Anda di halaman 1dari 7

BAGIAN 4 Membangun Merk yang Kuat

Bab 9 Menciptakan Ekuitas Merek

Pada Bab ini kita akan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil ?


2. Apakah ekuitas merek itu?
3. Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur, dan dikelola?
4. Apa keputusan penting dalam mengembangkan strategi penetapan merek ?

Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang
seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan
secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.

A. Apakah Ekuitas Merek itu ?


Definisi Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang
atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari
para pesaing”.
Peran Merek
1. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen-
bisa individual atau organisasi-untukmenuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada
pabrikan atau distributor tertentu.
2. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama,
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur
catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan
hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. Nama merek dapat
dilindungi melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui
hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak
milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman
dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga.
3. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan
mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang
aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang
mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan
menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi—seringkali 20%
sampai 25% lebih tinggi daripada merek pesaing. Meskipun pesaing dapat meniru
proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah
menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama
bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya
penetapan merek dapat menjadi alat berguna untuk mengamankan keunggulan
kompetitif.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa.
Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran
merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif
ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan
ketika mreke itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek
mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu
menyukai aktivitas pemasaran untuk merek iyu dalam keadaan yang sama.
Ada tiga tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada
perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi
generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek.
Ketiga, respons diferensiasial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin
dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran
merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari prospektif merek, pemasara harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek
konsumen. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak
selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan
apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.
Model Ekuitas Merek
Ada empat dari model-model yang sudah banyak diterima.
1. Penilai Aset Merek
Ada lima komponen—atau pilar kunci dari ekuitas merek menurut Brand Asset Valuator
—BAV:
a. Diferensiasi (Differensiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap
berbeda dari merek lain.
b. Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
c. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
d. Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
e. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen
dengan merek.
2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan
merek BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid BrandDynamis. Menurut model
ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah ysng berurutan, masing-masing
bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari UC Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek
sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang
bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
jasa. Menurut Aaker manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas
merek—sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek
kepada pelanggan, sebuah citra merek ysng aspirasional.
4. Model Resonansi Merek
Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan
merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas ini. Merek dengan
resonansi tinggi meliputi Harley Davidson, Apple, dan eBay. Fox News menemukan
bahwa semakin tinggi tingkat resonansi dan keterlibatan yang dihasilkan programnya,
semakin besar ingatan pelanggan akan iklan yang ditayangkan. Model resonansi merek
juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari
bawah ke atas.
B. Membangun Ekuitas Merek
Memilih Elemen Merek
Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL,
logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan nama).
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer,
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dilindungi secara hukum? Seberapa
mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif? Nama-nama yang menjadi
sama dengan kategori produk—seperti Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox,
dan Fiberglass—harus mempertahankan hak nama dagang mereka dan tidak menjadi
generik.
C. Mengukur Ekuitas Merek
1. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek ko nsumen (audit merek).
2. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon
konsumen pada berbagai aspek pemasaran (studi penelusuran merek).
3. Penilaian merek (brand valuation) yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total
merek.
D. Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang.
1. Penguatan Merek
2. Revitalisasi Merek
E. Merencanakan Strategi Penetapan Merek
1. Keputusan Penetapan Merek
2. Perluasan Merek
3. Karakteristik Sukses
4. Portofolio Merek
Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.
F. Ekuitas Pelanggan
Definisi ekuitas pelanggan adalah jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh pelanggan.”
Seperti yang dibicarakan dalam Bab 5, nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh
pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan akuisisi pelanggan, retensi,
dan penjualan silang.
1. Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek, probanilitas akuisisi dari suatu prospek, dan
pengeluaran akuisisi per prospek
2. Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran tersebut.
3. Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan, jumlah
penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang ada, dan tingkat
respons terhadap penawaran baru.

Merek Paling Bernilai di Dunia Tahun 2006

Peringkat Merek Nilai Merek 2006 (Miliar)


1 Coca-cola $67,00
2 Microsoft $56,93
3 IBM $56,20
4 GE $48,91
5 Intel $38,32
6 Nokia $30,13
7 Toyota $27,94
8 Disney $27,85
9 mcDonald’s $27,50
10 mercedes Benz $22,13

Bab 10 Membentuk Posisioning Merek

A. Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Positioning (pemposisian).


Positioning adalah tindakan merancang penawaran agar mendapatkan tempat khusus dalam
pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen
untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik
membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan
apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek
menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning
merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning
adalah teriptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pda pelanggan, satu
alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

B. Strategi Diferensiasi.
Untuk menghidari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda
dapat mendeferensikan segala sesuatu.
Keunggulan kompetitif (comparative advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk
bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau akan lebih disamai oleh pesaing.
Diferensiasi personil.
Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih. Singapore Airlines sangat
dikenal sebagian besar karena para awak pesawatnya. Wiraniaga dari perusahaan sperti
General Electri, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life, dan Pfizer menikmati reputasi
yang sangat baik.
Diferensiasi saluran.
Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka
secara lebih efektif dan efisien.dulu pada tahun 1946, makanan hewan peliharaan
merupakan makanan yang murah, tidak bergizi, dan dijual secara eksklusif di supermarket
dan toko panganan. Iams yang berpusat di Dayton, Ohio berhasil menjual makanan hewan
peliharaan premium melalui dokter hewan, peternak, dan toko hewan peliharaan di wilayah
itu.
Diferensiasi citra (image).
Perusahaan dapat mengukir citra kuat dan menarik. Penjelasan utama untuk pangsa pasar
Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia (sekitar 30%) adalah bahwa citra “koboi macho”
Marlboro meniptakan harmoni yang responsif dengan sebagian besar masyarakat perokok.
Perusahaan anggur dan minuman keras juga bekerja keras mengembangkan citra berbeda
untuk merek mereka. Bahkan ruang fisik penjual dapat menjadi generator citra yang kuat.
Hotel Hyatt Regency mengembangkan itra berbeda melalui lobi atriumnya.

C. Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk


Siklus Hidup Produk
1. Pengenalan—Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di
pasar. Tidak ada laba karena pengeluaranyang besar untuk pengenalan produk.
2. Pertumbuhan—Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
substansial.
3. Kedewasaan—Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.
4. Penurunan—Pejualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Kita dapat
menggunakan konsep PLC (Product Life Cycle) untuk menganalisis kategori produk
(minuman keras), bentuk produk (minuman keras putih), produk (vodka), atau merek
(Smirnoff). Tidak semua produk mangalami PLC berbentuk bel. Tiga pola umum lain
diperlihatkan dalam peraga 10.2.

Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan


100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Pengenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Karakteristik
Penjualan Penjualan rendal Penjualan meningkat pesat Penjualan mencapai Penjualan menurun
puncak
Biaya Biaya tinggi per pelanggan Biaya rata-rata per Biaya rendah per Biaya rendah per pelanggan
pelanggan pelanggan
Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi Laba menurun
Pelanggan Inovator Pengadopsi awal Mayoritas menengah Orang yang lambat
Pesaing Sedikit Semakin banyak Jumlah yang stabil mulai Jumlah menurun
menurun
Tujuan Pemasaran
Menciptakan kesadaran Memaksimalkan pangsa Memaksimalkan laba Mengurangi pengeluaran dan
Dan percobaan produk pasar sambil mempertahankan memerah merek
pangsa pasar
Strategi
Produk Menawarkan produk dasar Menawarkan perluasan Mendiversifikasikan merek Membuang produk lemah
produk, layanan, jaminan dan model barang
Harga Mengenakan tambahan Harga untuk penetrasi Harga untuk menyamai Menurunkan harga
biaya pasar atau mengalahkan pesaing
Distribusi Membangun distribusi Membanguna distribusi Membangun distribusi Menjadi selektif: membuang
selektif intensif yang lebih intensif gerai yang tidak menguntungkan
Iklan Membangun kesadaran Membangun kesadaran Menekankan perbedaan Mengurangi sampai tingkat yang
produk di antara dan minat di pasar massal dan manfaat merek diperlukan untuk
pengadopsi awal dan mempertahankan pelanggan
penyalur yang sangat loyal
Promosi penjualan Menggunakan promosi Mengurangi promosi Naik untuk mendorong Mengurangi promosi sampai
penjualan besar-besaran untuk memanfaatkan agar pelanggan pindah tingkat minimal
untuk membuat pelanggan permintaan konsumen merek
mencoba yang besar
Bab 11 Menghadapi Persaingan

A. Kekuatan Kompetitif
1. Anaman rivalitas segmen yang intens
2. Ancaman pendatang baru
3. Ancaman produk pengganti
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar
B. Menganalisis Pesaing
1. Strategi
2. Tujuan
3. Kekuatan dan kelemahan
4. Memilih pesaing
5. Memilih pelanggan
C. Strategi Kompetitif bagi Pemimpin Pasar
1. Memperluas Total Pasar
2. Pelanggan baru
3. Lebih banyak penggunaan
4. Mempertahankan Pangsa pasar
5. Pertahankan posisi
6. Memperluas pangsa pasar
D. Strategi Kompetitif Lain
1. Strategi penantang pasar
2. Strategi pengikut pasar (Market Follower)
3. Strategi penceruk pasar (Market Nicher)
E. Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing
1. Perusahaan yang berpusat pada pesaing
2. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan