BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam sistem agribisnis perikanan, dimana meliputi kegiatan mulai pengadaan

sarana produksi, produksi, pengolahan pasca panen (agroindustri), pemasaran dan
kelembagaan adalah merupakan rangkaian kegiatan yang saling terkait satu sama
lain. Semua kegiatan dalam agribisnis perikanan tersebut, ada proses menghasilkan
produk. Produsen yang bergerak di bidang sarana produksi akan menghasilkan
produk-produk pemenuhan kebutuhan untuk kegiatan produksi. Produsen yang
bergerak pada kegiatan produksi akan menghasilkan produk atau ikan untuk
memenuhi kebutuhan pada kegiatan agroindustri. Khususnya kegiatan pemasaran
(marketing), disaat produk sudah dihasilkan baik dalam kegiatan sarana produksi,
produksi dan agroindustri, maka kegiatan pemasaran sangatlah penting. Tanpa
kegiatan pemasaran maka semua produk yang dihasilkan tersebut adalah
merupakan seonggok barang yang tidak bermanfaat.
Dengan demikian, kegiatan pemasaran adalah sangat penting dalam semua
kegiatan yang menghasilkan barang ataupun jasa. Hasil perikanan dapat
dikelompokkan ke dalam bahan mentah dan barang konsumsi. Sebagai bahan
mentah dapat dibeli oleh pabrik atau usaha pengolahan untuk diolah menjadi
barang jadi misalnya ikan kaleng, aneka olahan ikan, tepung ikan, dan sebagainya.
Sebagai barang konsumsi akan dibeli oleh konsumen akhir (household consumer,
restaurant, hospital, dan lain-lain). Produk perikanan dan kelautan termasuk
“perishable good” atau produk mudah rusak, maka akan sangat memerlukan
startegi pemasaran yang berbeda dengan produk barang maupun jasa pada
umumnya. Apalagi “image” masyarakat terhadap produk-produk perikanan juga
berbeda atau beragam dengan produk pada umumnya. Berdasarkan pendapat atau
pengamatan dari praktisi pemasaran produk perikanan dan kelautan, bahwa
persepsi masyarakat terhadap produk perikanan dan kelautan antara lain jika
makan ikan alergi, ikan baunya amis, ikan banyak duri, ikan mahal, ikan rumit
memasaknya, ikan hanya bisa atau paling enak digoreng. Karena image masyarakat

1
terhadap produk perikanan masih demikian kompleknya, maka diperlukan strategi
pemasaran yang dapat merubah image tersebut, sehingga kendala pemasaran
produk perikanan dan kelautan dapat diatasi.

B. Deskripsi Singkat

Mata diklat ini membahas tentang beberapa pengertian yang terkait dengan
pemasaran produk olahan perikanan, menggambarkan konsep pemasaran, dan
bagaimana strategi yang harus dilakukan dalam hal pemasaran produk perikanan,
sehingga produk perikanan yang termasuk “perishable good”dapat menghasilkan
produk yang memiliki nilai tambah dengan segmen pasar yang lebih variatif.

C. Manfaat Bagi Peserta

Dengan mengetahui seluk beluk pemasaran itu sendiri, diharapkan peserta

dapat memperoleh manfaat sebagai berikut :
1. Memperoleh kejelasan konsep pemasaran yang paling tepat untuk produk
perikanan yang dihasilkan.
2. Mengetahui strategi pemasaran yang tepat untuk produk perikanan yang akan
dijual dengan penguasaan segmen pasar itu sendiri.

D. Standar Kompetensi

1. Kompetensi Dasar
Setelah mengikuti pembelajaran ini peserta memahami beberapa
pengertian dari pemasaran itu sendiri dan bagaimana strategi pemasaran
produk perikanan yang dapat dilakukan sesuai dengan produk itu
sendiri.

2
 2. Indikator Keberhasilan
Setelah mengikuti pelatihan peserta diharapkan dapat :
• Mendeskripsikan beberapa pengertian yang terkait dengan pemasaran.
• Memahami konsep-konsep pemasaran.
• Menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk perikanan.

E. Materi Pokok

1. Beberapa Pengertian yang terkait dengan Pemasaran

2. Konsep Pemasaran
3. Strategi Pemasaran Produk Perikanan
4. Bauran Pemasaran Produk Perikanan dan Kelautan
5. Pemilihan Pasar Sasaran
6. Perilaku Konsumen

F. Petunjuk Belajar

Bahan ajar ini disusun sebagai bahan diklat pada Pelatihan Pengolahan Ikan
Bandeng di Kabupaten Kutai Timur Provinsi Kalimantan Timur, dimana untuk
kegiatan pembelajaran lebih diperbanyak pada praktek sehingga lebih memudahkan
peserta dalam penyerapan materi dan untuk meningkatkan keterampilan.

3
 BAB II

MEMASARKAN HASIL OLAHAN

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini
berdasarkan pada konsep inti, yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan;
produk, nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar,
pemasaran dan pemasar. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan
dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap
membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia.
Sedangkan proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan
memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merancang program
pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi
pemasaran adalah : faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan
masyarakat, faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik
dan sosial/budaya. Sedangkan strategi dan kiat pemasaran dari sudut pendangan
penjual (4 P) adalah tempat yang strategis (place), produk yang bermutu (product),
harga yang kompetitif (price) dan promosi yang gencar (promotion). Sedangkan
dari sudut pandang pelanggan (4 C) adalah kebutuhan dan keinginan pelanggan
(customer needs and wants), biaya pelanggan (cost to the customer), kenyamanan
(convenience) dan komunikasi (comunication). Tujuan akhir dan konsep, kiat dan
strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“total Customer
Statisfaction”). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada
apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya
mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat
adalah memenuhi kebutuhan pelanggan.

4
 Ada hubungan erat antara mutu suatu produk dengan kepuasan pelanggan
serta keuntungan industri. Mutu yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan
yang lebih tinggi, sekaligus mendukung harga yang lebih tinggi dan sering juga biaya
lebih rendah. Eksekutif puncak masa kini melihat tugas meningkatkan dan
mengendalikan mutu produk sebagai prioritas utama, sehingga setiap industri tidak
punya pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (“Total Quality
Management”).

BEBERAPA PENGERTIAN

1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan
manusia adalah keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar.
Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada dan
terukir dalam hayati kondisi manusia. keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu
dari kebutuhan tersebut. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi
sosial. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan
kemampuan serta kesediaan membelinya.
Keinginan menjadi permintaan bila didukung dengan daya beli. Perbedaan ini
bisa menjelaskan bahwa pemasar tidak menciptakan kebutuhan; kebutuhan sudah
ada sebelumnya. Pemasar mempengaruhi keinginan dan permintaan dengan
membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan
oleh pelanggan yang dituju.

2. Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan

atau keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada
kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam
membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan
produk tersebut.

5
3. Nilai, Biaya dan Kepuasan

Nilai adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk

untuk memenuhi kebutuhannya. Setiap produk memiliki kemampuan berbeda
untuk memenuhi kebutuhan tersebut, tetapi pelanggan akan memilih produk mana
yang akan memberi kepuasan total paling tinggi. Nilai setiap produk sebenarnya
tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal,
dalam ini termasuk harga.

4. Pertukaran, Transaksi dan Hubungan

Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak
cukup untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan
untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran
adalah salah satu cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran merupakan proses dan
bukan kejadian sesaat. Masing-masing pihak disebut berada dalam suatu pertukaran
bila mereka berunding dan mengarah pada suatu persetujuan. Jika persetujuan
tercapai maka disebut transaksi. Transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua
pihak. Untuk kelancaran dari transaksi, maka hubungan yang baik dan saling
percaya antara pelanggan, distributor, penyalur dan pemasok akan membangun
suatu ikan ekonomi, teknis dan sosial yang kuat dengan mitranya. Sehingga
transaksi tidak perlu dinegosiasikan setiap kali, tetapi sudah menjadi hal yang rutin.
Hal ini dapat dicapai dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu produk,
pelayanan dan harga yang wajar secara kesinambungan.

5. Pasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau
keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan itu. Istilah pasar untuk menunjukan pada sejumlah
pembeli dan penjual melakukan transaksi pada suatu produk.

6. Pemasaran dan Pemasar

Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan pasar,

pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang

6
mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar
adalah orang yang mencari sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan
sesuatu yang bernilai untuk itu. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran
daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah
calon pembeli.

KONSEP PEMASARAN

Ada lima konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan

kegiatan pemasarannya.

A. Konsep Pemasaran Berwawasan Produksi

Konsep ini adalah salah satu konsep tertua, yaitu akan memilih produk yang
mudah didapat dan murah harganya. Dalam hal ini memusatkan perhatiannya
untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas.
Konsep ini dapat dijalankan apabila permintaan produk melebihi penawarannya
dan dimana biaya produk tersebut sangat tingi. Kelemahan konsep pemasaran ini
adalah pelayanan tidak ramah dan buruk.

B. Konsep Pemasaran Berwawasan Produk

Konsep ini berpendapat bahwa pelanggan akan memilih produk yang

menawarkan mutu, kinerja terbaik dan inovatif dalam hal ini memuaskan perhatian
untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya. Industri
yang berwawasan ini cenderung tidak memperhatikan keinginan dan kebutuhan
dari pelanggan, sehingga divisi pemasaran akan mengalami kesulitan dalam
pemasaran.

C. Konsep Pemasaran Berwawasan Menjual

Konsep ini berpendapat bahwa kalau pelanggan dibiarkan saja, pelanggan

tidak akan membeli produk industri dalam jumlah cukup sehingga harus melakukan
usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini beranggapan bahwa
pelanggan enggan membeli dan harus didorong supaya membeli. Konsep ini sering

7
digunakan pada “Produk yang tidak dicari” atau tidak terpikir untuk dibeli serta
pada industri yang mengalami kelebihan kapasitas produksi.

D. Konsep Pemasaran Berwawasan Pemasaran

Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan industri terdiri
dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan
yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya. Konsep
berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu :
1. Pasar sasaran,
2. Kebutuhan pelanggan,
3. Pemasaran yang terkoordinir serta
4. Keuntungan.
Konsep ini telah dinyatakan dalam banyak cara :
• Memenuhi kebutuhan dengan menguntungkan
• Temukan keinginan dan penuhilah
• Cintailah pelanggan bukan produknya
• Dapatkanlah sesuai kesukaan anda
• Berusaha sekuat tenaga memberikan nilai, mutu dan kepuasan tertinggi bagi
uang pelanggan.

E. Konsep Pemasaran Berwawasan Bermasyarakat

Konsep ini beranggapan bahwa tugas industri adalah menentukan

kebutuhkan, keinginan serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhi dengan lebih
efektif serta lebih efisien daripada saingannya dengan cara mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. Konsep pemasaran
bermasyarakat meminta pemasar untuk menyeimbangkan tiga faktor dalam
menentukan kebijaksanaan pemasaran, yaitu :
1. keuntungan industri jangka pendek,
2. kepuasan pelanggan jangka panjang dan
3. kepentingan umum dalam pengambilan keputusan.

8
STRATEGI PEMASARAN PRODUK PERIKANAN

Strategi pemasaran atau bauran pemasaran (marketing mix) adalah alat

perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan. Strategi pemasaran adalah
salah satu upaya untuk mengoptimalkan proses pemasaran. Prinsip pemasaran
adalah pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada seberapa mampu
perusahaan/marketer memahami kebtuhan dan keinginan pelanggannya dan
memenuhi dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.
Berangkat dari prinsip tersebut, seorang pemasar pertama kali harus
memusatkan perhatiannya pada pelanggan untuk mencari tahu kebutuhan dan
keinginan mereka. Jadi, dalam hal ini kebutuhan dan keinginan pelanggan
menempati titik sentral. Perusahaan atau marketer harus paham betul kebutuhan
dan keinginan pelanggannya. Perlu diingat kembali bahwa pelanggan adalah orang-
orang yang berkuasa untuk memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu
produk. Jadi, pelanggan adalah bagian dari pasar, karena yang disebut pasar adalah
pembeli itu sendiri baik pembeli aktual maupun potensial. Pasar sangatlah beragam
berarti keinginan pembeli juga beragam. Fakta ini membuat perusahaan atau
marketer tidak mungkin memenuhi semua kebutuhan dan keinginan pasar.
Dengan demikian, apa yang harus dilakukan perusahaan atau marketer kalau
ternyata selera pasar sangat beragam? Pertama, perusahaan harus mengelompokkan
pasar terlebih dahulu. Dengan kata lain perusahaan harus menentukan pelanggan
sasaran (target customers). Untuk produk perikanan dan kelautan, target customers
ini misalnya untuk anak-anak, orang dewasa, balita, masyarakat kelas sosial bawah,
menengah, atas, dsb. Anak-anak saat ini suka jajan ”tempura ikan”, maka
perusahaan membuatlah tempura ikan yang bergizi dan aman di konsumsi anak-
anak. Artinya tidak mengandung bahan kimia yang berbahaya di konsumsi anak-
anak dan manusia pada umumnya. Kedua, perusahaan harus memancing agar pasar
sasaran memberikan respons yang diinginkan oleh perusahaan. Jadi, bagaimana
caranya supaya pelanggan merasa bahwa produk yang kita buat atau pasarkan
adalah yang cocok bagi mereka. Apa saja respon yang diinginkan perusahaan?
Respons tersebut adalah pasar sasaran mengenal, menyukai, menjadikan produk

9
sebagai pilihan, membeli produk dan menjadi pelanggan yang loyal terhadap
produk.
Untuk memperoleh respon tersebut perusahaan harus menciptakan produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, menetapkan harga
yang sesuai (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah) bagi pasar sasaran,
menyediakan produk pada tempat-tempat yang biasanya didatangi pasar sasaran
dan melalukan promosi yang format dan metodenya mengena dengan pasar
sasaran. Alat yang bisa dikontrol oleh perusahaan dan diarahkan untuk
memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasaran yang meliputi produk
(product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion) yang disebut 4 P
yang dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix).

BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) PRODUK PERIKANAN DAN

KELAUTAN (AGRIBISNIS DAN AGROINDUSTRI)

Ilustrasi, penerapan marketing mix pada produk ikan lele segar. Misalnya
target customer adalah konsumen di warung-warung lele goreng penyet.
Berdasarkan pengamatan di lapang bahwa ikan lele dipersepsikan masyarakat
tergolong ikan kelas rendah artinya tidak punya prestise di kalangan masyarakat
kelas atas, sehingga konsumen ikan lele adalah masyarakat menengah ke bawah.
Masyarakat yang mengkonsumsi ikan lele goring, suka pada ukuran sedang sampe
kecil (size 8-10). Hal ini dikarenakan jika lele untuk dikonsumsi sebagai lele goreng,
maka ukuran lele yang sedang sampe kecil lebih gurih. Berarti jika kita mau
memenuhi kebutuhan konsumen ikan lele goreng, maka strategi produk ikan lele
yang akan dijual tersebut sesuai dengan selera masyarakat yaitu ukuran atau size 8-
10 (satu kg berisi 8-10 ekor lele).
Lain lagi, dengan jika kita menentukan target customer kita adalah kelas atas.
Karena lele dianggap tidak prestise oleh kalangan atas, maka strategi produk kita
adalah bagaimana membuat lele tersebut menjadi olahan yang cocok atau sesuai
yang dibutuhkan kelas atas. Misalnya, dengan daya kreasi bahwa ikan lele tidak
hanya bisa digoreng, tetapi dapat dibuat produk olahan sosis lele, steak lele, nugget
lele, lele asam manis, tempura lele, dll. Jika target kita untuk memproduksi olahan

10
lele menjadi sosis, steak, atau nugget, maka yang dibutuhkan adalah ikan lele
ukuran besar yaitu size 2, karena yang dibutuhkan dagingnya dan untuk steak lele
perlu fillet ikan lele dan hanya bisa dilakukan fillet pada ukuran lele yang besar.
Untuk strategi harga, seperti telah diuraikan sebelumnya, bagaimana
menentukan harga lele goreng penyet, sosis lele, nuget lele, steak lele, lele asam
manis tersebut sesuai artinya tidak terlalu mahal dan murah. Tentunya harga
tersebut juga erat kaitannya dengan strategi tempat (place). Lele goreng penyet
dapat dijumpai di warung-warung, yang mana bahan baku umumnya diperoleh di
pasar tradisional, pasar ikan atau tukang sayur. Sedangkan untuk steak lele dan lele
asam manis yang terget customernya kelas menengah ke atas tentunya tempat
menyesuaikan misalnya di restoran yang lebih tinggi tingkatannya daripada warung.
Sosis lele dan nuget lele dapat menerobos mini market, supermarket, atau dijual ke
kantor-kantor yang merupakan target customer menengah ke atas dan orang sibuk
yang tidak sempat memasak sendiri.
Strategi promosi diperlukan untuk kelas menengah ke atas, sedangkan kelas
bawah tidak perlu promosi. Hal ini disebabkan bahwa promosi perlu dilakukan
untuk merubah image kelas menengah ke atas terhadap lele, dengan tujuan semua
kalangan menyukasi dan mempersepsi baik terhadap produk lele. Promosi
diarahkan pada diversifikasi produk olahan lele (sosis lele, nuget lele, lele asam
manis, steak lele, dan lain-lain) yang cukup bergengsi dipandang oleh masyarakat
kelas menengah ke atas.
Sebaliknya untuk produk udang segar (agribisnis), juga produk olahan berbasis
udang (agroindustri) bahwa persepsi masyarakat terhadap produk tersebut sangat
mahal. Dengan demikian produk udang segar dan olahannya termasuk golongan
prestise atau bergengsi yang mengkonsumsi kelas menengah ke atas saja. Sekarang
bagaimana strategi produk udang segar dan olahannya yang dapat dikonsumsi oleh
kelas bawah juga. Dengan demikian pasar domestik banyak menyerap produk
udang segar dan olahannya. Selama ini udang segar sebagian besar di eksport.
Kendala untuk mengeksport sangat banyak, mulai kualitas produk, kemasan, harga,
pengiriman, dan lain-lain. Dengan permintaan udang pasar domestik tinggi maka
kendala eksport udang akan teratasi. Produksi udang budidaya akan habis terjual di
pasar domestik.

11
 Berkaitan dengan marketing mix, point apa saja yang harus menjadi perhatian
pada produk perikanan dan kelautan? Sebagai contoh, misalnya perusahaan atau
marketer mengamati dari fenomena yang terjadi dalam masyarakat bahwa mulai
anak-anak suka jajan tempura ikan di sekolah-sekolah, ibu-ibu karier sehingga
menginginkan praktis dalam kegiatan domestik dengan membeli lauk yang sudah
dimasak, bapak-bapak karier tidak mau makan lele karena image lele jenis ikan
rendah, dan lain-lain. Nah bagaimana seorang marketer atau perusahaan
menyikapi hal ini dikaitkan dengan marketing mix.

Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu rumah
angga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli
maupun dimiliki.
• Bagaimana variasi produk berbasis lele, apakah hanya satu jenis saja misal
tempura, atau diupayakan beberapa jenis olahan yang dapat diterima semua
baik anak-anak, ibu-ibu dan bapak-bapak.
• Bagaimana kualitas produk olahan lele, apakah tinggi, sedang atau rendah.
Sebaiknya kualitas olahan lele kualitas, selain penampilan fisik produk juga
diperhatikan dari sisi keamanan pangan. Bahan-bahan untuk mengolah termasuk
produk yang aman untuk dikonsumsi.
• Bagaimana desain produk
• Apa mereknya
• Fitur apa yang perlu ditampilkan pada produk
• Kemasan bagaimana
• Ukurannya bagaimana
• Apakah perusahaan menerima produk yang rusak, dll

Harga (Price)

Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu

produk. Untuk menetapkan sembarang harga adalah mudah. Menentukan harga
yang tepat adalah sulit. Harga yang tepat yaitu tidak terlalu mahal di mata
konsumen, masih memeberikan keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi

12
kelemahan perusahaan di mata pesaing. Sehubungan dengan harga, banyak hal
yang harus dipikirkan oleh perusahaan yaitu :
• Berapa tingkat harga yang ditetapkan
• Seberapa bebas perantara dalam menetapkan harga, karena umumnya
perantaralah (bukan produsen) yang berhubungan dengan konsumen akhir.
Berapa harga minimum dan maksimum yang bisa diterapkan oleh perantara
(allowances)
• Berapa lama jangka waktu pembayaran
• Bagaimana persyaratan-persyaratan untuk pembelian secara kredit

Tempat (Place)

Tempat adalah lokasi dimana konsumen biasanya membeli produk tersebut.

Misalnya tempat menjual lele penyet di warung, tempura lele di sekolah-sekolah,
sosis, nuget lele di mini market, super market, steak lele dan lele asam manis di
restoran, dan seterusnya. Tempat yang dimaksud dalam bauran pemasaran adalah
menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang
tepat dan jumlah yang tepat. Hal-hal yang perlu direncanakan berkaitan dengan
tempat adalah :
• Saluran pemasaran
• Cakupan pasar
• Keanekaragaman produk (assortment)
• Lokasi
• Manajemen persediaan
• Transportasi dan logistic

Promosi (Promotion)

Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihan-

kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Respons yang
diharapkan dari pasar sasaran juga dipengaruhi oleh kegiatan promosi. Hal-hal yang
perlu direncanakan berkaitan dengan tempat adalah :
• Apa sasaran yang ingin dicapai melalui promosi
• Berapa anggaran yang diperlukan
• Apa pesan yang ingin disampaikan
13
• Apa metode promosi yang digunakan, apakah iklan, personal selling, hubungan
masyarakat, promosi penjualan ataukah pemasaran langsung.

PEMILIHAN PASAR SASARAN (TARGET MARKET)

Target market adalah bagian pasar yang dijadikan sebagai tujuan pemasaran.
Perusahaan dapat mencapai tujuannya hanya kalau memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efisien dan
efektif dibanding pesaing. Konsekuensinya adalah perusahaan harus memahami
betul siapa pasar sasarannya, sekaligus bagaimana perilaku mereka.
Untuk menemukan target market, ada empat kegiatan yang perlu dilakukan oleh
perusahaan yaitu (1) mengukur dan memperkirakan permintaan; (2) mensegmentasi
pasar (market segementation); memilih pasar sasaran (market tergeting); dan
menentukan posisi pasar (market positioning)

Mengukur dan Memperkirakan Permintaan Produk Perikanan dan Kelautan

Ada dua cara untuk memperkirakan permintaan produk perikanan dan

kelautan yaitu dengan (1) pendekatan fundamental yaitu mengukur dan
memperkirakan permintaan dengan cara menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan, seperti pertumbuhan pasar, pendapatan, kondisi
ekonomi, gaya hidup dan lain-lain; (2) pendekatan teknis melakukan pengukuran
dengan melihat kecenderungan permintaan pada masa lalu, yang dianalisis secara
statistik untuk mengukur besarnya permintaan saat ini dan masa yang akan datang.

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses untuk menggolong-golongkan pasar ke dalam

segmen-segmen. Segmen adalah sekumpulan konsumen yang memberikan respons
yang sama terhadap stimuli pemasaran tertentu. Segmentasi pasar dapat didasarkan
pada :
1. geografis : tempat tinggal, kota, wilayah, dst
2. demografis : jenis kelamin, umur, pekerjaan, pendapatan, dst
3. psikografis : gaya hidup, kepribadian, kelas social
4. perilaku : tingkat penggunaan, manfaat yang dicari, saat menggunakan, dst
14
Pemilihan Pasar Sasaran

Setelah mensegmentasi pasar, perusahaan harus memilih segmen mana yang

menjadi pasar sasaran. Sasaran ini bisa satu segmen, beberapa segmen, malah
seluruh segmen.

Penentuan posisi pasar

Setelah menetapkan kalangan mana yang menjadi sasaran, perusahaan perlu

memperkuat kehadiran perusahaan pada kalangan tersebut. Untuk itu perusahaan
perlu membentuk posisi produk. Posisi produk adalah suatu tempat yang diduduki
produk secara relatif terhadap pesaing. Perlu saya sampaikan disini, bahwa tempat
disini bukanlah ruang (space) secara fisik, melainkan tempat berupa image di dalam
ruang benak konsumen. Seperti saya uraikan sebelumnya bahwa kendala pemasaran
produk perikanan dan kelautan adalah sangat erat berkaitan dengan image produk
misalnya lele jenis ikan rendah, udang mahal, udang prestise, ikan membuat alergi,
ikan baunya amis, ikan mengolahnya merepotkan, ikan hanya bisa digoreng, dan
lain-lain.
Untuk mendapat image yang baik sesuai dengan target market dan segmentasi
pasar, maka rubahlah image lele jenis ikan yang ekonomis penting, bisa dibuat
aneka produk berkelas, harga terjangkau, tempat-tempat yang biasa didatangi
masyarakat kelas atas pun juga menyediakan diversifikasi olahan lele, sehingga
image lele baik pada semua segmen pasar. Sebaliknya untuk udang, bagaimana
merubah image udang tidak mahal dan udang dapat dikonsumsi oleh berbagai
kalangan, sehingga produk udang terserap untuk memenuhi pasar domestik.
Bagaimana merubah image bahwa tidak semua ikan membuat alergi, ikan tidak
amis, ikan tidak merepotkan dalam memasak, ikan tidak hanya digoreng melainkan
banyak alternatif jenis olahan ikan. Semua itu perlu daya kreatifitas produsen dan
marketer untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

15
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Bitta dan Loudan dalam
Simamora (2003 : 80), mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong
(1997), mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku pembelian akhir,
baik individu maupun rumah tangga, yang memebeli produk untuk konsumsi
personal. Riniwati (2005), mengatakan bahwa perilaku knsumen adalah bagaimana
konsumen membuat keputusan tentang pemilihan diantara berbagai macam barang
yang akan dibeli dan berapa jumlahnya. Demikian juga Hunt (1983), mengatakan
perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam pembelian barang.

Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain :

1. Psikologi (motivasi, persepsi, learning, kepercayaan, sikap)
2. Personal (usia, tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian, konsep diri)
3. Sosial (kelompok rujukan seperti teman kampus, persekutuan doa, pengajian,
perkumpulan olah raga, dll)
4. Kebudayaan (kultur, sub kultur, kelas sosial)

16
 DAFTAR PUSTAKA

Downey dan Erickson, 1989. Manajemen Agribisnis. Penerbit Erlangga Surabaya.

Hanafiah dan Saefuddin, 1983. Tata Niaga Hasil Perikanan. Penerbit Universitas
Indonesia. Jakarta.

Kotler and Amstrong. 2000. Principle of Marketing. Ninth Edition. Prentice-

Hall,Inc., Homewood, New Jersey. USA.

Ma’ruf, 2006. Pemasaran Ritel. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Riniwati, 2005. Teori Ekonomi Mikro. Fakultas Perikanan Universitas Brawijaya.

Malang.

Simamora, 2003. Memenangkan pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel.

Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

17