Anda di halaman 1dari 21

Marketing Management  Unit 7 

Unit 7  Segmentation, Targeting And Positioning 

Structure 

7.1.  Introduction 
7.2.  Concept of market segmentation 
7.3.  Benefits of market segmentation. 
7.4.  Requisites of effective segmentation. 
7.5.  The process of market segmentation. 
7.6.  Bases of consumer market segmentation 
7.7.  Targeting 
7.8.  Market positioning 
7.9.  Summary 
7.10.  Terminal Questions 
7.11.  Answers to SAQs and TQs 

7.1.  Introduction 
Market  segmentation  is  the  starting  step  in  applying  the  marketing  strategy.  In  this  process  the 
marketer divide the market into homogeneous sub markets by understanding the needs, perceptions 
and  expectations  of  the  consumers.  On  the  basis  of  segmentation,  the  company  will  prepare  and 
follow  different  marketing  programs  for  different  segments  to  ensure  better  customer  relationship. 
This unit deals with the bases of market segmentation, its targeting and positioning its propositions in 
the mind of consumer in detail. 

Learning Objectives 
After studying this unit, you will be able to 
1.  Explain the concepts and benefits of market segmentation. 
2.  Mention the requisites of effective segmentation. 
3.  Explain the bases of market segmentation. 
4.  Describe the process of evaluating market segments. 
5.  Identify appropriate target market for given segment.

Sikkim Manipal University  102 
Marketing Management  Unit 7 

6.  Analyze positioning strategies of companies on the basis of product differentiation 

7.2.  Concept of Market Segmentation 
Market  Segmentation  is  the  process  of  dividing  a  potential  market  into  distinct  sub­markets  of 
consumers with common needs and characteristics. 

For example, Cadbury India operates in three different markets namely, Malted foods, cocoa powder 
and drinking chocolates and chocolates and sugar confectionary. 

Figure 7.1 

The  malted  food  market  is  divided  into  two  different  segments  i.e.  white  malted  food  drinks  and 
brown malted food drinks. Cadbury India positioned its flagship brand Bournvita in the brown malted 
food drinks. 

7.3.  Benefits of Market Segmentation 

1.  Understanding the needs of Consumers: 
2.  To adopt better positioning strategies. 
3.  Proper allocation of marketing budget. 
4.  Helps in preparing a better competitive strategy. 
5.  Provides guidelines in preparing media plan of the company. 
6.  Different offerings in different segments enhance the sales. 
7.  Customer gets more customized product. 
8.  Helps Company to identify niche markets.

Sikkim Manipal University  103 
Marketing Management  Unit 7 

9.  Provides opportunities to expand market 
10.  Encourages innovations: 

7.4.  Requisites of Effective Segmentation 
To be useful, segmentation of market must exhibit some characteristics that are as follows: 
1.  Measurable and Obtainable: The size, profile and other relevant characteristics of the segment 
must  be  measurable  and  obtainable  in  terms  of  data.  If  the  information  is  not  obtainable,  no 
segmentation can be carried out. For example, Census of India provides the data on migration 
and education level, but do not specifies how many of the migrated employees are educated and 
if  educated  how  many  are  there  in  white  color  jobs.  If  a  company  wants  to  target  white  color 
employees who are migrated to particular city, will not able to measure due to non availability of 
data. 
2.  Substantial:  The segment should be large enough to be profitable. For consumer markets, the 
small segment might disproportionably increase the cost and hence products are priced too high. 
For example, when the cellular services started in India cost of the incoming calls and outgoing 
calls were charged at Rs 12/minute. As the number of subscribers grew, incoming calls became 
free. Further growth of subscribers resulted in lowering tariffs to the lowest level in the world. 
3.  Accessible:  The  segment  should  be  accessible  through  existing  network  of  people  at  a 
affordable cost. For example, Majority of the rural population still not able to access the internet 
due to high cost and unavailability of connections and bandwidth. 

4.  Differentiable:  The  segments  are  different  from  each  other  and  require  different  4Ps  and 
programs. For example, Life Insurance Corporation of India needs separate marketing programs 
to sell their insurance plans, unit plans, pension plans and group schemes 

5.  Actionable: The segments which a company wishes to pursue must be actionable in the sense 
that there should be sufficient finance, personnel, and capability to take them all.

Sikkim Manipal University  104 
Marketing Management  Unit 7 

7.5.  The process of Market segmentation: 

Figure 7.2 

1. Identify existing and future wants in the current market. 

Marketers must examine the changing needs of the customer. This process provides opportunity to 
examine  whether  customers are  satisfied  with  the  existing  products or  not.  If they  are  not satisfied 
what are the features they are looking at. It also helps to test the innovative concepts that company 
has,  commercially  viable  or  not.  For  example,  Titan,  wrist  watch  manufacturer  from  Tata  group 
should  analyze  whether  customer  are  satisfied  with  the  time  accuracy  in  the  watch.  It  should  also 
analyze  what  are  the  other  features  customer  is  looking  in  the  watch.  It  may  be  style,  calculator, 
voice  recorder,  jewels  studded  or  pulse  monitor. In  this  case,  time  accuracy became existing  want 
and other features become future wants. 

2. Examine the attributes that distinguish among segments. 

In  this  process  marketers  should  segregate  different  types  of  wants  into homogeneous  categories. 
This may be on the basis of product features, lifestyle or behavior. For example, Titan should analyze

Sikkim Manipal University  105 
Marketing Management  Unit 7 

how style, calculator, voice recorder, jewels studded and pulse monitor attribute are different. Is there 
any possibility of bringing some of these features together?  If yes what are the attributes that makes 
it  homogeneous.  To  illustrate,  student  community  may  be  interested  in  style  and  also  wants 
calculator. 

3. Evaluate the proposed segment attractiveness on the basis of measurability, accessibility, 
and size. 

Segments  selected  in  second  steps  should  be  evaluated  against  the  requisites  i.e.  measurability, 
accessibility, substantial, actionable and differentiability. Company’s further programs will depend on 
the outcome of this process. 

Titan should examine 

a.  How big this student segment who like style and also wants calculator? 

b.  How to get the data pertaining to these students? 

c.  Whether this segment is accessible to existing Titan showroom? 

d.  How  this  segment  is  different  from  current  segments?  If  selected  what  value  this  proposed 
segment adds to the company. 

Self Assessment Questions I 
1.  ­­­­­­­­­­­­­­­­is  the  process  of  dividing  a potential market  into  distinct sub­markets  of  consumers 
with common needs and characteristics. 
2.  Measurability of the segment assessed on 
a.  Size 
b.  Profitability 
c.  Required resources 
d.  All the above. 
3.  The requisite of segmentation which specify on 4Ps and programs is 
a.  Action 
b.  Substantial 
c.  Differentiability
Sikkim Manipal University  106 
Marketing Management  Unit 7 

d.  All the above. 
4.  Future wants of the customer should be analyzed before identifying the segments. 
a.  Yes 
b.  No 
5.  Segmentation encourages innovation 
a.  True 
b.  False 

7.6. Bases for Segmenting Consumer Markets 

Figure 7.3 

Consumer 
Market 
Segments

Sikkim Manipal University  107 
Marketing Management  Unit 7 

1)  Geographic  segmentation:  Dividing  the  market  into  different  geographical  units  such  as 
nations,  states,  regions,  cities  or  neighborhoods.  The  company  can  operate  in  one  or  a  few 
Geographic  areas  or  operate  in  all  but  pay  attention  to  local  variations.  For  example,  Bennett, 
Coleman  and  co  Ltd  divided  markets  according  to  geographical  units  for  their  tabloids.  In 
Bangalore the tabloid is known as Bangalore Mirror where as it is Mumbai Mirror in Mumbai. 

2)  Demographic Segmentation: In demographic segmentation the market is divided into groups on 
the  basis  of  variable  such  as  age,  family  size,  family  life­cycle,  gender,  income,  occupation, 
education, religion, race, generation, nationality and social class. Demographic variables are the 
most  popular  bases  for  distinguishing  customer  groups.  One  reason  is  that  consumers’  wants, 
preferences  and  usage  rates  are  often  associated  with  demographic  variables.  Demographic 
variables  are  easy  to  measure.  Even  when  the  target  market  is  described  in  non­demographic 
terms, the link back to demographic characteristics is needed in order to estimate the size of the 
target market and the media that should be used to reach it efficiently. Some of the demographic 
variables used are : 

a)  Age and Life­Cycle Stage: Consumers’ wants and abilities change with age. On the basis of 
age,  a  market  can  be  divided  into  four  parts  viz.,  children,  young,  adults  and  old.  For 
consumers  of  different  age  groups,  different  types  of  products  are  produced.  For  instance, 
different types of ready­made garments are produced for consumers of different age groups. 
A  successful  marketing  manager  should  understand  the  age  group  for  which  the  product 
would  be  most  suited  and  determine  his  marketing  policy,  pricing  policy,  advertising  policy 
etc., accordingly. 

For example, HUL launched ‘pepsodent kids’ for small children. 

b)  Gender: Gender segmentation has long been applied in clothing, hair­styling, cosmetics and 
magazines.  For  example,  Emami  segmented  its  personal  care  business  on  the  basis  of 
gender. For women, it is having Emami naturally fair, and for men it is fair and handsome. 

c)  Income:  Income  segmentation  is  a  long­standing  practice  in  such  product  and  service 
categories as automobiles, clothing, cosmetics and travel. However, income does not always 
predict the best customers for a given product. 

For example,  Baja Auto limited, a leading automobile company, different bikes for different 
commuters. For entry level (less than Rs35000) it is Bajaj CT 100, for mid segment (greater
Sikkim Manipal University  108 
Marketing Management  Unit 7 

than Rs35000 but less than Rs60000) it is pulsar and for the upper segment greater than Rs 
60000 Avenger and Eliminator is positioned. 

3)  Psychographic  Segmentation:  In  Psychographic  segmentation,  buyers  are  classified  into 
different  groups  on  the  basis  of  life­style  or  personality  and  values.  People  within  the  same 
demographic group can exhibit very different psychographic profiles. 

a)  Life­style:  People  exhibit  different  life­styles  and  goods  they  consume  express  their  life­ 
styles.  Many  companies  seek  opportunities  in  life­style  segmentation.  But  life­style 
segmentation does not always work. 

Figure 7.4

Sikkim Manipal University  109 
Marketing Management  Unit 7 

One  of  the  most  used  psychographic  profiling  schemes  is  called  VALS TM.  Developed  by  SRI 
International, Inc., its first version groups the entire U.S. population into eight groups, based on the 
identities they seek and implement via marketplace behaviors. 

The Eight VALS TM  Group: ­ Using the self­orientation and resources dimensions, VALS defines eight 
segments  of  adult  consumers  who  have  different  attitudes  and  exhibit  distinctive  behavior  and 
decision  making  patterns.  These  segments  are  Innovators  Thinkers,  Achievers,  Experiencers, 
Believers, Strivers, Makers and survivors 

Innovators  are  successful,  sophisticated,  active,  take­charge  people  with  high  self­esteem  and 
abundant  resources.  They  are  leaders  in  business  and  government  and  are  interested  in  growth, 
innovation, and change. They seek to develop, explore and express themselves in a variety of ways, 
sometimes guided by Principle and sometimes by a desire to have an effect or to make a change. 
They  seek  to develop,  explore  and  express  themselves  in a  variety  of  ways,  sometimes guided  by 
principle and sometimes by a desire to have an effect or to make a change. Image is important to 
them,  not  as  evidence  of  status  or  power  but  as  an  expression  of  their  taste,  independence,  and 
character.  They  possess  a  wide  range  of  interests,  are  concerned  with  social  issues,  and  show  a 
cultivated taste for the finer things in life. 

Thinkers  are  mature,  satisfied,  comfortable,  reflective  people  who  value  order,  knowledge,  and 
responsibility.  Most  are  well  educated  and  in  (or  recently  retired  from)  professional  occupations, 
content with their career, families, and tend to center around the home. Thinkers have a moderate 
respect  for  the  status  quo  institution,  but  they  are  open  minded  to  new  ideas  and  social  changes. 
They  tend  to  base  their  decision  on  firmly  held  principles and  consequently  appear  calm  and  self­ 
assured. Thinkers are conservative, practical consumers, and the universal values of performance, 
service, and price are more important than person values (e.g., social and emotional values). 

Achievers are successful career ad work oriented people who like to feel in control of their live. They 
value  predictability  and  stability  over  risk.  They  are  deeply  committed  to  work  and  family.  Work 
provides them with a sense of duty, material rewards, and prestige. Their social lives are centered on 
family, church, and career. Achievers live conventional lives are phonically conservative, and respect 
authority  and  the  status  quo.  Image  is  important  to  them:  they  favor  established  prestige  products 
and services that demonstrate success to their peers.

Sikkim Manipal University  110 
Marketing Management  Unit 7 

Experiencers  are  young,  vital,  enthusiastic,  impulsive,  and  rebellious.  They  seek  variety  and 
excitement, savoring the new, the offsets, and the risky. Still in the process of formulating life values 
and  patterns  of  behavior  they  quickly  become  enthusiastic  about  new  possibilities  but  are  equally 
quick  to  cool.  At  this  stage  in  their  lives  they  are  politically  uncommitted,  uninformed,  and  highly 
ambivalent  about  what  they  believe.  Their  energy  finds  an  outlet  in  exercise,  sports,  outdoor 
recreation, and social activities. Experiences are avid consumer and spend much of their income on 
clothing, fast food, music, movies and video. 

Believers are conservative, conventional people with commitment to family, church, community, and 
the  nation.  Living  by  a  moral  code  is  very  important  to  them.  As  consumers,  Believers  are 
conservative  and  predictable  and  favor  American  products  and  established  brands.  Their  income, 
education, and energy are modest but sufficient to meet their needs. 

Strivers seek motivation, self­definition and approval from the world around them. They strive to find 
a  secure  place  in  life,  unsure  of  themselves  and  low  on  economic,  social,  and  psychological 
resource. Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines success 
for Strivers, who don’t have enough of it and often feel that life has given them a raw deal. Strivers 
are impressed by possessions, but what they wish to obtain is often beyond their reach. 

Makers are practical people who have constructive skills and value self­sufficiency. They live within a 
traditional context of family, practical work and physical recreation and have little interest in what lies 
outside that context. Makers experience the world by working in it, building a house, raising children, 
fixing  a  car,  or  canning  vegetable  and  have  enough  skill,  income  and  energy  to  carry  out  their 
projects  successfully.  Makers  are  politically  conservative,  suspicious  of  new  ideas,  respectful  of 
government authority and organized labor, but resentful of government intrusion on individual rights. 
They are unimpressed by material possessions other than those with a partial or functional pursuing 
pressed by martial possession other than those with a practical or functional purpose, such as tools, 
utility vehicles, and fishing equipment. 

Survivors  tend  to  be  chronically  poor,  ill­educated,  low  skilled,  elderly  and  concerned  about  their 
health. Preoccupied with the urgent needs of the present moment, they do not show a strong self­ 
orientation. Their chief concerns are for security and safety. Survivors are cautious consumers. They 
represent a very modest market for most products and services but they are loyal to favorite brands.

Sikkim Manipal University  111 
Marketing Management  Unit 7 

b)  Personality: Marketers have used personality variables to segment the markets. They endow 
their products with brand personality that corresponds to consumer personalities. 

c)  Social  Class:  It  has  a  strong  influence  on  preference  in  cars,  clothing,  home  furnishings, 
leisure  activities,  reading  habits  etc.  Many  companies  design  products  and  services  for 
specific social classes. 

Behavioral Segmentation or Consumer Response Segmentation: 
In behavioral segmentation, buyers are divided into groups on the basis of their knowledge or attitude 
towards the use of, or response to a product. Some marketers believe that behavioral variables are 
the best starting points for constructing market segments. 
a)  Occasions:  According  to  the  occasions,  buyers  develop  a  need,  purchase  a  product  or  use  a 
product. It can help firms expand product usage. A company can consider critical life events to 
see whether they are accompanied by certain needs. For example, Tanishq a TATA enterprise 
offers schemes and promotions for Akshaya Thrutiya ( auspicious day to purchase jewellary) 
b)  Benefits:  Buyers  can  be  classified  according  to  the  benefits  they  seek.  For  example,  Peter 
England, a madhura garment brand positioned its wrinkle free trousers on the basis of benefits. 
c)  User  Status:  Markets  can  be  segmented  into  non­users,  potential  users,  first  time  users  and 
regular  users  of  a  product.  Each  market  segment  requires  a  different  marketing  strategy.  The 
company’s  market  position  will  also  influence  its  focus.  Market  leaders  will  focus  on  attracting 
potential  users,  whereas  smaller  firms  will  try  to  attract  current  users  away  from  the  market 
leader.  For  example,  Kishkinda  resort  near  Hampi  classifies  its  customers  according  to  this 
characteristic. Resort believes that locals falls into non­ user category, affluent class who comes 
to Hampi as potential users, foreigners as first time users rich people near Hampi who frequently 
come there as regular users. 
d)  Usage  Rate:  Markets  can  be  segmented  into  light,  medium  and  heavy  product  users.  Heavy 
users  are  often  a  small  percentage  of  the  market  but  account  for  a  high  percentage  of  total 
consumption. Marketers prefer to attract one heavy user rather than several light users and they 
vary their promotional efforts accordingly. 
For  example,  Alan  Paine  textile  brand,  offered  4  cotton  trousers  for  Rs  999.  Company  is 
interested in getting profit from sales volume.

Sikkim Manipal University  112 
Marketing Management  Unit 7 

e)  Loyal  Status:  Consumers  have  varying  degrees  of  loyalty  to  specific  brands,  stores  and  other 
entities. Buyers can be divided into four groups according to brand loyalty status. 
a)  Hard­core Loyal: Consumers who buy one brand all the time.  For example, customer may 
be using only BSNL cellular services though there are different options available. 
b)  Split Loyal:  Consumers who are loyal to two or three brands. For example, consumer may 
go for tax savings schemes of post offices and Life Insurance Corporation of India 
c)  Shifting  Loyal:  Consumers  who  shift  from  one  brand  to  another.  For  example,  consumer 
who used Nokia cell phones starts buying Sony­ Ericsson mobiles. 
d)  Switchers: Consumers who show no loyalty to any brand. When there is a low involvement 
and few significant perceived brand differences consumer try to purchase different brands in 
the category. To illustrate, customer who bought cinthol wants to try Medimix, Mysore sandal, 
Himalaya, Santoor, Chandrika etc… 

A company can identify its product’s strengths by studying its Hard­core Loyal. By studying its Split 
Loyal,  the  company  can  pinpoint  which  brands  are  most  competitive  with  its  own.  By  looking  at 
customers  who  are  shifting  away  from  its  brand,  the  company  can  learn  about  its  marketing 
weaknesses and attempt to correct them. 

(f)  Buyer­Readiness Stage: A market consists of people in different stages of readiness to buy a 
product.  Some  are  unaware  of  the  product,  some  are  aware,  some  are  informed,  some  are 
interested,  some desire  the product and  some  intend  to  buy.  The  relative number  makes a  big 
difference in designing a marketing program.  For example, People may be aware of Aqua guard 
but don’t know much about it. 

7.7. Targeting 

Targeting  is  defined  as  a  group  of  people  or  organizations  for  which  an  organization  designs, 
implements and maintains the marketing mix. 

Once  the  bases  for  segmentation  are  selected,  you  have  to  identify  the  people  or  organization  to 
which the product meant. Organizations may not differentiate their customer or it may have different 
customer for different products. In the next section we will study how to identify the target customers. 

Selecting Target Market Segments

Sikkim Manipal University  113 
Marketing Management  Unit 7 

Depending upon the emerging patterns of market segmentation, homogeneous preference (showing 
no  natural  segments)  as  in  case  of  soft  drinks  sale  by  Pepsi  and  Coca­Cola),  diffused  preference 
(showing  clear  preferences  as  in  case  of  automobile  market),  and  clustered  preference  (market 
showing natural segments as in case of occupation having impact on the types of clothes worn), a 
company chooses its market segmentation strategy. 

A)  Undifferentiated Marketing:  It is a market coverage strategy in which the company treats the 


target  market  as  one  and  does  not  consider  that  there  are  market  segments  that  exhibit 
uncommon  needs.  The  company  focuses  on  the  centre  of  the  target  market  to  get  maximum 
advantage. The feature of ‘one product­all segments’ calls for presenting one marketing­mix for 
the target market. For example, the Coca­Cola Company sells Coke, Limca, Thums­up etc., and 
does not distinguish the target audience. 

B) Differentiated Marketing: It is a market coverage strategy in which the company goes for proper 
market  segmentation  as  depicted  by  its  analysis  of  the  total  market.  The  company,  therefore, 
goes  for  several  products  or  several  segment  approach  which  calls  for  preparing  different 
marketing  mixes for  each of  the  market  segment.  This  strategy  is followed by  Hindustan  Lever 
Limited which sells different soaps (Life Buoy, Lux, Rexona, Liril, Pears etc.) and each of them 
has its own market. Thus, the company creates segments in the soap market and not in toiletries 
market (including soaps, detergents, toothpaste, etc.) 

C)  Concentrated  Marketing:  It  is  a  market  coverage  strategy  in  which  company  follows  ‘one 
product­one segment’ principle. For example, Ashok Leyland produces large chassis of machine 
which can be used for buses and trucks. The manufacturer gets maximum knowledge about the 
segment’s needs and therefore acquires special reputation. This strategy can also help the small 
company to stand against a large corporation because the small company can create niches in its 
one­product one­segment approach by providing maximum varieties. 

Choosing a Market Coverage Strategy:  The below table depicts an overview of the three market 
coverage strategies will help to choose one for a particular company. Table 7.1 provides a snap­shot 
view.

Sikkim Manipal University  114 
Marketing Management  Unit 7 

Table 7. 1: Comparison of Market Coverage Strategies 

Focus  Undifferentiated  Differentiating  Concentrated 


Marketing  Marketing  Marketing 

Product  One/Few  Many  One/Few 


Segment  All  Many  One/Few 

Marketing­Mix  One  Many  One/Few 

Given the comparison of different coverage strategies, it is easy to locate the relevant strategies as 
shown in Table 7.2. 

Table 7.2: Choosing a Market Coverage Strategy 

Undifferentiated  Differentiating  Concentrated 


Marketing  Marketing  Marketing 

Constrained  More suitable  Least suitable  Most suitable 


Firm Resources 
Common usage  Most suitable  More suitable  Least suitable 
Products 
Different need  Least suitable  Most suitable  More suitable 
Satisfying products 

Given the above table, the firm’s resources and the product’s requirement in its present form (by all 
or few)  would decide  the  choice of  a  particular market­  coverage  strategy.  Finally,  the  competitor’s 
adaptation  of  a  particular  strategy  should  be  considered  for  deciding  company’s  own  strategy.  For 
example, Coca­Cola starts segmenting soft drinks market and targets family, Pepsi cannot ignore it 
because it would be suicidal for them (segmentation would provide differentiation of products more 
easily). 

7.8 Market Positioning 
Each firm needs to develop a distinctive positioning for its market offering. 

Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in 
the target market’s mind. Each company must decide how many differences to promote to its target 
customers. Many marketers advocate promoting only one central benefit and Rosser Reeves called it
Sikkim Manipal University  115 
Marketing Management  Unit 7 

as “a unique selling proposition”. Some of the USPs includes “best quality”, “best service”, “Lowest 
price”, “best value”, “safest”, “more advanced technology” etc. If a company hammers away at one of 
these positioning and delivers on it, it will probably be best known and recalled for this strengths. 

Not everyone agrees that single­benefit positioning is always best. Double­benefit positioning may be 
necessary  if  two  or  more  firms  claim  to  be  best  on  the  same  attribute.  There  are  even  cases  of 
successful triple­benefit positioning. 

As the companies increase the number of claims for their brand, they risk disbelief and a loss of clear 
positioning. In general, a company must avoid four major positioning errors. 

1)  Under positioning: Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. 
The brand is seen as just another entry in a crowded marketplace. 

2)  Over­positioning: Buyers may have too narrow image of the brand. 

3)  Confused  Positioning:  Buyers  might  have  a  confused  image  of  the  brand  resulting  from  the 
company’s making too many claims or changing the brand’s positioning too frequently. 

4)  Doubtful  Positioning:  Buyers  may  find  it  hard  to  believe  the  brand  claims  in  view  of  the 
product’s features, price or manufacturer. 

Positioning maps: 

Two dimensional graphs of how a product, brand or company is perceived versus competition. 

Before  identifying  the  positioning  strategies for the  product  marketer  prepares  its  perceptual  maps. 
These maps are drawn on important buying dimensions of consumer for company products as well 
as competitor products. 

How to construct Position maps? 

1.  Evaluate the buying dimensions of customer 

2.  Select two buying dimensions of consumer for example price and quality. 

3.  Identify the relative market share: relative market share is the ratio of company’s market share to 
its largest competitors’ share. 

4.  Draw the circles according to relative market share on two dimension graph 

Position map for Toilet soaps
Sikkim Manipal University  116 
Marketing Management  Unit 7 

Cosmetic 

Godrej No1                                                         Pears           Dove 

Lifebuoy                Santoor 

Low price                                                            cinthol  High Price 

Hamam 

Medimix                                  Himalaya cucumber 

Ayurvedic 

Type of product 

Bases for positioning the product 

Overcoming  the  positioning  difficulties  enables  the  company  to  solve  the  marketing­mix  problem. 
Thus seizing the “high­quality position” requires the firm to produce high quality products, charge a 
high price, distribute through high­class dealers and advertise in high­quality media vehicles. 

The bases for positioning strategies that are available are: 
1 Attribute Positioning: A company positions itself on an attribute such as size or number of years 
in existence. Sun feast position its snacky brand as bigger lighter and crisper. (Figure 7.5)

Sikkim Manipal University  117 
Marketing Management  Unit 7 

Figure 7.5 

Figure 7.6 

2 Benefit Positioning: The product is positioned as the leader in a certain benefit. 

Automotive: Hyundai Santro 
Headline:  India's  best­loved  family  car  is  now  also  India's  simplest  car  to  drive. 
Subhead: Hyundai introduces Santro Zip plus Automatic. 
No shifting gears, no clutch, no problems. 
Baseline: The simplest car to drive.( Positioning)

Sikkim Manipal University  118 
Marketing Management  Unit 7 

3  Use  or  Application  Positioning:  Positioning  the  product  as  best for  some  use  and  application. 
For Example, Kenstar positioned its product as unexpectedly cold.( figure 7.7) 
Figure 7.7  Figure 7.8 

4 User Positioning: Positioning the product as best for some user group. 
In  this  advertisement(  Figure  7.8)  of  Parle  –G,  the  boy  was  positioned  as  rock  star.  This 
advertisement basically targets the kids and boys. 
5 Competitor Positioning: The product claims to be better in some way than a named competitor. 
In  this  advertisement(  Figure  7.9)  Mathrubhumi  base  line  says  ‘In  the  wake  of  ABC  results, 
Mathrubhumi celebrates the addition of 33,960 copies while nearest competitor laments the loss of 
7,258 copies. Planners, take note’. It is directly mentioning its and competitors sales of newspaper. 
Figure 7.9  Figure 7.10

Sikkim Manipal University  119 
Marketing Management  Unit 7 

6  Product  Category  Positioning:  The  product  is  positioned  as  the  leader  in  a  certain  product 
category.Bajaj CT 100 was positioned as leader in the entry segment bikes.( Figure 7.10) 
7 Quality or Price Positioning: The product is positioned as offering the best value. 
Figure 7.11 

The  vegetable  oil  brand  dhara  position  it  self  as  ‘anokhi  shuddata,  anokha  asar’.  This  means, 
company offers unique purity and unique effect. 

Self Assessment Questions 2 
1.  In………………..segmentation, buyers are divided into different groups on the basis of life­style 
or personality and values. 
2.  By studying its…………….., a company can pinpoint which brands are most competitive with its 
own. 
3.  …………… is a market coverage strategy in which company follows ‘one product­one segment’ 
principle. 
4.  ………………..is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive 
place in the target market’s mind. 
5.  …………………….are consumers who buy one brand all the time. 

7.9  Summary
· Market  Segmentation  is  the  process  of  dividing  a  potential  market  into  distinct  sub­markets  of 
consumers with common needs and characteristics.
· The  size,  profile  and  other  relevant  characteristics  of  the  segment  must  be  measurable  and 
obtainable in terms of data.
· Target marketing helps the marketer to identify the markets – the group of customers for whom 
the product is designed.

Sikkim Manipal University  120 
Marketing Management  Unit 7 

· Buyers can be classified into four groups based on brand loyalty status: 
a)  ‘Hard­core Loyal’ are those consumers who buy one brand all the time. 
b)  ‘Split Loyal’ is those consumers who are loyal to two or three brands. 
c)  ‘Shifting Loyal’ are those consumers who shift from one brand to another. 
d)  ‘Switchers’ are those consumers who show no loyalty to any brand.

· Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place 
in the target customers’ mind. 

Terminal Questions 
1)  What do you mean by segmentation? What are its benefits? 
2)  Discuss the various bases for segmenting consumer markets. 
3)  Explain the methods of selecting target market segments. 
4)  Write a note on positioning of the product. 
5)  What are the requisites of effective segmentation? 

Answers to Self Assessment Questions 

Self Assessment Questions 1 
1.  Market segmentation 
2.  Size 
3.  differentiability 
4.  Yes 
5.  True 

Self Assessment Questions 2 
1.  Psychographic segmentation 
2.  Split Loyal 
3.  Concentrated Marketing 
4.  Positioning 
5.  Hard­core Loyal

Sikkim Manipal University  121 
Marketing Management  Unit 7 

Answer to Terminal Questions 
1.  Refer to 7.2 & 7.3 
2.  Refer to 7.6 
3.  Refer to 7.7 
4.  Refer to  7.8 
5.  Refer to 7.4

Sikkim Manipal University  122