Cara menemukan kategori (new

opportunity) dan menanggapinya

*Belum di percantik

Step one : start with who

The First Question : Siapa yang akan memimpin pekerjaan untuk
menemukan dan menetapkan nama kategori? Of course para
founder atau CEO harus benar-benar berkomitmen pada
pekerjaannya, tetapi dalam banyak kasus, mereka bukanlah pilihan
yang tepat untuk melakukan pekerjaan tersebut. Sama seperti
sulitnya untuk melakukan psikoanalisis terhadap diri Anda sendiri,
juga sulit bagi founding team untuk mundur dan melihat perusahaan
dengan mata segar, menghindari kusutnya politik, fitur produk, dan
emosi. Ada alasan CEO Macromedia bertanya kepada Al, Dave, dan
Christopher untuk masuk dari luar untuk menilai " bag of doorknobs”
perusahaan dan membuat kategori. Kami tidak mencoba meyakinkan
Anda untuk menyewa perusahaan kami seperti yang kami katakan di
bagian Pendahuluan, kami tidak memberi tahu Anda hal ini sehingga
kami dapat membangun intergalactic mega-consultancy death
star(Itu akan menjadi mimpi buruk kami!). Kami mengatakan Anda
mungkin perlu menyerahkan pekerjaan ini kepada seseorang (atau
kelompok kecil) yang bisa datang dengan segar, baik itu orang luar,
anggota dewan baru, eksekutif yang baru dipekerjakan, atau
perusahaan desain kategori.
 Di perusahaan besar yang sudah ada dan sukses, sebagian
besar eksekutif dibayar untuk tidak mengacaukan segalanya. Mereka
tidak dibayar untuk mengidentifikasi potensi kategori greenfield dan
melakukannya. Di start ups, founding team sering kali bekerja keras
delapan puluh jam seminggu untuk menjaga perusahaan tetap pada
jalurnya mereka tidak memiliki waktu atau kapasitas otak yang
berlebih untuk melakukan pekerjaan ini. Dan pekerjaan ini
membutuhkan waktu tidak hanya melalui proses, tetapi untuk
berpikir.
Jadi, langkah pertama: Cari tahu ‘who’.

Step two : fact finding

Begitu Anda memilih seseorang untuk melakukan pekerjaan itu,
mintalah orang itu mewawancarai setiap senior leader di
perusahaan, ditambah anggota dewan kunci dan penasihat
eksternal. Penelitian di luar juga penting. Kumpulkan laporan analis,
telusuri Web, lihat bagaimana media covers the space. Satu hal yang
perlu diperhatikan adalah customer focus groups. Saat mendesain
kategori baru, opini pelanggan sebenarnya bisa mematikan. Kategori
baru adalah non-konsensus. Pelanggan belum tahu bahwa mereka
menginginkannya. Jika Manoj Bhargava bertanya kepada pelanggan
apakah mereka menginginkan suntikan energi, mereka kemungkinan
besar akan mengatakan tidak atau "What the FUCK is an energy
shot?"
Pertanyaan-pertanyaan untuk dieksplorasi, seperti yang
dinyatakan di awal bab:
 Vision mission: Apa wawasan pasar atau teknologi orisinil yang
mendorong Anda untuk mendirikan perusahaan ini?
 Customers : Siapa yang Anda bayangkan membeli produk atau
layanan ini? Siapa yang akan menggunakannya?
 Problem statement : Menurut Anda, masalah apa yang dapat
Anda selesaikan untuk calon pelanggan?
 Use case : Apa cara khusus orang dalam menggunakan produk
atau layanan ini untuk memecahkan masalah mereka?
 Product/solution : Berikan penjelasan rinci tentang teknologi di
balik solusi tersebut, apa fungsinya sekarang, dan apa lagi yang
mampu dilakukannya?
 Ecosystem : Dalam banyak kasus, ada perusahaan lain yang
terlibat dalam memecahkan masalah atau menambah nilai
tambah. Perusahaan-perusahaan ini membentuk ekosistem di
sekitar masalah dan solusi. Apa saja perusahaan itu? dan di
dalam ekosistem manakah titik kontrol di mana satu
perusahaan memiliki pengaruh?
 Competition : Siapa lagi yang mencoba memecahkan masalah
ini? atau, jika belum ada orang lain yang melihat masalahnya,
siapa yang mungkin akan bersaing dengan Anda untuk
menyelesaikan masalah setelah Anda mengidentifikasinya?
 Business model : Bagaimana produk atau layanan Anda
mengubah business[urusan maybe] bagi pelanggan Anda?
Apakah itu akan meningkatkan return on investment (ROI) atau
mengurangi biaya secara signifikan? Atau apakah itu
memungkinkan mereka untuk melakukan sesuatu yang tidak
mungkin dilakukan dengan teknologi sebelumnya, menciptakan
nilai yang sangat besar?
 Sales and go to market : Enterprise companies harus
mengartikulasikan bagaimana produk atau solusi akan sampai
ke pasar. Melalui tenaga penjualan? Melalui mitra distribusi?
Untuk perusahaan konsumen, bagaimana pengguna
mengetahui tentang solusi Anda? Dari toko aplikasi? Search?
Teknik growth hacking? Periklanan?
 Organization : Bagaimana perusahaan diatur? Siapa pemberi
pengaruh utama di perusahaan? Bagaimana keputusan dibuat?
  Funding strategy : Apa funding event berikutnya? Pembiayaan
swasta? IPO? Berapa banyak landasan pacu yang dimiliki
perusahaan sebelum membutuhkan lebih banyak uang? dan
jenis pendanaan apa yang tersedia untuk dieksekusi terhadap
strategi kategori?
Setelah wawancara dan penelitian selesai, pewawancara atau tim
pewawancara harus mengumpulkan catatan dan fakta serta
memikirkan cara-cara provokatif untuk merangsang diskusi tentang
kategori dan nama kategori.

Step three : workshop

Langkah selanjutnya adalah workshop dengan CEO dan leadership
team. workshop raja kategori adalah setengah pendidikan dan
setengah diskusi dan debat. Kami menganjurkan untuk meluangkan
waktu sehari penuh untuk melepaskan diri dan fokus pada diskusi ini.
Bagian pendidikan mengatur konteksnya. Ini harus menjadi
presentasi kepada kelompok yang berkumpul. Setiap orang perlu
memahami mengapa kategori adalah sebuah strategi baru dan
mengapa penting di era saat ini untuk menjadi raja kategori. Mereka
juga perlu memahami landscape di sekitar perusahaan seperti yang
ada saat ini, sebelum perusahaan mengubahnya dengan
mengidentifikasi masalah baru yang harus diselesaikan.
Sisa waktu, memicu a lively debate. Topik sebaiknya ditangani
secara berurutan:
WHO ARE THE CUSTOMERS?
Identifikasi jenis orang yang Anda tuju sekarang dan jenis orang yang
ingin Anda ajak bicara. Bicarakan tentang siapa mereka, apa yang
mereka lakukan, dan mengapa mereka mungkin menginginkan your
shit (omong kosong Anda).
WHAT’S THE PROBLEM THEY DON’T YET KNOW THEY HAVE OR
CAN’T YET SOLVE?
Ini mulai membutuhkan imajinasi. Agaknya, jika Anda sampai sejauh
ini, Anda yakin Anda memiliki semacam wawasan pasar atau
teknologi — jadi Anda melihat sesuatu yang belum dilihat oleh calon
pelanggan. Bagaimana Anda membingkai wawasan Anda dari sudut
pandang pelanggan? Apa yang membuat mereka memiliki aha yang
sama dengan Anda?
WHAT ARE THE FROM/TOS?
Setelah Anda mengidentifikasi masalahnya, apa solusinya?
Perjalanan seperti apa yang perlu dilakukan pelanggan untuk
menolak cara lama dalam melakukan sesuatu dan menerima cara
baru Anda dalam melakukan sesuatu?
WHAT’S THE NEW “THING”?
Jika itu adalah dari / ke, lalu hal baru apa yang harus dimiliki setiap
orang atau perusahaan untuk melakukan perjalanan itu? Origami
mengidentifikasi "sinyal pemasaran". Airbnb mengidentifikasi
"keramahan berbasis komunitas". Les Paul mengidentifikasi "gitar
listrik". Apa hal baru Anda yang belum pernah ada sebelumnya,
tetapi yang menurut pelanggan Anda harus mereka miliki?
Satu manfaat besar dari lokakarya ini adalah untuk (a) memfokuskan
tim kepemimpinan pada masalah inti desain kategori dan (b)
memastikan setiap anggota tim kepemimpinan mendengar apa yang
dikatakan orang lain tentang setiap topik ini. Terlalu sering satu suara
dominan menenggelamkan orang lain. Tujuan dari lokakarya ini
adalah untuk memastikan setiap orang didengar dan terlibat.

Step four : name that category

Lakukan semua pekerjaan yang disebutkan di atas dan kategori akan
mulai muncul. Bicarakan tentang kata-kata yang akan
menggambarkan kategori tersebut, dan jenis dampak kata-kata
tersebut terhadap pelanggan yang ingin Anda pengaruhi. Ingatlah
bahwa kata-kata akan menjadi bintang utara bagi perusahaan,
memengaruhi strategi dan eksekusi di semua departemen. Buat
tetap sederhana, kuat, jelas, dan berbeda. Kata-kata tidak boleh
mendeskripsikan produk spesifik Anda — kata harus
mendeskripsikan kategori produk yang Anda buat. Namun produk
yang Anda buat harus menjadi solusi unik untuk masalah yang
diidentifikasi oleh kategori tersebut. Bermainlah dengan kombinasi
dua atau tiga kata — hampir tidak lebih dari itu. Tim mungkin
memiliki pencerahan dan mendapatkan nama kategori yang disukai
semua orang. Tapi biasanya tidak seperti itu. Seperti yang terjadi di
Origami, Anda mungkin mendapatkan nama yang kurang tepat.
Berhenti di situ, buat tabel selama beberapa hari, lalu kembali ke
diskusi. Dan bahkan kemudian, ingat apa yang dikatakan Origami's
Kahane: nama itu mungkin tidak pernah sempurna, tetapi menjadi
tugas perusahaan untuk memegang nama kategori yang dipilihnya
dan membuatnya sempurna — membuatnya tampak seperti tak
terhindarkan selama ini.

Step five : package the work

Kami mengemas diskusi dan informasi yang diperoleh selama
lokakarya ke dalam dokumen desain kategori. Dokumen tersebut
membahas topik-topik berikut :
Kategori Lanskap seperti apa kategori yang Anda buat dan di mana
letaknya.
Kategori Ekosistem pelanggan, pesaing, pengembang, pemasok,
analis, media, dan semua orang yang akan masuk ke dalam kategori
tersebut.
Frotos perjalanan dari / ke yang Anda inginkan agar dilakukan
pelanggan.
Nama Kategori dan Deskripsi versi final.
Kasus untuk Kategori Baru tuliskan mengapa kategori itu harus ada
dan seperti apa dunia ini jika perusahaan membuat dan
mendominasi kategori tersebut.
Rencana Permainan Draf Awal sketsa tentang bagaimana perusahaan
dapat membuat dan mendominasi kategori.
Kami biasanya membutuhkan sepuluh revisi dari dokumen-
dokumen ini sebelum kami siap untuk membagikannya. Kami sengaja
tidak melibatkan tim eksekutif pada putaran pertama pengembangan
deck ini. Kami kemudian mengungkapkannya pada pertemuan tim
senior. Reaksi biasanya mendalam dan Dave, yang ahli dalam
membaca bahasa tubuh selama bertahun-tahun sebagai pemain
poker, sangat waspada membaca tanda-tanda dari tim. Kita semua
membuat banyak catatan untuk menangkap tanggapannya, dan kita
mengawasi Zed orang yang tampaknya berniat menggagalkan
keseluruhan proses. Tujuan mengemas dan menyajikan dokumen
desain kategori adalah untuk menyempurnakannya, memahaminya,
dan mendapatkan dukungan penuh. Setelah Anda berkomitmen ke
kategori baru, tidak ada jalan untuk mundur. Anda harus membakar
perahu.
Selama fase ini, kami akan sering menemukan diri kami di
depan investor atau dewan yang mempresentasikan temuan dan
rekomendasi kami untuk mendukung CEO, yang memimpin tugas
pada saat ini. Lebih banyak umpan balik, lebih banyak reaksi, lebih
banyak penyempurnaan.
Dan kemudian kami memilikinya: kategori yang ditemukan,
diidentifikasi, dan diekspresikan secara menyeluruh untuk konsumsi
internal. Saat ini, pekerjaan tersebut mulai menyusun sudut pandang
cerita kategori. POV ini akan membentuk prinsip panduan strategi
perusahaan — sesuatu dari Deklarasi Kemerdekaan Amerika Serikat,
yang menyatakan kebenaran yang dipegang oleh perusahaan sebagai
bukti dengan sendirinya. Untuk detail tentang POV, baca terus…