MODUL PERKULIAHAN

Perilaku
Konsumen
Aspek Komunikasi
dalam Perilaku Konsumen

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

07
Ekonomi dan Bisnis Manajemen Ali Hanafiah, SE. MM.

Abstract Kompetensi
Individu sebagai konsumen yang ingin Mahasiswa akan mempelajari tentang
memenuhi kebutuhannya akan mencari aspek komunikasi didalam proses
informasi yang terkait dan pemasar pengambilan keputusan atas perilaku
memberikan stimulus komunikasi atas konsumen.
informasi produk dan jasa yang
ditawarkan, sehingga diharapkan
perilaku konsumen dapat dibujuk
sesuai harapan perusahaan. Untuk itu
perlu diketahui apa yang menjadi
komponen komunikasi, media apa yang
dapat dipilih serta bagaimana membuat
pesan yang persuasif.
PENDAHULUAN

Komunikasi adalah proses keseharian konsumen dan perusahaan. Dimana melalui

komunikasi itu pula perusahaan mencoba memberikan informasi dan ide yang bertujuan
untuk merayu konsumen untuk mengambil tindakan yang diinginkan perusahaan. Sebab
konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhannya akan mencari dan mengumpulkan
informasi yang dapat memberikan alternatif terhadap pemenuhan kebutuhan mereka.

Jika kita melihat persaingan didunia bisnis dan pemasaran serta apa yang bisa kita
rasakan sebagai individu atau konsumen dari berbagai produk yang kita beli, maka dapat
terlihat bagaimana konsumen diserbu dengan berbagai informasi yang secara sadar atau
tidak pada akhirnya kita bertindak atas dasar informasi yang kita dapat, yang memang
dalam rangka memenuhi kebutuhan kita. Untuk itu dalam membuat pesan yang unik dan
bujukan ke konsumen merupakan tugas menantang untuk para pemasar.

Sebagai contoh bagaimana kita menggabungkan faktor verbal / tulisan dan visual /
tampilan dalam papan iklan di pinggir jalan akan berbeda pada titik pasang iklan di sekitar
lampu merah dengan dijalan bebas hambatan tol. Di lampu merah dimana calon konsumen
dapat berhenti menunggu waktu jalan sekitar 1 menit maka konsumen dapat membaca
pesan ‘bujukan’ yang dibuat pada papan iklan. Sementara pada jalan bebas hambatan,
pemasar lebih menonjolkan dengan tampilan visual dramatis yang ‘merayu’ pemenuhan
kebutuhan konsumen untuk dimana ia akan menginap malam ini di kota Bandung sebagai
contoh. Dalam hal ini waktu yang tersedia menjadi pertimbangan untuk menonjolkan aspek
visual atau verbalnya, terlepas dari karakter pemirsanya yang lebih cocok dengan visual
atau verbal.

Lalu apa itu komunikasi? Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), komunikasi adalah
transmisi pesan dari pengirim ke penerima melalui media transmisi. Untuk itu terdapat 5
komponen dasar / utama dalam komunikasi yaitu pengirim, penerima, media, pesan dan
umpan balik seperti yang terlihat pada gambar 1. Secara sederhana, pesan (message)
dikodekan (encodes) oleh pengirim (sender/souce) melalui media (Channel/medium) untuk
kemudian diterjemahkan oleh penerima (Receiver/consumer) sehingga bisa memberikan
umpan balik (feedback) kepada pengirim.

Gambar 1. Model Komunikasi (Schiffman dan Kanuk, 2010)

‘2 Perilaku Konsumen
1 2 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
MEDIA PESAN
Jika kita melihat apa yang telah terjadi pada proses komunikasi pemasar ke
konsumen dengan berbagai media yang pakai sebagai saluran komunikasinya maka
sesungguhnya telah terjadi beberapa perubahan esensial dari sekedar bahasa tulis dan
bicara pada komunikasi masal kepada komunikasi berbasis teknologi yang lebih tertuju
kepada kelompok yang lebih kecil yang sudah tertarik pada produk tertentu, sehingga
kemudian model komunikasi berbasi teknologi dapat memberikan pengalaman yang lebih
menarik, interaktif dan berkesan sehingga pesan dapat lebih ‘membujuk’ / persuasif.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), Media atau saluran komunikasi, dapat
berbentuk impersonal (misal media masal) atau interpersonal (sebuah komunikasi formal
antar penjual dan pembeli, atau sebuah komunikasi nonformal antara dua atau lebih orang
yang terjadi melalui tatap muka, telepon, surat atau online. Untuk itu pemasar dapat
menggunakan dua jenis/kelompok media komunikasi yaitu media masal (Mass Media) dan
media baru (New Media atau disebut juga media non tradisional dengan ciri komunikasi
berbasis teknologi). Media masal adalah cara tradisional yang digunakan pemasang iklan
berupa cetak (koran, majalah, papan iklan) dan siaran (radio dan televisi).

MENYASAR TARGET KONSUMEN MELALUI MEDIA MASAL

Pada dasarnya target pasar yang dipilih oleh pemasar terdiri dari individu-individu. Apabila
target konsumen berjumlah besar dan tersebar maka media masal adalah salah satu jenis
komunikasi yang cocok. Namun tentunya tiap individu memiliki sifat, karakter, minat dan
kebutuhan, pengetahuan, pendidikan, pengalaman yang berbeda sehingga pengirim pesan
perlu mengelompokkan segmen kedalam beberapa grup homogen terhadap karakteristik
yang berhubungan. Sehingga pengirim dapat mengirim pesan yang spesifik serta memilih
media yang cocok untuk dapat dilihat, di dengar ataupun dibaca oleh segmen-segmen yang
dipilih. Pendekatan ‘universal’ dipilih dengan bahasa yang sederhana sehingga setiap orang
dapat mengerti dan menghindari resiko hasil pemahaman yang berbeda-beda dari kelompok
yang relatif besar dengan perbedaan masing-masing individu sebagaimana disinggung
diatas.
Sehingga untuk perusahaan yang memiliki target yang tersebar / bermacam-macam
dapat membuat strategi komunikasi yang terdiri atas payung komunikasi atas seluruhnya
dan membuat strategi taktis yang berkomunikasi lebih spesifik terhadap segmen individu.
Selanjutnya dapat menggunakan Hubungan Masyarakat (Public Relation / PR) untuk
menyebarkan informasi tentang perusahaan dan mengurangi informasi yang tidak
dikehendaki.

‘2 Perilaku Konsumen
1 3 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Strategi media juga perlu diperhatikan dengan seksama sebab hal ini menjadi
penting dalam perencanaan komunikasi. Sebab masing-masing media (cetak atau siar)
memiliki karkaterisitik yang berbeda untuk dapat dibaca, didengar dan dilihat oleh target
pemirsa. Sehingga, melalui riset, pengiklan menentukan profil konsumennya (consumer
profile) yang cocok dengan media tertentu. Sementara organisasi media membuat profil
pemirsanya (audience profiles). Pencocokan kedua hal tersebut (consumer profile dan
audience profiles), menghasilkan strategi kampanye multimedia yang saling melengkapi
sehingga dapat mencapai biaya efektif dalam menyasar target konsumennya.

MENYASAR TARGET KONSUMEN MELALUI MEDIA NON TRADISIONAL

Saat ini media baru (new media) atau bersifat non tradisional menjadi lebih dinamis dan
menarik daripada media masal. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), pesan yang
disampaikan oleh media baru ini bersifat: (1). Dialamatkan - mereka dapat disesuaikan dan
ditujukan kepada penerima tertentu dan penerima yang berbeda bisa mendapatkan
terjemahan yang bervariasi dari dasar pesan yang sama, (2) interaktif - penerima dapat
berinteraksi dengan pengirim selama transmisi, dan (3) respon terukur - respon penerima
untuk pesan promosi dapat diukur secara lebih tepat dan langsung daripada respon nya ke
pesan yang ditransmisikan melalui media massa.

Lebih lanjut dijelaskan oleh mereka, bahwa walaupun tidak standar atas definisi dari media
baru / non tradisional, namun ada beberapa jenis media yang berhubungan dengan maksud
tersebut, yaitu:

1. Media Out-of-home dan On-the-Go, dengan sifatnya yang menarik, menawan dan
interaktif berbasis teknologi baru yang dapat berupa; (a) Layar iklan yang menawan,
yang terdapat pada bangunan hotel, toko, bioskop, atau kendaraan transit seperti
taxi. (b) Papan dan layar digital, yang terdapat di jalanan, tempat transit, lokasi
diadakannya suatu acara, dan ditoko. (c) Iklan suasana (ambient advertising) dikenal
sebagai pengalaman iklan, yaitu pesan yang disampaikan melalui bentuk yang
belum pernah dipakai sebelumnya. Misalnya perusaahaan minuman teh pada musim
dingin diluar negeri membuatkan halte bus yang berpenghangat dengan tujuan
pesan bahwa dengan meminum teh di musim dingin adalah pilihan untuk
memberikan efek kenyamanan, rasa hangat pada tubuh.

2. Media Online dan Mobile, dimana kategori ini adalah termasuk media yang
dihasilkan oleh konsumen itu sendiri melalui online dan iklan mobile. Diantara
contohnya adalah iklan yang hadir di handphone, tablet, laptop. Juga bisa hadir
melalui mesin pencari (search engine) di internet selama konsumen akses melalui

‘2 Perilaku Konsumen
1 4 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 peranti mereka. Pilihan melalui media ini menjadi populer karena iklan yang
ditampilkan bisa lebih personal / pribadi dan ditujukan spesifik dan dilacak perilaku
konsumennya selama online. Contohnya, iklan yang masuk ke telpon seluler saat
kita tergabung dengan promo kartu kredit yang kita miliki atau memasuki sebuah
mal, maka pesan yang ditujukan ke konsumen pada iklan tersebut bisa
menyesuaikan umur, jenis kelamin, perwakilan kepribadian, dan lain-lain sehingga
dapat diukur keberhasilan penjualannya dengan menunjukkan sms/iklan pada saat
melakukan transaksi sehingga diukur jumlah umpan balik penjualan yang terjadi.
Juga iklan pada search engine dapat dibayarkan sesuai jumlah klik yang terjadi. Dari
interkatif secara online kita dapat mengetahui pengunjung kita dan menyesuaikan
pesan saat itu dan dimasa yang akan datang. Jika ada tawaran langsung pada saat
interaksi maka kita dapat menghitung berapa jumlah yang terjadi dan efektifitasnya.

3. Interactive TV (iTV) yaitu penggabungan acara di TV dengan interaktif di Web (dunia

maya) dimana prosesnya bisa melalui TV, komputer atau peralatan mobile
konsumen dalam bentuk komunikasi dua arah antara pelanggan dengan penyedia tv
kabel dengan menekankan pada keterikatan, personal, dan dinamis dibandingkan
dengan komunikasi satu arah. Misalnya pada acara Top Interior Designer, para
pemirsa dapat memilih kontestan favoritnya, juga dapat melihat hasilnya segera dan
memcari informasi peralatan atau bahan baku yang dipakai pada acara tersebut,
sampai dimana dapat dibeli dan dipesan, juga memilih lebih jauh informasi lainnya
yang diinginkan lebih lengkap.

4. Iklan Target (Addressable Advertising), dimana pada sebagian konsumen di era

teknologi saat ini membeli sesuatu via Amazon.com, berdagang melalui eBay.com,
dan dapat membeli film atau acara melalui Netflix.com. Para konsumen tersebut
dapat dilihat perilaku pembeliannya dan melihat peringkatnya sehingga bisa
diperoleh data dan informasi yang pemasar gunakan untuk memberikan pesan,
informasi, atau iklan yang lebih spesifik juga bersifat dua arah termasuk didalamnya
penanganan keluhan pelanggan.

5. Hiburan merek (Branded Entertainment), sering juga disebut sebagai penempatan

produk, yaitu produk sponsor dalam suatu acara dapat terlihat oleh pemirsa. Hal ini
dipercaya oleh pemasar bahwa asosiasi produk dengan acara tersebut misal acara
TV menjelang buka puasa yang disponsori oleh sirup kurma atau obat mag,
sehingga membuat kesadaraan (awareness) yang tinggi di benak konsumen.
Belakangan ini para pemasar mengembangkan webisodes, dimana serangkaian
video pendek secara hiburan online menampilkan merek suatu produk. Juga

‘2 Perilaku Konsumen
1 5 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 penggunaan advergaming yaitu merek yang menyatu dengan videogame yang
dimainkan di komputer atau secara online.

MEMBUAT PESAN PERSUASIF

Selanjutnya menurut Schiffman dan Kanuk (2010), sebuah pesan dapat berupa
verbal (berbicara atau tertulis), nonverbal (foto, ilustasi atau simbol), atau kombinasi dari
keduanya. Dalam membuatnya, sponsor pertama sekali harus membuat tujuan pesan, lalu
memilih media, dan menyusun pesan yang pas untuk setiap media dan pemirsa yang dipilih.
Tujuan dari pesan persuasif termasuk menciptakan kesadaran layanan, mempromosikan
penjualan produk, mendorong (atau mengecilkan) praktek-praktek tertentu, menarik
langganan ritel, mengurangi ketidakcocokan pasca pembelian, menciptakan kesiapan
bertindak atau gambaran yang diinginkan, atau kombinasi dari komunikasi tersebut dan
tujuan komunikasi lainnya. Dalam rangka untuk menyusun (encode) pesan dalam bentuk
yang penonton akan pahami makna yang dimaksudkan (decode), pengirim harus tahu
persis apa yang dikatakan dan mengapa (yaitu, tujuan pesan) dan memahami karakteristik
penonton yang dituju.

STRUKTUR DAN TAMPILAN PESAN

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), diantara keputusan yang harus dibuat oleh
pemasar dalam menyusun pesan adalah penggunaan dari resonansi / gema, kerangka
pesan positif atau negatif, pesan satu atau dua sisi, dan urutan atas tampilan.

1. Resonansi adalah pemainan kata-kata, yang biasa terdiri dari lelucon makna ganda,
dan biasanya ditopang oleh gambar yang sesuai. Misalnya pada iklan minuman isotonik
aquarius dari produsen Coca-Cola Company dengan kata-kata aquarius lebih serius dari
air minum biasa, ditujukan dengan gambar olahraga berlari dengan kucuran keringat.
Dengan menggunakan iklan resonansi pemasar berharap iklannya akan diperhatikan
konsumen, juga diingat dan dilihat secara menyenangkan.

2. Kerangka pesan, digunakan pemasar untuk menekankan keuntungan dari produk

tertentu (kerangka positif) atau keuntungan yang mungkin hilang apabila tidak
menggunakan suatu produk (kerangka negatif). Dimana penggunaan kerangka tersebut
(positif atau negatif) tergantung dari sikap dan karakter konsumen dan juga dari produk
itu sendiri. Bahwa dari suatu studi ditemukan bahwa untuk orang dengan kebutuhan
kognisi rendah lebih mudah didekati dengan kerangka negatif dan untuk konsumen yang
melihat dirinya unik lebih mudah didekati dengan kerangka positif. Juga untuk konsumen

‘2 Perilaku Konsumen
1 6 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 yang melihat dirinya berdasarakan pendapat orang lain, lebih mudah didekati dengan
kerangka negatif. Juga ditemukan khusunya untuk waktu yang lebih singkat dalam
mencari informai menentukan pilihan lebih cocok dengan pendekatan krangka negatif.

3. Pesan satu atau dua sisi, merupakan pilihan yang tergantung pada ketatnya
persaingan dari produk atau industrinya. Satu sisi dapat dilaksanakan dengan klaim dari
produsen atas produknya dengan persaingan yang tidak ketat. Namun dikala persaingan
ketat perlu mempertimbangkan perbandingan dengan pesaing karena klaim tunggal dari
konsumen menjadi rendah kredibilitasnya dimata konsumen. Misalnya pemasar dalam
beriklan produk pembersih toilet menemukan kekecewaan pada produk pesaing bahwa
produk pesaing hanya bisa memberikan efek wangi namun tidak terlalu bersih, sehingga
pada persaingan ketat dapat menonjolkan kredibilitas pesan atas keunggulan dan
pernyataan dari pengguna.

4. Urutan pesan, menjadi penting dikala menentukan posisi pasang iklan apakah didepan,
tengah atau di belakang. Ditengah menjadi kurang prioritas karena konsumen dapat
beralih atau kurang perhatian. Sementara diawal memberikan efek terbesar yang
berhubungan dengan efek utama, sementara posisi diakhir menjadi paling efektif
berhubungan dengan efek pembaharuan. Sehingga penggunaan urutan menyesuaikan
pemirsanya. Jika atensinya lemah, maka diletakkan di awal. Namun pada ketertarikan
tinggi posisi akhir lebih baik begitu juga dengan manfaat yang paling besar bagi
konsumen agar lebih persuasif untuk pembaharuan atau inovasi atau berpindah produk.

IKLAN YANG MENARIK

Lebih lanjut menurut Schiffman dan Kanuk (2010), beberapa pilihan yang dapat dipilih oleh
pemasar untuk menghasilkan iklan yang menarik, yaitu:

1. Iklan pembanding, banyak digunakan pada strategi pemasaran untuk melakukan klain
keunggulan produk dibanding merek pesaing (secara terang-terangan atau
tersembunyi). Walaupun diantara kelemahannya adalah membuat merek pesaing juga
terpapar, namun penggunaan disini oleh pemasar yang percaya diri bahwa produknya
akan memberikan efek merek secara positif. Misalnya produk kartu telepon seluler dari
IM3 indosat yang melakukan klaim paling murah dan cocok untuk anak muda dengan
daya beli yang rendah. Namun memungkin konsumen membandingkan seberapa murah
dengan produk pesaing (misal dengan XL). Sehingga sebisa mungkin harus dapat
ditentukan terlebih dahulu bagaimana asosiasi yang unik agar tidak ditiru oleh pesaing
yang kemudian membuat produsen percaya diri bahwa mereknya meberikan kontribusi
positif. Seperti langkah yang diambil oleh Axis, dengan menonjolkan kemurahannya

‘2 Perilaku Konsumen
1 7 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 pada internet dan moto internet untuk rakyat, walaupun keuntungan standar dari telepon
murah oleh sesama kartu gratis terbatas atau dengan harga yang sangat murah.

2. Ketakutan, merupakan pendekatan lain yang digunakan dalam komunikasi pemasaran.

Dari salah satu studi ditemukan studi bahwa persuasif iklan menjadi kurang efektif
dengan pendekatan menakut-nakuti ini. Sehingga semakin kuat pendekatan ini
dilakukan menjadi semakin tidak efektif. Sehingga diperlukan kemampuan pemasar
untuk memberikan sudut pandang keuntungan dibanding menakuti atas efek negatifnya.
3. Lelucon, digunakan oleh pemasar karena diyakini dapat memberikan penerimaan oleh
konsumen dan persuasif lebih lunak ke benak konsumen. Melalui studi lanjutan
ditemukan indikasi tentang lelucon atau humor pada iklan, yaitu: (1) menarik perhatian
dan meningkatkan daya tarik terhadap produk (2) humor tidak merugikan komprehensif
penyampaian iklan (3) humor tidak meningkatkan rayuan atau kredibilitas produsennya
(4) Humor yang efektif adalah yang ada keterikatan dengan produknya (5) Humor
menjadi efektif pada produk yang telah ada bukan pada produk baru, sehingga efektif
pada produk yang sudah memiliki efek positif dari merek (6) Penggunaan humor cocok
pada produk dengan keterikatan rendah (low-involvement) dibanding yang tinggi (7) Efek
humor dapat berbeda-beda terhadap demografi konsumen.

4. Iklan kasar, biasanya dapat kita temukan pada produk farmasi dengan menampilkan
efek kasar semisal terbakar, rongga hidut tersumbat berlebih, penyakit kulit yang parah,
pukulan palu dikepala dan semacam itu. Walaupun dapat terkesan kurang
menyenangkan atau tidak menarik, namun untuk segmen tertentu pada produk farmasi
bagi konsumen yang mengalaminya menjadi iklan relevan dan persuasif karena
dianggap bahwa produsen mengerti apa yang dialami dan dirasakan oleh konsumen.

5. Seks dalam iklan, tidak bisa dipungkiri bahwa dapat kita lihat iklan diberbagai media
daya tarik seks (yang merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia) digunakan untuk
menarik perhatian konsumen. Hal tersebut dapat berupa tampilan yang jelas atau
eksplisit atau imaginatif. Misalnya tampilan seksi dari iklan parfum, menekankan
penggunanya akan efek imajinasi daya tarik seksualitas. Sementara pada produk oli
yang menggunakan model iklan wanita sensual hanya ingin menarik perhatian target
konsumen yang sebagian besar laki-laki.

6. Partisipasi pemirsa, adalah dengan maksud menjalin komunikasi dua arah agar dapat
melakukan penekanan pada pesan yang ingin disampaikan. Pendekatannya dengan
mengajukan pertanyaan dan menjalin diskusi dengan pemirsa. Bisa dengan sepotong
iklan bersambung dengan memberikan kesempatan target konsumen memberikan

‘2 Perilaku Konsumen
1 8 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 umpan balik. Misal iklan indomie yang menunggu cerita spesial dari konsumen terkait
pengalaman nya dengan produk tersebut.

7. Iklan Waktu, pendekatan beriklan dengan mengusung tema yang menyesualkan

dengan waktu tertentu. Misal untuk produk yang bertemakan lebaran sangat cocok
dengan produk sarung duduk cap gajah atau kopiah yang sudah dipakai turun temurun
atau lintas generasi. Juga untuk lilin secara tradisi cocok untuk perayaan umat kristiani
saat natal ataupun hari besar agama kristiani lainnya.
8. Artis atau selebriti, digunakan sebagai juru bicara iklan untuk mempromosikan melalui
testimoninya, pengesahan dan dukungan atas suatu produk. Dapat juga sebagai
jurubicara perusahaan, sehingga profile yang dipilih harus teliti menyesuaikan dengan
image yang ingin ditampilkan atau dengan maksud tidak kontradiktif. Untuk produk yang
ingin menyasar segmen keberhasilan pencapaian (achievement) dari produk jam Rolex
memilih Roger Federer sebagai spokesperson dengan status pemegang juara grand-
slam terbanyak sepanjang masa.

‘2 Perilaku Konsumen
1 9 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2010), Consumer Behavior, 10 th Edition, Pearson
Education, Inc. Upper saddle River, New Jersey.

‘2 Perilaku Konsumen
1 10 Ali Hanafiah, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id