Anda di halaman 1dari 13

NAMA : ELDA APRIANTI HULU

NIM : 020225773

M.K. : PERENCANAAN PEMASARAN

TUGAS 3

Ruang lingkup materi penugasan ini adalah materi Perencanaan Promosi, Perencanaan Saluran
Distribusi, dan pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran.

Manuver Le Minerale di Industri AMDK

Tak perlu waktu lama bagi Le Minerale, merek air minuman dalam kemasan (AMDK) besutan
Mayora Group untuk bisa mengambil posisi runner-up di pasar air minum. Bahkan, ia berani
memasang target untuk mengambil alih posisi puncak yang sudah dibekap sang market
leader selama puluhan tahun.

Persaingan di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini memberikan
prospek cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas menengah, serta
semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industri air minum
dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.

Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan industri
AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya meningkat 13,79%.
Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun lalu, yakni 3,9%.

Bahrun Afriansyah, Marketing Manager PT Tirta Frestindo Jaya, produsen Le Minerale


mengatakan saat ini Le Minerale berhasil menduduki posisi kedua perolehan market
share secara value maupun volume untuk kategori AMDK ukuran 600 ml.
Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar 252,5%
dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat sebagai merek
AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal, hingga kuartal pertama
2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.

“Kami bisa katakan bahwa kamilah yang merangsang pertumbuhan market AMDK, sehingga
pertumbuhannya sempat double digit pada awal-awal kami masuk di kategori ini,” aku Bahrun.

Dia menjelaskan bahwa kunci keberhasilan mereknya terletak pada dua hal. Pertama,
menjadi top of mind di kategori AMDK. Kedua, meningkatkan availability atau ketersediaan
produk di pasar.

Sebagai merek yang relatif baru, Le Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di
sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat dalam
iklan yang berbunyi “Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses menuai rasa
penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut.

“Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki kandungan zat hara
yang memengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bi-karbonat yang
memberikan rasa manis saat diminum,” jelas Bahrun.

Sesuai namanya, positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami. Kandungan itu
tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le Minerale dengan merek
lain.

“Memang ketika blind-test, konsumen sulit untuk membedakan perbedaaan rasa pada setiap
AMDK. Karena kita selalu berpikir air adalah sama,” ujar Bahrun.

Karena itu, selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi
konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah sama. Itu
yang ingin kami terus komunikasikan,” timpal dia.

Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai
memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu,
strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran 600
ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua.

Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk urusan
ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di bawah payung
besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya hingga ke pelosok
nusantara.

Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan, Jawa Timur; Sukabumi,
Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi Selatan. Kapasitas seluruh
total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan.

Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai melengkapi varian
Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml, minuman ini telah hadir
dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml.

Nah, untuk ukuran galon dan gelas, Le Minerale masih belum mau masuk ke ranah tersebut.
“Sebab, market size terbesar AMDK ada di ukuran 600 ml atau menguasai 25%,” kata Bahrun.

Le Minerale diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang bergerak di
bidang beverages. Selain Le Minerale, perusahaan ini juga memproduksi The Pucuk Harum,
Kopiko 78, dan Q Guava.

Sumber: https://www.marketeers.com/le-minerale-penantang-garang-di-industri-amdk/

PERTANYAAN:

1. Berikan analisis tentang pertimbangan-pertimbangan dalam penetapan harga Le Minerale!

Jawab :

Ada dua metode penentuan/pemutusan harga dalam memasarkan produk baru diantaranya :

a.Skimming Pricing

b.Penetration Price
Dalam contoh kasus diatas dimana Le Meneral sebagai produk baru dalam segmentasi air
meneraldalam kemasan dengan kualitas yang lebih baik, seperti yang disampaikan Bahrun
bahwa setiapair minum memiliki kandungan zat hara yang memengaruhi rasa. Le
Minerale ternyata memilikisusunan mineral bi-karbonatyang memberikan rasa manis saat
diminum dan Le Minerale memilikikandungan mineral alami. Berangkat dari kualitas
tersebut wajar jika harga air Le Mineralekandungan mineral alami. Berangkat
dari kualitas tersebut wajar jika harga air Le Minerale harganya sedikit lebih mahal
dari Aqua. Strategi pemutusan harga yang diterapkan oleh Le Minerale yaitu strategi skimming
pricing dimanaharga yang tinggi dapat menutupi biaya dan sekaligus meghasilkan laba
maksimum atau dengankata lain perusahaan mampu meyakinkan pelanggan bahwa
produknya memiliki perbedaandengan produk sejenis yang dimiliki oleh pesaing.
Pendekatan ini juga sangat efektif apabilaterdapat perbedaan harga atas aspek tertentu
dan pesaing relatif sedikit. Selain itu, pendekatanskimming bermanfaat sebagai
pembatas atas permintaan suatu produk sampai perusahaanmerasa siap kembali untuk
melakukan produksi secara masal. Sederhannya bahwa dengan hargasedikit lebih mahal ini
mampu menjaga kualitas.

Karena selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi
konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah sama.
Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai
memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu,
strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran
600 ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua.

Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk
urusan ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di bawah
payung besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya hingga ke
pelosok nusantara. Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan,
Jawa Timur; Sukabumi, Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi
Selatan. Kapasitas seluruh total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan. selain
memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai melengkapi varian Le Minerale demi
meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml, minuman ini telah hadir dalam kemasan
330 ml dan ukuran 1.500 ml.

2. Berikan analisis tentang strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan perkenalan
dari daur hidup produk!

Jawab :

Pengelolaan strategi siklus hidup produk didasarkan pada empat tahapan, yaitu tahap
perkenalan,petumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Pada setiap siklus hidup
produk, akan terdapatkarakteristik dan tantangan yang berbeda pula. Oleh karena itu,
sebuah strategi pemasaran yangtepat akan sangat dibutuhkan untuk menghadapi tantangan
tersebut.d a l a m k a s u s d i a t a s s t r a t e g i ya n g d i t e r a p k a n L e M e n e r a l e d a l a m
t a h a p a n p e r k e n a l a n menggunakan strategi Rapid Skimming ( Strategi Peluncuran Cepat
). Rapid skimming adalah peluncuran (launching) produk baru dengan harga dan level
promosi yangt i n g gi . S t r a t e gi i n i d a p a t di t e r a p k a n d e n ga n a s u m s i s e b a gi a n
b e s a r t a r ge t p a s a r t i d a k menyadari/mengetahui produk tersebut, harga yang
diminta, brand menghadapi persainganpotensial, dan untuk membangun merek.
Dengan menggunakan strategi rapid skimming LeMenerale berhasil membuat
namanya melambung tinggi dan menjadi runer up di segmentasi AirMineral Dalam
Kemasan.

merek air minuman dalam kemasan (AMDK) besutan Mayora Group untuk bisa mengambil
posisi runner-up di pasar air minum. Bahkan, ia berani memasang target untuk mengambil
alih posisi puncak yang sudah dibekap sang market leader selama puluhan tahun. Persaingan
di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini memberikan prospek
cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas menengah, serta
semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industri air
minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.
Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan industri
AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya meningkat
13,79%. Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun lalu, yakni
3,9%.

Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar


252,5% dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat
sebagai merek AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal, hingga
kuartal pertama 2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.

3. Gambarkan alternatif saluran distribusi Le Minerale, jelaskan berdasar konsep/teori relevan!

Jawab:

Distribusi adalah salah satu elemen dari marketing mix. Distribusi dapat diartikan sebagai
kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen. Menurut The American Marketing Association
dalam buku Manajemen Pemasaran Modern oleh Basu Swastha, (2005:285) saluran
merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri
atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau
jasa dipasarkan. Sedangkan saluran distribusi menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra
dan Dadi Andriana (2008 : 588) didefinisikan sebagai berikut, bahwa “saluran distribusi
merupakan serangkaian partisipasi organisasional yang melakukan semua fungsi dibutuhkan
untuk menyampaikan produk atau jasa dari penjual ke pembeli akhir.

Menurut Kotler (1985:3) mendefinisikan saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan
perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau
jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.
Sedangkan Basu Swastha DH (2009:190) mendefinisikan saluran distribusi untuk suatu
barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Saluran distribusi ini merupakan suatu
struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi
pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha.
Pendistribusian yang optimal bergantung pada kemudahan transportasi produk yaitu semakin
mudah ditransportasikan, semakin besar kemungkinan digunakannya perantara.
Pendistribusian juga bergantung pada tingkat standardisasi produk yaitu semakin
terstandardisasi produk, semakin besar kemungkinan digunakannya perantara.

Fungsi Saluran Distribusi 1. Dengan fungsi informasi, saluran distribusi dapat mengenali
pelanggan, pesaing serta pemasok. 2. Dengan fungsi promosi, saluran distribusi dapat
memperkenalkan produk kepada pelanggan sekaligus membujuk mereka untuk membelinya.
3. Dengan fungsi negosiasi, saluran distribusi dapat mencapai persetujuan akhir mengenai
harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga perpindahan hak
kepemilikan bisa dilaksanakan. 4. Dengan fungsi pemesanan, saluran distribusi dapat
langsung merespon kebutuhan pelanggan, dengan melakukan pemesanan ke gudang atau
pabrik. 5. Dengan fungsi pembiayaan, saluran distribusi dapat menentukan dasar
pembentukan biaya beserta efisiensinya. 6. Dengan fungsi pengambilan risiko, saluran
distribusi dapat memperkirakan risiko apa saja yang dihadapi sehubungan dengan
pelaksanaan kegiatan distribusi.

Masalah penting lainnya didalam saluran distribusi ialah pemilihan serta penentuan strategi
salurandistribusi. Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara dimana
perusahaan akanmencoba untuk menjual barang-barang atau produk-produknya ke pasar,
apakah perusahaan akanmenggunakan penyalur A, B, C atau penyalur lainnya. Terdapat
beberapa alternatif strategi yangberbeda untuk dapat memasarkan produk baru, yaitu terdiri
dari:

a.Menggunakan Saluran yang Ada

Alternatif saluran distribusi yang pertama ialah dengan cara menggunakan saluran
distribusiya n g a d a d i d a l a m p e m a s a r a n p r o d u k n ya . P e m i l i h a n p e n ya l u r
d i s t r i b u s i ya n g a d a dilatarbelakangi oleh suatu pertimbangan atas:a)Kredibilitas penyalur
yang ada biasanya sudah diketahui oleh perusahaan.b)Perlunya untuk mempertahankan
hubungan

b. Menggunakan Penyalur BaruAlternatif yang kedua ialah dengan menggunakan penyalur


baru ke dalam saluran distribusiperusahaan. Dalam hal ini adalah penyalur baru diharapkan
bisa mengambil pengalaman daripenyalur yang lama untuk mengetahui cara.

c. .Membeli Perusahaan Kecil yang Berfungsi Sebagai PenyalurSelanjutnya strategi


saluran diatribusi yang ketiga sebagai alternatif yang lain ialahmemberikan
sebuah kemungkinan kepada perusahaan untuk membeli ataupun menambahperusahaan
baru yang nantinya akan berfungsi sebagai penyalur produknya. Dengan
begituperusahaan yang dibeli tersebut hanya akan berfungsi sebagai sebuah penyalur
produk yangdihasilkan saja.

d. Penjualan Produk Dalam Jumlah Besar Kepada Perusahaan lainJika pada alternatif yang
ketiga adalah dengan cara membeli perusahaan kecil, maka padaalternatif strategi
saluran distribusi yang ke empat adalah dengan cara menjual produk baruyang
bersangkutan kepada perusahaan lain (dalam jumlah yang besar) yang
selanjutnyaperusahaan tersebut akan mendistribusikannya kepada para pembeli. Akan
tetapi alternatifstrategi seperti ini cenderung hanya akan menghasilkan laba yang rendah
namun perusahaanhanya akan memikul resiko yang lebih kecil.

e. .Pembungkusan dan Penjualan Produk Melalui PosDan alternatif yang terakhir adalah
pembungkusan dan penjualan produk melalui pros, dimanastrategi ini dilakukan oleh
perusahaan dengan cara menghasilkan pembungkusan sertapenjualannya melalui
pos. Pemakaian strategi ini dapat didukung oleh kegiatan advertensiyang intensif.

Berdasarkan kasus diatas langkah pendistribusian yang dilakukan oleh Le Minerale yaitu
denganMenggunakan saluran yang ada dimana Le Minerale ini bernaung di bawah
payung besar PTMayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya
hingga ke pelosok nusantara.Sehingga pendistribusian Le Minerale tidak mengalami
kesulitan, atau lebih tepatnya Le Mineraleini diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak
usaha Mayora yang bergerak di bidang beverages.
4. Dalam melakukan peramalan situasi mendatang demi mencapai pasar yang menguntngkan,
apakah Anda setuju Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian pemasaran? Apakah Anda
setuju, riset identifikasi masalah yang perlu dilakuakn adalah riset pangsa pasar, tren bisnis,
potensi pasar, citra merek dan menindaklanjuti dengan riset segmentasi dan 4P? Jelaskan
alasan Anda berdasar konsep/teori relavan!

Jawab :

Setuju, Le Minerale harus melakukan riset pemasaran karena menurut Philip Kotler : Riset
PemasaranSebagai perancangan, pengumpulan , analisis dan pelaporan yang sistematis dari
data atau temuanyang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi
perusahaan, sedangkan menurutMalhotra : Riset pemasaran adalah "identifikasi,
pengumpulan, analisis, dan penyebarluasan informasisecara sistematis dan obyektif dengan
tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilankeputusan berkaitan dengan
identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidangpemasaran “Suatu riset
akan memberikan kontribusi besar bagi organisasi bila memenuhi beberapapersyaratan sbb:-
relevan, tepat waktu, efisien, akurat (obyektif).Dengan kata lain, riset pemasaran atau
marketing research adalah kegiatan penelitian di bidangpemasaran yang dilakukan
secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian,pengumplan data,
pengolahan data dan interpretasi.

Faktor Pendorong Munculnya Kebutuhan Riset Pemasaran

Perluasan jangkauan pasar

Peralihan orientasi dari Need Pembeli ke Want Pembeli

Peralihan dari Persaingan Harga ke Persaingan

Riset identifikasi masalah dapat membantu untuk perusahaan melakukan mengidentifikasi


masalah-masalah yang mungkin tidak atau belum muncul ke permukaan, namun telah
atau bakal terjadi dimasa depan.

Contohnya :

Riset Potensi Pasar


Riset Pangsa Pasar

Riset Citra Merek atau Citra Perusahaan

Riset Karakteristik Pasar

Riset Analisis Penjualan

Riset Peramalan Krisis

Riset Trend Bisnis

Riset Pemecahan Masalah Riset yang diadakan untuk menolong memecahkan masalah yang
lebihspesifik didalam pemasaran. Beberapa contoh

a)Riset Segmentasi Analisis potensi pasar dan respon terhadap berbagai segmen, Pilih pasar
sasaran (target market)dan analisis profil gaya hidup, demografi, media dan kesan terhadap
karakteristik suatu produk

b)Riset Produk

1.) Menentukan desain produk yang optimal

2.) Pengujian kemasanoModifikasi produk

3.) Posisi merk dan pengujian posisi

4.) Pengujian pasar

5.) Pengujian penempatan dalam supermarket atau departemen store

c)Riset Penempatan Harga

1.) Pentingnya harga dalam pemilihan merek

2.) Kebijakan mengenai harga

3.) Biaya dari setiap lini produk

4.) Elastisitas harga berdasarkan permintaan


5.) Respon yang diakibatkan oleh perubahan harga

d)Riset Promosi

1.) Anggaran promosi yang optimalKeterkaitan promosi penjualan

2.) Bauran promosi yang optimaloKeputusan mengenai iklan

3.) Keputusan mengenai media

4.) Pengujian iklan yan kreatifo

5.) Evaluasi efektif iklan

e)Riset Distribusi

1.) Menentukan tipe distribusi

2.) Perilaku saluran distribusi

3.) Intensitas grosir dan cakupan retail

4.) Margin saluran distribusi

5.) Lokasi retail dan outlet grosir

Adapun strategi 4P yaitu :

a) Product
Pelanggan akan tertarik atas semua karakteristik produk atau
l a y a n a n . M i s a l n y a : fungsionalitasnya, kemasannya, jangkauannya, dll. Pemilik
bisnis akan menjelaskan bagaimanaia dirancang dan apa yang membedakannya
dengan penawaran lainnya yang ada. Anda jugadapat menentukan apakah ada layanan
yang dikaitkan dengan produk ini (layanan purna jual).
b) Price
Kemudian penting dan perlu menetapkan harga untuk produk atau layanan. Ini akan
tergantungpada target (segmentasi pasar), volume yang diproduksi (skala ekonomi),
dan positioning yang ingin kita berikan pada produk (mewah atau konsumsi massal).Juga
dapat menentukan penetapan harga yang berbeda: harga pelanggan akhir, harga
distribusi,harga psikologis, juga dapat menetapkan berbagai strategi:
1.) Penetrasi:Dalam lingkungan yang sangat kompetitif, beberapa merek
menetapkan hargarendah saat meluncurkan produk baru untuk
mendapatkan pangsa pasar dan menarikkonsumen yang sensitif terhadap
harga.oPenyelarasan:untuk menghindari perang harga, dimungkinkan juga untuk
menyelaraskandengan harga persaingan.
2.) Skimming:untuk memberi produk mereka citra mewah, merek tidak ragu-ragu
untuk secarasukarela menetapkan harga tinggi, untuk menargetkan pasar
pada konsumen dengankemampuan ekonomi yang lebih tinggi. Selanjutnya,
harga suatu produk bisa turun, terutamajika dianggap sudah usang (hal ini
berlaku untuk smartphone atau komputer versi lama).Semakin banyak
perusahaan yang beroperasi di sektor teknologi menggunakan strategi ini. Initerutama
terjadi pada Apple
3.) Place
Dalam kategori ini, keputusan akan dibuat tentang bagaimana mendistribusikan
produk. Ini bisalangsung, dengan pembentukan situs web atau toko, atau melalui
beberapa mitra yang akanditentukan (toko mitra, konsinyasi, dropship).Setelah
memilih reseller, disarankan untuk memperhatikan tempat penjualan produk.
Apakahproduk akan terdisplay di toko fisik? Bagaimana menghargainya jika hanya
dijual dengan target pasar yang terbatas? Begitu banyak pertanyaan yang harus
diputuskan. Yang membawa kita ke4P terakhir.
4.) Promotion
Harus menangani kebijakan promosi dan berhati-hati dalam menentukan target
dan tone yangakan digunakan, ini perlu memilih jenis media mana yang akan disukai:
media atau non-media, disaluran mana, seberapa sering, dll.Semua keputusan ini
bergantung pada tujuan kampanye yang akan dilakukan: apakah
inginmempromosikan produk dengan bekerja sama dengan influencer di media
sosial, atau denganmempromosikan dari mulut ke mulut?
Jadi dengan menerapkan riset pemasaran dan juga menerapkan strategi
mix 4P ini dapatmenentukan bagiaman kedepannya Le Minerale.

Referensi :

Daniel Tumpal, 2019, Perencanaan pemasaran, Tangerang Selatan: penerbit UT

Anda mungkin juga menyukai