3

MODUL 3
SEGMENTASI PASAR, PENARGETAN PASAR
DAN PEMOSISIAN

KEGIATAN BELAJAR 1

PASAR DAN PENGGOLONGANNYA

Istilah pasar yang dirnaksud didefinisikan sebagai berikut (Solomon and Stuart, 1997, p. 7). Pasar
adalah semua pelanggan dan pelanggan potensial yang mempunyai:
a). kebutuhan umum yang sama yang dapat dipenuhi dengan suatu produk yang spesifik;
b). sumber-sumber (uang, barang) untuk dipertukarkan,
c). kemauan untuk menciptakan pertukaran; dan
d). wewenang untuk menciptakan pertukaran.
Pasar dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan
Amstrong (2006), yaitu berikut ini.
1. Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri atas individu-individu dan rumah tangga yang membeli barang dan
jasa untuk konsumsi pribadi.
2. Pasar Bisnis
Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk pengolahan lebih lanjut atau untuk digunakan
dalam proses produksi.
3. Pasar Penjual
Pasar penjual membeli barang dan jasa untuk dijual kembali guna memperoleh laba.
4. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah terdiri atas lembaga-lembaga pemerintahan yang membeli barang dan jasa
untuk menghasilkan pelayanan publik atau memindahkan barang dan jasa kepada pihak lain
yang membutuhkannya.
5. Pasar Internasional
Pasar internasional mencakup pembeli-pembeli di negara-negara lain, termasuk konsumen,
produsen, penjual, dan pemerintah.

A. PEMBEDAAN/DIFERENSIASI PRODUK
Pembedaan produk product differentiatiun) merupakan dasar bagi penjual dalam
menentukan motif-motif pembelian selektif. Pemasar yang menerapkan pembedaan produk
berupaya untuk memfokuskan perbedaan- perbedaan produknya agar menarik pembeli. Konsep
ini berbeda dengan segmentasi pasar (dibahas kemudian) yang memfokuskan pada kelompok-
kelompok pelanggan untuk kemudian dilayani dengan baik. Oleh Zikmund dan D’Amico (1996)
 3

didefinisikan bahwa pembedaan produk itu merupakan suatu strategi yang dimaksudkan untuk
menarik perhatian para pembeli pada aspek-aspek yang ada pada sebuah produk yang dianggap
berbeda dari pesaing.

B. SEGMENTASI PASAR
Menurut Ferrel dan Hartline (2008), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar total
untuk produk tertentu atau kategori produk ke dalam segmen-segmen atau kelompok-
kelompok yang relatif. Sedangkan menurut Berrigan and Finkbeiner (1992) segmentasi pasar
adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen pelanggan dengan
kebutuhan serupa Dengan kata lain, pasar keseluruhan dibagi ke dalam kelompok-kelompok
yang lebih kecil, di mana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan
terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan (Etzel, Walker, and Stanton, 1997).
Segmentasi ini merupakan proses yang menyeluruh di mana perusahaan harus
memperhatikan pembelian dari masing-masing segmen. Paling tidak, usahanya akan lebih
ekonornis apabila unit-unit pembelian itu dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok saja. Ini
semua tidak terlepas dari usaha mencapai laba maksimum. Oleh karena itu, perusahaan harus
menentukan segmen-segmen pasar yang dipilih, kemudian mengalokasikan sumber-sumber ke
segmen yang diinginkan tersebut.

C. KRITERIA SEGMENTASI
Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar perlu menggunakan kriteria tertentu agar
menempatkannya dalam posisi yang lebih baik. Setiap kriteria yang dipakai harus dapat dibuat
ukuran-ukurannya. Tingkat permintaan rata-rata untuk suatu merek harus berbeda antara
segmen yang satu dengan lainnya; begitu pula tingkat sensitivitas pembeli terhadap kebijakan
promosi dan pemasaran perusahaan.
Adapun faktor-faktor yang dapat dipakai untuk mensegmentasikan pasar, khususnya pasar
konsumen ini, adalah berikut ini.
1. Faktor demografis geografis
2. Faktor demografis pribadi
3. Faktor psikografis pribadi

D. PERSYARATAN UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR YANG EFEKTIF

Ada lima faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang upaya mensegmentasikan
pasar secara efektif. Kelima faktor tersebut adalah berikut ini.
1. Dapat diukur (measurability)
yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat
tersebut dapat diukur.
2. Dapat dimasuki (accessibility)
yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada
segmen pasar yang telah dipilihnya, atau seberapa jauh segmen pasar itu dapat dijangkau.
3. Cukup besar (substantiality)
yaitu suatu tingkat di mana segmen pasar itu cukup luas atau cukup besar dan cukup
menguntungkan untuk dilakukan kegiatan pemasaran tersendiri.
 3

4. Dapat dibedakan (differentiability)

yaitu suatu tingkat sejauh mana segmen pasar itu secara konseptual memang sangat
berbeda dan memberikan respons yang berbeda pada bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti (actionability)
yaitu suatu tingkat di mana program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik
dan melayani segmen-segmen tersebut.

E. PENENTUAN PASAR SASARAN

Ada tiga altematif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar
sasaran target market) dalam menghadapi heterogenitas pasar, yaitu:
1. Undiffenrentiated Marketing
Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau pasar secara
keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsurnen, dan bukannya
pada segmen pasar yang berbeda-beda dengan kebutuhan konsumen yang berbeda pula.
Penggunaan strategi ini didasarkan pada alasan penghematan ongkos-ongkos, yaitu dengan
diterapkannya standarisasi dan produksi massal sehingga produknya tidak perlu beragam.
2. Differentiated Marketing
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok
pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.
Di samping itu, perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda
untuk masing-masing segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan
serta mendapatkan posisi yang kuat pada setiap segmennya. Jadi, dalam strategi ini perusahaan
berupaya untuk:
a). memilih sub-grup/kelompok-kelompok yang akan dilayaninya;
b). merencanakan bauran pemasaran yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok-
kelompok tersebut.
3. Concentrated Marketing
Dalam concentrated marketing ini perusahaan hanya memusatkan upaya pemasarannya
pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini dilakukan oleh
perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga upaya
pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling menguntungkan. Hal
ini disebabkan oleh terbatasnya sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan.

F. HUBUNGAN ANTARA PENARGETAN PASAR DENGAN SEGMENTASI PASAR

Dua istilah, yaitu penargetan pasar (market targeting) dan segmentasi pasar sebenarnya
merupakan dna hal yang berbeda walaupun sepintas kelihatannya sama. Di muka telah
dijelaskan bahwa segmentasi pasar itu merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal
ini, penargetan pasar merupakan keputusan perusahaan mengenai segmen pasar manakah yang
akan dilayani. Hal ini dapat digambarkan dalam salah satu dari 3 pola berikut:
1. Preferensi yang Homogen
Preferensi yang homogeny menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen itu secara
kasar dapat dikatakan mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun
 3

kualitasnya. Pasar ini menunjukkan adanya satu segmen yang kebutuhan dan keinginannya
berhubungan dengan 2 atribut.
2. Preferensi yang Menyebar (Diffused Preference)
Di lain pihak, preferensi konsumen dapat menyebar diffused preferences) di dalam product
space tanpa menunjukkan adanya konsentrasi. Dalam hal ini, konsumen mempunyai
preferensi yang sangat berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk
tersebut.
3. Preferensi yang Mengelompok (Clustered Preference)
Kemungkinan lain selain preferensi yang homogen dan preferensi yang menyebar adalah
preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok (kumpulan titik-titik ordinat dua
macam atribut) yang terdapat di dalam produk t space itu disebut segmen pasar alarm.
Perusahaan yang pertama-tama memasuki pasar ini mempunyai 3 alternatif strategi, yaitu:
a. Undifferentiated marketing
b. Differentiated Marketing
c. Concentrated Marketing

G. PEMILIHAN STRATEGI PENARGETAN PASAR

Adanya silat-sifat khusus pada penjual, produk, atau pasar itu akan membatasi pemilihan
strategi penargetan pasar. Faktor-faktor yang membatasi tersebut adalah sebagai berikut.
1. Sumber-sumber yang Dimiliki oleh Perusahaan
Jika perusahaan memiliki sumber daya yang sangat terbatas untuk melayani pasar maka
strategi yang paling baik dilakukan adalah concentrated marketing.
2. Homogenitas Produk
Strategi undifferentiated marketing lebih cocok untuk produk yang homogen, yang sudah
sulit kita jumpai. Sedangkan untuk produk- produk yang mempunyai berbagai macam variasi
lebih cocok menggunakan strategi differentiated marketing atau concentrated marketing.
3. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk
Kalau barang itu baru diperkenalkan, macamnya satu atau sedikit saja di pasaran maka
strategi yang lebih sesuai adalah undifferentiated marketing. Hal ini dimaksudkan untuk
memenuhi permintaan primer.
4. Homogenitas Pasar
Apabila para pembeli itu mempunyai selera yang sama, jumlah pembelian setiap periode
hampir sama, reaksi terhadap upaya pemasaran perusahaan sama maka strategi yang
dianggap sesuai adalah undifjerentiated marketing.
5. Strategi Pemasaran Saingan
Apabila para pesaing aktif mengadakan segmentasi dengan menerapkan difierentiated
marketing maka cukup sulit bagi perusahaan untuk bersaing.

H. PEMOSISIAN PRODUK
Menurut Ferrel dan Hartkine (2008), pemosisian produk adalah pembentukan citra mental
tawaran produk dan pembedaan fiturnya di benak pasar, sasaran dapat juga pemosisian
diartikan sebagai penempatan sebuah merek di bagian dari suatu pasar di mana merek tersebut
akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan (Jain, 1997). Pemosisian
 3

mengatakan apa arti produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus
rnengevaluasinya.

I. STRATEGI PEMOSISIAN PRODUK

Prosedur yang dapat ditempuh untuk memosisikan produknya seperti yang diinginkan oleh
perusahaan adalah sebagai berikut.
a). Menganalisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
b). Menguji penyebaran atribut-atribut tersebut diantara segmen-segmen pasar yang berbeda.
c). Menentukan posisi optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa
mengabaikan posisi merek-merek yang ada.
d). Memilih posisi keseluruhan bagi produk tersebut yang didasarkan pada kesepadanan
keseluruhan antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi
merek-merek yang ada.
Untuk menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut, perusahaan dapat
menempuh di antara dua macam strategi, yaitu:

1. Pemosisian Ulang Produk

Dalam keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen tertentu sudah tidak lagi
menguntungkan, maka perlu diadakan pemosisian ulang, misalnya beralih ke segmen yang
lain dengan tetap mempertahankan satu merek. Strategi seperti ini juga disebut strategi
pemosisian merek tunggal. Ini dimaksudkan untuk mendapatkan posisi yang kuat yang
akhirnya dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.
2. Pelunasan Merek
Strategi lain yang bisa dilakukan dalam pemOsisian produk ini adalah perluasan merek. Di
sini, perusahaan bukannya pindah ke segmen yang baru tetapi menambah merek baru pada
segmen lama sehingga ada lebih dari satu merek yang diposisikan pada satu segmen yang
sama. Strategi seperti ini juga disebut strategi pemosisian merek ganda.

J. STRATEGI PEMASARAN
Beberapa strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan untuk melayani segmen
pasarnya adalah:
1. Strategi penetrasi pasar
yaitu strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam melayani pasar yang ada, atau
menjangkau pelanggan- pelanggan baru dengan karakteristik yang sama, dengan
menggunakan bauran pemasaran yang ada.
2. Strategi pengembangan produk
yaitu strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam melayani segmen pelanggan
yang ada dengan menawarkan lebih dari satu bauran pemasaran
3. Strategi pengembangan pasar
yaitu strategi pemasaran yang ditujukan untuk melayani lebih dari satu segmen pelanggan
dengan menggunakan satu bauran pemasaran.