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análisis de publicidad gráfica

Análisis
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análisis de publicidad gráfica

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Ana Meléndez Crespo

92 Los fundamentos de la imagen



Los alcances
de la publicidad

O
cuparse de dar pautas para ana-
lizar mensajes2 publicitarios po-
dría parecer inútil y pasado de
moda en estos tiempos de con-
sumo neoliberal, es decir, de agu-
dísima competencia y libre mercado. A un
paso del siglo XXI miles de personas creen
que hemos llegado al fin de las utopías ideo-
lógicas y, por tanto, ya no requerimos re-
flexionar sobre las contradicciones del sis- Porque la
tema económico que se ha generalizado en
casi todo el mundo. En consecuencia, tam- lavandera entona
bién les parece aberrante que se hable del
control del hombre, de la manipulación, la un aleluya / en
sumisión, la integración, la pérdida de iden-
tidad, como si todo eso y otros nuevos vicios loor del poderoso
no existieran en la posmodernidad.
En el mundo globalizado de hoy, o sea, el detergente. /
dominado por el comercio de los grandes po-
deres imperiales, es más urgente que nunca Porque el amor
aprender a defenderse de las influencias y el
dominio de esos enormes poderes, y también está garantizado /
de los pequeños poderes domésticos, para no
sucumbir ante ellos, débil e ingenuamente. por un
La publicidad, que es una de las armas
ideológicas más importantes para contro- desodorante.
lar a los seres humanos, porque en ella se
sustenta el consumo y es el pilar económi- Rosario Castellanos
co de todos los medios de comunicación,
grandes, medianos y pequeños, no sólo si-
gue existiendo sino que cada vez es más
sofisticada, agresiva y enajenante, por be-
lla y seductora que parezca.
Los comerciales construyen un lengua-
je particular, con imágenes tan impactantes
que la mayoría de las veces no reflexiona-
mos sobre ello. Desde el punto de vista de
su lectura objetiva lo que provoca tal con-
junto de sensaciones a la percepción es el
manejo estético y dinámico de figuras re-
tóricas, que responden a un determinado
ordenamiento, color, luz y movimiento.

Análisis de publicidad gráfica 93



Desde el punto de vista de la lectura sub- un espacio tan restringido como el que ocu-
jetiva, es decir, de las connotaciones2 o su- pa este texto.
gerencias que la imagen propicia en un ni- Hemos escogido anuncios gráficos pla-
vel de significados implícitos, se puede nos y tridimensionales, procurando apor-
detectar el reiterado uso de estereotipos2 tar los más actuales y que han sido diseña-
sexuales femeninos y masculinos, tales como dos para adultos, jóvenes y niños que tienen
los de la mujer joven, sensual, erótica, her- acceso a revistas y productos más o menos
mosa, de mundo, rubia o trigueña; y los del populares y de consumo masivo. Desde lue-
hombre varonil, conquistador, refinado, fuer- go, ha sido imposible incluir muestras re-
te, bien parecido. O bien el repetido uso de presentativas de los numerosos segmentos
valores asociados al poder, riqueza, lujo, pla- en que los publicistas dividen a los consu-
cer, aventura, ocio, juventud, elegancia, di- midores y de la amplísima gama de produc-
versión, y también valores vinculados a los tos que se promocionan.
sentimientos y las emociones, tales como fe- Nuestro objetivo es explicar la publici-
licidad, ternura, amor, protección, amistad, dad como un discurso particular que para
camaradería, optimismo, alegría, tristeza, persuadir recurre a muy variadas, sofistica-
soledad, amor. Con todos esos estereotipos das y perfectamente estudiadas técnicas re-
los publicistas inventan cualidades inexis- tóricas y de color, algunas de las cuales se
tentes en los productos que anuncian y de estereotipan en determinados productos de
ese modo seducen, atraen y cautivan enor- consumo masivo, mientras que otras, por su
memente a todo tipo de público. complicado diseño creativo, dificultad de lec-
Nadie es ajeno a la influencia de la pu- tura y comprensión, son menos aplicadas
blicidad. Si no están a salvo de ella ni los porque suelen dirigirse a públicos más se-
consumidores más selectivos y pensantes, lectivos.
mucho menos los compradores impulsivos En tal sentido, hemos dividido el texto
y sibaritas. Y el que se crea libre de su per- en tres partes:
suasión que arroje la primera piedra, di- La primera reflexiona sobre la tipología
ríamos parafraseando el antiquísimo pro- de las conductas de consumo.
verbio bíblico. La segunda conceptualiza, de manera
Los niños, los adolescentes y muchísi- general, la persuasión como uno de los re-
mos adultos debemos, entonces, conocer las cursos principales del discurso mercantil.
técnicas y los recursos más importantes que La tercera define y analiza operativa-
están presentes en las imágenes y las pa- mente las figuras retóricas básicas del dis-
labras de los mensajes publicitarios que son curso publicitario.
numerosos y de distintos tipos. El objetivo de este trabajo de investi-
Tomando en cuenta que este texto será gación habrá sido ampliamente satisfecho
utilizado por maestros de los tres niveles si sus lectores encuentran útiles y aplica-
de educación básica, hemos hecho una se- bles sus contenidos, bien sea en la prácti-
lección rigurosa de teorías del discurso y ca docente o en la vida cotidiana.
la comunicación para ofrecer, de la mane-
ra más elemental posible, lo que conside- Conductas de consumo
ramos puede ser útil para comprender
mensajes comerciales destinados a cual- ¿Es usted de los padres que al menor ca-
quier tipo de público, pues abordar todo lo pricho de sus niños les compra la bolsa de
que se puede saber acerca de la publicidad papitas, el refresco en cajita de cartón, el
es prácticamente imposible, sobre todo en pastel del gansito, el último muñequito que

94 Los fundamentos de la imagen



se anunció en la tele? ¿O es de los que se acuerdo con las necesidades básicas de
adelantan a comprárselos antes de que alimentación, vestido e higiene, princi-
se lo pidan? Cuando va a una tienda, ¿es de palmente, la gente siempre adquiere pro-
las mujeres que aprovecha las ofertas aun- ductos para satisfacerlas, aun en situa-
que tenga que dejar de comprar lo que te- ción de crisis económicas extremas y, por
nía planeado? ¿Es usted de los hombres que ello, invariablemente todos somos con-
gustan de fumar y tomar bebidas porque sumidores reales. Los consumidores po-
siente que le da personalidad? ¿Eres de los tenciales, entonces, serán aquellos que,
chavos que se frustran porque no pueden habiendo adquirido lo necesario, pueden
estar a la moda en ropa, zapatos, tenis, además ser motivados a la compra de otros
motos y autos? ¿Es usted un maestro pre- artículos, básicos pero más caros, o no
ocupado porque escucha a sus alumnos indispensables.
memorizar y repetir frases publicitarias? Un conjunto de rasgos individuales, so-
Pues, entonces, a cualquiera de ustedes ciales y económicos vinculados al consumi-
puede resultarle interesante lo que a conti- dor determinan la compra. Éstos son la edad,
nuación informaremos. el sexo, el estado civil, el número y edad de
Dice el especialista de la comunicación los hijos, además de las características
Ricardo Homs, en su libro Creadores de ima- individuales de personalidad, los hábitos
gen mexicana, 1 que frente a los mensajes culturales, los ingresos económicos y, en
comerciales todas las personas tenemos la particular, el nivel educativo. A éstos, los
última palabra, porque somos quienes de- mercadólogos les llaman variables relacio-
cidimos si nos dejamos seducir o no por el nadas con el consumidor. Hay otros rasgos
anuncio. Que en cuanto existe esa capaci- ligados a las expectativas de los consumi-
dad de decisión ante la influencia del men- dores respecto al producto, las llamadas
saje deja de existir la posibilidad de mani- variables relacionadas con la situación: pau-
pulación, pues nosotros damos o no nuestro tas de uso del producto, beneficio espera-
consentimiento para ser convencidos por el do, nivel de calidad exigido y precio. Estas
anuncio. ¿Será así? Desde luego que no, en últimas pautas, en realidad, están determi-
la medida que la conducta final, es decir, el nadas por la educación para el consumo, en
acto de comprar que ejecutamos después tanto implican la reflexión del comprador
de que el mensaje publicitario fue difundi- acerca de las características de los produc-
do, percibido e introyectado, demuestra que tos antes y durante el acto de adquirirlos, y
como consumidores asumimos determina- cuando los usa.
dos comportamientos. Los anuncios sí in- De acuerdo con los estudiosos de la mer-
fluyen en la adquisición de los productos cadotecnia, tanto compradores reales como
que se ofrecen, creando hábitos y gustos potenciales de bienes y servicios pertene-
en los consumidores para la selección de cemos a una de las siguientes categorías,
las mercancías. que son las mejores indicadoras de que sólo
La mercadotecnia divide al cliente en un sector minoritario no guía sus compras
dos tipos: compradores reales y compra- por influencia de la publicidad. Así tenemos:
dores potenciales. Esto significa que, de Consumidores de subsistencia. Consti-
tuyen la mayoría de los compradores de los
1
países no desarrollados o en crisis econó-
Ricardo Homs, Creadores de imagen
mica, como México, aunque también exis-
mexicana. Un análisis sobre los alcances de la
publicidad y su impacto en el México moderno, ten en el primer mundo. Sus patrones y
México, Planeta, 1992, p. 11. actitudes de compra reflejan su limitado po-

Análisis de publicidad gráfica 95



der adquisitivo. Sus compras son básica- nadas con ciertas motivaciones psicológi-
mente artículos de primera necesidad. El cas de compra. Desde luego que éstas no
principal elemento que estas personas con- son coincidentes punto por punto con la
sideran es el precio, no la calidad. Para tipificación del consumidor, porque las
ellos, entonces, la publicidad es convincente actitudes y conductas durante el acto de
en la elección entre una u otra marca del compra están determinadas por situacio-
mismo tipo de producto siempre y cuando nes de carácter macroeconómico y social
éstos tengan el mismo costo. —que muchas veces rebasan las expecta-
Consumidores sibaritas. Ignoran situa- tivas de los vendedores y los deseos de
ciones de recesión económica, sin importar los consumidores—, pero sí tienen que ver
si son de alto, mediano o bajo poder adquisi- con la personalidad de los compradores, con
tivo. Estos consumidores gastan grandes y su estado de ánimo y sus problemas coti-
medianas sumas, o su poco dinero, en com- dianos. Tales conductas se expresan en:
prar simplemente lo que desean en el mo- Compra improvisada. Implica, por un
mento. Son fácilmente influidos por la pu- lado, una motivación latente que está rela-
blicidad de todo tipo: mensajes difundidos cionada con la necesidad de aquello que el
masivamente, ofertas de casa en casa, ofer- consumidor pensaba comprar, pero no lo
tas en puntos de venta, sugerencias de ami- hizo antes porque no contaba con recursos
gos o conocidos. En suma, carecen o hacen suficientes; por otro lado, adquiere de im-
caso omiso de la educación para el consu- proviso un producto porque, si bien no le
mo. Por ello, no son fieles a una marca, com- hace falta en ese instante, desea tenerlo en
pran nuevos productos, son seducidos por la despensa por previsión.
los envases que prometen ofertas o calidad Compra imprevista o de impulso. Es to-
sin que ésta se halle necesariamente res- talmente espontánea, incluso cuando se tra-
paldada por la mercancía. ta de productos que el consumidor no ne-
Consumidores selectivos. Evalúan la ca- cesitaba y tal vez nunca consumirá. Es en
lidad por encima de cualquier otro elemen- este tipo de conducta que se basan las ven-
to del producto, aun en periodos de crisis o tas de los productos en oferta o nuevos.
recesión económica. Siempre buscan la co- Compra predeterminada. Se basa en la
herente relación entre calidad del produc- lista de artículos que hay que comprar
to y precio, y entre peso y precio, así como y que el consumidor ha preparado cuida-
la máxima eficiencia en el uso del producto dosamente antes de salir de su casa o tra-
y la fecha de caducidad. La empresa que bajo. El hecho de que tales productos y
vende los artículos también es importante marcas figuren en la lista implica la de-
y por ello son fieles a ciertas marcas, pero terminación, la prioridad o necesidad de
están abiertos a las nuevas, siempre que comprarlos.
éstas garanticen la misma o superior cali- Como puede verse, mientras la compra
dad de los productos que acostumbran ad- predeterminada implica para los consumi-
quirir. Suelen preocuparse por las carac- dores una fidelidad más o menos estable a
terísticas ecológicas de los envases. Son las marcas o una simple rutina, en las com-
altamente analíticos con respecto a los pras improvisadas e imprevistas hay una
anuncios, por lo cual es difícil que resulten influencia más concreta de la función psi-
engañados por las promesas publicitarias cológica, visual y estética de los anuncios
sin sustento en la calidad del producto. publicitarios.
En cierta forma, las conductas de esas Afirmamos así que no es cierto que el
tres clases de consumidores están relacio- público tenga capacidad para decidir si es

96 Los fundamentos de la imagen



influido o no por los anuncios comerciales, cos y revistas, cartel, folleto, envase, punto
porque sucede que las compras por impul- de venta, televisión, radio y cine), forma
so, realizadas básicamente por los consu- parte de la dinámica de todo un sistema
midores sibaritas y los consumidores de económico basado en altos volúmenes de
subsistencia, responden a conductas gene- producción que saturan el mercado y aba-
ralizadas en las sociedades contemporá- ratan los precios de fabricación, pero no
neas. En ellas basa su éxito la publicidad necesariamente bajan los precios al con-
como negocio. De los tres tipos de consu- sumidor.
mo definidos, el último es el que tiene me- Como hay tal cantidad de productos que
nos adeptos. es imperativo colocar, las empresas fabri-
La existencia de las compras por impul- cantes tratan de ganar nuevos mercados
so y los consumidores sibaritas son resul- geográficos (las trasnacionales de los paí-
tado de la influencia de los valores intro- ses del primer mundo, por su poderío eco-
yectados por la sociedad consumista en las nómico, inundan los mercados tercermun-
personas que no han sido educadas para distas) y, al mismo tiempo, fomentan el
analizar y cuestionar el mundo que les ro- consumo a través de la publicidad. Y quie-
dea. Tal carencia de hábitos para la reflexión nes deben absorber toda esa producción son
no se funda en el nivel socioeconómico de los consumidores.
la gente, pues lo mismo puede ser compra- Pero del lado del consumidor, como se-
dor impulsivo un rico que un pobre, porque ñala Homs, “para que alguien tenga que sus-
en la compra por impulso no media la razón tituir un producto que ya posee por uno si-
para seleccionar los productos, para adqui- milar, éste debe haberse deteriorado”3 o
rir sólo lo necesario o simplemente para evi- terminado. De no ser así, no tendría la ne-
tar lo que rebasa la capacidad adquisitiva, cesidad de comprarlo, a menos que no lo
sino el deseo de poseer eso que la publici- poseyera. Querer cambiar un producto ob-
dad y el mercado ofrecen todo el tiempo por soleto, aunque todavía cumpla satisfacto-
todas partes. La diferencia entre lo que ad- riamente sus funciones, porque salió a la
quieren las personas de uno y otro nivel sólo venta un producto similar mejorado, nos
está en la cantidad y variedad de bienes indica que la conducta del consumidor es
comprados y en el dinero que gastan en motivada por razones psicológicas relacio-
ellos. A este tipo de consumidores también nadas con estar a la moda, más que por
se le llama hombre masa. necesidades reales.
Este hombre masa, como dice Homs2 La moda es precisamente para varios
siguiendo al filósofo español José Ortega y ramos de la industria —como la del vesti-
Gasset, es cada una de las personas que do, belleza y limpieza, los electrodomésti-
somete su individualidad para asimilarse al cos, la mueblera, la automotriz e, incluso,
modo de ser del medio que lo rodea, adop- la alimentaria— uno de los recursos para
tando conductas y actitudes estereotipadas. mantenerse en el mercado con nuevos pro-
Actúa irracionalmente, por impulso, pues ductos. Cada año y temporada se renuevan
se guía en función de los estímulos que re- los modelos de prendas de vestir, zapatos,
cibe. De estas influencias, una de las más adornos, jabones, champús, perfumes, li-
importantes y decisivas es la publicidad. cuadoras, planchas, vajillas, implementos de
La publicidad, en sus diversos medios cocina, bebidas refrescantes, cereales, ga-
y soportes (anuncio espectacular, periódi- lletas, lácteos, conservas y automóviles.

3
2
Ibidem, p. 65. Ibidem, p. 21.

Análisis de publicidad gráfica 97



En la economía consumista cercana al usar zapatos o sandalias, lavarnos con ja-
año 2000, la moda, que evoluciona al paso bón, descansar, ejercer las funciones sexua-
de la permanente y vertiginosa transforma- les y jugar o descansar de la manera más
ción tecnológica, es el motor de la susti- elemental debería ser suficiente.
tución de los productos, y la publicidad, en Pero el primer problema al respecto es
todas sus variantes, el medio para promo- que el ambiente y el medio social determi-
ver todos los productos de moda que, des- nan formas distintas de satisfacer tales ne-
de luego, son más caros que los que ya exis- cesidades asociadas a circunstancias cul-
ten en el mercado. turales diversas; el segundo, que la sociedad
Si una persona dispone de los satisfac- de consumo impone maneras uniformes de
tores básicos o no y éstos aún le son útiles, darles cauce y crea otras necesidades sub-
como ya señalamos, no tendría porqué sus- jetivas vinculadas al lujo y a la comodidad.
tituirlos. Pero la realidad demuestra que, Un ejemplo de nuestros días es muy ilus-
siendo consumidores sibaritas e inclusive trativo: requerimos agua potable para coci-
de subsistencia, las personas adquirieren nar y saciar la sed. Para estar seguros de
artículos de moda en la medida de su capa- que el agua no contenga microbios que da-
cidad de compra y de endeudamiento. ñen nuestro organismo es suficente hervirla.
La publicidad, entonces, da resultados Muchas personas compran agua purificada.
en función de la existencia del hombre masa ¿Por qué hacerlo si ello significa gastos adi-
que es muy influenciable, porque para con- cionales? Si estuviésemos en un lugar donde
vencer a individualidades analíticas se re- se carece del recurso, podría ser razonable
quieren argumentos veraces y estos no son el argumento de que es absolutamente ne-
elementos del discurso mercantil. cesario comprarla porque no existe.
Gran parte de los productos que com- En una ciudad, donde generalmente se
pran los consumidores sibaritas y de sub- dispone de redes que abastecen de manera
sistencia son superfluos. Algo es superfluo permanente el vital elemento, la compra de
cuando no se necesita. Pero como reflexio- agua purificada tiene otros motivos. Por co-
na Enrique Navarro Valls4 ¿quién puede de- modidad, podría ser uno, pues hervirla re-
cir qué es lo necesario y lo que merece la quiere tiempo y esfuerzo. O bien, porque
calificación de innecesario? ¿Es superfluo tiene un mejor sabor. Y hasta se puede adu-
para un adolescente poseer el último disco cir que usar agua embotellada proporciona
compacto de un cantante de moda de su gus- la sensación de distinción.
to? ¿Es superfluo para un niño tener los nue- ¿Quién fomenta la satisfacción de esos
vos juguetes anunciados por el televisor? motivos psicológicos? Los fabricantes de
La diferencia entre lo superfluo y lo ne- aguas purificadas que, desde luego, las co-
cesario debería estar dada por la urgencia locan en el mercado bajo diferentes mar-
de satisfacer necesidades básicas. En el cas. Y esto motiva otra conducta, es decir,
plano biológico, los seres humanos reque- la de seleccionar una de esas marcas. ¿Qué
rimos alimentarnos, calmar nuestra sed, determina la selección de la marca? La in-
abrigarnos, calzarnos, asearnos, dormir, sa- fluencia que ejerce en nosotros la publici-
tisfacer nuestra sexualidad y recreación. En dad del agua purificada, transmitida por te-
rigor, comer, tomar agua, cubrirnos del frío, levisión, radio, periódicos, revistas, folletos,
anuncios espectaculares, anuncios en el
4 punto de venta y el envase, transportes de
Enrique Navarro Valls, La manipulación
publicitaria. Una antropología del consumo, servicio público subterráneo, de superficie
Barcelona, Dopesa, 1971, p.13. y aéreo.

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La explicación al porqué las personas, cómo opera y qué mecanismos de nuestra
en general, consumen productos superfluos, personalidad permiten que seamos mane-
lujosos o de una marca determinada, es sen- jados por ella.
cilla: por lo que tienen en mente. Eso parece El desarrollo de una sociedad, apareja-
muy simple, pero no lo es, pues al consumi- do a la elevación de sus niveles educati-
dor se le persuade emocionalmente —en un vos, propicia la conformación de individuos
nivel consciente— y subrepticiamente —en racionales y reflexivos, capaces de evaluar
el nivel de lo inconsciente, donde residen los el mundo circundante y, por ende, los men-
impulsos, los deseos, los miedos y las fo- sajes de comunicación. A medida que el ser
bias—. Explicar estos mecanismos requie- humano adquiere un mayor nivel de edu-
re un análisis particular que rebasa los lími- cación, su habilidad de raciocinio se va agu-
tes de este trabajo, sin embargo no puede dizando para permitirle ser más analítico
dejar de señalarse para que se tenga en cuen- en todos los aspectos de su vida; pero, cuan-
ta que los mensajes no son autosuficientes do este nivel es bajo, la persona es muy
por sí mismos, sino que del otro lado está el influenciable.
receptor, con sus propios rasgos y conflictos
de personalidad.
Sea que los anuncios comerciales grá-
Persuasión,
ficos promuevan artículos para niños, ado- modos de enganchar
lescentes y adultos de ambos sexos y ocu-
paciones diferentes, sus contenidos se incautos
introyectan en los receptores por la per-
manente reiteración de los mensajes en Puesto que hay abundancia de mercancías,
medios y soportes variados. Por ello, afir- la función de la publicidad es agilizar las
mamos que de lo que tenemos en el incons- ventas para que circule el capital que está
ciente y de la reiteración de los mensajes en la base de la economía de mercado. Así,
nace el deseo y la conducta consumista. el proceso de comunicación publicitaria no
Existen muchísimos productos para sa- tiene nada de inocente porque, como bien
tisfacer nuestros requerimientos básicos y dice Daniel Prieto en su libro Retórica y ma-
los no básicos. La falta de productos nece- nipulación masiva: 5 el receptor es consi-
sarios ocasiona una natural sensación de derado un comprador y, por ello, el publi-
carencia y de frustración que sólo se alivia cista tratará siempre de persuadirlo para
con la posesión de esos objetos. Sin em- que adquiera determinado producto.
bargo, ¿es normal y aceptable que la ca- Como el publicista organiza sus mensa-
rencia de lo superfluo también nos frustre? jes en función de la persuasión, incluye
El consumo irracional de lo superfluo es una metáforas, frases cargadas de belleza y ar-
conducta individual que alcanza las dimen- gumentos falaces, ante los cuales la mayor
siones de una enfermedad social. La pre- parte de los compradores están indefensos,
gunta obligada es si ésta se puede curar. porque no tienen capacidad para indagar
Como en todo problema de salud, pode- si se encuentran ante algo verdadero o fal-
mos decir que con los enfermos debemos so. Por eso, se apela más a los sentimien-
intentarlo y con las personas sanas, que son tos, a mover las pasiones, a conmover.
los niños y los adolescentes, debemos pre-
venirla. Y esto se logra enseñándoles a pen- 5
Daniel Prieto, Retórica y manipulación
sar, a valorar, a analizar la publicidad. Es masiva, México, Edicol, 1979 (Comunicación),
decir, informándoles ampliamente qué es, p. 30.

Análisis de publicidad gráfica 99



Los anuncios comerciales han institucio- de vestir e informal, ropa interior, zapatos,
nalizado ciertos estilos narrativos y códigos tenis, artículos de escritorio, escuelas de
que dan lugar a un discurso visual altamen- idiomas y de estudios superiores, revistas,
te atractivo. Luz y movimiento, exaltación discos, videos, películas, equipos de soni-
del placer y los sentidos, estética de la ima- do, computadoras, teléfonos celulares, ar-
gen. Todo eso contienen formalmente los tículos deportivos, cigarrillos, bebidas al-
anuncios comerciales. Y por eso gustan. Es cohólicas. Y en revistas destinadas a niños
un discurso que se basa en el empleo de un se promueven juguetes, pastelillos, refres-
lenguaje directo, atractivo y dinámico que cos, frituras, dulces.
incorpora numerosos, creativos y bien estu- El hecho de que algunos bienes sean pro-
diados recursos figurativos. ducidos por poderosas empresas trasna-
Los anuncios publicitarios gráficos indu- cionales o de grandes corporaciones nacio-
cen de manera abierta a la compra de todo nales es determinante para la vistosidad y
tipo de productos de consumo, en un tiempo el impacto visual de los anuncios, pues mien-
récord de lectura y percepción que fluctúa tras más sofisticado es el mensaje más cara
entre seis y 60 segundos, ocupan espacios es su realización y también su difusión. En
estratégicos en las revistas, en los envases, publicaciones para mujeres y hombres de
en la calle, en los vehículos públicos, y se negocios, por ejemplo, sólo vemos vinos, li-
dirigen a públicos de diferentes edades. cores y bebidas alcohólicas, cigarrillos, per-
Según los lectores de las publicaciones fumes, zapatos, agencias de viajes, líneas
es el tipo de anuncios que aparecen inter- aéreas, hoteles, automóviles, equipos y apa-
calados en ellas. Es conveniente identifi- ratos de oficina novedosos, tarjetas de cré-
car la variedad de productos que se ofre- dito y otros servicios bancarios.
cen para darse cuenta de que muchos no La persuasión publicitaria se vincula di-
son bienes necesarios y que la manera en rectamente con la vida cotidiana, que está
que son promovidos inculca en los lectores llena de lugares comunes, es decir, de co-
la urgencia por poseerlos. Esta necesidad sas que todo el mundo acepta porque for-
creada artificialmente y el irrefrenable de- man parte de la estructura de la persona-
seo de adquirir lo que se anuncia (aunado o lidad y de los valores preconizados por los
no al acto de comprarlo) es, como ya men- sistemas capitalistas. Ya desde la antigüe-
cionamos, consumismo. dad clásica, Aristóteles llamaba a esos va-
Así, podemos ver que en revistas para lores lugares en los cuales todos estamos
amas de casa, se ofrecen sopas, condimen- de acuerdo, y que son tópicos a los que el
tos, pan, café soluble, alimentos para mas- orador acude para convencer, tales son: la
cotas, utensilios de cocina, jabones, limpia- belleza, el bien, la riqueza, el amor, la sa-
dores, aparatos electrodomésticos... y lud, el temor, la maldad.6
también productos para niños, como cho- Tales valores se constituyen en lugares
colate en polvo, leche, gelatinas, cereales, porque la gente los comparte aunque per-
jugos, medicamentos, zapatos, útiles esco- tenezcan al acervo de creencias de una
lares, diversiones infantiles, etcétera. clase social. Daniel Prieto7 recuerda, sin
En revistas destinadas a los adolescen- embargo, que en la Grecia antigua la retó-
tes se introducen mensajes comerciales de
refrescos (dietéticos y comunes), jugos, co- 6
Aristóteles, “Tópicos I al VIII”, en Tratados de
midas rápidas, frituras, jabones y champús,
lógica (Organon), vol. I, Madrid, Gredos, 1988
cremas, productos para el cabello, perfu- (Biblioteca Clásica Gredos, 51), pp. 89-306.
mes, preservativos, toallas sanitarias, ropa 7
Op. cit., p. 31.

100 Los fundamentos de la imagen



rica sólo era ejercida entre iguales, es de- pontáneo, que se basa directamente en lo
cir, entre la aristrocracia que constituía la que todos dan por sabido, pero que apunta
clase dominante que discutía sobre sus lu- a conmover mediante lo que parece ve-
gares. Los excluidos, o sea los esclavos, ni rosímil, y no a convencer mediante el razo-
tenían acceso a esos lugares y mucho me- namiento.
nos a debatir sobre ellos, sino únicamente
a servir, dominados por la fuerza.
En nuestro tiempo la esclavitud ya no
Figuras retóricas,
existe, pero sí la dominación económica, caminos de la falacia
social y política, que genera grandes dife-
rencias de todo tipo; y se siguen reforzando Cuando afirmamos que el mensaje publici-
los valores y privilegios de una clase para tario está cargado de argumentos falaces
hacerlos ideológicamente deseables por queremos decir, siguiendo a Guy Durandín,8
quienes no tienen acceso real a ellos. A tal que está lleno de mentiras y unas cuantas
reforzamiento se le llama entonces mani- informaciones veraces. Y el objeto de tales
pulación, en tanto la conducción de las ideas mentiras y escasas verdades es el produc-
y las creencias proviene de una minoría. to acerca del cual se miente, bien sea que
La persuasión surte efectos cuando el in- se oculten, inventen o deformen datos.
dividuo al que se dirige el mensaje es hala- Lo primero que ocultan los mensajes pu-
gado, cuando siente que sus más fuertes con- blicitarios son los defectos de los productos,
vicciones y deseos son realzados, puestos de los daños que pueden derivarse de su uso a
manifiesto; cuando lo que es propiedad o corto, mediano o largo plazo, y, desde luego,
cualidad de una clase social se maneja como las faltas que podrían haberse cometido en
ejemplo para todos. Por el contrario, es muy relación con las leyes que regulan la fabri-
difícil que alguien se adhiera a algo si se le cación de dichos productos. Por ejemplo:
contradice, se le incomoda o simplemente ¿Limpia bien un jabón de tocador? ¿Irrita o
no motiva sus íntimos deseos. reseca la piel? ¿Se agrieta al contacto con el
Uno de los tópicos más utilizados por la agua? O bien, ¿se insinúa siquiera que un
retórica publicitaria ha sido la felicidad, que sazonador con sabor a pollo contribuye a la
desde los tiempos aristotélicos se conside- generación de cáncer luego de ingerirlo du-
raba un bien virtuoso, una vida independien- rante años, por los elementos químicos y con-
te, o una vida placentera con estabilidad, o servadores que contiene?
una abundancia de bienes y personas, con Para analizar los procedimientos de in-
las facultades de conservarlas y usarlas. vención y deformación de los datos, vamos
Este modo clasista de concebir la felicidad a hablar primero de los signos empleados
no ha cambiado, pues también hoy se con- en el mensaje publicitario.
sidera que son parte de la felicidad la al- Un signo2 es la representación del pro-
curnia o nobleza de cuna, la amistad, la ri- ducto, la materia significante, aquello que
queza, la buena y múltiple recreación, la captamos a través de los sentidos, y el sig-
buena vejez, las virtudes del cuerpo, la glo- nificado2 es la imagen mental que nos ha-
ria, el honor y la buena suerte. cemos del producto a partir de aquella ma-
Si por retórica entendemos la definición teria significante. Los signos del mensaje
clásica: “arte de expresarse bien para per-
suadir en público”, podemos decir que la 8
Guy Durandín, La mentira en la propaganda
publicidad, en tanto buena expresión que política y en la publicidad, Barcelona, Paidós,
busca persuadir, es algo calculado, no es- 1983 (Comunicación, 13), pp. 77-170.

Análisis de publicidad gráfica 101



publicitario están constituidos, entonces, por ducto. Hay también dos íconos a línea so-
el conjunto de íconos2 y textos que se refie- bre fondo blanco que orientan sobre cómo
ren al producto. preparar el refresco. Y, finalmente, el có-
Precisamente con esos signos se inven- digo de barras, el nombre y la dirección de
tan cualidades o se deforman las caracterís- la empresa que lo fabrica, porque también
ticas del producto. Por ejemplo, un polvo para esto es obligatorio. No obstante, el hecho
disolverse en agua llamado Limolín está re- de que tal información aparezca al reverso
presentado por la imagen de un vaso de vi- y en el extremo inferior del sobre con una
drio inclinado que expulsa violentamente su tipografía sumamente pequeña e ilegible y,
contenido. Las crestas y las gotas que saltan, por el contrario, los signos icónicos que atri-
esparciéndose por arriba del vaso, sugieren buyen cualidades inexistentes al polvo se
que han caído unos cubos de hielo en el agua destaquen llamativamente en la parte fron-
de limón (imagen 1). La letra o de Limolín tal del sobre, es un ocultamiento intencio-
representa la silueta de un limón recién cor- nal de la realidad. Tal técnica de oculta-
tado del árbol. Sin embargo, el producto no miento se practica en todo tipo de mensajes
contiene limón, pero huele publicitarios.
y tiene gusto a limón. Con Ahora bien, requeri-
ese nombre, esa imagen su- mos hacer una precisión
perpuesta de tres franjas para profundizar el aná-
de verde tierno, verde in- lisis. Desde el punto de
tenso y amarillo; ese olor y vista retórico, la lectura
ese sabor, o sea la materia que realizamos de un sig-
significante, ¿cómo no aso- no es un proceso. La de-
ciarlo mentalmente a la notación es el primer pa-
idea del limón natural? so del reconocimiento de
Imagen 1 Como la Ley Federal de la materia significante,
Protección al Consumidor9 es decir, constituye la lec-
prohibe engañar al público con falsas atribu- tura más elemental de un signo o conjunto
ciones a los productos, en el sobre se agrega de signos.
la frase “Polvo para preparar refresco sabor En el caso de Limolín, la lectura deno-
a limón”. Y como esta misma ley obliga al pro- tada es lo que captamos explícitamente: las
ductor a especificar los ingredientes con los imágenes y leyendas en su conjunto y dis-
que está elaborado el producto, en el sobre tribuidas en toda la superficie del sobre.
se halla una gota roja con el siguiente dato: Sin embargo, la materia significante no ne-
“Con vitamina C”; así como la leyenda “con- cesariamente dice lo mismo a cada quien
tenido neto 35 gramos”, y la especificación porque el sentido se da en lo que se llama
de que el polvo “rinde un litro”. plano connotativo. Por ejemplo, para un
En el anverso del sobre (imagen 2) hay consumidor selectivo que, por general,
información sobre la composición química reflexiona sobre lo que compra y, por con-
del polvo, además de una tabla de los nu- secuencia, sobre la materia significante, los
trientes que supuestamente aporta un vaso signos podrían ser leídos como “polvo para
de 250 mililitros con 8.75 gramos de pro- pintar y saborizar agua”, y de ahí se des-
prenderían numerosas interpretaciones,
9 entre ellas, que el polvo no tiene ningún
Ley Federal de Protección al Consumidor,
artículos 5 al 19, capítulo segundo, texto al valor alimenticio; que el polvo, por ser de
día, México, l976, pp. 7-14. origen químico, daña al organismo; que el

102 Los fundamentos de la imagen



timonios inexistentes, lo cual se hace, como
mencionamos antes, mediante figuras re-
tóricas icónicas y verbales.

Metáfora, metonimia,
sinécdoque
Las figuras retóricas básicas se llaman me-
táfora, metonimia y sinécdoque, a las que se
agregan repetición, gradación, movimiento, Imagen 2
acumulación, comparación, lítote, hipérbo-
polvo no nutre pero puede endulzar y colo- le, prosopopeya, ironía, antítesis, paradoja,
rear el agua fácilmente, etcétera. elipsis, perífrasis, inversión, alegoría, dia-
Esto es fundamental tenerlo en cuenta logismo —en sus tres variantes: soliloquio,
pues el interés del publicista es inclinar al coloquio e interpelación— e indicación o de-
público, persuadirlo en cierta dirección. Es signación, entre otras. Con estas figuras se
decir, programar el sentido que el compra- busca la sobresignificación de la materia
dor deberá encontrarle a un signo. significante. Intentaremos una explicación
El mensaje del polvo para preparar agua y demostración lo más simple posible de
busca imponer el significado de que con el varias de ellas, replanteando algunas ideas
producto se obtiene “agua de limón natu- del texto Semiótica2 de la comunicación grá-
ral”, lo cual se induce con la materia signi- fica, de Juan Manuel López.11
ficante que inventa cualidades falsas al pol- Los estudiosos de la retórica sostienen
vo. Si esta connotación se diese en el plano que los efectos del convencimiento a través
estrictamente psicológico individual no ten- del discurso radican en la alteración o cam-
dría importancia, pero como se trata de bio de los semas. Un sema es la unidad míni-
una connotación premeditada, la falsa cua- ma de significado de un signo. Así, la metáfo-
lidad del producto es aceptada por muchos ra consiste en la traslación de significado de
consumidores, pues de otra manera no ha- un sema a otro. La condición para este cam-
bría quién lo comprara, ya que lo verda- bio es que tanto el sema original como el que
deramente nutritivo y más barato es pre- le sustituye tengan rasgos o cualidades co-
parar agua con limones naturales. munes para poder sustituir uno por otro.
Reforzar el sentido de manera uniforme Para aclarar lo anterior veamos un anun-
entre las grandes mayorías tiene el fin de cio que promueve una marca de colchas (ima-
que éstas no incomoden al sistema social gen 3) donde se expresa textualmente lo si-
vigente. Programar a escala masiva las con- guiente: “Esta Navidad, abrigue sus sueños...
notaciones, uniformarlas, logra que la ma- con las colchas Segovia”. El concepto perso-
teria significante se reduzca a estereotipos. na (cuerpo-cabeza), que es lo que realmente
Vivimos, como explica Daniel Prieto,10 una requiere de protección en tiempo de frío, es
creciente monopolización del sentido. sustituido por sueños, debido a que existe un
Abundan entonces los mensajes que a- elemento común entre persona durmiendo
tribuyen a los productos propiedades y tes-
11
Juan Manuel López, Semiótica de la
comunicación gráfica, México, EDINBA-UAM,
10
Op. cit., p. 35. 1993, pp. 316-376.

Análisis de publicidad gráfica 103



(cuerpo-cabeza-men- El sema estructura ha sido sustituido por
te) y sueños. No hay el sema escultura, debido a que hay simili-
persona que al dormir tud entre cristal, acero y piel (natural o sin-
no tenga sueños. Lue- tética) que constituyen la estructura de
go entonces la colcha cualquier vehículo y una escultura artísti-
Segovia al abrigar a la ca configurada por los mismos materiales.
persona durmiendo, Por analogía se ha realizado una traslación
abriga figuradamente entre ambos términos. Así, el sema escul-
los sueños. tura para designar al automóvil que se
En el mismo men- anuncia está cargado de connotaciones que
saje se realiza otra se refuerzan con la imagen, donde sólo se
sustitución de semas, observa el vehículo sobre un fondo color
pero con las imáge- azul, con una textura que simula un muro,
nes a fin de reforzar en el que se proyectan las sombras de un
el significado. La col- barandal. Por la semioscuridad del ambien-
cha sobre una cama te y el brillo del automóvil se sugiere que el
se observa como si modelo Jetta Carat brilla de noche como
estuviese sobre un una estrella.
Imagen 3 paisaje nevado. Aquí se han sustituido los mu- El anuncio contiene también al pie un
ros y el piso de una habitación, que en efecto largo texto en tipografía pequeña con algu-
se enfrían naturalmente en temporada de in- nas descripciones técnicas pero cargado de
vierno en regiones templadas y frías, por la inexistentes atribuciones cualitativas sobre
figura ambiente helado. el vehículo, tales como que es perfecto tec-
Como afirma Juan Manuel López,12 al ser nológicamente, cómodo centímetro a cen-
cambiados esos semas tanto en el mensaje tímetro y de origen netamente europeo.
verbal como en el icónico se transporta el Tales afirmaciones son falaces pues por alta
significado de un plano práctico (denotativo) calidad que posea un producto industrial,
a un plano emocional figurado (connotativo). nunca existe la perfección tecnológica, ni
Analicemos otro mensaje que promue- la comodidad hasta el último rincón del ar-
ve un automóvil de la marca Volkswagen tefacto, ni tampoco se manufacturó en Eu-
(imagen 4). El texto más destacado dice: ropa, sino en México.
“Una bella escultura de cristal, acero y piel”. Como en un mensaje cargado de con-
notaciones caben muchos significados más
Imagen 4 12
Ibidem, p. 321. que no se derivan directamente de los sig-
nos, en el anuncio referido aparecen las
atribuciones de eficiente, elegante y de
gran clase. Tal discurso verbal apunta a
sobresignificar la figura de que por eso el
automóvil Volkswagen, modelo Jetta Carat,
es “Una bella escultura de cristal, acero y
piel”, que todos desean pero sólo pocos
pueden poseer.
La metonimia es similar a la metáfora,
sólo que mientras en la metáfora el proce-
so retórico se da por sustitución, en la me-
tonimia se da por contigüidad, es decir, que

104 Los fundamentos de la imagen



ya no se traslada el significado de un signo bien estudiada representación de colores
a otro, sino se incrementan los valores del que describe la acción de beber el producto
signo para formar una totalidad diferente. y sus consecuencias de satisfacción. Como
Un caso extremo de metonimia donde afirma Juan Manuel López,15 no hay semas
vemos aparecer los símbolos en lugar de lo comunes entre ambos signos, pero se les
simbolizado se da en el anuncio del refresco hace entrar en un contexto determinado
Mirinda (imagen 5) publicado en una revis- por medio del texto de apoyo que aparece
ta para jóvenes. A toda página, con fondo en la base del espacio compositivo con la
naranja referencial del color del producto, marca Mirinda, el ícono simple de una
aparece el signo AAAAH!!! en pleno movi- naranja que salpica gotas a su alrededor
miento curvo ascendente de izquierda a de- y el eslogan “Sabe mejor”.
recha, sobre las figuras de tres sujetos de Como mencionamos antes, se denomina
negro cuya posición corporal, gestos de ros- anclaje al establecimiento de la relación en-
tro y manos apenas perceptibles, sugieren tre la imagen y el texto; por ello aquí el fenó-
que son ellos quienes profieren la expresión meno metonímico surge como elemento refe-
vocal AAAAH!!!, destacada en tipografía blan- rencial de asignar al producto el valor del
ca con filo negro. mejor sabor y la consecuencia de tomarlo:
Al respecto, se debe precisar que la enorme placer expresado a través de la
combinación de colores contribuye también onomatopeya AAAAH!!!, poseedora además
a sobresignificar la figura metonímica. En de un impactante movimiento (que es a su
primer término porque el naranja posee el vez otra figura retórica).
máximo grado de percepción de todos los Otro ejemplo sobre metonimia puede
colores, es decir, 21.4%, de acuerdo a la analizarse en el promocional de las vitaminas
tabla de impacto de color explicada por Do- en tabletas One-a-Day Maximum (imagen 6),
lores Vidales en su libro El mundo del en- que aparece igualmente en una revista pa-
vase 13 (anexo). En segundo, porque la com- ra jóvenes. En el espacio compositivo, se Imagen 5
binación de letras negras sobre naranja está destaca el contexto a
en lugar 11 de legibilidad de pares de colo- través de un ícono que
res, mientras las letras blancas sobre na- muestra a un hombre
ranja posee el lugar 27, de acuerdo a la ta- de corbata y en cami-
bla de Karl Borggrafe (anexo II), referida sa tocando un saxofón.
también en el texto de Vidales.14 En terce- Tal imagen podría ser
ro, porque el signo sabe, que funciona como interpretada en el pla-
anclaje2 del signo AAAAH!!!, se halla en el no connotativo como
lugar número uno de legibilidad por su com- la de un oficinista que
binación de negro sobre amarillo. toma un descanso en-
Tal composición icónica constituye una tre horas de trabajo.
sustitución total del signo original del re- Sin embargo, el men-
fresco Mirinda (que debería estar represen- saje verbal que se en-
tado por la botella con el refresco) por esa cuentra sobre un peda-
zo de hoja de cuaderno
como si fuese un reca-
13
Dolores Vidales, El mundo del envase.
do pegado a una pared
Manual para el diseño y producción de
o tablero sugerido, an-
envases y embalajes, México, UAM, Gustavo
Gili, 1995, pp. 110-112.
14 15
Ibidem, p. 113. Op. cit., p. 330.

Análisis de publicidad gráfica 105



En el extremo superior izquierdo apare-
ce el logotipo de Bayer, que por un lado fun-
ciona como marca de empresa que da pres-
tigio al producto que se promociona, y por
otro como lo que publicitariamente se llama
marca paraguas, porque bajo ese signo se
ofrece una amplia variedad de medicamen-
tos y productos para sanear el ambiente.
Hasta la última línea, con tipografía casi
imperceptible (de unos seis puntos, 2.1 milí-
metros), aparecen el registro sanitario del
producto y lo que constituye el único argu-
mento veraz del mensaje: “Este producto no
sustituye una dieta balanceda, consulta a tu
médico”. Es decir, que se trata de un comple-
mento alimenticio químico que no puede sus-
Imagen 6
tituir a las vitaminas y minerales de los ali-
mentos naturales, y que tampoco tiene efecto
cla el significado del signo metonímico a la en personas enfermas, agotadas o deficien-
potencia y nombre del producto. Dice ese temente alimentadas. Con ello se cumple apa-
texto: “Lleva 8 horas de trabajo, 3 juntas, una rentemente el requerimiento legal de no en-
comida con el cliente, una visita al dentista gañar al consumidor con falsas promesas o
y aún no desafina”. cualidades de los productos. Pero sólo se cum-
En realidad, tomar una cápsula de vi- ple en apariencia, porque el argumento veraz
taminas al día, de cualquier marca, no hace no ocupa ni 2% del espacio compositivo del
al individuo mejor profesional y mucho me- mensaje; como analiza Durandín,16 se mini-
nos mejor músico. Aquí, entonces, el sig- miza la información. La metonimia constitu-
no afinar que se representa icónicamente ye, así, una creativa manipulación del recep-
con el hombre tocando el saxofón posee tor del mensaje.
un sentido figurado, porque además de que La sinécdoque, en cambio, es el tropo2
se subraya en color rojo la idea “aún no que consiste en la designación del todo a tra-
desafina”, viene a sustituir al concepto po- vés de una de sus partes. Con ella los pu-
tencia, atribuido al resultado de ingerir las blicistas representan un objeto mediante un
vitaminas One-a-day. elemento, cuando éste se encuentra inclui-
El segundo texto verbal, al pie de la pági- do en la naturaleza del objeto o, al menos,
na, redunda en la explicación del contexto, al tiene alguna relación de pertenencia a él.
decir que un comprimido de la marca One-a- Como en la metáfora y la metonimia, con la
day Maximum (se ve un comprimido naranja) sinécdoque se produce un cambio de signi-
contiene la cantidad ideal de vitaminas y mi- ficantes, pero se mantiene una relación,
nerales que necesita por día una persona. Por puesto que el signo sustituto debe formar
ello, persuade: “Toma una tableta diaria y cada parte de la totalidad del signo sustituido.
día será un muy buen día”. A la derecha de Ahora bien, mientras con la metáfora
este texto se representa al producto en su en- se exalta algún valor del objeto sustituido y
vase de 60 tabletas. Y todavía reitera el men- con la metonimia se reduce el significante
saje con la motivación a la necesidad de po-
seer el producto: “Justo lo que te faltaba”. 16
Op. cit., p. 126.

106 Los fundamentos de la imagen



para lograr el aumento del significado; con A continuación abordaremos la explica-
la sinécdoque se busca realzar una parte ción y el análisis de otras figuras retóricas
del todo, enfocando la atención en un as- que los publicistas aplican para convencer
pecto específico y parcial, para imprimirle a diferentes tipos de consumidores.
mayor fuerza a la totalidad.
Vayamos a un ejemplo para hacer com-
prensibles esas ideas. En un anuncio de
Repetición, movimiento
agua purificada (imagen 7), se acude a la e hipérbole para damas
sinécdoque para realzar el concepto de ca-
lidad del producto total. Aquí la imagen sólo y caballeros
nos muestra dentro de un encuadre foto-
gráfico un elemento del producto, pero en La repetición es una figura producida por
proporción más grande que la normal. Se la reiteración acumulativa del mismo sig-
observa parte de los hombros, el cuello y el no. Es decir, la repetición, provoca un rom-
tapón de la botella de plástico, sellado por pimiento de la pasividad del objeto repre-
una banda blanca con el logotipo de la mar- sentado, volviéndolo activo y dotado de
ca Electropura, y bajo ésta una línea tipo- movimiento. Puede crear una cadencia as-
gráfica muy pequeña que describe el pro- cendente o descendente. Se dice que la re-
ducto: agua purificada sin gas. dundancia contiene las cualidades de ad-
El ícono adquiere sentido con el texto junción e identidad, ya que adjunta un
superior, que recurre a una metáfora: “Elec- paradigma igual a otro, sin perder su iden-
tropura le pone sello a la calidad”. Se sus- tidad, agregando una fuerte carga de sig-
tituye el sema botella por calidad. Abajo de nificado al signo. Imagen 7
la imagen hay otro texto que rompe la me-
táfora, ya que refiere la importancia del
sello como garantía de “seguridad de con-
sumir un producto puro, fresco y saluda-
ble, con plena confianza: agua pura”.
Más abajo se repite el logotipo de la
marca Electropura. Por último, el mensaje
de pie de página invierte la metáfora del
texto inicial reiterando la calidad del pro-
ducto: “Pureza que se prueba con confian-
za”. El concepto agua ha sido sustituido
por el sema pureza, ya que ambos tienen
una cualidad común.
En el mensaje total se acude al uso del
azul en diferentes gradaciones y al con-
traste entre el fondo de ese color y la tipo-
grafía blanca, para reforzar el significado
simbólico de frescura, higiene y pureza del
producto. Si bien el color azul posee 17%
de percepción, la combinación de letras
blancas sobre fondo azul ocupa el sexto lu-
gar de legibilidad, según la referida tabla
de Borggrafe (anexo, cuadro 2).

Análisis de publicidad gráfica 107



Es un recurso muy utilizado en cosmé- leble a prueba de besos”, puesto que es una
ticos, aprovechando las formas largas y re- falacia decir que un labial no se borra con
gulares de los lápices labiales y la amplia los besos.
gama de colores que por lo general ofrecen El movimiento y la gradación constitu-
a las mujeres. Lo vemos claramente y en yen, a su vez, figuras retóricas por sí mis-
dos modalidades de presentación, por ejem- mas. El movimiento es una cualidad tras-
plo, en el anuncio de la marca Maybelline ladada de la realidad a la comunicación
(imagen 8), enfatizado además con la figu- visual, pues sólo la poseen los cuerpos fí-
ra de gradación. En el extremo izquierdo sicos y animados en el espacio tridimen-
de la superficie compositiva, simulan estar sional. Se trata de una sugerencia, por eso
entrando intempestivamente 24 lápices se dice que es un movimiento virtual asig-
para labios en orden gradual de tonalidad, nado a las figuras representadas gráfica-
desde los violetas hasta los rosas pastel, si mente. Es poseedor, por tanto, de un gran
se recorren de arriba hacia abajo; o de los dinamismo, que aumenta a medida que se
rosas a los violetas intensos, si se obser- vuelve más anárquica la disposición de los
van al contrario. elementos. La gradación, por su parte, im-
En el ángulo inferior derecho se acude plica repetición y redundancia, sin embar-
a la misma figura —aunque austeramente go produce un efecto de profundidad en
por el número de elementos—, pero con el espacio representado. La gradación su-
mayor movimiento y diferenciación, ya que giere, a través del manejo de una escala
en posición de racimo se muestran tres lá- descendente, que un objeto-signo se ale-
pices en color diferente y uno con tapón. ja y viceversa, porque también parece
En este mensaje se acude a figuras ya ana- avanzar poco a poco desde el fondo hacia
lizadas, es decir, a la metonimia, porque el perceptor.2
una mujer capturada dentro de un recua- La hipérbole, por otro lado, es el tropo
dro en un plano fotográfico de rostro a hom- que lleva más allá de sus límites la dimen-
bros sugiere que el labial las hace bellas y sión real de un objeto. Su principal carac-
elegantes a todas. Finalmente, la sinécdo- terística es la audacia, pues imprime a los
que de unos labios sensuales en el extre- significados exageración y exceso. Induce
mo superior derecho se ancla al mensaje las connotaciones hasta sus últimas con-
verbal que atribuye una cualidad inexis- secuencias, como dice Juan Manuel López17
Imagen 8 tente al producto, “¡Al fin! Un labial inde- “sin temor a rebasar lo verosímil para lle-
var a lo inverosímil”.
En un mensaje que anuncia máscara
para pestañas (imagen 9) se emplean esas
figuras de gradación y movimiento asocia-
das a la repetición y la hipérbole. En el lado
derecho del mensaje, sobre una banda de
película, la gradación parte del cuadro cen-
tral en dos sentidos; es decir, los tubos que
muestran las diferentes variantes del pro-
ducto van disminuyendo de tamaño tanto
hacia el extremo superior como hacia el ex-
tremo inferior. Al mismo tiempo, la coloca-

17
Op. cit., p. 361.

108 Los fundamentos de la imagen



Un caso más exagerado de hipérbole que
el anterior se presenta en el mensaje de
loción para hombre Polo Sport (imagen 10),
donde el producto aparece en primer plano
agrandado hasta una dimensión cercana a
la mitad del cuerpo humano. Esta exagera-
ción busca realzar el valor del producto
asociándolo al significado de masculinidad,
por ello se apoya en la sinécdoque de un
brazo y un torso fuertes que, por la indu-
mentaria, aluden a un deportista. Imagen 9

Prosopopeya y
color para los chicos
Una figura muy utilizada en publicidad des-
tinada al público infantil es la prosopopeya,
que consiste en la antropomorfización de los
objetos inertes y seres no racionales. Esto
ción diagonal y la repetición de elementos, es, se les dota de la capacidad de hablar y
imprimen a la imagen un gran dinamismo de comportamientos humanos, con lo cual
visual. En esto consiste el movimiento. se obtiene un cambio de identidad median-
La hipérbole se halla presente en el sig- te una sustitución. Así, animales, plantas y Imagen 10
no ojo, agrandado más allá de sus límites objetos se apropian del discurso como una
reales, y en el mensaje verbal principal de estrategia del publicista
anclaje que sugiere: “Deja que tus pesta- para cautivar al receptor
ñas salten al estrellato”. En rigor, las pes- del mensaje. El objeto se
tañas por sí solas no podrían convertir a vuelve cercano a él a tra-
la mujer en estrella de cine, porque son vés del diálogo.
parte de un todo, que es la cara. En todo Encontramos la pro-
caso, sería el rostro, por su belleza o sen- sopopeya en los chocola-
sualidad, el que podría asumir la cualidad tes en polvo, golosinas, ju-
real o figurada de “rostro de estrella de gos, gelatinas, cereales,
cine”. Sin embargo, la falacia de la exage- juguetes, zapatos, cham-
ración se refuerza con otros tres elemen- pús, útiles escolares, o
tos. Con el mensaje verbal secundario que sea, en todos los produc-
reitera: “Max Factor presenta un elenco tos que consumen los ni-
estelar para tus ojos...”, el cual sustituye ños. Y esta figura siempre
la gama de presentaciones; con el signo va acompañada de movi-
de la marca Max Factor en forma de es- miento, hipérbole, sinéc-
trella acompañado del slogan “Para un ros- doque y acumulación de
tro de película” y, finalmente, con la hi- elementos diversos, en
pérbole icónica aplicada a la banda de la combinaciones de colores
película, que se representa mucho más altamente contrastantes y
grande de lo que es. llamativos.

Análisis de publicidad gráfica 109



Veamos tres envases de leche saborizada empresa poco conocida, por ello no se res-
en presentación individual. El primero es el palda en una marca de prestigio. Tiene pro-
llamado Quik, de la marca paraguas Nestlé sopopeya, movimiento e hipérbole, porque
(imagen 11). Los páneles frontal y posterior presenta a un dinosaurio de rasgos infanti-
del envase tipo tetrabrick (por su forma de lizados que dialoga en uno de los páneles
tabique) contienen prosopopeya, sinécdoque laterales, definiéndose como “un chocolo-
y movimiento, porque un conejo café de cola cosaurio”, pero con menor movimiento que
blanca y patas anteriores humanizadas bebe el de Quick pues la misma mascota se ha-
con un popote el espumoso contenido de un lla sentada, cargando un vaso inclinado
vaso. En realidad no se trata de un vaso com- casi de su tamaño, en el panel frontal. La
pleto sino de una parte de éste, pero cuya hipérbole está dada por la exageración del
colocación inclinada permite ver la boca y vaso en relación con el dinosaurio, que es
Imagen 11 las burbujas de un líquido amarillo crema. un animal prehistórico de varios metros
Todos los elementos icónicos, incluyendo al de altura.
nombre del producto, se en- Se da otra figura retórica lla-
cuentran en gran tensión, lo que mada elipsis, que suprime par-
da un gran dinamismo a la te del ícono, ya que las patas su-
ilustración. periores y la cola del animal se
Si valoramos los colores cortan para observarse en el pa-
principales del envase hallare- nel inmediato lateral que descri-
mos que el azul tiene 17% de be los ingredientes. Supuesta-
impacto, mientras el amarillo mente contiene más vitaminas
posee 12%, colocándose así en que Quick, pero este envase omi-
los lugares tercero y sexto de te la tabla de calorías y carbo-
la tabla de percepción (anexo, hidratos.
cuadro 2). Por combinación de En color, si bien el naranja
tintas, el azul de Quik sobre fon- del fondo tiene el primer lugar
Imagen 12 do amarillo se ubica en el sexto de percepción (21.4%), es muy
lugar de legibilidad (anexo, cua- deficiente en legibilidad pues
dro 1). Esto significa que su impacto el azul de la marca Choco Loco sobre el
en el consumidor en general es óptimo, y naranja se coloca en el lugar número 17
ello refuerza el dinamismo de los íconos en (anexo). Por lo tanto, carece de impacto y
movimiento. luminosidad.
En realidad el producto sólo posee el va- El tercer producto es leche también con
lor alimenticio de la leche semidescremada sabor a chocolate, de la conocida y presti-
y de algunas vitaminas adicionadas, pues el giosa marca Alpura, (imagen 13). La publi-
sabor a vainilla es totalmente artificial, se- cidad imprime a la leche las figuras retóri-
gún se especifica con tipografia apenas per- cas de movimiento e hipérbole con gran
ceptible en uno de los páneles laterales. De exageración para darle significado de un re-
nuevo observamos que la retórica funciona molino que sale con violencia del vaso, del
como gancho de consumo de alimentos de que apenas se observa un fragmento de la
escaso valor nutritivo. boca, constituyendo así una sinécdoque. Sin
El segundo producto, envasado tam- embargo, el envase total es sumamente ile-
bién en tetrabrick, es una bebida de leche gible y apagado en color, pues el café, por
con sabor a chocolate con el nombre de su cercanía a los violetas, se coloca en los
Imagen 13 Choco Loco (imagen 12). Pertenece a una grados más bajos de impacto.

110 Los fundamentos de la imagen



mente irreconciliables
Figuras desconcertantes
que al aparecer juntos
para los pensantes provocan un extraño y
sorprendente efecto de
Hay un grupo de figuras retóricas que por sobresignificación. Este
desconcertantes son más usadas en publici- elemento de extrañeza
dad para consumidores selectivos. Éstas son: sería disparatado y abe-
antítesis, paradoja, inversión, lítote, ironía y rrante en la realidad.
elipsis. Los dos significantes
La antítesis es una figura que se pro- distintos usados en la
duce por diferencia, pero sin contradic- paradoja se reconcilian
ción. Consiste en la presencia simultánea finalmente cuando se da
de dos elementos contrarios que enrique- el nuevo significado.
cen el significado, sin que uno excluya al Suele tener una gran
otro. Además la antítesis debe ofrecer cier- eficacia para capturar
ta simetría y coincindir con la adjunción la atención de los con-
de lo contrario. Su fin es oponer dos signos sumidores.
opuestos, a condición de que ambos tengan Una clara aplicación
cierta paridad y simetría2 semánticas. Es de este difícil recurso
poco usada en publicidad porque resulta retórico lo podemos ob-
sorprendente. servar en un anuncio de
Tomemos como ejemplo el mensaje de la margarina marca Primavera (imagen 15) Imagen 14
ropa interior para dama de la marca Berlei publicado en una revista para amas de casa.
(imagen 14). Aquí la antítesis se da por la Dos fotografías en medio de la página nos
adjunción de un fragmento del cuerpo fe- muestran los signos contrarios en relación
menino en ropa interior, es decir la ropa a un mismo objeto: una papa al horno. El
que se promueve, a la imagen de la mujer izquierdo es el signo aberrante, pues el acei-
profesional formalmente vestida que ha- te no suele usarse para preparar papas al
bla por teléfono. Se trata de dos signos con- horno, ya que se escurre y no impregna este
trarios, pero con simetría en cuanto a que alimento ni le da el sabor suave propio de
el signo superpuesto revela lo que la dama la margarina. El signo derecho es el correc-
viste bajo el traje de calle. Incluso, para to pues muestra la incorporación del ingre-
enfatizar la contradicción y destacar el sig- diente apropiado. Sólo que además se usa
no antitético, se invierte el color dándole para sobresignificar la marca Primavera,
al fondo un tono azul cian, y al signo su- como la única apropiada para la papa al
perpuesto el tono natural. Esta figura re- horno. La paradoja está perfectamente an-
tórica se ancla con el eslogan2 “La ver- clada al mensaje verbal interrogativo que
dadera belleza se lleva por dentro” frase encabeza el anuncio: “¿Verdad que no le pon-
que, a su vez, realiza una sustitución me- drías aceite en lugar de Primavera? Y la vir-
táforica para atribuirle cualidades de be- tud del anuncio total es que puede ser leído
lleza moral a la ropa interior de la marca indistintamente, primero lo verbal y luego
Berlei. lo icónico o viceversa.
La paradoja es una figura que, como la Pero lo que hace todavía más interesan-
antítesis, nace de la conjugación de los te al anuncio, cuando el receptor ya no es-
opuestos. Sin embargo, su diferencia radi- peraba nada, es el hecho de que al dar vuel-
ca en que la paradoja presenta signos total- ta a la página de la revista aparece otro

Análisis de publicidad gráfica 111



nalmente de toda identificación, pero ade-
más se les dio otro color, que las asocia
con significados de turbiedad e impureza.
En cambio el botellón del agua que se anun-
cia aparece en nítido color azul, referencia
de pureza, frescura y salud. Y además, es
la única que tiene sello de garantía y con la
marca impresa Electropura. Es decir, la
lítote o supresión de elementos se enfatiza
con la negación de las otras marcas y la
afirmación de la marca Electropura, que se
da por anclaje con el mensaje verbal que
refiere: “Electropura sólo hay una. No acep-
tes imitaciones”. Esta figura de lítote se
acompaña de otras dos, es decir, la compa-
ración y la acumulación de elementos, re-
presentados por los otros botellones sin
marca.
La ironía es una figura aún más difícil de
aplicar porque requiere verdadera creativi-
Imagen 15 anuncio del mismo producto que revierte dad y agudo sentido del humor, tan es así
la paradoja para aumentar la significación que muy pocos publicistas recurren a ella
del producto. De entrada, en la cabeza, se porque también requiere un mayor esfuerzo
da el anclaje con el mensaje anterior “Pues de interpretación por parte del público. Por
ahora fríelas con Primavera en lugar de ello casi sólo se usa en anuncios destinados
aceite”. Más abajo del mensaje verbal com- a jóvenes o adultos muy analíticos. Consiste
plementario se ofrece la imagen de un sar- en la presentación de una idea con tal ma-
tén emplazado en el llamado ángulo cénit nejo del sarcasmo que el signo debe signifi-
(visto completamente desde arriba), que
muestra rebanadas de papa cocinadas con
mantequilla, receta para la que sí es posi-
ble sustituir el aceite.
La lítote, conocida también como ate-
nuación o disminución, consiste en supri-
mir cualidades de un objeto usando la ne-
gación del mismo en vez de su afirmación
para hacerlo más deseable. Se trata de una
figura intrigante, capaz de atraer la curio-
sidad. La condición para que se dé la lítote
sin convertirse en una figura irónica es que
esté dentro de un contexto determinado.
Veámoslo de nuevo en un mensaje de la
marca Electropura (imagen 16). El ícono
muestra al botellón de esa marca en medio
de otros botellones de agua purificada. A
Imagen 16 las otras marcas se les despojó intencio-

112 Los fundamentos de la imagen



car exactamente lo contrario o deformar un do negro y contrastantes colores violetas,
símbolo con extraordinario humor. verdes, amarillos y naranjas, para dar la sen-
Veremos primero, por su originalidad, sación de terror, género que gusta mucho a
un mensaje publicitario que apareció en los adolescentes.
una revista extranjera de lengua inglesa. Por último, nos referiremos a la elipsis,
El mensaje ofrece un aparato portátil para que es contraria a la sinécdoque en el sen-
reproducir discos compactos de la marca tido de que suprime una fracción del sig-
JVC (imagen 17). La imagen icónica inte- no, dejando adivinar el resto al perceptor.
grada por dos fotografías presenta a la iz- Se llama también reticencia, pues retiene
quierda a la famosa Mona Lisa, de Leonardo parte de la información. Proporciona gran
da Vinci, irónicamente deformada, pues le énfasis al mensaje. Y también es muy difí-
está dando un codazo a un boxeador que cil de manejar porque necesita de gran
aparece en la fotografía de la derecha; el creatividad.
deportista hace una mueca por el golpe re- El mensaje de la crema Lancôme para
cibido. Obviamente la Mona Lisa no es la los ojos (imagen 19) es un buen ejemplo de
responsable del impacto, sino algún con- esta figura. La modelo oculta la mayor par-
trincante en algún evento boxístico. Y la iro- te de su rostro con una mano y sólo deja al
nía se acompaña del signo onomatopéyico descubierto el ojo derecho. La figura tiene
del golpe, típico de la historieta, y de un gran impacto, ya que el ojo se destaca con Imagen 17
mensaje verbal, que traducido dice: “Don-
de la Mona Lisa se enfrenta al Kid” (Where
Mona Lisa meets The Kid).
Tal ironía no se relaciona con el pro-
ducto más que de manera indirecta, pues
alude a un paquete de discos compactos
para juegos con el tema de lucha libre, que
se obsequia en la compra del aparato.
Un anuncio aparecido en una revista
mexicana para jóvenes también usa la iro-
nía, aunque con menor originalidad por es-
tar combinada con la metonimia. Se intenta
persuadir a los estudiantes para que com-
pren los cuadernos de la marca Break (ima-
gen 18). El producto no aparece, sino que es
sólo referido por la marca y por la repeti-
ción escrita de sus variedades: profesional,
francés e italiano.
El mensaje verbal indicativo de “Échale
un ojo a Break” se acompaña de una metá-
fora irónica de los ojos de los jóvenes, es
decir ojos de diferentes tipos de monstruos.
Y en el ángulo inferior derecho un camaleón
aparece con lentes oscuros. Los muchachos
no poseen ojos de monstruo, pero se les atri-
buye este rasgo irónico para llamar podero-
samente su atención, usando además un fon-

Análisis de publicidad gráfica 113



Conclusiones

L
o explicado hasta aquí no ha sido,
desde luego, más que una reduci-
da muestra de la amplia gama de
mensajes publicitarios que es po-
sible analizar. Por ello, cada quien
puede tomar cualquier anuncio que tenga a
la mano e intentar reflexionar sobre sus con-
tenidos. Puede ser desde la envoltura de un
chicle, un pastelillo, frituras, galletas, cho-
colates, dulces o juguetes, hasta un envase
de refresco de lata, plástico, vidrio o cartón.
O envases de productos alimenticios como
sopas, granos, cereales, gelatinas, leche de
todo tipo, atún, sardina, aceite. Los empa-
Imagen 18 ques de jabones de tocador, ropa, utensilios
la luz de un reflector para realzar el su- de cocina, perfumes, champús, desinfectan-
puesto poder rejuvenecedor de la crema, tes. En suma, de todo producto.
como se insiste con el mensaje verbal de la O bien, recortar mensajes de revistas,
derecha, y la metonimia de una rosa blan- historietas, novelas, periódicos, folletos. Y
ca y fresca. Como se sabe hasta ahora nin- aún más, observar y tomar nota de anun-
gún producto médico ni mucho menos de cios espectaculares, colocados en calles,
belleza puede detener el natural proceso avenidas, carreteras. O aquellos que se ha-
de envejecimiento. En este tipo de publici- llan en láminas de cartón y papel en las
dad es donde más se engaña a las mujeres. tiendas, mercados y supermercados.

Imagen 19

114 Los fundamentos de la imagen



El método aplicado en este artículo para chos sólidos y el reciclaje o el origen de
desestructurar la retórica no ha de tomarse los materiales de los envases y el agota-
rígidamente, pues todas las interpretaciones miento de los recursos naturales. El aná-
connotativas que se generan a partir de las lisis de los colores usados puede ser rela-
figuras retóricas, los colores y los mensajes cionado con la enseñanza de algunos temas
verbales que acompañan a los íconos son vá- de física.
lidas. Tampoco es necesario aprender los Con los adolescentes, los anuncios de re-
nombres de las figuras y sus definiciones, vistas femeninas, para el hogar y los jóve-
sino comprender sus posibles significados. nes pueden ligarse a la reflexión de pro-
Se trata de que alumnos y maestros expre- blemas sociológicos, de salud, sexuales,
sen sus opiniones acerca de los anuncios y ecológicos, históricos, políticos; a las tradi-
sus elementos. Con los niños pequeños se- ciones culturales frente a la vida contempo-
ría deseable orientar el juego, el dibujo y la ránea, entre clases sociales y grupos étnicos
opinión hacia los contenidos de los anuncios de México, así como a los papeles que se
para que el niño aprenda a discernir y ma- asignan a mujeres, adolescentes y hombres.
nejar su propio criterio ante informaciones Las posibilidades de razonamiento ante
incompletas y falsas, o necesidades creadas los mensajes son infinitas. Por tanto, la
y valores asignados a los productos. identificación de las falacias, estereotipos
Con los niños de primaria y secunda- y mecanismos de seducción sólo debe ser
ria conviene abordar los anuncios de re- la puerta a la reflexión particular de temas
frescos, frituras, dulces, chicles, alimen- de diversas asignaturas de los programas.
tos, cigarrillos, productos de tocador y de Pero, si se considera importante sólo abor-
limpieza personal o del hogar. Al tiempo dar el análisis del mensaje, también es vá-
que se identifican las falacias a través del lido, pues constituye una forma de inicia-
uso de figuras retóricas, pueden aprove- ción a la valoración de la realidad.
charse los datos sobre ingredientes de los Está dada la libertad para que cada
productos para relacionarlos con la ense- quien emplee como mejor le convengan los
ñanza de la física, la química, la nutrición. contenidos de este trabajo, si se conside-
O bien, si tienen o carecen de señales y ran útiles. Lo más imporante es dejar de
mensajes de prevención de uso del pro- ser un ingenuo comprador de productos
ducto, vincularlo con la enseñanza de pri- no necesarios y de mensajes engañosos,
meros auxilios y salud. Los diferentes ti- pues sólo así dejaremos de ser consumi-
pos de envases han de motivar también la dores sibaritas e impulsivos, es decir, se-
discusión sobre el problema de los dese- res masa.

Análisis de publicidad gráfica 115



Bibliografía complementaria
Bleger, José, Psicología de la conducta, Barcelona, Paidós, 1984 (Biblioteca de Psicología
General, Serie Mayor, 2).
Eco, Umberto, Apocalípticos e integrados, Barcelona, Lumen, 1985 (Palabras en el
Tiempo, 39).
Knapp, Mark L., La comunicación no verbal. El cuerpo y el entorno, Barcelona, Paidós,
1985 (Comunicación, 1).
Lerbinger, Otto, Diseños para una comunicación persuasiva, México, El Manual
Moderno, 1979.
Mattelart, Michèle, La cultura de la opresión femenina, México, Era, 1977 (Serie
popular, 46).
Péninou, George, Semiótica de la publicidad, Barcelona, Gustavo Gili, 1976 (Comunicación
Visual).
Prieto, Daniel, Discurso autoritario y comunicación alternativa, México, Edicol, 1983.

Revistas analizadas
Eres, núm. 173, año 7, 1o de septiembre de 1995, Eres, México, D.F.
Eres, núm. 201, año 9, 1o de noviembre de 1996, Eres, México, D.F.
Eres, núm. 203, año 9, 1o de diciembre de 1996, Eres, México, D.F.
Buenhogar, núm. 18, año 27, 25 de agosto de 1992, Televisa, México, D.F.
Buenhogar, núm. 5, año 27, 25 de febrero de 1992, Televisa, México, D.F.
Cosmopolitan, núm. 3, año 24, marzo de 1996, Provenemex, México, D.F.
Marie Claire, núm. 4, año 7, abril de 1996, Televisa, México, D.F.
Marie Claire, núm. 2, año 8, febrero de 1997, Televisa, México, D.F.
Vanidades de México, núm. 23, año 29, noviembre de 1989, Samra, México, D.F.

116 Los fundamentos de la imagen



LEGIBILIDAD PERCEPCIÓN
DE LOS COLORES DE LOS COLORES
ORDEN DE
COLORES
CLASIFICACIÓN NARANJA 21.49 % de percepción

VERDE 21.69 % de percepción

ROJO 18.69 % de percepción

AMARILLO 12.09 % de percepción

AZUL 17.09 % de percepción

VIOLETA 5.59 % de percepción

NEGRO 13.49 % de percepción

GRIS 0.79 % de percepción

Tres posibilidades de que un envase


parezca más voluminoso

Análisis de publicidad gráfica 117