Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat

dalam proses untuk menjadikan barang atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi. Keputusan saluran distribusi merupakan salah satu keputusan paling kritis
yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi
semua keputusan pemasaran yang lain. Penetapan harga perusahaan tergantung pada
apakah perusahaan menggunakan pedagang massal atau butik yang bermutu tinggi.
Keputusan tentang wiraniaga dan periklanan tergantung pada berapa banyak pelatihan
dan motivasi yang dibutuhkan para penyalur. Lebih dari itu, keputusan saluran distribusi
perusahaan melibatkan komitmen yang cukup lama terhadap perusahaan lain. Bila
suatu produsen mengontrak para penyalur independen untuk menjual produknya,
produsen tidak dapat membeli keseluruhan saham mereka keesokan harinya dan
mengganti mereka dengan toko-toko milik perusahaan itu sendiri (Kotler, 2002).
Pengertian Saluran Distribusi
Menurut Walters dalam Dharmmesta (1999), saluran distribusi adalah sekelompok
pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan
nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu. Kotler
(2003), menyatakan, Marketing channels are sets of interdependent organizations
involved in the process of making a product or service available for use or consumption.
Pendapat lain juga menyatakan, place (distribusi) termasuk aktivitas perusahaan untuk
membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran (Kotler dan
Armstrong, 1997).
Berdasarkan ketiga pendapat tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dalam proses untuk
membuat produk tersedia di pasar dan menciptakan kegunaan bagi konsumen sasaran.
Pengertian Fungsi Saluran Distribusi
Dalam suatu saluran distribusi, anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah
fungsi (Kotler, 2002). Fungsi adalah pekerjaan/jabatan yang dilaksanakan,
tindakan/kegiatan perilaku, atau juga dapat berarti kategori bagi aktivitas-aktivitas
(Komarudin, 1994). Berdasarkan kedua pengertian tersebut, maka dapat dikatakan
bahwa fungsi saluran distribusi adalah aktivitas-aktivitas yang dilaksanakan anggota
saluran distribusi dalam memindahkan barang dari produsen ke konsumen dan
menciptakan kegunaan produk tersebut bagi konsumen.
Sembilan Fungsi Saluran Distribusi
Beberapa fungsi utama yang dilaksanakan oleh anggota saluran distribusi antara lain:
informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko, fisik,
pembayaran, dan kepemilikan (Kotler, 2002).
1. Informasi
Berbagai macam informasi sangat diperlukan dalam penyaluran barang-barang, karena
dapat membantu untuk menentukan sumbernya. Dharmmesta (1999) menyatakan
dengan sejumlah informasi, dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual
atau lembaga lain dalam saluran distribusi. Misalnya supermarket dapat memberikan
informasi tentang jumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh masyarakat, juga
barang yang tersedia untuk dijual. Lebih lanjut menurut Kotler (2003), Marketing
channels gather information about potential and current customers, competitors, and
other actors and forces in the marketing environment. Beberapa informasi penting yang
dikumpulkan oleh saluran distribusi:
a. Pelanggan
Informasi mengenai pelanggan yang perlu dikumpulkan oleh anggota saluran distribusi:
kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan. Beberapa informasi tentang
pelanggan dapat diperoleh melalui: wawancara, kuesioner, survei, dan sumber
informasi lainnya (Kotler dan Armstrong, 1997).
b. Pesaing
Informasi mengenai pesaing yang perlu dikumpulkan oleh anggota saluran distribusi:
jumlah dan pesaing (McCarthy, 1985), strategi pemasaran pesaing: apa yang menjadi
sasaran dan strategi mereka? apa saja kekuatan dankelemahan mereka? serta
bagaimana mereka bereaksi terhadap strategi persaingan yang mungkin kita gunakan?
(Kotler dan Armstrong, 1997).
c. Pemasok
Pemasok merupakan sebuah mata rantai penting dalam “sistem penyerahan nilai”
kepada seluruh pelanggan dari sebuah perusahaan. Pemasok menyediakan sumber
daya yang diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa.
Perkembangan pemasok dapat secara serius mempengaruhi pemasaran. Anggota
saluran distribusi pemasaran harus mengawasi ketersediaan pasokan, kekurangan atau
penundaan pengiriman pasokan, pemogokan tenaga kerja, dan peristiwa lain yang
dapat mempengaruhi penjualan dalam jangka pendek dan merusak kepuasan
pelanggan dalam jangka panjang. Anggota saluran distribusi pemasaran juga
memantau kecenderungan harga dari sumber pasokan utama mereka.
Kenaikan harga pasok bisa memaksa perusahaan menaikkan harga yang dapat
menurunkan volume penjualan (Kotler dan Armstrong, 1997).Berbagai informasi
mengenai pelanggan, pesaing, dan pemasok sangat diperlukan untuk merancang suatu
strategi pemasaran, secara khusus dalam hal distribusi barang yang memungkinkan
konsumen mudah mengakses produk perusahaan. Hal ini seperti yang dilakukan oleh
The Nautilus Group, sebuah perusahaan yang menjual peralatan-peralatan fitnes.
Ketika pesaing mereka menjual peralatan fitness berupa Bowflex (salah satu jenis alat
fitness) di ritel-ritel toko, The Nautilus Group juga mulai menjual peralatan fitnes Bowlex
mereka melalui ritel. Hal ini ditempuh supaya perusahaan juga menyediakan produk
yang dibutuhkan konsumen di ritel-ritel toko seperti yang dilakukan oleh pesaing,
sehingga jika suatu waktu ada konsumen yang membutuhkan pihak perusahaan dapat
memenuhinya. Contoh lain adalah apa yang dilakukan oleh Apotik 2000, sebuah Apotik
yang menawarkan layanan kesehatan online, berbagai informasi dan penjualan
berbagai produk kesehatan yang katanya lebih dari sembilan ribu produk -- obat-
obatan, vitamin, suplemen, kosmetik, toiletries, dan perlengkapan kesehatan. Apotik
online ini menyediakan personal health profile yang dapat pelanggan manfaatkan
sebagai catatan pribadi mengenai kesehatan mereka. Data-data itu bersifat sangat
confidential -- hanya pelanggan itu sendiri dan perusahaan yang dapat mengaksesnya.
Inilah salah satu upaya dari Apotik 2000 untuk mendapatkan informasi dari para
pelanggannya, sehingga jika suatu ketika dibutuhkan maka apotik ini dapat
mengaksesnya dengan membuka database pelanggan (www.swa.co.id).
2. Promosi
Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler dan Armstrong, 1997). Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat memilih bentuk-bentuk promosi yang tepat agar tujuan
promosi dapat dicapai.
Berikut ini dijelaskan bentuk-bentuk promosi yang dapat digunakan oleh saluran
distribusi:
a. Sampel: tawaran gratis atas sejumlah produk dan jasa.
b. Kupon: sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat
pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu.
c. Paket harga (transaksi potongan-rupiah): menawarkan kepada konsumen
penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada
label atau kemasan.
Paket pengurangan harga (reduce-price pack), yaitu paket tunggal yang dijual dengan
pengurangan harga (seperti: beli satu dapat dua).
Paket ikatan (banded pack), yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan bersama
(seperti: sikat gigi dan pasta gigi).
d. Hadiah (kontes, undian, permainan): hadiah adalah tawaran kesempatan untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.
Sebagai pedoman dalam penetapan bentuk promosi saluran distribusi, berikut ini
disajikan dalam Tabel 1. mengenai pilihan bentuk-bentuk promosi yang dapat
ditentukan berdasarkan tujuannya.
Berdasarkan Tabel 1. dapat dilihat bahwa untuk tujuan promosi berupa mendorong
konsumen untuk mencoba produk, maka POP (point of purchase), coupons, samples,
price-off dan contests adalah bentuk promosi yang paling tepat. Untuk mendorong
konsumen membeli produk dalam jumlah besar, maka coupons, price-off, premiums
dan bonus packs adalah bentuk promosi yang paling tepat. Demikian juga untuk tujuan-
tujuan promosi yang lain, bentuk-bentuk promosi yang tepat dapat dilihat dalam Tabel
1.
3. Negosiasi
Menurut Kotler (2003), marketing channels reach agreement on price and other terms
so that transfer of ownership or possession can be effected. Fungsi negosiasi yang
dilaksanakan anggota saluran distribusi berhubungan dengan usaha untuk mencapai
persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran,
sehingga perpindahan hak pemilikan dapat dilaksanakan. Dalam pertukaran negosiasi,
harga dan syarat lainnya ditetapkan melalui tawar-menawar, dengan dua pihak atau
lebih menegosiasikan kesepakatan-kesepakatan jangka panjang yang mengikat.
Walaupun harga merupakan masalah yang paling sering dinegosiasikan, masalah lain
yang juga biasanya dinegosiasikan mencakup waktu penyelesaian kontrak, mutu
barang dan jasa yang ditawarkan, volume pembelian, tanggung jawab pembiayaan,
pengambilan risiko, promosi, kepemilikan serta keamanan produk.
4. Pemesanan
Pemesanan adalah komunikasi saluran kebelakang mengenai minat membeli oleh
anggota saluran pemasaran ke produsen (Saladin, 2002). Pada fungsi ini, anggota
saluran distrbusi memproses kebutuhan dari pelanggan dan mengirimkan informasi
tersebut kepada rantai pasokan melalui sistem informasi logistik. Pesanan tersebut
diteruskan ke gudang pabrik, yang kemudian diperiksa apakah produk tersebut ada
dalam persediaan. Jika produk tersebut masih ada dalam persediaan, pesanan
terpenuhi dan pengaturan dibuat untuk pengiriman. Jika produk tersebut tidak ada
dalam persediaan, suatu permintaan pengisian kembali dimulai dan mencari cara ke
lantai pabrikan (McDaniel et al, 2001).
Saat ini banyak perusahaan yang memberlakukan sistem pemrosesan pesanan secara
cepat untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Salah satunya adalah General
Electric, yang mengoperasikan sebuah sistem informasi yang dapat mengecek
pemesanan dari pelanggan, dan menentukan apa dan dimana persediaan barang yang
dipesan pelanggan tersebut. Komputer dapat menerima produk apa yang dipesan
konsumen, mengeceknya apakah ada persediaan produk tersebut di gudang, jika tidak
ada komputer langsung memberikan informasi ke bagian produksi untuk memproduksi
barang baru. Dan waktu untuk melakukan pengecekan ini adalah selama kurang dari 15
detik (Kotler dan Keller, 2006).
5. Pembiayaan
Menurut Kotler (2003), marketing channels acquire the funds to finance inventories at
different levels in the marketing channel. Untuk memiliki sebuah barang, apakah
konsumen, penyalur atau pun produsen diperlukan sejumlah dana. Dalam hal ini
mereka harus melaksanakan fungsi pembelanjaan (pembiayaan). Fungsi pembiayaan
berhubungan dengan permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari
saluran distribusi. Oleh karena fungsi pembiayaan ini merupakan salah satu faktor
untuk tersedianya produk di saluran distribusi, maka anggota saluran distribusi perlu
memperhatikan dasar pembentuk biaya distribusi (McDaniel dan Keegan, 1999):
a. Fasilitas: keputusan tentang fasilitas berkaitan dengan persoalan seberapa banyak
gudang dan pabrik yang harus didirikan dan dimana gudang tersebut harus
ditempatkan.
b. Persediaan: keputusan seperti seberapa banyak persediaan yang harus disimpan,
dimana disimpan, dan seberapa besar pesanan yang harus dilakukan adalah hal-hal
yang penting.
c. Transportasi: aspek penting dari transportasi berkaitan dengan hal-hal seperti model
transportasi yang akan digunakan, apakah akan membeli atau menyewa (leasing)
kendaraan, bagaimana menyusun jadwal pengiriman, dan seberapa sering melakukan
pengiriman.
d. Komunikasi: komunikasi melibatkan bidang sistem pemrosesan pesanan, sistem
penagihan, dan sistem perkiraan kebutuhan. Untuk itu diperlukan sejumlah biaya dalam
pelaksanaannya.
e. Unitisasi: cara suatu produk dikemas dan kemudian diakumulasikan kedalam unit
yang lebih besar (misal, satu beban palet) dapat berpengaruh pada keekonomisan
distribusi.
Mempertimbangkan biaya distribusi merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan
oleh banyak perusahaan, salah satunya adalah PT. Asuransi AIG Lippo. Untuk
memperluas pangsa pasar, PT. Asuransi AIG Lippo mengembangkan saluran
multidistribusi. Saluran ini dapat menekan biaya investasi. Dengan menggunakan
banyak saluran, produk asuransi AIG Lippo bisa dengan cepat menyebar ke seluruh
Indonesia. Dengan membangun saluran multidistribusi biayanya jauh lebih murah
ketimbang membuka cabang, penghematannya rata-rata 30%-40%. Itu berarti, dapat
memperkecil biaya investasi. Selain itu, saluran multidistribusi juga memungkinkan AIG
Lippo menggandeng mitra yang memiliki jaringan sangat luas, seperti PT Pos Indonesia
(www.swa.co.id).
6. Pengambilan Risiko
Anggota saluran distribusi mengambil beberapa risiko yang berhubungan dengan
pendistribusian produk dari perusahaan sampai kepada konsumen akhir. Lebih lanjut
menurut Saladin (1996), fungsi pengambilan risiko anggota saluran distribusi
berhubungan dengan perkiraan mengenai risiko sehubungan dengan pelaksanaan
pekerjaan saluran distribusi. Beberapa risiko yang biasanya ditanggung oleh anggota
saluran distribusi, antara lain dalam hal: pemrosesan pesanan, tempat penyimpanan
persediaan, banyaknya persediaan yang disimpan serta pengiriman barang pesanan
kepada pelanggan (Dharmmesta, 1999 dan
Kotler, 2002).
7. Fisik
Anggota saluran distribusi mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan
produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. Fungsi fisik yang
dilaksanakan anggota saluran distribusi berhubungan dengan penyimpanan barang dan
transportasi (Saladin, 1999).
Fungsi penyimpanan menciptakan faedah atau kegunaan waktu karena melakukan
penyesuaian antara penawaran dan permintaannya. Apalagi untuk barang-barang yang
sifatnya mudah rusak memerlukan tempat penyimpanan khusus, seperti buah-buahan,
perlu disimpan dalam ruangan pendingin. Dengan penyimpanan memungkinkan bagi
penjual untuk mengatur pemasaran sampai kondisi pasar menguntungkan.
Penyimpanan dapat dilakukan dengan menggunakan gudang sendiri atau menyewa
gudang.
Dalam hal kaitannya dengan transportasi/pengangkutan, Kotler (2002) menyatakan
bahwa anggota saluran distribusi perlu memperhatikan keputusan pengangkutan.
Pilihan pengangkutan akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman
tepat-waktu, dan kondisi barang saat tiba di tujuan, semua itu akan mempengaruhi
kepuasaan pelanggan. Lebih lanjut menurut McDaniel et al. (2001), saluran distribusi
umumnya memilih suatu model transportasi berdasarkan beberapa kriteria:
a. Biaya (cost): jumlah total yang dibebankan suatu pengangkut tertentu untuk
memindahkan produk dari asalnya ke tujuannya.
b. Waktu transit (transit time): waktu total suatu pengangkut memiliki barang, meliputi
waktu yang diperlukan untuk menjemput dan mengirim barang, menangani, dan
memindahkan dari tempat asal ke tujuan akhir.
c. Keterandalan (reliability): konsistensi dengan mana pengangkut mengirimkan produk
tepat waktu dan kondisi yang dapat diterima.
d. Kemampuan (capability): kemampuan pengangkut untuk memindahkan barang
tertentu, seperti barang yang harus diangkut dalam suatu lingkungan yang terkontrol.
e. Jangkauan (accessibility): kemampuan pengangkut dalam memindahkan barang
melalui jalur atau jaringan khusus.
f. Penelusuran (traceability): kemudahan relatif dimana suatu pengiriman dapat
ditemukan lokasinya dan dialihkan.
Saat ini banyak uang yang dihabiskan untuk mengembangkan “last-mile delivery
system” untuk menyalurkan barang kepada konsumen dalam waktu yang singkat. Hal
ini seperti yang dilakukan oleh Domino’s Pizza, yang mengelola franchised store
mereka ke lokasi-lokasi yang dekat dengan konsumen agar penyaluran produk-produk
mereka dilakukan dalam waktu satu jam.
8. Pembayaran
Menurut Kotler (2003), marketing channels provide for buyer’s payment of their bills
through banks and other financial institutions. Kemudian menurut Saladin (2002),
pembayaran adalah arus pembayaran/uang kepada penjual atas jasa atau produk yang
telah diserahkan.
Berikut ini terdapat dua cara pembayaran yang dapat disediakan oleh saluran distribusi
kepada pelanggan (Purwosutjipto, 1992):
a. Cara “Cash Payment”, yaitu pembayaran yang dilakukan oleh pembeli secara tunai
kepada anggota saluran distribusi.
b. Cara kredit, yaitu anggota saluran distribusi memberi kredit kepada pembeli, yang
harus dibayar kembali oleh pembeli dalam jangka waktu tertentu seperti yang telah
ditentukan dalam perjanjian jual-beli barang.
9. Kepemilikan
Fungsi terakhir yang dilaksanakan oleh anggota saluran distribusi adalah fungsi
kepemilikan. Menurut Kotler (2003), marketing channels oversee actual transfer of
ownership from one organization or person to another. Lebih lanjut, menurut Saladin
(2002), kepemilikan yaitu arus kepemilikan dari suatu lembaga pemasaran ke lembaga
lain. Fungsi ini sangat penting karena fungsi inilah yang paling menentukan apakah
barang sudah sampai ke konsumen akhir atau belum.
Jika barang sudah sampai ke tangan konsumen akhir, maka pelaksanaan kegiatan
saluran distribusi dari perusahaan sampai ke konsumen akhir sudah dapat dikatakan
selesai.
Kesimpulan
Saluran distribusi merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang dapat
menentukan berhasil tidaknya pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan.
Oleh karena itu, sebuah saluran distribusi yang efektif, pastilah dapat lebih menunjang
pelaksanaan pemasaran yang efektif pula. Untuk dapat melaksanakan kegiatan
distribusi yang efektif, anggota saluran distribusi perlu memperhatikan kesembilan
fungsi saluran distribusi yang mereka lakukan.
Dengan fungsi informasi, saluran distribusi dapat mengenali pelanggan, pesaing serta
pemasok.
Dengan fungsi promosi, saluran distribusi dapat memperkenalkan produk kepada
pelanggan sekaligus membujuk mereka untuk membelinya.
Dengan fungsi negosiasi, saluran distribusi dapat mencapai persetujuan akhir
mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga
perpindahan hak kepemilikan bisa dilaksanakan.
Dengan fungsi pemesanan, saluran distribusi dapat langsung merespon kebutuhan
pelanggan, dengan melakukan pemesanan ke gudang atau pabrik.
Dengan fungsi pembiayaan, saluran distribusi dapat menentukan dasar pembentukan
biaya beserta efisiensinya.
Dengan fungsi pengambilan risiko, saluran distribusi dapat memperkirakan risiko apa
saja yang dihadapi sehubungan dengan pelaksanaan kegiatan distribusi.
Dengan fungsi fisik, saluran distribusi dapat mengatur kesinambungan penyimpanan
dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
Dengan fungsi pembayaran, saluran distribusi dapat menyediakan layanan (media dan
cara) pembayaran kepada pelanggan.
Dengan fungsi kepemilikan, saluran distribusi dapat ikut mengawasi perpindahan
kepemilikan aktual dari organisasi/orang kepada organisasi/orang lain, dalam hal ini
dari produsen ke konsumen.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dikatakan bahwa kesembilan fungsi saluran
distribusi merupakan kunci pelaksanaan kegiatan distribusi yang efektif.

Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi

Bentuk-bentuk saluran distribusi yang digunakan untuk menyalurkan barang konsumsi
yaitu:
a. Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung),
Saluran pemasaran ini terdiri dari seorang produsen yang langsung menjual ke
konsumen akhir. Cara utama pemasaran langsung adalah penjualan door to door,
pesanan lewat surat, pemasaran melalui telepon, penjualan lewat TV, dan melalui toko-
toko yang dimiliki produsen sendiri.
b. Saluran satu tingkat, Saluran ini berisi satu perantara penjualan, seperti pedagang
eceran dalam barang-barang konsumsi dan agen dalam barang-barang industri.
c. Saluran dua tingkat, Saluran ini berisi dua perantara.
Dalam pasar barang-barang konsumsi biasanya adalah pedagang besar dan pedagang
eceran. Sedangkan dalam pasar barang industri merupakan perwakilan produsen
serta distributor industri.
d. Saluran tiga tingkat, Saluran ini berisi tiga perantara.
Dalam pasar barang-barang konsumsi mereka adalah pedagang besar, pemborong,
dan pedagang eceran. Saluran pemasaran dengan tingkat yang lebih tinggi juga dapat
ditemukan tetapi saluran ini jarang terjadi. Begitu pula dengan saluran distribusi yang
biasa digunakan dalam pemasaran barang industri. Produsen barang industri dapat
menggunakan tenaga penjualnya untuk menjual langsung ke konsumen industri. Atau
ia dapat menjual ke distributor yang menjual ke konsumen industri. Atau dapat juga
menjual lewat perwakilan perusahaan manufaktur atau cabangnya sendiri langsung ke
pelanggan industri, atau menggunakannya untuk menjual lewat distributor industri.
Maka saluran pemasaran nol tingkat, satu tingkat, dan dua tingkat tidak cukup aman
dalam saluran pemasaran industri.
Indikator Saluran Distribusi
Indikator saluran distribusi menurut Keegan dalam Koesworodjati sebagai berikut 13:
a. Tempat, yaitu ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi
pelanggan potensial.
b. Waktu, yaitu ketersediaan produk atau jasa yang diinginkan oleh seorang pelanggan.
c. Bentuk, yaitu produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan serta dalam kondisi
yang tepat.
d. Informasi, yaitu jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat-sifat
produk yang berguna serata manfaat yang tersedia.
Indikator saluran distribusi di atas dirancang agar perusahaan mampun menciptakan
strategi pemasaran yang sesuai dengan tujuan perusahaan sehingga tujuan tersebut
dapat tercapai.

Bentuk Saluran Distribusi

Saluran A merupakan saluran langsung dari produsen menuju ke konsumen sehingga
akan mengurangi resistensi yang mungkin terjadi. Nilai yang diciptakan oleh produsen
tidak akan bertambah lagi dikarenakan barang/jasa akan langsung dikonsumsi oleh
konsumen akhir.
Saluran B merupakan saluran dengan tiga pihak terkait, yaitu produsen, pengecer, dan
konsumen akhir. Tingkat resistensi yang mungkin muncul akan bernilai kecil karena
hanya ada satu pihak sebelum konsumen akhir. Nilai produk/jasa dimungkinkan akan
berubah setelah produk/jasa keluar dari produsen dan dikonsumsi oleh konsumen
akhir.
Saluran C merupakan saluran dengan empat pihak terkait, yaitu produsen, pedagang
besar, pengecer, dan konsumen akhir. Tingkat kemungkinan resistensi akan bernilai
lebih besar dibandingkan dengan saluran A dan B karena terdapat dua pihak
beraktivitas sebelum produk/jasa dikonsumsi oleh konsumen akhir. Nilai produk/jasa
dimungkinkan berubah karena jumlah pihak yang beraktivitas sebelum produk/jasa
dikonsumsi oleh konsumen akhir.
Saluran D merupakan saluran dengan lima pihak terkait, yaitu produsen, agen,
pedagang besar, pengecer, dan konsumen akhir. Saluran ini biasanya digunakan oleh
perusahaan besar dengan cakupan pasar yang cukup besar (nasional atau
internasional). Tingkat resistensi yang dimungkinkan terjadi akan sangat tinggi
dibanding ketiga saluran lainnya, tetapi nilai juga dimungkinkan berubah karena
banyaknya pihak yang beraktivitas.
Strategi Saluran Distribusi
Davies (1977) berpendapat bahwa secara tradisional, saluran distribusi dipandang
sebagai integitas vertikal, struktur uni-linear menuju ke pengecer dari proses
manufaktur yang bisa dimediasi oleh pembeli grosir. Dawson (1979) kemudian
berpendapat bahwa di dalam saluran distribusi terdapat kekuatan hubungan antara
agen/pihak yang mengubah tindakan dari produsen dalam memberikan barang/jasa
melalui integrasi vertikal, cakupan aktivitas, khususnya pada biaya grosir perantara.
Suatu saluran distribusi yang baik harus meningkatkan efisiensi pada aspek pemasaran
juga. Hal ini dapat dilakukan melalui beberapa cara berikut:
1. Efisiensi fungsional
Pihak dalam suatu saluran akan meningkatkan efisiensi pada beberapa aktivitas
sehingga dapat mengurangi total biaya.
2. Efisiensi skala operasi
Pihak dalam suatu saluran akan membeli dari pusat barang/jasa dengan kuantitas
besar sehingga dapat disimpan dan dipasarkan kembali dengan biaya yang lebih
rendah.
3. Efisiensi transaksi
Pihak dalam suatu saluran akan melakukan beberapa aktivitas yang mendukung
efisiensi konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Zhang dan Fu (2010), ada beberapa taktik dalam strategi saluran distribusi
yang perlu dieksekusi, yaitu :
1. Intensitas Saluran Distribusi
Taktik ini berbicara mengenai kuantitas, kualitas, efisiensi dan efektivitas saluran
distribusi suatu perusahaan di dalam pasar. Pendekatan ini bertujuan untuk
menghindari persaingan harga dan gangguan pasar. Pada akhirnya, strategi ini akan
memicu meningkatkan market share suatu perusahaan di dalam pasar.
2. Posisi Distributor Sehubungan dengan Fungsi Pasar
Taktik ini berbicara mengenai beberapa aspek distributor dan kaitannya dengan fungsi
pasar yang ada, yaitu :
a. Sistem tanggung jawab distributor didasarkan pada divisi dari wilayah pasar. Menjual
dan menyediakan layanan di luar wilayah merupakan hal yang dilarang
b. Distributor dalam suatu wilayah berdiri sendiri / independen dari distributor lain.
c. Distributor wajib melakukan pemeliharaan mengenai kuantitas, varietas, dan kualitas
produk di gudang sesuai standart dari perusahaan.
d. Distributor wajib menerima pelatihan penjualan dan teknis lain.
e. Distributor berkualifikasi wajib mengetatkan kinerja fungsi pasar mereka yang telah
diatur oleh perusahaan.
f. Distributor wajib berkomitmen untuk tidak mengoperasikan produk dari kompetitor
perusahaan.
g. Distributor domestik dan internasional harus menerima proses arbitrasi dari
perusahaan apabila terjadi suatu konflik atau permasalahan.
h. Distributor yang berhasil mencapai atau melebihi target wajib diberi apresiasi berupa
bonus atau kompensasi.
i. Distributor wajib memelihara kekuatan implementasi strategi dan bersedia dievaluasi
oleh perusahaan.
j. Distributor wajib melakukan transaksi ke konsumen akhir dengan harga yang telah
ditetapkan.
k. Distributor tidak diperbolehkan melakukan transaksi dengan resiko tinggi tanpa ijin
dari perusahaan.
Zhang dan Fu (2010) menambahkan strategi pengawasan saluran distribusi. Fungsi
pengawasan dibagi menjadi tiga hal, yaitu :
1. Penghargaan
Penetapan target penjualan distributor dan pemberian bonus untuk distributor yang
berhasil melampaui target penjualan.
2. Hambatan
Menyusun strategi untuk menghilangkan semua hambatan yang muncul dalam sistem
saluran distribusi agar proses distribusi berjalan dengan efisien dan efektif.
3. Harga
Perusahaan wajib menyusun kerangka harga untuk distributor di setiap daerah dan
tingkatan.
4. Hak Legal
Perusahaan seharusnya memiliki kendali penuh atas aktivitas yang berkaitan dengan
produknya di setiap titik distribusi.
Zhang dan Fu (2010) mengutarakan suatu analisis tentang keberhasilan strategi
saluran distribusi milik Komatsu di China. Terdapat beberapa poin penting mengenai
strategi saluran distribusi tersebut, yaitu:
1. Saluran Distribusi Luas
Komatsu memiliki saluran distribusi yang luas di China sehingga memudahkan
tercapainya tujuan yaitu melakukan penetrasi ke segmen pasar yang lebih luas dan
mengambil market share yang tinggi.
2. Kondisi Geografis Distributor Memungkinkan
Komatsu mengatur semua distributor agar tidak saling memperebutkan pasar. Komatsu
mengatur semua pasar dari setiap distributornya dengan standar pengukurannya. Hal
ini dilakukan untuk menghindari perebutan pasar dan terjadinya konflik antar distributor
yang tentunya akan merugikan Komatsu.
3. Keuntungan Lokasi Distributor
Komatsu melihat peluang yang dilahirkan oleh distributor di setiap wilayahnya, yaitu
distributor di suatu wilayah tentunya lebih memahami kondisi pasar, budaya daerah,
dan faktor psikologis. Tentunya faktor-faktor tersebut yang akan menopang strategi
pemasaran Komatsu.
4. Pendekatan Pembinaan dan Pemeliharaan Distributor
Komatsu menyediakan layanan untuk membina dan mengarahkan manajerial
perusahaan distributor. Hal ini dilakukan untuk menopang manajerial dan melakukan
transfer knowledge dari Komatsu ke perusahaan distributor. Hal ini bertujuan untuk
menjaga stabilitas distributor dan meningkatkan kapabilitas distributor.
5. Mementingkan Komunikasi Distributor
Komatsu sengaja memberikan layanan komunikasi dalam hal konsultasi dan
pemecahan masalah dari setiap distributor. Hal ini dilakukan untuk mendukung dan
mengembangkan kondisi distributor sehingga Komatsu pun terbantu karena para
distributor merupakan „perpanjangan tangan‟ dari Komatsu sendiri. Berdasarkan kelima
poin tentang strategi saluran distribusi Komatsu di China, Zhang dan Fu (2010) menarik
dua pemikiran tentang strategi saluran distribusi Komatsu di China, yaitu:
1. Konsep Desain Rantai Nilai dari Saluran Distribusi Komatsu
Elaborasi pengaruh sinergis rantai nilai menyebabkan kegiatan dalam perusahaan
dapat diuraikan dari sejumlah komponen dari perspektif kepentingan strategis dan
kombinasi mereka akan menciptakan nilai (Porter dalam Zhang dan Fu, 2010). Dalam
studi lanjutan, elaborasi pengaruh sinergis rantai nilai dapat didukung oleh komponen
eksternal dengan fungsi yang berbeda. Berdasarkan analisis tentang rantai nilai
keseluruhan dan perusahaan manufaktur dimungkinkan untuk memberi beberapa
segmen penambahan nilai dan merancang sistem rantai nilainya sendiri untuk
meningkatkan kekuatan bersaingnya.
2. Pengaruh Sinergi Antara Saluran Distribusi Distributor dan Peningkatan Performa
Dalam eksekusi strategi saluran distribusi, perusahaan wajib memberikan pemikiran
kritis terhadap hubungan kerjasama antara pihak terkait dan menggali lebih dalam
tentang bagaimana membangun hubungan kerjasama antar pihak dalam suatu saluran.
Komatsu langsung dihadapkan pada permasalahan ketika melakukan ekspansi ke
China yaitu mengalami kebingungan tentang perbedaan saluran distribusi yang ada di
pasar domestik China. Namun berawal dari permasalahan tersebut, Komatsu dapat
merancang strategi dimana strategi yang digunakan adalah membangun sistem
manajerial yang ketat, ramping, dan komunal.
Komatsu yakin bahwa dengan kolaborasi pihak internal dan eksternal perusahaan akan
membangun suatu sistem kerjasama yang baik. Tentunya tujuan dari strategi tersebut
adalah meningkatkan kekuatan bersaing untuk meningkatkan proporsi market share
produk excavator di pasar China.

Beberapa alternatif saluran distribusi (Swastha, 2000)

1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana karena tanpa
menggunakan perantara, sering disebut juga saluran distribusi langsung.
2. Produsen – Pengecer – Konsumen
Bentuk saluran ini disebut juga saluran distribusi langsung. Di sini beberapa pengecer
besar membeli langsung kepada produsen.
3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Bentuk saluran ini disebut juga saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani
penjualan dalam jumlah yang besar kepada pedagang besar dan pembelian oleh
konsumen dilayani oleh pengecer saja.
4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Produsen menggunakan agen sebagai penyalur poduknya agar sampai ke tangan
konsumen.
5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Untuk mencapai pengecer, produsen menggunakan agen sebagai perantara dalam
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada
toko-toko kecil.
Jenis-jenis saluran distribusi (Gitosudarmo, 1999)
1. Distribusi intensif
Merupakan distribusi dimana barang yang dipasarkan diusahakan agar dapat menyebar
seluas mungkin, sehingga dapat secara intensif menjangkau semua lokasi dimana
calon konsumen itu berada.
2. Distribusi selektif
Merupakan distribusi dimana barang-barang hanya di salurkan oleh beberapa penyalur
saja yang terpilih atau selektif.
3. Distribusi ekslusif
Merupakan bentuk penyaluran yang hanya menggunakan penyalur yang sangat
terbatas jumlahnya, bahkan pada umumnya hanya ada satu penyalur tunggal untuk
satu daerah tertentu.
Menurut Kotler,dkk (2008) dalam bukunya Prinsip Pemasaran,
menjelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan
saluran distribusi :
1. Pertimbangan pasar
Keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi, karena
saluran distribusi dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen. Beberapa faktor yang
harus diperhatikan adalah:
a. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasar, maka perusahaan dapat mengadakan
penjualan secara langsung pada konsumen.
b. Konsentrasi pasar geografis
Penjualan langsung kepada industry tekstil dapat terlaksana oleh karena sebagian
besar pembeli terpusat di daerah geografis saja.produsen menggunakan cabang
penjualan dalam pasar yang berpenduduk rapat, tetapi dalam pasar yang penduduknya
sedikit digunakan jasa perantara.
c. Besarnya pesanan
Volume penjualan dari suatu perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran
yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industry tidak begitu besar atau
relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. Sebaliknya jika
volume pesanan dari konsumen besar maka produsen lebih memilih menjualnya secara
langsung.
2. Pertimbangan Produk
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain :
a. Nilai satuan
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jka nilai unitnya relatif
tinggi maka distribusinya langsung.
b. Besar dan berat barang
Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barang sehingga terdapat
beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan
kepada perantara. Jadi, perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c. Sifat cepat rusak
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tersebut harus cepat
menyalurkan produknya pada konsumen dan perusahaan memilih untuk menggunakan
saluran distribusi langsung. Hal ini dilakukan untuk mengurangi resiko kerugian yang
diakibatkan oleh kegiatan distribusi.
d. Sifat teknis produk
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung
kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat
menerangkan berbagai masalah teknis pengguanaan dan pemeliharaannya.
3. Pertimbangan Perusahaan
a. Sumber dana keuangan
Perusahaan yang memiliki cukup dana dapat menjual barangnya dengan tenaga
penjualnya sendiri, memberikan kredit dan menyimpan persediaannya dalam gudang
sendiri. Sedangkan perusahaan yang lemah akan menggunakan perantara yang dapat
melaksanakan fungsi-fungsi ini.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Pilihan saluran dipengaruhi kemampuan manajemen perusahaan. Banyak perusahaan
yang tidak mempunyai kemampuan dalam bidang pemasaran, lebih suka menyerahkan
tugas distribusi pada perantara. Begitu jiga pada perusahaan yang dalam segi modal
belum memadai, lebih suka untuk menggunakan jasa perantara daripada memasarkan
langsung produknya. Karena dengan menggunakan perantara, perusahaan akan
terbantu dalam segi modal.
c. Pengawasan saluran
Produsen-produsen tertentu mengadakan saluran distribusi pendek karena mereka
ingin memantau distribusi produk mereka, walaupun biayanya lebih tinggi. Hal seperti
ini biasanya dilakukan pada barang yang memiliki tingkat resiko kerusakannya tinggi
atau pada barang yang nilai per unitnya tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase,
mencarikan pembeli atau perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia
menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
a. Pelayanan yang disediakan oleh perantara
Seiap produsen hendaknya memilih perantara yang mampu menyediakan jasa-jasa
pemasaran yang tidak dapat disediakan oleh produsen.
b. Tersedianya perantara yang dikehendaki
Mungkin sekali jika perantara yang dikehendaki perusahaan tidak ada. Mereka mungkin
sudah menjual produk pesaing dan tidak ingin menambah jenis barang lagi.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Terkadang jumlah pilihan saliuran distribusi terbatas bagi produsen oleh karena
kebijakan pemasar tidak dapat diterima oleh golongan perantara tertentu. Pengecer
atau pedagang besar tertentu terkadang hanya bersedia jika mereka diberi hak jual
tunggal dalam daerah mereka.

Global Strategi Distribusi

Strategi distribusi adalah strategi untuk membuat produk tersebar merata di seluruh
wilayah penjualan dan pemasaran. Atau dengan kata lain, strategi distribusi adalah
bagaimana produk bisa berada ditempat yang tepat pada waktu yang tepat. Pada
tempat yang tepat artinya dekat atau dapat dijangkau oleh konsumen tertarget atau
dalam segmen dan target. Pada waktu yang tepat artinya produk tersebut tersedia pada
saat konsumen membutuhkannya. Konsep untuk mengelola suatu wilayah penjualan
dan pemasaran dikenal dengan nama Time and Territory Management atau Sales
Territory Management.
Secara garis besar, strategi distribusi ada 3 (tiga), yaitu:
A. Strategi Distribusi Intensive
Sasaran dari strategi distribusi dengan cara menembus atau memasuki pasar
sebanyak mungkin, atau seintensif mungkin. Hampir semua jenis toko, gerai, atau
outlet dimasuki dan diisi produk tersebut. Agar konsumen bisa mendapatkan produk
tersebut dimana saja mereka berada. Contohnya adalah snack, candy, dan
berbagai barang yang tidak memerlukan pertimbangan untuk membelinya.
B. Strategi Distribusi Selective
Tujuan dari strategi ini adalah memasuki pasar yang dianggap sesuai dengan
karakter dari produk mereka. Bisa saja meski dalam segmen pasar yang sama,
tetapi pasar tersebut yang menjadi target atau sasaran dari produk tersebut. Jadi
perusahaan akan memilih saluran distribusi yang sesuai untuk mendistribusikan
produk tersebut. Contohnya adalah baju batik, kaos dengan tema atau logo
tertentu, kaos khas daerah, obat atau herbal tertentu, dan lainnya. Produk-produk
tersebut akan sesuai jika diletakkan di outlet yang khusus menjual jenis produk
tersebut.
C. Strategi Distribusi Exclusive
Tujuan dari strategi distribusi ini adalah memasuki pasar yang bersifat khusus atau
privat. Biasanya strategi ini digunakan oleh produk-produk premium atau yang
memang memiliki pasar atau menyasar segmen khusus. Produk sengaja
menggunakan channel atau outlet khusus untuk berbagai tujuan, diantaranya untuk
menciptakan kesan ekslusivitas. Contohnya adalah barang-barang bermerek,
seperti tas, sepatu, jam tangan, bahkan vulpen, yang memiliki gerai khusus.

Komponen Strategi Distribusi

Strategi distribusi memiliki 8 (delapan) komponen dasar, yaitu:
a) Selling and distribution system
b) Distribution partner (distributor)
 c) Selling-in
d) Selling through
e) Spreading
f) Coverage
g) Penetration
h) Networking
Komponen yang wajib mendapat perhatian ekstra oleh para praktisi pemasaran
maupun bisnis owner dalam menyusun strategi distribusi produk baru (distribution
strategy for new product launching)
a) Selling and Distribution System
Langkah paling awal dalam menyusun strategi distribusi yaitu menetapkan
sistem penjualan dan distribusi untuk produk baru. Semua strategi distribusi
yang akan dibuat setelahnya berawal dari keputusan perusahaan pemilik
produk atas pemilihan sistem penjualan dan distribusi ini, terutama jika
perusahaan tersebut akan me-launching produk baru, penting untuk
menentukan sistem penjualan dan distribusi produk baru. Terdapat beberapa
pilihan, yaitu:
i. Penjualan dan distribusi sepenuhnya ditangani oleh perusahaan sendiri
atau direct distribution system
ii. Penjualan dan distribusi sepenuhnya ditangani oleh pihak ketiga, yaitu
distributor atau indirect distribution system
iii. Penjualan dan distribusi dilakukan oleh sales force perusahaan sendiri dan
sales team dari distributor atau lebih dikenal dengan nama hybrid
distribution system. Pada sistem ini biasanya ada kesepakatan yang
berujung pada besaran kontribusi penjualan dan distribusi. Misalnya
kontribusi distribusi dan penjualan principal sebesar 70% dan distributor
30% atau sebaliknya, maupun dengan kesepakatan lain.
iv. Kontribusi ini sebenarnya bukan pembagian jumlah unit produk yang akan
didistribusikan dan dijual, melainkan penetapan metode-metode berikutnya
yang berdampak pada besaran kontribusi ini, seperti bagaimana coverage
system yang akan ditetapkan.
Yang dimaksud dengan didistribusikan dan dijual oleh team sendiri adalah bisa
sales team principal atau sales team anak perusahaan principal atau perusahaan yang
menjadi afiliasi principal.
b) Mitra Distributor
 Penetapan mitra distributor (distributor partner) untuk penjualan dan distribusi
produk baru ini, apakah akan menggunakan distributor yang sudah bekerja
sama selama ini atau yang sudah mendistribusikan sekian produk sebelumnya,
atau bahkan distributor yang berbeda sama sekali.
Pertimbangannya adalah pada tipe atau jenis team yang dimiliki oelh distributor
tersebut, kemudian area dan type outlet yang di cover, juga bagaimana
coverage system yang diterapkan.
Jika memang karakter dari produk bari ini memiliki segmen dan target yang
berbeda, atau cukup jauh dengan produk korporat yang sudah ada, sebaiknya
jangan dipaksakan untuk di distribusikan oleh distributor yang lama.
Dalam penetapan distributor ini, apakan akan digunakan Distributor Tunggal
(National Sole Distributor) atau Regional Distributor atau Area Distributor (Lokal
Distributor).
National Sole Distributor berarti seluruh area distribusi secara eksklusif akan
diserahkan ke satu distributor pengelolaannya, untuk semua tipe channel
distribution dan semua product items.
Pilihan kedua adalah bekerja sama dengan beberapa regional distributor,
dimana satu distributor bisa mengelola satu atau lebih regional, biasanya
secara nasional dibutuhkan antara 5 sampai 30 regional distributor.
Pilihan ketiga adalah dengan memberikan kepercayaan kepada Area
Distributor, dimana satu distributor akan mengelola satu sampai dengan llima
kabupaten/kota sehingga secara nasional dibutuhkan 35 sampai 150 area
distributor atau lokal distributor.
Untuk pilihan dua dan tiga, yang harus dipertimbangkan adalah coverage
system nya, yaitu:
i. Apakan penetapan distributor tersebut eksklusif secara area tetapi mix
dalam channel
ii. Atau eksklusif dalam channel tetapi mix dalam area
iii. Atau eksklusif dalam item product tetapi channel dan area mix
c) Selling In
Ada beberapa strategi yang dapat digunakan, diantaranya:
i. Top Down Strategy
Proses selling dilakukan dari atas ke bawah, dari agen atau grosir, dan
biarkan agen atau grosir ini yang akan melakukan spreading ke outlet-outlet
pengecer di bawahnya.
 ii. Bottom Up Strategy
Proses selling in dimulai dari arus bawah (grass root) kemudian naik ke
semi grosir, terus ke grosir, lanjut ke star outlet dan terakhir ke agent atau
grosir inti.
iii. All in Selling In Strategy
Proses selling in dilakukan hampir serempak di semua type outlet, jadi
retailer besar, menengah dan kecil di isi kemudian grosir dan semi grosir
juga diisi, terus dilanjutkan dengan star outlet, dimana star outlet ini akan
mengisi outlet-outlet yang tidak di cover distributor atau yang berada di luar
coverage distributor, biasanya rural area atau dalam pasar.
Selain itu, dalam proses selling in ini, produk akan masuk ke outlet dengan
beberapa cara, yaitu:
i. Proses selling in hanya menggunakan produk baru, tunggal atau sendiri
(stand alone product selling in)
ii. Product Add On, dimana produk baru tersebut akan didampingi atau
ditempatkan dengan produk lain yang sudah eksis atau sudah diterima
pasar sehingga diharapkan proses selling akan lebih mudah
iii. Promo Integrated yaitu produk tidak saja didampingi oleh produk yang
sudah diterima pasar tetapi juga ditambahkan promo penjualan didalamnya,
apakah dari sisi harga, produk, aatu aktivitas promo lainnya.
d) Selling Through
Selling Through yaitu seberapa lama stock (drop size ditentukan) berada di
outlet. Hal ini berkaitan dengan tingkat perputaran barang (inventory turn over)
dan siklus kunjungan (call cycle) sales team.
Yang perlu mendapat perhataian adalah berapa lama periode pantau, siklus
kunjungan dan minimal repeat order yang ditetapkan sebagai indikator awal
kesuksesan distribusi dalam launching produk baru.
Beberapa perusahaan (terutama FMCG) menetapkan masa pantau atau
frequency order (bukan value / Rupiah atau volume / unit) adalah 3 bulan 913
minggu) sampai dengan 12 bulan (52 minggu)
Dengan menggunakan rumusan jumlah minggu dalam satu periode pantau
dibagi jumlah minggu dalam satu siklus kunjungan yang dikurangi 1 kunjungan
pertama hasilnya dikalikan 60%
Contoh call cycle atau siklus kunjungan sales team adalah 2/4 (2x dalam 4
minggu) dengan masa pantau 3 bulan.
Maka perhitungannya adalah (13 minggu masa pantau / 2x siklus kunjungan - 1
 kunjungan pertama) x 60% (index minimum) = 3,3 dibulatkan 3x repeat order
minimal 3x dalam 3 bulan tersebut, dan jika kurang dari 3x repeat order maka
potensi gagal di pasar akan sangat besar.
e) Spreading Team (Principal)
Dalam proses distribusi produk baru, keterlibatan principal dalam proses selling
in dan pengenalan merek produk sangat diperlukan, terutama di level grass
root, itulah sebabnya principal perlu membentuk team motor atau spreading
team.
Spreading team ini harus dibentuk oleh principal karena biasanya distributor
memang tidak memiliki team motor untuk proses spreading ini.
Team motor akan mampu melakukan pemerataan di outlet-outlet kecil, R2 dan
R3, yang berada di jalan-jalan kecil.
Itulah sebabnya principal juga harus mempertimbangkan untuk membuat
produk dalam ukuran kecil atau yang biasa disebut ecera/kethengan, guna
proses pengenalan produk pada masa launching (masa trial oleh konsumen).
Jadi agar tingkat keberhasilan peluncuran dan distribusi produk baru tinggi,
maka harus diperhatikan beberapa hal berikut ini:
i. Gunakan sistem distribusi dan penjualan secara kombinasi (hybrid system)
ii. Gunakan multi distributor, ambil distributor yang sesuai dengan karakter
produk, pilih 1 sampai 4 distributor dalam satu regional / provinsi (3-4
distributor Jawa, 1-2 distributor luar Jawa)
iii. Berikan eksklusifitas dalam channel (trade) atau dalam product item.
iv. Untuk selling in gunakan bottom up strategy yang dikombinasikan dengan
intergrated promotion dan strategi Add On (menggandeng produk lain yang
sudah diterima pasar)
v. Lakukan monitoring secara ketat untuk tingkat penerimaan oleh End
Channel dan End User, amati di area mana dan type outlet apa produk bisa
diterima pasar dengan baik, lakukan analisa dan prioritaskan titik penjualan
tersebut.
vi. Terakhir tentu saja dukungan dari principal, baik dengan marketing program
(branding), marketing komunikasi, dan yang paling dekat dengan penjualan
dan distribusi adalah trade marketing dan spreading tam (team motor).
Sumber:
Suwarno, Henky Lisan. 2006. Sembilan Fungsi Saluran Distribusi: Kunci Pelaksanaan
Kegiatan Distribusi yang Efektif. [E-Journal]
Repository IAIN Kudus. https://www.google.com/url?
sa=t&source=web&rct=j&url=http://repository.iainkudus.ac.id/2983/5/5.%2520BAB
%2520II_to.pdf&ved=2ahUKEwi9ldK-
7P_vAhVST30KHeGVCf8QFjAAegQIBBAC&usg=AOvVaw3U7BO7U3p1XyglPbWoGW
_Z
E-Journal UAJY. https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=http://e-
journal.uajy.ac.id/8957/3/2EM19273.pdf&ved=2ahUKEwjX9_il7P_vAhVQOSsKHTctC0
wQFjATegQIChAC&usg=AOvVaw1scY56kljBJscrI1NTK-NJ
Irawati, Cindi Ines. 2013. Penerapan Strategi Produk serta Saluran Distribusi pada Batik
Beteng di Laweyan. Perpustakaan.uns.ac.id
Octa, Agus. 2020. 5 Komponen Strategi Distribusi untuk Me-launching Produk Baru.
https://distribusipemasaran.com/strategi-distribusi-launching-produk-baru/