BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Profil Screamous

Screamous adalah perusahaan ritel yang bergerak di bidang industri

pakaian yang dimulai pada 29 Mei 2004. Perusahaan ini terdaftar dengan nama
CV. Rotasindo dengan brand Screamous. Screamous memiliki prinsip untuk
memberikan pilihan yang berbeda di industri fashion. Target pasar mereka adalah
kalangan remaja dan semua orang yang memiliki pemikiran terbuka, mandiri, dan
masyarakat modern. Mereka mencoba untuk menempatkan setiap aspek budaya
dan perilaku manusia dalam produknya.

Pada awalnya perusahaan ini mendirikan toko di Jalan Cipaganti No. 56

sekitar kurang lebih dua tahun, kemudian untuk lebih mendekatkan pasar dan
lokasi yang lebih strategis pada awal tahun 2006 perusahaan ini hingga kini
berpindah lokasi ke Jalan Trunojoyo No. 23 dan sampai sekarang mereka
memiliki dua toko resmi di Bandung. Selain toko resmi tersebut mereka
memasarkan produknya di kota–kota besar di Indonesia dengan melakukan kerja
sama dengan perusahaan lain (Distro) yang terdapat di kota–kota besar tersebut.
Selain memasarkan di dalam negeri, Screamous juga telah memasarkan
produknya ke luar negeri antara lain Malaysia dan Singapura. Sejak mei 2007,
konsumen juga dapat berbelanja secara online melalui website
www.screamous.com.

1.1.2 Visi dan Misi Screamous

1.1.2.1 Visi Screamous
Menjadi sebuah brand yang memberikan pilihan yang luar biasa dalam
industri fashion.

1
1.1.2.2 Misi Screamous

Menempatkan segala aspek budaya dan perilaku manusia kedalam produk

Screamous.

1.1.3 Logo Screamous

Berikut ini adalah logo Screamous Indonesia :

Gambar 1.1 Logo Screamous

Sumber : Screamous (2015)
1.1.4 Bidang Usaha
Bidang usaha Screamous Indonesia merupakan usaha yang bergerak
dalam bidang fashion dengan menjual beberapa produk yang berkaitan dengan
industri fashion.
1.1.5 Produk
Pada saat ini Screamous memiliki beberapa jenis produk yang berupa :
1. Baju kasual (T-Shirt).
2. Kemeja dan Kaos Berkerah (Polo Shirt).
3. Jaket.
4. Celana Jeans dan Celana santai.
5. Aksesoris (Tas, Syal, Gantungan Kunci, dan lain–lain)

2
1.1.6 Struktur Organisasi

CEO

Managing
Director

Departemen Departemen Departemen Deparemen Departemen Departemen Departemen

Keuangan Produksi Promosi Desain & Kreatif Ritel/ Toko Distribusi Gudang

Gambar 1.2 Struktur Organisasi Screamous

Sumber : Screamous (2015)

1.2 Latar Belakang Penelitian

Dalam lingkungan pemasaran yang sangat kompetitif sekarang ini
komunikasi yang tepat dan efektif akan menjadi hal yang sangat tepat dan penting
untuk perusahaan untuk membangun mereknya. Oleh karena itu perusahaan akan
melakukan semua upaya yang dapat mereka lakukan untuk mempromosikan merk
mereka untuk mendapat perhatian dari pelanggan.
Bidang fashion adalah salah satu bidang yang lingkungan pemasarannya
sangat kompetitif, bukan hanya di dunia internasional saja namun di Indonesia
pun perkembangan industri fashion sangatlah berkembang pesat. Bandung adalah
salah satu kota yang menjadi ikon fashion di Indonesia. Di kota ini perkembangan
fashion selalu bergerak dinamis dengan segala kreativitas didalamnya. Hal
tersebut dibuktikan dari pertengahan tahun 1990-an sampai sekarang, tren
distribution outlet (Distro) dan factory outlet (FO) membentuk identitas Kota
Bandung sebaga kota fashion. Tak bisa dipungkiri, fashion telah menjadi industri
kreatif yang sudah sangat besar. Bahkan produk fashion ciptaan anak muda
Indonesia sudah dikenal di luar negeri. Persaingan industri fashion terhitung
sangat ketat dengan hadirnya beragam produk kreatif. Cara untuk bertahan di
industri fashion adalah melalui tetap memiliki gairah kreativitas dan
menghasilkan produk-produk baru yang inovatif (Gigsplay.com, 2014).

3
 Tabel 1.1

Jumlah Distro Di Kota Bandung

Tahun Jumlah Distribution Outlet

2010 852
2011 973
2012 1200
2013 1281

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung (2013)

Berdasarkan tabel 1.1 diatas terbukti bahwa jumlah distro di Kota

Bandung mengalami perkembangan yang sangat pesat. Perkembangan yang
sangat pesat tersebut tentunya mengakibatkan persaingan yang lebih ketat diantara
para pelaku bisnis tersebut. Persaingan pasar yang semakin kompetitif menjadi
sebuah tantangan bagi perusahaan untuk berlomba memasarkan produknya supaya
tetap diterima oleh masyarakat. Dari sekian banyak jumlah distro tersebut terdapat
beberapa brand yang telah berhasil memasarkan produknya sampai ke dunia
internasional. Tidak hanya sebatas memasarkan saja brand tersebut juga sudah
diminati oleh pasar mancanegara. Brand – brand yang diminati oleh pasar
mancanegara tersebut dapat dilihat pada tabel 1.2

Tabel 1.2
Brand Indonesia yang Diminati Pasar Mancanegara
No. Brand Negara
1 Screamous Singapura,dan Malaysia
2 Cosmic Singapura, Malaysia,
Brunei, Australia,
Belanda, dan Jerman
3 Flashy Singapura, dan Malaysia

4
 4 Arena Experience Malaysia
5 Invictus Perancis, Singapura,
Malaysia,dan Inggris
Sumber : Mutaqqin, imam (2015) dalam
http://www.goodnewsfromindonesia.org/2015/03/23/5-brand-indie-
indonesia-yang-diminati-pasar-mancanegara/ diakses pada 3 April 2015.
Salah satu cara untuk memasarkan produknya supaya lebih diterima oleh
masyarakat adalah dengan menggunakan Celebrity Endorser. Celebrity endorser
dianggap sebagai alat promosi dan pemasaran yang efektif dilakukan oleh para
pemasar di seluruh dunia. Satu dari empat iklan menggunakan celebrity endorser
sebagai pendukung produk mereka (Spry,Pappu, Cornwell. 2009). Celebrity
endorser dapat mempengaruhi efektifitas iklan, pengenalan merek, intensitas
pembelian dan bahkan dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Penelitian terbaru menyebutkan bahwa celebrity endorser memberikan
keuntungan terhadap brand yang menggunakan celebrity endorser tersebut (Till,
B.D., Stanley, Priluck., 2008).
Tabel 1.3
Daftar Distro yang Menggunakan Celebrity Endorser
No Brand Celebrity Endorser
1 Screamous The S.I.G.I.T
2 Greenlight Ariel “NOAH”
3 Kiddrock Al Ghazali
4 Airplane Don Lego
5 Peter Says Denim Silverstein
6 Ouval Research Pure Saturday
Sumber : Screamous (2015), Greenlight (2015), Kiddrock (2015), Airplane
(2015), Peter Says Denim (2015), Ouval Research (2015).
Dari tabel 1.2 diatas terbukti bahwa para pelaku bisnis fashion
menggunakan celebrity endorser sebagai alat promosi dan pemasaran mereka.
Salah satu brand yang memakai celebrity endorser dan telah berhasil memasarkan
produknya sampai diminati oleh pasar mancanegara yaitu brand Screamous.

5
Screamous adalah salah satu perusahaan asal Kota Bandung yang bergerak di
bidang fashion yang dimulai pada 29 Mei 2004. Pada awalnya perusahaan ini
mendirikan toko di Jalan Cipaganti No. 56 sekitar kurang lebih dua tahun,
kemudian untuk lebih mendekatkan pasar dan lokasi yang lebih strategis pada
awal tahun 2006 perusahaan ini hingga kini berpindah lokasi ke Jalan Trunojoyo
No. 23 dan sampai sekarang mereka memiliki dua toko resmi di Bandung. Selain
itu Screamous juga telah menjadi salah satu perusahaan yang berhasil
memasarkan produknya ke mancanegara. Produk Screamous sudah dapat ditemui
di Malaysia dan Singapura.
Screamous menggunakan Celebrity Endorser untuk membantu mereka
memasarkan produknya dan sekaligus membangun brand yang kuat. Pada tahun
2014 mereka memilih The S.I.G.I.T sebagai celebrity endorser untuk produk
mereka. The S.I.G.I.T merupakan salah satu band asal Indonesia yang telah
dikenal di mancanegara. Alasan pemilihan The S.I.G.I.T karena mereka memiliki
karakter musik dan attitude yang khas selain itu prestasi mereka yang telah
sampai ke dunia internasional dianggap sesuai dengan karakter dari Screamous itu
sendiri. Hal lain yang menjadi alasan screamous memilih The S.I.G.I.T adalah
komunitas fanbase sangat besar dan sudah tersebar bukan hanya di Indonesia saja,
tetapi juga tersebar di level internasional. Hal tersebut diharapkan akan dapat
memberikan inspirasi dan mewakili konsumen produk Screamous, yang sebagian
besar adalah pemuda di seluruh kota – kota besar di Indonesia dan beberapa
negara di Asia. Selain menjadikan The S.I.G.I.T sebagai endorser Screamous juga
menjadikan The S.I.G.I.T sebagai fashion icon dari produk mereka (Screamous,
2014).
Bentuk kerjasama yang dilakukan Screamous dan The S.I.G.I.T guna
untuk menarik lebih banyak minat beli dari konsumennya adalah dengan
meluncurkan produk terbatas edisi The S.I.G.I.T. Selain itu The S.I.G.I.T juga
meluncurkan video teaser yang berisi testimoni mereka tentang produk dari
Screamous. Selain itu juga The S.I.G.I.T diwajibkan menggunakan produk dari
Screamous saat mereka tampil di panggung atau sedang tampil didepan umum.
Hal tersebut dilakukan supaya menarik minat konsumen terhadap produk

6
Screamous. Screamous berharap banyak konsumen yang tertarik pada produk
mereka saat melihat The S.I.G.I.T memakai produk Screamous. Penampilan The.
S.I.G.I.T saat menggunakan produk Screamous dapat dilihat pada gambar 1.3
berikut.

Gambar 1.3 Kolaborasi The S.I.G.I.T dan Screamous

Sumber : Screamous (2015) dalam http://screamous.com/bond-and-beyond-dblog-
20140520012133.html diakses pada 16 Juni 2015.

Pemilihan celebrity endorser bukan merupakan hal yang tanpa

pertimbangan. Karakteristik seorang celebrity endorser pada dasarnya dibagi
menjadi 3 yaitu, daya tarik (attractiveness), keterpercayaan (trustwothiness), dan
keahlian (expertise) (Shimp,2010). Pemilihan celebrity endorser bukan suatu
strategi yang murah, sehingga risiko yang harus ditanggung tentunya sangat besar
jika iklan yang telah disampaikan gagal dalam meningkatkan penjualan (Royan,
2005). Kredibilitas The S.I.G.I.T sebagai celebrity endorser untuk produk
screamous tentunya diharapkan untuk lebih menarik minat konsumen dan untuk
meningkatkan penjualan produk dari screamous. Namun pada kenyataannya

7
menurut data yang didapat melalui wawancara terhadap bagian promosi
Screamous mengatakan bahwa pengaruh yang didapat dari pemilihan The
S.I.G.I.T sebagai celebrity endorser belum mendapatkan pengaruh yang
signifikan terutama dari penjualan. Setelah Screamous memutuskan untuk
menggunakan The S.I.G.I.T memang terjadi peningkatan penjualan dan menurut
mereka produk dari Screamous telah mulai dikenal oleh komunitas fanbase dari
The S.I.G.I.T, namun menurut mereka peningkatan penjualan yang terjadi belum
sesuai dengan apa yang diharapkan oleh Screamous yaitu baru sebesar 7.5%-10%
dari yang diharapkan yaitu sebesar minimal mampu menaikan 20% penjualan.
Dengan begitu menurut mereka kenaikan yang terjadi belum secara signifikan.
Sementara itu pesaing dari Screamous yang paling berpengaruh yaitu Greenlight
yang menggunakan Ariel “NOAH” sebagai endorser-nya mengatakan “Sejak di-
endorse Ariel, pertumbuhan merek Greenlight bergerak pesat, dan yang terpenting
tingkat kepercayaan konsumen semakin tinggi dan pada akhirnya berujung pada
peningkatan penjualan.” ungkap Head Store 3 Second Bengkulu, Candra Eka
Putra yang dikutip dari artikel “3 second kian bersinar bersama bintang”.
Kredibilitas THE S.I.G.I.T sebagai endorser dari Screamous tentunya
diharapkan dapat menaikan minat beli konsumen terhadap produk dari
Screamous. Dengan naiknya minat beli konsumen tentunya juga akan berdampak
pada kenaikan penjualan dan dapat memperluas pasar dari produk dari Screamous.
Namun pada kenyataannya strategi tersebut belum menghasilkan hal yang
diinginkan oleh Screamous yaitu peningkatan penjualan sesuai dengan target yang
diinginkan dan jika dibandingkan dengan pesaing terbesar dari Screamous yaitu
Greenlight strategi pemilihan endorser dari Greenlight menghasilkan sesuatu yang
signifikan dan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh Greenlight. Oleh karena
itu Screamous perlu melakukan evaluasi penelitian apakah strategi mereka
memilih THE S.I.G.I.T sebagai endorser sudah merupakan strategi yang tepat
atau tidak.
Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dan pembahasan secara ilmiah yang lebih mendalam mengenai
pengaruh endorser credibility yang terdiri dari daya tarik, keterpercayaan, dan

8
keahlian terhadap minat beli konsumen dari brand Screamous dengan judul
“Analisis Pengaruh Endorser Credibility terhadap Minat Beli Konsumen
(Studi Kasus pada Merek Screamous).

1.3 Perumusan Masalah

Pemilihan celebrity endorser bukan merupakan hal yang tanpa
pertimbangan. Pemilihan celebrity endorser bukan suatu strategi yang murah,
sehingga risiko yang harus ditanggung tentunya sangat besar jika iklan yang telah
disampaikan gagal dalam meningkatkan penjualan (Royan, 2005).
Setelah Screamous memutuskan untuk menggunakan The S.I.G.I.T memang
terjadi peningkatan penjualan dan menurut mereka produk dari Screamous telah
mulai dikenal oleh komunitas fanbase dari The S.I.G.I.T, namun menurut mereka
peningkatan penjualan yang terjadi belum sesuai dengan apa yang diharapkan
oleh Screamous yaitu baru sebesar 7.5%-10% dari yang diharapkan yaitu sebesar
minimal mampu menaikan 20% penjualan.

1.4 Pertanyaan Penelitian

1. Bagaimana gambaran daya tarik endorser pada Screamous ?

2. Bagaimana gambaran keterpercayaan endorser pada Screamous ?
3. Bagaimana gambaran keahlian endorser pada Screamous ?
4. Bagaimana gambaran minat beli konsumen pada Screamous ?
5. Bagaimana pengaruh endorser credibility secara parsial terhadap minat
beli konsumen Screamous ?
6. Bagaimana pengaruh endorser credibility secara simultan terhadap minat
beli konsumen Screamous ?

9
1.5 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui gambaran daya tarik endorser pada Screamous.
2. Untuk mengetahui gambaran keterpercayaan endorser pada Screamous.
3. Untuk mengetahui gambaran keahlian endorser pada Screamous.
4. Untuk mengetahui gambaran minat beli konsumen pada Screamous.
5. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser credibility secara parsial
terhadap minat beli konsumen Screamous.
6. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser credibility secara
simultan terhadap minat beli konsumen Screamous.

1.6 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian pengaruh endorser credibility terhadap minat beli
konsumen ini diharapkan dapat memberikan jawaban dari permasalahaan yaitu
apakah pemilihan THE S.I.G.I.T sebagai endorser dari Screamous dapat
memberikan pengaruh yang signifikan sehingga dapat meningkatkan minat beli
konsumen untuk produk Screamous. Selain itu juga penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui variabel dari endorser credibility manakah (daya tarik,
keterpercayaan, keahlian) yang memiliki pengaruh paling signifikan terhadap
minat beli konsumen produk Screamous.
Hal tersebut sangat penting dilakukan supaya Screamous mengetahui
apakah strategi mereka dalam memilih THE S.I.G.I.T adalah strategi yang tepat
atau justru merupakan strategi yang kurang tepat. Sehingga melalui penelitian ini
peneliti berharap Screamous dapat menjadikan hasil dari penelitian ini sebagai
pertimbangan untuk strategi di masa depan.

10
1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan dibagi menjadi 5 bab yang susunannya sebagai
berikut :

BAB 1 : Pendahuluan

Bab ini berisi gambaran umum perusahaan, latar belakang penelitian, identifikasi
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metode dan sistematika penelitian.
BAB 2 : Tinjauan Teori

Bab ini akan membahas mengenai hasil dari landasan dan tinjauan kepustakaan
atau riset data sekunder berupa teori yang sesuai untuk digunakan sebagai
landasan penelitian.

BAB 3 : Metodologi Penelitian

Bab ini menjelaskan gambaran mengenai metodologi yang akan digunakan dalam
melaksanakan penelitian yaitu termasuk metode pengambilan sampel, penjelasan
mengenai variabel penelitian, metode pengumpulan data, metode pengolahan dan
analisis data.

BAB 4 : Analisis dan Pembahasan

Bab ini membahas mengenai analisis terhadap hasil-hasil penelitian yang

kemudian digunakan untuk menjawab masalah yang sudah ada di atas.

BAB 5 : Kesimpulan dan Saran

Bab ini adalah bagian penutup yang mencakup hasil dari penelitian berupa
kesimpulan yang didapat dari penelitian, implikasi manajerial, keterbatasan
penelitian dan saran untuk penelitian berikutnya.

11