¿Ibuprofeno Bayer?

Adaptado de: Hawkins, Best, Coney. Comportamiento del consumidor.

Durante muchos años, la aspirina dominó el mercado de los analgésicos que

se venden sin receta médica y la aspirina Bayer dominó el mercado de
aspirinas. Sin embargo, en los últimos años, los analgésicos hechos de
acetaminofén (también llamado paracetamol) e ibuprofeno se han apoderado
del mercado. En 1989 los productos de aspirina tenían solo el 40% del total del
mercadote analgésicos. Esta proporción se redujo a 35% en 1992. En este
momento, Bayer tenía una participación de 6,6% del mercado total de
analgésicos y 19% del mercado de aspirinas. En 2000, Bayer tenía menos de
5% del mercado de analgésicos.
La competencia en el mercado de analgésicos es intensa. Hay tres tipos
analgésicos: aspirina, acetaminofén e ibuprofeno. Existen varias marcas
comerciales dentro de cada uno, así como etiquetas privadas y marcas de
tiendas. Las diferencias de los productos dentro de las categorías analgésicos
son pocas.

La intensa competencia ha dado origen a la proliferación de productos y

estrategias de nicho. Advil es el líder en la categoría de ibuprofeno con una
participación de 50%. Motrin, con una participación de 15%, ha lanzado tres
comerciales dirigidos a los pacientes que padecen dolor de espalda, artritis y
dolor de cabeza. Intenta “mantener el atractivo de marca como un analgésico
general y llegar al mismo tiempo a grupos específicos de pacientes que sufren
diferentes dolores mediante la publicidad”. Parece que la estrategia funciona,
ya que aumenta su participación. Nuprin (con participación de 13%) ha
intentado competir centrándose en los dolores musculares y usando a
celebridades.

Están apareciendo estrategias de nicho similares en las categorías de

acetaminofén y aspirina. Midol, de acetaminofén, intenta posicionarse como “el
especialista en el alivio de los dolores menstruales”. Además, destaca otras
extensiones de la línea, como Midol PM Nighttime Formula y Midol IB Cramp
Relief Formula. Tylenol cada vez se posiciona más como un analgésico para
dolores artríticos, aunque también se usa mucho para aliviar el dolor de
cabeza.

Las marcas de etiquetas privadas y tiendas compiten en precio. A veces se

venden hasta en unas tercera parte del precio de las marcas nacionales.
Resultados médicos recientes, indican que el uso regular de la aspirina es útil
en el tratamiento de ciertas enfermedades del corazón y colon. Bayer introdujo
Therapy Bayer para esta aplicación, pero las ventas de aspirinas en general y
las ventas de la aspirina Bayer en particular continúan bajando en términos
relativos.
En 2003, Bayer emprendió una campaña de 40 millones de dólares para
aumentar su participación global en el mercado. Los anuncios de Televisión
están dirigidos a las personas de la generación de la posguerra, que empiezan
a envejecer. Uno presenta un padre mayor jugando, sin ningún dolor, con su
joven hijo después de tomar Extra Strength Bayer. Estos anuncios resaltan la
eficacia del medicamento. Una campaña en prensa para el nuevo producto
Aspirin Regimen de Bayer se centra en la capacidad de la aspirina para
prevenir ataques cardíacos y de apoplejía.

Excedrin se ubicaba históricamente detrás de Bayer en la categoría de

Aspirinas. Sin embargo, ahora tiene una mayor participación en el mercado
total de analgésicos. Se las ingenió parea aumentar su participación de
mercado añadiendo extensiones de la línea: Excedrin IB de ibuprofeno,
Excedrin AF y Excedrin PM, de acetaminofén.

La gerencia de Bayer está pensando en introducir analgésicos distintos a la

aspirina usando el nombre Bayer.

En el 2007 Bayer lanza su aspirina Forte para competir nuevamente y ganar

participación en el mercado.

Preguntas de análisis. Por favor responda y argumente desde la

psicología del consumidor.

1. Explique considerando el modelo de los tres componentes de la

actitud, por qué aspirina de Bayer perdió participación en el mercado.

2. Aplicando las estrategias de construcción y modificación de

actitudes, proponga, cómo modificaría usted la actitudes de los
consumidor hacia Aspirin Regimen

Justifique su estrategia desde los conceptos, actitudes y estrategias de

cómo formar y modificar Actitudes en los Consumidores.