1

Menganalisa Perilaku Pembeli/Konsumen.

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan sasaran. Bidang perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen.
Memahami perilaku konsumen dan “mengenal pelanggan“ tidaklah sederhana.
Pelanggan mungkin sebelumnya menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka,
namun setelahnya mereka bahkan bertindak sebaliknya. Mereka mungkin tidak
memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Mereka mungkin menanggapi
pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir disaat pemilihan
barang/jasa. Karenanya, pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi,
serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka.
Menurut James F. Engel dkk, perilaku Konsumen, adalah sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu factor budaya, sosial,
pribadi dan psikologis, dapat dijelaskan sebagai berikut.

Faktor budaya.
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
pembelian bagi seorang konsumen. Disini dapat dirinci menjadi peran budaya, sub
budaya, dan kelas sosial pembeli.
Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Seorang anak akan mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya dan lembaga-lembaga penting lainnya. Anak yang hidup di Negara
maju memperoleh nilai-nilai sebagai berikut : prestasi dan keberhasilan, aktivitas,
effisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme dan
sebagainya. Begitu pula sebaliknya dalam budaya lain seperti masyarakat di
pedalaman Afrika, komputer tidak akan memiliki arti apa-apa dan tidak akan ada yang
bersedia untuk membelinya.
Sub Budaya, setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.
Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, suku, kelompok ras, dan daerah geografis. Sub
 2

budaya dapat membentuk segmen pasar penting, sehingga pemasar banyak yang
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka.
Kelas sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata
tersebut kadang-kadang berbentuk kelas, dimana anggota kelas yang berbeda
dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kelas
mereka.
Kelas, adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hirarkhis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku
yang serupa.
Kelas sosial memiliki ciri-ciri. Pertama, orang-orang dalam kelas yang sama
cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari kelas yang
berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang ditandai
seperti, pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap
nilai-nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas ke kelas yang lain (keatas
atau kebawah) sepanjang hidup mereka.
Karakteristik tujuh kelas sosial utama di USA.
1. Atas-Atas (kurang dari 1 %). Elit sosial yang hidup dengan kekayaan warisan dan
memiliki keluarga yang terkenal. Mereka mempunyai rumah lebih dari satu,
menyekolahkan anak-anaknya disekolah terbaik, suka berbelanja, dan berbusana
konservatif. Mereka pasar untuk barang-barang antik, perhiasan, rumah dan
liburan.
2. Atas-Bawah (sekitar 2%). Orang yang memiliki penghasilan atau kekayaan yang
besar karena kemampuan yang luar biasa dalam profesi atau bisnisnya. Mereka
berusaha membeli symbol status untuk keluarganya, seperti rumah yang mahal,
sekolah, perahu layar mewah dan mobil. Mereka merupakan OKB (orang kaya
baru) dengan pola konsumsi yang menyolok dengan tujuan memberi kesan pada
orang-orang dibawahnya. Ambisi mereka untuk dapat diterima dalam kelas Atas-
Atas.
3. Menengah-Atas (12%). Tidak memiliki keluarga dan kekayaan yang luar biasa.
Mereka telah mencapai posisi karier professional, wiraswasta, manajer
 3

perusahaan. Mereka menginginkan anak-anaknya memiliki keahlian professional

sehingga status mereka nantinya tidak turun kekelas yang dibawahnya.
4. Kelas-Menengah (32%). Collar white workers (pekerja kerah putih) dan kerah
biru bergaji menengan dan tinggal didaerah kota yang lebih baik, sering kali
mereka membeli produk yang populer untuk mengikuti trend, sebagian dari
mereka mempunyai mobil import, dan banyak dari mereka memperhatikan
busana bermerek, mereka mengarahkan dan memperhatikan agar anak-anaknya
menempuh pendidikan tinggi.
5. Kelas-Pekerja (38%). Pekerja kerah biru yang berpenghasilan menengah. Mereka
sangat bergantung pada keluarga dalam keputusan ekonominya. Liburan bagi
mereka adalah didalam kota dan kalau keluar kota perjalanan yang ditempuh
tidak lebih dari dua jam. Pilihan mereka terhadap mobil adalah mobil yang
berukuran standart atau besar yang dapat memuat seluruh keluarganya
6. Atas-Bawah (9%). Mereka tidak menerima tunjangan dari pemerintah, standar
hidup mereka sedikit diatas garis kemiskinan. Pekerjaan mereka tidak
membutuhkan keahlian yang tinggi, gaji kecil, dan pendidikan rendah. Mereka
berusaha dan berjuang keras untuk naik kekelas diatasnya, namun susah untuk
mencapainya.
7. Bawah-Bawah (7%). Mereka mendapat tunjangan dari pemerintah karena
tidak memiliki pekerjaan.

Faktor Sosial.
Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
Kelompok acuan seseorang, adalah terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan
kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keaggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman
tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi secara terus menerus dan informal.
Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi
perdagangan, yang cenderung lebih formal dan berinteraksi yang tidak begitu rutin.
 4

Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Dalam kehidupan pembeli, dapat dibedakan antara dua keluarga.
Pertama, keluarga orientasi, terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang.
Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, ekonomi, ambisi
pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara
internal dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap prilaku pembeli masih tetap
signifikan. Kedua, keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak.
Peran dan status, seseorang berpartisipasi dalam kelompok sepanjang hidupnya,
seperti dalam keluarga, organisasi, dan klub. Disana seseorang memiliki peran dan
status. Oleh karena itu perilaku pembelian seseorang dipengaruhi oleh peran dan
statusnya.

Faktor pribadi.
Keputusan pembelian seseorang juga banyak dipengaruhi olek karakteristik
pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup seseorang, pekerjan,
keadaan/kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

Faktor psikologis.
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,
yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.
Motivasi, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan
lain muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan,
atau rasa memiliki. Banyak teori-teori motivasi yang terkenal seperti teori motivasi
S. Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg.
Persepsi, adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi,
dan menginterprestasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran
yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga
pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu
yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang
sama, karena itu seorang pemasar mesti berhati-hati dalam mempertimbangkan proses
persepsi ini.
 5

Pengetahuan/Pembelajaran, saat orang bertindak, mereka belajar.

Pembelajaran, adalah meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
berbagai pengalaman yang ditemuinya. Sebagian besar perilaku manusia adalah dari
hasil belajar, pembelajaran itu dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan,
rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
Keyakinan dan Sikap, melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu
hal.
Penting bagi pemasar, bahwa seringkali pembeli mengingat keyakinan tentang merek
atau produk yang didasarkan pada negara asal mereka. Beberapa studi negara asal
telah menemukan hal-hal berikut :
1. Dampak negara asal berbeda-beda menurut jenis produk. Konsumen ingin tahu
dimana sebuah mobil dibuat tetapi tidak mempertanyakan dari mana asal minyak
pelumasnya.
2. Negara-negara tertentu memiliki reputasi atas barang-barang tertentu. Jepang
dengan mobil dan barang-barang elektronik. Amerika dengan inovasi tehnologi
tinggi, minuman ringan, mainan, rokok, dan jeans. Perancis dengan anggur,
parfum, dan barang-barang mewah.
3. Semakin menguntungkan citra suatu negara, semakin menyolok label ”made ini
….” Dipajang dalam mempromosikan suatu merek.
4. Sikap terhadap negara asal dapat berubah dari waktu ke waktu. Contohnya,
Jepang telah sangat meningkatkan citra kualitasnya dibandingkan dengan masa
sebelum perang Dunia II.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal; agama, politik, pakaian, musik,
makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan pada kerangka pemikiran yang menyukai
atau tidak menyukai suatu obyek, bisa bergerak mendekati atau menjauhi obyek
tersebut.