5663-Article Text-16021-1-10-20121020

Jurnal Komunikasi Pembangunan
ISSN 1693-3699 Februari 2008, Vol. 06, No. 1
Perbandingan Pendekatan
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian
Komunikasi Massa
S. Sarwoprasodjo-Agung
Staf PengajarMayor Komunikasi Pembangunan, FEMA IPB, Jl. Kamper Kampus IPB Darmaga
Fenomena media massa sebagai ba- mengenai peran media dalam

gian dari kebudayaan dan kehidupan kehidupan manusia menjadi penting.
sosial semakin meningkat. Kondisi ini Berbagai pendekatan terhadap
dapat menjadi tantangan bagi para para penelitian media yakni pendekatan
peneliti media massa untuk mengem- yang sifatnya fungsionalis, pluralis dan
bangkan konsep-konsep yang memung- kritis. Dalam pendekatan kritis yakni
kinkan untuk memahami gejala tersebut yang diwakili dengan terminologi
dengan baik. Dua kelompok pendekatan pendekatan Marxisme terdapat tiga
kritis yakni ekonomi politik media dan kelompok pendekatan yakni pen-
studi kebudayaan mempunyai kesama- dekatan strukturalist, ekonomi-politik
an, kelebihan dan kekurangan. Dengan dan pendekatan kulturalis.
memperhatikan hal-hal tersebut kedua Seperti halnya dalam pendekatan
pendekatan dapat saling belajar untuk ekonomi politik, dalam studi kebu-
memperkaya pendekatan masing-ma- dayaan terdapat berbagai varian yang
sing. Bagi pendekatan ekonomi politik antara lain ditunjukkan dengan
media yang cenderung melihat dari satu pengelompokkan berikut: dekonstruk-
sisi yakni produksi dan distribusi media, si, rekonstruksi dan strukturalis.
pendekatannya dapat diperbaiki dengan Pengelompokan lainnya (Golding dan
menambah satu sisi yakni konsumsi Murdock, 1996) adalah analisis teks,
oleh khalayak dengan memberi perha- analisis relasional dan supremasi
tian pada kebebasan khalayak dalam khalayak.
menginterpretasi. Sedangkan bagi studi Secara historis, kedua pendekatan
kebudayaan adalah dengan memberi tersebut mempunyai kesamaan yakni
perhatian pada aspek ekonomi-politik mendapat pengaruh dari Marxis,
dan metodologi empirisme dalam etno- namun demikian dalam perkem-
grafi. Dengan demikian, kajian terhadap bangannya studi kebudayaan me-
media massa perlu mengembangkan ninggalkan ekonomi politik media,
pendekatan multiperspektif yang menca- sehingga sulit dicari persinggungan di
kup beragam artifak dengan mengum- antara keduanya. Sementara itu,
pulkan informasi secara mendalam tiga pendekatan ekonomi–politik menun-
dimensi yakni (1) produksi dan ekonomi jukkan sikap keterbukaannya untuk
politis dari budaya (2) analisis tekstual “mendekati” studi kebudayaan yang di-
dan kritik terhadap artifaknya dan (3) tunjukkan oleh telaah Mosco (1996)
kajian mengenai penerimaan khalayak melalui integral epistemology-nya. Sa-
dan penggunaan produk budaya/media lah satu yang diungkapkannya adalah
secara polisemi dengan metode bahwa ekonomi-politik merupakan sa-
pengumpulan data empiris. lah satu entry point untuk mempelajari
Di dalam era informasi, peran me- studi kebijakan dan studi kebudayaan
dia massa dalam kehidupan manusia atau ekonomi politik media.
menjadi sangat sentral. Sehingga kajian
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
Berangkat dari pemikiran Mosco Munculnya pendekatan Neo Marxist

tersebut, penulis bermaksud memban- dalam ilmu sosial merupakan reaksi
dingkan kedua pendekatan kajian ter- terhadap model fungsionalis dari
sebut dengan mempelajari masing-ma- masyarakat. Kelompok fungsionalis
sing disiplin, sehingga memungkinkan menjelaskan kelembagaan sosial
memperkaya kedua kajian tersebut. Di mem-punyai fungsi kohesif dalam
dalam tulisan ini, upaya untuk mem- sistem sosial-budaya yang saling
pelajarinya dimulai dengan mengurai- terkait. Fungsionalis tidak mengakui
kan masing-masing kajian yakni sejarah adanya konflik, sedangkan marxisme
perkembangan, karakteristik dan varian- se-baliknya menawarkan pandangan
varian serta kritik-kritiknya. Setelah itu, yang berguna mengenai konflik kelas.
dicari titik temu di antara keduanya Neo marxissme berkembang terutama
dengan melihat varian-varian dari pada tahun 1970-an dan awal 1980-an.
masing-masing pendekatan yang relatif Menurut Gurevitch terdapat 3
“berdekatan” dan membandingkannya paradigma dalam pendekatan Kajian
dengan melihat persamaannya dan Media Marxisme yakni:
kelebihan/kekurangan masing-masing 1. Kelompok “strukturalis” , antara
dan kemungkinan untuk menginte- lain adalah Althuserian Marxisme
grasikannya. Untuk mengintegrasi- dengan fokus pada artikulasi inter-
kannya dimulai dengan analisis eko- nal dari sistem penandaan media.
nomi-politik media, karena ciri pende- 2. Kelompok “political economy”
katannya cenderung lebih terbuka di- memandang ideologi sebagai
bandingkan dengan studi kebudayaan. subordinat dari ekonomi. Yang
termasuk dalam kelompok ini
Pendekatan Politik-Ekonomi Media adalah Graham Murdock yang me-
Sejarah dan Pengertian Pendekatan nempatkan kekuatan media dalam
Ekonomi Politik proses ekonomi dan struktur pro-
Pendekatan ekonomi-politik kritis duksi media. Pemilikan dan pe-
dikembangkan di fakultas ilmu sosial ngendalian media dilihat sebagai
oleh para ahli yang memiliki latar be- faktor kunci dalam mengendalikan
pesan media.
lakang pendidikan ekonomi, ilmu poli-
tik dan sosiologi. Pendekatan ini ter- 3. Kelompok “kulturalis” yang terma-
suk didalamnya adalah Stuart Hall
utama mendapat pengaruh dari Teori
Marxis, namun demikian dalam perja- yang mewakili Culturalist Marxism
mempunyai pandangan bahwa me-
lanannya telah berkembang berbagai
varian pendekatan ini. Menurut Chan- dia massa bersifat habis dalam
mempengaruhi pembentukan kesa-
dler (1998), pendekatan Neo Marxist
banyak digunakan oleh teoritisi media daran publik (Curran et all,
pada tahun 1960-an sampai dengan ta- 1982:28 dikutip oleh Chandler,
1995). Kulturalis mengikuti
hun 1980-an. Teori Marxist cenderung
menekankan peranan media massa da- strukturalis dalam hal menolak
economism, tetapi tidak seperti
lam mereproduksi status quo, sebagai
structuralism, pendekatan ini
kebalikan dari kelompok pluralis media
menekankan pada pengalaman
yang menekankan pada peranan media
aktual; dari sub-kelompok dalam
dalam meningkatkan kebebasan berbi-
masyarakat dan mengkonteks-
cara yang merupakan perspektif domi-
tualisasi media dalam masyarakat
nan di Amerika sejak tahun 1940-an.
yang dilihat sebagai “a complex
95
expressive totality”. Pendekatan munikasi. Kelompok lainnya, adalah

Kulturalis tercermin dalam karya- karya Armand Mattelart yang meng-
karya the Centre for Contemporary gunakan tradisi teori ketergantungan,
Cultural Studies (CCCS) di Uni- Marxisme Barat dan pengalaman
versity of Birmingham dimana Stuat dunia dari gerakan liberalisasi untuk
Hall pernah menjadi direkturnya. memahami komunikasi sebagai salah
Seperti dikatakan Curran, teori-teori satu sumber-sumber utama resistensi
Marxist bervariasi dalam hal pem- terhadap kekuasaan.
bahasannya mengenai pengaruh me- Penelitian dunia ketiga, merang-
dia massa dan pengaruh karakteris- kum berbagai pendekatan dengan
tik dan kekuasaan dari ideologi me- penekanan utama sebagai respons
dia massa. terhadap modernisasi dan paradigma
Dalam kaitannya dengan pengguna- developmentalist yang berasal dari
an pendekatan politik-ekonomi dalam Barat terutama USA. Kelompok ini
mempelajari komunikasi, Mosco (1996) menggabungkan komunikasi ke dalam
mengelompokkannya menurut negara- bentuk paradigma penjelasan yang
negara penyelenggara penelitian yakni bersifat simpatik untuk memancing
Amerika Utara, Eropa, dan Dunia perhatian politik dan intelektual.
Ketiga (Asia dan Afrika). Penelitian di Pertumbuhan media dilihat sebagai
Amerika Utara banyak dipengaruhi oleh bagian dari indeks pembangunan.
Dallas Smythe dan Herbert Schiller. Pendekatan yang digunakan beragam
Pendekatannya didasarkan pada tradisi yakni teori ketergantungan, sistem
Marxian dan kelembagaan dan kurang dunia, dan ekonomi politik Neo
bersifat teoritis. Motivasi penelitian Marxian. Pendekatan Ekonom politik
yang dilakukan adalah rasa ketidakadil- di Dunia Ketiga mempertanyakan
an akibat industri komunikasi menjadi premis dasar model ini, terutama
bagian integral dari tatanan korporasi determinisme teknologi dan
yang lebih luas yang bersifat eksploitatif penghilangan kepentingan praktis da-
dan tidak demokratis. Tujuan utamanya lam hubungan kekuasaan yang
adalah mengembangkan kepedulian membentuk istilah-istilah pertukaran
publik terhadap peraturan-peraturan ekonomi dan sosial antara bangsa-
dan kebijakan-kebijakan pemerintah. bangsa Dunia Pertama dan Ketiga dan
Penelitian di Eropa terkait dengan hubungan kelas antar lapisan.
gerakan-gerakan akan perubahan sosial, Menurut The New Palgrave
terutama perlawanan sistem media pe- (Mosco, 1996) politik-ekonomi adalah
layanan publik. Kelompok ini lebih ilmu mengenai kesejahteraan dan
mendasarkan pada tradisi teoritis Neo- berkaitan dengan usaha-usaha yang
Marxian. Yang termasuk dalam kategori dilakukan manusia untuk memenuhi
ini adalah kelompok Garnham dan Gol- dan memuaskan keinginannya.
ding dan Murdock yang menekankan Sedangkan Mosco sendiri memberi
kekuasaan kelas, pengintegrasian ke- pengertian politik-ekonomi sebagai
lembagaan komunikasi dengan otoritas studi mengenai relasi-relasi sosial
kebijakan dan perusahaan (bisnis) dalam terutama relasi kekuasaan, yang secara
ekonomi kapitalis yang lebih luas, bersama-sama mendasari produksi,
resistensi kelas-kelas sosial dan ge- distribusi dan konsumsi sumberdaya.
rakan-gerakan yang melawan praktek- Menurut Chandler (1998) analisis
praktek negara neo konservatif yang Marxist mempunyai kekuatan dan ke-
mempromosisikan liberalisasi, komer- lemahan. Kekuatan-kekuatan teori kri-
sialisasi dan swastanisasi industri ko- tis Marxis adalah :
96
1. Membukakan mitos mengenai pen- yang obyektif), sejumlah pendeka-

dekatan ilmu sosial yang bebas nilai. tan Marxist terlau mendoktrinasi.
2. Menunjukkan pada issue-issue ke- 2. Marxisme yang fundamentalis ber-
pentingan ekonomi dan politik da- sifat sangat deterministik dan juga
lam media massa dan penekanannya reduksionis dalam hal materialisme
mengenai ketimpangan sosial dalam dan hanya memberikan sedikit per-
representasi media. hatian pada manusia dan subyek-
3. Menempatkan teks media dalam for- tivitas.
masi sosial yang lebih besar. 3. Marxisme senantiasa dilihat
4. Mendekonstruksi nilai-nilai yang te- sebagai “grand theory” yang
lah kita anggap benar, karena fokus mengabaikan penelitian empiris.
perhatiannya pada sifat ideologi. A- Namun demikian, penelitian dalam
nalisis ideologi membantu kita tradisi Marxist Political Economy
untuk membuka realitas kelompok menggunakan metode empiris.
sosial mana yang ditawarkan oleh 4. Dalam pandangan Marxis ortodok
media dengan melakukan analisis mengenai kesadaran palsu menyi-
representasi dalam media massa ratkan adanya suatu realitas yang
untuk mengungkapkan ideologi- tidak terdistorsi oleh mediasi. Ga-
ideologi yang mendasarinya. gasan mengenai kesadaran yang
5. Mempelajari mitos individu yang dipengaruhi oleh khalayak massa
bersifat otonomi (Marxisme Althu- tidak memungkinkan pembacaan
serian). teks yang berlawanan.
6. Membuka pada kemungkinan pem- 5. Perspektif Marxist klasik
bacaan teks yang berbeda, karena cenderung mengabaikan sifat
melihat media massa sebagai suatu polisemi dari makna. Namun
tempat pergulatan bagi pemaknaan demikian, sikap Neo Marxis
ideologis (Neo Marxist yang lain- berusaha menghindari jebakan ini.
nya). 6. Pendekatan Marxist cenderung
7. Menekankan pada pentingnya kelas pada pembagian sosial berdasarkan
sosial dalam hubungannya dengan pengelompokan kelas sosial dan
pemilikan media dan interpretasi kurang memperhatikan penge-
khalayak terhadap teks media. Se- lompokkan lainnya seperti gender
bagai perbandingan, analisis isi dan dan etnisitas.
semiotik lebih menekankan pada isi
media, sedangkan teori Marxis lebih Karakteristik Umum dari Politik-
menekankan pada aspek material ekonomi
dari produksi dan penerimaan me-
dia. Status sosial ekonomi seseorang Pendekatan Ekonomi Politik mem-
akan mempengaruhi akses terhadap punyai ciri khas utama sebagai berikut
media dan selanjutnya mempenga- (Mosco, 1996):
ruhi cara interpretasi isi media. 1. Bersifat historis, karena berusaha
Selain memiliki kekuatan-kekuatan, memahami perubahan sosial dan
analisis Marxist memiliki keterbatasan – transformasi sejarah dalam kaitan-
keterbatasan berikut : nya dengan momen-momen ekono-
1. Marxisme juga merupakan suatu mi, politik, budaya dan ideologi
ideologi (walaupun terdapat klaim dari kehiduapan sosial dengan
oleh sejumlah orang bahwa mate- dinamika yang berakar dari konflik
rialisme historis merupakan ilmu sosial ekonomi. Proses-proses
97
historis yang penting bagi ekonomi mempunyai perhatian terhadap keseim-

politik budaya adalah pertumbuhan bangan antara usaha kapitalis dan in-
media, perluasan jangkauan tervensi publik.
korporasi, komodifikasi, perubahan Tiga area dalam ekonomi politis
peran negara dan intervensi komunikasi menurut Goulding dan
pemerintahan. Murdock (1998) adalah:
2. Analisis totalitas sosial atu holistik. 1. Hubungan antara produksi barang-
Hal ini berarti bahwa politik eko- barang budaya dengan pentingnya
nomi membahas masalah-masalah anggapan keterbatasan (tetapi
dalam kaitan dengan disiplin ilmu tidak sepenuhnya menentukan)
lain (sosiologi, politik dan ekonomi dampak dari produksi budaya
dll). Oleh karena itu seluruh arena terhadap konsumsi budaya.
sosial merupakan bidang analisis 2. Ekonomi politis dari teks yakni
politik-ekonomi. Dalam kaitan de- untuk menggambarkan bagaimana
ngan Marxian, totalitas itu berarti representasi berhubungan dengan
memahami hubungan politik dan ekonomi politis dari konsumsi
ekonomi, juga bidang sosial dan budaya.
budaya yang lebih luas. Sebagai 3. Ekonomi politis konsumsi budaya,
contoh mempelajari dampak dinami- untuk menggambarkan hubungan
ka ekonomi terhadap keragaman antara benda-benda dengan keti-
ekspresi budaya publik dan keter- daksamaan budaya dimana
sediaannya bagi kelompok sosial ekonomi politik khususnya
tertentu. dialamatkan.
3. Berorientasi pada moral. Artinya Analisis ekonomi-politik menurut
mengacu pada konsepsi nilai-nilai Goulding dan Murdock (1996) berke-
sosial dan konsepsi mengenai prak- naan dengan produksi makna sebagai
tek-praktek sosial yang pantas. Ma- praktek kekuasaan, analisis tekstual
salah moral mendasar yang menjadi dan konsumsi media.
perhatiannya adalah mengenai kea- Produksi makna sebagai praktek
dilan, kesetaraan, dan barang publik kekuasaan. Perkembangan ekonomi
(public good). Kajian ekonomi po- dan teknologi telah menggeser status
litik media tidaklah bersifat bebas masyarakat sebagai warga politik
nilai dalam arti kajiannya didasari menjadi unit konsumsi dalam masya-
oleh kepentingan memperjuangkan rakat korporasi. Pertanyaan penting
keadilan, kesamaan dan kepentingan dari ekonomi politis komunikasi
umum. adalah bagaimana perubahan-per-
4. Orientasi praksis, yakni kajian ubahan berbagai kekuatan termasuk di
ekonomi politik media diarahkan dalamnya praktek-praktek kekuasaan
pada suatu tindakan yang mempu- terhadap produksi dan distribusi
nyai implikasi praktis. Dengan de- budaya membatasi atau memperluas
mikian kajian ekonomi politik di- ruang publik. Dua issue kunci
bangun oleh teori dan praktek. Ka- berkenaan dengan hal tersebut adalah
jian ekonomi politik media dimak- (1) pola pemilikan institusi dan
sudkan untuk kepentingan praktis akibatnya pada pola penguasaan terha-
yang tercermin dalam tindakan per- dap aktivitas mereka. (2) Karakteristik
juangan kelas. hubungan antara pengaturan oleh
Goulding dan Murdock (1998) me- negara dan lembaga komunikasi.
nambahkan karakteristik lainnya yakni Ekonomi Politis dan Analisis
kajian ekonomi politik media juga Tekstual. Bentuk-bentuk kebudayaan
98
(iklan layanan kesehatan, berita, la- akses oleh orang-orang kaya karena
poran, atau program diskusi interaktif) harus menggunakan parabola. Secara
merupakan mekanisme untuk mengatur budaya, posisi sosial mengatur akses
wacana publik. Terdapat dua dimensi terhadap kompetensi budaya yang
proses ini yakni (1) sejauh mana ragam diperlukan untuk menginterpretasi dan
wacana dengan bentuk tertentu memberi menggunakan benda-benda fisik media
tempat pada wacana resmi atau artiku- dengan cara tertentu. Tradisi empiris
lasi wacana alternatif (2) sejauh mana yang ada dalam studi kebudayaan ada-
wacana yang disampaikan dalam teks lah subbudaya pemuda mempunyai ca-
memungkinkan khalayak untuk memilih ra menginterpretasi pesan dengan cara
bentuk yang diinginkannya atau sebe- berbeda.
rapa terbuka pilihan yang diberikan
kepada khalayak. Pendekatan Studi Budaya
Konsumsi -- kebebasan atau Sejarah dan Pengertian Studi
perjuangan. Sebagai reaksi terhadap Kebudayaan
pandangan khalayak sebagai penonton Studi kebudayaan menyangkut pa-
pasif dari media, maka muncul pan-
da cara-cara budaya diproduksi melalui
dangan bahwa terdapat pandangan kebe- pergulatan ideologi-ideologi. Kelom-
basan khalayak dalam pemberian mak- pok studi budaya yang terkenal adalah
na atau makna bersifat polisemi. Bagi
British Cultural Studies yang bekerja-
kelompok liberal pluralis ini mem- sama dengan the Centre for Contem-
perbaiki pandangan mengenai penyeim- porary Cultural Studies pada
bangan terhadap penawaran dan per- Universitas Of Birmingham. Asal
mintaan kebudayaan, karena khalayak
muasal tradisi ini adalah dapat
masih memiliki kemerdekaan. Bagi pe- ditelusuri pada tulisan-tulisan The
nulis yang kritis dan radikal pandangan Uses of Literacy oleh Richard Hoggart
ini merupakan romantisme golongan
(1957), Culture and Society oleh
populis. Raymond William. Dengan perkataan
Kemerdekaan total konsumen lain muncul dari disiplin kesusasteraan.
adalah tidak mungkin – tidak seorang- Sejak awal perkembangannya, studi
pun mempunyai akses terhadap segala
kebudayaan Inggris bersifat sangat
hal tanpa batasan. Tugas ekonomi poli- politis dan memfokuskan pada potensi-
tis adalah mempelajari hambatan-ham-
potensi resistensi dalam subbudaya se-
batan yang membatasi kebebasan ini. perti budaya kelas pekerja, subbudaya
Hambatan tersebut bersifat material dan
pemuda terhadap bentuk-bentuk hege-
budaya. Secara material, barang-barang moni dari dominasi kapitalis. Tetapi
dan fasilitas komunikasi tersedia de-
studi kebudayaan Inggris, tidak seperti
ngan harga tertentu yang hanya dapat Frankfurt School, tidak terlalu terlibat
diakses oleh pembeli yang mempunyai dengan modernis dan gerakan estetika
uang untuk itu. Selain itu, secara
avant garde, dan membatasi fokusnya
material status suatu media dapat mem- pada produk-produk budaya media
pengaruhi pola konsumsi kelompok
dan pop yang menjadi fokus
tertentu. Perubahan dari status barang
utamanya.
publik menjadi barang pribadi mempu-
Belakangan ini ada kecenderungan
nyai implikasi besar bagi kelompok-
masalah postmodernisme yang cende-
kelompok “miskin” dalam mengakses
rung menekankan kesenangan, kon-
barang-barang tersebut. Sebagai contoh,
sumsi dan konstruksi individu terhadap
suatu saluran televisi hanya dapat di-
99
identitas yang dalam terminologi Mc- karena itu, dalam kaitannya dengan
Guigan (1992) disebut sebagai "cultural filsafat maka kajian studi kebudayaan
populism". Budaya media dengan pers- merupakan bagian dari postmodernis-
pektif ini menghasilkan benda-benda me. Burgesss (1990) seperti dikutip
untuk identitas, kesenangan, dan pem- oleh Mosco mengemukakan bahwa
berdayaan dan khalayak menciptakan studi-studi kebudayaan merupakan
budaya popular melalui konsumsi gerakan intelektual yang berkon-
mereka terhadap produk budaya. sentrasi pada pembentukan makna
Sejak tahun 1980 hingga saat ini -- dalam teks dan didefisisikan secara lu-
studi kebudayaan di Inggris dan as termasuk semua bentuk komunikasi
Amerika Utara berubah bentuk dari sifat sosial. Pada awalnya studi kebu-
politik sosialis dan revolusioner menjadi dayaan mendapat pengaruh yang
bentuk politik identitas dan kurang cukup kuat dari pendekatan Marxis.
bersifat kritis mengenai media dan Termasuk kecenderungan untuk
budaya konsumen. Dengan demikian melihat budaya sebagai terkait dengan
terdapat penekanan yang semakin besar hubungan sosial, terutama terkait
pada khalayak, konsumsi, dan dengan kelas, gender dan ras
penerimaan dan meninggalkan fokus khususnya dalam kaitannya dengan
perhatian pada produksi dan distribusi sifat asimetris dan antagonisme.
teks dalam industri media. Selanjutnya, terdapat pandangan yang
Tradisi studi kebudayaan mempu- menyatakan bahwa budaya tidaklah
nyai orientasi reformis dan kritis. Ke- independen dan tidak ditentukan oleh
lompok sarjana ini ingin melihat faktor eksternal, tetapi lebih sebagai
perubahan masyarakat Barat, dan mere- situs perbedaan, pergulatan, dan perju-
ka memandang madzabnya atau aliran- angan sosial.
nya sebagai instrumen perjuangan ke-
las. Mereka yakin bahwa perubahan ini Karakteristik Studi Kebudayaan
dapat ditempuh melalui dua cara (1) Karakteristik sentral studi kebuda-
mengidentifikasi kontradiksi-kontradik-
yaan (Mosco, 1996) adalah
si dalam masyarakat, pemecahan terha- 1. Kritik terhadap positivisme sebagai
dap kontradiksi-kontradiksi tersebut a- satu-satunya pendekatan dalam
kan mengarah pada perubahan yang po-
ilmu pengetahuan yang subyektif
sitif sebagai lawan dari perubahan yang dan sosial.
menindas, (2) dengan memberikan in- 2. Pandangan bahwa budaya adalah
terpretasi yang akan membantu orang
merupakan produk sehari-hari, di-
untuk memahami dominasi dan jenis produksi oleh aktor sosial tidak ha-
perubahan yang diinginkan. (Littlejohn, nya kelompok elit. Walaupun de-
1999)
mikian, studi kebudayaan
Studi mengenai komunikasi massa mengakui adanya pengaruh gender
merupakan pusat perhatiannya karena
dan identitas kebangsaan.
media dilihat sebagai alat bagi ideologi 3. Menolak pemikiran yang bersifat
dominan. Sebaliknya media juga dapat
sejarah dan totalitas sosial.
menjadi alat potensial untuk meningkat- 4. Studi kebudayaan melihat akibat-
kan kesadaran kelas, kekuasaan dan do-
akibat tidak langsung dari kapitalis
minasi.
dan hubungan sosial lainnya dalam
Studi Kebudayaan mewakili gam-
aturan-aturan yang ada mengenai
baran kecenderungan studi baru menge- bahasa dan wacana, khususnya per-
nai kebudayaan yang sejalan dengan
juangan kelas dan gender dalam
postmodernisme (Mosco, 1996). Oleh
100
efeknya ke simbol dan tanda-tanda lisis isi makna sebagai sesuatu yang
sosial yang berbeda. telah terdefinisikan secara terbatas
Sedangkan Hebdige (1988) seperti yang terpisah posisinya dari teks atau
dikutip oleh Morley (1996) berpendapat hubungan program terhadap teks yang
bahwa proyek postmodern melawan lainnya, studi kebudayaan berpendapat
pandangan-pandangan dalam modernis- bahwa makna beragam dan tergantung
me yakni pada konteks yang diberikan oleh
1. Anti totalitas berupa penolakan narasi secara keseluruhan, genre
terhadap klaim-klaim universal mi- program dan publisitas sebelumnya
salnya mengenai kebenaran, konsep yang mengitari pertunjukkan dan
abstrak keadilan atau masyarkat. bintang. (2) Dimensi relasional dari
Postmodernisme lebih meyakini per- makna dengan perhatian pada
gulatan lokal, issue-issue yang bagaimana khalayak menginter-
bersifat partikularistik atau micro- pretasikan media dan menggabungkan-
politics menurut Foucault (1980). nya dalam pandangan dunianya dan
2. Anti teleologi berupa penolakan gaya hidupnya. Ini melihat khalayak
terhadap “model kedalaman“ seperti sebagai subyek aktif, yang senantiasa
kebenaran tersembunyi seperti da- bergulat untuk memahami situasinya
lam klaim Marx mengenai relasi daripada sebagai obyek pasif dari
ekonomi yang tersembunyi dibalik sistem produksi dominan (3)
penampakan ideologi, klaim psiko- Supremasi konsumen yang mempunyai
analisa mengenai motif alam bawah pusat perhatian pada momen
sadar dibalik aktivitas sehari-hari, pertukaran pada saat makna yang
dan klaim strukturalisme mengenai dibawa oleh teks bertemu dengan
pola-pola dibalik bahasa dan buda- makna yang dibawa oleh pembaca.
ya. Sebagai gantinya Postmodernis- Tipe ini memisahkan diri dari konteks
me mengajukan konsep penampakan yang lebih luas dan melihat supremasi
(appearance). konsumen dalam menentukan makna.
3. Anti utopia berupa penolakan ter- Menurut Fiske, studi kebudayaan
hadap missi yang dibawa oleh mo- mempunyai ciri lari dari ideologi,
dernisme seperti kesejahteraan. kekuasaan “bottom up” untuk
Menurut Golding and Murdock menentang top down dan disiplin ilmu
(1991) perspektif studi kebudayaan ber- sosial berhadapan dengan kekacauan.
kenaan dengan konstruksi makna -- Berdasarkan pengelompokan geo-
bagaimana makna diproduksi khususnya grafis, studi kebudayaan di Inggris cen-
melalui bentuk-bentuk ekspresif dan derung menganut pendekatan Marxian
bagaimana secara berkelanjutan dine- atau politik sedangkan pendekatan A-
gosiasikan dan dekonstruksi melalui merika cenderung pluralistik, dan
praktek-praktek kehidupan sehari-hari. mempunyai karakter afirmatif yakni
Terdapat tiga kelompok studi kebuda- pernyataan yang tidak terkait dengan
yaan yakni (1) analisis teks budaya ter- politik dan mempunyai pandangan
masuk yang didalamnya diproduksi oleh yang absolut mengenai khalayak.
media. Sebagai kebalikan dari model Terdapat kritik-kritik terhadap
transportasi yang memandang media studi kebudayaan terutama dari
sebagai sarana memindahkan pesan pa- kelompok kajian politik ekonomi
da konsumen, studi kebudayaan melihat media atau kelompok studi kebudayaan
media sebagai mekanisme untuk menata yang lebih banyak dipengaruhi oleh
makna dengan cara tertentu. Dalam ana-
101
Marxis (Mosco, 1996 ; Golding dan keragamannya sendiri berapapun

Murdock, 1991): jumlah produser dan distributor
1. Studi kebudayaan tidak dapat men- media. Kecenderungan Studi Kebu-
jelaskan bagaimana industri kebuda- dayaan melihat setiap penerima pe-
yaan bekerja dan pengorganisasian san sebagai produser yang mem-
ekonomi mempengaruhi produksi beri makna yang berbeda dan
dan sirkulasi makna, juga tidak men- merupakan fungsi dari posisi
jelaskan bagaimana pilihan kon- subyektif tertentu dari penerima
sumen distruktur oleh posisinya dalam identitas yang saling
dalam struktur ekonomi yang lebih tumpang tindih yang membentuk
luas. Walaupun William sebagai se- kehidupan sosial. Keragaman
orang teoritisi kebudayaan juga me- pengalaman subyektif khalayak
nekankan “ we should look not for komunikasi dan produk informasi
the components of a products but for menghasilkan keragaman tekstual.
the conditions of a practice”. 5. Studi kebudayaan tidak jelas sikap-
2. Tidak menggunakan tradisi etnogra- nya atau komitmennya terhadap
fi yang benar. Menurut Spiro seperti tujuan suatu proyek politis,
dikutip oleh Weiss dan Wesley walaupun secara eksplisit dia juga
(http://www.as.ua.edu/ant/Faculty) menunjukkan adanya perhatian
berpendapat bahwa antropologis masalah politik yakni dengan
postmodern tidak dapat meninggal- mengangkat issue gender dan issue
kan metode ilmiah, karena dengan ras, dan kebangsaan. Studi
demikian tidak dapat menemukan kebudayaan cenderung menekan-
penyebab-penyebab suatu fenomena kan dimensi intersubyektif, pribadi
sosial. dan lokal. Studi Kebudayaan juga
3. Studi kebudayaan cenderung tidak tidak menempatkan kekuasaan
meyakini anggapan bahwa kesatuan sebagai sesuatu yang sentral dalam
sosial dan masyarakat, kalaupun itu mengkaji hubungan sosial.
ada lebih karena sebagai suatu kebe- Konsepsi kekuasaannya cenderung
tulan. Politik ekonomi tidak sepen- berakar dari subyektivitas individu-
dapat dengan kesimpulan bahwa ke- al, identitasnya dan tindakan
beragaman merupakan akibat alami- kolektif. Studi kebudayaan
ah keberagaman unit media dan kha- mengajukan issue hegemoni,
layak. Ekonomi politik mengakui populism authoritarian, juga
adanya polisemi makna dan pro- pembentukan perlawanan oposisi
duksi beragam teks, mengakui ke- dan gerakan alternatif. Postruktu-
butuhan menganalisa rangkaian pe- ralisme memandang realitas ter-
nuh produksi, distribusi dan kon- batas pada konstruksi teks dan
sumsi, dan melihat hal ini merupa- discourse, sehingga sulit meng-
kan kejadian penting dalam mewu- hubungkan dengan kekuasaan.
judkan nilai-nilai dan konstruksi ke- 6. Studi kebudayaan juga kurang me-
hidupan sosial. mandang penting pemahaman to-
4. Terjebak dalam romantisme perbe- talitas sosial. Sebagai gantinya
daan. Bagi Studi Kebudayaan kera- studi ini lebih memusatkan pada
gaman media bukanlah masalah perbedaan budaya, subyektivitas
substansial karena informasi dan hi- partikular, identitas lokal, tidak
buran bersifat polisemik atau tunduk memperhatikan bahwa keterkaitan
pada pembacaan atau interpretasi dapat muncul dalam sistem dan
yang oleh karenanya menciptakan bentuk-bentuk objektifikasi yang
102
dapat menenggelamkan bagian- Rosenau seperti dikutip oleh

bagian, sesuatu hal yang yang Weiss dan Wesley
mempunyai justifikasi istimewa (http://www.as.ua.edu/ant/Faculty)
dalam epistemologi budaya. menginterpretasikan 7 kontradiksi
7. Terdapat bahaya menekankan pada dalam Postmodernisme:
perbedaan, subyektivitas, dan bagi- 1. Sikap teoritisnya adalah anti teori.
an-bagian dapat berakhir pada kebe- 2. Postmodernisme menekankan ira-
ragaman individualisme yang mem- sionalitas, instrumen logika bebas
punyai hubungan-hubungan, tidak digunakan dalam perspektif ini.
hanya sekedar kejadian kebetulan, 3. Postmodernisme yang memfokus-
yang secara ekstrem dinyatakan kan pada kelompok marginal mem-
sebagai randomisasi umum sehingga punyai penekanan yang bersifat
sejarah, politik dan ideologi gugur evaluatif.
(Wood, 1986). Nilai signifikansi hal 4. Postmodernisme menekankan
tersebut kecil dibandingkan dengan intertekstualitas, tetapi seringkali
ketimpangan kekuasaan khalayak teks dikaji dalam isolasi.
yang menyebabkan mereka terpisah 5. Dengan menolak kriteria modern
dari kehidupan material dan untuk menilai teori, postmodernis-
budayanya (Mosco, 1996). me tidak dapat berpendapat bahwa
8. Pemikiran-pemikiran dalam rangka tidak ada kriteria valid untuk me-
merevisi kemodernan itu cenderung nilai.
kembali ke pola pikir pra modern. 6. Postmodernisme mengkritisi keti-
Roy D’Andrade seperti dikutip oleh dakkonsistenan modernimse, tetapi
Weiss dan Wesley (http://www.a- menolak untuk konsisten dalam
s.ua.edu/ant/Faculty) dalam artikel “Mo- memegang norma-norma mereka.
ral Models in Anthropology” meng- 7. Postmodernisme berkontradiksi di
kritik definisi postmodernisme menge- antara mereka sendiri dengan me-
nai obyektivitas dan subyektivitas ninggalkan klaim-klaim kebenaran
dengan melihat pada konsep dibalik dalam tulisan mereka sendiri.
model moral. Menurut dia model moral
sangatlah subyektif. Walaupun obyek- Pendekatan Ekonomi Politik Media
tivitas bebas nilai adalah tidak mungkin, dan Studi Kebudayaan:
adalah tujuan seorang antropog untuk Suatu Pelajaran
melakukannya seobyektif mungkin. Untuk mengembangkan kedua
Menurut dia terdapat pemisahan antara
jenis kajian, maka di antara kedua
antara model moral dan model obyektif. kajian tersebut perlu saling
Karena “kedua model itu tidak dapat
mempelajari pendekatan dari bidang
menemukan bagaimana dunia berjalan”. lainnya. Hal itu dapat dilakukan
Obyektivitas sama sekali tidaklah bersi- apabila masing-masing pendukung
fat mendehumanisasi juga tidak mung-
tersebut mempunyai sifat keterbukaan.
kin bersifat obyektif. Ilmu pengetahuan Proses saling melengkapi dapat terjadi
berfungsi bukan karena ilmu
apabila diantara keduanya terdapat titik
pengetahuan menghasilkan nilai yang
temu yakni persamaan-persamaan
tanpa bias, tetapi karena nilai-nilainya
(substansi yang dipelajari dan landasan
bersifat cukup obyektif untuk membuk-
filosofisnya). Mengingat kedua kajian
tikan atau menolak kebenaran, tidak pe-
tersebut mempunyai varian-varian,
duli kebenaran apa yang diinginkan se-
maka dalam kaitan dengan
seorang .
103
mengkombinasikan kedua pendekatan logi. Sumberdaya ini dapat dite-

dapat dilakukan yakni antara pen- mukan dalam teks kritik untuk
dekatan ekonomi politik kritis varian appropriation oleh ideologi domi-
neo Marxis (Mosco, Golding dan Mur- nan.
dock dll) dan studi kebudayaan varian Menurut Kellner (1997)
neo Marxis (Stuart Hall). persamaan antara British Cultural
Antara studi kebudayaan dan Studies (khususnya dari varian
ekonomi politik media kritis mem- Marxism) dan Frankfurt School:
punyai kesamaan karena sifat kritisnya 1. Mempelajari kondisi kondisi-kon-
(Payne, 1999) yakni: disi penderitaan (catastrophe)
1. Pandangan mengenai subyektivitas dalam proyek Marxian dari
yakni pada dasarnya manusia tidak revolusi.
bisa subyektif yang mengandaikan 2. Budaya massa mempunyai
adanya kebebasan, karena manusia peranan penting dalam
terlahir dalam situasi dan kondisi mengintegrasikan kelas pekerja ke
tertentu (bahasa, budaya, ras, politik dalam masyarakat kapitalis dan
gender dan kelas tertentu). bahwa konsumer baru dan budaya
2. Pandangan mengenai kesadaran bah- media tengah membentuk mode
wa kesadaran bisa tersembunyi dan baru dari hegemoni kapitalis.
tidak hanya yang nampak dalam 3. Kedua tradisi juga memfokuskan
permukaan. persilangan (intersection) antara
3. Pandangan mengenai ideologi yang budaya dan ideologi dan melihat
dibentuk oleh kesadaran yang men- kritik ideologi sebagai sesuatu yang
cengkeram subyek dan sekaligus sentral dalam studi kebudayaan
membelenggunya hanya bisa dila- yang kritis.
wan dengan kritik atau revolusi 4. Keduanya melihat budaya sebagai
sosial dengan manipulasi bentuk- tipe reproduksi dan hegemoni ideo-
bentuk superstruktural dari kebuda- logis, dimana bentuk-bentuk
yaan – pendidikan, media, agama budaya membantu membentuk
dan seni – bukan hanya oleh negara, pemikiran dan perilaku yang
tetapi juga oleh orang-orang yang mempengaruhi individu-individu
tunduk pada manipulasi tersebut. untuk beradaptasi terhadap
4. Kritik dan polysemi. Apabila me- kondisi-kondisi sosial dari
mang kesadaran dapat dimengerti masyarakat kapitalis.
sebagai substansi ideologi, pendi- 5. Keduanya melihat budaya sebagai
dikan sebagai media hegemoni, dan kekuatan resistensi terhadap
intelektual sebagai agen yang tidak masyarakat kapitalis dan keduanya
menyadari adanya penindasan tanpa melihat budaya tinggi sebagai
pergolakan, maka setiap usaha ma- kekuatan resistensi terhadap
nusia untuk mengetahui atau mente- modernitas kapitalis.
orisasi proses masyarakat harus mu- 6. Keduanya berpandangan bahwa
lai dengan kritik radikal yang dapat budaya harus dipelajari dalam
dijadikan sebagai kekuatan peruba- konteks relasi sosial dan sistem
han sosial. Kritik ideologi nampak melalui mana budaya diproduksi
dalam bentuk kritik-kritik feminis, dan dikonsumsi karena kajian
pasca kolonial dan anti rasis. Kon- budaya terkait dengan kajian
sep polisemi ini merupakan sarana masyarakat, politik dan ekonomi.
atau sumberdaya yang bersifat de- 7. Keduanya percaya pada proyek
konstruktif untuk mengkritik ideo- usaha transdisipliner yang tidak ter-
104
lalu meyakini adanya pembagian negara, ekonomi, media, lembaga

disiplin akademik. sosial dan praktek-praktek sosial,
Kellner (1997) yakin bahwa antara budaya dan kehidupan sehari-hari.
studi kebudayaan dengan politik eko- Dengan demikian produksi budaya
nomi perlu ada penggabungan konsep bersifat market oriented. Kekuatan-
khalayak yang aktif dan dimanipulasi kekuatan produksi (seperti teknologi
untuk menangkap beragam efek media media dan kegiatan kreativitas)
untuk menghindari elitisme budaya dan diorganisir menurut relasi dominan
populisme budaya. Berangkat dari per- dari produksi yang penting dalam
nyataan tersebut maka untuk memper- menentukan benda budaya apa yang
baiki masing-masing pendekatan, pen- diproduksi dan bagaimana dikonsumsi.
dekatan ekonomi politik media perlu Sistem produksi sering menentukan
menggunakan konsep-konsep khalayak jenis benda apa yang diproduksi, keter-
yang aktif dari studi kebudayaan dan batasan-keterbatasan struktural akan
sebaliknya pendekatan studi kebudayaan menentukan apa yang dapat dikatakan
menggunakan konsep khalayak yang atau ditunjukkan dan apa harapan
dimanipulasi oleh kondisi sosial (ekono- khalayak.
mi, politik dan budaya) dari pendekatan Struktur ekonomi akan mengkode
ekonomi politik media. Oleh karena itu (encoding) dan mendekode (decoding).
untuk mengkaji media hendaklah dilihat Dalam sistem yang komersial dari
dalam kaitan sirkuit produksi, distribusi budaya media, produksi diorganisisr
dan konsumsi media (pesan). menurut genre yang telah
Untuk menggabung dua pendekatan terdefinisikan dengan kode tersendiri
tersebut akan lebih mudah apabila dan moda produksi tersendiri. Karena
menggunakan entry point dari ekonomi bentuk-bentuk budaya distruktur oleh
politik media yang dianut oleh Mosco aturan dan konvensi-konvensi yang
(1996) dengan ciri epistemologinya telah mapan, studi mengenai kajian
yang realis, inklusif dan kritis atau yang produksi budaya dapat membantu men-
disebut integral epistemology. Realisme jelaskan kode-kode yang bekerja, se-
didasarkan pada pandangan bahwa ter- hingga dapat menjelaskan jenis teks
diri dari lebih dari satu rangkaian ka- yang diproduksi. Sebagai contoh, ka-
tegori nominal yang ditentukan secara rena permintaan radio dan televisi ke-
subyektif dari kategori-kategori ideal. banyakan musik pop berdurasi 3-4
Inklusif, terbuka dan non reduksionis, menit sesuai dengan sistem distribusi.
berarti bahwa seluruh kehidupan sosial Contoh lainnya, karena dikendalikan
tidak dapat dirangkum dalam satu teori. oleh perusahaan yang terutama berori-
Kedua, tidak ada satu pendekatan yang entasi pada profit, stasiun-stasiun te-
benar. Ekonomi politik hanyalah entry levisi di Indonesia banyak menayang-
point untuk mendalami bidang lainnya kan sinetron dari Amerika Latin atau
seperti studi kebudayaan dan studi Thailand yang harganya murah. Se-
kebijakan. Dengan demikian secara spe- dangkan apabila diproduksi oleh
sifik, sifat realitas sosial multiple deter- production house tema-tema yang di-
mination atau relatif mandiri tetapi juga ajukan adalah tema yang layak jual
interaktif. seperti cerita-cerita rakyat, soap opera
Ekonomi politik mengacu pada dll.
produksi dan distribusi budaya yang
terjadi dalam sistem ekonomi tertentu,
yang dibentuk dari hubungan antara
105
Simpulan memperoleh budaya alternatif dan

Kajian terhadap media massa baik perubahan politis (Kellner, 1997).
dengan menggunakan pendekatan eko-
nomi politik media atau studi kebu- Daftar Pustaka
dayaan perlu mengembangkan pende- Chandler, Daniel. (1998). Marxist
katan multiperspektif yang mencakup Media Theory”. available at
beragam artifak dengan mengumpulkan http://www.aber.ac.uk/.
informasi secara mendalam tiga dimensi Fiske, John. (1994). Audiencing: Cul-
dari (1) produksi dan ekonomi politis tural Practice and Cultural Studies
dari budaya (2) analisis tekstual dan dalam Lincoln, YS dan Denzin,
kritik terhadap artifaknya dan (3) kajian NK. Handbook of Qualitative
mengenai penerimaan khalayak dan Research. Sage Publications, Inc.
penggunaan produk budaya/media. Thousand Oaks, London, India.
Kajian media massa hendaknya Golding and Murdock. (1991).
bersifat multiperspektif, atau pengguna- “Culture Communication, and
an metoda kritis pada saat menggunakan Political Economy” dalam Curran
analisis tekstual dan dalam meng- dan Gurevitch (pp 15 –32)
gambarkan keanekaragaman posisi atau Jameson, Frederic. (1997). Postmoder-
perspektif subyek, melalui mana kha- nism, or The Cultural Logic of
layak menerima/menyesuaikan diri de- Late Capitalism. Duke University
ngan budaya. Hasil kajian tersebut Press. USA. (pp ix –xxii, pp 55-
hendaklah diinterpretasikan dan dikon- 66, 181-259).
tekstualisasikan dalam teori sosial kritis Kellner (1997), The Frankfurt School
untuk menggambarkan maknanya dan and British Cultural Studies: The
efeknya. Dengan demikian keterkenalan Missed Articulation”. Final
Sherina atau Yoshua tidak hanya perlu version 1/1/97. Available at
dikaji pada makna, efek, dan http/www.gseis.ucla.edu/ed253a.
penggunaannya oleh khalayak mereka, Littlejohn, SW. (1999). Theories of
tetapi kepopuleran Sherina atau Yoshua Human Communication. Wad-
merupakan bagian strategi pemasaran sworth Publishing Company. New
dan produksi video musik dan image Mexico.
yang dapat menarik beragam khalayak. Morley, David. (1996).
Perspektif yang komprehensif me- Postmodernism: The Rough Guide
lintasi ekonomi politis, analisis tekstual, dalam Cultural Studies and
penelitian khalayak memberikan per- Communications. Arnold. London,
spektif politis dan kritis yang memung- New York.
kinkan individu mempelajari makna, Mosco, Vincent. (1996). The Political
pesan, dan efek dari bentuk-bentuk Economy of Communication. Sage
budaya dominan. Kajian media secara Publications. London, Thousanbd
kritis merupakan bagian dari pendidikan Oaks, New Delhi. (pp17-134 & pp
media kritis yang memungkinkan indi- 246-272).
vidu untuk melawan manipulasi media Payne, M . (1996). Some Version of
dan untuk menambah kemerdekaannya Cultural and Critical Theory dalam
dan individualitasnya. Ini juga dapat A Dictionary of Cultural and
memberdayakan orang untuk mempe- Critical Theory. Blackwell Publi-
roleh kemerdekaan/otonomi terhadap sher Inc. Cambridge. USA (pp.1-
budayanya dan dapat berjuang untuk 11).
106
Weiss, Shannon dan Karla Weley.

(2001). Postmodernism and Its
Critics. http://www.as.ua.edu-
/ant/Faculty.
107

5663-Article Text-16021-1-10-20121020

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

5663-Article Text-16021-1-10-20121020

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Jurnal Komunikasi Pembangunan

ISSN 1693-3699 Februari 2008, Vol. 06, No. 1

Fenomena media massa sebagai ba- mengenai peran media dalam

Berangkat dari pemikiran Mosco Munculnya pendekatan Neo Marxist

expressive totality”. Pendekatan munikasi. Kelompok lainnya, adalah

1. Membukakan mitos mengenai pen- yang obyektif), sejumlah pendeka-

historis yang penting bagi ekonomi mempunyai perhatian terhadap keseim-

Marxis (Mosco, 1996 ; Golding dan keragamannya sendiri berapapun

dapat menenggelamkan bagian- Rosenau seperti dikutip oleh

mengkombinasikan kedua pendekatan logi. Sumberdaya ini dapat dite-

lalu meyakini adanya pembagian negara, ekonomi, media, lembaga

Simpulan memperoleh budaya alternatif dan

Weiss, Shannon dan Karla Weley.

Anda mungkin juga menyukai