-> Nas companhias que vendem serviços pela Internet, como não há espaço físico para o
atendimento, os sistemas de CRM medem a satisfação dos usuários nos contatos
estabelecidos. Podem assim influenciar as receitas e gerar diferenciais em relação à
concorrência.
Estes sites contam com aplicativos para diversos tipos de interlocução, como fórums,
blogs, chats, emails, atendimento telefônico conectado a bancos de dados e a
ferramentas de coleta e análise de informações. Podem assim monitorar hábitos,
preferências de compra e os melhores modos de contato com os consumidores, on-line e
off-line.
-> Nas fábricas de manufaturados, a cada 100 produtos vendidos, uma média de 15
usuários estabelece contato após a venda, 80% na loja e 20% pelo SAC (Serviço de
Atendimento ao Consumidor). Na venda de serviços, para cada 100 transações, o
número de interações sobe para 50, o que torna ainda mais crítico o papel do CRM (1).
■ Para trabalhar os dados coletados pelos sistemas de CRM, muitas organizações fazem
uso de ferramentas de inteligência de negócios (ou business inteligence, BI), que
cruzam dados de diversas bases para fazer avaliações comportamentais e de métricas
integradas.
Estas práticas oferecem benefícios como a redução de tempo de atendimento, dos custos
operacionais, dos erros e de retrabalho, bem como aumentam a produtividade e o
entendimento do negócio.
No entanto, estes casos bem-sucedidos não são a regra. Estudo da Accenture realizado
em 2007 com executivos de TI de cerca de 300 grandes companhias na América do
Norte, Europa, Ásia/Pacífico e América do Sul mostra que cerca de 80% das
organizações falham em coletar informação detalhada sobre o cliente e 84% não
disponibilizam a informação para os tomadores de decisão (7).
Atendimento ao cidadão
■ No setor público (onde CRM pode ser lido como Citizen Relationship Management),
a implementação destes sistemas ainda enfrenta embates conceituais. É preciso entender
a diferença entre cidadão e cliente, bem como considerar todos os tipos de
relacionamento pessoas físicas ou jurídicas, contribuintes do Imposto de Renda,
motoristas com habilitação atualizada, contribuintes em débito.
◊ Enquanto no setor privado as relações entre as parte são regidas pelo Código de
Defesa do Consumidor, no segmento público não há regulamentação para controlar ou
regular a interação. Como há direitos e deveres diferentes em relação a cada órgão, cada
autarquia, a sistematização do contato é mais complexa
◊ O governo admite que ainda está mais preocupado com ferramentas e sistemas que
organizem e aumentem a arrecadação de impostos e tributos
◊ O modelo exige a elaboração de ampla análise dos serviços atuais e sua reengenharia,
para redesenhar processos que hoje apresentam problemas
-> O governo de Minas Gerais está preparando um projeto de gestão integrada dos três
principais canais de contato com a população: portal, call center e Psiu (posto de
atendimento físico). O mesmo banco de dados serve ao portal do governo e ao call
center e já oferece atendimento 0800 à população. A administração pública estadual
atende remotamente o cidadão, fornecendo informações como locais e horários de
atendimento em órgãos públicos, documentos necessários para determinadas ações e
taxas cobradas (4)
■ Duas pesquisas sobre o uso do CRM em empresas brasileiras, realizadas entre agosto
de 2006 e janeiro de 2007, mostraram resultados diferentes: numa, os entrevistados
veem mais dificuldades que soluções para os seus problemas; na outra, parecem
satisfeitos e dispostos a investir mais nas suas aplicações.
■ A primeira pesquisa, promovida pela Rapp Collins, ouviu 2.891 profissionais que
utilizam estas práticas em 1.631 organizações de diversos tamanhos, bem como
fornecedores de soluções, agências de marketing e consultores.
O resultado mostrou que o CRM é percebido como uma ferramenta com potencial para
incrementar receitas, mas seu uso e implementação ainda apresentam problemas: apenas
47,62% das empresas mostrou grau de satisfação ótimo ou bom.
Entre os motivos para a insatisfação, estão a necessidade de mudança organizacional
(26,68%), a falta de domínio do CRM (16,76%), políticas internas e inércia (13,41%),
falta de planejamento (11,08%), problemas orçamentários (9,42%), falta de habilidade
para conduzir o programa (8,77%), problemas com os fornecedores (4,25%) (5)
■ 95,7% dos entrevistados afirmaram ter alcançado bons resultados com a ferramenta.
Os motivos alegados foram o controle e o acompanhamento dos resultados (56,9%), a
mudança cultural (43,1% ) e a qualidade da tecnologia (33,3%).