ISSN : 2407 - 3911

KAJIAN PENERAPAN PORTER’S GENERIC STRATEGIES DI

INDUSTRI TELEKOMUNIKASI INDONESIA
(STUDI KASUS: TELKOMSEL, XL DAN INDOSAT)

Endang Amalia
Program Studi Sistem Informasi
Universitas Widytama
Jl. Cikutra No 204 Bandung
endang.amalia@widyatama.ac.id

Abstrak differentiation dengan mengembangkan teknologi

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
seperti apa strategi di industri telekomunikasi di
Indonesia. Penelitian ini mengambil tiga operator
GSM terbesar di Indonesia yaitu PT. Telkomsel Tbk,
PT. XL Axiata Tbk, dan PT Indosat Tbk, yang mana
ketiganya memiliki pangsa terbesar diantara 10
operator lainnya. Analisis data dilakukan dengan
menggunakan metode komparatif yang menjelaskan
masing-masing strategi operator Telkomsel, Indosat
dan XL. Data yang digunakan ada dua, yaitu data-
data dari laporan tahunan masing-masing operator
dan wawancara yang kepada masing-masing operator
pada bagian pengembangan inovasi dan strategi.
Data-data yang diambil dari laporan tahunan masing-
masing operator adalah data pangsa pasar, ARPU,
Subscribers Breakdown, MoU, Net Adds Subscriber,
Price Minute, Processed Calls, Average MoU dan
biaya pemasaran.
Berdasarkan analisis dan pengolahan data
disimpulkan bahwa strategi di pasar telekomunikasi
di Indonesia masih menggunakan Porter’s Generic
Strategies, yaitu Telkomsel dan Indosat merupakan
operator yang berhasil dalam menggunakan strategi
differentiation dimana Telkomsel meng-cover daerah
terluas termasuk Indonesia bagian Timur dengan
jumlah BTS mencapai 54.291 pada akhir tahun 2012
dan Indosat memberikan layanan MIDI dan Wireless
yang berkontribusi terhadap usaha MIDI sebesar
14.6% pada akhir tahun 2012 sedangkan XL
merupakan operator yang berhasil menerapkan
strategi Cost Leadership yang bisa menekan beban
biaya perusahaan setiap tahunnya sehingga
mengeluarkan produk dengan harga dibawah pasar.
XL dikenal sejak tahun 2007 dengan tarif per
detiknya. XL juga menerapkan beberapa strategi dari
yang bernama XCLoud.
Kata kunci:
Kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan Strategi
Generic Porter
Abstract
This research was conducted to understand
what kind of strategies there are in Indonesia’s
telecommunication industry. This research was
focused on the three biggest GSM operators in
Indonesia, PT. Telkomsel Tbk, PT. XL Axiata Tbk,
and PT Indosat Tbk, all of which has the biggest
market share compared to ten other operators.
Data were analyzed using comparative method
to explain each strategy that the respective operators
use. There were two data used in this research;
annual report of each operator and interview with
the department of innovation and strategy of each
operator. Data from annual report of each operator
are Market Share, ARPU, Subscribers Breakdown,
MoU, Net Adds Subscriber, Price Minute, Processed
Calls, Average MoU, and Marketing Cost.
Based on the analysis and processing of data
concluded that the strategy in the
telecommunications market in Indonesia is still using
Porter's Generic Strategies, Telkomsel and Indosat is
an operator which succeeded in using the strategy of
differentiation where Telkomsel to cover the largest
area including East Indonesia by the number of base
stations to reach 54 291 by the end of the year 2012
and Indosat provide Wireless and MIDI services that
contributed 14.6% MIDI businesses at the end of
2012 while XL is a successful operator cost that
implemented Cost Leadership Strategy that reduce
company’s cost each year so they can release lowest

33
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
 ISSN : 2407 - 3911
product pricein the market. Since 2007 XL is well
known with their “per second call tarifs”. XL also
implemented some of the differentiation strategies by
developped Xcloud Technology.
Keywords:
Cost Leadership, Differentiation, and Porter’s
Generik Strategy.
I. PENDAHULUAN
Industri telekomunikasi mengalami
perkembangan yang pesat belakangan ini. Sebagai
lahan bisnis, industri ini menarik minat para pelaku
bisnis, sehingga persaingan bisnis telekomunikasi
pun semakin ketat. Dalam kondisi ini para pelaku
bisnis tentu harus menerapkan strategi yang tepat.
Jumlah pengguna layanan ponsel, menurut
laporan The International Telecommunication Union
di akhir 2009, mencapai 4.6 milyar akun. Jumlah ini
3.3 milyar lebih banyak dibandingkan fixed line.
Sebuah hasil studi terhadap terhadap 2000 sampel,
mengungkapkan bahwa penggunaan ponsel lebih
banyak untuk hubungan pribadi dan keluarga yaitu
61%, sementara untuk keperluan pekerjaan hanya
21%. Diakui, peningkatan penggunaan ponsel
menambah tekanan di tempat kerja. Walaupun
demikian, penggunaan ponsel menghasilkan
fleksibilitas waktu kerja. Karena, ponsel lebih
merupakan alat bantu pribadi dibandingkan alat bantu
kerja. Dengan demikian, segmen pelanggan
perorangan fixed line bukanlah lagi masa depan bagi
penyedia jasa telekomunikasi. Seluler atau wireless
adalah yang perlu diutamakan.
Peningkatan jumlah pelanggan seluler sampai
sekarang merupakan hasil kontribusi mekanisme
prabayar. Hanya saja pelanggan prabayar umumnya
memiliki pendapatan rendah dan cenderung tidak
loyal terhadap operator tertentu, karena selalu
mencari penawaran termurah yang ada di pasar.
Untuk menarik pelanggan dengan daya beli rendah,
kartu perdana dijual murah (bisa di bawah Rp.
10.000) dan demikian pula satuan isi ulang pulsa
(bisa dengan Rp. 5.000).
Menurut laporan tahunan Kominfo sampai saat
ini, tercatat ada 10 operator yang aktif di Indonesia,
yaitu Bakrie Telecom (Esia), Hutchison (3), Indosat
(IM3, Indsat Matrix, Indosat Mentari, StarOne),
Mobile-8 (Fren), Natrindo (Axis), Sampoerna
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
Telekom (Ceria), Smart Telecom (Smart), Telkom
(Flexi), Telkomsel (Kartu As, Kartu HALO,
simPATI), dan XL Axiata (XL). Dan tiga operator
terbesar di Indonesia yang menguasai pangsa pasar
adalah Telkomsel, Indosat dan XL.
Gambar 1. Pangsa Pasar
Industri Telekomunikasi Selular Indonesia 2012
(Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan
XL tahun 2012)
Sejak XL mengumumkan tarif per detiknya
pada tahun 2007, industri telekomunikasi mengalami
tekanan, terutama dengan semakin turunnya revenue
dari layanan voice dan SMS yang terjadi pada semua
operator di Indonesia. Hal tersebut selain disebabkan
oleh gencarnya persaingan harga yang diawali oleh
XL namun juga disebabkan oleh perubahan lifestyle
masyarakat.
Masalah lainnya yang timbul dari program
tersebut adalah kualitas jaringan yang overload.
Dengan murahnya, bahkan gratis pengiriman SMS,
banyak pengguna yang memanfaatkan untuk
mengirim SMS spam. Selain mengganggu
kenyamanan penerima SMS, hal itu juga membuat
perangkat SMSC sebagai pengolah SMS tidak
berjalan optimal.
Di sisi lain, ada potensi yang luar biasa dari
tumbuhnya pengguna internet. Masyarakat Indonesia
mulai “melek” internet, apalagi dengan adanya
aplikasi social networking seperti Facebook, Twitter,
dan berbagai instant messenger. Sejak tahun 2007
sampai tahun 2012 menurut hasil laporan tahunan
semua operator yang ada di Indonesia, terjadi
pertumbuhan yang signifikan pada segmen pengguna
mobile internet, yaitu sekitar 600%. Namun dari sisi
34
 ISSN : 2407 - 3911

revenue, pertumbuhan pendapatan dari layanan data setiap bisnis harus merancang strategi yang tepat
belum bisa diimbangi turunnya laju voice dan SMS. untuk mencapai sasarannya, baik itu terdiri dari
strategi pemasaran, strategi teknologi, dan strategi
Melihat latar belakang diatas, maka rumusan
penetapan sumber yang cocok. (Kotler, 2003, p118).
masalah yang muncul adalah :
1. Bagaimana penerapan detail strategi yang II.2 Manajemen Strategik
digunakan oleh Telkomsel, Indosat dan XL?
Menurut David (2006, p5-6) manajemen
2. Apakah keberhasilan Telkomsel, Indosat dan XL
strategik dapat didefinisikan sebagai seni dan ilmu
disebabkan karena menerapkan Porter’s Generic
untuk memformulasi, mengimplementasi, dan
Strategies?
mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang
3. Apakah dengan strategi yang digunakan
memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya.
Telkomsel, Indosat dan XL dapat bertahan di
Seperti tersirat dalam definisinya, manajemen
pasar telekomunikasi Indonesia?
strategik berfokus pada mengintegrasikan
manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi,
Berdasarkan identifikasi masalah diatas, tujuan
produksi/operasi, penelitian dan pengembangan, dan
penelitian yang lebih spesifik adalah sebagai berikut:
sistem informasi komputer untuk mencapai
1. Mengetahui dan mendeskripsikan bagaimana
keberhasilan organisasi.
penerapan detail strategi yang digunakan oleh
Telkomsel, Indosat dan XL. Model manajemen strategik menurut David
2. Mengetahui dan mendeskripsikan apakah (2006, p5) ditunjukkan pada gambar berikut ini:
keberhasilan Telkomsel, Indosat dan XL
disebabkan karena menerapkan Porter’s Generic
Strategies.
3. Mengetahui dan mendeskripsikan strategi yang
digunakan Telkomsel, Indosat dan XL apakah
dapat bertahan di pasar telekomunikasi
Indonesia.

Adapun batasan masalah untuk penelitian ini

adalah strategi yang dianalisis hanya dari dua sisi
saja, yaitu:
1. Strategi yang dibahas dari Telkomsel, Indosat
dan XL adalah strategi mengenai Coverage,
Capacity dan Quality sangat penting dilakukan
untuk meningkatkan perfomansi layanan masing-
Gambar 2. Model Manajemen Strategik
masing operator.
2. Strategi untuk mengembangkan layanan data dan (Sumber David, 2001, p13)
inovasi konten, karena layanan data inilah yang
diprediksi akan menyalip pendapatan operator
dari voice dan SMS. II.3 Porter’s Generic Strategies
“Strategic positions can be based on customer’s
needs, customer’s accessibility, or the variety of a
II. KAJIAN LITERATUR company’s products or services” (Porter, 1996)
II.1 Strategi Porter (1990) menjelaskan keunggulan bersaing
adalah jantung kinerja pemasaran untuk menghadapi
Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan persaingan.
jangka panjang (David, 2006) dimana dalam hal ini
strategi juga merupakan pola pokok dari objektif “Today’s smart marketers don’t sell products;
sekarang dan yang direncanakan, alokasi sumber they sell benefit packages. They don’t sell purchase
daya, dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaing- value only; they sell use value” Philip Kotler pada
pesaing, dan faktor lingkungan lainnya (Walker et al., Kotler on Marketing
2003, p9). Melihat pentingnya strategi tersebut, maka

35
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
 ISSN : 2407 - 3911
Gambar 3. Porter’s Generic Strategies (Sumber:
Porter,1990)
.
Cost Leadership
Strategi biaya rendah (cost leadership)
menekankan pada upaya memproduksi produk
standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per
unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun
jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang
relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga
(price sensitive) atau menggunakan harga sebagai
faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku
pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan
kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori
perilaku low-involvement, ketika konsumen tidak
(terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif)
tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika
terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan
tawar-menawar yang signifikan.
Dalam buku Porter yang berjudul “Strategi
Bersaing” disebutkan ada lima kekuatan bersaing
atau (Five Force Model) seperti yang ditunjukan pada
gambar 2- 3, yaitu:
1. Potential Entrans
2. Subsitutes
3. Buyer
4. Supplier
5. Competitors
Jadi jelas bahwa persaingan dalam suatu
perusahaan tidak hanya terbatas pada persaingan
diantara para pesaing yang ada tetapi gabungan dari
kelima kekuatan bersaing itu yang akan menentukan
kemampuan perusahaan di dalam suatu perusahaan
untuk memperoleh keuntungan
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
Gambar 4. Model Lima Kekuatan
(Sumber: Porter, 1985)
Differentiation
Strategi Pembedaan Produk (differentiation),
mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan
keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya.
Keunikan produk (barang atau jasa) yang
dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan
untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen
potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari
pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan
atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan
(secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh
konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan
pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas,
kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit
ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari
diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada
para konsumen potensial yang relatif tidak
mengutamakan harga dalam pengambilan
keputusannya (price insensitive).
Perlu diperhatikan bahwa terdapat berbagai
tingkatan diferensiasi. Diferensiasi tidak memberikan
jaminan terhadap keunggulan kompetitif, terutama
jika produk-produk standar yang beredar telah
(relatif) memenuhi kebutuhan konsumen atau jika
kompetitor/pesaing dapat melakukan peniruan
dengan cepat. Contoh penggunaan strategi ini secara
tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan
lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.
Pada umumnya strategi biaya rendah dan
pembedaan produk diterapkan perusahaan dalam
rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive
advantage) terhadap para pesaingnya pada semua
pasar. (David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997;
Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).
36
 ISSN : 2407 - 3911

Focus mengambil strategi dalam tindakan. Bersama dengan

kekuatan dan kelemahan yang memutuskan batas-
Strategi fokus digunakan untuk membangun
batas dalam strategi perusahaan yang dapat dengan
keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang
sukses beradaptasi. Kondisi eksternal akan diambil
lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk
keputusan oleh masing-masing cabang dan segala
melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya
sesuatu yang berkaitan dengan lingkungan sekitar.
relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya
untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Faktor yang terakhir adalah ekspektasi dari
Dalam pelaksanaannya terutama pada perusahaan lingkungan sekitar, termasuk harapan dari
skala menengah dan besar, strategi fokus masyarakat, kebijakan pemerintah, komitmen sosial
diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi dan pengembangan norma. Untuk mendapatkan
generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi bisnis yang sukses perusahaan perlu mengambil
pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa faktor-faktor tersebut diatas sebagai bahan
digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen pertimbangan.
khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula
Pada tahun 1990 Porter didalam bukunya
sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan
menulis bahwa persaingan di cabang mengurangi
suatu produk barang dan jasa khusus.
permintaan profit dalam investasi minimal. Kelima
Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya kekuatan persaingan bersama-sama menyelesaikan
besaran pasar yang cukup (market size), terdapat ketidakpekaan dalam kompetisi untuk cabang dan
potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu profitabilitas, dan kekuatan manakah yang akan
diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai dijadikan sebagai pijakan untuk memutuskan strategi
keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk mana yang akan diambil.
bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan
Menurut Davidson (2001), strategi bersaing
menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan
sebuah perusahaan adalah memilih industri yang
suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh
menguntungkan. Ada dua pertanyaan utama dan
perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang
kedua-duanya bekerja saling berhubungan. Yang
bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi
pertama adalah keuntungan dalam jangka panjang
pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market),
dan faktor-faktor yang menentukan keuntungan
wilayah geografis tertentu, atau produk barang atau
jangka panjang tersebut. Yang kedua adalah yang
jasa tertentu dengan kemampuan memenuhi
komponen yang mempengaruhi posisi perusahaan di
kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery.
pasar. Pertanyaan ini penting untuk ditanyakan tidak
(David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass
peduli apakah perusahaan lokal atau global. Untuk
dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).
dapat melihat apakah industri ini menguntungkan,
II.4 Competitive Strategies perusahaan harus melakukan beberapa penelitian
dengan pesaing industri, pemasok, pembeli,
Berikut telah dibahas oleh Porter (1983) bahwa
pendatang potensial dan pengganti untuk produk atau
setiap perusahaan memiliki competitive strategy, baik
jasa. Faktor inilah yang menentukan pendapatan yang
itu resmi atau tidak resmi yang berada di pasar. Ada
dibutuhkan perusahaan pada akhirnya karena hal-hal
frame dengan empat faktor kunci yang perusahaan
tersebut merupakan faktor-faktor yang
dapat merumuskan menjadi strategi bersaing. Yang
mempengaruhi harga, biaya dan investasi menuntut.
pertama didasarkan pada kekuatan dan kelemahan
Menurut Davidson langkah berikutnya adalah untuk
perusahaan dan dijelaskan melalui aset dan
menentukan strategi yang digunakan. Jika hal ini
keterampilan yang dimiliki perusahaan tersebut
tidak terjadi maka perusahaan akan terjebak dan akan
dibandingkan dengan pesaingnya. Keuangan dan
mengalami kegagalan. Davidson juga mengatakan
keterampilan secara teknis juga termasuk di
bahwa perusahaan dapat menggunakan lebih dari satu
dalamnya.
strategi namun berisiko, karena memiliki cost
Faktor lainnya adalah nilai karyawan leadership dan differentiation merupakan dua hal
perusahaan. Faktor ini memberikan perusahaan yang mahal.
motivasi dan kebutuhan untuk benar-benar

37
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
 ISSN : 2407 - 3911

III. ANALISIS DAN PERANCANGAN pada tahun 2008 ke tahun 2009 dari 36.510 ke
33.137.
III.1 Strategy Of Subscriber Growth
Dibawah ini merupakan diagram pangsa pasar 3
operator terbesar di Indonesia, Telkomsel, Indosat
dan XL dari rentang tahun 2008 sampai dengan tahun
2012.

Gambar 6. Subscriber Breakdown (000) (Sumber:

Gambar 5. Pangsa Pasar Tiga Operator Seluler di
Indonesia (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel,
Indosat dan XL, 2008-2012)
Telkomsel memiliki pangsa pasar paling besar
sampai saat ini dan telah menjadi pemimpin pasar
dari sejak awal. Ada perbedaan yang sangat besar
antara pemain lama dengan pemain baru. Sedangkan
untuk XL dan Indosat, pangsa pasarnya saling
mengejar.
Pangsa pasar Telkomsel mengalami pasang dan
surut. Pada tahun 2008 46.50% pasar dikuasai
Telkomsel, naik menjadi 49.90% di tahun 2009,
namun turun menjadi 44.50% di tahun 2010 dan
turun lagi menjadi 42.90% di tahun 2011 dan di
tahun 2012 mengalami kenaikan menjadi 45.30%.
Pangsa Pasar XL terbilang tidak banyak
mengalami kenaikan atau penurunan. Pangsa Pasar
XL cenderung stabil. Namun di tahun 2008 ke tahun
ke 2009 turun dari 26.00% ke 20.20% dan tahun
2012, pangsa pasar XL naik dari 20.70% menjadi
21.20%.
Pangsa pasar Indosat turun dari tahun 2009
sampai tahun 2012. Di tahun 2012, pangsa pasar
Indosat hanya 16.60%.
Dilihat dari grafik pertumbuhan pelanggan dari
gambar diatas, Telkomsel memang memiliki jumlah
pelanggan paling banyak diantara XL dan Indosat,
karena Telkomsel juga menguasai pangsa pasar
telekomunikasi. Telkomsel mengalami pertumbuhan
pelanggan yang terus meningkat setiap tahunnya dari
tahun 2008 sampai dengan tahun 2012. Namun XL,
mengalami penurunan jumlah pelanggan pada tahun
2010 ke 2011 yaitu dari 40.351 turun menjadi 39.300.
Indosat pun mengalami penurunan jumlah pelanggan
Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-
2012)
Namun sebenarnya, bila dilihat dari
pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya, masing-
masing operator mengalami banyak penurunan
jumlah pelanggan seperti yang ditunjukkan gambar
dibawah ini:
Gambar7. Net Additions Suscriber (000)(Sumber:
Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-
2012)
Pertumbuhan pelanggan Telkomsel pada tahun
2008 sebesar 17.410. Pada tahun 2009 sebesar
16.344. Pada tahun 2010 mengalami penurunan juga,
pelanggan hanya bertambah sebanyak 12.367. Pada
tahun 2011, pelanggan Telkomsel bertambah
sebanyak 12.989 dan pada tahun 2012 pelanggan
Telkomsel bertambah sebanyak 18.150.
Pertumbuhan pelanggan XL pada tahun 2008
sebanyak 10.547. Kemudian pada tahun 2009
pelanggan bertambah sebanyak 5.423. Pada tahun
2010 pelanggan bertambah sebanyak 8.912. Pada
tahun 2011 pelanggan berkurang sebanyak 1.051 dan
pada tahun 2012 pelanggan XL bertambah sebanyak
7.100.
Pertumbuhan pelanggan Indosat pada tahun
2008 sebanyak 11.965. Pada tahun 2009, pelanggan
minus sebanyak 3.374. Pada tahun 2010 pelanggan

38
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
 ISSN : 2407 - 3911
bertambah sebanyak 11.081. Pada tahun 2011
pelanggan bertambah sebanyak 7.482. Dan pada
tahun tahun 2012 sebanyak 6.800.
1. MARKETING
Biaya marketing yang digunakan oleh masing-
masing operator semakin hari semakin tinggi. Biaya
marketing ini termasuk biaya iklan dan lain-lain.
Telkomsel menggunakan biaya marketing yang
sangat tinggi dibanding dua kompetitor lainnya.
Mulai dari tahun 2010 Telkomsel menggunakan
marketing cost sebesar Rp 1.428 M. Meskipun di
tahun 2012 marketing cost-nya menurun sedikit,
namun marketing cost yang digunakan Telkomsel
masih jauh diatas XL dan Indosat, jangkauan
Telkomsel juga lebih luas dibanding dengan XL dan
Indosat.
Gambar 8. Marketing Cost (Sumber: Laporan
Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)
2. PRICING STRATEGY AND DIFFERENTIATION
Diagram dibawah menunjukkan harga per
menit dari airtime dari tiga operator selama kurun
waktu 2008-2012.
Gambar 9. Price Minute(Sumber: Laporan
Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
Dari diagram tersebut dapat dilihat masing-
masing operator baik Telkomsel, Indosat dan XL
menggunakan harga yang semakin murah dari tahun
2008 ke tahun 2012. Harga turun secara drastis
terlihat pada tahun 2008 ke tahun 2009 oleh
Telkomsel dan XL, namun harga yang digunakan
Indosat tidak terlalu mengalami penurunan yang
drastis. Pada tahun 2008, Indosat merupakan operator
dengan harga termurah dari Telkomsel dan XL,
namun pada tahun 2012 Telkomsel lah operator yang
termurah harganya. Sedangkan XL tetap paling atas
diantara Telkomsel dan XL.
Gambar 10. ARPU (Sumber: Laporan Tahunan
Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)
Gambar diatas adalah diagram ARPU untuk
Telkomsel, Indosat dan XL dari rentang waktu 2008-
2012.
ARPU adalah Average Revenue per User yaitu
rata-rata pendapatan (dalam konteks ini adalah
pendapatan yang diterima operator telepon dari
percakapan dan komunikasi data) yang dilakukan
oleh pelanggan.
Dilihat dari diagram diatas, ARPU untuk ketiga
operator dari tahun 2008 ke tahun 2012, masing-
masing mengalami penurunan. Padahal kalau dilihat
dari diagram jumlah pelanggan (Gambar 4 - 3),
ketiga operator tersebut mengalami jumlah
peningkatan. Hal tersebut salah satunya dikarenakan
oleh pelanggan lebih banyak memilih menggunakan
layanan prabayar dibanding pascabayar, dengan
karakteristik pengguna yang sering berganti layanan
dari satu operator ke operator lainnya karena tergiur
oleh layanan yang ditawarkan. Selain itu, penetrasi
layanan 3G kepada pelanggan juga masih terhambat,
beberapa faktor penghambatya adalah mahalnya tarif
yang diberlakukan, selain masih terbatasnya layanan
mobile content dan ditambah dengan handset yang
terbatas, baik dari segi model dan jenis yang
ditawarkan.
39
 ISSN : 2407 - 3911
3. STRATEGY OF SEGMENTING
Dibawah ini adalah diagram yang menunjukkan
panggilan yang diproses per subscriber:
Gambar 11. Processed Calls per Subscribers
(Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan
XL, 2008-2012)
Dari gambar diatas, masing-masing pelanggan
tiga operator sepanjang tahun 2008 sampai 2012
semakin sedikit melakukan panggilan.
Penurunan panggilan ini diakibatkan oleh
bermacam-macam alasan. Ketika operator lain
menawarkan harga yang lebih murah, maka
pelanggan akan berpindah ke operator tersebut, dan
bila dikemudian hari terjadi lagi seperti itu maka
pelanggan tersebut akan terus berpindah-pindah
operator dengan alasan selain tarif murah juga
layanan dan kualitas yang diberikan operator-
operator tersebut.
Dibawah ini merupakan diagram MoU untuk
Telkomsel, Indosat dan XL dalam rentang waktu
2008 sampai dengan 2012.
MoU atau Minute of Usage adalah rata-rata
panggilan keluar dalam menit.
Gambar 12. MoU 2008-2012 (Sumber:
Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-
2012)
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
MoU untuk Telkomsel dan XL mengalami
kenaikan dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2012.
Namun MoU Indosat turun dari tahun 2010 ke tahun
2011 dari 112,70 ke 94,67. Namun di tahun 2012
MoU Indosat naik lagi menjadi 104.00. Hal ini
mengindikasikan ketika tahun 2010 ke tahun 2011,
durasi penggunaan komunikasi pelanggan Indosat
menurun.
Gambar 13. Average MoU(Sumber: Laporan
Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)
Gambar 4-9 diatas menunjukkan rata-rata MoU
masing-masing operator. Telkomsel memiliki jumlah
menit paling banyak dibandingkan XL dan Indosat.
Tinggi rendahnya average MoU bisa
dikarenakan banyak hal. Telkomsel sejak tahun 2010
average MoUny tinggi. Hal ini bisa diakibatkan oleh
adanya promosi untuk panggilan lama yang
dilakukan pelanggan, adanya diferensiasi yang
dilakukan oleh Telkomsel atau adanya harga murah
atau flat untuk panggilan lama. Dan pada tahun 2010
ini pelanggan mulai beralih ke smartphone.
Sedangkan XL grafiknya hampir stabil. Sama
halnya dengan Telkomsel, sejak tahun 2010 average
MoU XL terus meningkat.
Indosat juga hampir flat setiap tahunnya. Sama
halnya dengan kedua operator lainnya sejak tahun
2010 average-nya terus meningkat.
IV. KESIMPULAN DAN SARAN
IV.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat penulis ambil dari
penelitian ini adalah:
1. Berdasarkan analisis perbandingan strategi
Telkomsel, Indosat dan XL, penerapan detail
strategi yang mereka digunakan adalah sebagai
berikut:
40
 ISSN : 2407 - 3911
- PT. Telkomsel Tbk
Dari strategi CCQ, pada strategi Coverage,
infrastruktur Telkomsel paling banyak
menjangkau daerah-daerah, termasuk
daerah-daerah terpencil terutama di
Indonesia bagian timur. Hal ini ditunjukkan
oleh jumlah BTS Telkomsel pada tahun
2012 mencapai 54.297 BTS naik sebanyak
27% dari tahun 2011. Daerah-daerah
tersebut meliputi pulau Maluku Utara, Solo,
Purwokerto, Blora, Wonogiri, Cilacap,
Tegal dan Pekalongan. Hal ini merupakan
salah satu sarana untuk program Desa
Berdering menjadi Desa Pintar, dimana
Desa Pintar ini Telkomsel selain menambah
infrastruktur juga menyediakan perangkat
komputer dan akses internet yang sampai
tahun 2012 sudah terbangun lebih dari
25.444 titik layanan yang tersebar di
seluruh desa di wilayah Nusantara. Pada
strategi Capacity dan Quality, Telkomsel
terus mengadakan riset untuk menambah
kapasitas dan memperbaiki kualitas pada
setiap layanan yang akan, sedang dan telah
ada, hal ini ditunjukkan pada Expenses yang
setiap tahunnya terus membutuhkan biaya
- PT. XL Axiata Tbk
yang besar untuk terus memperbaiki
infrastruktur menuju pelayanan
telekomunikasi yang lebih baik lagi.
Pada strategi layanan data, Telkomsel
menyediakan beberapa produk yaitu Flash,
layanan data Blackberry dan layanan data
smarphone. Namun 85% dari Revenue
masih berasal dari layanan voice, sisanya
dari paket layanan data dan lain-lain. Hal ini
dikarenakan hanya di kota-kota besar saja
seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan
dll yang terbanyak menggunakan layanan
data. Daerah-daerah seperti di Indonesia
bagian timur atau tempat-tempat terpencil
seperti di pedesaan, pelanggan lebih banyak
menggunakan layanan voice Telkomsel.
- PT. Indosat Tbk
Pada strategi CCQ, Indosat saat ini
menawarkan beragam layanan MIDI
(Multimedia, Komunikasi Data dan
Internet), mulai dari solusi konektivitas
packet-switched Asynchronous Transfer
Mode (ATM) dan frame relay sampai
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
jaringan modern berbasis layanan IP-VPN
(Internet Protocol-Virtual Private Network)
dan MPLS (Multi Protocol Label
Switching), layanan Internet yang disediakan
IM2, sewa transponder satelit untuk
perusahaan telekomunikasi dan penyiaran,
dan jasa nilai tambah seperti Disaster
Recovery Center dan Data Services.
Didukung oleh infrastruktur yang dimiliki
Indosat termasuk jumlah BTS yang sampai
tahun 2012 mencapai 21.930, pada tahun
2012 memberikan 13% terhadap pendapatan
usaha, kontribusi terbesar dari seluler
(termasuk Voice, SMS dan layanan data)
sebanyak 83% dan lain-lain sebanyak 4%.
Pada strategi layanan data Indosat
menyediakan beberapa produk yaitu Flash,
layanan data Blackberry dan layanan data
smarphone. Untuk lebih mendukung
layanan data, Indosat terus memperluas
infrastruktur termasuk penambahan BTS,
penambahan kapasitas dan peningkatan
kualitas yang ditunjukkan oleh data
Expenses yang terus meningkat setiap
tahunnya.
Pada strategi CCQ, XL memiliki jumlah
BTS sebanyak 39.452 pada akhir tahun
2012. Pembangunan infrastruktur terus
dilakukan mengingat pada layanan data XL
banyak membangun bisnis baru, seperti
mobile finance, mobile commerce, dan
layanan machine to machine (M2M).
Pada strategi layanan data, XL menawarkan
XL Cloud, yaitu cara baru untuk
memindahkan layanan sehari-hari ke
internet dan mengatur sumber daya
teknologi informasi, XL Mobile
Surveillance Camera, yaitu kamera
pengintai portable yang dilengkapi dengan
sensor gerak dan infra merah untuk
menjamin keamanan anggota keluarg, aset,
dan barang berharga lainnya, dan XL Tunai,
yaitu e-money dengan sistem server-based,
di mana nilai uang pelanggan tersimpan di
server yang berada di XL. Melalui layanan
ini pelanggan akan bisa melakukan berbagai
transaksi pembayaran untuk belanja ataupun
tagihan mereka dari biller/merchant yang
41
 ISSN : 2407 - 3911

telah bergabung dalam XL Tunai. Pelanggan atau dikenal dengan M2M (Mobile
juga dapat melakukan transaksi pembayaran Xurveillance, Xlocate, dan Xcloud).
langsung di toko, maupun pembayaran
3. Berdasarkan analisis perbandingan strategi
secara remote (jarak jauh), seperti
Telkomsel, Indosat dan XL, sampai saat ini
telemarketing atau web, melakukan
strategi yang mereka gunakan masing-masing
pembayaran tagihan, bahkan juga pembelian
masih dapat bertahan di pasar telekomunikasi.
tiket ataupun voucher/token.
- PT. Telkomsel Tbk
2. Berdasarkan analisis perbandingan strategi
Telkomsel, Indosat dan XL, keberhasilan strategi Jumlah pelanggan Telkomsel setiap tahun
Telkomsel, Indosat dan XL merupakan operator terus bertambah hingga di akhir tahun 2012
yang menerapkan Porter’s Generic Strategies. sebanyak 125.150.000 pelanggan namun
pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya
- PT. Telkomsel Tbk
pasang surut dikarenakan banyak pelanggan
Telkomsel berhasil menerapkan berpindah ke operator lain yang harganya
Differentiation dalam hal menguasai lebih murah atau kualitas sinyal lebih bagus
infrastruktur di Indonesia bagian Timur untuk daerah-daerah tertentu, yang pada
yang hal ini operator-operator lain masih tahun 2012 Telkomsel mengalami
menyewa infrastruktur Telkomsel termasuk peningkatan pelanggan 18.130.000 dari total
menara Telkomsel, yang selain Telkomsel pelanggan 170.000.000 pada tahun 2011.
mendapatkan revenue dari hasil sewa
Meskipun data ARPU Telkomsel terus
menara, Telkomsel juga memiliki pelanggan
menurun sampai akhir tahun 2012, ARPU
mayoritas pengguna voice yang memberikan
Telkomsel sebesar Rp 39.000, dikarenakan
kontribusi sebanyak 85%.
penerapan tarif semakin hari semakin turun,
- PT. Indosat Tbk baik untuk voice SMS maupun layanan data
yang ditunjukkan oleh data Price Minute
Indosat berhasil menerapkan Differentiation
sebesar Rp 211, namun layanan data
dalam hal pemberi jasa media, komunikasi
semakin meningkat, hal ini dikarenakan
dan mulai dari solusi konektivitas packet-
MoU yang merupakan data lamanya
switched Asynchronous Transfer Mode
pelanggan dalam melakukan komunikasi
(ATM) dan frame relay sampai jaringan
semakin meningkat setiap tahunnya dan
modern berbasis layanan IP-VPN (Internet
pada akhir tahun 2012 MoU Telkomsel
Protocol-Virtual Private Network) dan
sebesar 184.80 milyar menit. Di sisi
MPLS (Multi Protocol Label Switching),
penggunaan voice menurun, terlihat pada
layanan Internet yang disediakan IM2, sewa
data Processed calls per subscriber yang
transponder satelit untuk perusahaan
menunjukkan data pelanggan melakukan
telekomunikasi dan penyiaran, dan jasa nilai
panggilan yang setiap tahun mengalami
tambah seperti Disaster Recovery Center
penurunan yang pada akhir tahun 2012
dan Data Services.
sebanyak 49 pelanggan.
- PT. XL Axiata Tbk
- PT. Indosat Tbk
XL berhasil menerapkan Cost Leadership,
Jumlah pelanggan Indosat setiap tahun terus
menekan beban jasa telekomunikasi,
bertambah hingga di akhir tahun 2012
penyusutan, amortisasi, karyawan,
sebanyak 58.500.000 pelanggan namun
pemasaran, umum dan administrasi
pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya
dibandingkan dengan Telkomsel dan
pasang surut dikarenakan banyak pelanggan
Indosat, dimana XL menggunakan expenses
berpindah ke operator lain yang harganya
setiap tahun sekitar 45%-57%. Hal inilah
lebih murah atau kualitas sinyal lebih bagus
yang membuat XL bisa menawarkan harga
untuk daerah-daerah tertentu, yang pada
yang lebih rendah dibanding kompetitornya.
tahun 2012 Indosat mengalami peningkatan
Dalam strategi differentiation XL
menawarkan layanan bisnis mesin ke mesin

42
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
 ISSN : 2407 - 3911
pelanggan 6.800.000 dari total pelanggan
51.700.000 pada tahun 2011.
Meskipun data ARPU Indosat terus
menurun sampai akhir tahun 2012, ARPU
Indosat sebesar Rp 27.384, dikarenakan
penerapan tarif semakin hari semakin turun,
baik untuk voice SMS maupun layanan data
yang ditunjukkan oleh data Price Minute
sebesar Rp 263, namun layanan data
semakin meningkat, hal ini dikarenakan
MoU yang merupakan data lamanya
pelanggan dalam melakukan komunikasi
semakin meningkat setiap tahunnya dan
pada akhir tahun 2012 MoU Indosat sebesar
104.00 milyar menit. Di sisi penggunaan
voice menurun, terlihat pada data Processed
calls per subscriber yang menunjukkan data
pelanggan melakukan panggilan yang setiap
tahun mengalami penurunan yang pada
akhir tahun 2012 sebanyak 44 pelanggan.
- PT. XL Axiata Tbk
Jumlah pelanggan XL setiap tahun terus
bertambah hingga di akhir tahun 2012
sebanyak 46.400.000 pelanggan namun
pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya
pasang surut dikarenakan banyak pelanggan
berpindah ke operator lain yang harganya
lebih murah atau kualitas sinyal lebih bagus
untuk daerah-daerah tertentu, yang pada
tahun 2012 XL mengalami peningkatan
pelanggan 7.100.000 dari total pelanggan
38.300.000 pada tahun 2011.
Meskipun data ARPU XL terus menurun
sampai akhir tahun 2012, ARPU XL sebesar
Rp 31.000, dikarenakan penerapan tarif
semakin hari semakin turun, baik untuk
voice SMS maupun layanan data yang
ditunjukkan oleh data Price Minute sebesar
Rp 292, namun layanan data semakin
meningkat, hal ini dikarenakan MoU yang
merupakan data lamanya pelanggan dalam
melakukan komunikasi semakin meningkat
setiap tahunnya dan pada akhir tahun 2012
MoU XL sebesar 106.10 milyar menit. Di
sisi penggunaan voice menurun, terlihat
pada data Processed calls per subscriber
yang menunjukkan data pelanggan
melakukan panggilan yang setiap tahun
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015
mengalami penurunan yang pada akhir
tahun 2012 sebanyak 35 pelanggan.
IV.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan,
maka penulis merekomendasikan saran-saran sebagai
berikut:
- Perlu dikaji ulang teori Porter’s Generic
Strategies mengingat strategi di dalam pasar
telekomunikasi dan based costumer experience
dan perkembangan teknologi yang mengikuti
lifestyle masyarakat¸ tidak hanya cost leadership,
differentiation dan focus saja untuk merebut dan
mempertahankan posisi perusahaan di pasar
telekomunikasi dan mengingat situasi pasar
sekarang tidak dimungkinkan lagi jika hanya
menggunakan salah satu dari ketiga Porter’s
Generic Strategies. Kombinasi semua strategi
dari Porter’s Generic Strategies justru membuat
Telkomsel, Indosat dan XL bertahan di pasar
telekomunikasi.
- Dikarenakan terlalu banyak pemain
telekomunikasi di Indonesia, akan lebih baik
kalau melakukan akuisisi yang akan lebih
menguasai pangsa pasar, seperti misalnya yang
akan dilakukan oleh XL untuk mengakuisisi
pemain lain yang direncanakan akhir tahun 2013.
- Berdasarkan analisis secara keseluruhan, perlu
adanya teknologi baru untuk pengembangan
telekomunikasi yang mana teknologi tersebut
tidak mudah untuk ditiru oleh kompetitor, atau
membuat ceruk baru di pasar telekomunikasi
seperti teknologi AR/VR atau Google Glass yang
menjadi copyright hanya kepada salah satu
operator saja, dalam hal ini operator melakukan
pengembangan dalam bentuk strategic
partnership.
Untuk penelitian selanjutnya, dapat
dikembangkan pembahasan mengenai strategic
partnership seperti apa yang akan berhasil di pasar
telekomunikasi.
43
 ISSN : 2407 - 3911

REFERENSI Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage Of

Nations. Macmillan Press Ltd, London.
Porter, M. E. (1996). “What is strategy?”, Harward
Annual Report PT. Indosat Tbk. Laporan Tahunan Business Review.
PT. Indosat Tbk Tahun 2008-2012.
http://www.indosat.com/About_Us/Investor Sekaran, Uma. (2000). Research methods for
_Relations/Annual_Report business. Third Edition. United States of
America: JohnWiley & Sons, Inc.
Annual Report PT. Telkomsel Tbk. Laporan
Tahunan PT. Telkomsel Tbk Tahun 2008- Wheelen, Thomas L and Hunger, J David. (2010).
2012. Strategic Management and Business Policy:
http://www.telkomsel.com/about/investor- Achieving Sustainabiliy. Twelfth Edition.
relations/25-annual-report.html New Jersey.
Annual Report PT. XL Axiata Tbk. Laporan
Tahunan PT. XL Axiata Tbk Tahun 2008-
2012.
http://www.xl.co.id/corporate/en/investor/inf
ormation/annual-report
Arbin, Badil. (2006). Strategies in the Colombian
Telecommuniation Market: Seen Through
the Perspective of Porter. BTH, Ronneby.
Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia.
Http://www.brti.or.id
Davidson S. (2001). Seizing your competitive
advantage. Community Banker pg. 32.
Direktorat Jendral Pos dan Telekomunikasi
http://www.postel.go.id/.
International Telecommunication Union
http://www.itu.int/.
Kementerian Komunikasi dan Informasi RI
http://statistik.kominfo.go.id/.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. (2008).
Manajemen Pemasaran. Edisi 12, Jilid 2.
Terjemahan Benyamin Molan. New Jersey:
Prentice Hall.
Maulana MSM, Ir Agus. (1997). Strategi Bersaing:
Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing.
Jakarta.
Pejabat Pengelola Informasi dan Dokumentasi
Kementrian Komunikasi dan Informatika.
Http://www.ppid.kominfo.go.id dan
http://www.ppidkemkominfo.wordpress.co
m.
Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage. The
Free Press, New York.

44
Endang Amalia
Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan
Volume II, No 1, 15 Desember 2015