RESUME Buku ‘Risk Issue and Crisis Management in Public Relations by

Michel Register & Judy Larkin

PART I BAB 1-2

DISUSUN OLEH:

Kelompok 1

Sabda Fachri (183112351650281)

Lulu Cantika (183112351650556)

Syndy figandiana (183112351650163)

Fauzi Rahma (183112351650180)

Annisya Ridzka (183112351650191)

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS NASIONAL

2021
 BAB I

A. SIAPA YANG BISA KITA PERCAYA

Bisnis saat ini menderita persepsi bahwa para pemimpinnya berpuas diri, serakah
dan tidak peduli tentang kesejahteraan jangka panjang perusahaan mereka dan
karyawan yang belum ditunjukkan pintu melalui perampingan. Regulator pemerintah
dianggap berada di kantong industri, contoh kemalasan birokrasi. Media dipercaya
secara luas untuk membuat berita menjadi sensasional sebagai alat untuk menetapkan
agendanya sendiri. Aktivis konsumen, yang sering dianggap sebagai agen perubahan
konstruktif, dikritik karena membesar-besarkan bahaya yang dihadapi masyarakat.
Dalam survei tahun 2007, LSM merupakan lembaga yang paling kredibel atau
merupakan lembaga yang paling kredibel di 10 dari 18 negara. Ini menempatkan LSM
sejajar dengan bisnis, yang juga memimpin atau mengikat paling tepercaya di 7 dari
18 negara. Dalam survei tahun 2006, LSM adalah yang paling dipercaya di 7 dari 11
negara yang disurvei.
Alasan meningkatnya kepercayaan dalam bisnis adalah karena pertumbuhan
ekonomi yang kuat, konsekuensi yang terlihat dari malpraktek eksekutif, dan
beberapa keberhasilan dalam memecahkan masalah yang dihadapi masyarakat.
Mengomentari survei tersebut, Richard Edelman, presiden dan CEO Edelman,
mengatakan: 'Bisnis memiliki peluang yang jelas untuk mengambil peran
kepemimpinan pada isu-isu utama, dari perubahan iklim hingga privasi.'
'Orang seperti saya' adalah juru bicara paling tepercaya di seluruh Uni Eropa,
Amerika Utara, dan Amerika Latin. Di Asia, itu adalah yang kedua setelah dokter.
Untuk tahun kedua berturut-turut, 'orang seperti saya' atau rekan adalah juru bicara
paling tepercaya di Amerika Serikat dengan 51 persen. Seorang rekan terikat dengan
dokter sebagai utusan paling tepercaya di tiga ekonomi besar Eropa, sebesar 45
persen.CEO dipercaya oleh hanya 18 persen dari para pemimpin opini di tiga
ekonomi terbesar Eropa (Inggris, Prancis dan Jerman), peringkat terendah

Ada banyak kekuatan dinamis - politik dan regulasi, ekonomi, sosial dan
teknologi - yang membentuk cara kerja, kinerja, dan perilaku organisasi. Mereka
sedang berkembang:
●kuantitas, kualitas dan kecepatan informasi secara global;
●dampak teknologi penyiaran dan multimedia baru terhadap opini publik;
●persaingan untuk menjangkau dan mempengaruhi konsumen;
●pengetahuan, nilai dan perilaku konstituen;
●hubungan antara produk dan reputasi merek perusahaan.
B. KEKUATAN KONSUMEN DAN BANGKITNYA TATA
NON-PEMERINTAH

Lebih sering daripada tidak, kita sekarang mempercayai diri kita sendiri. Kami
memiliki akses yang jauh lebih besar ke informasi melalui internet, kepercayaan yang
lebih besar pada validitas pendapat kami sendiri dan 'hak konsumen' kami, dan kami
semakin mendukung kemampuan kami untuk membuat perbedaan.
Karena bisnis menjadi target utama untuk bukti 'perilaku yang bertanggung
jawab', konsumen menjadi penguasa tugas yang paling vokal. Sekarang, konsumen
aktif:

Gambar 1.1 Arus kas siklus hidup keluarga berubah

●menuntut dan melatih pilihan pribadi;

●menanggapi politik isu tunggal;
 ●lebih cenderung mempertanyakan nilai perkembangan baru;
●menganggap masalah lingkungan sebagai hal mendasar.

Organisasi riset Populus, bekerja sama dengan Good Business dan The Times,
pada tahun 2007 meluncurkan Concerned Consumer Index – pengukuran sikap
bulanan di antara meningkatnya jumlah konsumen yang pertimbangkan masalah
sosial, lingkungan, dan etika saat membuat keputusan pembelian.
Hasil survei pertama menunjukkan bahwa 9 dari 10 orang merasa perusahaan
memiliki tanggung jawab yang lebih luas daripada sekadar mengirimkan barang
dengan harga serendah mungkin. Tiga perempat populasi mengklaim
mempertimbangkan reputasi perusahaan sebelum membeli produk atau jasanya, dan
hampir tiga dari lima mengatakan mereka secara aktif menghindari pembelian dari
perusahaan tertentu karena pertanyaan yang mereka miliki tentang rekam jejak sosial,
lingkungan, dan etika mereka.
Apa yang menandai 'konsumen yang peduli' adalah bahwa mereka melakukan
semua hal ini. Mereka termasuk setengah dari populasi orang dewasa yang tidak
hanya peduli dengan masalah sosial, lingkungan, dan etika, tetapi juga cukup peduli
untuk mengubah perilaku pembelian mereka. Mereka membuat keputusan
berdasarkan nilai dan juga nilai. Mereka siap memberi penghargaan kepada
perusahaan yang mereka pedulikan lebih dari sekadar menjual kepada mereka
semurah mungkin.

Aktivis secara tradisional berfokus pada masalah; perusahaan cenderung

berurusan dengan masalah, dan ada perbedaan. Sebuah masalah memiliki konteks
yang luas: polusi; praktik ketenagakerjaan yang buruk; kemiskinan; pelanggaran hak
asasi manusia; kelaparan; diskriminasi ras. Suatu masalah cenderung lebih spesifik,
dan melibatkan pertimbangan solusi potensial - regulasi untuk mengekang emisi; kode
praktik untuk meningkatkan hak-hak pekerja atau mengurangi perilaku buruk; sanksi
keuangan atau peraturan karena gagal memenuhi standar yang disyaratkan. Kelompok
aktivis saat ini lebih fokus pada memenangkan masalah dan mencari solusi, daripada
hanya menciptakan kesadaran akan masalah. Pepatah kunci untuk menghindari
tabrakan dengan para aktivis adalah agar perusahaan menyalakan dan memantau
radar. Tujuannya adalah untuk memindai sikap pemangku kepentingan dalam
kaitannya dengan munculnya,
Daftar periksa aktivis untuk mengembangkan strategi kampanye seputar suatu
masalah kemungkinan akan mempertimbangkan apakah itu akan:

● menghasilkan peningkatan nyata bagi orang-orang;

● memberi orang rasa kekuatan mereka sendiri;
● menjadi berharga dan dapat dimenangkan;
 ● dirasakan secara emosional;
● mudah dimengerti;
● memiliki target dan jangka waktu yang jelas;
● membangun kepemimpinan;
● memiliki sudut pandang yang menguntungkan secara finansial;
● meningkatkan profil untuk mendukung kampanye berikutnya;
● mengumpulkan uang dan keanggotaan;
● sesuai dengan tujuan dan nilai.
(Sumber: Diadaptasi dari Organizing for Social Change, Midwest Academy,
2000)

Dengan cara yang sama seperti LSM akan mengembangkan agenda

kampanyenya, perusahaan yang menghadapi potensi tindakan langsung dari LSM
harus menganalisis masalah dan memutuskan solusi seperti apa yang akan dilakukan.
Ini membutuhkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini:
●Dapatkah argumen yang kredibel dibuat untuk menentang posisi perusahaan
dalam masalah ini?
●Apakah masalah itu membangkitkan emosi?
●Apakah isu media dan internet-friendly?
●Apakah ada keterkaitan dengan masalah lain, dan apakah ada masalah warisan?
●Seberapa kuatkah para aktivis kunci?
●Sejauh mana dinamika siklus hidup masalah berkembang?
●Apa dampak penanganan masalah ini terhadap organisasi?
●Apa risiko (dan peluang) jika kita mengabaikan masalah tersebut?
●Bagaimana reaksi pemangku kepentingan utama perusahaan, dan seberapa kuat
basis dukungan kami pada masalah ini?
●Seberapa yakin kita dapat memengaruhi masalah dengan cara yang kita
inginkan?
●Sumber daya potensial apa yang akan dibutuhkan?
●Apa solusi paling sederhana dan apa yang paling jauh jangkauannya?
●Apa manfaat potensial dari mencari solusi secara aktif?
(Sumber: Diadaptasi dari Winter dan Steger, 1998)
C. STUDI KASUS: SERANGAN OXFAM STARBUCKS

Gerai kopi AS Starbucks telah membangun reputasi sebagai perusahaan yang

bertanggung jawab secara sosial perusahaan yang membayar harga lebih tinggi untuk
kopinya untuk memastikan perdagangan yang adil dengan produsen 'dunia ketiga'.
Diakui secara luas bahwa perusahaan telah menciptakan manfaat trickle-down untuk
bisnis lain.
Pada Oktober 2006, Oxfam UK menuduh Starbucks mencoba menghalangi
langkah pemerintah Ethiopia untuk merek dagang nama tiga biji kopi paling terkenal
di Amerika Serikat. Badan amal itu mengatakan bahwa Starbucks meminta National
Coffee Association (NCA), asosiasi perdagangan perusahaan kopi AS, untuk
memblokir tawaran negara itu. Oxfam mengklaim bahwa, dengan memblokir merek
dagang, Starbucks menyangkal pendapatan Ethiopia sebesar £47 juta per tahun. Jika
Ethiopia mendapatkan merek dagang, itu akan memungkinkan negara untuk
menegosiasikan kondisi pembelian dengan pemanggang atau pengecer yang ingin
menggunakan nama tersebut. Pemerintah Ethiopia mengajukan aplikasinya untuk
merek dagang tiga nama kacang
Pada saat penulisan, Starbucks dan pemerintah Ethiopia masih dalam diskusi,
setelah mengadakan dua pertemuan yang digambarkan sebagai 'bermanfaat' oleh Jim
Donald. Pada bulan Februari 2007, perusahaan memperlunak posisinya, berjanji untuk
tidak keberatan dengan keinginan Ethiopia untuk hak kekayaan intelektual. Tetapi
para kritikus mengatakan bahwa NCA hanya akan melobi atas nama perusahaan. Dan
yang terpenting, Starbucks belum mengatakan akan menandatangani perjanjian lisensi
dengan Ethiopia jika negara itu berhasil mendaftarkan mereknya. Perusahaan juga
mengumumkan rencana untuk menggandakan pembelian kopi Afrika Timur dalam
dua tahun dan meningkatkan kredit kepada petani di wilayah tersebut untuk
meningkatkan kualitas biji.
Sedikit perubahan kebijakan ini dibarengi dengan pengakuan publik atas salah
penilaian dari Alain Poncelet, wakil presiden kopi dan direktur pelaksana Starbucks
Coffee Trading Company. Dia mengatakan itu:

sangat jelas bagi kami bahwa kami tidak terlibat sebanyak yang seharusnya kami
lakukan di Afrika Timur. Kami semua setuju bahwa kami mencari hasil yang sama
dan bahwa petani harus diuntungkan. Kami tidak dalam posisi untuk memberi tahu
pemerintah Ethiopia apa yang harus dilakukan. Kami adalah perusahaan kopi; kami
tidak menetapkan aturan… Kami menerima begitu banyak surat dari para petani
Amerika Tengah yang mengatakan bahwa ini bukan Starbucks yang mereka kenal.

Komentar pers tentang masalah ini mungkin kurang banyak dari yang diharapkan
untuk kasus yang melibatkan perusahaan multinasional besar. Ini mungkin karena
kerumitan merek dagang, yang berkontribusi membuat situasi menjadi tidak jelas
 Saat masalah tersebut muncul, salah satu surat kabar lokal Seattle, The Seattle
Post- Intelijen, mengatakan bahwa CEO Starbucks sedang bermain 'roulette Rusia'
dengan merek: 'Sungguh ironis bahwa sikap anti-pembangunan Starbucks
kemungkinan besar akan membawa dampak yang lebih besar pada keuntungan
daripada kenaikan harga komoditas yang mungkin dihadapi perusahaan itu untuk
mendukung Ethiopia. Orang Etiopia tidak dapat keluar dari kemiskinan kecuali
mereka diizinkan untuk berpartisipasi secara bermakna dalam rantai nilai. Mari
berharap Starbucks mengizinkan mereka melakukannya.' Surat kabar harian Seattle
lainnya, theSeattle Times, kata perselisihan telah 'mengguncang' Gambar Starbucks.
ItuHouston Chronicle mengutuk perusahaan: 'Malu pada Starbucks, yang
pendapatannya pada tahun 2005 sebesar US $ 6,4 miliar, karena mencoba
mempersenjatai negara yang seluruh produk domestik bruto US $ 6 miliar.'
Dalam artikel analisis bisnis, Waktu Minggu mengatakan bahwa gambar
Starbucks telah menderita: 'Pertengkaran itu telah membuat Starbucks terlibat dalam
hubungan masyarakat mimpi buruk, dengan perusahaan yang berpikiran etis dituduh
bertindak keras dengan salah satu negara termiskin di dunia. ' Dalam sebuah laporan
berita,Independen menggambarkan insiden- penyok sebagai 'bencana hubungan
masyarakat'.

D. MENGHADAPI RISIKO

Apa yang disebut 'tesis masyarakat berisiko' mengidentifikasi pola-pola baru

kecemasan politik dan publik. Konflik ini disebabkan oleh kombinasi dari:

● perubahan dan ketidakpastian masyarakat yang terus menerus;

● laju inovasi industri dan teknologi yang tak kenal ampun;
● tekanan waktu dan biaya yang tidak memungkinkan evaluasi ilmiah yang
memadai dari risiko versus manfaat inovasi;
● kecenderungan menuju individualitas yang lebih besar dan opini publik yang
tegas.
Dalam kombinasi, faktor-faktor ini meningkatkan sejumlah masalah
risiko.Ketergantungan tradisional pada penilaian para ahli untuk risiko yang
dirasakan tertular CJD melalui sapi yang terinfeksi BSE adalah contoh potensi dan
dampak bisnis nyata dari ketakutan publik yang berlebihan.
Risiko adalah ukuran efek buruk dari suatu masalah. Ini tentang menilai dan
mengkomunikasikan kemungkinan bahaya yang terkait dengan proses tertentu
terkait dengan pengamanan dan manfaat yang ditawarkannya. Ini membantu kita,
sebagai konsumen, untuk membuat pilihan tentang kesehatan dan keselamatan kita,
serta perlindungan lingkungan tempat kita tinggal.
Penilaian risiko sangat penting ketika:
● risiko baru muncul - seperti ancaman flu burung atau masalah yang berkaitan
dengan manipulasi genetik ;;
● tingkat perubahan risiko yang ada - seperti keselamatan perjalanan kereta api di
Inggris setelah serangkaian kecelakaan kereta api yang fatal selama beberapa tahun
 terakhir atau risiko trombosis yang dirasakan dari duduk diam selama penerbangan
jarak jauh; atau
● persepsi baru tentang risiko terjadi seperti dalam dampak potensial dari apa yang
disebut bahan kimia pengikat gender (ftalat) pada kesehatan hewan dan manusia, dan
lingkungan.

E. STUDI KASUS: MMR

Kegagalan pemerintah untuk mendengarkan kekhawatiran orang dan menjawab
ketakutan mereka menyebabkan hingga pengurangan penggunaan vaksin campak,
gondok dan rubella (MMR) dan kebingungan tentang siapa yang harus dipercaya
tentang masalah ini. Meski dengan vaksin MMR telah diberikan kepada anak-anak di
Inggris sejak tahun 1988, pada tahun 1998 penelitian yang dipimpin oleh Dr.Andrew
Wakefield dari Royal Free Hospital muncul di The Lancet, mengklaim kemungkinan
hubungan antara vaksin dan gangguan usus dan autisme pada anak-anak. Organisasi
seperti Medical Research Council (MRC) bereaksi dengan menolak klaim ini.
Pemerintah berusaha membujuk para orang tua yang memberi Vaksin MMR untuk
anak-anak mereka akan menjadi pilihan yang paling masuk akal, mengingat
alternatifnya adalah menangani epidemi campak.

Saat kontroversi berlanjut, dan didorong oleh laporan media yang menyala kembali
kekhawatiran tentang keamanan MMR, 30 dokter anak dan ahli vaksinasi diterbitkan,
pada bulan Juni 2006, sebuah surat terbuka yang menyerukan kepada wartawan,
politisi dan profesional kesehatan untuk 'menarik garis di bawah pertanyaan dari
asosiasi apa pun antara MMR dan autisme' berdasarkan bukti yang menunjukkan
vaksin itu aman.

F. MENANGANI RESPON ORGANISASI

Untuk organisasi yang menghadapi masalah risiko yang muncul, beberapa principal
pedoman untuk komunikasi risiko yang efektif adalah:

● Untuk memahami dinamika emosi publik dan praktik kerja kelompok kepentingan
khusus dan media yang mungkin berjuang untuk mengangkat dan melegitimasi
sikap pada masalah untuk debat publik dan, pada akhirnya, perumusan kebijakan
publik.

● Untuk membiasakan organisasi dengan perkembangan siklus

isu; untuk memfokuskan sumber daya yang sesuai pada identifikasi awal dan
pemantauan informasi yang relevan dengan masalah yang muncul dan terorganisir
aktivitas untuk respon. Ini harus mencakup kebijakan yang didefinisikan dengan jelas
dan strategi komunikasi yang terkait.

● Menghargai bahwa tidak realistis mengubah opini publik tentang ukuran risiko
(bahkan jika risiko sebenarnya dari bahaya yang tidak dikenal kecil), dan untuk
organisasi atau industri:

o untuk berkomunikasi dalam bahasa yang berhubungan dengan dan

meringankan public kegelisahan;

o untuk membangun dan membangun kepercayaan tentang komitmen untuk

mengendalikan, kurangi dan tahan.

G. PENDEKATAN ADVOKASI

Menurut Howard Chase (1984), lebih sering daripada tidak kelompok aktivis sedang
menetapkan agenda kebijakan publik dengan menggabungkan teknik propaganda
dengan teknologi era komputer. Pertama, mereka menciptakan kebutuhan yang
dirasakan untuk ide reformasi mereka (misalnya, bahwa kadar ftalat dalam pembuatan
bahan kimia sintetis merusak sistem reproduksi dan lingkungan kita) baik untuk
kepentingan khusus maupun untuk kepentingan tertentu.

pers pendirian dan di hadapan kelompok pemimpin opini. Kedua, mereka

menciptakan kesan legitimasi untuk ide melalui studi, validasi pihak ketiga dan, pada
akhirnya, melalui opini public polling dan lobi kebijakan publik. Terakhir, mereka
menggunakan teknik penyebaran informasi lain seperti editorial yang meluas, surat
langsung dan mobilisasi akar rumput untuk memperluas pandangan mereka secara
lintas batas.

Pemegang saham juga dapat disadap untuk mendapatkan dukungan. Pensiun dan
Investasi Konsultan Riset menyatakan bahwa unit etika telah meningkat pesat amanah
selama lima tahun terakhir. Demonstrasi di rapat tahunan perusahaan kini menjadi
acara rutin. Selanjutnya, lembaga keuangan memiliki mengalami kerusakan akibat
tuntutan hukum akibat pencemaran lingkungan. Klaim terkait limbah beracun, asbes,
dan radioaktif limbah menyumbang sekitar 20 persen dari kerugian serius baru-baru
ini di Pasar asuransi Lloyd's of London.
Dalam merumuskan strategi potensial yang berkaitan dengan masalah yang muncul,
itu benarmungkin untuk mengantisipasi beberapa jenis taktik yang dimiliki kelompok
advokasi kemungkinan untuk mengadopsi. Taktik-taktik ini membantu
memobilisasi opini publik dalam tekanan untuk perubahan kebijakan publik – yaitu
regulasi industri yang lebih besar- dapat dibawa untuk menanggung. Menggunakan
contoh ftalat kami, taktik ini mencakup:

• memaksa produsen / distributor untuk menerima tanggung jawab untuk

memantau produk mereka dari kontaminasi;

• perusahaan untuk merinci jumlah senyawa pengganggu hormone dimasukkan

ke dalam produk mereka;

• memaksa pemerintah untuk berkolaborasi lintas batas untuk bertindak dalam

menghadapi a ancaman nyata bagi kesejahteraan manusia.

H. KONSULTASI PUBLIK – MEMBANGUN DIALOG KE DALAM PROSES

KOMUNIKASI

Dalam lingkungan politik yang tidak terpengaruh saat ini di banyak negara Barat, para
pemimpin di pemerintahan dan bisnis dipanggil untuk merangkul masukan publik
yang tulus. Konsultasi publik menjadi semakin penting aspek pemikiran luar-dalam.
Ini adalah tentang membangun dialog ke dalam proses komunikasi untuk
meminimalkan konflik dan untuk mencapai konsensus sebanyak mungkin dalam
menyeimbangkan skala proteksionisme dan developmentalisme.

Cukup dengan asumsi bahwa menyadari masalah yang akan datang, mendistribusikan
beberapa literatur, menempatkan beberapa iklan dan mengadakan beberapa pertemuan
'balai kota' akan menciptakan hasil yang diinginkan perusahaan sejak awal adalah
benar-benar ketinggalan jaman. Perhatian publik atas apa yang disebut 'berkelanjutan
pembangunan 'akan terus meningkat. Satu fasilitas lagi, betapapun amannya, terlalu
banyak di persamaan risiko/manfaat. Kecemasan atas risiko tambahan yang dirasakan
kesehatan mereka dan lingkungan, dan kegagalan di pihak organisasi yang terlibat
untuk mengembangkan konsultasi publik yang lebih proaktif proses selama
permohonan izin perencanaan, menciptakan ketidakpercayaan dan respon militant.
Orang tua dan anak-anak berbaris di tempat perusahaan, di bawah pengawasan
televisi lokal, radio dan reporter surat kabar. Meskipun kami tidak mengharapkan
risiko nol, kami ingin mendapatkan sebagai sedekat mungkin dengan itu.

I. BANGKITNYA PRINSIP PENCEGAHAN

Kurangnya pemikiran dari luar ke dalam oleh organisasi memunculkan 'prinsip

kehati-hatian', dengan konsekuensi yang berpotensi membawa bencana bagi baik
bisnis maupun masyarakat. Di era ini pencapaian keseimbangan antara kesuksesan
komersial, tanggung jawab lingkungan, dan keadilan sosial. taruhannya menjadi jauh
lebih tinggi bagi perusahaan dalam berurusan dengan dunia luar.

Efek kumulatif dari serangkaian isu kesehatan dan keamanan pangan yang
dipublikasikan dalam beberapa tahun terakhir telah berkontribusi pada budaya
menyalahkan dan ketidakpastian. Sementara konsumen menjadi lebih terinformasi
dan canggih – dengan harapan yang meningkat pesat dalam kaitannya dengan pilihan
produk dan layanan, kualitas, nilai dan akses – mereka juga menjadi lebih khawatir
tentang kompleksitas dan kecepatan perubahan yang mendorong dan melayani
tuntutan ini. Bisnis sekarang harus memahami bahwa Perusahaan yang sukses adalah
perusahaan yang menghadap ke luar dan yang memahami tidak hanya siapa audiens
mereka, tetapi juga apa yang mereka pikirkan dan apa yang mereka inginkan. Jadi
mengapa perusahaan begitu sering dikejutkan oleh kontroversi? Mungkin karena
mereka terbiasa dengan pengambilan keputusan yang rasional berdasarkan data teknis
dan ilmiah. Mereka gagal memahami bahwa suatu masalah dapat dilihat dengan
berbagai cara dan bahwa emosi adalah pembuat perubahan yang kuat. Ada banyak
contoh selama 10 tahun terakhir perusahaan yang gagal menerapkannya: Monsanto,
Merck, Cadbury, Nike, McDonald's dan Coca-Cola hanyalah beberapa.

Selain itu, beberapa bagian media secara langsung bertanggung jawab untuk
memanipulasi seruan yang masuk akal dan dibenarkan untuk pemikiran akun-di
luar-dalam yang lebih besar kemampuan untuk menciptakan situasi di mana publik
menjadi benar-benar menghindari risiko.

Ini pertama kali diperdebatkan pada tahun 2000 sebagai pembenaran atas
keterlambatan dalam menyetujui tanaman GM di seluruh Eropa dan sekarang ada
tuntutan untuk kebijakan tanpa pengujian. Baru-baru ini, sebuah laporan ponsel yang
disponsori pemerintah menganjurkan sikap pencegahan, sementara mengakui tidak
adanya bukti bahwa ponsel merusak kesehatan. Hasilnya telah membuat publik
Inggris sangat bingung. Jika tren ini berlanjut, kemungkinan akan ada jalan buntu
dengan semua teknologi baru. Penemuan cetak biru genetik untuk kehidupan
disambut dengan gembira di berita utama di seluruh dunia, tetapi dalam iklim
permusuhan terhadap perubahan saat ini, kemampuan untuk menerapkan pengetahuan
baru ini untuk kepentingan umat manusia mungkin akan terhambat. diperbaiki. Hal ini
hanya dapat dilakukan melalui komunikasi dini dan terbuka. Pembuat kebijakan perlu
bekerja bersama industri untuk berkomunikasi dengan cara yang dapat dihubungkan
dengan publik; mereka perlu merebut kembali 'jalan tengah' dan menunjukkan
kompetensi dan kejujuran. Kecuali mereka melakukannya, kesenjangan antara upaya
mereka sendiri dan intrik media dan kelompok-kelompok yang mementingkan diri
sendiri akan terus tumbuh.

J. STUDI KASUS: PHTHALATES DALAM MAINAN

Phthalates telah digunakan dalam berbagai produk selama hampir 50 tahun, karena
kemampuannya untuk mengubah polivinil klorida (PVC) yang kaku menjadi produk
yang fleksibel. Pada pertengahan 1990-an keamanan ftalat, terutama pada mainan
anak-anak, dipertanyakan di tengah klaim bahwa mereka dapat menyebabkan kanker,
kerusakan hati, dan gangguan hormonal. LSM lingkungan di Eropa dan Amerika
Serikat meluncurkan kampanye bersama untuk melarang ftalat dalam mainan
anak-anak, dan meskipun kurangnya bukti ilmiah yang jelas bahwa ftalat dapat
menimbulkan risiko kesehatan, UE akhirnya melarang ftalat pada akhir tahun 1999
dalam cincin gigi dan mainan yang dapat dihisap oleh anak-anak di bawah usia tiga
tahun. Tindakan serupa kemudian diperkenalkan di Amerika Serikat. Greenpeace
adalah juru kampanye paling berpengaruh melawan ftalat dalam mainan, dan selama
bertahun-tahun telah menyoroti risiko kesehatan lingkungan dari klorin Manajemen
masalah risiko.

K. STUDI KASUS: PENGAMBILAN CHINESE HIT NORTHAMERICAN DAN

BISNIS INGGRIS

Ada peningkatan tajam dalam kekhawatiran atas produk yang diimpor dari China pada
tahun 2007. Banyak perusahaan terpengaruh oleh produk tercemar dari Timur Jauh, mulai dari
makanan hewan dan protein hingga pasta gigi dan ban, ikan dan Fisher- Harga. Dua
perusahaan, khususnya, terpengaruh – Dana Pendapatan Makanan Menu Kanada dan Mattel
Amerika. Kisah ini dimulai pada Maret 2007 setelah tiga minggu keluhan dari konsumen
bahwa merek makanan hewan tertentu menyebabkan kesehatan yang buruk dan kematian di
antara hewan. Menu Foods, pembuat makanan kucing dan anjing basah terbesar di Amerika
Utara, menanggapi dengan penarikan sukarela pada 16 Maret setelah tes perusahaan
mengkonfirmasi gagal ginjal pada hewan uji. Beberapa perusahaan lain mengikuti, dan
sumbernya ditemukan terkontaminasi gluten gandum dan produk beras yang terkontaminasi
dari China. Secara keseluruhan, beberapa perusahaan besar menarik lebih dari 5.300 produk
makanan hewan, sebagian besar dari Menu Foods. Perusahaan mengatakan bahwa itu akan
memberi kompensasi kepada pemilik hewan peliharaan yang dapat melacak penyakit hewan
peliharaan mereka ke produk perusahaan. Menu Foods mengatakan bahwa 'kesalahan klerikal'
telah mengakibatkan penundaan panggilan di Kanada. Satu laporan mengatakan bahwa Menu
Foods menghadapi 90 gugatan class action sebagai akibat dari kontaminasi.Pemerintah
kemudian mengakui negara itu gagal sepenuhnya melindungi publik atas masalah keamanan
makanan dan obat-obatan. Namun, China kemudian menangguhkan impor dari beberapa
pemasok daging AS, dengan mengatakan bahwa para pejabat telah menemukan salmonella dan
penambah pertumbuhan dalam produk ayam.

BAB II

A. Apa arti dari Manajemen Isu?

Manajemen isu atau biasa disebut dengan manajemen masalah adalah upaya untuk
menentukan strategi yang perlu digunakan perusahaan untuk melawan upaya
kelompok aktivis yang menekan legislator untuk kontrol yang lebih ketat terhadap
aktivitas bisnis. Manajemen ini telah ada selama hampir 30 tahun.

Pada pertengahan 1970-an, suasana permusuhan yang meningkat terhadap perusahaan

membuat komunikator bisnis memikirkan kembali peran komunikasi perusahaan.
Melonjaknya kecurigaan publik terhadap manajemen sektor swasta tercermin melalui
dua tren. Sementara sekitar 40 tahun yang lalu survei opini publik mencerminkan
mayoritas yang jelas mendukung praktik manajemen bisnis (skor 85 persen adalah
tipikal), 35 tahun pada angka itu merosot menjadi sekitar 10-15 persen. Selama
periode yang sama, perusahaan-perusahaan, yang semakin dikritik, menyewa
firma-firma hubungan masyarakat untuk membela mereka dalam menghadapi oposisi
publik yang semakin meningkat. Anggaran tumbuh sepuluh kali lipat, mencapai
miliaran dolar per tahun, tetapi ini tidak menghentikan penurunan dukungan publik
untuk perusahaan korporat.

Jadi, area baru komunikasi korporat muncul – manajemen masalah pertama kali
diterapkan sebagai cara di mana perusahaan dapat menangani kritik mereka. Pada
tahun 1978, Dewan Urusan Publik AS mendefinisikannya sebagai 'program yang
digunakan perusahaan untuk meningkatkan pengetahuannya tentang proses kebijakan
publik dan meningkatkan kecanggihan dan efektivitas keterlibatannya dalam proses
itu'. Heath dan Cousino menawarkan penjelasan mereka sendiri tentang manajemen
masalah sebagai 'produk aktivisme dan meningkatnya tekanan antar dan intra industri
oleh perusahaan untuk mendefinisikan dan menerapkan tanggung jawab sosial
perusahaan (CSR) – serta perdebatan di depan umum tentang apa yang menjadi
standar CSR harus' (1990).

B. What is an Issue?

Terminologi “issues management” pertama kali dipublikasikan oleh W. Howard

Chase pada tanggal 15 April 1976 dalam newsletter-nya “Corporate Public Issues and
Their Management” Volume 1 No. 1. Newsletter tersebut, sekarang sering disebut
CPI, menyebutkan bahwa tujuan-tujuan manajemen issue adalah untuk
memperkenalkan dan memvalidasikan suatu penetrasi dalam desain dan praktek
manajemen korporat dengan tujuan untuk setidaknya mengelola issue publik korporat
sebaik atau bahkan lebih baik dibandingkan manajemen tradisional dari operasional
yang hanya memikirkan keuntungan saja. Ia juga berkata bahwa isi newsletter-nya
akan menggiring pembacanya pada revisi dasar atas praktek-praktek yang berbiaya
tinggi dan tak sesuai dari jajaran staff manajemen tradisional. Ditambahkannya bahwa
pada masa ini hanya ada satu manajemen dengan satu tujuan: bertahan hidup dan
kembali pada kapital yang cukup untuk memelihara produktivitas, apapun iklim
ekonomi dan politik yang tengah berlangsung. (Caywood, 1997:173). Di Amerika
Serikat, 12 grup penekan lingkungan teratas memiliki anggaran operasional sekitar $
400.000.000 setahun, dari basis donor sekitar 13.000.000 kontributor. Telah berhasil
lebih dari 10.000.000 orang dan tambahan $ 250.000.000 dari seluruh gabungan partai
Demokrat dan Republik.
Volume pekerjaan yang diciptakan oleh kelompok-kelompok advokasi ini, khususnya
di bidang perlindungan lingkungan, memaksa organisasi untuk fokus pada pengenalan
sistem manajemen masalah dan fungsi-fungsi baru untuk mengelolanya. Dalam
beberapa tahun terakhir, bisnis besar telah mengubah pemikiran mereka, percaya ada
keuntungan komersial dan sosial untuk mengkomunikasikan tentang langkah-langkah
yang mereka ambil untuk mengurangi dampaknya pada sumber daya yang berharga
tanpa memperbaiki ketidakseimbangan dalam beberapa cara. Banyak perusahaan
sekarang yang mempublikasikan pernyataan kebijakan lingkungan dan
mempekerjakan spesialis untuk merancang strategi untuk membersihkan proses
manufaktur dan mengembangkan inisiatif lingkungan di masyarakat. Demikian pula,
beberapa organisasi menerapkan program

pemasaran dan sponsor yang dirancang untuk mempromosikan kesadaran merek

tetapi dengan cara yang berkelanjutan secara etis. Kampanye 'iklan advokasi' dan
'pemasaran terkait penyebab' dijalankan oleh perusahaan seperti Levi Strauss,
Benetton, J&B, Body Shop, dan banyak bank ritel.

C. Who should practice issues management?

Menurut Hainsworth (Regester & Larkin, 2003:47), issue biasanya berkembang

dalam cara yang dapat diprediksi, bersumber dari tren atau peristiwa yang
berkembang melalui suatu rangkaian tingkatan yang dapat diidentifikasi serta tidak
berbeda dari siklus perkembangan sebuah produk. Karena evolusi atau perkembangan
sebuah issue sering menghasilkan kebijakan publik, semakin dini suatu issue yang
relevan diidentifikasi dan dikelola dalam rangka respon organisasional yang
sistematis, semakin mungkin organisasi tersebut dapat mengatasi konflik serta
meminimalisir implikasi biaya demi keuntungannya. Karena itulah, memahami siklus
perkembangan issue sangat penting.
Sedangkan trend (tren) menurut Howard Chase adalah perubahan yang terdeteksi
yang mendahului issue. Max Meng mengidentifikasi enam kelompok atau publik
yang mungkin membuat issue: partner, asosiasi karyawan, masyarakat umum,
pemerintah, media massa dan kelompok penekan/kelompok yang berkepentingan.
Pengaruh mereka pada organisasi bervariasi dari mengontrol operasi perusahaan
hingga membentuk koalisi internal dan eksternal untuk meningkatkan pengaruh
potensial mereka atas sebuah issue. Jadi, ketika issue siap diambil keputusannya,
respon organisasi dapat menjadi penting.

Menurut Hainsworth, sebuah issue diciptakan sebagai sebuah ide yang memiliki
dampak potensial pada beberapa organisasi atau publik yang mengakibatkan tindakan
yang menyebabkan peningkatan kesadaran dan/atau reaksi pada bagian dari organisasi
atau publik lainnya.

D. WHO SHOULD PRACTISE ISSUES MANAGEMENT?

Pertanyaan utama yang berkaitan dengan manajemen isu adalah siapa yang
paling tepat untuk mempraktikkannya? Chase merasa bahwa manajemen isu
memperoleh kekuatan dari hubungan masyarakat, dan dari berbagai disiplin ilmunya
– urusan masyarakat, komunikasi, dan hubungan pemerintah. Dia melanjutkan dengan
mengatakan bahwa manajemen masalah adalah jalan raya di mana praktisi hubungan
masyarakat dapat bergerak ke partisipasi penuh dalam pengambilan keputusan
manajemen (Chase, 1984).
Kami percaya praktisi hubungan masyarakat ditempatkan dengan baik untuk
membantu mengelola masalah secara efektif tetapi seringkali tidak memiliki akses
yang diperlukan ke fungsi perencanaan strategis atau lingkungan jaringan yang sesuai
yang mendorong kontak dan pelaporan informal serta formal.

E. WHAT ARE THE FUNCTIONS OF ISSUES MANAGEMENT?

Dewan Urusan Publik AS (1978) menyatakan bahwa fungsi yang diperlukan
dari manajemen masalah adalah mengidentifikasi masalah dan tren, mengevaluasi
dampaknya dan menetapkan prioritas, menetapkan posisi perusahaan, merancang
tindakan dan respons perusahaan untuk membantu mencapai posisi dan
mengimplementasikan rencana.
 Fungsi-fungsi ini harus terjadi terus-menerus dan terintegrasi dan terfokus pada
tugas utama membantu organisasi – melalui manajemennya. Tugas utama dari
kegiatan ini adalah merencanakan, memantau, menganalisis, dan mengomunikasikan.

Smart planning and operations

Jika manajer isu melakukan pekerjaan yang baik dalam menangkap perubahan
kritis dalam lingkungan kebijakan publik maka informasi tersebut harus
diintegrasikan ke dalam rencana bisnis strategis dan strategi manajemen perusahaan.
Alasannya adalah bahwa jenis informasi ini dapat menawarkan peluang bisnis,
membenarkan pembatasan atau perubahan kegiatan bisnis, dan memandu standar
yang digunakan perusahaan untuk beroperasi. 'Manajemen masalah dapat secara
positif mempengaruhi kinerja perusahaan dengan meningkatkan daya tanggap
perusahaan terhadap perubahan lingkungan' (Wartick dan Rude, 1986).

Tough defence and smart offence

Manajemen isu menawarkan alasan, alat dan insentif untuk terlibat dalam
diskusi isu kebijakan publik sedini mungkin. Jika perusahaan terlibat sebelum
masalah menjadi kuat, mereka dapat meningkatkan kemungkinan kampanye
komunikasi mereka berhasil.

Getting the house in order

Menurut penulis ini adalah tentang memeriksa persyaratan untuk mencapai
komitmen yang tepat untuk masalah tanggung jawab sosial perusahaan. Penelitian di
Amerika Serikat menemukan bahwa kekuatan pasar saja tidak membentuk nasib
perusahaan – perubahan kebijakan publik memainkan perannya. Selain itu, urusan
publik harus peka terhadap kekuatan kebijakan publik dan membantu dalam
perencanaan perusahaan dan dalam pembentukan etika bisnis.

Scouting the terrain

Apa yang diyakini perusahaan sebagai sifat pasar kemungkinan akan
memengaruhi rencana bisnis strategis mereka. Hal yang sama dapat dikatakan tentang
bisnis yang menggunakan pemantauan masalah untuk menilai lingkungan kebijakan
publik. Kecanggihan yang lebih besar telah digunakan dalam upaya untuk
memperbaiki sistem informasi manajemen strategis. Selain jajak pendapat dan survei
langsung, futuris, misalnya, telah menggunakan teknik ilmiah sosial untuk
menawarkan wawasan berharga tentang cara masalah dapat diidentifikasi, dipantau,
dan dianalisis.

SUMMARY
Pentingnya antisipasi – keterampilan berpikir ke depan di dalam organisasi –
dan keterampilan berpikir di luar organisasi dalam kaitannya dengan peran pemangku
kepentingan yang baru dan beragam, tidak boleh diremehkan. Dorongan menuju
globalisasi dan persyaratan bagi organisasi dan institusi untuk memahami dan
menanggapi tuntutan canggih dari konsumen dan konstituen menekankan hubungan
kritis antara bisnis dan masyarakat dalam beberapa dekade mendatang.
Sementara pengalaman praktis menunjukkan bahwa ada hambatan untuk
memahami, menyediakan sumber daya, dan mengelola dampak perubahan di masa
depan, kami yakin bahwa implikasi dari kegagalan untuk memeriksa jangkauan
terjauh dari mercusuar tenun – bagaimana masalah muncul, matang dan diselesaikan
secara politik , peraturan, ekonomi, sosial atau tingkat teknologi – dapat
menghilangkan kemampuan organisasi atau industri untuk terus mempertahankan
eksistensi yang layak.