Chapter 1

Defining Marketing for the New Realities

A. The Value of Marketing

Bagian keuangan, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan terlalu penting
tanpa ada permintaan yang memadai untuk produk dan layanan perusahaan sehingga
perusahaan dapat menghasilkan keuntungan. Bagian marketing membantu perusahaan
untuk mendapatkan keuntungan lewat pembentukan permintaan dipasar akan suatu
produk tertentu. Oleh karena itu, bagian marketing punya tugas yang sangat besar bagi
kehidupan di masyarakat, kenapa? Karena jika ada perrmintaan terhadap suatu barang
menyebabkan timbulnya pekerjaan. Pemasaran yang sukses membangun permintaan
untuk produk dan layanan, yang, pada gilirannya, menciptakan pekerjaan. Dengan
berkontribusi pada intinya, pemasaran yang sukses juga memungkinkan perusahaan
untuk lebih sepenuhnya terlibat dalam kegiatan yang bertanggung jawab secara sosial.

Marketing Decision Making CEO menyadari bahwa pemasaran membangun brand

yang kuat dan basis pelanggan yang setia, aset tidak berwujud yang berkontribusi besar
terhadap nilai perusahaan. Oleh karena itu, keputusan dalam pemasaran harus
dipertimbangkan sedemikian rupa sehingga tidak terjadi pengambilan keputusan yang
salah karena akibat dari keputusan yang salah tersebut akan berakibat fatal dan citra
perusahaan akan terganggu. Lantas apa yang harus dipertimbangkan oleh pemasar dalam
pengambilan keputusan? Karena bisnis secara global mengalami rapid-change (berubah-
rubah), persaingan teknologi, dan kekuatan ekonomi berubah dengan cepat dan
konsekuensi belipat ganda, pemasar harus memilih fitur, harga, dan pasar untuk
memutuskan berapa banyak yang harus dibelanjakan untuk iklan, penjualan, dan
pemasaran online.
B. The Scope of Marketing
1. What is Marketing?
Marketing adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial. Salah satu definisi terpendek dari pemasaran adalah "memenuhi kebutuhan
secara menguntungkan (Meeting need profitably).
Definisi menurut AMA (American Marketing Association) marketing adalah suatu
proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi
serta distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Intinya pemasaran adalah
bagaimana cara menciptakan produk (Creating), bagaimana menyalurkannya kepada
konsumen (Offering), dan bagaimana timbal baliknya (Exchanging).

Produk adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen, produk terbagi menjadi tiga,
yaitu barang, jasa, dan ide.

Marketing management adalah seni dan ilmu dalam memilih target market (Pasar
sasaran) dan memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan konsumen dgn
menciptakan (Creating), menghantakan (Delivering) serta mengkomunikasikan nilai
bagi konsumen (Communication).

Jadi, tujuan pemasaran itu adalah untuk memahami, untuk mengetahui pelanggan itu
dengan baik sehingga produk atau jasa yang kita ciptakan bisa sesuai dengan
kebutuhan pelanggan dan terjual dengan baik secara sendirinya.
2. What is Marketed?
Ada 10 jenis entitas utama yang dapat dipasarkan, yaitu goods, services, events,
experiences, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.

 Goods (barang)
Barang merupakan entitas yang biasa dipasarkan karena secara fisik dapat terlihat
barang ini menjadi bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran dari
kebanyakan suatu negara yang biasanya ditawarkan oleh para konsumen.
 Contoh : barang yang dipasarkan seperti makanan, baik secara kalengan,
dikantongi, maupun beku, minuman, mobil, kulkas, dsb.
 Services (jasa)
Jasa mencakup pekerjaan yang sebenarnya tidak dapat dilihat, tatapi dapat
dirasakan berupa kinera (manfaat tenaga) dari seseorang, kelompok, dsb.

Contoh : Layanan di maskapai penerbangan, hotel, perusahaan penyewaan mobil,

tukang cukur, ahli kecantikan, bankir, pengacara, akuntan, konsulkan manajemen,
dsb. Saat ini banyak juga penawaran pasar yang mencamur antara barang dan jasa,
seperti makanan cepat saji.
 Events (acara)
Acara juga perlu dipasarkan, biasanya pemasar akan mempromosikan acara
berdasarkan waktu.

Contoh : seperti acara dalam televisi dimana acara menyesuaikan jam tayang yang
sesuai, acara olahraga global seperti olimpiade dan piala dunia, ataupun acara local
seperti pameran kerajinan, pertunjukan seni dsb.
 Experiences (pengalaman)
Dengan memadukan beberapa jasa dan barang perusahaan dapat menciptakan,
menggelar, dan memasarkan suatu pengalaman.

Contoh : Ketika pelanggan berkunjung ke Ancol untuk liburan dan mengunjungi

beberapa tempat atau wahana. Pengalaman pelanggan selama berlibur di Ancol
tersebut seperti suasananya bagaimana disana, perasaan yang dia rasakan
bagaimana, apa yang dia lihat, bagaimana pemandangannya, itu merupakan suatu
pengalaman yang harus juga dipasarkan.
 Persons (orang)
Orang perlu dipasarkan karena jika tidak dipasarkan popularitasnya akan redup.
 Contoh : Artis, musisi, dokter, CEO, pengacara, danprofessional lainnya seringkali
mendapatkan bantuan darri pemasar. Seperti yang telah dikatakan oleh salah satu
konsultan manajemen Tom Peters, seorang mastter di bidang self-branding
menyarakan setiap orang untuk menjaddi “brand”.
 Places (Tempat)
Tempat perlu dipasarkan untuk meanrik banyak wisatawan, saat ini seluruh negara
bersaing untuk menarik wisatawan, penduduk, pabrik, dan perusahaan pusat.
Pemasar tempat termasuk dalam spesialis pengembangan ekonomi, agen real estat,
bank komersial, asosiasi bisnis local, da Lembaga periklanan dan hubungan
masyarakat.

Contoh : Tempat wisata di Indonesia seperti Bali, Raja Ampat, Danau toba perlu di
pasarkan untuk menarik wisatawan sehingga bisa menambah devisa negara.
 Properties (properti)
Properti adalah hak kepemilikan yang tidak berwujud untuk properti riil (real estat)
atau properti (saham dan obligasi).

Contoh : Properti dibeli dan dijual, dan pertukaran ini membutuhkan pemasaran.
 Organization (organisasi)
Organisasi dapat dikatakan juga perusahaan, organisasi perulu dipasarkan agar
semua orang tahu akan organisasi tersebut.

Contoh : Museum, organisasi seni pertunjukan, perusahaan, dan organisasi nirlaba

semuanya menggunakan pemasaran untuk meningkatkan citra publik mereka dan
bersaing untuk audiens dan dana. Beberapa universitas juga telah menciptakan
kepala pemasaran untuk mengelola identitas dan citra sekolah mereka dengan
lebih baik, melalui segala hal mulai dari brosur, tiktok, Instagram, dsb.
 Information (informasi)
Informasi pada dasarnya adalah apa yang dihasilkan atau didapat dari buku,
sekolah, universitas, pasar, dan mendistribusikannya dengan harga kepada orang
tua, siswa, dan masyarakat.
 Contoh : Ketika kita daftar ke salah satu universitas kita pasti mencari informasi
mengenai universitas tersebut seperti apa kelebihan dan kekurangnnya.
 Ideas (ide)
Ide adalah setiap penawaran pasar yang mengandung sebuah ide dari produk atau
jasa. Produk dan jasa disini menjadi landasan untuk ide dan pengembanannya.

Contoh : Ada orang yang bergerak dibidang ini dan menawarkan jasa ide kepada
pelanggannya, mereka aka mengilustrasikannya sesuai dengan keinginan
pelangan.

3. Who Markets?
Ada empat yang memasarkan, yaitu markets and prospects, markets, key customer
markets, and marketplaces, marketspace, and metamarket.

 Markets and Prospects (pemasar dan prospek)

Pemasar adalah orangnnya, yaitu seseorang yang mencari respon, perhatian, dan
pembelian. Disini ada sumbangan dari pihak lain yang disebut sebagai prospek.

Contoh ketika kita ingin menjual suatu produk atau jasa kemudian disini ada
pembelinya, ada peminatnya, ada yang menanggapi, ada yang merespon kita,
itulah yang dinamakan prospek.

Pemasar terampil dalam merangsang permintaan untuk produk mereka, tetapi

itu adalah pandangan terbatas tentang apa yang mereka lakukan. Pemasar juga
berupaya mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan untuk
memenuhi tujuan organisasi. Delapan kemungkinan status perrmintaan :

1. Permintaan negative (Negative demand)

Konsumen tidak menyukai produk dan bahkan dapat membayar untuk
menghindarinya.
2. Permintaan yang tidak ada (Nonexistent demand)
Konsumen mungkin tidak menyadari atau tidak tertarik pada produk.
 3. Permintaan laten (Latent demand)
Konsumen dapat berbagi kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipenuhi
oleh produk yang ada.
4. Permintaan yang menurun (Declining demand)
Konsumen mulai membeli produk lebih jarang atau tidak sama sekali.
5. Permintaan tidak teratur (Irregular demand)
Pembelian konsumen bervariasi secara musiman, bulanan, mingguan,
harian, atau bahkan per jam.
6. Permintaan penuh (Full demand)
Konsumen cukup membeli semua produk yang dimasukkan ke pasar.
7. Permintaan overfull (Overfull demand)
Lebih banyak konsumen ingin membeli produk daripada dapat puas.
8. Permintaan yang tidak masuk (Unwholesome demand)
Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi
sosial yang tidak diinginkan.

Dalam setiap kasus, pemasar harus mengidentifikasi penyebab yang

mendasari negara permintaan dan menentukan rencana untuk
mengalihkan permintaan ke keadaan yang lebih diinginkan.

 Markets (pasar)
Pasar Secara tradisional adalah tempat fisik di mana pembeli dan penjual
berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Ekonom menggambarkan pasar
sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas produk tertentu
atau kelas produk (seperti pasar perumahan atau pasar gandum).
 Key Customer Markets (pasar pelanggan kunci)
Terdiri dari empat, yaitu consumer markets, business markets, global markets,
and nonprofit and governmental markets.
1. Consumer Markets (Pasar Ponsumen)
Menjual barang dan jasa kepada konsumen dengan jumlah besar seperti jus,
makanan, kosmetik, sepatu, dan penerbangan membangun citra brand yang
kuat dengan mengembangkan produk atau layanan unggulan, memastikan
ketersediaan, dan mendukungnya dengan komunikasi yang menarik dan
kinerja yang andal.
2. Business Markets (Pasar Bisnis)
Menjual barang dan jasa untuk bisnis (B2B), pasar bisnis sering menghadapi
pembeli profesional yang terinformasi dengan baik terampil dalam
mengevaluasi penawaran kompetitif. Hal yang mempengaruhi nilai
perusaahan pasar bisnis di mata pemebelinya adalah kekuatan penjualan,
harga, dan reputasi penjual.
3. Global Markets (Pasar Global)
Menavigasi perbedaan budaya, bahasa, hukum, dan politik saat memutuskan
negara mana yang akan dimasuki, cara memasuki negara terrsebut (sebagai
eksportir, pemegang lisensi, mitra usaha, join venture partner, kontrak
produsen, atau produsen perorangan), cara mengadaptasi fitur produk dan
layanan ke setiap negara, cara menetapkan harga, dan bagaimana
berkomunikasi dalam budaya yang berbeda.
4. Nonprofit and Governmental Markets (Pasar Nirlaba dan Pemerintah)
Adalah pasar nonprofit karena tidak berfokus untuk mendapatkan laba dan
merujuk pada pasar yang terdiri dari organisasi nirlaba serta berfokus pada
 tujuan sosial dan lingkungan seperti di bidang penelitian, cagar alam,
pengelolaan air

 Markeplaces, Marketspace, and Metamarkets (Pasar, ruang pasar, metamarket

1. Marketplaces
Adalah physical, yakni ketika kita berbelanja di toko.
2. Marketspace
Adalah digital, yakni ketika kita berbelanja melalui internet.
3. Metamarkets
Adalah hasil dari pemasar kemasan sistem yang menyederhanakan
melaksanakan ini produk terkait kegiatan layanan. contoh: metamarkets
mobil terdiri dari produsen mobil, dealer mobil baru dan bekas,perusahaan
pembiayaan, perusahaan asuransi, mekanik, suku cadang dealer, layanan
toko dll.

Fungsi seorang CEO dalam memimpin pemasaran di dalam organisasi:

1. Memperkuat merek produk yang ditawarkan oleh perusahannya
2. Mengukur keefektifan pemasaran
3. Mengarahkan pengembangan produk baru yang didasrkan atas kebutuhan
pelanggan
4. Mengumpulkan ide-ide darri pelanggan
5. Menggunakan teknologi pemasaran yang baru

C. Core Marketing Concepts

1. Needs, Wants, and Demands
 Needs and Wants
Needs manusia adalah kebutuhan dasar manusia seperti udara, makanan, air,
pakaian, dan tempat berlindung. Manusia juga memiliki kebutuhan rekreasi,
pendidikan, dan hiburan. Needs ini menjadi Wants ketika diarahkan ke objek
tertentu yang mungkin memuaskan kebutuhan maka akan timbul suatu Demand.

Contoh Seorang konsumen AS Needs makanan tetapi mungkin Wants pizza "deep-
dish" bergaya Chicago dan bir kerajinan. Orang di Afghanistan Needs makanan
tetapi mungkin Wants beras, domba, dan wortel. Keinginan kita dibentuk oleh
masyarakat kita.
 Demand
Demand adalah keinginan akan produk tertentu dan didukung oleh uang (mampu
membeli).

Perusahaan harus mengetahui kebutuhan, keinginan, dann permintaan konsumen,

jangan sampai suatu perusahaan menciptakan suatu produk hanya memenuhi
kebutuhan dan keinginan saja tanpa ada permintaan (karena permintaan merupakan
keberhasilan perrusahaan menjual produknya).

Contoh : Mobil Mercedess, banyak orang yang mengiginkan mobil ini, tettapi
hanya sedikit orang yang mampu membelinya karena keterbatasan uang

Kita dapat membedakan lima jenis kebutuhan :

1. Kebutuhan yang dinyatakan/Stated needs (Pelanggan menginginkan mobil
murah.)
2. Kebutuhan riil/Real needs (Pelanggan menginginkan mobil yang biaya
operasinya, bukan harga awal, rendah. (terjangkau))
 3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan/Unstated needs (Pelanggan
mengharapkan layanan yang baik dari dealer.)
4. Kebutuhan yang kesenangan/Delight needs (Pelanggan ingin dealer
menyertakan sistem GPS onboard (canggih))
5. Kebutuhan rahasia/ Secret needs (Pelanggan ingin teman-teman melihatnya
sebagai konsumen yang cerdas dengan pilihan kita)
2. Target Markets, Positioning, and Segmentation
Perusahaaan tidak bisa memuasikan atau memenuhi semua kebutuhan pasarnya karena
kebutuhan dan keinginan orang pasti berbeda-beda, pemasar harus pinter-pinter dalam
membuat dan memilih strategi.
 Identifikasi segmen  Mengelompokan orang-orang yang punya kebutuhan yang
sama atau berdasarkan demografis dan psiografi  kemudian menentukan segmen
mana yang paling memberikan dampak besar untuk perusahaan (segmennya bisa
banyak)
 Ketika kita memilih untuk focus terhadap segmen-segmen itu untuk jual produk
kita, nah itu namanya target market
 Ketika kita kasih target market penawaran-penawaran lewat iklan dsb, kita berusaha
untuk memasukan konsep produk kita kedalam benak calon pembeli (target
markets) biar diinget, nah ini namanya Positioning
3. Offering and Brands
 Perusahaan mengatasi kebutuhan pelanggan dengan mengajukan proposisi nilai
(value proposition), serangkaian manfaat/keuntungan yang memenuhi Kebutuhan.
 Ketika proposisi nilai tidak berwujud dibuat secara fisik, namanya penawaran
(offering), yang berupa produk, layanan, informasi, dan pengalaman.
 Brand adalah offering dari a knownsource, Nama brand seperti Apple membawa
berbagai jenis asosiasi dalam pikiran orang-orang yang membentuk citranya:
kreatif, inovatif, mudah digunakan, menyenangkan, keren, iPod, iPhone, dan iPad
untuk beberapa nama. Semua perusahaan berusaha untuk membangun citra brand
dengan kuat, menguntungkan, dan unik.
4. Marketing Channels
Untuk mencapai target pasar, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran.
 Saluran komunikasi (Communication skills)
Memberikan dan menerima pesan dari target pembeli dari surat kabar, majalah,
radio, televisi, surat, telepon, ponsel pintar, papan iklan, poster, selebaran, CD,
rekaman audio, dan Internet. Di luar ini, perusahaan berkomunikasi melalui tampilan
toko ritel dan situs Web mereka dan media lainnya, menambahkan saluran dialog
seperti email, blog, pesan teks, dan URL ke saluran monolog yang dikenal seperti
iklan.
 Saluran distribusi (Distribution Channels)
Membantu menampilkan, menjual, atau mengirimkan produk atau layanan fisik
kepada pembeli atau pengguna. Saluran ini dapat langsung melalui Internet, surat,
atau telepon seluler atau telepon atau tidak langsung dengan distributor, grosir,
pengecer, dan agen sebagai perantara.
 Saluran layanan yang mencakup Gudang (Service channels)
Perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi. Pemasar jelas menghadapi
tantangan desain dalam memilih campuran terbaik dari saluran komunikasi,
distribusi, dan layanan untuk penawaran mereka.
5. Paid, Owned, and Earned Media
 Paid
Media berbayar termasuk TV, majalah, dan iklan display, pencarian berbayar, dan
sponsor, yang semuanya memungkinkan pemasar untuk menampilkan iklan atau
brand mereka dengan biaya tambahan.
 Owned
Media pribadi adalah pemasar saluran komunikasi benar-benar memiliki, seperti
brosur perusahaan atau brand, situs web, blog, Halaman Facebook, atau akun
Twitter.
 Earned Media
 Media yang diperoleh adalah aliran di mana konsumen, pers, atau orang luar
lainnya secara sukarela mengkomunikasikan sesuatu tentang brand melalui metode
pemasaran dari mulut ke mulut, buzz, atau viral.

6. Impressions and Engagement

Pemasar sekarang memikirkan tiga "layar" atau sarana untuk menjangkau konsumen:
TV, Internet, dan seluler.
 Impressions (Tayangan)
Adalah yang terjadi saat konsumen melihat komunikasi antara ia dan perusahan,
adalah metrik yang berguna untuk melacak cakupan atau luasnya jangkauan
komunikasi yang juga dapat dibandingkan di semua jenis komunikasi.
Kelemahannya adalah tayangan tersebut tidak memberikan wawasan tentang hasil
menonton komunikasi. Impressions lebih ke mengarah membangun nilai
perusahaan
 Engagement (Keterlibatan)
Keterlibatan adalah tingkat perhatian pelanggan dan keterlibatan aktif dengan
komunikasi. Ini mencerminkan respon yang jauh lebih aktif daripada kesan belaka
dan lebih cenderung menciptakan nilai bagi perusahaan. Beberapa online tindakan
keterlibatan adalah "Likes" Facebook, tweet Twitter, komentar di blog atau situs
Web, dan berbagi video atau konten lainnya.
7. Value and Satisfaction
 Value
Nilai merupakan kombinasi dari kualitas harga dan pelayanan yang akan diterima
oleh si pembeli (Value dari pembeli)
 Satisfaction
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang terhadap kinerja produk yang
dirasakan dalam hubungannya dengan harapan. Jika kinerja tidak sesuai
ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika sesuai dengan ekspektasi, pelanggan puas. Jika
melebihi mereka, pelanggan senang.