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Marketing, Turismo e Hotelaria: Estratégias de marketing adotadas

por hotéis de grande porte na região dos Campos Gerais

Mayara Cristina Ghedini da Silva (UTFPR) – mayara_ghedini@hotmail.com


Kazuo Hatakeyama (UTFPR) – hatakeyama@utfpr.edu.br
Murilo Fortunato Dropa (UEPG) – mfdropa@hotmail.com

Resumo
O presente artigo tem como objetivo analisar a relação entre Marketing e o Turismo,
visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque na região dos Campos
Gerais, bem como explicitar as estratégias de marketing utilizadas por hotéis de
grande porte da região. A partir do embasamento teórico em diversos autores que
trabalham com a temática em questão, foram elaborados questionários e aplicados
aos gestores de marketing dos hotéis e aos turistas hospedados nos hotéis. Através
dos resultados da pesquisa foi possível perceber e concluir que as empresas
estudadas reconhecem a importância do Marketing Turístico e as estratégias de
marketing, e que as mesmas devem ser utilizadas para que ocorra o constante
crescimento e desenvolvimento do empreendimento, visando atender o segmento de
turismo de negócios.

Palavras chaves: Marketing Turístico, Estratégias de Marketing, Hotelaria.

1. Introdução
O turismo é uma atividade que passa por um processo de crescimento a nível local,
regional e nacional nos últimos cinco anos. O aquecimento do setor se deve em
parte aos incentivos dos órgãos oficiais que buscam desenvolver políticas públicas
relativas ao crescimento ordenado e planejado.
A modernização e o surgimento de novas redes hoteleiras são hoje realidades em
diferentes regiões turísticas brasileiras. Portanto, os hotéis tiveram que se adaptar a
este momento, buscando no marketing turístico, alternativas de otimização
necessárias para atender as necessidades dos seus clientes em potencial.
Para Guardani (2006) é imprescindível que os hotéis pratiquem as ações de
marketing voltadas aos meios de hospedagem, através da compreensão das
características e tendências do mercado hoteleiro, identificação do perfil dos
consumidores, análise da forma de atuação da concorrência e busca de estratégias
para atrair, conquistar e fidelizar o público – alvo.
2. Marketing
O Marketing é popularmente vinculado a venda e a propaganda, contudo essas são
apenas etapas do processo da administração mercadológica. Atualmente, a maiorias
dos autores o definem como um processo de satisfação das necessidades dos
clientes.
Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social e gerencial através do qual
indivíduo e grupos obtém aquilo de que necessitam e que desejam, criando e
trocando produtos e valores com outros.
Para um melhor entendimento deste conceito, é necessário que as empresas
efetuem pesquisas para identificar o que os consumidores preferem, necessitam e
desejam. As informações são analisadas, juntamente com a observação do produto
da concorrência e a reação dos clientes em relação a eles.
Identificando os desejos e necessidades dos clientes, as empresas passam a
planejar seu Mix de Marketing. O termo representa um conceito moderno, que é
definido como “o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (KOTLER,
2000, p. 29).
Em resumo, o mix de marketing são ações que a empresa pode empreender para
influenciar a demanda pelo produto, os quais foram desenvolvidos por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960).
a) Produto: tudo que se refere ao produto ou ao serviço, como o design, a
embalagem, qualidade, entre outros.
b) Preço: política de preço aplicada ao produto, porém, neste conceito entra também
os descontos, as formas e os prazos de pagamento.
c) Praça: atividades que a empresa faz para que o produto ou serviço possa ser
apresentado ao cliente, inclui também, os canais de distribuição, estoque e
transporte do produto.
d) Promoção: atividades de comunicação que tem como objetivo persuadirem o
cliente, promovendo assim o consumo. Essa etapa consiste na publicidade,
relações públicas, marketing direto, etc.
Estes conceitos são inter-relacionas, assim, as empresas necessitam pensar e
planejar o lançamento de um produto ou serviço como um todo, sem esquecer de
nenhuma dessas ações.
3. Marketing turístico
O crescimento do mercado de turismo surge como uma eficiente ferramenta de
análise, implantação e controle das atividades do segmento.
Segundo Trigueiro (1999) devido ao fato de muitas localidades sofrerem com sérias
dificuldades econômicas e sociais não há dúvidas que a indústria do turismo, daqui a
alguns anos, predominará como fator para seu desenvolvimento.
As necessidades e desejos dos clientes do turismo são muito dinâmicos, sendo
necessários serviços que se adequem a essas mutações. Ou seja, a qualidade de
um serviço de turismo é um fator chave para o sucesso, e, para sua eficiência, deve
estar centrada nas necessidades e desejos dos consumidores, sempre acima da
expectativa mais exigente.
Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do produto turístico:
1. Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado);
2. Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do produto);
3. Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção);
4. Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de distribuição:
operadoras turísticas e agências de viagens);
5. Definição do preço.
Saliente-se a importância de desenvolver o marketing para investir no mercado de
turismo para funcionar como um diferencial competitivo, e essa vantagem tende a se
mostrar uma vantagem de extrema importância, conforme indica o autor.
3.1 Segmentações do mercado turístico
Conforme variam os desejos e necessidades dos turistas, muitas vezes observa-se
que uma só estratégia de marketing não satisfaz aqueles que buscam produtos
específicos. Para a solução desse problema faz-se necessário segmentar o
mercado.
Tendo como referência Beni (1998, p. 149), pode-se dizer que:
Segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos
homogêneos quanto a seus gostos e preferências. A segmentação
possibilita o conhecimento dos principais destinos geográficos, dos
tipos de transportes, da composição demográfica dos turistas e da
sua situação social e estilo de vida, entre outros elementos.
Levitt (1988) vê na segmentação de mercado a grande saída para as empresas,
afirmando que, no mundo atual, elas não têm outra escolha. A segmentação do
mercado turístico leva a uma análise mais completa dos elementos a serem
atingidos pelo marketing, e planos de desenvolvimento que levam
conseqüentemente, a uma maior satisfação do cliente.
Ao segmentar o mercado identifica-se os compradores com comportamentos de
compra homogêneos quanto aos gostos e preferências. Ele é constituído por
pessoas que são individuais nas suas preferências, necessidades, gostos e
idiossincrasias.
Segundo Ansarah (2000) os principais segmentos do turismo são:
a) Turismo de Negócios: envolve as atividades de viagem, hospedagem,
alimentação e lazer praticados por quem viaja a negócios.
b) Turismo de eventos: praticado através de congressos, convenções, simpósios,
feiras, encontros culturais, reuniões internacionais, etc.
c) Turismo de entretenimento: busca pela distração e recreação, atividades
relacionadas à qualidade de vida - indústrias de parques temáticos.
d) Turismo religioso: atividades relacionadas a sentimentos místicos ou que
suscitam a fé em pessoas consideradas fiéis.
e) Turismo Rural: atividades turísticas no meio rural, que busca resgatar os valores
culturais e naturais da comunidade.
f) Turismo GLS: exploratório do mercado de homossexuais, lésbicas e
simpatizantes.
Visando atrair um público específico, as bases de segmentação do mercado turístico
funcionam como uma ferramenta que explora novas oportunidades de negócios ou
desenvolvimento de um já existente.
4. Marketing Hoteleiro
O marketing na hotelaria, segundo Guardani (2006) “está relacionado com a criação
e a adaptação realizada no sentido de se adequarem os meios de hospedagens às
necessidades e desejos dos clientes em potencial”. Ou seja, aplicar o marketing na
hotelaria envolve o estudo de todos os aspectos referentes ao estabelecimento.
Definir um local estratégico para a ocupação do hotel, estabelecer uma proposta dos
valores superior à concorrência, análise de serviços e infra-estrutura, estratégias de
divulgação são os fatores principais fatores de marketing.
As atividades desempenhadas nos setores dentro do hotel envolvem o planejamento
estratégico e as ações visando a busca das possíveis fontes do negócio, bem como
a análise e caracterização (desejos e necessidades) dos hóspedes em potencial.
5. Metodologia
Esta pesquisa consiste de um estudo de caso para análise da relação entre
Marketing e o Turismo, visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque
na região dos Campos Gerais.
A execução da pesquisa ocorreu em três etapas. Na primeira etapa, foi feita uma
análise da literatura disponível. Na segunda etapa foram entrevistados os gestores
dos hotéis, e na terceira etapa foram aplicados questionários para desenvolver o
tema proposto, considerados importantes para a reconstrução do processo
investigado.
Para a concretização da investigação, a revisão de literatura de caráter qualitativo
buscou analisar os conceitos e informações sobre marketing turístico.
Segundo YIN (2001), o método quali-quantitativo é utilizado para descrever os
resultados da pesquisa, conseqüente, apresentar as informações analisadas e
interpretadas a partir de médias percentuais, e das respostas qualitativas obtidas.
Desta forma o pesquisador torna-se um narrador inconteste da realidade, e por meio
de levantamento bibliográfico faz a observação sobre o tema pesquisado para o
cruzamento das informações, e resultados esperados da pesquisa.
6. Análise dos dados coletados
Para a obtenção dos dados foram entrevistados os gestores dos hotéis, e aplicado
questionário junto aos turistas hospedados nos hotéis, tendo como objetivo descobrir
o que os gestores dos principais hotéis de Ponta Grossa, e os turistas pensam de
um modo geral sobre marketing, turismo, e qual é o principal segmento turístico da
região.
Na entrevista com os gestores, os mesmo salientam que o percentual médio de
turistas de lazer é de 15% à 30%, e varia de acordo com a estação do ano. Os
turistas são oriundos do interior do Estado do Paraná, principalmente nos fins de
semana prolongados, e principalmente no período de verão.
Na pesquisa junto aos gestores detectou que a região possui maior ênfase no
Turismo de Negócios, o que é predominante na maior parte do ano, mesmo na baixa
estação, continua sendo expressivo.
A média de turistas de negócios é de 70% à 80%, sendo estes, na sua maioria,
representantes de vendas, funcionários de empresa prestadora de serviços,
servidores públicos entre outros profissionais, o qual envolve reuniões, palestras e
demonstração de serviços. A movimentação de turistas nos hotéis se intensifica de
Segunda à Sexta-feira.
Identificou-se na pesquisa que os hotéis oferecem produtos/serviços, tais como: sala
de reunião, internet, sala para jogos e ginástica, lavanderia e
restaurante/lanchonete.
De acordo com os gestores o preço e taxa de ocupação dos hotéis variam de acordo
com a estação, localização, das instalações e dos serviços oferecidos. Ainda,
segundo os gestores o período da estadia é o fator que mais influencia no preço,
pois os meses de alta estação, dezembro, janeiro e fevereiro e no meio do ano
(julho), é quando os preços atingem o seu preço máximo.
Os gestores destacam que utilizam de estratégias para manter a média de ocupação
dos apartamentos, tais como: vistas e convênios com as empresas da região,
desconto especiais ou pacotes, participação do Convention Bureau, uso de mala
direta e elaboração de home Page, e que os outdoors são colocados em pontos
estratégicos da cidade e da rodovia, onde o fluxo de pessoas é maior e,
conseqüentemente, visa atingir a um maior numero de clientes.
Os gestores dos hotéis da região salientaram que a localização do hotel torna-se
importante na hora da escolha pelos clientes, pois muitos buscam hospedagens
próximas das empresas, ou próximas ao centro da cidade. Os turistas procuram,
principalmente, por hotéis que ofereçam conforto, comodidade e a infra-estrutura
necessária para que suas reuniões e eventos possam ser realizados da melhor
forma.
Alguns dos hotéis analisados, localizados no centro da cidade, possibilitam aos
hóspedes estarem mais próximos de serviços que possam vir a necessitar, assim
como restaurantes, comércio, bancos, academias, etc. Além disso, consideram o
centro como um local que oferece fácil acesso aos distritos industriais e às principais
saídas da cidade.
Em relação às estratégias de Marketing adotadas, verificou-se que alguns hotéis
utilizam-se do método tradicional de panfletos sobre os atrativos turísticos da cidade
(sejam eles naturais ou culturais) como estratégia de estimular a visitação da região
e principalmente a prestação de informações sobre vias de acesso, meios de
transporte, horário de funcionamento, etc.
A participação em eventos que envolvem o turismo, reservas de quartos através de
sites na Internet e ampla divulgação dos mesmos, relacionamento comprometido
com agências de viagens também são estratégias consideradas fundamentais por
essas organizações.
A amostra da pesquisa com os turistas é composta por 83,1% homens e 16,9%
mulheres. Os entrevistados têm curso superior completo (51,4%) e pós-graduação
(33,3%); e exercem funções de gerencia (26,1%) ou ocupam cargos de direção da
empresa (19,1%).
De acordo com os turistas o principal motivo da viagem são os “negócios” (89,7%),
sendo que geralmente eles permanecem, em media, duas noites. Eles viajam
desacompanhados (70,2%) ou com colegas de trabalho (20,8%). Alguns
manifestaram que vieram acompanhados somente do (a) cônjuge e poucos
indicaram ter vindo com filhos e amigos.
Para os turistas as principais fontes de informação sobre a cidade são a internet
(31,9%) as agências de viagens, familiares e amigos (23,4%). A televisão (70,6%),
revistas (15,0%) e jornais (7,1%) são os principais meios de divulgação de
propaganda sobre a cidade, mas a mensagem transmitida não foi lembrada por
24,0% dos entrevistados. O tipo de propaganda lembrada e sobre eventos da cidade
(22,9%), a divulgada em programas de televisão (14,9%) e informações sobre
negócios (13,9%).
A avaliação da imagem da cidade voltada para o segmento de negócios não
necessariamente tem conotação positiva para o lazer. Kotler (1998) observa que a
melhoria da imagem pode transformar os elementos negativos do lugar em
elementos que a diferenciem. Nesse sentido, a cidade de Ponta Grossa, que convive
com problemas de insegurança, destaca-se pela sua arquitetura antiga e por levar
os turistas a experimentar o cotidiano da Cidade.
A qualidade em geral na opinião dos turistas superou as expectativas, sendo que
73,4% consideram de boa qualidade, 16,4% razoável e 10% ruim. Na entrevista com
os gestores percebeu-se que os hotéis buscam efetuar o atendimento e os serviços
com qualidade.
Segundo os turistas de negócios os serviços prestados superaram as expectativas
com (88,5%). A boa gastronomia e a qualidade das acomodações são sempre
destacadas pelos turistas. Quanto aos serviços de transporte local também foi
apontado que as expectativas foram superadas (72,7%).
Apesar do seu grau de subjetividade, a avaliação dos resultados obtidos através da
experiência mostrou que 53,7% dos entrevistados indicaram que tiveram tempo
suficiente para realizar as suas atividades rotineiras e 59,3% perceberam que o
desempenho dos serviços consumidos esteve acima do esperado, principalmente
por que o desempenho não afetou a consistência da prestação dos serviços
(84,8%).
Cabe destacar que o tempo de viagem na cidade pode prejudicar sua rotina (53,4%)
e que as atividades de negócios são geralmente mais lembradas do que as de lazer,
quando for percebido um resultado inesperado. Finalmente, apesar de existirem
funcionários capazes de garantir uma boa experiência nos serviços de acomodação
e demais serviços oferecidos, ha situações que não são lembradas e não causam
impacto na percepção dos turistas (17,8%).
De modo geral, os entrevistados julgaram a qualidade do destino como sendo
superior as suas expectativas. No geral ele demonstra ter conhecimento da cidade e
seus atrativos, da variedade gastronômica e da possibilidade de vivenciar
experiências superiores nos negócios.
A percepção dos preços praticados na cidade apresenta-se dividida, pois 45,4%
consideram que eles não são inferiores aos praticados em outros destinos nacionais.
Essa percepção e compartilhada por turistas de várias localidades do País
hospedados nos hotéis de da Cidade de Ponta Grossa. A concordância quanto aos
preços de outros destinos serem maiores foi 51,6%, principalmente entre turistas da
região Sudoeste do Brasil. Diante da falta de um padrão de comparação, 18,6% os
turistas de negócios entrevistados não souberam opinar sobre esse aspecto.
Por outro lado, 49,2% concordaram que o preço praticado é consistente com a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos e que esses preços estavam dentro
das suas expectativas (43,8%).
A opinião geral do turista de negócios em relação ao destino mostrou que 61,3%
deles acreditam que a experiência foi estimulante, principalmente porque os
negócios realizados atenderam suas expectativas (75,0%). Eles também
concordaram em recomendar a cidade (60,2%), embora não necessariamente por
ter recebido um serviço que estivesse alem das suas expectativas (51,7% não
perceberam diferença enquanto 40,5% a perceberam) ou por perceber que deve
haver uma preocupação na cidade por personalizar o tratamento dado aos turistas
(48,3% não perceberam alguma diferença enquanto 40,4% a perceberam). A
tabulação cruzada entre a intenção de recomendar o destino e o local de residência
dos turistas mostra a maior predisposição de recomendar a Cidade como destino
turístico.
De maneira geral, a Cidade esta mais relacionado com uma experiência estimulante
para os negócios, sendo a qualidade dos serviços e o atendimento personalizado
um complemento. Esse aspecto também estimularia a recomendação da cidade,
considerando que os equipamentos turísticos favorecem a realização dos mesmos.
E importante salientar que os turistas entrevistados mostraram-se bastante
satisfeitos com a maior parte dos elementos que compõe o destino turístico, seus
moradores, os serviços, os negócios e os atrativos.
Os turistas de negócios mostram-se satisfeitos com o comportamento dos residentes
locais (62,3%), empresários da cidade (84,9%), com a qualidade dos produtos e
serviços (84,5%) e com diversidade de atrativos culturais e de lazer na cidade
(81,2%), embora 7,4% e 19,6% dos entrevistados, respectivamente, não tenham
opinado quanto ao contato com turistas e diversidade de atrativos culturais.
Apesar da maior parte das empresas questionadas não possuirem um departamento
de marketing específico, foi interessante constatar que todas possuem uma visão
bastante extensa dos itens que representam os compostos mercadológicos e estão
sempre buscando melhores formas de criar novas estratégias de marketing, bem
como diferenciar e modernizar seus serviços buscando novas vantagens
competitivas, a fim de atender as necessidades dos clientes, atraindo turistas
considerados mais exigentes.
7. Considerações Finais
Percebeu-se por meio a visão dos gestores e dos turistas que o mercado de turismo
exige que as empresas estejam sempre investindo em estratégias que visem
divulgar seus serviços para atrair os turistas.
Conclui-se que as empresas de hotelaria estão aprimorando cada vez mais a
qualidade de seus serviços, buscando diferenciais que as possibilitem sobreviver
diante de tantas mudanças e desenvolvimento organizacional. As empresas
questionadas demonstraram reconhecer a importância das estratégias de marketing
para a constante melhoria de suas atividades.
O Turismo de Negócios foi identificado como o segmento de maior destaque na
região, mostrando que a busca por soluções que atendam as necessidades do
mundo empresarial pode se tornar uma fonte de investimento que resultará em
retornos cada vez mais seguros.
É importante ressaltar que as organizações hoteleiras adotam como principais
estratégias a propaganda direta com o cliente, visitando indústrias e empresas da
região que de alguma forma possam vir a utilizar os serviços.
E finalmente, o investimento na infra-estrutura para eventos, convenções, reuniões e
quaisquer outras atividades relacionadas ao mundo negócios são fatores que
determinam a atratividade da clientela organizacional.
Alguns dos empreendimentos analisados também prezam por divulgar a imagem
condizente com os serviços ofertados, além de transparecer como uma empresa
séria, profissional e de boa qualidade.
Toda essa preocupação é a demonstração do quão importante são os clientes, e faz
com que os hotéis consigam mantê-los satisfeitos, fiéis e em constante divulgação
da qualidade e do bom atendimento recebido.
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