Anais do 6º Encontro Celsul - Círculo de Estudos Lingüísticos do Sul

OS EFEITOS ARGUMENTATIVOS EM FOLDERES PUBLICITÁRIOS

Natália de Sousa Aldrigue – Universidade Federal da Paraíba

Lucienne C. Espíndola – Universidade Federal da Paraíba

ABSTRACT : The focus of this work is to describe the argumentative structure of turistic and promotional
advertising transmitted by folder and to identify its possible efects of sense on semantic -argumentative
perspective. To reach this goal we used like suport the Teory of the Argument postuleted by Ducrot (1988) and
collaborators. Besides this, we fell back upon the Theory of Modalização and of the Acts of Speech.

KEYWORDS: Argumantation; advertising; folder

0. Introdução

Nossa pesquisa objetivou descrever a estrutura argumentativa da propaganda turística e promocional

veiculada pelo folder e identificar os possíveis efeitos de sentido dela decorrentes, na perspectiva semântico-
argumentativa, isto é, quais mecanismos lingüístico-discursivos marcam a direção argumentativa nesse gênero. Para
tal descrição, tomaremos a noção bakhtiniana de gêneros do discurso como “tipos relativamente estáveis de
enunciados” (BAKHTIN, 2000:279).
Para alcançar o objetivo acima mencionado, nos apoiamos, sobretudo, na Teoria da Argumentação
postulada por Ducrot (1988) e colaboradores, Koch (2001), entre outros lingüistas que estudam a argumentação.
Esse estudo é embasado em três hipóteses 1 :
• todos os gêneros discursivos apresentam uma direção argumentativa marcada lingüisticamente;
• o processo de leitura, necessariamente, precisa dar conta dessas marcas lingüísticas para que se
possa chegar a um dos possíveis sentidos do texto.

1.Fundamentação Teórica

1.1.Propaganda ou Publicidade?

Há muitas controvérsias entre os que fazem comunicação no que se refere à definição de propaganda e
publicidade. Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação
visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza; e publicidade é a
divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso nos
consumidores. Mas, no Brasil, eles fundem-se em um só; ora utiliza-se o termo propaganda, ora, publicidade.

1.2. Folder

De acordo com Nicolau, a função do folder é proporcionar orientação para o consumidor, aumentando o
seu conhecimento em relação ao produto.
Quanto ao aspecto estrutural, Newton (2000) revela-nos que é comum aos folderes: capa, interior e
contracapa. Na capa, encontra-se o título ou chamada composto de texto ou texto mais ilustração, cujo objetivo é
motivar a leitura, fazendo com que o leitor siga adiante. Na parte interna, normalmente, encontram-se informações
básicas ou detalhadas sobre o que se quer divulgar e gráficos, fotos e diagramas que irão ilustrar e reforçar o
conteúdo do folder. Por último, a contracapa que traz dados institucionais como, por exemplo, logomarcas e
contatos da empresa responsável pelo serviço ou produto veiculado no folder ou de eventuais patrocinadores.
Já no que se refere ao conteúdo, não encontramos subsídio teórico para, entretanto, com base na análise do
corpus, identificamos algumas características comuns aos folderes. Um dos aspectos pertinentes é a linguagem
(escolha lexical) que varia de acordo com o público ao qual se destinam os serviços oferecidos.

1
Trabalho apresentado no 14º COLE, 2003.
1.3. Teoria Da Argumentação

Esta pesquisa está sendo desenvolvida na perspectiva semântico-argumentativa, cujo alicerce é a Teoria da
Argumentação postulada por Ascombre-Ducrot (1988) e colaboradores, para quem a argumentatividade está inscrita
na própria língua.
Sublinhe-se que embora o teórico e lingüista Ducrot veicule que a língua é essencialmente argumentativa,
Espíndola 2 faz um adendo a essa tese: o uso da língua também é argumentativo. Quer dizer, com base nos resultados
sobre as estratégias argumentativ as empregadas em alguns gêneros, constatou-se que os elementos lingüísticos não
marcados no nosso discurso ou nos diversos gêneros discursivos em circulação podem ser recuperados pela análise
do contexto - momento situacional, seja ele econômico, político, cultural, religioso ou social e que são responsáveis
pelo prisma/intenção através do qual o locutor encaminha nossa leitura.

1.4. Teoria Da Modalização

Para explicar o(s) efeito(s) de sentido decorrente(s) da presença de certos elementos lingüísticos nos textos em
análise, buscamos subsídios na Teoria da Modalização e utilizaremos a classificação proposta por Castilho &
Castilho (1992) para as modalidades epistêmicas, deônticas e os julgamentos de valor, os quais são agrupados em
três tipos de modalização:
1. Modalização Epistêmica: “expressa uma avaliação sobre o valor de verdade e as condições de verdade da
proposição” (op.cit., p. 222). Compreende três subclasses: os asseverativos, afirmativos (como, realmente,
evidentemente) ou negativos (como, de jeito nenhum, de forma alguma), “indicam que o falante considera
verdadeiro o conteúdo de P.”; os Quase – Asseverativos – “indicam que o falante considera o conteúdo de P quase
certo”, tais como: talvez, assim, possivelmente, provavelmente; os Delimitadores – “estabelecem o limite dos quais
se deve encarar o conteúdo de P”. Alguns exemplos são: quase, um tipo de, uma espécie de.
2. Modalização Deôntica: “indica que o falante considera o conteúdo de P como um estado de coisas que deve,
que precisa ocorrer obrigatoriamente”. São exemplos de deônticos: obrigatoriamente, necessariamente.
3. Modalização Afetiva: “verbaliza as reações emotivas do falante em face do conteúdo proposicional, deixando
de lado quaisquer considerações de caráter epistêmico ou deôntico”. Há dois tipos de modalizadores afetivos:
subjetivos que “expressam uma predicação dupla, a do falante em face de P e a da própria proposição”, como em
felizmente, infelizmente, curiosamente,etc; e os intersubjetivos que “expressam uma predicação simples, assumida
pelo falante em face de seu interlocutor, a propósito de P”, como em sinceramente, estranhamente, francamente,
lamentavelmente.

1.5. Teoria Dos Atos De Fala

Recorremos à Teoria dos atos de Fala, postulada por J. L. Austin (1962) e Searle (1969) (Filósofos da
Escola Analítica de Oxford), para explicar, nos folderes publicitários, os efeitos argumentativos veiculados por
alguns verbos no modo imperativo.
Para o filósofo Paul Grice (1982), a linguagem é um instrumento utilizado pelo locutor para comunicar ao
seu destinatário suas intenções, nas quais está embutido o sentido. Para Austin (1962), a linguagem é uma forma de
ação (todo dizer é um fazer). É pelo uso efetivo da língua, como ação humana, social e intencional que ele tenta
estabelecer critérios para definir o caráter performativo da linguagem, ou seja, o poder que esta tem de praticar ações
através dos atos de fala.
A Teoria dos Atos de fala reflete “os diversos tipos de ações humanas que se realizam através da
linguagem” (Koch, 1987:19). Austin distingue três tipos de atos de fala: locucionários, ilocucionários e
perlocucionários. Segundo Koch (ob. cit.), os atos locucionários consistem na emissão de um conjunto de sons,
organizados de acordo com as regras da língua, é o ato de pronunciá-los; o ato ilocucionário atribui a esse conjunto –
conteúdo ou proposição – uma determinada força (de pergunta, de asserção, de ordem, de promessa etc.). Ou seja, é
o valor que se reveste um enunciado; os atos perlocucionários serão aqueles destinados a exercerem efeitos sobre o
interlocutor, como, por exemplo, o de persuadir, assustar, incitar, agradar etc., efeitos que podem realizar-se ou não,
haja vista que somente a entonação, expressões fisionômicas e as condições gerais em que o enunciado é produzido
permitirão detectar a verdadeira força do ato produzido.

2
Trabalho apresentado no 14º COLE, 2003.
 Assim, o ato locucionário é a produção do sentido que se opõe à força do ato ilocucionário. Esses
dois se distinguem do ato perlocucionário, que é a produção de um efeito sobre o interlocutor. Torna-se melhor
compreendido quando colocamos da seguinte maneira: o locutório é o pronunciamento, o ilocutório é o que revela a
intenção de quem diz, a força de emissão, e o perlocutório é o efeito da produção do referido ato.

2. Metodologia

Foram analisados 20 (vinte) folderes turísticos e posteriormente 11 (onze) folderes promocionais, coletados
entre os meses de outubro e novembro de 2003 e fevereiro de 2004, respectivamente, em uma agência de viagem e
uma agência de publicidade. Feita essa coleta, selecionamos e caracterizamos, a partir de então, o folder turístico e o
folder promocional partindo das poucas informações levantadas por Sampaio (1999) sobre a parte estrutural 3 e as
características por nós levantadas quanto a seu conteúdo4 . Para tal, lançamos mão de alguns critérios, tais como:
período, o contexto social (que abrange diferentes públicos) e as características particulares da propaganda turística
veiculada pelo folder, as quais precisam ser consideradas quando da coleta do corpus.

3. Análise E Discussão Do s Resultados

Legenda • Verbos no modo imperativo

• Operadores Argumentativos
• Adjetivos

Nossa análise está subdividida em 4 (quatro) partes para uma melhor discussão; em cada uma apresenta-se
um mecanismo/recurso argumentativo relevante na análise da pro paganda veiculada pelo folder turístico e pela
propaganda veiculada pelo folder promocional.
Constatam-se, nas duas modalidades de folderes analisados, algumas estratégias pertinentes e relevantes.
Entre elas, destacam-se o auditório, os adjetivos (modalizadores), operadores argumentativos e verbos no modo
imperativo como os principais elementos responsáveis pelo direcionamento argumentativo pretendido pelo locutor.
No que se refere ao auditório, temos algumas considerações a tecer. Para tanto, comecemos por defini-lo:
segundo Perelman (1999:33), é “como o conjunto daqueles que o orador5 quer influenciar pela sua argumentação”.
Verificou-se que a linguagem da maioria dos folderes varia conforme o público alvo/auditório; isso implica dizer
que, de acordo com os diferentes auditórios, serão feitas escolhas de elementos persuasivos distintos, mecanismos
que “influenciam” de determinada maneira conforme o público ao qual se destina o folder, logo, a linguagem
adapta-se ao público alvo. Para alicerçar essa constatação Perelman6 nos diz “O orador que queira agir eficazmente
pelo seu discurso deve adaptar-se ao seu auditório”. Em outras palavras, para que o locutor/produtor do
texto/discurso alcance seus objetivos será importante que a linguagem esteja de acordo com dado
interlocutor/auditório; caso contrário, poderá não ser bem compreendida, conseqüentemente, aquele não conseguirá
adesão/atenção de seu interlocutor. Vejamos a aplicação dessa teoria, comparando a estruturação discursiva nos
seguintes exemplos:
Temos uma espécie de contraste entre os lexemas do folder 1 – Comfort Fortaleza e do folder 2 – Hotel
Canariu’s D’Gaibú. O texto do primeiro (f3) 7 está, a partir da seleção do vocabulário, direcionado para um
determinado público: empresários, executivos. Além disso, as facilidades oferecidas pelo Hotel (fitness center com
sauna a vapor, área de eventos e convenções para até 300 pessoas, business center), bem como expressões já
direcionadas, são para um auditório específico (depois de um dia de excelentes negócios, tem tudo o que você
precisa par seus negócios ou suas férias) denotam para quais pessoas estão orientados os serviços do referido Hotel.
Em contrapartida, o segundo texto (f4) 8 está voltado para aquelas pessoas que querem descansar sentindo o ar da

3
“Folder é um folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais dobras” (1999: 333).
4
Características comuns aos folderes.
5
Deve-se entender orador como locutor.
6
Op. Cit. P. 41
7
Leia-se Folder 3.
8
Leia-se Folder 4.
natureza. Esse folder reza que, além de (você) desfrutar os benefícios trazidos pela natureza, também pode-se contar
com o conforto oferecido pelo Hotel em meio à natureza.
Note-se que, de acordo com o auditório, a estruturação discursiva é diferente, a escolha do vocabulário
depende da necessidade – interpretada pelo locutor - de cada público. Isto é, para determinados executivos que não
apreciam estar em contato direto com a natureza, a melhor decisão é escolher o Comfort Fortaleza, porém, para
outros que sentem a necessidade de estar próximo à natureza, a melhor opção, embora pareça não tão confortável
para o primeiro grupo, é o Hotel Canariu’s D’Gaibú por estar localizado em meio à natureza.
A diferença entre o público alvo, nos folderes analisados, parece determinar a linguagem, isto é, os serviços
oferecidos apresentam-se argumentativamente de maneira diferente, ajustando-se ao auditório. Isso porque,
retomando as palavras de KOCH (2001), quando atuamos sobre o outro temos determinadas intenções e são essas
intenções que determinarão o modo como estruturamos o nosso discurso, logo, o efeito de sentido provocado pelos
lexemas precisam ser levados em consideração porque

A questão está em saber como as intenções se dão a conhecer ao ouvinte. E o problema se põe porque
as palavras, as frases não dizem uma só e única coisa em todas as situações em que são usadas.
(GUIMARÃES, 1995: 32)

No tocante aos adjetivos, verifica-se que a grande maioria está disposta sob uma escala argumentativa.
Além da visão de simples qualificadores dos substantivos eles denotam o “lugar/modo” de onde o locutor fala, sua
opinião acerca do que está veiculando; porém isso é feito de modo que, para o interlocutor, os serviços oferecidos
(pelos hotéis ou pousadas) bem como as vantagens, também por eles aferidas, pareçam estar sempre no topo.
Destacamos, aqui, recortes nos quais aparecem tais adjetivos.
F1 – lugar ideal, delicioso passeio, melhor lugar, excelentes negócios, linda piscina, relaxante sauna a
vapor, completo business center;
F2 – o melhor, sempre ensolarado, melhor da natureza;

Todos os adjetivos acima estão sendo utilizados em favor de uma mesma conclusão, quer dizer, os
argumentos, nesse caso veiculados a partir da seleção de adjetivos de intensificação 9, são postos como o que há de
melhor, no topo. Desse modo, pode-se aferir que o efeito de sentido causado por esse mecanismo argumentativo é
conseguir uma maior adesão junto ao provável público alvo, quer dizer, intencionalmente o locutor selecionou
adjetivos que, além de denotarem sua opinião, seu olhar, também intensificam a qualidade dos serviços oferecidos.
Quanto aos operadores argumentativos, encontramos, na maioria dos folderes analisados, em maior
recorrência, “operadores que somam argumentos a favor de uma mesma conclusão” (KOCH, 2001: 32). Vejam-se
os seguintes exemplos:
Folder 2 (além do azul do céu (...) tambémtodo o conforto, não só desfrutando a praia (...) como também os
ambientes);

Partindo do objetivo principal do folder “vender um serviço”, os argumentos – sempre favoráveis para os
vários auditórios – são apresentados de maneira a somar sempre vantagens, argumentos positivos em favor de uma
mesma conclusão: mostrar, quase sempre, um algo a mais, um diferencial. Essa estratégia, na perspectiva desta
pesquisa, é pertinente uma vez que o locutor, para conseguir uma adesão maior junto ao virtual público/interlocutor,
buscou empregar, não aleatoriamente, argumentos (somatórios) que convergem para tal objetivo.
Em alguns folderes, também observamos a presença de verbos no imperativo, como uma forma de chamar
o leitor, convidá-lo a conferir o que está escrito no folder; retomando as palavras de Chalhub (1987) é através
principalmente da função conativa também chamada apelativa que o produtor do texto – locutor – se faz notar. O
emprego de verbos no modo imperativo é uma tentativa de influenciar o auditório, de chamá -lo para aproveitar as
vantagens oferecidas. Essa é mais uma forma de persuasão, estratégia argumentativa contida no gênero folder. Veja-
se um exemplo:
f3 – não perca este lance, por nada.
Como podemos observar, os verbos citados veiculam atos ilocucionários, pois segundo a classificação de
Chalhub, são destinados a persuadir, incitar, agradar o interlocutor. Esses efeitos podem ser ainda mais perceptíveis
quando agregados aos verbos estão as imagens do lugar (o que ocorre na maioria dos folderes pesquisados) e
expressões de satisfação. Isso permite detectar a verdadeira força do ato produzido, a entonação, expressões
fisionômicas e as condições gerais em que o enunciado é produzido.

9
Neves, 2000: 204.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após seis meses de investigação acerca da estrutura argumentativa do gênero discursivo folder turístico, e
posteriormente, seis meses, estudando o gênero discursivo folder promocional, podemos tecer algumas
considerações. O folder turístico é um meio de divulgação de fácil manuseio, podendo ser consultado várias vezes, e
de linguagem simples, direcionado, sobretudo, para o turista; sua estrutura se caracteriza por apresentar mecanismos
(argumentativos) que possibilitam ao anunciante informar (persuadindo) vantagens sobre os serviços oferecidos.
Dentre os quais podemos elencar:

1. a linguagem utilizada no folder adequa-se ao auditório ao qual está direcionada;

2. os adjetivos de intensificação conferem à linguagem um apelo, uma tentativa de conseguir uma maior
adesão junto ao público, contribuindo de maneira significativa na construção de um dos possíveis
sentidos do texto (vender uma imagem de boa qualidade dos serviços);
3. o emprego de verbos no modo imperativo é uma estratégia da qual o locutor se utiliza para chamar a
atenção, convidar o interlocutor para desfrutar das vantagens dos serviços oferecidos;
4. os operadores argumentativos que somam argumentos em favor de uma mesma conclusão – adicionam
uma vantagem, um algo a mais em relação ao serviço oferecido.
O folder promocional também segue esta mesma estrutura lingüística, sendo ainda acrescido à presença
constante de datas e regulamentos da promoção, pois diferentemente do folder turístico seu período de vida é mais
curto, tendo um prazo de validade.
O resultado dessa pesquisa revelou-nos a importância dos possíveis efeitos de sentido gerados pelo
emprego de tais estratégias. Há que evidenciar, retomando KOCH (2001), que quando interagimos através da
linguagem temos intenções, objetivos a serem atingidos, pretendemos, quase sempre, causar reações,
comportamentos no interlocutor “é por isso que se pode afirmar que o uso da linguagem é essencialmente
argumentativo10 ”

RESUMO:

Neste trabalho objetivamos descrever a estrutura argumentativa da propaganda turística e promocional veiculada
pelo folder e identificar os possíveis efeitos de sentido dela decorrentes, na perspectiva semântico-argumentativa.
Para isso, nos apoiamos, na Teoria da Argumentação postulada por Ducrot (1988) e colaboradores. Além desta,
recorremos à Teoria da Modalização e dos Atos de Fala.

PALAVRAS-CHAVE: argumentação; publicidade; folder

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In: Estética da criação verbal(Trad. M. E. G.). São Paulo: Martins Fontes,
1992.
CARVALHO, André & MARTINS, Sebastião. Propaganda. Belo Horizonte: Editota Lê, 1997.(coleção pergunte ao
josé)
DUCROT, Oswald. O dizer e o dito. Campinas, SP: Pontes, 1987.
ESPÍNDOLA, Lucienne C. “Né”, (eu) “acho” ( que) e “aí”: Operadores argumentativos do texto falado .
Florianópolis, 1998. 195p. Tese (Doutorado em Lingüística) – Universidade de Santa Catarina.
KOCH, Ingedore G. V. Argumentação e linguagem. 2ª. São Paulo: Cortez, 1987.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso.
Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SANDMANN, Antonio. A Linguagem da Propaganda. São Paulo: Contexto, 1993. – (Coleção Repensando a
língua portuguesa).

10
Op. Cit. P. 29.