order, The Story of a
Winning Strategy in the World of
Advertising. USA: Palgrave Mac-
millan dikutip dari Kurniasari,
Dian. (2013). As Big as Idea.
https://www.kompasiana. com/
dian_kur/552a42f8f17e61b9
71d623b4/as-big-as-idea.
apabila
Durianto, Darmadi, dkk. (2003). Invasi
Pasar dengan Iklan yang Efektif.
Gramedia. Jakarta.
Effendy, Onong Uchjana. (1989). Kamus
Komunikasi. Bandung. PT.
Mandar Maju.
_______. (2001). Ilmu Komunikasi Teori
dan Praktek. Bandung.
PT.Remaja Rosdakarya.
Hakim, Budiman. (2005). Lanturan Tapi
Relevan, Cetakan I, Penerbit
Galang Press (Anggota IKAPI).
Harold W. Berkman, Christopher C.
pesan
Gilson. (1986). Consumer
Behavior: Concepts and
Strategies. Kent Publishing
Company.
~ 21 ~
 Handes
Creative Planning dan Strategi Pengembangan Pesan Komunikasi Pemasaran
https://www.coursehero.com/file/pi43omj/
2-Memposisikan-Bertujuan-
untuk-memposisikan-produk-
dengan-membedakan-diri/
http://www.arfanlaangka.org.
Kenneth Roman, Jane Maas, Martin
Nisenholtz. (2005). How to
Advertise: Membangun Merk dan
Bisnis dalam Dunia Pemasaran
Baru. Jakarta. PT. Elex Media
Komputindo.
Kasali, Rhenald. (1992). Manajemen
Periklanan Konsep dan
aplikasinya Di Indonesia. Jakarta.
Pustaka Utama Grafiti.
Kotler, Philip. (2002). Manajemen
Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid
2, Jakarta. PT Prenhallindo.
Laurie J. Wilson, Joseph D. Ogden.
(2008). Strategic Communications
Planning: For Effective Public
Relations and Marketing. Front
Cover. Kendall/Hunt Pub.
Larry A. Samovar,&Richard E. Porter.
(1994). Intercultural
Communication: A Reader: A
Reader. Limited preview.
Madjadikara, Agus S. (2004). Bagaimana
Biro Iklan Memproduksi Iklan.
PT. Gramedia Pustaka. Jakarta.
Mulyana, Deddy. (2000). Ilmu Komunikasi
Suatu Pengantar. Bandung. PT.
Remaja Rosdakarya.
Richard West dan Lynn H. Turner. (2010).
Introducing Communication
Theory, 4th ed. McGraw Hill.
New York.
Roman, Kenneth, Jane, Maas. & Martin,
Nisenholtz. (2003). How to
Advertise: Membangun Merek
dan Bisnis Dalam Dunia
Pemasaran Baru. Alex Media
Komputindo. Jakarta.
Roman, Kenerth. Jane Maas., & Martin
Nisenholtz. (2005). How to
~ 22 ~
Advertise: Membangun Merek
dan Bisnis dalam Dunia
Pemasaran Baru. Jakarta. PT.
Elex Media Komputindo.
Suryanto, Muhammad.(2004). Aplikasi
Desain Grafis Untuk Periklanan.
Andi. Yogyakarta.
Suyanto, Muhammad. (2005). Strategi
Perancangan Iklan Televisi
Perusahaan Top Dunia.
Yogyakarta. Penerbit Andi Offset.
Solihin (2015).Terpaan Iklan Mendorong
Gaya Hidup Konsumtif
Masyarakat Urban. Jurnal Ilmu
Politik dan Komunikasi Volume
V/No. 2/Desember.
Smith, D. Ronald. (2005). Strategic
Planning For Public Relations.
Second Edition. Lawrence
Erlbaum Associates Publisher.
London.
Surtherland, Max. & Alice, K. Silvester.
(2005).Advertising and Mind of
the Consumer, Jakarta.Penerbit
PPM.
Suyanto, M. (2004). Aplikasi Desain
Grafis Untuk Periklanan.
Yogyakarta. Penerbit Andi offset.
________. (2005). Strategi Perancangan
Iklan Televisi Perusahaan Top
Dunia. Yogyakarta. Penerbit Andi
Offset.
Siahaan, S.M. (1991). Komunikasi
Pemahaman dan Penerapan.
Jakarta. PT. BPK Gunung Mulia.
Widjaja, A.W dan M.Arisyk Wahab,
(2000). Strategi Public Relations.
Jakarta. PT. Raja Grafindo
Persada.
Widyastuti, Sri. (2017). Manajemen
Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Srengseng Sawah, Jagakarsa
Jakarta Selatan.FEB-UP Press.