1

Mengembangkan Produk Baru

Setiap perusahaan harus meneruskan pengembangan produk baru. Produk

pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau membangun penjualan.
Selain itu, pelanggan menginginkan produk baru, dan para pesaing akan berusaha
dengan keras untuk memenuhinya. Menurut Kotler, tiap tahun lebih dari 16.000
produk (termasuk perluasan jenis dan merek baru) diperkenalkan ke toko-toko.
Suatu perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan/atau
pengembangan produk baru. Akusisi dapat dilakukan dengan tiga cara. Perusahaan
dapat membeli perusahaan lain, mendapatkan paten dari perusahaan lain, atau
membeli lisensi atau waralaba (franchise) dari perusahaan lain.
Pengembangan produk baru dapat dilakukan dengan dua cara. Perusahaan dapat
mengembangkan produk baru di laboratoriumnya sendiri. Atau perusahaan dapat
membuat kontrak dengan peneliti independen atau perusahaan pengembangan produk
baru untuk mengembangkan produk khusus bagi perusahaan itu.
Menurut Kotler, ada enam katagori produk baru dalam hal tingkat kebaruannya
bagi perusahaan dan pasar, yaitu sebagai berikut:
 Produk baru bagi dunia. Produk baru yang menciptakan suatu pasar yang
sama sekali baru.
 Lini produk baru. Produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki
pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.
 Tambahan pada lini produk baru yang telah ada. Produk-produk baru yang
melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap.
 Perbaikan dan revisi produk yang telah ada. Produk baru yang memberikan
kinerja lebih baik atau nilai yang dianggap lebih hebat dan mengganti produk
yang telah ada.
 Penentuan kembali posisi (repositioning). Produk yang telah ada diarahkan
kepasar baru.
 Pengurangan biaya. Produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan
harga yang lebih murah.

Klasifikasi produk
Menurut Fandi Tjiptono, berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat
diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu :
 2

1. Barang. Merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,

diraba/disentuh. Dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, barang dapat dibedakan. Pertama,
barang tidak tahan lama (Nondurable Goods). Kedua, barang tahan lama
(Durable Goods)
2. Jasa (services). Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual. Contoh, bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel,
lembaga pendidikan, dan lain-lain.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya diklasifikasikan berdasarkan
siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkam criteria
ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (consumer’s goods) dan
barang industri (industrial’s goods).
Barang konsumen, adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen
akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya
barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis.
1. Convenience Goods. Barang yang pada umumnya memiliki frekuensi
pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan
hanya memerlukan waktu yang sedikit dalam membandingkan dan
pembeliannya. Barang ini masih dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis.
 Staples. Adalah barang yang dibeli secara reguler/rutin seperti sabun,
beras dll.
 Impulse goods. Barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu
atau usaha-usaha dalam mencarinya. Biasanya sudah tersedia dan
dipajang dibanyak tempat seperti, permen, majalah dll.
 Emergency Goods. Barang yang dibeli bila keadaan mendesak seperti
payung, jas hujan dimusim hujan dll.
2. Shopping Goods. Adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan (harga, kualitas, dan model) diantara berbagai
alternatif yang tersedia. Barang ini dikelompokkan menjadi dua jenis.
 Homogeneous shopping goods. Barang-barang yang dianggap serupa
dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga seperti, TV,
mesin cuci, tape recorder dll.
 3

 Heterogeneous shopping goods. Barang-barang yang aspek karateristik

atau ciri-cirinya (features) dianggap lebih penting oleh konsumen
daripada aspek harganya seperti perlengkapan rumah tangga, mebel,
dan pakaian.
3. Specially Goods. Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identitas
merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha
khusus untuk membelinya, seperti barang-barang mewah dengan merek dan
model yang spesifik.
4. Unsought Goods. Barang-barang yang tidak diketahui konsumen ataupun bila
sudah diketahui, pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.
Barang ini dikelompokkan dalam dua jenis.
 Regularly unsought goods. Barang-barang yang sebetulnya sudah ada
dan diketahui, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya seperti,
asuransi jiwa, batu nisan, tanah pekuburan dll.
 New unsought goods. Barang yang benar-benar baru dan sama sekali
belum diketahui konsumen. Jenis barang ini merupakan hasil inovasi
dan pengembangan produk baru, sehingga belum banyak konsumen
yang mengetahuinya.
Barang industri, adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan
(konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung.
Misalnya untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali
(oleh produsen), atau untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan
transformasi fisik (proses produksi). Berdasarkan peranannya dalam proses produksi
dan biaya relatifnya, barang industri dikelompokkan menjadi tiga.
1. Materials and Parts. Barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk
dalam produk jadi. Barang ini masih dirinci lagi menjadi dua.
 Bahan baku, kelompok ini dibagi dua jenis, yaitu produk pertanian
(seperti beras, sayuran, termasuk produk hewani), dan produk
kekayaan alam (seperti minyak, ikan, hasil tambang, hasil hutan).
 Bahan jadi dan suku cadang. Kelompok ini dibagi atas component
materials (seperti benang, semen, kawat), dan component parts (seperti
motor kecil, ban).
 4

2. Capital Items. Barang-barang yang tahan lama (long-lasting) yang memberi

kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk jadi.
Kelompok ini dibagi menjadi.
 Instalasi, meliputi bangunan (seperti pabrik dan kantor), dan peralatan
(seperti generator, komputer, mesin diesel dll).
 Peralatan tambahan, terdiri dari peralatan dan perkakas pabrik yang
bersifat portable (seperti perkakas tangan, alat pengangkut), dan
peralatan kantor (seperti kursi/meja kantor, mesin tik). Kedua barang
ini tidak menjadi bagian dari produk jadi, tetapi membantu proses
produksi.
3. Supplies and Services. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang tidak
tahan lama (short-lasting), dan jasa yang memberi kemudahan dalam
mengembangkan dan/atau mengelola keseluruhan produk jadi. Kelompok ini
dibagi menjadi dua bagian.
 Supplies, terdiri atas perlengkapan operasi (seperti minyak pelumas,
batu bara, pita mesin tik), dan bahan pemeliharaan serta reparasi
(seperti cat, sapu).
 Business service, terdiri atas jasa pemeliharaan dan reparasi (seperti
reparasi komputer, cleaning service), dan jasa konsultasi bisnis (seperti
konsultasi manajemen, hukum, perpajakan, periklanan).

Tantangan dalam pengembangan produk baru.

Hanya terdapat 10 % dari semua produk baru yang sangat inovatif dan baru bagi
dunia. Produk-produk ini melibatkan biaya dan risiko yang sangat besar karena
mereka
baru bagi perusahaan maupun pasar. Sedangkan sebagian besar kegiatan produk
baru
perusahaan dicurahkan untuk memperbaiki produk yang telah ada.
Semakin lama tingkat persaingan bertambah ketat, maka perusahaan yang gagal
mengembangkan produk baru menghadapi risiko yang sangat besar. Saat ini produk
baru yang gagal sudah berada pada tingkat yang mencemaskan. Tingkat kegagalan
produk baru untuk jenis barang kemasan (kebanyakan berupa perluasan lini produk)
diperkirakan 80 %, tingkat kegagalan yang sama tinggi terjadi pada produk jasa
 5

keuangan, seperti kartu kredit, asuransi, dan jasa pialang. Juga diperkirakan sekitar 75
% produk baru gagal saat peluncuran.
Ada beberapa factor yang mungkin mempengaruhinya mengapa produk baru
gagal, yaitu sebagai berikut:
 Seorang eksekutif tingkat tinggi mungkin memaksakan suatu gagasan favorit
walau hasil riset pasar negatif.
 Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan.
 Produk actual itu tidak dirancang dengan baik.
 Produk baru itu diposisikan keliru dalam pasar, tidak diiklankan secara efektif,
atau terlalu mahal.
 Biaya pengembangan lebih tinggi dari yang diperkirakan.
 Pesaing membalas lebih gencar dari yang diperkirakan.

Disamping itu, terdapat beberapa factor lain yang menghambat dalam

pengembangan produk baru, yaitu sebagai berikut :
 Kekurangan gagasan produk baru yang penting di area tertentu. Mungkin
hanya tersisa sedikit cara untuk memperbaiki beberapa produk dasar (seperti
baja,diterjen, dan lainnya).
 Pasar yang terbagi-bagi. Persaingan yang ketat menyebabkan pasar terbagi-
bagi (market fragmentation). Perusahaan harus mengarahkan produk barunya
pada segmen pasar yang lebih kecil, akibatnya penjualan dan laba rendah
untuk tiap produk.
 Kendala sosial dan pemerintah. Persyaratan pemerintah dalam keamanan
konsumen dan keseimbangan lingkungan, dapat memperlambat inovasi dalam
industri obat dan memperumit rancangan produk dan keputusan periklanan
seperti, peralatan industri, kimia, mobil, dan mainan.
 Mahalnya proses pengembangan produk baru. Perusahaan sering menghadapi
biaya litbang, manufaktur, dan pemasaran yang tinggi.
 Kekurangan modal. Beberapa perusahaan dengan gagasan-gagasan baik tetapi
tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset.
 Waktu pengembangan yang lebih singkat. Banyak pesaing mungkin
mendapatkan gagasan yang sama pada waktu yang sama, dan kemenangan
sering diraih oleh yang paling gesit. Perusahaan yang waspada mempersingkat
 6

waktu pengembangan dengan tehnik rancangan dan manufaktur yang dibantu

dengan komputer.
 Siklus hidup produk yang lebih singkat. Ketika suatu produk baru berhasil,
pesaing dengan cepat menirunya, sehingga perusahaan awal yang mempunyai
gagasan nyaris tidak memiliki cukup waktu untuk mengembalikan
investasinya karena pasar sudah dipenuhi oleh produk-produk baru yang
sejenis.
Proses pengembangan produk baru.
Terdapat delapan tahapan didalam pengembangan suatu produk baru:
 Pemunculan gagasan. Gagasan produk baru dapat berasal dari berbagai
sumber seperti, pelanggan, ilmuwan, pegawai, pesaing, saluran pemasaran,
dan manajemen puncak. Manajer puncak harus mendefinisikan produk dan
pasar yang ingin ditekankannya dan harus menyatakan tujuan produk baru itu
serta berapa banyak usaha yang harus dicurahkan untuk mengembangkan
produk terobosan, memodifikasi produk lama, dan meniru produk pesaing.
 Penyaringan gagasan. Gagasan harus ditulis dan ditelaah setiap saat oleh
suatu komite gagasan, yang harus menyortir gagasan-gagasan itu menjadi tiga
kelompok yaitu, gagasan yang menjanjikan, gagasan yang pas-pasan, dan
gagasan yang ditolak.
 Pengembangan dan pengujian konsep. Gagasan yang menarik harus
disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Disini dapat
dibedakan antara Gagasan Produk, adalah suatu kemungkinan produk yang
oleh perusahaan mungkin akan ditawarkan ke pasar. Konsep Produk, adalah
versi terinci dari suatu gagasan yang dinyatakan dalam istilah-istilah yang
berarti bagi konsumen. Citra Produk, adalah gambaran tertentu yang
konsumen peroleh dari suatu produk actual atau potensial.
 Pengembangan strategi pemasaran. Rencana strategi pemasaran terdiri dari
tiga bagian. Pertama, menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar
sasaran; rencana penentuan posisi produk; serta penjualan, pangsa pasar, dan
laba yang diinginkan dalam beberapa tahun mendatang. Kedua, rencana harga
produk, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama.
Ketiga, penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran
pemasarannya.
 7

 Analisa bisnis. Manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal
yang ada. Manajemen perlu mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya, dan
laba untuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. Jika
memenuhi, konsep produk itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan
produk.
Analisa bisnis akan terus mengalami perbaikan dan perluasan seiring dengan
masuknya informasi-informasi baru. Beberapa hal perencanaan yang harus
dilakukan antara lain , perkiraan total penjualan; perkiraan penjualan pertama;
perkiraan produk pengganti; dan perkiraan penjualan berulang.
 Pengembangan produk. Disini konsep yang ada akan dilanjutkan ke
litbang dan / atau rekayasa untuk dikembangkn menjadi suatu proyek fisik.
Sementara, konsep itu hanya berupa penjelasan kata-kata, gambar, atau
prototype. Apakah gagasan produk dapat diterjemahkan menjadi suatu produk
yang layak secara tehnis dan komersial. Jika tidak, akumulasi biaya proyek itu
merupakan kerugian bagi perusahaan kecuali ada informasi berguna yang
diperoleh dalam proses tersebut.
 Pengujian pasar. Produk sudah siap untuk diberi merek, kemasan, dan
program pemasaran massal awal. Tujuannya untuk menguji produk baru itu
dalam lingkungan kosumen yang nyata, juga untuk mempelajari seberapa
besar pasar itu, bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk
menangani/menggunakan dan membeli kembali produk actual.
 Komersialisasi. Jika perusahaan meneruskan dengan komersialisasi, ia
akan menghadapi biaya yang terbesar hingga saat ini. Perusahaan akan/harus
membuat kontrak manufaktur atau membangun atau menyewa fasilitas
manufaktur skala penuh. Biaya utama lainnya adalah pemasaran, perusahaan
harus banyak membelanjakan dananya untuk iklan dan promosi ditahun
pertama. Sebagai illustrasi dalam perkenalan produk makanan baru,
pengeluaran pemasaran biasanya merupakan 57 % dari penjualan tahun
pertama.