BAB I

PENDAHULUAN

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang

atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono
(2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran
yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak
perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang kompetitif,
pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya.
Harga berdampak pada kinerja keuangan perusahaan dan berpengaruh penting pada nilai
penempatan merek di mata pelanggan. Harga juga mencermikan suatu ukuran kualitas dari suatu
produk.
 BAB II
ISI

Konsep dan Peranan Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsurnya (produk,
distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga
merupakan unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda
halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal
terakhir tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut
keputusan jangka panjang.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu
peranan alokasi dan peranan informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai
faktor-faktor produk, seperti kualitas.

Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1.    Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga
yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu
 perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba
maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,
yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang
biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2.  Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya
berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah
volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan perusahaan
penerbangan.

3.    Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra
prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu
(image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang
terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang
ditawarkan perusahaan.

4.    Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi
seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin
industri (industry leader).
5.    Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur
tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi

bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh
perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan
laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini
dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu: a) tidak ada pesaing; b) perusahaan beroperasi pada
kapasitas produksi maksimum; c) harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga

Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor
lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan,
strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal
meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Sejalan
dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr.
(1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan harga
dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal.
Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka
keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang
dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu model
proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan
terutama pada saat untuk pertama kalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat
pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.
 Dalam model tersebut dibahas A) berbagai pengaruh dan kendala yang perlu diperhitungkan
dalam penetapan harga, juga dibuat B) langkah-langkah proses penetapan harga, termasuk
analisa yang rinci mengenai permintaan pasar, biaya, dan kompetisi. Namun sebagai langkah
awal haruslah ditetapkan terlebih dahulu tujuan penetapan harga yang konsisten dengan usaha
dan strategi pemasaran perusahaan. Pembahasan mengenai yang terakhir ini telah dilakukan
sebelumnya.

A.   Pengaruh dan Kendala

Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu
hal yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal
maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan
dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang
akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui
kacamata (sudut pandang) konsumen. Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan
yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali
untuk mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan
mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal
mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan
dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan,
dan analisis lingkungan. Semua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi
kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan.

Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah :
1.  Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : " Bagaimana kita akan
bersaing dalam industri ini?" Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian
sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk
memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga
strategi umum, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang
termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang
lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah
untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung
pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk
menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

2.  Karakteristik Pasar Sasaran

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan
yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target
marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran
dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan
menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial,
perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari,
seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi
geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

3. Karakteristik Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total
meliputi barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan
akhir untuk mencapai kepuasan pelanggan.

4. Karakteristik Kompetitor
Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam
persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi,
pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk
menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
a. Jumlah Perusahaan dalam Industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang
bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri
terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan
tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetukan perubahan harga.

b. Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri

Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan
dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan
tersebut hanya menjadi pengikut.
c.  Diferensiasi Produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan
tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil
dan banyak pesaing dalam industri.
d. Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan
Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit
mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar
(barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut
dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi,
investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang
sudah dicapai perusahaan perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru,
ataupun keahlian dalam pemasaran.

Metode Penetapan Harga

Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori
utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan
berbasis persaingan.
Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Adalah suatu metode yang menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera
dan preferansi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan
pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu:
a.    Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli).
b.    Kemauan pelanggan untuk membeli.
c.     Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut
merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari.
d.    Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.
e.    Harga produk-produk substitusi.
f.     Pasar potensial bagi produk tersebut.
g.    Sifat persaingan non harga.
h.    Perilaku konsumen secara umum.
i.     Segmen-segmen dalam pasar.

Paling sedikit terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan
harga berbasis permintaan, yaitu:
1.    Skimming Pricing
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi bagi suatu produk baru
atau inovasi dalam tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan
mulai ketat. Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga,
tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas, inovasi, dan kemampuan produk
tersebut dalam memuaskan kebutuhan.
2.    Penetration Pricing
Dalam Strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan
harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu
relatif singkat. Tujuan dari strategi ini untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per
unit. Pada saat bersamaan strategi penetrasi juga dapat mengurangi minat dan kemampuan
pesaing karena harga yang rendah menyebabkan marjin yang diperoleh setiap peusahaan menjadi
terbatas.
 3.    Prestige Pricing
Merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang
sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk tersebut, dan kemudian membelinya.
Sedangkan apabila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang
atau jasa tersebut akan turun. Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige pricing
antara lain adalah permata, berlian, mobil mewah, dan sebagainya.
4.    Price Lining
Lebih banyak digunakan pada tingkat pengecer. Di sini, penjual menentukan beberapa
tingkatan harga pada semua barang yang dijual. Sebagai contoh: sebuah toko yang menjual
berbagai macam sepatu dengan model, ukuran dan kualitas yang berbeda, menentukan 3
tingkatan harga yaitu Rp. 30.000,-; Rp. 50.000,-; dan Rp. 100.000, -. Hal ini akan memudahkan
dalam pengambilan keputusan bagi konsumen untuk membeli dengan harga yang sesuai
kemampuan keuangan mereka.
5.    Odd-Even Pricing
Metode penetapan harga ini sering digunakan untuk penjualan barang pada tingkat
pengecer. Dalam metode ini, harga yang ditetapkan dengan angka ganjil atau harga yang
besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Misalnya harga Rp. 2.975 bagi sekelompok
konsumen tertentu masih beranggapan harga tersebut masih berada dalam kisaran harga Rp
2.000-an.
6.    Demand-Backward Pricing
Adalah penetapan harga dimana melalui proses berjalan ke belakang, maksudnya
perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen, kemudian
perusahaan menentukan margin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer. Setelah
itu baru harga jualnya dapat ditentukan.
7.    Bundle Pricing
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Metode ini
didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara
keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. Misalnya travel agency,
menawarkan paket liburan yang mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. Metode ini
memberikan manfat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total,
sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.
Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya
bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang
ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya
overhead, dan laba. Metode penetapan harga berbasis biaya terdiri dari:
1.    Standard Markup Pricing
Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan persentase
(markup) tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Persentase markup
besarnya bervariasi tergantung pada jenis produk yang dijual. Biasanya produk yang tingkat
perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil daripada produk yang tingkat
perputarannya rendah.
2.    Cost Plus Persentage of Cost Pricing
Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan persentase
tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi. Metode ini seringkali digunakan untuk
menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. Misalnya suatu perusahaan arsitektur
menetapkan tarif sebesar 15% dari biaya konstruksi sebuah rumah. Jadi, bila biaya konstruksi
sebuah rumah senilai Rp 100 juta dan fee arsitek sebesar 15% dari biaya konstruksi (Rp 15 juta),
maka harga akhirnya sebesar Rp 115 juta.
3.    Cost Plust Fixed Fee Pricing
Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal, seperti
mobil, pesawat, atau satelit. Dalam strategi ini, pemasok atau produsen akan mendapat ganti atas
semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya. Tetapi produsen atau pemasok tersebut
hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek
tersebut yang disepakati bersama.

Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam menetapkan
harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan
dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga berbasis
laba ini terdiri dari target profit pricing, target return on sales pricing, dan target return on
investment pricing.
Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat
ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing.

Penyesuaian Khusus Terhadap Harga

Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis (geographical adjustment).

Diskon
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai
penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Biasanya
potongan harga ini diwujudkan dalam bentuk tunai ataupun barang dan dimaksudkan untuk
menarik konsumen. Terdapat empat jenis diskon, yaitu diskon kuantitas, diskon musiman, diskon
kas, dan trade discount.
1.    Diskon Kuantitas
Merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh penjual untuk mendorong konsumen
agar bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya
pada penjual tersebut sehingga mampu meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
Misalnya seorang pembeli membeli produk paling sedikit 10 unit, maka diberi potongan 5% dan
kalau pembeliannya kurang dari 10 unit tidak mendapat potongan.
2.    Diskon Musiman
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli untuk melakukan pembelian
di luar musim tertentu. Sebagai contoh, pembeli yang membeli jas hujan pada musim panas,
akan memperoleh potongan sebesar 5%, 10%, dan 20%.
3.    Diskon Kas
Merupakan potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran pada suatu periode
dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya. Misalnya penjual menawarkan
produknya dengan syarat pembayaran. Jika pembeli dapat membayar dalam waktu 10 hari,
mereka mendapat potongan 2% dan pembayaran harus dilakukan dalam waktu 30 hari sesudah
barang-barang diterima.
4.    Trade Discount
Disebut juga potongan fungsional, merupakan potongan harga yang ditawarkan pada
pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan. Jadi potongan
dagang ini hanya diberikan kepada pembeli yang ikut memasarkan produknya. Mereka ini
termasuk penyalur, baik pedagang besar maupun pengecer.

Allowance
Seperti halnya diskon, allowance juga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar
(price list) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
Terdapat tiga jenis allowance yang biasa digunakan, yaitu:
1.    Trade in Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar tambah.
2.    Promotional Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada penjual atau penyalur distribusi yang
melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk
produsen. Bentuk promotional allowance, bisa berupa pembayaran tunai yang lebih kecil atau
jumlah produk gratis yang lebih banyak.
3.    Product Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli
barang dalam kondisi tidak normal.

Penyesuaian Geografis (Geographical Adjustment)

Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh
produsen atau juga wholesaler. Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga
yang dilakukan oleh produsen atau juga sehubungan dengan biaya transportasi produk dari
penjual ke pembeli. Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya
variabel total, yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli.
Terdapat dua metode yang biasa digunakan untuk melakukan penyesuaian geografis, yaitu:
1. FOB (Free On Board) Origin Pricing
FOB (Free On Board) berarti penjual menanggung semua biaya sampai pemuatan produk
ke kendaraan pengangkut yang digunakan (misalnya kapal, truk, kereta api, dan sebagainya).
Umumnya dalam FOB (Free On Board) Origin Pricing penjual menentukan lokasi pemuatan
produk, yang seringkalinya adalah di pabrik, gudang penjualan, atau di pelabuhan terdekat dari
lokasi penjual.

2. Uniform Delivered Pricing

Dalam metode ini, harga yang ditetapkan penjual juga mencakup semua biaya
transportasi. Penjual menentukan cara pengangkutan, membayar biaya pengangkutan, dan
bertanggung jawab atas segala kerusakan yang mungkin terjadi. Oleh karena itu, tanggung jawab
penjual adalah sampai produk diterima pembeli.

Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga produk baru

Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik
minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga produk baru, yaitu
sebagai berikut :

Skimming price
Merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi
aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
1.  Untuk Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi persaingannya
belum ada.
2.  Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3.  Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi
perusahaan.
4.  Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah
menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
 Penetration price
Merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan
dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan
menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba
jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada
empat bentuk harga yang menggunakan strategi ”Penetration Pricing”, antara lain;
1.    Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan tujuan
mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
2.    Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang dapat
menyebabkan pesaing – pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
3.    Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan
untuk mempromosikan produk tertentu.
4.    Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing
memasuki pasar.

Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan

Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan
harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di
pasar, diantaranya adalah :
- Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.
-  Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
 Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan
mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
1. Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam
pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
2. Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki
kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan
menerima margin laba dengan tingkat yang kecil.
3. Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk
mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar
tertentu.
 BAB III
KESIMPULAN

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan
produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan
penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang
diperoleh perusahaan.
Dalam pengarnbilan keputusan menetapkan harga jual suatu produk atau jasa, perusahaan
mempunyai tujuan dan sasaran tertentu, baik untuk tujuan dan sasaran jangka panjang maupun
pendek. Hal ini dimaksudkan agar kelangsungan hidup suatu perusahaan dapat terjaga dan dapat
ditingkatkan untuk masa-masa yang akan datang.
Strategi Pemasaran
TEKNIK DAN STRATEGI PEMASARAN

Setelah memahami perencanaan usaha, langkah selanjutnya adalah mempelajari dan melatih
bagaimana barang dan jasa yang dihasilkan itu didistribusikan atau dipasarkan. Sesuai dengan
definisi pemasaran yaitu kegiatan menefiti kebutuhan dan keinginan konsumen (probe/search),
menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen (product),
menentukan fingkat harga (price), mempromosikannya au agar produk dikenal konsumen
(promotion), dan mendistribusikan produk ke tempat konsumen (place), maka tujuan pemasaran
adalah bagaimana agar barang dan jasa yang dihasilkan disukai, dibutuhkan, dan dibeh oleh
konsumen (J. Supranto, 1993). Ini berarti, perhatian kita dalam pemasaran haruslah diawali dengan
riset pemasaran yaitu untuk meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen. Sesuai dengan tujuan
pemasaran, maka inti pemasaran adalah penciptaan nilai yang lebih finggi bagi konsumen daripada
nilai yang diciptakan oleh pihak pesaing. Strategi usaha yang cocok dengan konsep tersebut adalah
memproduksi barang dan jasa apa yang bisa dijual dan bukan menjual barang dan jasa apa yang
bisa diproduksi. Strategi pertama sangat tepat dan sesuai dengan inti pemasaran, sedangkan strategi
kedua tidak tepat karena tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Prinsip dasar
pemasaran yaitu menciptakan nilai bagi langganan (customer value), keunggulan bersaing
(competitive advantages), dan fokus pemasaran. Tujuan pemasaran bukan mendapatkan langganan
(get customer), akan tetapi memperbaiki situasi bersaing (improve competitive situation). Dalam
konteks ini, seorang wirausaha harus mampu memproduksi barang dan jasa dengan mutu yang lebih
baik, harga yang lebih murah, dan penyerahan yang lebih cepat daripada pesaing.

1.PERENCANAAN PEMASARAN

Pembahasan tentang strategi perusahaan, tidak bisa lepas dari perencanaan, arahan, atau
acuan gerak langkah perusahaan untuk mencapai suatu tujuan. Ada beberapa langkah dalam
merencanakan pemasaran bagi usaha baru:

Langkah 1: Penentuan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, pertama-tama harus dilakukan

penelitian pasar atau riset pemasaran. Riset pasar harus diarahkan pada kebutuhan konsumen,
misalnya barang atau jasa apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, berapa jumlahnya,
kualitas yang bagaimana, siapa yang membutuhkan, dan kapan mereka memerlukan. Riset
pasar dimaksudkan untuk menentukan segmen pasar dan karakteristik konsumen yang dituju.

Langkah 2: Memilih Pasar Sasaran Khusus (Special Target Market)

Setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, langkah berikutnya adalah memilih
pasar sasaran khusus. Ada tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu:

(1) Pasar individual (individual market).

(2) Pasar khusus (niche market).

(3) Segmentasi pasar (market segmentation).

Dari tiga altematif pasar sasaran tersebut, bagi perusahaan kecil dan usaha baru lebih tepat
bila memilih pasar khusus (niche market) dan pasar individual (individual market). Sedangkan
untuk perusahaan menengah dan besar lebih baik memilih segmen pasar (segmentation market).
 Langkah 3: Menempatkan Strategi Pemasaran dalam Persaingan

Penerapan strategi pemasaran sangat tergantung pada keadaan lingkungan persaingan

pasar yang ada dari hari kehari. Keberhasilan dalam segmentasi pasar sangat tergantung pada
potensi yang menggambarkan permintaan dari lingkungan persaingan. Ada enam strategi untuk
memenuhi permintaan dari lingkungan yang bersaing:

(1)Berorientasi pada pelanggan (customer orientation).

(2)Kualitas (quality), ialah mengutamakan Total Quality Management (TQM) yaitu efektif, efisien,
dan tepat.

(3)Kenyamanan (convenience), yaitu memfokuskan perhatian pada kesenangan hidup,

kenyamanan, dan kenikmatan.

(4)Inovasi (innovation), yaitu harus berkonsentrasi untuk berinovasi dalam produk, jasa, maupun
proses.

(5)Kecepatan (speed), atau disebut juga Time Compression Management (TCM), yang
diwujudkan dalam bentuk:

(a)Kecepatan untuk menempatkan produk baru di pasar.

(b)Memperpendek waktu untuk merespons keinginan dan kebutuhan pelanggan (customer

response time).

(6)Pelayanan dan kepuasan pelanggan.

Langkah 4: Pemilihan Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran ialah paduan dari kinerja wirausaha dengan hasil pengujian dan
penelitian pasar sebelumnya dalam mengembangkan keberhasilan strategi pemasaran. Untuk
menarik konsumen, wirausaha bisa merekayasa indikator-indikator yang terdapat dalam bauran
pemasaran (marketing mix), yaitu probe, product, price, place, promotian.

INGIN NAIK HAJI?

2.BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

Penelitian dan Pengembangan Pasar (Probe)

Seperti telah dikemukakan bahwa langkah pertama dalam kegiatan pemasaran adalah
meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen. Berapa jumlahnya, bagaimana daya belinya, di
mana tempat konsumennya, dan berapa permintaannya. Semua ini merupakan informasi penting
bagi pemasaran produk baru. Menurut Peggy Lambing dan Charles L. Kuehl (2000: 153),
keunggulan bersaing perusahaan baru terletak pada perbedaan (diferensiasi) perusahaan
tersebut dengan pesaingnya dalam hal:

(1)Kualitas yang lebih baik.

(2)Harga yang lebih murah dan bisa ditawar.

(3)Lokasi yang lebih cocok, lebih dekat, lebih cepat.

(4)Seleksi barang dan jasa yang lebih menarik.

(5)Pelayanan yang lebih menarik dan lebih memuaskan konsumen.

(6)Kecepatan, baik dalam pelayanan maupun dalam penyaluran barang.

Oleh sebab itu, menurut Zimmerer (1996: 117), bagi usaha baru. sangatlah cocok untuk
menerapkan strategi market driven. Strategi ini dibangun berdasarkan enam pondasi:

(1)Orientasi konsumen.

(2)Kualitas.

(3)Kenyamanan dan kesenangan.

(4)Inovasi.

(5)Kecepatan.

(6)Pelayanan dan kepuasan pelanggan.

Berorientasi pada Konsumen

Usaha baru yang berhasil pada umumnya memusatkan perhatian pada pengembangan sikap
yang berorientasi kepada kepuasan stakeholder (stakeholder satisfaction). Dalam
pemasaran, orientasi itu tentunya kepada kepuasan pelanggan dengan prinsip-prinsip pokok
sebagai berikut:

(1)Bila ada pelanggan yang merasa kurang puas, penuhilah secepat    mungkin kekurangan
tersebut.

(2)Doronglah pelanggan untuk mengajukan keluhan bila kurang             memuaskan.

(3)Mintalah umpan balik (feed-back) dari karyawan tentang upaya          perbaikan pelayanan
yang harus diberikan kepada pelanggan.

(4)Buatlah komitmen untuk membuat pelayanan terbaik kepada              konsumen.

(5)Izinkan manajer untuk menunggu.pelanggan temporer.

(6)Hati-hati dalam memilih dan melatih seseorang yang akan                  berhubungan dengan
pelanggan.

(7)Kembangkan pelayanan bagi karyawan, sehingga komunikasi             betul-betul mengarah

pada pelanggan.
 (8)Berikan insentif kepada karyawan yang betul-betul memberikan          pelayanan istimewa
kepada pelanggan.

Kualitas

Agar berhasil dalam persaingan global, sangatlah penting bagi perusahaan untuk
memperhatikan kualitas barang dan jasa serta pelayanan. Akhir-akhir ini, perbaikan kualitas telah
dijadikan tujuan strategi beberapa perusahaan di dunia, yang kemudian secara. integral dijadikan
bagian dari budaya perusahaan. Perbaikan kualitas tersebut terangkum dalam Total Quality
Management (TQM).

Secara filosofis, Total Quality Management (TQM), nilai-nilai dan kerja keras tidak hanya
ditujukan untuk mempertahankan kualitas barang dan jasa tetapi juga untuk mempertahankan
kualitas usaha dan pelayanan kepada pelanggan. Kunci utama dalam mengembangkan TQM
justru. terletak pada perhatian khusus kepada pelanggan. Artinya,’ kualitas harus mencerminkan
kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Bagaimana pelanggan menginterpretasikan kualitas? Berdasarkan hasil survei di Amerika

Serikat, menurut Zimmerer (1996) ada lima macam komponen kualitas yang secara
berurutan perlu diperhatikan, yaitu:

(1)Ketepatan (reliability), yaitu rata-rata kelalaian/pengabaian.

(2)Daya tahan (durability), yaitu berapa lama barang dan jasa tersebut dapat dipakai/ bertahan.

(3)Mudah digunakan (easy of use), yaitu barang dan jasa tersebut memberikan kemudahan
untuk digunakan.

(4)Nama merek yang terkenal dan dipercaya (known and trusted brand name).

(5)Harga yang relatif rendah (low price).

Barang dan jasa yang cepat, tepat, hemat, sehat, kuat, dan terkenal merupakan prasyarat
bagi perusahaan dalam mempertahankan kualitas. Barang dan jasa harus cepat dan tepat dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, barang dan jasa itu harus tahan lama
atau tidak mudah rusak dan mudah digunakan oleh siapa pun dan kapan pun. Komponen lain
dari kualitas yang tidak kalah pentingnya adalah harga yang murah dan merek yang terkenal.
Merek yang terkenal dan harga yang terjangkau sangat menarik dan merangsang konsumen
sekaligus mencerminkan kualitas yang dikehendaki konsumen.

Sedangkan di bidang jasa pelayanan, konsumen ingin melihat jasa perusahaan yang
mencerminkan beberapa karakteristik sebagai berikut:

(1)jelas/nyata (tangibles), yaitu jelas ada fasilitas, ada peralatan dan ada orang yang
melayaninya.

(2)Ketepatan (reliability), yaitu memenuhi apa yang dikatakan itu sesuai dengan apa yang
dilakukan atau tepat janji dan tepat pelayanan.

(3)Ketanggapan (responsiveness), yaitu tanggap terhadap keinginan pelanggan.

 (4)Terjamin dan penuh empati (assurance and empathy), yaitu menimbulkan sikap yang
menyenangkan. Dengan kata lain, pelayanan itu harus cepat, tepat, hemat, sehat, dan nikmat.
Artinya, ada garansi yang menimbulkan rasa aman dan senang.

Pedoman penting untuk mencapai sasaran kualitas seperti di atas dapat dilakukan dengan
langkah-langkah sebagai berikut:

(1)Bangun kualitas ke dalam proses.

(2)Kembangkan tim kerja dan sebar luaskan sampai departemen.

(3)Mantapkan ikatan dengan pemasok secara khusus.

(4)Latihlah manajer dan karyawan agar mereka partisipasi dalam program peningkatan kualitas.

(5)Berdayakan karyawan pada setiap tingkatan organisasi, berikan wewenang dan tanggung
jawab dalam membuat keputusan untuk menentukan kualitas.

(6)Mantapkan komitmen manajer terhadap kualitas.

(7)Berikan insentif kepada orang yangbekerja berkualitas.

(8)Kembangkan strategi perusahaan dalam perbaikan kualitas.

Kenyamanan

Untuk mengetahui kenyamanan, dilakukan dengan cara meminta informasi kepada pelanggan,
misalnya kesenangan apa yang mereka inginkan dan mereka harapkan dari pelayanan yang
disajikan perusahaan? Untuk memberikan pelayanan yang menyenangkan harus
diperhatikan hal-hal berikut:

(1)Lokasi usaha harus dekat dengan pelanggan.

(2)Berikan kemudahan-kemudahan kepada pelanggan.

(3)Tentukan jam kerja yang menyenangkan bagi pelanggan. Apakah perusahaan buka seminggu
penuh atau semalam suntuk.

(4)Tetapkan apakah barang perlu diantar atau tidak.

(5)Berikan kemudahan untuk menggunakan cara kredit.

(6)Latihlah karyawan untuk dapat melakukan transaksi dengan cepat, tepat, hemat, dan sopan.

Inovasi

Inovasi merupakan kunci keberhasilan bagi usaha baru. Perubahan pasar yang sangat cepat dan
persaingan yang kompleks menuntut inovasi yang terus-menerus. Inovasi yang terus-menerus
merupakan suatu kekuatan bagi wirausaha dalam. meraih sukses usahanya. Beberapa bentuk
inovasi yang lazim. dan terkenal ialah dalam bentuk produk baru, perbedaan teknik/cara, dan
pendekatan baru dalam memperkenalkannya.
 Kecepatan

Kecepatan merupakan kekuatan dalam persaingan. Dengan kecepatan berati mengurangi

biaya, meningkatkan kualitas, dan memenuhi permintaan pasar. Secara filosopi, kecepatan
disebut Time Compression Management (TCM), yang memiliki dua aspek, yaitu: (1)
Mempercepat produk baru ke pasar, dan (2) Memperpendek waktu dalam merespons permintaan
pelanggan baik dalam memproses produk maupun dalam mendistribusikan atau
menyampaikannya.

Agar perusahaan yang mementingkan TQM dapat bersaing, hendaknya melakukan hal-hal
sebagai berikut:

(1)Perbaharui keseluruhan proses sehingga menjadi lebih cepat.

(2)Ciptakan fungsi silang dari tim kerja, berikan wewenang untuk memecahkan persoalan. Tim
kerja yang yang dimaksud adalah insinyur, pekerja yang dipabrik penjual, ahli kualitas, dan
bahkan pelanggan.

(3)Arahkan tujuan secara agresif untuk mengurangi waktu dan memperpendek jadwal. Melalui
TQM diharapkan dapat mengurangi siklus waktu, misalnya yang seharusnya beberapa
minggu menjadi beberapa hari atau jam saja, seharusnya sebulan hanya beberapa minggu
saja, dan seterusnya.

(4)Tanamkan budaya cepat. Pelayanan harus cepat namun tepat, hemat, dan sopan.

(5)Gunakan teknologi yang dapat mempercepat proses.

Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan

Wirausaha mengetahui bahwa salah satu cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dan
menarik pelanggan baru adalah dengan menyajikan pelayanan yang lebih baik yang tidak
tertandingi oleh pesaing lain. Cara menciptakan pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat
dilakukan sebagai berikut:

(1)Dengarkan dan perhatikan pelanggan.

(2)Tetapkan pelayanan yang terbaik.

(3)Tetapkan ukuran dan kinerja standar.

(4)Berikan perlindungan hak-hak karyawan.

(5)Latih karyawan cara memberikan pelayanan yang istimewa.

(6)Gunakan teknologi yang memberikan pelayanan terbaik.