DESAIN SALURAN

PEMASARAN
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Pada akhir pembahasan bab ini, mahasiswa diharapkan :

1. Memahami dan menjelaskan pentingnya saluran pemasaran
2. Memahami, menjelaskan, dan menyelesaikan kasus dalam pengembangan
saluran pemasaran
3. Memahami dan menjelaskan peran dan fungsi saluran pemasaran
4. Memahami dan menjelaskan tingkatan dalam saluran pemasaran
5. Memahami dan menjelaskan saluran distribusi untuk usaha jasa
6. Memahami, menjelaskan, dan menyelesaikan kasus dalam keputusan desain
saluran pemasaran

Setelah memahami dan menguasai konsep distribusi/logistik dan perannnya dalam

kegiatan pemasaran sebagaimana yang telah dijelaskan dalam bab-bab sebelumnya, bab
ini akan mulai membahas mengenai saluran pemasaran. Arti penting saluran pemasaran
juga akan ditemui dalam bentuk usaha jasa. Sifat jasa yang berbeda dengan barang fisik
membuat saluran pemasaran yang digunakan pun memiliki karakteristik yang sedikit
berbeda dengan yang digunakan pada barang fisik. Akhirnya, akan dibahas pula
mengenai keputusan-keputusan yang harus diambil oleh pemasar berkenaan dengan
desain saluran pemasaran.

21
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Sebagian besar perusahaan tidak menjual sendiri produknya ke konsumen.

Mereka memerlukan pihak perantara untuk menjalankan berbagai fungsi. Perantara-
perantara ini kemudian membentuk saluran pemasaran (disebut juga saluran
perdagangan atau saluran distribusi). Saluran pemsaran terdiri atas sekumpulan
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses penyediaan barang atau
jasa untuk dikonsumsi.
Beberapa perantara, seperti pedagang besar (wholesaler) atau pengecer (retailer)
membeli barang dari produsen, sehingga kemudian memiliki hak kepemilikan atas barang
tersebut, dan menjual kembali barang tersebut; mereka disebut pedagang (merchants).
Perantara lainnya – seperti broker, manufacturer’s representatives, sales agents –
menjalankan fungsinya mencarikan konsumen, menegosiasikan harga dengan konsumen
atas nama produsen, namun mereka tidak memiliki hak kepemilikan atas barang; mereka
disebut agen. Beberapa pihak lainnya seperti perusahaan transportasi, perusahaan
pergudangan, bank, perusahaan periklanan memiliki peran dalam kegiatan distribusi
namun tidak memiliki hak kepemilikan atas barang maupun menegosiasikan harga
dengan konsumen; mereka disebut fasilitator.

3.1. Pentingnya Saluran Pemasaran

Sistem saluran pemasaran merupakan sekumpulan saluran pemasaran tertentu
yang digunakan oleh perusahaan. Salah satu peran penting saluran pemasaran adalah
mengubah pembeli potensial menjadi pembeli yang mendatangkan profit untuk
perusahaan. Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, namun juga menciptakan
pasar.
Saluran pemasaran yang dipilih akan mempengaruhi keseluruhan keputusan
pemasaran. Harga yang ditetapkan akan tergantung apakah perusahaan akan
menggunakan saluran distribusi massal atau butik mewah. Keputusan promosi mengenai
tenaga penjual dan periklanan juga tergantung seberapa besar motivasi dan pelatihan
yang diperlukan oleh dealer.
Dalam mengelola perantara, perusahaan juga harus memutuskan seberapa besar
usaha yang harus dilakukannya sehubungan dengan strategi push atau pull. Strategi
push berarti produsen menggunakan tenaga penjual dan dana promosi perdagangannya
untuk mempengaruhi perantara agar menyimpan, mempromosikan, dan menjual
produknya ke pengguna akhir. Strategi push ini sesuai digunakan apabila loyalitas merek
rendah, pemilihan merek ditentukan oleh konsumen di dalam toko, produk biasa dibeli
dalam situasi impulse buying, dan benefit produk sudah diketahui umum dengan baik.
Strategi pull berarti perusahaan menggunakan iklan dan promosi lainnya untuk

22
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

membujuk konsumen agar meminta perantara menyediakan produk perusahaan,

sehingga mendorong perantara untuk memesan produk perusahaan. Strategi pull ini
sesuai untuk bila loyalitas merek tinggi, produk merupakan high involvement, perbedaan
antar merek tinggi, dan bila konsumen memilih merek sebelum mereka ke toko. Beberapa
perusahaan besar seperti Nike dan Coca-Cola menggunakan kedua strategi ini dengan
cermat.

3.2. Pengembangan Saluran Pemasaran

Sebuah perusahaan yang baru berdiri biasanya beroperasi secara local dengan
pasar yang terbatas, menggunakan beberapa perantara dengan jumlah dan jenis yang
terbatas. Memutuskan saluran pemasaran yang terbaik mungkin bukan sebuah masalah
besar pada waktu itu.
Seiring dengan perkembangan perusahaan, beberapa cabang baru dibuka di
beberapa kota, pasar semakin luas sehingga diperlukan saluran pemasaran yang
berbeda untuk pasar yang berbeda. Pada pasar dengan ukuran kecil, perusahaan
mungkin menjual langsung ke pengecer sedangkan pada pasar yang lebih besar,
perusahaan menjual produknya melalui distributor. Di daerah pinggiran kota, produk
perusahaan dapat dijual melalui toko serba ada sedangkan di kota besar, produk dijual
melalui toko khusus. Di beberapa Negara produk perusahaan dapat dijual melalui
franchise dan di negara lain dijual melalui cabang perusahaan. Intinya, sistem saluran
harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi pasar setempat.
Perusahaan yang berhasil saat ini menggunakan banyak saluran dalam satu pasar
atau hybrid channel. IBM menggunakan tenaga penjual untuk konsumen yang membeli
dalam jumlah besar, outbound telemarketing untuk konsumen menengah, direct mail dan
pengecer untuk konsumen kecil, dan internet untuk specialty items.

3.3. Peran dan Fungsi Saluran Pemasaran

Mengapa perusahaan menggunakan perantara dalam memasarkan produknya ?
Menggunakan perantara berarti pula kehilangan sebagian control mengenai bagaimana
dan kepada siapa produk akan disampaikan. Beberapa keuntungan berikut merupakan
alasan perusahaan menggunakan perantara dalam distribusi:
1. Produsen tidak memiliki cukup dana untuk melakukan pemasaran langsung.
2. Perusahaan dapat menggunakan dananya untuk investasi yang lebih menguntungkan
dibandingkan mendirikan saluran pemasarannya sendiri.

23
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

3. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung tidak mungkin dilakukan. Akan sangat
tidak praktis bagi produsen permen karet untuk membuka toko di berbagai tempat di
seluruh dunia atau menjualnya melalui pesanan pos.

Gambar 3.3.1. menunjukkan penghematan biaya dengan menggunakan perantara.

Bagian (a) menunjukkan tiga produsen (M) yang masing-masing menggunakan
pemasaran langsung untuk menjual pada tiga konsumen ( C ). Sistem ini memerlukan
sembilan kontak yang berbeda. Gambar bagian (b) menunjukkan tiga produsen (M)
melalui satu distributor (D) yang melakukan kontak dengan tiga konsumen ( C ). Sistem
ini hanya memerlukan enam kontak. Dengan demikian perantara mengurangi jumlah
kontak dan pekerjaan yang diperlukan dalam kegiatan distribusi.

1
M C
M 2 C
1
3 4

4 2 5
5
M C M D C
6
6
7 3
8
M C M C
9

(a) (b)

Sumber: Kotler and Keller (2006:432)

Gambar 3.3.1.
Bagaimana Distributor Meningkatkan Efisiensi

Anggota saluran pemasaran memiliki fungsi sebagai berikut:

1. Information (informasi): mengumpulkan informasi mengenai konsumen potensial dan
konsumen yang ada saat ini, pesaing, dan berbagai pihak serta lingkungan pasar
yang dapat mempengaruhi operasi perusahaan.
2. Promotion (promosi): mengembangkan dan menyebarluaskan promosi untuk
merangsang pembelian.
3. Negotiation (negosiasi): membuat kesepakatan harga dan syarat-syarat lain supaya
terjadi perpindahan hak milik.

24
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

4. Orders (pesanan): menyampaikan pesanan pada produsen.

5. Finance (keuangan): mendapatkan dana untuk mendanai persediaan pada berbagai
tingkat di saluran pemasaran.
6. Risks (risiko): menanggung risiko berkenaan dengan pekerjaan dalam saluran
pemasaran.
7. Storage and Movement of Physical Product (penyimpanan dan pemindahan produk
fisik): menyediakan penyimpanan dan pemindahan produk fisik.
8. Payment (pembayaran): memfasilitasi pembayaran oleh konsumen melalui bank atau
lembaga keuangan lainnya.
9. Transfer of Ownership/Title (pemindahan hak/kepemilikan): memfasilitasi perpindahan
kepemilikan dari satu organisasi tau individu ke pihak lainnya.

3.4. Tingkatan Saluran Pemasaran

Panjang saluran pemasaran ditentukan oleh banyaknya perantara dalam saluran
pemasaran. Gambar 3.4.1. menggambarkan beberapa tingkat saluran pemasaran.
Gambar bagian (a) menunjukkan tingkatan saluran pemasaran untuk barang konsumen.
Saluran pemasaran langsung (0-level) menunjukkan produsen yang menjual
langsung barangnya ke konsumen akhir, misalnya melalui penjualan door-to-door.
Saluran 1-level terdiri atas satu perantara, misalnya pengecer. Saluran 2-level memiliki
dua perantara, misalnya pedagang besar dan pengecer.saluran 3-level terdiri atas 3
perantara.
Gambar bagian (b) menunjukkan tingkat saluran pemasaran yang biasanya
digunakan untuk barang industri. Produsen barang industri dapat menjual langsung ke
konsumennya melalui tenaga penjualnya. Produsen barang industri juga dapat menjual ke
konsumennya melalui distributor industrial yang kemudian akan menjualnya kembali pada
konsumen industrial. Produsen industrial juga dapat menjual ke konsumennya secara
langsung melalui manufacturer’s representative atau kantor cabangnya.

25
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

0-level 1-level 2-level 3-level

Manufacture Manufacture Manufactur Manufactur
r r er er

Wholesaler Wholesaler

(a)
Jobber

Retailer Retailer Retailer

Consumer Consumer Consumer Consumer

0-level 1-level 2-level 3-level

Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer

Manufacturer’s Manufacturer’s
representative sales branch

(b)
Industrial
distributors

Industrial Industrial Industrial Industrial

customer customer customer customer

Sumber: Kotler and Keller (2006:439)

Gambar 3.4.1.
Saluran Pemasaran Barang Konsumen dan Barang Industri

26
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

3.5. Saluran Distribusi untuk Usaha Jasa

Saluran pemasaran tidak hanya digunakan untuk mendistribusikan barang fisik.
Produsen jasa juga menghadapi masalah membuat produknya tersedia dan dapat
dijangkau oleh konsumennya. Sebuah lembaga pendidikan misalnya, dalam
pengembangan program penyebarluasan pendidikannya harus menentukan lembaga dan
lokasi untuk menjangkau target pasarnya.
Saluran pemasaran juga diperlukan dalam memasarkan “orang”. Seorang politisi
harus memilih berbagai saluran yang ada – media massa, televisi, billboard, radio,
websites – untuk menyampaikan pesan pada pemilihnya.

Keputusan Desain Saluran Pemasaran

Mendesain saluran pemasaran meliputi kegiatan menganalisa kebutuhan konsumen,
menentukan tujuan saluran pemasaran, mengidentifikasi alternatif saluran pemasaran
utama, dan mengevaluasi alternatif saluran pemasaran utama.
1. Menganalisa Output Level yang Diinginkan Konsumen
Dalam mendesain saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkatan output
level yang diinginkan oleh konsumen. Ada lima service output yang dihasilkan oleh
saluran pemasaran:
a. Ukuran Lot. Jumlah minimal yang diperbolehkan untuk setiap pembelian
menentukan jenis konsumen yang berbelanja.
b. Waktu Tunggu Dan Waktu Antar. Rata-rata waktu konsumen dalam menunggu
dan menerima produk yang dibelinya. Konsumen menginginkan saluran
pemasaran yang waktu tunggu dan waktu antarnya singkat.
c. Kenyamanan Lokasi. Layanan yang diberikan saluran pemasaran dalam
mempermudah konsumen dalam proses pembelian produk. Toyota memberikan
kenyamanan lokasi yang lebih kepada konsumen dibandingkan Volvo karena
dealer Toyota lebih banyak. Strategi ini membantu konsumen mengurangi biaya
transportasi dan biaya pencarian dalam membeli dan memperbaiki mobil.
d. Keragaman Produk. Keragaman produk yang disediakan oleh saluran
pemasaran. Biasanya konsumen lebih menyukai ketersediaan produk yang lebih
beragam karena memungkinkan mereka menemukan produk yang dibutuhkan.
e. Layanan Pendukung. Layanan tambahan yang disediakan oleh saluran
pemasaran (kredit, pengiriman, pemasangan, perbaikan). Semakin banyak
layanan tambahan yang disediakan, semakin banyak pekerjaan yang harus
dilakukan oleh saluran pemasaran.

27
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

2. Menetapkan Tujuan dan Kendala Saluran Pemasaran

Tujuan saluran pemasaran seharusnya dinyatakan dalam tingkatan service output
yang ditargetkan. Dengan mempertimbangkan ketatnya persaingan, saluran pemasaran
dituntut untuk meminimalkan biaya saluran sekaligus menyediakan service output yang
diinginkan konsumen. Segmen yang berbeda akan memerlukan service output yang
berbeda. Sebuah perencanaan yang efektif kemudian perlu dilakukan untuk menentukan
segmen yang akan dilayani dan saluran terbaik untuk setiap segmen.
Tujuan saluran pemasaran bervariasi tergantung pada karakteristik produk. Produk
habis pakai membutuhkan pemasaran langsung. Produk bernilai tinggi seperti turbin atau
generator seringkali dijual sendiri oleh tenaga penjual perusahaan, tidak melalui
perantara. Produk yang memerlukan jasa pemasangan dan perawatan, seperti sistem
pendingin, biasanya dijual dan dirawat sendiri oleh perusahaan atau franchise
perusahaan.
Desain saluran juga harus memperhatikan kekuatan dan kelemahan setiap perantara.
Contohnya manufacturer’s rep dapat melakukan kontak dengan konsumen pada biaya
yang lebih rendah dibandingkan dengan perantara lain karena dapat menjangkau jumlah
konsumen yang lebih besar, namun intensitas usaha penjualan manufacturer’s rep juga
lebih rendah dibadingkan dengan perantara lain. Desain saluran pemasaran juga harus
memperhatikan kondis perekonomian Negara. Saat kondisi ekonomi depresi, produsen
akan menginginkan saluran pemasaran yang lebih pendek dan menghilangkan layanan
tambahan yang akan mengakibatkan peningkatan harga pada produknya.

3. Mengidentifikasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama

Perusahaan dapat memilih berbagai saluran pemasaran yang ada. Setiap saluran
pemasaran memiliki kelebihan dan kekurangan. Maslaah akan lebih kompleks saat
perusahaan menggunakan bauran saluran pemasaran. Setiap saluran diharapkan dapat
menjangkau segmen pembeli yang berbeda dan menyampaikan produk yang tepat
kepada setiap segmen pada biaya terendah. Saat hal ini tidak tercapai, maka akan timbul
konflik saluran dan biaya tambahan.
Alternatif saluran pemasaran dapat digambarkan dalam tiga elemen: jenis perantara
bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, serta syarat dan tanggung jawab
setiap anggota saluran pemasaran.
a. Jenis perantara. Sebuah perusahaan harus dapat mengidentifikasi jenis perantara
yang dapat digunakan. Terkadang perusahaan memilih untuk menggunakan saluran
non-konvensional karena adanya kesulitan dan besarnya biaya untuk menggunakan

28
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

saluran yang dominan. Keuntungannya, perusahaan hanya akan menghadapi sedikit

persaingan saja.
b. Jumlah perantara. Tiga strategi dalam keputusan jumlah perantara: distribusi
eksklusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif.
Distribusi eksklusif berarti membatasi jumlah perantara. Strategi ini diperlukan bila
perusahaan ingin mengendalikan tingkat pelayanan dan output yang ditawarkan oleh
reseller.
Distribusi selektif berarti menggunakan sedikit saja dari semua perantara yang
bersedia menjual kembali produk perusahaan. Strategi ini digunakan oleh perusahaan
yang sudah mapan atau perusahaan baru. Dengan strategi ini perusahaan bisa
mendapatkan cakupan pasar yang cukup luas dengan tetap mempertahankan kendali
pada biaya yang lebih rendah dibandingkan strategi distribusi intensif.
Distribusi intensif berarti perusahaan menempatkan produknya pada sebanyak
mungkin outlet yang tersedia. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya
diinginkan oleh konsumen tersedia di banyak tempat, misalnya rokok, sabun, atau
makanan kecil.
c. Syarat dan tanggungjawab anggota saluran pemasaran
Produsen haruslah menentukan hak dan kewajiban setiap anggota saluran
pemasaran. Yang termasuk dalam elemen ini adalah kebijakan harga dan diskon,
syarat penjualan (syarat pembayaran dan garansi dari produsen), hak teritorial
distributor, serta tanggung jawab dan layanan yang adil dan saling menguntungkan.

4. Mengevaluasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama

Setiap alternatif saluran haruslah dievaluasi dengan menggunakan kriteria ekonomi,
kontrol dan adaptif.
Kriteria Ekonomi. Setiap alternatif saluran akan dinilai berapa banyak penjualan yang
dapat dihasilkannya dan biaya yang harus dikeluarkan.
Kriteria Kontrol dan Adaptif. Dalam mengembangkan saluran pemasaran, produsen
akan meminta anggota saluran pemasarannya untuk berkomitmen dalam jangka waktu
tertentu. Akan tetapi komitmen ini juga mempersulit produsen untuk beradaptasi pada
lingkungan pemasaran yang cepat berubah. Dalam lingkungan pemasaran yang cepat
berubah ini produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan dengan fleksibilitas
yang memungkinkan perusahaan beradaptasi secepat mungkin terhadap perubahan
lingkungan.

29
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

3.6. Latihan
Desain sebuah saluran pemasaran untuk perusahaan berikut ini:
a. Sebuah perusahaan kecil yang mengembangkan mesin pembajak sawah baru
yang didesain secara radikal.
b. Sebuah perusahaan manufaktur plastic yang memproduksi peralatan piknik yang
dapat membuat makanan dan minuman tetap dalam kondisi dingin.
c. Sebuah perusahaan yang memproduksi pemanas air instan yang dapat dibawa ke
mana-mana.
d. Apa keuntungan dan kerugian masing-masing alternatif saluran pemasaran yang
digunakan?

Daftar Pustaka :
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, 12th edition,
New Jersey: Pearson International
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, An Asian
Perspective, Fourth Edition.

30