272 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

latar belakang atau untuk menunjukkan apakah desain prototipe tertentu akan menarik bagi pengemudi muda atau
dewasa akan memerlukan strategi respons kategori. Penyortiran mengharuskan peserta menyortir kartu (mewakili konsep
atau konstruksi) ke dalam tumpukan menggunakan kriteria yang ditetapkan oleh peneliti. Kartu tersebut mungkin berisi
foto atau gambar atau pernyataan verbal tentang fitur produk seperti berbagai deskripsi performa mobil.

Properti Data
Keputusan tentang pilihan skala pengukuran sering dibuat berkaitan dengan sifat data yang dihasilkan oleh setiap
skala. Dalam Bab 11, kami mengatakan bahwa kami mengklasifikasikan skala dalam urutan kekuatan yang
meningkat; skala adalah nominal, ordinal, interval, atau rasio. Skala nominal mengklasifikasikan data ke dalam
kategori tanpa menunjukkan urutan, jarak, atau asal unik. Data ordinal menunjukkan hubungan darilebih dari dan
kurang dari tetapi tidak memiliki jarak atau asal yang unik. Skala interval memiliki urutan dan jarak tetapi tidak
memiliki asal yang unik. Skala rasio memiliki keempat fitur properti. Asumsi yang mendasari setiap tingkat skala
menentukan bagaimana data skala pengukuran tertentu akan dianalisis secara statistik.

Jumlah Dimensi
Skala pengukuran juga unidimensional atau multidimensi. Dengan skala unidimensi, seseorang berusaha mengukur
hanya satu atribut dari partisipan atau objek. Salah satu ukuran kekuatan bintang seorang aktor adalah kemampuannya
untuk "membawa" sebuah film. Ini adalah dimensi tunggal. Beberapa item dapat digunakan untuk mengukur dimensi ini
dan dengan menggabungkannya menjadi satu ukuran, agen dapat menempatkan klien di sepanjang kontinum linier
kekuatan bintang. SEBUAHskala multidimensi mengakui bahwa suatu objek mungkin lebih baik dijelaskan dengan
beberapa dimensi daripada pada kontinum unidimensional. Para aktorKekuatan bintang variabel mungkin lebih baik
dinyatakan dengan tiga dimensi berbeda—penjualan tiket untuk tiga film terakhir, kecepatan menarik #sumber daya
keuangan, dan buzz media (liputan media, Tweet, video YouTube) pada tiga film terakhir.

Seimbang atau Tidak Seimbang

SEBUAH skala penilaian seimbang balanced memiliki jumlah kategori yang sama di atas dan di bawah titik tengah. Umumnya,
skala penilaian harus seimbang, dengan jumlah yang sama dari pilihan respons yang menguntungkan dan tidak menguntungkan.
Namun, timbangan dapat diseimbangkan dengan atau tanpa opsi ketidakpedulian atau titik tengah. Skala yang seimbang dapat
berbentuk “sangat baik—baik—rata-rata—buruk—sangat buruk.” Sebuahskala penilaian tidak seimbang
memiliki jumlah yang tidak sama dari pilihan respon yang menguntungkan dan tidak menguntungkan. Contoh skala tidak
seimbang yang hanya memiliki satu istilah deskriptif yang tidak menguntungkan dan empat istilah yang menguntungkan
adalah “buruk—cukup—baik—sangat baik—sangat baik.” Perancang skala mengharapkan bahwa peringkat rata-rata akan
mendekati "baik" dan akan ada distribusi jawaban yang simetris di sekitar titik itu, tetapi skala tidak memungkinkan peserta
yang tidak mendukung untuk mengekspresikan intensitas sikap mereka.
Penggunaan skala penilaian yang tidak seimbang dapat dibenarkan dalam studi di mana peneliti mengetahui
sebelumnya bahwa hampir semua skor peserta akan condong ke satu arah atau yang lain. Penilai cenderung menilai objek
sikap lebih tinggi jika objeknya sangat familiar dan jika mereka melibatkan ego.4 Pelanggan setia merek juga diharapkan
untuk merespons dengan baik. Ketika peneliti mengetahui bahwa satu sisi skala tidak mungkin digunakan, mereka
mencoba untuk mencapai presisi pada sisi yang paling sering menerima perhatian partisipan. Skala yang tidak seimbang
juga dipertimbangkan ketika peserta diketahui sebagai "penilai mudah" atau "penilai keras". Skala yang tidak seimbang
dapat membantu mengkompensasi kesalahan darikelonggaran dibuat oleh penilai tersebut.

Pilihan yang Dipaksa atau Tidak Dipaksa

Sebuah skala penilaian pilihan tanpa paksa memberikan peserta kesempatan untuk tidak menyatakan pendapat ketika
mereka tidak dapat membuat pilihan di antara alternatif yang ditawarkan. SEBUAHskala penilaian pilihan paksa
mengharuskan peserta memilih salah satu alternatif yang ditawarkan. Peneliti sering mengecualikan pilihan jawaban “tidak
ada pendapat”, “bingung”, “tidak tahu”, “tidak pasti”, atau “netral” ketika mereka tahu bahwa sebagian besar peserta
memiliki sikap terhadap topik tersebut. Masuk akal dalam keadaan ini untuk membatasi peserta
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 273

Evaluasi Restoran Keluar dari survei ini

1. Dalam seminggu terakhir, jika Anda makan di luar tempat tinggal atau tempat kerja Anda, jenis tempat makan berikut ini yang melakukannya:
Anda menggurui? (Centang semua yang berlaku.)
Makan siang Makan malam

Prasmanan (Ruang Makan Mahasiswa, Golden Corral, Prasmanan Cina,

dll.) Rantai Restoran (Jumat, Applebee's, Cracker Barrel, dll.) Restoran

Cepat Saji (McDonalds, Burger King, Taco Bell, dll.) Restoran Lokal

(Musim, Rudy's, Mi Jalapenos, Post95, dll.) Pub/Bar (Buffalo Wild Wings,

O'Conner's, McMurray's, Founders, dll.)

2. Saat memilih restoran untuk makanan, beri nilai pentingnya masing-masing faktor berikut dalam keputusan Anda.
1 (Rendah 5 (Tinggi-
2 3 4
Pentingnya) Pentingnya)
Tempat duduk yang nyaman

Jenis tempat duduk (booth vs meja vs bar bundar, dll.) Evaluasi Restoran Keluar dari survei ini

Kebersihan

Variasi menu
Tujuan dari survei ini adalah untuk mempelajari lebih lanjut tentang sikap dan persepsi siswa tentang restoran dan tempat hiburan dan, khususnya,
Kualitas makanan
Pizza Pintu Belakang McMurray dan Paddy. Survei akan memakan waktu kurang dari 7 menit. Partisipasi Anda akan membantu kami lebih
Porsi besar memahami bagaimana bisnis ini dapat melayani kebutuhan Anda di masa depan.

Porsi kecil Kami menghargai komentar jujur Anda, dan semua informasi akan dijaga kerahasiaannya. Di akhir survei,

Harga bersaing Anda dapat memasukkan email Anda dalam undian untuk memenangkan hadiah.

Waktu menunggu untuk duduk

Lanjut
Mendukung pendirian lokal

Penggunaan bahan-bahan segar vs rasa Makanan kaleng

atau beku

>fotoprofil
Pilihan Vegan atau Vegitarian

Survei online semakin umum karena sebagian besar kecepatan mereka dalam pengumpulan data. Mereka juga menawarkan keserbagunaan untuk
digunakan dengan berbagai jenis skala pengukuran; fleksibilitas dalam memuat tidak hanya elemen verbal tetapi grafis, fotografi, video, dan digital;
akses ke peserta yang sulit dihubungi atau tidak dapat diakses; dan biaya penyelesaian sampel besar yang lebih rendah. Tampilan visual dari skala
pengukuran sangat penting untuk membuat peserta mengklik sampai selesai. Undangan dari peneliti ini merupakan layar pembuka kuesioner dan
dirancang untuk mendorong partisipasi; perhatikan baik penyebutan waktu, dan bujukan insentif. Layar pertama kuesioner menunjukkan dua strategi:
pilihan ganda, respons ganda, dan kisi peringkat multi-item. Jika Anda melihat lebih dekat, Anda juga dapat melihat bilah gulir di layar pertama.
Beberapa desainer hanya akan memasukkan satu pertanyaan ke layar dalam kuesioner online dengan keyakinan bahwa peserta yang harus menggulir
mungkin tidak sepenuhnya menyelesaikan survei. Survei ini dirancang dan dilakukan melalui SurveyMonkey.www.surveymonkey.com

sehingga mereka fokus pada alternatif dengan hati-hati dan tidak sembarangan memilih posisi tengah. Namun, ketika
banyak peserta jelas ragu-ragu dan skala tidak memungkinkan mereka untuk mengekspresikan ketidakpastian mereka,
hasil skala pilihan paksa menjadi bias. Para peneliti menemukan bias seperti itu ketika persentase peserta yang lebih besar
mengekspresikan sikap daripada yang dilakukan dalam studi sebelumnya tentang masalah yang sama. Beberapa bias ini
disebabkan oleh peserta yang memberikan tanggapan yang tidak berarti atau bereaksi terhadap pertanyaan yang tidak
mereka sikapi (lihat Bab 13). Hal ini mempengaruhi ukuran statistik dari mean dan median, yang bergeser ke arah titik
tengah skala, sehingga sulit untuk membedakan perbedaan sikap di seluruh instrumen.5 Memahami jawaban netral
menjadi tantangan tersendiri bagi peneliti. Dalam studi kepuasan pelanggan yang berfokus pada pertanyaan kepuasan
secara keseluruhan dengan sebuah perusahaan di industri elektronik, skala yang tidak dipaksakan digunakan. Hasil studi,
bagaimanapun, mengungkapkan bahwa 75 persen dari mereka yang berada dalam kelompok peserta "netral" dapat
dikonversi menjadi loyalis merek jika perusahaan unggul (menerima peringkat yang sangat menguntungkan) hanya pada 2
dari 26 pertanyaan berskala lainnya dalam penelitian ini.6 Dengan demikian, peserta dalam kelompok netral tidak benar-
benar netral, dan skala pilihan paksa akan mengungkapkan informasi yang diinginkan.

Jumlah Poin Skala

Berapa jumlah poin yang ideal untuk skala penilaian? Akademisi dan praktisi sering memiliki reaksi dogmatis terhadap
pertanyaan ini, tetapi jawabannya lebih praktis: Skala harus sesuai dengan tujuannya. Agar skala bermanfaat, skala harus
sesuai dengan stimulus yang disajikan dan mengekstrak informasi yang proporsional dengan
274 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 12-2 Karakteristik Jenis Skala

Ciri dikotomis Pilihan ganda Daftar periksa Peringkat Peringkat Respons Gratis

Jenis Skala Nominal nominal, ordinal, Nominal Ordinal atau Urut Nominal atau
atau rasio selang perbandingan

Jumlah Biasa 2 3 sampai 10 10 atau kurang 3 sampai 7 10 atau Tidak ada

Jawaban Alternatif- lebih sedikit

Disediakan

Nomor yang diinginkan 1 1 10 atau kurang 1 per item 7 atau kurang 1

dari Peserta
Jawaban

Digunakan untuk Menyediakan!.!.!. Klasifikasi Klasifikasi, Klasifikasi Pesan atau Memesan Klasifikasi,
pesanan, atau spesifik jarak (ide), ketertiban,
perkiraan numerik atau spesifik
numerik
memperkirakan

kompleksitas objek sikap, konsep, atau konstruk. Sebuah produk yang membutuhkan sedikit usaha atau pemikiran
untuk membeli, biasa dibeli, atau memiliki manfaat yang cepat memudar (produk dengan keterlibatan rendah)
dapat diukur secara umum dengan skala sederhana. Skala 3 poin (lebih baik dari rata-rata—rata-rata—lebih buruk
dari rata-rata) mungkin cukup untuk deodoran, burger cepat saji, pembungkus kado, atau camilan. Ada sedikit
dukungan untuk memilih skala dengan 5 poin atau lebih dalam hal ini. Tetapi ketika produk itu kompleks,
memainkan peran penting dalam kehidupan konsumen, dan mahal (misalnya, #jasa keuangan, barang mewah,
mobil, dan produk dengan keterlibatan tinggi lainnya), skala dengan 5 hingga 11 poin harus dipertimbangkan.
Seperti yang kita catat di Bab 11, karakteristik reliabilitas dan validitas merupakan faktor penting yang
mempengaruhi keputusan pengukuran. Pertama, ketika jumlah titik skala meningkat,keandalan dari ukuran
meningkat.7 Kedua, dalam beberapa penelitian, skala dengan 11 poin dapat menghasilkan lebih banyak sah hasil
dari skala 3, 5, atau 7 poin.8 Ketiga, beberapa konstruksi memerlukan sensitivitas pengukuran yang lebih besar dan
kesempatan untuk mengekstrak lebih banyak varians, yang disediakan oleh poin skala tambahan. Keempat, jumlah
titik skala yang lebih besar diperlukan untuk menghasilkan akurasi saat menggunakan skala dimensi tunggal
versus multidimensi.9 Akhirnya, dalam pengukuran lintas budaya, praktik budaya dapat mengkondisikan peserta ke
metrik standar—skala 10 poin di Italia, misalnya. Tampilan 12-2 menunjukkan skala yang dibahas dalam bab ini
bersama dengan karakteristik jenis skala yang dijelaskan dalam Bab 11.

Kesalahan Penilai
Nilai skala penilaian tergantung pada asumsi bahwa seseorang dapat dan akan membuat penilaian yang baik. Sebelum
menerima penilaian peserta, kita harus mempertimbangkan kecenderungan mereka untuk membuat kesalahan tendensi
sentral dan efek halo.10 Beberapa penilai enggan memberikan penilaian ekstrim, dan fakta ini menjelaskan kesalahan
tendensi sentral. Peserta juga bisa menjadi “penilai mudah” atau “penilai keras,” membuat apa yang disebut sebagai
kesalahan kelonggaran. Kesalahan ini paling sering terjadi ketika penilai tidak mengetahui objek atau properti yang
dinilai. Untuk mengatasi kecenderungan ini, peneliti dapat:

• Sesuaikan kekuatan kata sifat deskriptif.

• Beri jarak antar frase deskriptif lebih jauh.
• Berikan perbedaan makna yang lebih kecil antara langkah-langkah di dekat ujung skala daripada di antara
langkah-langkah di dekat pusat.

• Gunakan lebih banyak poin dalam skala.

Itu efek halo adalah bias sistematis yang diperkenalkan oleh penilai dengan membawa kesan umum subjek dari satu peringkat
ke peringkat lainnya. Seorang instruktur mengharapkan siswa yang mengerjakan dengan baik pada pertanyaan #pertama dari ujian
untuk mengerjakannya dengan baik pada yang kedua. Anda menyimpulkan sebuah laporan itu baik karena Anda menyukai
bentuknya, atau Anda percaya seseorang itu cerdas karena Anda setuju dengannya. Halo sangat sulit untuk dihindari
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 275

ketika properti yang sedang dipelajari tidak didefinisikan dengan jelas, tidak mudah diamati, tidak sering didiskusikan,
melibatkan reaksi dengan orang lain, atau merupakan sifat yang sangat penting secara moral.11Cara menangkal efek halo
termasuk meminta peserta menilai satu sifat pada satu waktu, mengungkapkan satu sifat per halaman (seperti dalam
survei Internet, di mana peserta tidak dapat kembali untuk mengubah jawabannya), atau secara berkala membalikkan
istilah yang mengaitkan titik akhir skala, sehingga atribut positif tidak selalu berada pada ujung yang sama dari setiap skala.

> Skala Peringkat

Dalam Bab 11, kami mengatakan bahwa bertanya adalah stimulus yang banyak digunakan untuk mengukur
konsep dan konstruksi. Misalnya, seorang peneliti mengajukan pertanyaan tentang sikap peserta terhadap rasa
minuman ringan. Responsnya adalah “penghilang dahaga”, “asam”, “bubbly kuat”, “rasa jeruk”, dan “sirup”. Jawaban-
jawaban ini saja tidak memberikan sarana untuk membedakan tingkat kesukaan dan dengan demikian akan
menjadi nilai yang terbatas bagi peneliti. Namun, dengan skala yang dibangun dengan benar, peneliti dapat
mengembangkan profil rasa untuk merek target. Kami menggunakan skala penilaian untuk menilai properti objek
tanpa mengacu pada objek serupa lainnya. Peringkat ini mungkin dalam bentuk seperti “suka—tidak suka”, “setuju
—tidak peduli—tidak setuju”, atau klasifikasi lain yang menggunakan lebih banyak kategori.
Contoh skala penilaian yang kita bahas di bagian ini ditunjukkan pada Tampilan 12-2. Karena pameran ini memperkuat
gambaran umum yang disajikan di bagian ini, kami akan sering merujuk Anda ke pameran tersebut.12

Skala Sikap Sederhana

Itu skala kategori sederhana (juga disebut skala dikotomi) menawarkan dua pilihan respons yang saling eksklusif.
Dalam Tampilan 12-3 mereka adalah "ya" dan "tidak," tetapi mereka bisa dengan mudah menjadi "penting" dan
"tidak penting", "setuju" dan "tidak setuju," atau serangkaian kategori lain jika pertanyaannya adalah

>Pameran 12-3 Skala Peringkat Sampel

Skala Kategori Sederhana “Saya berencana untuk membeli laptop MindWriter dalam 12 bulan ke depan.”
(dikotomis)
data: nominal
Iya
Tidak

Pilihan ganda, “Koran apa yang paling sering Anda baca untuk !berita keuangan?”
Skala Respons Tunggal
Lembaran Kota Timur
data: nominal
Tribun Kota Barat
Surat kabar daerah
Koran nasional
Lainnya (sebutkan: ______________ )

Pilihan ganda, "Memeriksa apa saja dari sumber yang Anda konsultasikan saat mendesain rumah baru Anda:”
Beberapa-Respons
Skala (daftar periksa)
Layanan perencanaan
data: nominal online Majalah
Kontraktor/pembangun
independen Model/rencana
pengembang Desainer
Arsitek
Lainnya (sebutkan: ______________ )

Skala Likert “Internet lebih unggul daripada perpustakaan tradisional untuk pencarian yang komprehensif.”
Peringkat Dijumlahkan SANGAT TIDAK SETUJU SANGAT SETUJU
data: interval SETUJU ATAU TIDAK SETUJU
SETUJU TIDAK SETUJU TIDAK SETUJU
(5) (3) (2) (1) (4)
276 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 12-3 Lanjutan

Diferensial Semantik Katalog Akhir Tanah

Skala
CEPAT LAMBAT
data: interval
KUALITAS TINGGI ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : KUALITAS RENDAH

Skala Numerik
data: ordinal atau* SANGAT SANGAT
selang 5 4 3 2 1
BAIK TIDAK MENGUNTUNGKAN

Kerjasama karyawan dalam tim ___

Pengetahuan karyawan tentang tugas ___
Efektivitas perencanaan karyawan ___

Beberapa Peringkat “Tolong tunjukkan seberapa penting atau tidak pentingnya setiap karakteristik layanan”:
Skala Daftar
data: ordinal atau PENTING TIDAK PENTING
selang Perbaikan cepat dan andal 7 6 5 4 3 2 1
Servis di lokasi saya 7 6 5 4 3 2 1
Pemeliharaan oleh pabrikan 7 6 5 4 3 2 1
Teknisi yang berpengetahuan 7 6 5 4 3 2 1
luas Pemberitahuan upgrade 7 6 5 4 3 2 1
Kontrak servis setelah garansi 7 6 5 4 3 2 1

Skala Jumlah Konstan “Mengambil semua karakteristik pemasok yang baru saja kita diskusikan dan sekarang pertimbangkan
data: rasio biaya, apa kepentingan relatifnya bagi Anda (membagi 100 unit antara)”:

Menjadi salah satu pemasok dengan biaya

terendah Semua aspek lain dari kinerja pemasok

Jumlah 100

Skala Stapel (Nama perusahaan)

data: ordinal atau* +5 +5 +5
selang +4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Teknologi Menyenangkan Kelas dunia
Pemimpin Produk -1 Reputasi -1
–1
–2 –2 –2
–3 –3 –3
–4 –4 –4
–5 –5 –5

“Seberapa besar kemungkinan Anda merekomendasikan CompleteCare kepada orang lain?” (Letakkan X pada
Skala Penilaian Grafis
posisi di sepanjang garis yang paling mencerminkan penilaian Anda.)
data: ordinal atau*
interval atau rasio SANGAT MUNGKIN SANGAT TIDAK MUNGKIN

(alternatif dengan grafik)

* Dalam Bab 11 kami mencatat bahwa para peneliti berbeda dalam cara mereka memperlakukan data dari skala tertentu. Jika Anda tidak dapat menetapkan linearitas
variabel yang diukur atau Anda tidak dapat yakin bahwa Anda memiliki interval yang sama, maka data dari skala ini diperlakukan sebagai ordinal.
 277

>fotoprofil
Bisakah Anda menggunakan penelitian media sosial untuk menemukan makanan hewan peliharaan baru? Del Monte, pembuat Snausages, tentu
berpikir demikian. Menggunakan media sosial sebagai platform untuk meluncurkan diskusi, Del Monte mengundang lebih dari 300 pecinta anjing ke
situsnya dan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada mereka, termasuk “Apa yang dimakan anjing Anda untuk sarapan?” "Apakah Anda akan
membeli lebih banyak makanan untuk anjing Anda jika mengandung vitamin dan mineral?" Sejumlah besar peserta menunjukkan anjing mereka lebih
suka telur dan bacon untuk sarapan. Pemilik anjing ini juga mencoba menggunakan makanan yang kaya akan omega3, antioksidan, dan vitamin.
Dengan menggunakan penelitian ini, Del Monte menciptakan Snausages Breakfast Bites, berbentuk seperti telur goreng dan potongan daging asap,
dan diperkaya dengan nutrisi ekstra kalsium, antioksidan, serta Omega 3 dan 6. Hanya butuh enam minggu untuk membawa makanan ringan baru ini
ke pasar.www.snausages.com

berbeda. Strategi respons ini sangat berguna untuk pertanyaan demografis atau di mana
respons dikotomis memadai.
Ketika ada beberapa pilihan untuk penilai tetapi hanya satu jawaban yang dicari, the pilihan
ganda, skala jawaban tunggal sesuai. Contoh kami memiliki opsi #ve. Alternatif utama harus
mencakup 90!persen dari rentang, dengan kategori “lainnya” melengkapi daftar peserta. Ketika tidak
ada kemungkinan untuk tanggapan "lain" atau kelengkapan kategori tidak kritis, tanggapan "lainnya"
dapat dihilangkan. Baik pilihan ganda, skala jawaban tunggal dan skala kategori sederhana
menghasilkan data nominal.
Sebuah variasi, pilihan ganda, skala jawaban ganda (juga disebut daftar periksa), memungkinkan penilai
untuk memilih satu atau beberapa alternatif. Dalam contoh di Tampilan 12-3, kami mengukur tujuh item dengan
satu pertanyaan, dan mungkin ketujuh sumber untuk desain rumah dikonsultasikan. Fitur kumulatif dari skala ini
dapat bermanfaat ketika gambaran lengkap dari pilihan peserta diinginkan, tetapi juga dapat menimbulkan
masalah untuk pelaporan ketika sponsor penelitian mengharapkan tanggapan berjumlah 100!persen. Skala ini
menghasilkan data nominal.
Skala sikap sederhana mudah dikembangkan, tidak mahal, dan dapat dirancang sangat spesifik. Mereka
memberikan informasi yang berguna dan memadai jika dikembangkan dengan terampil. Ada juga kelemahan.
Pendekatan desain bersifat subjektif. Wawasan dan kemampuan peneliti menawarkan satu-satunya jaminan bahwa
item yang dipilih adalah sampel yang representatif dari semesta sikap tentang objek sikap. Kami tidak memiliki
bukti bahwa setiap orang akan melihat semua item dengan kerangka acuan yang sama seperti orang lain.
Meskipun skala seperti itu sering digunakan, ada upaya besar untuk mengembangkan teknik konstruksi yang
mengatasi beberapa kekurangannya.
278 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

Timbangan Likert
Itu skala likert, dikembangkan oleh Rensis Likert (diucapkan Lick-ert), adalah variasi skala penilaian yang paling
sering digunakan. Skala penilaian yang dijumlahkan terdiri dari pernyataan-pernyataan yang menyatakan sikap
yang baik atau tidak menyenangkan terhadap objek yang diminati. Peserta diminta untuk setuju atau tidak setuju
dengan setiap pernyataan. Setiap respons diberi skor numerik untuk mencerminkan derajat kesukaan sikapnya,
dan skornya dapat dijumlahkan untuk mengukur sikap keseluruhan peserta.tidak diperlukan dan dalam beberapa
kasus sebenarnya bisa menyesatkan, seperti yang ditunjukkan dengan jelas di bawah ini.
Pada Tampilan 12-3, peserta memilih salah satu dari #ve level kesepakatan. Ini adalah skala Likert tradisional
karena memenuhi aturan Likert untuk konstruksi dan pengujian. Angka-angka tersebut menunjukkan nilai yang
akan diberikan untuk setiap jawaban yang mungkin, dengan 1 kesan superioritas Internet yang paling tidak disukai
dan 5 kesan yang paling disukai. Skala likert juga menggunakan titik skala 7 dan 9. Secara teknis, ini dikenal
sebagai skala Likerttype karena konstruksinya seringkali kurang teliti. Namun, keuntungan dari skala 7- dan 9-poin
adalah perkiraan yang lebih baik dari kurva respons normal dan ekstraksi lebih banyak variabilitas di antara
responden. Nilai untuk setiap pilihan biasanya tidak dicetak pada instrumen, tetapi ditunjukkan pada Tampilan 12-4
untuk menggambarkan sistem penilaian.
Skala Likert memiliki banyak keuntungan yang menjelaskan popularitasnya. Mudah dan cepat untuk dibangun.13
Peneliti yang teliti berhati-hati bahwa setiap item memenuhi tes empiris untuk kemampuan membedakan antara
sikap yang menguntungkan dan tidak menguntungkan. Skala likert mungkin lebih andal dan menyediakan volume
data yang lebih besar daripada banyak skala lainnya. Skala menghasilkan data interval.
Awalnya, membuat skala Likert melibatkan prosedur yang dikenal sebagai analisis barang. Pada langkah pertama,
sejumlah besar pernyataan dikumpulkan yang memenuhi dua kriteria: (1) Setiap pernyataan relevan dengan sikap yang
dipelajari; (2) masing-masing diyakini mencerminkan posisi yang menguntungkan atau tidak menguntungkan pada sikap
itu. Orang-orang yang mirip dengan mereka yang akan dipelajari diminta untuk membaca setiap pernyataan dan
menyatakan tingkat persetujuan mereka dengannya, menggunakan 5- skala poin Nilai skala 1 menunjukkan sikap sangat
tidak setuju (sangat tidak setuju), intensitas lainnya adalah 2 (tidak setuju), 3 (tidak setuju atau tidak setuju), 4 (setuju), dan 5
(sangat setuju), sangat setuju. sikap (lihat Peraga 12-3) Untuk memastikan hasil yang konsisten, nilai numerik yang
ditetapkan dibalik jika pernyataan tersebut diberi kata-kata negatif (1 selalu sangat tidak menguntungkan dan 5 selalu
sangat menguntungkan). Tanggapan setiap orang kemudian ditambahkan untuk mengamankan skor total. Langkah
selanjutnya adalah menyusun skor total ini dan memilih beberapa bagian yang mewakili skor total tertinggi dan terendah
(umumnya didefinisikan sebagai 10 hingga 25 persen teratas dan terbawah dari distribusi). Kelompok menengah (50
hingga 80 persen peserta) dikeluarkan dari analisis selanjutnya.
Kedua kelompok ekstrim tersebut mewakili orang-orang dengan sikap yang paling disukai dan paling tidak disukai
terhadap sikap yang dipelajari. Ekstrem ini adalah dua kelompok kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi item
individual.Analisis barang menilai setiap item berdasarkan seberapa baik itu membedakan antara orang-orang yang skor
totalnya tinggi dan mereka yang skor totalnya rendah. Ini melibatkan penghitungan skor rata-rata untuk setiap item skala
di antara skor rendah dan skor tinggi. Skor rata-rata untuk kelompok skor tinggi dan skor rendah kemudian diuji untuk
signifikansi statistik dengan menghitunguntuk nilai-nilai. (Dalam mengevaluasi pola respons kelompok tinggi dan rendah
terhadap pernyataan “Fitur kamera digital saya menarik,” kami mengamankan hasil yang ditunjukkan pada Tampilan 12-4.)
Setelah #menemukanuntuk nilai untuk setiap pernyataan, mereka diurutkan berdasarkan peringkat, dan pernyataan
dengan yang tertinggi untuk nilai dipilih. 20 hingga 25 item yang memiliki tertinggiuntuk nilai (perbedaan yang signifikan
secara statistik antara skor rata-rata) dipilih untuk dimasukkan dalam skala #akhir.14 Para peneliti telah menemukan bahwa
jumlah item yang lebih besar untuk setiap objek sikap meningkatkan reliabilitas skala. Sebagai indikator perkiraan kekuatan
diskriminasi pernyataan, satu otoritas juga menyarankan hanya menggunakan pernyataan yang:untuk nilainya 1,75 atau
lebih besar, asalkan ada 25 atau lebih mata pelajaran di setiap kelompok.15

Meskipun analisis item membantu dalam menyingkirkan pernyataan sikap yang tidak membedakan dengan baik,
prosedur penjumlahan menyebabkan masalah bagi peneliti. Contoh berikut pada iklan spanduk situs web menunjukkan
bahwa skor penjumlahan yang sama dapat berarti hal yang berbeda:

1. Iklan banner ini memberikan informasi relevan yang saya harapkan.

2. Saya akan menandai situs ini untuk digunakan di masa mendatang.

3. Iklan banner ini mengganggu.

4. Saya akan mengklik tautan yang lebih dalam untuk menemukan detail lebih lanjut.
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 279

>Pameran 12-4 Mengevaluasi Pernyataan Skala dengan Analisis Item

Untuk pernyataan “Fitur kamera digital saya menarik”, kami memilih data dari 25 persen distribusi terbawah (kelompok skor total rendah) dan 25
persen teratas (kelompok skor total tinggi). Masing-masing kelompok berjumlah 73 orang. Sisanya 50 persen dari tengah
distribusi tidak dipertimbangkan untuk analisis ini.

Grup Skor Total Rendah Kelompok Skor Total Tinggi

Kategori Tanggapan X f fX X(fX) X f fX X(fX)

~1 {Sangat setuju 5 3 15 75 5 22 110 550

Setuju 4 4 16 64 4 30 120 480
Bimbang 3 29 87 261 3 15 45 135
Tidak setuju 2 22 44 88 2 4 8 16
Sangat tidak setuju} 1 15 15 15 1 2 2 2
Total 73 177 503 ~2 73 285 1.183

tidakL XL X(fX)L tidakH XH X(fX)H

177 285
XL
73
2.42 ~3 XH
73
3.90

(177)2 (285)2
(XL XL)2 503
73
~4 (XH XH)2 1.183
73
73,84 70.33

XH XL
untuk

XH)2 (XL XL)2 ~5

T (XH n(n 1)

2.42
70.33 73,84
73(73
Q 3.90
1)

8.92 ~6
Legenda:

~1 Untuk setiap kategori respons, nilai skala (X) dikalikan dengan frekuensi atau jumlah peserta ( f) siapa yang memilih?
nilai itu. Nilai-nilai ini menghasilkan produk (fX).Angka ini kemudian dikalikan dengan X Misalnya, ada 3 peserta dalam
kelompok skor rendah yang mendapat skor 5 (sangat setuju dengan pernyataan): (fx) (3) (5) 15; (X )( fX ) (5) (15) 75.

~2 Frekuensi dan produk dijumlahkan. 3 Nilai

~rata-rata untuk setiap kelompok dihitung.
~4 Skor deviasi dihitung, dikuadratkan, dan dijumlahkan seperti yang dipersyaratkan oleh rumus.
~5 Data diuji dalam modifikasi t-tes yang membandingkan kelompok dengan skor tinggi dan rendah untuk item tersebut. Perhatikan skor rata-rata dalam
pembilang rumus.

~6 Nilai yang dihitung dibandingkan dengan kriteria, 1,75. Jika nilai yang dihitung (dalam hal ini, 8,92) sama dengan atau melebihi
kriteria, pernyataan tersebut dikatakan sebagai pembeda yang baik dari sikap yang diukur. (Jika kurang dari kriteria, kami akan
menganggapnya sebagai pembeda yang buruk dari sikap target dan menghapusnya dari alat ukur.) Kami kemudian memilih item
pengukuran berikutnya dan mengulangi prosesnya.

Jika skala 5 poin digunakan, skor maksimum yang disukai adalah 20 (dengan asumsi 5 diberikan untuk jawaban sangat
setuju dan pertanyaan 3, sebuah negasi, diberi skor terbalik). Kira-kira setengah dari! pernyataan-pernyataan itu ditulis
dengan kata-kata yang baik dan setengah lainnya dengan kata-kata yang tidak baik untuk melindungi dari efek halo.
Masalah penjumlahan muncul karena pola yang berbeda disembunyikan oleh skor total yang sama. Satu peserta dapat
#menemukan iklan situs web yang relevan, layak untuk dikunjungi kembali, dan agak menyenangkan tetapi tidak
menginginkan informasi yang lebih dalam, sedangkan yang lain dapat #menemukan iklan yang mengganggu tetapi
memiliki sikap yang baik pada tiga pertanyaan lainnya, sehingga menghasilkan skor total yang sama.
280 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>jeprettembakan
Maritz Temukan Cara Lebih Baik untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan di industri jasa telah lama diukur dengan meminta

1. Tolong tunjukkan seberapa puas Anda dengan (pengalaman
peringkat kepuasan secara keseluruhan, diikuti dengan peringkat kepuasan
kosong) Anda menggunakan skala di bawah ini: [1] Sangat
dengan berbagai atribut yang berpengaruh. Peringkat ini biasanya diberikan
Puas, [2] Agak Puas, [3] Tidak Puas Juga Tidak Puas, [4] Agak
pada skala 5 atau 7 poin. Para peneliti di Maritz Research, yang telah lama
Tidak Puas, [5] Tidak Puas. 2a. Jika 1 sampai 3, tanyakan:
menjadi pemimpin dalam metodologi penelitian terobosan, percaya bahwa
Apakah pertunjukan pada salah satu dari ini?
mereka telah menemukan pendekatan yang lebih baik. Mereka menamakan
aspek jadi baik sebagai, dengan sendirinya, untuk membuat keseluruhan
pendekatan tersebut “Membuat atau Menghancurkan” kepuasan pelanggan.
(pengalaman kosong) Anda memuaskan?

2b. Jika 4 atau 5, tanyakan: Apakah pertunjukan pada salah satu dari ini?
Kuesioner baru bergerak ke model non-kompensasi dalam mengajukan
aspek jadi buruk sebagai, dengan sendirinya, untuk membuat keseluruhan
pertanyaan. Peserta, di sebuah hotel misalnya, pertama-tama diminta untuk
(pengalaman kosong) Anda tidak memuaskan?
mengukur kepuasan mereka secara keseluruhan. Kemudian, daripada

meminta pelanggan yang puas untuk mengevaluasi serangkaian atribut Daftar aspek yang diikuti.
secara individual menggunakan skala yang sama, mereka diminta untuk

mengidentifikasi dari serangkaian atribut jika SATU membuat pengalaman Hanya setelah pertanyaan daftar periksa awal ini, responden diminta

mereka begitu indah sehingga membuat mereka mengabaikan kekurangan untuk mengevaluasi atribut apa pun yang tidak disebutkan dalam 2a atau 2b

dalam atribut lain. Pelanggan yang tidak puas diperlakukan sama. Mereka pada skala yang disediakan.

disajikan atribut yang sama tetapi diminta untuk mengidentifikasi apakah Maritz telah melakukan beberapa tes sampel terpisah, di beberapa

ONE membuat pengalaman mereka begitu mengerikan sehingga tidak ada industri, yang menunjukkan pendekatan survei baru mampu

hal positif dalam atribut lain yang dapat menyelamatkan keseluruhan memprediksi perilaku pengembalian pelanggan dengan lebih baik. Ini

pengalaman dari pengalaman buruk. Hanya setelah pertanyaan daftar juga memberi para manajer bukti tentang pentingnya, baik negatif

periksa awal ini mereka diminta untuk mengevaluasi atribut yang tersisa atau positif, atribut layanan pelanggan yang kritis.

pada skala yang disediakan. www.maritzresearch.com

Skala Diferensial Semantik

Itu skala diferensial semantik (SD) mengukur makna psikologis dari objek sikap menggunakan kata sifat bipolar.
Peneliti menggunakan skala ini untuk studi seperti merek dan citra institusional. Metode ini terdiri dari satu set
skala penilaian bipolar, biasanya dengan 7 poin, dimana satu atau lebih peserta menilai satu atau lebih konsep
pada setiap item skala. Skala SD didasarkan pada proposisi bahwa suatu objek dapat memiliki beberapa dimensi
makna konotatif. Makna-makna tersebut terletak dalam ruang properti multidimensi, yang disebutruang semantik.
Makna konotatif adalah makna yang disarankan atau tersirat, selain makna eksplisit dari suatu objek. Misalnya, #re
yang menderu di #replace mungkin berkonotasiromantis serta maknanya yang lebih eksplisit dari membakar !
bahan yang mudah terbakar di dalam tungku pembakaran batu bata. Salah satu restoran yang mencoba menarik
pelanggan pada Selasa malam yang lambat menawarkan menu khusus Selasa dan menyebutnya "masakan
rumahan". Yankee pot roast, stew, dan chicken pot pie, meskipun bukan masakan biasanya, membawa makna
konotatif darimakanan yang menenangkan dan membawa pelanggan ke restoran, menjadikan Selasa sebagai
salah satu malam tersibuk dalam seminggu. Pengiklan, tenaga penjualan, dan desainer produk dan paket telah
lama mengetahui bahwa mereka harus menggunakan kata-kata, bentuk, asosiasi, dan gambar untuk mengaktifkan
makna konotatif seseorang.
Osgood dan rekan-rekannya mengembangkan metode diferensial semantik untuk mengukur makna psikologis
suatu objek bagi seorang individu.16 Mereka menghasilkan daftar 289 pasangan kata sifat bipolar, yang dikurangi
menjadi 76 pasangan dan dibentuk menjadi skala penilaian untuk penelitian sikap. Analisis mereka memungkinkan
mereka untuk menyimpulkan bahwa ruang semantik adalah multidimensi daripada unidimensional. Tiga faktor
yang paling berkontribusi terhadap penilaian yang bermakna oleh peserta: (1) evaluasi,
(2) potensi, dan (3) aktivitas. Konsep-konsep ini dari studi tesaurus sejarah (Gambar 12-5)
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 281

>Pameran 12-5 Hasil Studi Tesaurus

Evaluasi (E) Potensi (P) Aktivitas (A)

Baik–buruk Keras–lunak Aktif pasif

Positif negatif Kuat lemah Cepat lambat

Optimis–pesimistis Berat–ringan Panas dingin

Lengkap–tidak lengkap Maskulin feminin Bersemangat–tenang

Tepat waktu–tidak tepat waktu Parah–ringan

ulet–menghasilkan

Subkategori Evaluasi

Kebaikan yang lemah lembut Kebaikan Dinamis Kebaikan yang Dapat Diandalkan Kebaikan Hedonistik

Bersih kotor Berhasil–tidak berhasil Benar salah Menyenangkan–menyakitkan

Baik–kejam Tinggi–rendah Reputasi – jelek Cantik jelek

Ramah – tidak ramah Berarti–tidak berarti Percaya–skeptis Ramah – tidak ramah

Gelap terang Penting–tidak penting Bijaksana–bodoh Berarti–tidak berarti

Altruistik–egois Progresif–regresif Sehat–sakit

Bersyukur–tidak bersyukur Bersih kotor

Cantik jelek

Harmonis–disonan

Sumber: Diadaptasi dari Charles E. Osgood, GJ Suci, dan PH Tannenbaum, Pengukuran Makna (Urbana: University of Illinois Press,
1957), tabel 5, hlm. 52–61.

menggambarkan penerapan luas teknik untuk orang, konsep abstrak, peristiwa, lembaga,
dan objek fisik.17
Para peneliti telah mengikuti pendekatan yang agak berbeda untuk skala SD daripada
yang dilakukan oleh para pendukung studi asli. Mereka telah mengembangkan kata sifat
atau frasa mereka sendiri dan lebih sering berfokus pada dimensi evaluatif (yang mungkin
membantu menjelaskan popularitas skala Likert). Manfaat positifnya adalah timbangan
yang dibuat telah disesuaikan dengan pertanyaan manajemen tertentu. Satu studi
mengeksplorasi citra toko ritel menggunakan 35 pasang kata atau frasa yang
diklasifikasikan ke dalam delapan kelompok. Pasangan kata ini dibuat khusus untuk
penelitian ini. Kutipan dari skala ini disajikan dalam Tampilan 12-6. Kategori item skala
lainnya adalah “karakteristik umum perusahaan”, “karakteristik fisik toko”, “harga yang
dibebankan oleh toko”, “petugas toko”, “iklan oleh toko”, dan “teman Anda dan toko”.

Diferensial semantik memiliki beberapa keunggulan. Ini adalah cara yang efisien dan mudah untuk
mengamankan sikap dari sampel yang besar. Sikap-sikap ini dapat diukur baik dalam arah maupun intensitas.
Kumpulan total tanggapan memberikan gambaran yang komprehensif tentang makna suatu objek dan ukuran
orang yang melakukan penilaian. Ini adalah teknik standar yang mudah diulang tetapi lolos dari banyak masalah
distorsi respons yang ditemukan dengan metode yang lebih langsung. Ini menghasilkan data interval. Instruksi
dasar untuk membangun skala SD ditemukan di Tampilan 12-7.
282 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 12-6 Mengadaptasi Timbangan SD untuk Studi Gambar Toko Ritel

Kenyamanan Mencapai Toko dari Lokasi Anda

Dekat ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: Jauh
Waktu singkat yang dibutuhkan untuk mencapai toko ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: Waktu yang lama diperlukan untuk mencapai

Drive yang sulit ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: toko Easy drive

Sulit menemukan tempat parkir ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: Tempat parkir mudah ditemukan Tidak nyaman

Nyaman dengan toko lain Saya berbelanja ____: ____: dengan toko lain Saya berbelanja

Produk yang Ditawarkan

Berbagai pilihan berbeda Pilihan terbatas dari

jenis produk ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: berbagai jenis produk

terisi penuh ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: kekurangan stok

Produk yang tidak dapat diandalkan ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: Produk yang dapat diandalkan

Kualitas tinggi ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: Kualitas rendah

Banyak merek ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____: Beberapa merek

Merek tidak dikenal ____: Merek terkenal

Sumber: Robert F. Kelly dan Ronald Stephenson, "Diferensial Semantik: Sumber Informasi untuk Merancang Banding Pelindung Ritel,"
Jurnal Pemasaran 31 (Oktober 1967), hlm. 45.

>Pameran 12-7 Langkah-langkah Membuat Skala SD

1. Pilih konsep: kata benda, frasa kata benda, atau rangsangan nonverbal seperti sketsa visual. Konsep dipilih melalui penilaian dan
mencerminkan sifat pertanyaan investigasi. Dalam studi MindWriter, satu konsep mungkin adalah "aksesibilitas Call Center."
2. Pilih pasangan kata bipolar atau pasangan frase yang sesuai dengan kebutuhan Anda. Jika kata sifat Osgood tradisional digunakan, beberapa kriteria
memandu pilihan Anda:

• Tiga pasangan bipolar diperlukan saat menggunakan evaluasi, potensi, dan aktivitas. Skor pada item individual ini dapat dirata-ratakan, berdasarkan
faktor, untuk meningkatkan keandalannya.

• Skala harus relevan dengan konsep yang dinilai. Pilih kata sifat yang memungkinkan persepsi konotatif diekspresikan. Pasangan
skala konsep yang tidak relevan menghasilkan nilai titik tengah netral yang menyampaikan sedikit informasi.

• Timbangan harus stabil di seluruh penilai dan konsep. Sepasang seperti "besar-kecil" dapat ditafsirkan sebagai denotatif ketika
menilai objek fisik seperti "mobil" tetapi dapat digunakan secara konotatif dengan konsep abstrak seperti "kualitas produk."

• Timbangan harus linier antara kutub yang berlawanan dan melewati titik asal. Sepasang yang gagal dalam tes ini adalah "kasar-halus,"
yang nonlinier pada dimensi evaluasi. Ketika digunakan secara terpisah, kedua kata sifat memiliki arti yang menguntungkan.*

3. Buat sistem penilaian dan berikan bobot untuk setiap titik pada skala. Tanda-tanda negatif dalam prosedur penilaian asli (23,
22, 21, 0, 11, 12, 13) ditemukan menghasilkan kesalahan pengkodean, dan titik 0 arbitrer. Kebanyakan skala SD memiliki 7 poin: 7, 6, 5,
4, 3, 2, dan 1.
4. Seperti skala Likert, sekitar setengah dari pasangan kata sifat dibalik secara acak untuk meminimalkan efek halo.

* Charles E. Osgood, GJ Suci, dan PH Tannenbaum, Pengukuran Makna (Urbana: Pers Universitas Illinois, 1957).

Dalam Tampilan 12-8 kita melihat skala yang digunakan oleh panel pemimpin perusahaan yang
mengevaluasi kandidat untuk posisi tingkat tinggi dalam asosiasi lobi industri mereka. Pemilihan konsep
didorong oleh karakteristik yang mereka yakini harus dimiliki kandidat agar berhasil dalam memajukan
agenda mereka. Ada tiga calon.
Berdasarkan persyaratan panel, kami memilih 10 skala untuk menilai kandidat. Huruf-huruf di sepanjang sisi
kiri, yang menunjukkan dimensi sikap yang relevan, akan dihilangkan dari skala sebenarnya, sebagai
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 283

>Pameran 12-8 Skala SD untuk Menganalisis Calon Asosiasi Industri

Analisis (kandidat) untuk posisi saat ini:

(E) Ramah (7): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (1) Tidak ramah

(P) Lemah (1): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (7) Kuat
(SEBUAH) Aktif (7): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (1) Pasif
(E) Progresif (7): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (1) regresif
(P) menghasilkan (1): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (7) ulet
(SEBUAH) Lambat (1): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (7) Cepat

(E) Benar (7): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (1) Salah
(P) Berat (7): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (1) Cahaya

(SEBUAH) Panas (7): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (1) Dingin

(E) Gagal (1): _____: _____: _____: _____: _____: _____: ___: (7) Berhasil

>Pameran 12-9 Representasi Grafis dari Analisis SD

Evaluasi
Ramah Tdk ramah

Progresif regresif

Benar Salah

Berhasil Gagal
Potensi
Kuat Lemah

Gigih menghasilkan

Berat Cahaya
Aktivitas
Aktif Pasif

Cepat Lambat

Panas Dingin

jones
Smith
Williams

akan nilai numerik ditampilkan. Perhatikan bahwa skala evaluasi, potensi, dan aktivitas dicampur. Untuk
menganalisis hasil, himpunan nilai evaluasi (E) dirata-ratakan, demikian pula untuk dimensi potensi (P) dan
aktivitas (A).
Data diplot dalam "diagram ular" di Tampilan 12-9. Di sini pasangan kata sifat diurutkan ulang
sehingga deskriptor evaluasi, potensi, dan aktivitas dikelompokkan bersama, dengan faktor ideal
direfleksikan oleh sisi kiri skala.

Skala Daftar Peringkat Numerik/Berganda

Skala numerik memiliki interval yang sama yang memisahkan titik skala numerik mereka, seperti yang
ditunjukkan pada Exhibit!12-3. Jangkar verbal berfungsi sebagai label untuk poin ekstrem. Skala numerik
sering berupa skala 5 poin tetapi mungkin memiliki 7 atau 10 poin. Para peserta menulis nomor dari skala di
sebelah setiap item. Jika banyak pertanyaan tentang kinerja produk dimasukkan dalam contoh, skala akan
memberikan ukuran mutlak kepentingan dan ukuran relatif (peringkat) dari berbagai item yang dinilai. Itu
284 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

linearitas skala, kesederhanaan, dan produksi data ordinal atau interval membuatnya populer bagi
para manajer dan peneliti. Saat mengevaluasi konsep produk baru, niat beli sering diukur dengan
skala numerik 5 hingga 7 poin, dengan jangkar “pasti akan membeli” dan “pasti tidak akan membeli”.
SEBUAH beberapa skala daftar peringkat (Tampilan 12-3) mirip dengan skala numerik tetapi berbeda dalam dua cara:
(1) Ia menerima respons yang dilingkari dari penilai, dan (2) tata letak memfasilitasi visualisasi
hasil. Keuntungannya adalah bahwa peta mental evaluasi peserta jelas bagi penilai dan peneliti.
Skala ini menghasilkan data interval.

Timbangan Stapel
Itu Skala stapel digunakan sebagai alternatif untuk diferensial semantik, terutama ketika sulit untuk
# temukan kata sifat bipolar yang cocok dengan pertanyaan investigasi. Pada contoh pada Tampilan 12-3
terdapat tiga atribut citra perusahaan. Skala ini terdiri dari kata (atau frase) yang mengidentifikasi dimensi
gambar dan satu set 10 kategori respons untuk masing-masing dari tiga atribut.
Kategori respons yang lebih sedikit terkadang digunakan. Peserta memilih angka plus untuk karakteristik yang
menggambarkan objek sikap. Semakin akurat deskripsinya, semakin besar angka positifnya. Demikian pula,
deskripsi yang kurang akurat, semakin besar angka negatif yang dipilih. Peringkat berkisar dari15 sampai 25,
dengan peserta memilih nomor yang menggambarkan toko dengan sangat akurat hingga sangat tidak akurat.
Seperti skala Likert, SD, dan numerik, skala Stapel biasanya menghasilkan data interval.

Timbangan Jumlah Konstan

Skala yang membantu peneliti menemukan proporsi adalah skala jumlah konstan. Dengan skala jumlah
konstan, peserta mengalokasikan poin ke lebih dari satu atribut atau indikasi properti, sehingga total jumlah
konstan, biasanya 100 atau 10. Dalam contoh Tampilan 12-3, dua kategori disajikan yang harus berjumlah
100 Dalam contoh restoran, peserta membagikan 100 poin di antara empat kategori:
Anda memiliki 100 poin untuk dibagikan di antara karakteristik Dallas Steakhouse berikut.
Tunjukkan kepentingan relatif dari setiap atribut:

Kualitas makanan

Suasana
Layanan
Harga
100 JUMLAH
Hingga 10 kategori dapat digunakan, tetapi ketepatan dan kesabaran peserta akan berkurang jika terlalu banyak
rangsangan yang diproporsikan dan dijumlahkan. Kemampuan peserta untuk menambahkan juga dikenakan pajak dalam
beberapa situasi; dengan demikian, ini bukan strategi respons yang dapat digunakan secara efektif dengan anak-anak atau
orang yang tidak berpendidikan. Keuntungan skala ini adalah kompatibilitasnya dengan persen (100 persen) dan fakta
bahwa alternatif yang dianggap sama dapat diberi skor demikian—tidak seperti kebanyakan skala peringkat. Skala tersebut
digunakan untuk mencatat sikap, perilaku, dan niat berperilaku. Skala jumlah konstan menghasilkan data interval.

Skala Peringkat Grafis

Itu skala peringkat grafis awalnya dibuat untuk memungkinkan para peneliti melihat perbedaan #ne. Secara teoritis,
jumlah peringkat yang tidak terbatas dimungkinkan jika peserta cukup canggih untuk membedakan dan mencatatnya.
Mereka diinstruksikan untuk menandai respons mereka pada titik mana pun di sepanjang kontinum. Biasanya, skor adalah
ukuran panjang (milimeter) dari kedua titik akhir. Hasilnya diperlakukan sebagai data interval. perbedaan-
# culty dalam pengkodean dan analisis. Skala ini membutuhkan waktu yang lebih lama dibandingkan skala dengan kategori yang telah ditentukan.

Tidak pernah !!!!!!!!!!!!!!!!!!!X!!!!!!!!!!!!!!!!Selalu

Skala penilaian grafik lainnya (lihat Tampilan 12-3) menggunakan gambar, ikon, atau visual lain untuk berkomunikasi
dengan penilai dan mewakili berbagai tipe data. Skala grafis sering digunakan dengan anak-anak, yang kosakatanya lebih
terbatas mencegah penggunaan skala yang dikaitkan dengan kata-kata.
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 285

> Skala Peringkat

Dalam skala peringkat, peserta secara langsung aku kamu
membandingkan dua atau lebih objek dan membuat oleh Galaxy

pilihan di antara mereka. Seringkali, peserta diminta untuk tment Toko ke

belanja
memilih salah satu sebagai “terbaik” atau “paling disukai”.
dan lebih memilih-
Ketika hanya ada dua pilihan, pendekatan ini memuaskan, dari gadis remaja.

tetapi seringkali menghasilkan ikatan ketika lebih dari dua y sedang mencari

pilihan ditemukan. Misalnya, asumsikan peserta diminta o bersaing dengan

untuk memilih yang paling disukai di antara tiga atau lebih toko lty itu
lebih sukses
model produk. Sebagai tanggapan, 40 persen memilih
l dalam melayani
model A, 30 persen memilih model B, dan 30 persen segmen pasar.
memilih model C. Manakah model yang disukai? Analis y sedang mempertimbangkan

akan mengambil risiko untuk menyarankan bahwa A instruksi dari sebuah

paling disukai. Mungkin interpretasi itu benar, tetapi 60! butik bijih
ng ke ini
persen peserta memilih beberapa model selainA. Mungkin
Apa ukuran-
semua pemilih B dan C akan menempatkan A di urutan masalah akan
terakhir, lebih memilih B atau C daripada A. menambang kon-
Menggunakan skala perbandingan berpasangan, peserta pada ukuran-
dapat mengekspresikan sikap secara jelas dengan memilih di timbangan?

antara dua objek. Khas dari perbandingan berpasangan akan

menjadi contoh preferensi mobil sport di Exhibit!12-10.
Banyaknya keputusan yang diperlukan dalam a

>Pameran 12-10 Skala Peringkat

Perbandingan-Berpasangan “Untuk setiap pasangan mobil sport dua kursi yang terdaftar, beri tanda centang di samping salah
Skala satu yang paling Anda sukai jika Anda harus memilih di antara keduanya.”
data: ordinal

___ BMW Z4 M Coupe ___ Chevrolet Corvette Z06

___ Porsche Cayman S ___ Porsche Cayman S

___ Chevrolet Corvette Z06 ___ Porsche Cayman S

___ BMW Z4 M Coupe ___ Dodge Viper SRT10

___ Chevrolet Corvette Z06 ___ Dodge Viper SRT10

___ Dodge Viper SRT10 ___ BMW Z4 M Coupe

Skala Peringkat Paksa “Peringkat fitur deteksi radar dalam urutan preferensi Anda. Tempatkan angka 1 di
data: ordinal sebelah pilihan yang paling disukai, 2 di sebelah pilihan kedua, dan seterusnya.”

___ Pemrograman pengguna

___ Kemampuan tanpa kabel
___ Ukuran kecil
___ Peringatan jarak jauh
___ Alarm palsu minimal

Skala Perbandingan “Dibandingkan dengan kinerja pengering rambut Anda sebelumnya, yang baru adalah”:
data: ordinal
UNGGUL HAMPIR SAMA RENDAH
––– ––– ––– ––– –––
1 2 3 4 5
286 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 12-11 Pola Respons dari Perbandingan Berpasangan 200 Pengguna Berat pada Lima
Desain Paket Alternatif
Data perbandingan berpasangan dapat diperlakukan dalam beberapa cara. Jika ada konsistensi yang substansial, kita akan menemukan bahwa
jika A lebih disukai daripada B, dan B daripada C, maka A akan lebih disukai secara konsisten daripada C. Kondisi transitivitas ini tidak harus
selalu benar tetapi harus terjadi hampir sepanjang waktu. Ketika ya, ambil jumlah total preferensi di antara perbandingan sebagai skor untuk
stimulus itu. Asumsikan seorang manajer sedang mempertimbangkan lima desain kemasan yang berbeda. Dia ingin tahu seberapa berat
pengguna akan memberi peringkat pada desain ini. Salah satu pilihannya adalah meminta sampel segmen pengguna berat untuk
membandingkan desain kemasannya. Dengan perbandingan kasar dari total preferensi untuk setiap opsi, terlihat bahwa
B adalah yang paling populer.

Desain

SEBUAH B C D E

SEBUAH — 164* 138 50 70

B 36 — 54 14 30

C 62 146 — 32 50

D 150 186 168 — 118

E 130 170 150 82 —

Total 378 666 510 178 268

Urutan peringkat 3 1 2 5 4

* Tafsirkan sel ini sebagai 164 dari 200 pelanggan yang lebih menyukai desain yang disarankan B (kolom) daripada desain A (baris).

perbandingan berpasangan adalah [(n)(n 2 1)/2), dimana tidak adalah jumlah rangsangan atau objek yang akan dinilai.
Ketika empat mobil dievaluasi, peserta mengevaluasi enam perbandingan berpasangan [(4)(3)/25 6].
Dalam contoh lain, kita dapat membandingkan proposal desain kemasan yang dipertimbangkan oleh manajer merek
(lihat Tampilan 12-11). Umumnya, ada lebih dari dua rangsangan untuk dinilai, menghasilkan tugas yang berpotensi
membosankan bagi peserta. Jika 15 saran untuk proposal desain tersedia, 105 perbandingan berpasangan akan dibuat.
Mengurangi jumlah perbandingan per peserta tanpa mengurangi jumlah objek dapat meringankan beban ini.
Anda dapat mempresentasikan setiap peserta hanya dengan sampel rangsangan. Dengan cara ini, setiap pasangan
objek harus dibandingkan dalam jumlah yang sama. Prosedur lain adalah memilih beberapa objek yang diyakini
dapat menutupi rentang daya tarik pada interval yang sama. Semua rangsangan lain kemudian dibandingkan
dengan beberapa objek standar ini. Jika 36 mobil akan dinilai, empat dapat dipilih sebagai standar dan yang lainnya
dibagi menjadi empat kelompok masing-masing delapan. Dalam setiap kelompok, delapan dibandingkan satu
sama lain. Kemudian 32 secara individual dibandingkan dengan masing-masing dari empat mobil standar. Ini
mengurangi jumlah perbandingan dari 630 menjadi 240.
Perbandingan berpasangan berisiko bahwa peserta akan lelah sampai-sampai mereka memberikan jawaban yang tidak
dipertimbangkan dengan baik atau menolak untuk melanjutkan. Pendapat berbeda tentang batas atas, tetapi #ve atau enam
rangsangan tidak masuk akal ketika peserta memiliki pertanyaan lain untuk dijawab. Jika pengumpulan data hanya terdiri dari
perbandingan berpasangan, sebanyak 10 rangsangan masuk akal. Perbandingan berpasangan memberikan data ordinal.
Itu skala peringkat paksa, ditunjukkan pada Tampilan 12-10, mencantumkan atribut yang diberi peringkat relatif satu
sama lain. Metode ini lebih cepat daripada perbandingan berpasangan dan biasanya lebih mudah dan lebih memotivasi
peserta. Dengan #ve item, dibutuhkan 10 perbandingan berpasangan untuk menyelesaikan tugas, dan peringkat paksa #ve
sederhana lebih mudah. Juga, peringkat tidak memiliki masalah transitivitas di mana A lebih disukai daripada B, dan B ke
C, tetapi C lebih disukai daripada A—meski juga memaksa unidimensionalitas palsu.
Kelemahan dari peringkat paksa adalah jumlah rangsangan yang dapat ditangani dengan metode ini. Lima objek dapat
diberi peringkat dengan mudah, tetapi peserta dapat menjadi ceroboh dalam memberi peringkat 10 item atau lebih. Selain
itu, pengurutan peringkat menghasilkan data ordinal karena jarak antar preferensi tidak diketahui.
Seringkali manajer tertarik pada benchmarking. Ini memerlukan standar yang dapat digunakan untuk
membandingkan program, proses, merek, promosi di tempat penjualan, atau orang lain. Ituskala komparatif
sangat ideal untuk perbandingan seperti itu jika para peserta terbiasa dengan standar. Dalam contoh Pameran
12-10, standarnya adalah pengering rambut peserta sebelumnya. Pengering baru sedang dinilai relatif
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 287

>jeprettembakan
Perbandingan Berpasangan Meningkatkan Keramahan

Haruskah Northwest Airlines, Marriott, atau Alaskan Airlines berupaya menarik Dan bagaimana perusahaan mengevaluasi semua akomodasi yang mungkin—dari

bisnis penyandang disabilitas Amerika? Jika demikian, apa yang diperlukan untuk kartu keselamatan Braille di pesawat terbang hingga orang yang ditunjuk untuk

menangkap segmen tersebut? Eric Lipp, direktur eksekutif Open Doors Organization menangani masalah di hotel? Harris Interactive menggunakan kepemilikannya

(ODO), sebuah organisasi advokasi bagi penyandang disabilitas, mensponsori KOMPASTM metodologi, yang menggunakan perbandingan berpasangan
sebuah penelitian untuk mengetahuinya. Agenda utamanya adalah memberikan sebagai alat pengukuran. “KOMPASTM menghemat waktu dan tenaga

insentif kepada industri perjalanan untuk membuat akomodasi untuk menarik 22 peserta,'' terang Light. “Bahkan dengan daftar panjang,KOMPASTM

juta orang dewasa penyandang disabilitas yang telah melakukan perjalanan dalam
dua tahun terakhir dengan 63!juta perjalanan—dan yang mungkin ingin lebih
banyak bepergian. “Kami sekarang memperkirakan bahwa penyandang disabilitas
Amerika saat ini menghabiskan $13,2 miliar dalam pengeluaran perjalanan dan
jumlah itu setidaknya akan berlipat ganda [menjadi $27,2 miliar] jika bisnis
perjalanan lebih menyesuaikan dengan kebutuhan para penyandang disabilitas.”
ODO mempekerjakan Harris Interactive, sebuah firma riset dan
konsultasi pasar global yang terkenal dengan The Harris Poll dan yang
mempelopori metode Internet untuk melakukan riset pasar yang
akurat secara ilmiah. Harris Interactive melakukan studi hibrida melalui
survei online dan telepon untuk menentukan besarnya segmen
perjalanan penyandang disabilitas, daya belinya, dan akomodasi yang
dibutuhkan segmen tersebut untuk meningkatkan perjalanan. “Mereka
yang cacat tidak semuanya dapat dijangkau dengan satu metode,” jelas
Laura Light, direktur proyek Harris Interactive. "Sifat keterbatasan fisik
mereka mungkin menghalangi satu metode atau yang lain."
dapat dilakukan dengan cepat.” Dalam studi ODO,KOMPASTM digunakan
dua kali: satu kali untuk mengukur 17 kemungkinan akomodasi
maskapai dan satu kali untuk mengukur 23 kemungkinan akomodasi
hotel. Dengan meminta setiap peserta mengevaluasi hanya sebagian
dari sejumlah besar pasangan akomodasi daripada daftar lengkap (136
untuk akomodasi maskapai penerbangan dan 253 untuk akomodasi
hotel), setiap pertanyaan dijawab dalam waktu kurang dari empat
menit. Dengan menggunakan proses ini dengan semua anggota
sampel, Harris Interactive dapat mengurutkan item dan mengukur
besarnya perbedaan antar item. Hal ini memudahkan Delta, Marriott,
atau Alaskan Airlines untuk membuat pilihan yang tepat tentang
akomodasi bagi penyandang disabilitas.
www.opendoorsnfp.org; www.harisinteractive.com
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang penelitian ini, baca kasus “Pintu
Terbuka: Memperluas Keramahtamahan kepada Wisatawan Penyandang Disabilitas”
yang tersedia dari Pusat Pembelajaran Online (www.mhhe.com/cooper12e).

untuk! saya t. Ketentuan untuk membandingkan pengering lain dengan standar tidak ditunjukkan dalam contoh
tetapi tetap tersedia untuk peneliti.
Beberapa peneliti memperlakukan data yang dihasilkan oleh skala komparatif sebagai data interval karena
penskoran mencerminkan interval antara standar dan apa yang dibandingkan. Kami akan memperlakukan
peringkat atau posisi item sebagai data ordinal kecuali linearitas variabel yang dipertanyakan dapat didukung.

> Penyortiran

Q-sort membutuhkan penyortiran setumpuk kartu menjadi tumpukan yang mewakili titik-titik di sepanjang kontinum.
Peserta—atau juri—mengelompokkan kartu berdasarkan tanggapannya terhadap konsep yang tertulis di kartu tersebut.
Peneliti menggunakan Q-sort menyelesaikan tiga masalah khusus: pemilihan item, pilihan terstruktur atau tidak terstruktur
dalam penyortiran, dan analisis data. Prosedur Q-sort dasar melibatkan pemilihan serangkaian pernyataan verbal, frasa,
kata tunggal, atau foto yang terkait dengan konsep yang dipelajari. Untuk stabilitas statistik, jumlah kartu tidak boleh
kurang dari 60; dan untuk kenyamanan, tidak lebih dari 120. Setelah kartu dibuat, kartu dikocok, dan peserta diinstruksikan
untuk mengurutkan kartu ke dalam satu set tumpukan (biasanya 7 hingga 11), setiap tumpukan mewakili satu titik pada
penilaian kontinum. Tumpukan paling kiri mewakili pernyataan konsep, yang “paling berharga”, “menguntungkan”,
“menyenangkan”, dan seterusnya. Tumpukan paling kanan berisi kartu yang paling tidak disukai. Peneliti meminta peserta
untuk #ll bagian tengah, atau netral, menumpuk kartu yang peserta ragu-ragu. Dalam kasustersusun sort, pembagian
kartu yang diperbolehkan di setiap tumpukan sudah ditentukan sebelumnya. Dengan sebuahtidak terstruktur sortir, hanya
jumlah tumpukan yang akan ditentukan. Meskipun distribusi kartu di sebagian besar jenis terstruktur menyerupai distribusi
normal, ada beberapa kontroversi tentang menganalisis data sebagai peringkat (data ordinal) versus data interval.
288 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Menutupnaik
Penskalaan MindWriter

Jason telah mengerjakan penskalaan untuk proyek
CompleteCare MindWriter selama seminggu ketika
PikiranPenulis
permintaan datang ke Myra Wines untuk melaporkan
maju ke manajer umum MindWriter-nya. Dia telah menyempit
pilihan untuk tiga skala dalam Tampilan 12-12: skala Likert, skala
peringkat numerik dengan dua jangkar verbal, dan skala harapan
hibrida. Semuanya adalah skala 5 poin yang dianggap mengukur
kata skala Likert dan skala yang mirip dengan skala numerik
MindWriter sering menghasilkan konsentrasi 4s dan 5s yang berat
—masalah umum dalam penelitian kepuasan pelanggan.
Yang lain menyarankan skala 7 poin untuk memperbaiki ini, tetapi
Jason berpikir istilah "melebihi" pada skala harapan dapat
mengimbangi skor yang mengelompok di ujung positif.
Sekarang siap untuk uji coba, Jason memutuskan untuk membandingkan

pada tingkat interval. skala harapan dengan skala peringkat numerik MindWriter. (Skala Likert yang

Dia membutuhkan pernyataan yang dapat menyertai skala untuk khas mengharuskan mereka membuat lebih banyak item potensial daripada

evaluasi awal. Kembali ke daftar pertanyaan investigasi mereka, dia yang ingin mereka gunakan pada survei online.) Menggunakan database
menemukan sebuah pertanyaan yang tampaknya menangkap esensi CompleteCare, nama, alamat, email, dan nomor telepon dipilih, dan 30

dari proses perbaikan: Apakah masalah pelanggan terselesaikan? pelanggan dipilih secara acak dari mereka yang memiliki memiliki layanan

Diterjemahkan ke dalam pernyataan untuk skala, pernyataan itu baru-baru ini. Jason memilih metode formulir ekuivalen tertunda untuk
menjadi "Pemecahan masalah yang mendorong layanan/perbaikan." pengujian keandalan (lihat Bab

Dia terus bekerja atas kata-kata dari jangkar verbal. Versi pertanyaan
investigasi yang sesuai dibangun, dan kemudian skalanya ditambahkan.
Setelah berkonsultasi dengan staf peneliti MindWriter, Myra dan
Jason mendiskusikan keuntungan dari timbangan. Myra menyarankan
bahwa kecil kemungkinan bahwa CompleteCare tidak akan memenuhi
harapan pelanggan. Dan, dengan kesalahan keringanan hukuman,
"tidak ada" harus diganti dengan istilah "sedikit" sehingga skala rendah
akan lebih relevan. Jason telah membacaBerita Pemasaran artikel itu
11). Jason mengelola skala harapan diikuti oleh skala numerik
hingga setengahnya! peserta dan skala numerik diikuti oleh skala
harapan ke separuh lainnya. Setiap setengah sampel mengalami
penundaan waktu. Tidak ada efek "urutan presentasi" yang
ditemukan. Selanjutnya, Jason mengkorelasikan skor kepuasan
numerik dengan! skor harapan dan plot hasilnya, ditunjukkan
pada Tampilan 12-13.
Pada pertanyaan penyelesaian masalah, skor peserta dari
skala kepuasan dan skala harapan expectation

>Pameran 12-12 Timbangan Alternatif Dipertimbangkan untuk MindWriter

Skala Likert

Masalah yang meminta layanan/perbaikan telah diselesaikan.

Dengan kuat Tidak Setuju Dengan kuat

Tidak setuju Tidak setuju juga tidak setuju Setuju Setuju

1 2 3 4 5

Skala Numerik (Favorit MindWriter)

Sejauh mana Anda puas bahwa masalah yang mendorong layanan/perbaikan telah diselesaikan?

Sangat Sangat

Tidak puas puas

1 2 3 4 5

Skala Harapan Hibrida

Penyelesaian masalah yang mendorong layanan/perbaikan.

Bertemu Sedikit Bertemu Beberapa Paling sering ketemu bertemu semua Melebihi
Harapan Harapan Harapan Harapan Harapan

1 2 3 4 5
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 289

>Menutupnaiklanjutan
>Pameran 12-13 Plot Evaluasi Skala MindWriter berkorelasi positif. Indeks korelasinya adalah 0,90 (1,00 adalah
korelasi positif sempurna). Ini mengungkapkan kesetaraan kedua
5 skala. Pada masalah keandalan lain, stabilitas, pemeriksaan keandalan
tes-tes ulang selama interval satu minggu menghasilkan indeks
korelasi 0,93 untuk skala harapan, tetapi skala kepuasan MindWriter
4
memiliki indeks yang lebih rendah (r = .75). Ini menyiratkan bahwa
skala harapan lebih mungkin untuk menghasilkan hasil yang stabil dan
Skor kepuasan

3 konsisten. Akhirnya, seperti yang ditunjukkan dalam plot, data untuk

pertanyaan resolusi yang diukur pada kedua skala adalah linier
(mereka mengelompok di sekitar garis lurus). Adalah logis untuk
2 menyimpulkan bahwa skala harapan, yang awalnya dianggap memiliki
kelebihan, bekerja dengan baik dalam pengujian awal dan merupakan
pengganti yang baik untuk skala MindWriter yang ada.
1
Keputusan dibuat. Mereka akan menggunakan skala harapan
hibrida baru untuk penelitian MindWriter pada program layanan
1 2 3 4 5
CompleteCare.
Skor harapan

Tujuan pemilahan adalah untuk mendapatkan representasi konseptual dari sikap pemilah terhadap
objek sikap dan untuk membandingkan hubungan antara orang-orang. Peringkat relatif konsep
memungkinkan peneliti untuk memperoleh kelompok individu yang memiliki preferensi yang sama. Dengan
peneliti memvariasikan instruksi, teknik ini dapat digunakan untuk menggambarkan produk, layanan, niat
perilaku, dan sejumlah aplikasi lainnya. Pada contoh di bawah ini, peserta diminta untuk mengisi semacam
kartu terstruktur yang berisi nama-nama majalah. Nilai skala dan jumlah kartu di setiap tumpukan telah
ditentukan sebelumnya, meskipun distribusi dalam hal ini mewakili distribusi statistik normal.

Majalah apa yang Anda ingin Singapore Airlines bawa untuk layanan penerbangannya?

Paling Paling sedikit

Lebih disukai Lebih disukai

10 9 8 7 6 5 4 3 2 10 (nilai skala)
34 7 10 13 16 13 10 7 43 (jumlah kartu per tumpukan)

> Timbangan Kumulatif

Skor total aktif skala kumulatif memiliki arti yang sama. Mengingat skor total seseorang, dimungkinkan
untuk memperkirakan item mana yang dijawab secara positif dan negatif. Skala perintis jenis ini adalah
skalogram.Analisis skalogram adalah prosedur untuk menentukan apakah satu set item membentuk skala
unidimensional.18 Sebuah skala unidimensional jika tanggapan jatuh ke dalam pola di mana dukungan item
yang mencerminkan posisi ekstrim menghasilkan mendukung semua item yang kurang ekstrim.
Asumsikan kita sedang mensurvei opini tentang gaya baru sepatu lari. Kami telah mengembangkan
skala preferensi empat item:

1. Airsolenya bagus.
2. Saya akan bersikeras menggunakan Airsole lain kali karena terlihat bagus.

3. Penampilan Airsole dapat diterima oleh saya.

4. Saya lebih suka gaya Airsole daripada gaya lainnya.
290 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 12-14 Pola Respon Skalogram Ideal*

Barang

2 4 1 3 Skor Peserta

X X X X 4

— X X X 3

— — X X 2

— — — X 1

— — — — 0

* X 5 setuju; —5 tidak setuju.

Peserta menunjukkan apakah mereka setuju atau tidak setuju. Jika item-item ini membentuk skala unidimensional,
pola respons akan mendekati konfigurasi ideal yang ditunjukkan pada Tampilan 12-14. Butir 2 merupakan posisi
paling ekstrim dari keempat pernyataan sikap. Seorang peserta yang setuju dengan item 2 akan setuju dengan
keempat item. Item diurutkan dalam skalogram dari kiri ke kanan dari yang paling ekstrem hingga yang paling
tidak ekstrem. Jika setiap kesepakatan memberikan skor 1, skor 4 menunjukkan semua pernyataan disetujui dan
mewakili sikap yang paling menguntungkan. Orang dengan skor 3 harus tidak setuju dengan item 2 tetapi setuju
dengan yang lainnya, dan seterusnya. Menurut teori scalogram, pola ini menegaskan bahwa semesta konten (sikap
terhadap penampilan sepatu lari ini) dapat diskalakan.
Skalagram dan prosedur serupa untuk menemukan struktur yang mendasari berguna untuk
menilai sikap dan perilaku yang sangat terstruktur, seperti jarak sosial, hierarki organisasi, dan
tahapan produk evolusioner.19 Skalogram lebih jarang digunakan saat ini, tetapi tetap memiliki potensi
untuk aplikasi spesifik#c.

>ringkasan
1 Manajer tahu bahwa pengukuran sikap adalah
aspek penting dari strategi dan seringkali merupakan alat terbaik
yang tersedia karena sikap mencerminkan pengalaman masa lalu
dan membentuk perilaku masa depan. Sikap dipelajari,
kecenderungan yang stabil untuk menanggapi diri sendiri, orang
lain, objek, atau masalah dengan cara yang secara konsisten
menguntungkan atau tidak menguntungkan. Sikap umumnya
dianggap terdiri dari tiga komponen: afektif, kognitif, dan niat
perilaku.
2 Memilih dan menyusun skala pengukuran membutuhkan
pertimbangan beberapa faktor yang mempengaruhi reliabilitas,
validitas, dan kepraktisan skala. Dua tujuan penelitian yang luas
adalah untuk mengukur karakteristik individu yang berpartisipasi
dalam studi dan menggunakan partisipan sebagai hakim dari
objek atau indikasi yang disajikan kepada mereka. Skala
pengukuran jatuh ke dalam salah satu dari empat jenis respons
umum: peringkat, peringkat, kategorisasi, dan penyortiran. Sifat-
sifat data diklasifikasikan dalam urutan kenaikan pangkat—
nominal, ordinal, interval, atau rasio—yang menentukan
bagaimana data skala pengukuran tertentu akan
dianalisis secara statistik. Skala pengukuran ada yang
unidimensional atau multidimensional. Skala penilaian yang
seimbang memiliki jumlah kategori yang sama di atas dan di
bawah titik tengah, sedangkan skala penilaian yang tidak
seimbang memiliki jumlah pilihan respons yang
menguntungkan dan tidak menguntungkan yang tidak sama.
Skala penilaian pilihan yang tidak dipaksakan memberi
peserta kesempatan untuk tidak mengungkapkan pendapat
ketika mereka tidak dapat membuat pilihan di antara
alternatif yang ditawarkan. Skala pilihan paksa mengharuskan
mereka memilih salah satu alternatif yang ditawarkan. Jumlah
poin yang ideal untuk skala penilaian harus sesuai dengan
stimulus yang disajikan dan mengekstrak informasi yang
proporsional dengan kompleksitas objek sikap. Nilai skala
penilaian tergantung pada asumsi bahwa penilai dapat dan
akan membuat penilaian yang baik. Kesalahan tendensi
sentral, efek halo,
3 Skala penilaian memiliki beberapa kegunaan, fitur desain, dan
Persyaratan. Skala kategori sederhana menawarkan dua
pilihan respons yang saling eksklusif. Pilihan ganda,

skala respons tunggal menawarkan beberapa opsi kepada penilai,
termasuk "lainnya". Pilihan ganda, skala tanggapan ganda (juga
disebut daftar periksa) memungkinkan penilai untuk memilih satu
atau beberapa alternatif, sehingga memberikan fitur kumulatif.
Skala Likert terdiri dari serangkaian pernyataan, dan partisipan
diminta untuk setuju atau tidak setuju dengan setiap pernyataan.
Penjumlahan dimungkinkan dengan skala ini meskipun tidak perlu
dan dalam beberapa kasus tidak diinginkan.
Skala diferensial semantik (SD) mengukur makna
psikologis dari objek sikap. Peneliti menggunakan skala ini
untuk studi merek dan citra institusional. Metode ini terdiri
dari satu set skala penilaian bipolar, biasanya dengan 7 poin,
dimana satu atau lebih peserta menilai satu atau lebih
konsep pada setiap item skala. Skala Stapel digunakan
sebagai alternatif untuk diferensial semantik, terutama ketika
sulit untuk menemukan kata sifat bipolar yang cocok dengan
pertanyaan investigasi. Peserta memilih angka plus untuk
karakteristik yang menggambarkan objek sikap. Peringkat
berkisar dari15 sampai 25, dan peserta memilih angka yang
menggambarkan objek dengan sangat akurat hingga sangat
tidak akurat.
Skala numerik memiliki interval yang sama yang memisahkan titik
skala numeriknya. Jangkar verbal berfungsi sebagai label untuk titik
ekstrem. Skala numerik sering berupa skala 5 poin tetapi mungkin
memiliki 7 atau 10 poin. Skala daftar peringkat berganda mirip
dengan skala numerik tetapi menerima respons yang dilingkari dari
penilai, dan tata letaknya memungkinkan visualisasi hasil.
Skala yang membantu peneliti menemukan proporsi
adalah skala jumlah konstan. Peserta membagikan
>kunciistilah
sikap 268 analisis barang 278
skala penilaian seimbang balanced 272 skala likert 278
kategorisasi 271 skala multidimensi 272
skala komparatif 286 pilihan ganda, skala jawaban ganda
277
skala jumlah konstan 284
pilihan ganda, skala jawaban
skala kumulatif 289
tunggal 277
kesalahan tendensi sentral 274
beberapa skala daftar peringkat 284
kesalahan keringanan hukuman 274
skala numerik 283
skala penilaian pilihan paksa 272
skala perbandingan berpasangan 285
skala peringkat paksa 286
pengurutan Q 287
skala peringkat grafis 284
skala peringkat 271
efek halo (kesalahan) 274
>bab 12 Timbangan Pengukuran 291
100!poin di antara hingga 10 kategori. Skala penilaian grafis awalnya dibuat
untuk memungkinkan para peneliti membedakan perbedaan yang halus.
Penilai memeriksa respons mereka pada titik mana pun di sepanjang
kontinum. Skala penilaian grafis lainnya menggunakan gambar, ikon, atau
visual lain untuk berkomunikasi dengan anak-anak atau orang lain yang
kosakatanya terbatas mencegah penggunaan skala yang ditambatkan
dengan kata-kata.
Skala peringkat memungkinkan peserta untuk membandingkan
dua atau lebih objek dan membuat pilihan di antara mereka.
Seringkali, peserta diminta untuk memilih salah satu sebagai “terbaik”
atau “paling disukai”. Ketika hanya ada dua pilihan, seperti pada skala
perbandingan berpasangan, partisipan dapat mengekspresikan sikap
secara jelas dengan memilih di antara dua objek. Skala peringkat
paksa mencantumkan atribut yang diberi peringkat relatif satu sama
lain. Metode ini lebih cepat daripada perbandingan berpasangan dan
lebih ramah pengguna. Seringkali peneliti tertarik pada
benchmarking. Ini memerlukan standar yang dapat digunakan untuk
membandingkan program pelatihan, proses, merek, pembelian di
tempat penjualan, atau orang. Skala komparatif sangat ideal untuk
perbandingan seperti itu jika para peserta terbiasa dengan standar.
Q-sort adalah bentuk penskalaan yang membutuhkan penyortiran
setumpuk kartu menjadi tumpukan yang mewakili titik-titik di
sepanjang kontinum. Tujuan pemilahan adalah untuk mendapatkan
representasi konseptual dari sikap pemilah terhadap objek sikap dan
untuk membandingkan hubungan antara orang-orang. Mengingat
skor total seseorang, dimungkinkan untuk memperkirakan item mana
yang dijawab secara positif dan negatif pada skala kumulatif. Skala
kumulatif perintis adalah scalogram, prosedur untuk menentukan
apakah satu set item membentuk skala unidimensional.
skala penilaian 271
penskalaan 270
analisis skalogram 289
skala diferensial semantik (SD) 280
skala kategori sederhana 275
penyortiran 272
Skala stapel 284
skala penilaian yang dijumlahkan 278
skala penilaian tidak seimbang 272
skala penilaian pilihan tanpa paksa 272
skala unidimensi 272
292 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>diskusipertanyaan
Persyaratan dalam Ulasan 6 Anda sedang mengerjakan studi persepsi konsumen tentang empat
1 Diskusikan manfaat dan masalah relatif dengan: merek sepeda. Anda perlu mengembangkan pertanyaan dan skala

Sebuah Peringkat dan skala peringkat.

pengukuran untuk menyelesaikan tugas-tugas yang tercantum di
bawah ini. Pastikan untuk menjelaskan tingkat data mana (nominal,
b skala likert dan diferensial.
ordinal, interval, rasio) yang sesuai dan teknik kuantitatif mana yang
c Skala unidimensional dan multidimensi. akan Anda gunakan.

Membuat Keputusan Penelitian Sebuah Siapkan penilaian keseluruhan dari semua merek.
2 Asumsikan Anda adalah Menu Foods dan Anda merencanakan re-
b Berikan perbandingan merek untuk masing-masing
studi pencarian sesaat sebelum penarikan makanan hewan peliharaan
dimensi berikut:
terbesar dalam sejarah kita. Anda berencana untuk melanjutkan studi dan
(1) Penataan gaya
merasa harus menambahkan satu atau lebih pertanyaan untuk mengukur

keyakinan konsumen bahwa perusahaan Anda akan dapat pulih. Buatlah (2) Daya tahan

skala untuk masing-masing jenis berikut yang akan mengukur keyakinan itu. (3) Kualitas gigi
Sebuah Skala penjumlahan konstan. (4) Citra merek
b Skala penjumlahan tipe likert. 7 Di bawah ini adalah skala tipe Likert yang mungkin digunakan untuk mengevaluasi

c Skala diferensial semantik. makan pendapat Anda tentang program gelar pendidikan di
mana Anda terdaftar. Ada lima kategori jawaban: Sangat Setuju,
d Skala stapel.
Setuju, Baik Setuju maupun Tidak Setuju, Tidak Setuju, dan
e Skala peringkat paksa. Sangat Tidak Setuju. Jika Sangat Setuju (SA) mewakili sikap paling
3 Sebuah pertanyaan investigasi dalam kepuasan karyawan Anda positif, bagaimana Anda menilai item di bawah ini? Catat
Studi berusaha untuk menilai "keterlibatan kerja" karyawan. Buat jawaban Anda untuk item tersebut.
pertanyaan pengukuran yang menggunakan skala berikut:
Sebuah Program ini tidak terlalu menantang. SA DAN SD
Sebuah Sebuah skala penilaian grafis.
b Tingkat pengajaran secara umum sudah baik. SA DAN SD
b Daftar peringkat ganda.
c Saya benar-benar berpikir saya belajar banyak dari SA DAN SD
Skala mana yang Anda rekomendasikan dan mengapa? program ini.
4 Anda menerima hasil preferensi perbandingan berpasangan d Saran siswa diberikan SA DAN SD
uji empat minuman ringan dari sampel 200 orang. Itu sedikit perhatian di sini.
hasilnya adalah sebagai berikut:
e Program ini melakukan pekerjaan dengan baik SA DAN SD
mempersiapkan seseorang untuk berkarir.

Bapak.
f Program ini di bawah ekspektasi saya. SA DAN SD
Koak Zip pabze Kacamata
Dalam dua cara berbeda apakah tanggapan semacam itu dapat
Koak — 50* 115 35
digunakan? Apa yang akan menjadi tujuan masing-masing?
Zip 150 — 160 70
pabze 85 40 — 45
Br inging Research to Life
Tuan Peepers 165 130 155 —
8 Apa dasar argumen Jason dan Myra tentang kebutuhan?
* Dibaca karena 50 orang lebih menyukai Zip daripada Koak. skala sewenang-wenang untuk mengatasi harapan pelanggan?

Dari Konsep ke Praktek

Sebuah Bagaimana peringkat merek-merek ini dalam preferensi keseluruhan dalam hal ini? 9 Menggunakan strategi respons dalam Tampilan 12-1 atau 12-10,
Sampel? mana yang sesuai dan menambah wawasan untuk memahami

b Kembangkan skala interval untuk keempat merek ini. berbagai indikasi permintaan mahasiswa terhadap program
akademik tempat mahasiswa tersebut terdaftar?
5 Salah satu masalah dalam mengembangkan skala penilaian adalah pilihan

istilah respons yang akan digunakan. Di bawah ini adalah contoh beberapa kode Dari Headline
penskalaan yang banyak digunakan. Apakah Anda melihat ada masalah dengan mereka? 10 iPad generasi ketiga mengecewakan banyak orang yang memiliki

Sebuah Ya—Tergantung—Tidak mengharapkan tidak hanya layar dengan resolusi yang lebih tinggi
(terkirim), tetapi juga Siri, aplikasi berbicara dan merespons Apple
b Luar Biasa—Bagus—Cukup—Buruk
yang dikembangkan untuk iPhone 4S (tidak terkirim). Apple
c Luar Biasa—Bagus—Sedang—Sedang—Buruk
mengindikasikan itu tidak disertakan karena Siri untuk iPad belum
d Sangat Menyetujui—Menyetujui—Tidak Pasti—Menolak— siap. Rancang pertanyaan yang dapat mengungkapkan harapan para
Sangat Tidak Setuju penggemar iPad3.
 >bab 12 Timbangan Pengukuran 293

>kasus*

Rumah Sakit Anak Akron Menguasai Kepemimpinan Guru

Memanggil Kehadiran NCRCC: Teeing Up dan Arah Strategis Baru

Campbell-Ewald: RESPECT Mantra Lotere Ohio: Desain Penelitian Inovatif Mendorong

Loyalitas Kemenangan

Mesin Cummins Pebble Beach Co.

Donatos: Menemukan Pizza Baru Ramada Menunjukkan Its Pribadi Terbaik™

Pikiran yang Ingin Tahu— USTA: Ayo Keluar Berayun

SEKARANG!

Kumbang Volkswagen
Marcus Thomas LLC Menguji
Hipotesis untuk Pengembangan
Kreatif Troy-Bilt Yahoo!: Konsumen Langsung Menikahkan Metrik
Pembelian dengan Iklan Spanduk

* Anda akan menemukan deskripsi setiap kasus di bagian Indeks Kasus dari buku teks ini. Periksa Indeks Kasus untuk menentukan
apakah suatu kasus menyediakan data, instrumen penelitian, video, atau materi tambahan lainnya. Kasus tertulis dapat diunduh
dari situs web teks (www.mhhe.com/cooper12e). Semua materi video dan kasus video tersedia dari Pusat Pembelajaran Online.
Ikon rol film menunjukkan kasing video atau materi video yang relevan dengan kasing.
>bab 13
Kuesioner dan Instrumen

>belajartujuan
Setelah membaca bab ini, Anda harus memahami. . .

1 Tautan yang ditempa antara dilema manajemen dan instrumen komunikasi oleh penelitian-manajemen
hierarki pertanyaan.

2 Pengaruh metode komunikasi terhadap desain instrumen.

3 Tiga kelas umum informasi dan apa yang masing-masing berkontribusi pada instrumen.

4 Pengaruh isi pertanyaan, kata-kata pertanyaan, strategi respon, dan perencanaan analisis awal pada
konstruksi pertanyaan.

5 Masing-masing dari banyak masalah desain pertanyaan mempengaruhi kualitas instrumen, reliabilitas, dan validitas.

6 Sumber untuk pertanyaan pengukuran.

7 Pentingnya pretesting soal dan instrumen.

“ fungsionalitas
Survei (termasuk
WAP (berbasis multimedia)
browser seluler) dan! dapat
menawarkan surveidiakses
lengkap
dari ponsel apa pun dengan browser web (yang kira-kira 90
persen dari semua perangkat seluler). Sebagai!sebuah industri, kami
perlu merasa nyaman!dengan format survei seluler karena ada
perbedaan mendasar dalam desain survei dan kami! juga perlu

”
difokuskan untuk membangun kemampuan seluler kami sebagai
bagian dari praktik pengambilan sampel kami.
Kristin L eh, presiden,
Menguraikan
 >membawapenelitianuntukkehidupan
Kuesioner adalah instrumen pengumpulan data yang paling umum dalam penelitian bisnis. Kerajinan satu adalah
bagian dari ilmu pengetahuan dan bagian seni. Untuk memulai, seorang peneliti membutuhkan gagasan yang kuat
tentang jenis analisis apa yang akan dilakukan untuk proyek tersebut. Berdasarkan rencana analisis yang diinginkan
ini, peneliti mengidentifikasi jenis skala yang dibutuhkan. Dalam Bab 10, Henry and Associates telah menangkap
proyek baru untuk Klinik Laser Rawat Jalan Albany. Kami bergabung dengan Jason Henry dan Sara Arens saat mereka
melanjutkan proses pembuatan kuesioner untuk proyek baru ini.

"Bagaimana kuesioner Albany datang?" tanya Jason saat “Mendesain pertanyaan khusus itu mahal. Sebelum Anda

ia memasuki Sara's of!ce. membuat pilihan itu, "menawarkan Jason," jalankan kueri lain

“Klien menyetujui pertanyaan investigasi pagi ini. Jadi menggunakanCardioQuest sebagai kata kunci. Beberapa tahun

kami siap untuk memilih pertanyaan pengukuran dan yang lalu, saya melakukan penelitian untuk spesialisasi kardiologi

kemudian menulis kuesioner, ”kata Sara, sambil melirik besar di Orlando. Saya yakin itu termasuk skala kepuasan

dari layar komputernya. “Saya baru saja memeriksa bank keseluruhan. Mungkin layak dipertimbangkan. ”

pertanyaan yang telah diuji sebelumnya. Saya mencari Tipe Sara CardioQuest dan kepuasan, dan kemudian

pertanyaan terkait kepuasan pelanggan di bidang medis.” menunggu komputer memproses permintaannya. "Benar saja, dia

benar lagi," gumam Sara. "Bagaimana Anda mengingat semua

“Jika Anda sudah mencari pertanyaan yang sesuai, Anda detail studi sebelumnya yang dilakukan" ribuan tahun yang lalu?"

harus memiliki rencana analisis yang disusun. Biarkan saya dia bertanya, melemparkan pertanyaan hipotetis murni pada

melihat tabel dummy yang Anda kembangkan, ”minta Jason. Jason. Tapi Sara berbalik menghadap Jason, semua indra waspada

"Aku akan memeriksanya saat kamu memindai." ketika dia mendengar erangannya yang samar.

Sara menyerahkan setumpuk halaman. Masing-
masing memiliki satu atau lebih tabel yang
mereferensikan variabel informasi yang diinginkan. Setiap
tabel menunjukkan diagnostik statistik yang diperlukan
untuk membuat tabel.
Saat komputer !selesai memproses, Sara memindai pertanyaan-
pertanyaan yang terungkap untuk menemukan kecocokan yang sesuai
dengan kebutuhan informasi Albany. “Pada pandangan pertama,
sepertinya ada beberapa skala pilihan ganda dan pertanyaan peringkat
yang mungkin kita gunakan. Tapi saya tidak melihat skala penilaian
untuk kepuasan keseluruhan. Kami mungkin perlu menyesuaikan
pertanyaan hanya untuk Albany.”
Jason mengerutkan kening saat berkomentar, “Anda
memiliki lebih banyak diagnosa analitis yang direncanakan
daripada standar untuk proyek jenis dan ukuran ini, Sara.
Misalnya, apakah Tabel 2, 7, dan 10 benar-benar diperlukan?”
Jason berhenti tetapi tidak memberikan waktu bagi Sara
untuk menjawab. “Agar tetap sesuai anggaran, kami harus
mengurangi fase analisis proyek menjadi apa yang penting.
Mari kita lihat apakah kita bisa mengurangi rencana analisis
menjadi sesuatu yang kita berdua bisa jalani. Sekarang,
pandu saya melalui apa yang menurut Anda akan Anda
ungkapkan dengan melakukan tabulasi silang tiga arah
antara dua variabel sikap ini dengan variabel pendidikan.”
296 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 13-1 Diagram Alir Keseluruhan untuk Desain Instrumen

Penyelidikan
Pertanyaan
Siapkan Awal
Rencana Analisis

Fase 1
Pengukuran
Pertanyaan
Merevisi

Fase 2
Pretest Individu Pre
Pertanyaan

Merevisi

Instrumen
Pengembangan Survei Prates

Fase 3
Instrumen
Siap untuk Data
Koleksi

Peneliti baru sering kali ingin segera menyusun pertanyaan. Antusiasme mereka membuat mereka enggan
untuk melalui penyisihan yang membuat survei sukses. Tampilan 13-1 adalah #owchart yang disarankan
untuk desain instrumen. Prosedur yang diikuti dalam mengembangkan instrumen bervariasi dari studi ke
studi, tetapi #owchart menyarankan tiga fase. Setiap fase dibahas dalam bab ini, dimulai dengan tinjauan
hierarki pertanyaan penelitian.

> Fase 1: Meninjau Kembali Hirarki Pertanyaan

Penelitian
Hirarki pertanyaan penelitian-manajemen adalah dasar dari proses penelitian dan juga
pengembangan instrumen yang berhasil (lihat Tampilan 13-2). Pada tahap ini dalam proyek
penelitian, proses perpindahan dari dilema manajemen umum ke pertanyaan pengukuran khusus
telah melewati tiga tingkat pertanyaan pertama:

1. Pertanyaan manajemen— dilema, yang dinyatakan dalam bentuk pertanyaan, yang perlu diselesaikan oleh manajer.

2. Pertanyaan penelitian—terjemahan berdasarkan fakta dari pertanyaan yang harus dijawab peneliti
untuk berkontribusi pada solusi pertanyaan manajemen.
3. Pertanyaan investigasi—pertanyaan spesifik yang harus dijawab peneliti untuk memberikan detail
dan cakupan yang cukup dari pertanyaan penelitian. Dalam tingkat ini, mungkin ada beberapa
pertanyaan ketika peneliti bergerak dari umum ke khusus.
4. pertanyaan pengukuran—pertanyaan yang harus dijawab peserta jika peneliti ingin mengumpulkan informasi
yang dibutuhkan dan menyelesaikan pertanyaan manajemen.

Dalam studi Klinik Laser Rawat Jalan Albany, ahli bedah mata akan mengetahui dari pengalaman jenis komplikasi medis
yang dapat mengakibatkan pemulihan yang buruk. Tapi mereka mungkin jauh kurang berpengetahuan
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 297

>Pameran 13-2 Flowchart untuk Desain Instrumen: Fase 1

Penyelidikan Pilih Jenis Skala

Pertanyaan (nominal, ordinal, interval, rasio)

Pilih Komunikasi Siapkan Awal

Pendekatan Rencana Analisis
(pribadi, telepon, elektronik, surat)

Pilih Struktur Proses

(terstruktur, tidak terstruktur,
kombinasi; tersamar vs. tidak tersamar)

Pengukuran
Pertanyaan

tentang tindakan dan sikap staf medis apa yang memengaruhi pemulihan klien dan persepsi
kesejahteraannya. Menghasilkan serangkaian kebutuhan informasi yang tepat dalam penelitian ini akan
membutuhkan keahlian terpandu dari peneliti. Eksplorasi yang signifikan kemungkinan akan mendahului
pengembangan pertanyaan investigasi. Dalam proyek untuk MindWriter, eksplorasi terbatas pada beberapa
wawancara dan penggalian data catatan layanan perusahaan karena konsepnya tidak rumit dan peneliti
memiliki pengalaman di industri.
Biasanya, setelah peneliti memahami hubungan antara pertanyaan investigasi dan
pertanyaan pengukuran potensial, strategi untuk survei adalah langkah logis berikutnya.
Ini berlanjut ke detail desain instrumen. Berikut ini adalah menonjol di antara masalah
strategis:
1. Jenis skala apa yang diperlukan untuk melakukan analisis yang diinginkan untuk menjawab pertanyaan
manajemen?

2. Pendekatan komunikasi apa yang akan digunakan?

3. Haruskah pertanyaan terstruktur, tidak terstruktur, atau kombinasi?

4. Apakah pertanyaannya harus disamarkan atau disamarkan? Jika yang terakhir, sampai tingkat apa?

Teknologi juga mempengaruhi proses pengembangan survei, bukan hanya metode penyampaian survei. Perangkat
lunak, perangkat keras, dan infrastruktur Internet dan intranet saat ini memungkinkan para peneliti untuk
(1)"menulis kuesioner lebih cepat dengan mengetuk bank soal untuk pertanyaan yang sesuai dan teruji,
(2)"membuat instrumen yang digerakkan secara visual yang meningkatkan proses bagi peserta, (3) menggunakan perangkat lunak
kuesioner yang menghilangkan entri data manual yang terpisah, dan (4) membangun kuesioner yang menghemat waktu dalam
analisis data.1

Jenis Skala untuk Analisis yang Diinginkan

Prosedur analitis yang tersedia bagi peneliti ditentukan oleh jenis skala yang digunakan dalam survei. Seperti yang
ditunjukkan dengan jelas pada Tampilan 13-2, penting untuk merencanakan analisis sebelum mengembangkan
pertanyaan pengukuran. Bab 12 membahas skala nominal, ordinal, interval, dan rasio serta menjelaskan
bagaimana karakteristik masing-masing jenis mempengaruhi analisis (pilihan statistik dan pengujian hipotesis).
Kami mendemonstrasikan cara membuat kode dan mengekstrak data dari instrumen, memilih ukuran atau tes
deskriptif yang sesuai, dan menganalisis hasilnya di Bab 15 hingga 18. Dalam bab ini, kami paling tertarik untuk
menanyakan setiap pertanyaan dengan cara yang benar dan tepat. untuk mengumpulkan data yang sesuai untuk
analisis yang diinginkan.
298 >bagian III T

Saat ini, pengumpulan informasi menjangkau banyak dimensi: email, obrolan, survei, percakapan telepon, posting blog, dan banyak lagi. Apa
yang Anda lakukan dengan informasi itu sering kali menentukan perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan. Seperti yang dijelaskan
Verint, “[sistem] yang tidak memiliki kemampuan untuk menganalisis data yang diambil secara holistik, membuat informasi berharga menjadi
tidak berguna karena tersembunyi dan tidak dapat diakses sehingga mengakibatkan pengambilan keputusan yang terisolasi dan rumit.”
Verint menawarkan pendekatan manajemen umpan balik perusahaan, menggabungkan pengembangan survei, penerapan dan analisis,
serta analitik teks dan analitik ucapan, yang memecah silo informasi dan berbagi data dengan pemangku kepentingan penting, menampilkan
hasil yang dapat ditindaklanjuti menggunakan dasbor interaktif yang dapat disesuaikan, seperti yang ditunjukkan sini.verint.com

Pendekatan Komunikasi
Sebagaimana dibahas dalam Bab 10, penelitian berbasis komunikasi dapat dilakukan dengan wawancara pribadi,
telepon, surat, komputer (intranet dan Internet), atau kombinasi dari semuanya (disebut studi hibrida).
Keputusan mengenai metode mana yang akan digunakan serta di mana berinteraksi dengan peserta (di rumah, di
tempat netral, di tempat usaha sponsor, dll.) akan mempengaruhi desain instrumen. Dalam wawancara pribadi dan
survei komputer, dimungkinkan untuk menggunakan grafik dan alat tanya jawab lainnya dengan lebih mudah
daripada pertanyaan yang dilakukan melalui surat atau telepon. Mekanisme penyampaian yang berbeda
menghasilkan pengenalan, instruksi, tata letak instrumen, dan kesimpulan yang berbeda. Misalnya, peneliti dapat
menggunakan desain intersep, melakukan wawancara pribadi dengan peserta di lokasi pusat seperti pusat
perbelanjaan, toko, stadion olahraga, taman hiburan, atau pameran daerah. Studi intersep menimbulkan beberapa
tantangan instrumen. Anda akan menemukan tip untuk desain kuesioner intersep di situs web teks.
Dalam contoh MindWriter, keputusan ini mudah. Penyebaran peserta, kebutuhan akan pengalaman layanan,
dan keterbatasan anggaran semuanya menentukan survei surat di mana peserta menerima instrumen baik di
rumah atau di tempat kerja. Namun, menggunakan survei telepon, yang dalam hal ini merupakan satu-satunya
cara untuk menindaklanjuti dengan non-peserta, dapat menimbulkan masalah. Hal ini disebabkan oleh kerusakan
memori yang disebabkan oleh berlalunya waktu antara pengembalian laptop dan kontak dengan peserta melalui
telepon.
Jason dan Sara memiliki beberapa pilihan untuk studi Albany. Jelas studi yang dilakukan sendiri adalah
mungkin, karena semua peserta berkumpul di lokasi terpusat untuk operasi terjadwal. Namun mengingat
pentingnya beberapa informasi untuk pemulihan medis, survei yang dilakukan melalui personal
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 299

wawancara mungkin merupakan pilihan yang sama-sama valid. Kita perlu mengetahui metodologinya sebelum
merancang kuesioner, karena beberapa skala pengukuran sulit untuk dijawab tanpa bantuan visual untuk melihat
skalanya.

Menyamarkan Tujuan dan Sponsor

Pertimbangan lain dalam desain instrumen komunikasi adalah apakah tujuan penelitian harus disamarkan. SEBUAH
pertanyaan terselubung dirancang untuk menyembunyikan tujuan sebenarnya dari pertanyaan itu. Beberapa tingkat
penyamaran sering muncul dalam pertanyaan survei, terutama untuk melindungi sponsor penelitian. Kami menyamarkan
sponsor dan tujuan penelitian jika peneliti percaya bahwa peserta akan merespons secara berbeda dari yang mereka
lakukan jika keduanya atau salah satunya diketahui.
Kebijaksanaan yang diterima di antara para peneliti adalah bahwa mereka harus menyamarkan tujuan penelitian atau sponsor
untuk mendapatkan data yang tidak bias. Keputusan tentang kapan harus menggunakan pertanyaan terselubung dalam survei
dapat dibuat lebih mudah dengan mengidentifikasi empat situasi di mana penyamaran tujuan studi adalah atau bukan "masalah:

• Informasi tingkat sadar yang dibagikan dengan sukarela.

• Dengan enggan berbagi, informasi tingkat sadar.
• Dapat diketahui, informasi tingkat kesadaran terbatas.
• Informasi tingkat bawah sadar.
Dalam survei yang meminta informasi tingkat kesadaran yang harus dibagikan dengan sukarela, pertanyaan
terselubung atau tak tersamar dapat digunakan, tetapi situasinya jarang memerlukan teknik terselubung.

Contoh: Apakah Anda pernah menghadiri pertunjukan !lm bahasa asing dalam enam bulan
terakhir?

Dalam studi MindWriter, pertanyaan yang terungkap dalam Tampilan 13-13 meminta informasi yang harus
diketahui dan bersedia diberikan oleh peserta.
Terkadang peserta mengetahui informasi yang kita cari tetapi enggan membagikannya karena berbagai alasan. Tampilan 13-3
menawarkan wawasan tambahan tentang mengapa peserta mungkin tidak sepenuhnya jujur. Ketika kami meminta pendapat
tentang beberapa topik di mana peserta mungkin memiliki pandangan yang tidak dapat diterima secara sosial, kami sering
menggunakan teknik proyektif. (Lihat Bab 7.) Dalam jenis pertanyaan terselubung ini, perancang survei menyusun pertanyaan
dengan cara hipotetis atau menanyakan bagaimana orang lain dalam pengalaman peserta akan menjawab pertanyaan tersebut.
Kami menggunakan teknik proyektif sehingga peserta akan mengungkapkan perasaan mereka yang sebenarnya dan menghindari
memberikan jawaban yang stereotip. Asumsinya, jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut secara tidak langsung akan
mengungkapkan pendapat peserta.

Contoh: Sudahkah Anda mengunduh musik berhak cipta dari Internet tanpa
membayarnya? (nonproyektif)

Contoh: Apakah Anda mengenal orang-orang yang mengunduh musik berhak cipta dari Internet
tanpa membayarnya? (proyektif)

Tidak semua informasi berada pada tingkat kesadaran peserta. Diberi waktu—dan motivasi—peserta dapat
mengungkapkan informasi ini. Menanyakan tentang sikap individu ketika peserta mengetahui bahwa mereka memegang
sikap tersebut tetapi belum mengeksplorasi mengapa mereka memegang sikap tersebut dapat mendorong penggunaan
pertanyaan terselubung. Contoh klasik adalah studi tentang pembelian obligasi pemerintah selama Perang Dunia II.2

Sebuah survei mencari alasan mengapa, di antara orang-orang dengan kemampuan yang sama untuk membeli, beberapa orang
membeli lebih banyak obligasi perang daripada yang lain. Pembeli yang sering secara pribadi diminta untuk membeli obligasi,
sementara sebagian besar pembeli yang jarang tidak menerima permintaan pribadi. Tidak langsungMengapa pertanyaan kepada
peserta dapat memberikan jawaban atas pertanyaan ini karena peserta tidak tahu bahwa mereka menerima pendekatan ajakan yang
berbeda.

Contoh: Apa tentang perjalanan udara selama cuaca badai yang menarik Anda?
300 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 13-3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kejujuran Responden

Sindroma Deskripsi Contoh

Merak Keinginan untuk dianggap lebih pintar, lebih kaya, Responden yang mengaku berbelanja Harrods di
lebih bahagia, atau lebih baik dari yang lain. London (dua kali lebih banyak dari yang melakukannya).

tolong Keinginan untuk membantu dengan memberikan jawaban yang menurut mereka answers Responden memberikan jawaban yang benar secara politis atau

peneliti ingin mendengar, untuk menyenangkan atau mengasumsikan jawaban yang benar tentang sejauh mana

menghindari menyinggung atau distigmatisasi secara sosial. mereka menghormati orang yang lebih tua, menghormati

pasangan mereka, dll.

Pemain permainan Adaptasi jawaban untuk memainkan sistem. Peserta yang memalsukan keanggotaan untuk suatu
demografi untuk berpartisipasi dalam studi remunerasi tinggi; bahwa mereka

mengendarai mobil mahal ketika mereka tidak melakukannya atau bahwa

mereka menderita kanker ketika mereka tidak melakukannya.

melepaskan diri Tidak ingin berpikir mendalam tentang suatu subjek. Memalsukan ingatan iklan atau perilaku pembelian (tidak ingat
atau tidak membeli) ketika mereka benar-benar membelinya.

Delusi diri Peserta yang membohongi diri sendiri. Responden yang memalsukan perilaku, seperti level
mereka mendaur ulang.

Bawah sadar Peserta yang didominasi oleh irasional Responden yang tidak dapat memprediksi dengan pasti
Pengambil keputusan pengambilan keputusan. perilakunya di masa depan.

Orang bebal Peserta yang tidak pernah tahu atau tidak ingat Responden yang tidak dapat mengidentifikasi pada peta dimana

jawaban dan membuat kebohongan. mereka hidup atau mengingat apa yang mereka makan untuk

makan malam sebelumnya.

Sumber: Dikembangkan dari sebuah artikel oleh Jon Puleston, “Kejujuran Tanggapan: 7 Faktor yang Bermain,” Buku hijau, 4 Maret 2012, diakses
5 Maret 2012 (http://www.greenbookblog.org/2012/03/04/honesty-of-responses-the-7-factors-at-play/)

Dalam menilai perilaku pembelian, kita menerima bahwa beberapa motivasi berada di bawah sadar. Ini
juga berlaku untuk informasi sikap. Mencari wawasan tentang motivasi dasar yang mendasari sikap atau
praktik konsumsi mungkin memerlukan teknik terselubung atau tidak. Teknik proyektif (seperti tes
penyelesaian kalimat, tes kartun atau balon, dan tes asosiasi kata) benar-benar menyamarkan tujuan studi,
tetapi seringkali sulit untuk ditafsirkan.

Contoh: Jadi, apakah Anda akan mengatakan bahwa komentar yang baru saja Anda buat menunjukkan
bahwa Anda akan atau tidak akan berbelanja di Galaxy Stores? (penyelidikan survei selama
wawancara pribadi)

Dalam studi MindWriter, pertanyaannya langsung dan tidak tersamar, karena informasi spesifik yang
dicari berada di tingkat sadar. Kuesioner MindWriter adalah Exhibit 13-13, hal. 322. Pelanggan tahu bahwa
mereka sedang mengevaluasi pengalaman mereka dengan program layanan dan perbaikan di MindWriter;
sehingga tujuan penelitian dan sponsornya juga tidak disembunyikan. Sementara sponsor studi Klinik
Albany jelas, setiap upaya survei untuk mengungkapkan faktor psikologis yang mungkin mempengaruhi
pemulihan dan kepuasan mungkin perlu menggunakan pertanyaan terselubung. Survei tidak ingin
membuat pasien kecewa sebelum atau segera setelah operasi, karena hal itu sendiri dapat mempengaruhi
sikap dan pemulihan.

Rencana Analisis Awal

Para peneliti prihatin dengan cakupan topik yang memadai dan dengan mengamankan informasi dalam bentuk yang paling
berguna. Cara yang baik untuk menguji seberapa baik rencana studi memenuhi kebutuhan tersebut adalah dengan
mengembangkan tabel “dummy” yang menampilkan data yang diharapkan untuk diamankan. Setiapmeja boneka adalah tabulasi
silang antara dua atau lebih variabel. Misalnya, dalam studi dua tahunan tentang apa yang orang Amerika makan dilakukan
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 301

>Pameran 13-4 Meja Dummy untuk Kebiasaan Makan Orang Amerika

Penggunaan Makanan Praktis

Menggunakan Menggunakan

Usia Selalu Gunakan Sering Terkadang Jarang Digunakan Jangan Pernah Gunakan

18–24

25–34

35–44

45–54

55–64

65+

oleh Parade majalah,3 kita mungkin tertarik untuk mengetahui apakah usia memengaruhi penggunaan makanan yang
praktis. Tabel dummy yang ditunjukkan pada Tampilan 13-4 akan cocok dengan rentang usia peserta dengan tingkat
penggunaan makanan yang praktis. Rencana analisis awal berfungsi sebagai pemeriksaan apakah pertanyaan pengukuran
yang direncanakan (misalnya, skala penilaian pada penggunaan makanan ringan dan usia) memenuhi kebutuhan data dari
pertanyaan penelitian. Ini juga membantu peneliti menentukan jenis skala yang diperlukan untuk setiap pertanyaan
(misalnya, data ordinal tentang frekuensi penggunaan dan usia)—langkah awal untuk mengembangkan pertanyaan
pengukuran untuk pertanyaan investigasi.
Dalam sketsa pembukaan, Jason dan Sara menggunakan pengembangan rencana analisis awal untuk menentukan
apakah proyek dapat dipertahankan sesuai anggaran. Jumlah jam yang dihabiskan untuk analisis data adalah biaya utama
dari setiap survei. Rencana analisis yang terlalu luas dapat mengungkapkan pertanyaan yang tidak perlu.Prinsip panduan
desain survei adalah selalu menanyakan hanya apa yang dibutuhkan.

> Fase 2: Membangun dan Memperbaiki

Pertanyaan Pengukuran
Menyusun atau memilih pertanyaan dimulai setelah Anda mengembangkan daftar lengkap pertanyaan investigasi dan
memutuskan proses pengumpulan yang akan digunakan. Pembuatan pertanyaan survei bukanlah proses yang
sembarangan atau sembarangan. Ini menuntut dan membutuhkan perhatian yang signifikan terhadap detail dan secara
bersamaan menangani banyak masalah. Apakah Anda membuat atau meminjam atau melisensikan pertanyaan, dalam
Fase 2 (lihat Tampilan 13-5) Anda menghasilkan pertanyaan pengukuran khusus dengan mempertimbangkan konten
subjek, kata-kata dari setiap pertanyaan (dipengaruhi oleh tingkat penyamaran dan kebutuhan untuk memberikan definisi
operasional untuk konstruksi dan konsep), dan strategi respons (masing-masing menghasilkan tingkat data yang berbeda
sesuai kebutuhan untuk rencana analisis awal Anda). Dalam Fase 3 Anda harus membahas topik dan urutan pertanyaan.
Kami membahas topik ini secara berurutan, meskipun dalam prakteknya prosesnya tidak linier. Untuk diskusi ini, kami
menganggap pertanyaannya terstruktur.
Urutan, jenis, dan kata-kata dari pertanyaan pengukuran, pendahuluan, instruksi,
transisi, dan penutup dalam kuesioner kualitas harus memenuhi hal-hal berikut:

• Dorong setiap peserta untuk memberikan tanggapan yang akurat.

• Dorong setiap peserta untuk memberikan informasi yang cukup.

• Mencegah setiap peserta dari menolak untuk menjawab pertanyaan tertentu.

• Mencegah setiap peserta dari penghentian awal partisipasi.

• Biarkan peserta dengan sikap positif tentang partisipasi survei.
302 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 13-5 Flowchart untuk Desain Instrumen: Fase 2

Pengukuran
Pertanyaan

Administratif Target Klasifikasi

Pertanyaan Pertanyaan Pertanyaan

Pretest Individu Pre

ID Peserta Topik A Demografis
Pertanyaan

ID pewawancara Topik B Ekonomis

Lokasi Wawancara Topik C Sosiologis

Kondisi Wawancara Topik D Geografis

Instrumen
Pengembangan

Kategori dan Struktur Pertanyaan

Kuesioner dan jadwal wawancara (istilah alternatif untuk kuesioner yang digunakan dalam
wawancara pribadi) dapat berkisar dari yang memiliki banyak struktur hingga yang pada dasarnya
tidak terstruktur. Kuesioner berisi tiga kategori pertanyaan pengukuran:

• Pertanyaan administratif.
• Pertanyaan klasifikasi.
• Pertanyaan sasaran (terstruktur atau tidak terstruktur).
Pertanyaan administratif mengidentifikasi partisipan, pewawancara, lokasi wawancara, dan kondisi. Pertanyaan-
pertanyaan ini jarang ditanyakan kepada peserta tetapi diperlukan untuk mempelajari pola dalam data dan
mengidentifikasi kemungkinan sumber kesalahan.pertanyaan klasifikasi biasanya mencakup variabel sosiologis
demografi yang memungkinkan jawaban peserta dikelompokkan sehingga pola terungkap dan dapat dipelajari.
Pertanyaan-pertanyaan ini biasanya muncul di akhir survei (kecuali yang digunakan sebagai:
!filter atau layar, pertanyaan yang menentukan apakah seorang peserta memiliki tingkat pengetahuan yang diperlukan
untuk berpartisipasi). Pertanyaan sasaran menjawab pertanyaan investigasi dari studi tertentu. Ini dikelompokkan
berdasarkan topik dalam survei. Pertanyaan sasaran mungkinterstruktur (mereka menyajikan kepada para peserta satu
set pilihan yang !xed; sering dipanggilpertanyaan tertutup) atau tidak terstruktur (mereka tidak membatasi tanggapan
tetapi memberikan kerangka acuan untuk jawaban peserta; kadang-kadang disebut sebagai
pertanyaan terbuka).
Dalam studi Klinik Albany, beberapa pertanyaan perlu tidak terstruktur karena mengantisipasi
pengobatan dan riwayat kesehatan untuk berbagai individu akan menjadi tugas besar bagi seorang peneliti
dan akan memakan terlalu banyak ruang kertas.

Isi Pertanyaan
Isi pertanyaan pertama dan terutama ditentukan oleh pertanyaan investigasi yang memandu penelitian. Dari pertanyaan-
pertanyaan ini, perancang kuesioner membuat atau meminjam pertanyaan target dan klasifikasi yang akan
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 303

>jeprettembakan
Tantangan dan Solusi Desain Kuesioner Seluler

“Sebagai peneliti, kita harus peka terhadap tantangan unik yang

dihadapi responden saat menyelesaikan survei di perangkat
seluler,” kata Kristin Luck, CEO Decipher. “Layar kecil, metode
input pengguna khusus perangkat yang tidak fleksibel, dan
kecepatan transfer data yang berpotensi lambat semuanya
digabungkan untuk membuat proses penyelesaian survei lebih
sulit daripada di komputer biasa. Pasangkan rintangan tersebut
dengan rentang perhatian yang berkurang dan ambang frustrasi
yang lebih rendah dan jelas bahwa, sebagai peneliti, kita harus
proaktif dalam merancang kuesioner dan antarmuka pengguna
untuk mengakomodasi responden seluler dan memberi mereka
pengalaman survei yang luar biasa. ”
Peneliti pengurai mengikuti panduan utama saat merancang survei
untuk perangkat seluler seperti ponsel pintar dan tablet.

• Ajukan 10 pertanyaan atau kurang

• Minimalkan refresh halaman—waktu tunggu yang lebih lama akan

mengurangi partisipasi.

• Ajukan beberapa pertanyaan per halaman—banyak perangkat seluler 10 dari 24

memiliki memori terbatas. Tidak bisa

<

• Gunakan mode pertanyaan sederhana—untuk meminimalkan pengguliran

• Buat teks pertanyaan dan jawaban singkat—karena layar yang

>
lebih kecil.

• Jika tidak dapat dihindari, batasi pengguliran ke satu dimensi (vertikal

lebih baik daripada horizontal). • Perdebatan penggunaan bilah kemajuan—mungkin mendorong

• Gunakan tombol radio satu-respons atau multi-respons atau penyelesaian tetapi juga mungkin memerlukan pengguliran.

pertanyaan kotak centang daripada pertanyaan kisi

• Minimalkan gangguan
multidimensi.
• Gunakan skema warna kontras tinggi yang sederhana—ponsel
• Batasi pertanyaan terbuka—untuk meminimalkan pengetikan.
memiliki palet warna yang terbatas.
• Simpan opsi jawaban ke dalam daftar pendek.
• Minimalkan JavaScript karena masalah bandwidth.
• Untuk opsi daftar jawaban yang lebih panjang, gunakan kotak tarik-turun
• Hilangkan Flash pada survei—karena ketidakcocokan dengan
(tetapi batasi ini karena memerlukan lebih banyak klik untuk menjawab).
iPhone.

Luck bersemangat untuk memastikan bahwa para peneliti mengenali

• Minimalkan semua konten yang tidak penting persyaratan khusus perancangan untuk seluler saat survei seluler tumbuh

• Jika digunakan, batasi logo pada halaman survei pertama atau terakhir. dalam penggunaan dan penggunaan yang diproyeksikan, S membagikan

• Batasi kebijakan privasi untuk halaman survei pertama atau terakhir. keahliannya di konferensi di seluruh dunia. www.decipherinc.com

ditanyakan kepada peserta. Empat pertanyaan, yang mencakup banyak masalah, memandu perancang instrumen dalam
memilih konten pertanyaan yang sesuai:

• Haruskah pertanyaan ini ditanyakan (apakah sesuai dengan tujuan studi)?

• Apakah pertanyaan tentang cakupan dan cakupan yang tepat?

• Dapatkah peserta menjawab pertanyaan ini secara memadai seperti yang ditanyakan?

• Akankah peserta bersedia menjawab pertanyaan ini seperti yang ditanyakan?

304 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

Tampilan 13-6 merangkum masalah-masalah yang terkait dengan membangun dan mengubah pertanyaan
pengukuran" yang dijelaskan di sini. Lebih detail disediakan dalam Lampiran 13a: Menyusun Pertanyaan
Pengukuran yang Efektif, tersedia dari Pusat Pembelajaran Online teks.

Kata-kata Pertanyaan
Ini membuat frustrasi ketika orang salah memahami pertanyaan yang telah ditulis dengan susah payah. Masalah
ini sebagian karena kurangnya kosakata bersama. Kesulitan memahami kalimat yang panjang dan kompleks atau
fraseologi yang terlibat semakin memperparah masalah. Dilema kami muncul dari persyaratan desain pertanyaan
(kebutuhan untuk menjadi eksplisit, untuk menyajikan alternatif, dan untuk menjelaskan makna). Semua
berkontribusi pada kalimat yang lebih panjang dan lebih terlibat.4

Kesulitan yang disebabkan oleh kata-kata pertanyaan melebihi sebagian besar sumber distorsi lain dalam survei. Mereka telah
memimpin seorang ilmuwan sosial untuk menyimpulkan:

Bagi banyak orang yang bekerja di Cabang Penelitian, segera menjadi jelas bahwa kesalahan atau bias yang disebabkan oleh
pengambilan sampel dan metode administrasi kuesioner relatif kecil dibandingkan dengan jenis variasi lainnya—terutama variasi yang
disebabkan oleh cara berbeda dalam menyusun kata-kata pertanyaan.5

Meskipun tidak mungkin untuk mengatakan kata-kata mana dari sebuah pertanyaan yang terbaik, kami dapat menunjukkan
beberapa area yang menyebabkan kebingungan peserta dan kesalahan pengukuran. Perancang pertanyaan yang rajin akan
mengajukan pertanyaan survei melalui banyak revisi sebelum memenuhi kriteria berikut:6

• Apakah pertanyaan dinyatakan dalam kosakata bersama?

• Apakah pertanyaan mengandung kosakata dengan satu makna?
• Apakah pertanyaan mengandung asumsi yang tidak didukung atau menyesatkan?

• Apakah pertanyaan mengandung kata-kata yang bias?

• Apakah pertanyaan dipersonalisasi dengan benar?

• Apakah alternatif yang memadai disajikan dalam pertanyaan?

Dalam sketsa, studi Sara dari survei sebelumnya yang digunakan oleh Klinik Laser Albany menggambarkan beberapa
masalah ini. Satu pertanyaan meminta peserta untuk mengidentifikasi "dokter perujuk" mereka dan "dokter yang paling
berpengetahuan tentang kesehatan Anda." Pertanyaan ini diikuti oleh seseorang yang meminta satu nomor telepon.
Peserta tidak mengetahui nomor telepon dokter mana yang diminta. Dengan menawarkan ruang hanya untuk satu nomor,
instrumen pengumpulan data menyiratkan bahwa kedua bagian pertanyaan dapat merujuk ke dokter yang sama.
Selanjutnya, pertanyaan tentang riwayat medis masa lalu tidak menawarkan arah yang jelas. Satu pertanyaan bertanya
kepada peserta tentang apakah mereka "memiliki #u baru-baru ini," namun tidak berusaha untuk menentukan apakahbaru
saja dalam 10 hari terakhir atau setahun terakhir. Yang lain bertanya, "Apakah" gigimu utuh?" Peserta sebelumnya telah
menjawab dengan memberikan informasi tentang apakah mereka memakai gigi palsu, memiliki gigi yang longgar, atau
memiliki gigi yang patah atau terkelupas — hanya satu yang menarik bagi dokter yang melakukan operasi. leher?”), semua
responden menjawab ya. Sara hanya dapat menyimpulkan bahwa seorang peneliti berbakat tidak merancang kuesioner
klinik yang digunakan sebelumnya. Meskipun survei Klinik Laser Rawat Jalan Albany tidak mengungkapkanpertanyaan
terkemuka, ini dapat menyuntikkan kesalahan signifikan dengan menyiratkan bahwa satu respons harus lebih disukai
daripada yang lain. Satu studi perawatan rambut klasik bertanya, "Bagaimana Anda menyukai Merek X ketika berbusa
dengan sangat baik?" Jelas, peserta seharusnya memperhitungkan kekayaan busa dalam mengevaluasi sampo.

Kuesioner MindWriter (lihat Tampilan 13-13) menyederhanakan proses dengan menggunakan strategi respons yang
sama untuk setiap faktor yang diminta untuk dievaluasi oleh peserta. Studi ini pada dasarnya bertanya, “Bagaimana
program layanan CompleteCare kami bekerja untuk Anda ketika Anda mempertimbangkan setiap faktor berikut?” Ini
menyelesaikan ini dengan menyiapkan pertanyaan dengan "Luangkan waktu sejenak untuk memberi tahu kami seberapa
baik kami telah melayani Anda." Karena sampel hanya mencakup pengguna CompleteCare, asumsi dasar bahwa peserta
telah menggunakan layanan dapat diterima. Bahasanya sesuai dengan kemungkinan tingkat pendidikan peserta. Dan
pertanyaan terbuka yang digunakan untuk "komentar" menambahkan #eksibilitas untuk menangkap keadaan tidak biasa
yang tidak tercakup dalam daftar terstruktur.
Pertanyaan sasaran tidak perlu dibangun hanya dari kata-kata. Survei dan jadwal wawancara dengan bantuan
komputer, yang dikelola komputer, dan online, dan pada tingkat yang lebih rendah, survei cetak, sering kali
menggabungkan gambar visual sebagai bagian dari proses pertanyaan.
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 305

>Pameran 13-6 Ringkasan Isu Utama Terkait Pertanyaan Pengukuran

Kategori Masalah Masalah mendasar

Isi Pertanyaan

1. Bertujuan versus menarik Apakah pertanyaan menanyakan data yang hanya akan menarik atau benar-benar berguna dalam
mengambil keputusan?

2. Tidak lengkap atau tidak fokus Akankah pertanyaan itu mengungkapkan apa yang perlu diketahui oleh pembuat keputusan?

3. Pertanyaan berlaras ganda Apakah pertanyaan meminta peserta untuk terlalu banyak informasi? Akankah
respons tunggal yang diinginkan akurat untuk semua bagian pertanyaan?

4. Presisi Apakah pertanyaannya menanyakan secara tepat apa yang perlu diketahui oleh pembuat keputusan?

5. Waktu untuk berpikir Apakah masuk akal untuk berasumsi bahwa peserta dapat membingkai jawaban atas pertanyaan
itu?

6. Partisipasi dengan mengorbankan akurasi Apakah pertanyaan tersebut menekan peserta untuk memberikan tanggapan terlepas dari
pengetahuan atau pengalamannya?

7. Pengetahuan yang diduga Apakah pertanyaannya mengasumsikan peserta memiliki pengetahuan yang mungkin tidak dia
miliki?

8. Ingatan dan pembusukan memori Apakah pertanyaan menanyakan informasi yang berhubungan dengan pemikiran
atau aktivitas peserta terlalu jauh di masa lalu peserta untuk diingat?

9. Keseimbangan (umum vs khusus) Apakah pertanyaan meminta peserta untuk menggeneralisasi atau meringkas perilaku yang
mungkin tidak memiliki pola yang terlihat?

10. Objektivitas Apakah pertanyaan menghilangkan atau menyertakan informasi yang akan membiaskan jawaban
peserta?

11. Informasi sensitif Apakah pertanyaan meminta peserta untuk mengungkapkan informasi yang memalukan, memalukan, atau

berhubungan dengan ego?

Kata-kata Pertanyaan

12. Kosakata bersama Apakah pertanyaan menggunakan kata-kata yang tidak memiliki arti atau arti yang berbeda bagi
peserta?

13. Asumsi yang tidak didukung Apakah pertanyaan mengasumsikan pengalaman sebelumnya, prasyarat, atau pengetahuan
sebelumnya yang tidak atau mungkin tidak dimiliki peserta?

14. Kerangka acuan Apakah pertanyaan disusun dari perspektif partisipan, bukan dari perspektif
peneliti?

15. Kata-kata yang bias Apakah pertanyaan mengandung kata-kata yang menyiratkan keinginan peneliti agar
partisipan merespons dengan satu cara versus cara lain?

16. Personalisasi vs. proyeksi Apakah peserta perlu mengungkapkan sikap dan perilaku pribadi, atau
mungkinkah peserta memproyeksikan sikap dan perilaku ini kepada orang
seperti dia?

17. Alternatif yang memadai Apakah pertanyaan memberikan daftar alternatif yang saling melengkapi untuk mencakup
sikap dan perilaku peserta yang realistis atau mungkin?

Pilihan Strategi Respon

18. Tujuan penelitian Apakah pertanyaan dirancang untuk mengklasifikasikan atau melabeli sikap, kondisi, dan perilaku atau untuk

mengungkapkannya?

19. Tingkat informasi Apakah peserta memiliki tingkat informasi yang sesuai untuk berpartisipasi dalam
penelitian?

20. Ketelitian pemikiran sebelumnya Apakah peserta mengembangkan sikap tentang masalah yang ditanyakan?

21. Keterampilan komunikasi Apakah peserta memiliki penguasaan bahasa yang cukup untuk menjawab
pertanyaan?

22. Motivasi peserta Apakah tingkat motivasi cukup untuk mendorong peserta memberikan jawaban yang
bijaksana dan terbuka?
306 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 13-7 Opsi Respons Survei Internet

Di mana Anda pernah melihat iklan untuk komputer laptop MindWriter?

Respons Gratis/Pertanyaan Terbuka

menggunakan kotak teks

Saya berencana untuk membeli laptop MindWriter dalam 3 bulan ke depan.

Iya
Pertanyaan Dikotomis Tidak

menggunakan tombol radio

(bisa juga menggunakan kotak pull-down)

Komputer laptop saya berikutnya akan memiliki . . .

Lebih banyak memori.

Kecepatan pemrosesan lebih.

Perbandingan Berpasangan
menggunakan tombol radio

(bisa juga menggunakan kotak pull-down)

Majalah SATU apa yang paling sering Anda baca untuk menghitung berita?

Majalah PC
Pilihan Ganda, Tunggal berkabel
Tanggapan
Majalah Komputasi
menggunakan tombol radio
Dunia Komputer
(juga dapat menggunakan kotak pull-down
atau kotak centang) Komputasi PC
Laptop

Strategi Respon
Area keputusan utama ketiga dalam desain pertanyaan adalah tingkat dan bentuk struktur yang dikenakan pada
peserta. Berbagai strategi respons menawarkan opsi yang mencakup:respon tidak terstruktur (atau
tanggapan terbuka, pilihan kata bebas) dan respon terstruktur (atau respon tertutup,
alternatif tertentu yang disediakan). Respons bebas, pada gilirannya, berkisar dari respons di mana peserta
mengekspresikan diri mereka secara luas hingga respons di mana garis lintang peserta dibatasi oleh ruang, tata
letak, atau instruksi untuk memilih satu kata atau frasa, seperti dalam pertanyaan ! Respons tertutup biasanya
dikategorikan sebagai strategi respons dikotomis, pilihan ganda, daftar periksa, peringkat, atau peringkat.
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 307

>Pameran 13-7 (Lanjutan)

Majalah SATU apa yang paling sering Anda baca untuk menghitung berita?

Silakan pilih jawaban Anda

Majalah PC Pilihan Ganda, Tunggal

Tanggapan
berkabel
menggunakan kotak tarik-turun
Majalah Komputasi
Dunia Komputer
Komputasi PC
Laptop

Manakah dari majalah komputasi berikut yang Anda lihat dalam 30 hari terakhir?

Daftar periksa
!Majalah PC
berkabel
menggunakan kotak centang
Majalah Komputasi
(juga dapat menggunakan tombol radio)
Dunia Komputer
Komputasi PC
Laptop

Tolong tunjukkan pentingnya masing-masing karakteristik dalam memilih laptop Anda berikutnya.
[Pilih satu jawaban di setiap tidak juga
baris. Gulir untuk melihat daftar Sangat Penting Tidak semuanya Peringkat Grid

lengkap opsi.] Penting atau Tidak Penting Penting (juga dapat menggunakan kotak centang)

Memerlukan satu respons per baris. Semakin

Layanan perbaikan cepat andal
panjang daftarnya, semakin besar kemungkinannya
Layanan di lokasi saya
peserta harus menggulir.
Pemeliharaan oleh pabrikan
Teknisi berpengetahuan
Pemberitahuan peningkatan of

Dari daftar di bawah ini, silakan pilih tiga opsi layanan terpenting saat
Pertanyaan Peringkat memilih laptop Anda berikutnya.

menggunakan kotak tarik-turun

Layanan perbaikan cepat andal —
(juga dapat menggunakan kotak
Layanan di lokasi saya
—
teks, di mana peringkat
1
dimasukkan) [Pertanyaan ini
Pemeliharaan oleh pabrikan Teknisi 2
meminta peringkat terbatas
yang berpengetahuan luas
3
hanya tiga dari elemen

yang terdaftar.]
Pemberitahuan peningkatan —

Beberapa faktor situasional mempengaruhi keputusan apakah akan menggunakan pertanyaan terbuka atau tertutup.7
Keputusan juga dipengaruhi oleh sejauh mana faktor-faktor ini diketahui pewawancara. Faktornya adalah:

• Tujuan studi.
• Tingkat informasi peserta tentang topik.
• Sejauh mana peserta telah memikirkan topik.
• Kemudahan dengan mana peserta berkomunikasi.
• Tingkat motivasi peserta untuk berbagi informasi.
Semua strategi yang dijelaskan di bagian ini tersedia untuk digunakan dalam kuesioner onWeb. Namun, dengan
survei Web Anda dihadapkan pada opsi tata letak yang sedikit berbeda untuk respons, seperti yang dicatat dalam
Tampilan 13-7. Untuk strategi respons pilihan ganda atau dikotomis, perancang memilih antara
308 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

tombol radio dan kotak drop-down. Untuk daftar periksa atau strategi respons ganda, perancang harus
menggunakan kotak centang. Untuk skala penilaian, desainer dapat menggunakan jendela pop-up yang berisi
skala dan instruksi, tetapi opsi respons biasanya adalah tombol radio. Untuk pertanyaan peringkat, desainer
menggunakan tombol radio, kotak drop-down, dan kotak teks. Untuk pertanyaan respons bebas, perancang
memilih kotak teks satu baris atau kotak teks yang digulir. Survei web dan survei berbantuan komputer lainnya
dapat mengembalikan peserta ke pertanyaan yang diberikan atau meminta mereka untuk menyelesaikan respons
ketika mereka mengklik tombol “kirim”; ini sangat berharga untuk daftar periksa, skala penilaian, dan pertanyaan
peringkat. Anda mungkin ingin meninjau Pameran 12-3 dan 12-10. Ini memberikan contoh pertanyaan lain.

Pertanyaan Respons Bebas

Pertanyaan tanggapan bebas, juga dikenal sebagai pertanyaan terbuka, mengajukan pertanyaan kepada peserta
dan pewawancara berhenti sejenak untuk menjawab (yang tanpa bantuan) atau peserta mencatat ide-idenya
dengan kata-katanya sendiri di tempat yang disediakan pada kuesioner. Peneliti survei biasanya mencoba
mengurangi jumlah pertanyaan seperti itu karena menimbulkan masalah yang signifikan dalam interpretasi dan
mahal dalam hal analisis data.

Pertanyaan Dikotomis
Sebuah topik dapat menyajikan pilihan dikotomis yang jelas: sesuatu adalah fakta atau bukan; peserta dapat mengingat
atau tidak mengingat informasi; seorang peserta menghadiri atau tidak menghadiri suatu acara.Pertanyaan dikotomis
menyarankan tanggapan yang berlawanan, tetapi hal ini tidak selalu terjadi. Satu tanggapan mungkin sangat tidak
mungkin sehingga akan lebih baik untuk mengadopsi alternatif jalan tengah sebagai salah satu dari dua pilihan. Misalnya,
jika kita bertanya kepada peserta apakah suatu produk terlalu murah atau terlalu mahal, kemungkinan besar kita tidak
akan mendapatkan banyak pilihan dari pilihan sebelumnya. Alternatif yang lebih baik untuk disajikan kepada peserta
mungkin “cukup murah” atau “terlalu mahal.”
Dalam banyak pertanyaan dua arah, ada alternatif potensial di luar dua alternatif yang disebutkan. Jika peserta tidak
dapat menerima salah satu alternatif dalam pertanyaan dikotomis, ia dapat mengubah pertanyaan menjadi pilihan ganda
atau pertanyaan peringkat dengan menuliskan alternatif yang diinginkannya. Misalnya, peserta mungkin lebih memilih
alternatif seperti “tidak tahu” daripada pertanyaan ya-tidak atau lebih memilih “tidak berpendapat” ketika dihadapkan pada
pilihan mendukung-lawan. Dalam kasus lain, ketika ada dua pilihan yang berlawanan atau saling melengkapi, peserta dapat
memilih pilihan yang memenuhi syarat ("ya, jika X tidak terjadi," atau "kadang-kadang ya dan kadang-kadang tidak," atau
"hampir sama") . Dengan demikian, pertanyaan dua arah dapat menjadi pertanyaan pilihan ganda atau pertanyaan
peringkat, dan tanggapan tambahan ini harus tercermin dalam rencana analisis Anda yang telah direvisi. Pertanyaan
dikotomis menghasilkan data nominal.

Soal Pilihan Ganda

Soal pilihan ganda tepat ketika ada lebih dari dua alternatif atau ketika kita mencari gradasi preferensi,
minat, atau kesepakatan; situasi terakhir juga memerlukan pertanyaan penilaian. Meskipun pertanyaan
semacam itu menawarkan lebih dari satu alternatif jawaban, mereka meminta peserta membuat satu
pilihan. Pertanyaan pilihan ganda bisa efisien, tetapi juga menghadirkan masalah desain dan analisis yang
unik.
Satu jenis masalah terjadi ketika satu atau lebih tanggapan belum diantisipasi. Asumsikan kita
bertanya apakah aturan keamanan dan keselamatan mal ritel harus ditentukan oleh (1) manajer toko,
(2)"rekan penjualan yang bekerja di mal, (3) pemerintah federal, atau (4) pemerintah negara bagian. Serikat pekerja tidak
disebutkan dalam alternatif. Banyak peserta mungkin menggabungkan alternatif ini dengan "rekan penjualan", tetapi yang
lain akan melihat "serikat pekerja" sebagai alternatif yang berbeda Eksplorasi sebelum menyusun pertanyaan pengukuran
mencoba mengidentifikasi pilihan yang paling mungkin.
Masalah kedua terjadi ketika daftar pilihan tidak lengkap. Peserta mungkin ingin memberikan jawaban yang tidak
ditawarkan sebagai alternatif. Hal ini dapat terjadi ketika respon yang diinginkan adalah salah satu yang menggabungkan
dua atau lebih dari alternatif individu yang terdaftar. Banyak peserta mungkin percaya manajemen tokodan rekan
penjualan yang bertindak bersama-sama harus menetapkan aturan keamanan toko, tetapi pertanyaannya tidak
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 309

Masalah Perjalanan dan Administrasi Keamanan Transportasi

Program Wisatawan Terdaftar (RTP)
(n! 1580)

Persen tidak mengetahui RTP 61

Persen yang mengatakan masalah

perjalanan terbesar adalah antrean panjang 54

di bandara

Persen tidak tertarik pada RTP 83

Persen dengan masalah privasi 75

Persentase wisatawan yang akan

mempertimbangkan untuk mendaftar jika 36
perusahaan membayar biaya pendaftaran

Persentase pelancong yang sering

70
mempertimbangkan untuk mendaftar

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
>fotoprofil
Organisasi menggunakan kuesioner untuk mengukur segala macam kegiatan dan sikap. Kraft menggunakan kuesioner dalam majalah
untuk mengukur apakahMakanan dan Keluarga pembaca majalah menginginkan stiker tip-in untuk menandai halaman resep favorit.
Perusahaan Kroger, restoran Applebee, dan Department Store Kohl menggunakan survei telepon otomatis untuk mengukur kepuasan
pelanggan. Deloitte & Touche USA LLP menggunakan kuesioner online untuk mengukur pemahaman Program Wisatawan Terdaftar untuk
Administrasi Keamanan Transportasi. Program ini menjanjikan bahwa pelancong yang terdaftar tidak akan harus menghadapi antrean
panjang di pintu masuk terminal. Beberapa temuan dari survei ini dicatat dalam grafik terlampir.www.tsa.gov; www.deloitte.com

tidak termasuk tanggapan ini. Ketika peneliti mencoba untuk menyediakan semua pilihan yang mungkin, memilih
dari daftar alternatif bisa menjadi melelahkan. Kami menjaganya dengan menemukan pilihan utama melalui
eksplorasi dan pra-uji (dibahas secara rinci dalam Lampiran 13b, tersedia dari teks Pusat Pembelajaran Online).
Kami juga dapat menambahkan kategori “Lainnya (sebutkan)” sebagai perlindungan untuk memberikan alternatif
yang dapat diterima kepada peserta untuk semua opsi lainnya. Dalam analisis tanggapan kami terhadap kuesioner
yang telah diuji sebelumnya dan dikelola sendiri, kami dapat membuat alternatif kombinasi.
Namun masalah lain terjadi ketika peserta membagi pertanyaan tentang keamanan toko menjadi beberapa pertanyaan, masing-
masing dengan alternatif yang berbeda. Beberapa peserta mungkin percaya bahwa aturan yang berhubungan dengan kualitas
udara di toko harus ditetapkan oleh agen federal sementara aturan yang berhubungan dengan penghalang lorong atau pajangan
harus ditetapkan oleh manajemen toko dan perwakilan serikat pekerja. Yang lain mungkin menginginkan manajemen toko bersama
dengan komite rekanan penjualan untuk membuat aturan. Untuk mengatasi masalah ini, perancang instrumen perlu membagi
pertanyaan. Pretesting harus mengungkapkan apakah pertanyaan pilihan ganda benar-benar apertanyaan berlaras ganda.

Tantangan lain dalam pemilihan alternatif terjadi ketika pilihan tidak saling eksklusif (peserta berpikir dua atau
lebih tanggapan tumpang tindih). Dalam pertanyaan pilihan ganda yang menanyakan kepada siswa, “Manakah dari
faktor berikut yang paling berpengaruh dalam keputusan Anda untuk menghadiri Metro U?” alternatif tanggapan
ini mungkin terdaftar:

1. Reputasi akademik yang baik.

2. Program studi tertentu yang diinginkan.

3. Kehidupan kampus yang menyenangkan.

4. Banyak teman dari rumah yang hadir.

5. Kualitas fakultas yang tinggi.

6. Kesempatan untuk bermain olahraga tingkat perguruan tinggi.
310 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

Beberapa peserta mungkin melihat item 1 dan 5 sebagai tumpang tindih, dan beberapa mungkin melihat item 3 dan 4 dengan cara
yang sama.
Penting juga untuk mencari keseimbangan yang adil dalam pilihan ketika posisi peserta pada suatu masalah
tidak diketahui. Satu studi menunjukkan bahwa penyajian alternatif yang tidak seimbang membiaskan hasil demi
pihak yang lebih banyak ditawarkan.8 Jika empat gradasi alternatif berada di satu sisi masalah dan dua ditawarkan
mencerminkan sisi lain, tanggapan akan cenderung bias ke sisi yang lebih terwakili. Namun, peneliti mungkin
memiliki alasan yang sah untuk menggunakan berbagai alternatif yang tidak seimbang. Mereka mungkin mencoba
menentukan tingkat respons positif (atau negatif), karena sudah mengetahui sisi masalah mana yang akan dipilih
sebagian besar peserta berdasarkan kriteria seleksi untuk partisipasi.
Hal ini diperlukan dalam pertanyaan pilihan ganda untuk menyajikan alternatif yang masuk akal — terutama ketika
pilihannya adalah angka atau identifikasi. Jika kita bertanya, “Manakah dari angka-angka berikut ini yang paling dekat
dengan jumlah siswa yang terdaftar di perguruan tinggi dan universitas Amerika hari ini?” pilihan ini mungkin disajikan:

1. 75.000
2. 750.000
3. 7.500.000
4. 25.000.000
5. 75.000.000

Seharusnya jelas bagi sebagian besar peserta bahwa setidaknya tiga dari pilihan ini tidak masuk akal,
mengingat pengetahuan umum tentang penduduk Amerika Serikat dan tentang perguruan tinggi dan
universitas di kota asal mereka. (Perkiraan populasi AS tahun 2006 adalah 298,49 juta berdasarkan sensus
tahun 2000 dari "281,4 juta. Universitas Negeri Ohio memiliki lebih dari 59.00010 siswa.)
Urutan pilihan yang diberikan juga bisa menjadi masalah. Alternatif numerik biasanya disajikan dalam
urutan besarnya. Praktek ini memperkenalkan bias. Peserta berasumsi bahwa jika ada daftar !ve nomor,
jawaban yang benar akan terletak di suatu tempat di tengah kelompok. Peneliti diasumsikan menambahkan
beberapa angka yang salah di setiap sisi angka yang benar. Untuk mengatasi kecenderungan memilih posisi
tengah ini, letakkan angka yang benar pada posisi ekstrem lebih sering saat Anda merancang pertanyaan
pilihan ganda.
Bias pesanan dengan kategori respons nonnumerik sering mengarahkan peserta untuk memilih !
alternatif pertama (efek keutamaan) atau alternatif terakhir (efek terbaru) atas yang tengah. Efek
utama mendominasi dalam survei visual—dikelola sendiri melalui Web atau surat—sementara efek
kebaruan mendominasi dalam survei lisan—survei telepon dan wawancara pribadi.11 Menggunakan
teknik pembagian suara dapat mengatasi bias ini: Segmen sampel yang berbeda disajikan alternatif
dalam urutan yang berbeda. Untuk menerapkan strategi ini dalam wawancara tatap muka, peneliti
akan membuat daftar alternatif pada kartu yang akan diberikan kepada peserta ketika pertanyaan
diajukan. Kartu dengan urutan pilihan yang berbeda dapat berganti-ganti untuk memastikan
keseimbangan posisi. Peneliti akan membiarkan pilihan tidak diberi nomor pada kartu sehingga
peserta menjawab dengan memberikan kategori tanggapan itu sendiri daripada nomor
identifikasinya. Ini adalah praktik yang baik untuk menggunakan kartu seperti ini setiap kali ada
empat atau lebih alternatif pilihan. Ini menghemat waktu pewawancara membaca dan memastikan
jawaban yang lebih valid dengan menjaga berbagai pilihan di depan peserta. Dengan survei dengan
bantuan komputer,
Dalam sebagian besar pertanyaan pilihan ganda, ada juga masalah untuk memastikan bahwa pilihan tersebut mewakili skala
satu dimensi—yaitu, alternatif untuk pertanyaan yang diberikan harus mewakili aspek yang berbeda dari dimensi konseptual yang
sama. Dalam contoh pemilihan perguruan tinggi, daftar tersebut menyertakan fitur yang terkait dengan perguruan tinggi yang
mungkin menarik bagi siswa. Daftar ini, meskipun tidak lengkap, menggambarkan aspek konsep "faktor daya tarik perguruan tinggi
dalam kendali perguruan tinggi." Daftar tersebut tidak menyebutkan faktor-faktor lain yang mungkin mempengaruhi keputusan
kehadiran di sekolah. Orang tua dan saran teman sebaya, upaya alumni setempat, dan penasihat sekolah menengah seseorang
mungkin memengaruhi keputusan, tetapi ini mewakili dimensi konseptual yang berbeda dari "faktor daya tarik perguruan tinggi"—
faktor-faktor yang tidak berada dalam kendali perguruan tinggi.
Soal pilihan ganda biasanya menghasilkan data nominal. Ketika pilihannya adalah alternatif numerik, struktur
respons ini dapat menghasilkan setidaknya data interval dan terkadang rasio. Ketika pilihan mewakili urutan tetapi
tidak sama, rentang numerik (misalnya, pertanyaan tentang pendapatan keluarga: <$20.000; $20.000– $100.000;
>$100.000) atau skala penilaian verbal (misalnya, pertanyaan tentang bagaimana Anda memilih steak yang
disiapkan: matang, sedang baik, sedang jarang, atau jarang), pertanyaan pilihan ganda menghasilkan data ordinal.
 311

>fotoprofil
Salah satu opsi yang memungkinkan Anda menggabungkan metodologi wawancara kelompok terbaik dengan kekuatan metodologi survei perwakilan
populasi adalah Invoke Solutions. Ajak Terlibat. Dengan Panggil Libatkan, moderator mengoordinasikan tanggapan hingga 200 peserta dalam satu sesi
langsung yang berlangsung antara 60 dan 90 menit. Moderator mengajukan pertanyaan tertutup kepada peserta yang telah disaring dan direkrut. Ini
dapat mencakup tidak hanya teks (misalnya, kebijakan keselamatan baru) tetapi juga visual (misalnya, pilihan desain Web) dan video gerak penuh
(misalnya, segmen pelatihan). Peserta merespon dengan cara yang mirip dengan kuesioner online. Diselingi dengan ukuran kuantitatif ini adalah
peluang untuk menggali lebih dalam dengan pertanyaan terbuka. Pertanyaan-pertanyaan ini dirancang untuk mengungkapkan pemikiran dan motivasi
peserta. Peserta mengetik tanggapan mereka, yang secara elektronik diurutkan ke dalam kategori. Pada inisiasi moderator, peserta mungkin melihat
kecil, sampel yang dihasilkan secara acak dari tanggapan peserta lain dan diminta untuk setuju atau tidak setuju dengan tanggapan ini. Sponsor
pemantauan mendapatkan penghitungan frekuensi waktu nyata dan umpan balik kata demi kata, serta transkrip akhir sesi. Dalam beberapa hari
sponsor menerima kata demi kata yang dianalisis konten dan analisis statistik terperinci dari data pertanyaan tertutup, bersama dengan rekomendasi
Invoke Solutions tentang hipotesis yang mendorong penelitian.www.invoke.com

Daftar periksa

Bila Anda ingin peserta memberikan beberapa tanggapan untuk satu pertanyaan, Anda akan mengajukan
pertanyaan dengan salah satu dari tiga cara: daftar periksa, peringkat, atau strategi peringkat. Jika urutan relatif
tidak penting,daftar periksa adalah pilihan logis. Pertanyaan seperti “Manakah dari faktor berikut yang
mendorong Anda untuk mendaftar ke Metro U? (Centang semua yang sesuai)” memaksa peserta untuk melakukan
respon dikotomis (ya, didorong; tidak, tidak mendorong) untuk setiap faktor yang disajikan. Tentu saja, Anda dapat
meminta informasi yang sama dengan serangkaian pertanyaan pilihan dikotomis, satu untuk setiap faktor individu,
tetapi ini akan memakan waktu dan ruang. Daftar periksa lebih efisien. Daftar periksa menghasilkan data nominal.

Peringkat Pertanyaan

Peringkat pertanyaan minta peserta untuk memposisikan setiap faktor pada skala pendamping, baik verbal, numerik,
atau grafik. “Masing-masing faktor berikut telah terbukti memiliki beberapa pengaruh pada pilihan siswa untuk mendaftar
ke Metro U. Dengan menggunakan pengalaman Anda sendiri, untuk setiap faktor tolong beri tahu kami apakah faktor
tersebut 'sangat berpengaruh', 'agak di# penting,' atau 'tidak berpengaruh sama sekali.' ” Umumnya, struktur skala
penilaian menghasilkan data ordinal; beberapa skala yang dibuat dengan hati-hati menghasilkan data interval.
312 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

Penting untuk diingat bahwa peneliti harus mewakili hanya satu dimensi respons dalam opsi respons
skala penilaian. Jika tidak, secara efektif, Anda memberi peserta pertanyaan berlaras ganda dengan pilihan
yang tidak cukup untuk menjawab kedua aspek tersebut.

Contoh A: Seberapa besar kemungkinan Anda untuk mendaftar di Metro University?

(Respon dengan lebih dari satu dimensi, skala ordinal)

(a) sangat mungkin untuk mendaftar

(b) agak mungkin untuk mendaftar

(c) tidak mungkin untuk diterapkan

(d) tidak akan berlaku

Contoh B: Seberapa besar kemungkinan Anda untuk mendaftar di Metro

University? (Respons dalam satu dimensi, skala interval)

(a) sangat mungkin untuk mendaftar

(b) agak mungkin untuk mendaftar

(c) tidak mungkin atau tidak mungkin untuk mendaftar

(d) agak tidak mungkin untuk mendaftar

(e) sangat tidak mungkin untuk mendaftar

Pertanyaan Peringkat

Ketika urutan relatif dari alternatif-alternatif itu penting, pertanyaan peringkat sangat ideal. “Silakan urutkan tiga
faktor teratas Anda dari daftar berikut berdasarkan pengaruhnya dalam mendorong Anda untuk mendaftar ke
Metro U. Gunakan 1 untuk menunjukkan faktor yang paling mendorong, 2 faktor yang paling mendorong
berikutnya, dll.” Strategi daftar periksa akan memberikan tiga faktor pengaruh, tetapi kita tidak memiliki cara untuk
mengetahui pentingnya tempat peserta pada setiap faktor. Bahkan dalam wawancara pribadi, urutan faktor yang
disebutkan bukanlah jaminan pengaruh. Peringkat sebagai strategi respon memecahkan masalah ini.

Satu perhatian muncul dengan aktivitas peringkat. Berapa banyak faktor yang disajikan harus diberi peringkat? Jika Anda
membuat daftar 15 merek keripik kentang yang dijual di pasar tertentu, apakah Anda akan meminta peserta untuk memeringkat
semua 15 dalam urutan preferensi? Dalam kebanyakan kasus, akan sangat membantu untuk mengingatkan diri Anda sendiri bahwa
sementara peserta mungkin telah dipilih untuk studi tertentu karena pengalaman atau kemungkinan mereka memiliki informasi
yang diinginkan, ini tidak berarti bahwa mereka memiliki pengetahuan tentang semua aspek yang mungkin dari suatu masalah,
tetapi hanya tentang beberapa. Itu selalu lebih baik untuk memiliki peserta peringkat hanya elemen-elemen yang mereka kenal.
Untuk alasan ini, pertanyaan peringkat mungkin dengan tepat mengikuti pertanyaan daftar periksa yang mengidentifikasi objek
keakraban. Jika Anda ingin motivasi tetap kuat, hindari meminta peserta untuk memberi peringkat lebih dari tujuh item meskipun
daftar Anda lebih panjang.
Semua jenis strategi respon memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Beberapa strategi yang berbeda
sering ditemukan dalam kuesioner yang sama, dan faktor situasional yang disebutkan sebelumnya adalah panduan utama
dalam hal ini. Namun, ada kecenderungan untuk menggunakan pertanyaan tertutup daripada jenis pertanyaan terbuka
yang lebih #eksibel. Tampilan 13-8 merangkum beberapa pertimbangan penting dalam memilih di antara berbagai strategi
respons.

Sumber Pertanyaan yang Ada

Alat pengumpulan data harus disesuaikan dengan masalah, bukan sebaliknya. Jadi, fokus bab ini adalah menyusun
instrumen untuk menjawab pertanyaan investigasi khusus. Tetapi menemukan, mengubah, dan menguji ulang
pertanyaan menuntut banyak waktu dan usaha. Untuk beberapa topik, tinjauan cermat terhadap literatur terkait
dan pemeriksaan buku sumber instrumen yang ada dapat mempersingkat proses ini. Semakin banyak, perusahaan
yang berspesialisasi dalam penelitian survei mempertahankan bank soal pertanyaan yang telah diuji sebelumnya.
Dalam sketsa pembukaan, Sara sedang mengakses bank soal Henry and Associates.
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 313

>Pameran 13-8 Ringkasan Jenis Skala

Tipe Pembatasan Item Skala Tipe data

Skala Peringkat

Kategori Sederhana Membutuhkan pilihan yang saling eksklusif. Satu atau lebih Nominal
Skala

Pilihan ganda Membutuhkan pilihan yang saling eksklusif; boleh menggunakan Banyak Nominal
Tanggapan Tunggal daftar lengkap atau "lainnya."
Skala

Pilihan ganda Membutuhkan pilihan yang saling eksklusif; butuh buang- Banyak Nominal
Beberapa- daftar tive atau "lainnya."

Skala Respon
(daftar periksa)

Skala Likert Membutuhkan pernyataan positif atau negatif yang definitif Satu atau lebih Selang
yang setuju/tidak setuju.

Skala tipe Likert Membutuhkan pernyataan positif atau negatif yang definitif Satu atau lebih Ordinal atau interval
yang setuju/tidak setuju.

Perbedaan semantik- Membutuhkan kata-kata yang berlawanan untuk melabuhkan Satu atau lebih Selang
skala sial ruang grafis.

Skala Numerik Memerlukan konsep dengan standar atau terdefinisi Satu atau banyak Ordinal atau
arti; membutuhkan angka untuk menjangkar selang
titik akhir atau titik di sepanjang skala; skor
adalah pengukuran ruang grafis dari satu
jangkar.

Beberapa Daftar Peringkat Membutuhkan kata-kata yang berlawanan untuk melabuhkan Sampai 10 Ordinal atau interval
Skala titik akhir pada skala verbal.

Tetap (Konstan) Peserta membutuhkan kemampuan untuk menghitung total untuk beberapa Dua atau lebih Perbandingan

Jumlah Skala nomor tetap, sering! 100.

Skala Stapel Membutuhkan label verbal yang didefinisikan secara operasional Satu atau lebih Ordinal atau interval
atau standar.

Peringkat Grafis Membutuhkan gambar visual yang dapat diartikan sebagai Satu atau lebih Ordinal, interval, atau
Skala jangkar positif atau negatif; skor adalah perbandingan

pengukuran ruang grafis dari satu jangkar.

Skala Peringkat

Perbandingan Berpasangan Jumlah dikendalikan oleh stamina peserta dan Sampai 10 Urut
Skala bunga.

Peringkat yang Dipaksa Membutuhkan pilihan yang saling eksklusif. Sampai 10 Urut
Skala

Skala Perbandingan Dapat menggunakan skala verbal atau grafis. Sampai 10 Urut

Tinjauan literatur akan mengungkapkan instrumen yang digunakan dalam studi serupa yang dapat diperoleh
dengan menulis kepada peneliti atau, jika memiliki hak cipta, dapat dibeli melalui clearinghouse. Instrumen juga
tersedia melalui kompilasi dan buku sumber. Sementara ini cenderung berorientasi pada aplikasi ilmu sosial,
mereka adalah sumber ide yang kaya untuk menyesuaikan pertanyaan untuk memenuhi kebutuhan manajer.
Beberapa kompilasi direkomendasikan; kami telah menyarankannya di Tampilan 13-9.12

Meminjam barang dari sumber yang ada bukan tanpa resiko. Cukup sulit untuk menggeneralisasi reliabilitas
dan validitas item kuesioner yang dipilih atau bagian dari kuesioner yang telah dikeluarkan dari konteks aslinya.
Peneliti yang pertanyaan atau instrumennya Anda pinjam mungkin belum melaporkan prosedur pengambilan
sampel dan pengujian yang diperlukan untuk menilai kualitas skala pengukuran. Hanya
314 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 13-9 Sumber Pertanyaan

Sumber Tercetak

Pengarang Judul Sumber

William Bearden, R. Netemeyer, and Buku Pegangan Timbangan Pemasaran: Multi-Item London: Sage Publications, Inc., 2010
Kelly L. Haws Langkah-langkah untuk Riset Pemasaran dan
Perilaku Konsumen

Alec Gallup dan Frank Newport, eds. Indeks Kumulatif Jajak Pendapat Gallup: Publik Lanham, Maryland: Rowman & Littlefield
Opini, 1998–2007 Publishers, Inc., 2008

John P. Robinson, Philip R. Shaver, Ukuran Kepribadian dan Sosial- San Diego, CA: Pers Akademik, 1990,
dan Lawrence S. Wrightsman Sikap Psikologis 1999

John Robinson, Phillip R. Shaver, dan Ukuran Sikap Politik San Diego, CA: Pers Akademik, 1990,
L. Wrightsman 1999

Alec M. Gallup Jajak Pendapat Gallup: Opini Publik 2010 Lanham, Maryland: Rowman & Littlefield
Publishers, Inc., 2011

Gordon Bruner, Paul Hensel, dan Buku Pegangan Timbangan Pemasaran, Pub Pendidikan Barat Daya, 2005
Karen E. James Volume IV: Perilaku Konsumen

Elizabeth H. Hastings dan Philip K. indeks untuk Opini Publik Internasional, Westport, CT: Penerbitan Greenwood
Hasting, eds. 1996–1997 Grup, 1998

Elizabeth Martin, Diana McDuffee, dan Buku Sumber Survei Nasional Harris: Chapel Hill, NC: Institut Penelitian di
Stanley Presser Pertanyaan Berulang 1963–1976 Ilmu Sosial, 1981

Philip E. Converse, Jean D. Dotson, Data Sikap Sosial Amerika Cambridge, MA: Universitas Harvard
Wendy J. Hoag, dan William H. Buku Sumber, 1947–1978 Pers, 1980
McGee III, eds.

Philip K. Hastings dan Jessie C. Data Survei untuk Analisis Tren: An Williamsburg, MA: Opini Publik Roper
Southwick, eds. Indeks! untuk Pertanyaan Berulang di Pusat, 1975
Survei Nasional AS Diselenggarakan
oleh Roper Public Opinion Research
Center

Pusat Penelitian Opini Nasional Survei Sosial Umum 1972–2000: Ann Arbor, MI: ICPSR, 2000
Buku Kode Kumulatif

John P. Robinson Ukuran Sikap Kerja dan Ann Arbor, MI: Institut Sosial
Karakteristik Pekerjaan Penelitian, Universitas Michigan,
1971.

Sumber Web

Konsorsium Antar Universitas untuk Politik www.icpsr.umich.edu

dan Riset Sosial (survei sosial
umum)

iPoll (berisi lebih dari 500.000 www.ropercenter.uconn.edu

pertanyaan dalam database yang dapat dicari)

Laboratorium Penelitian Survei, Florida http://survey.coss.fsu.edu/index.htm

Universitas Negeri

Institut Odum (menampung Louis http://www.irss.unc.edu/odum/home2.jsp

Jajak Pendapat Harris)

Jajak Pendapat Kesehatan Yayasan Keluarga Kaiser www.kff.org/kaiserpolls/healthpoll.cfm

Cari

Polling Bangsa (lebih dari 14,000 www.orspub.com

survei)
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 315

karena Jason memiliki skala kepuasan dalam bank soal yang digunakan untuk survei CardioQuest tidak
berarti pertanyaan tersebut akan sesuai untuk Klinik Laser Rawat Jalan Albany. Sara perlu mengetahui
tujuan yang dimaksudkan dari studi CardioQuest dan waktu konstruksi, serta hasil pengujian awal, untuk
menentukan keandalan dan validitas penggunaannya dalam studi Albany. Bahkan kemudian dia akan
bijaksana untuk melakukan pra-tes pertanyaan dalam konteks survei Albany-nya.
Bahasa, ungkapan, dan idiom juga dapat menimbulkan masalah. Pertanyaan cenderung menua atau ketinggalan
zaman dan mungkin tidak tampak (atau terdengar) relevan bagi peserta sebagai pertanyaan baru. Mengintegrasikan
pertanyaan yang sebelumnya digunakan dan disesuaikan adalah bermasalah. Seringkali pertanyaan yang berdekatan
dalam satu kuesioner diandalkan untuk membawa konteks. Jika Anda memilih satu pertanyaan dari rangkaian kontekstual,
pertanyaan pinjaman dibiarkan tanpa makna yang diperlukan.13 Apakah suatu instrumen dibangun dengan pertanyaan
yang dirancang atau diadaptasi dengan pertanyaan yang dipinjam atau dilisensikan dari orang lain, prates diharapkan.

> Fase 3: Merancang dan Menyempurnakan

Instrumen
Seperti yang digambarkan dalam Tampilan 13-10, Fase 3 desain instrumen—drafting dan re!nement—merupakan proses
multilangkah:

1. Mengembangkan proses penyaringan peserta (dilakukan terutama dengan survei pribadi atau telepon, tetapi
juga dengan prosedur pemberitahuan awal dengan survei email dan Web), bersama dengan
pengantar.

>Pameran 13-10 Flowchart untuk Desain Instrumen: Fase 3

Pengukuran
Pertanyaan

Merevisi

Instrumen Tes awal

Rancangan Daftar pertanyaan

Pertanyaan Administratif

Pendahuluan dan Layar dengan

Instruksi Peserta
Instrumen
• Gunakan pertanyaan filter untuk
Siap untuk Data
menyaring prospek
Koleksi
Pertanyaan Sasaran: Topik A
• Jalin hubungan dengan
pertanyaan penyangga
Pertanyaan Sasaran: Topik B

• Bangun minat dengan

pertanyaan target awal
Pertanyaan Sasaran: Topik C, dll.

• Urutan pertanyaan dari

Transisi ke umum ke khusus
Pertanyaan Klasifikasi

• Sertakan petunjuk lewati untuk

Pertanyaan Klasifikasi memfasilitasi pengurutan

Kesimpulan dengan Instruksi

Disposisi Instrumen
316 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 13-11 Contoh Komponen Alat Komunikasi

Komponen Contoh

pengantar
Sebuah. Telepon/wawancara pribadi Selamat malam. Bolehkah saya berbicara dengan (nama peserta)?
Tuan (nama belakang peserta), saya (nama Anda), menelepon atas nama MindWriter Corporation. Kamu
baru-baru ini laptop MindWriter Anda diservis di CompleteCare Center kami. Bisakah Anda meluangkan waktu lima menit
untuk memberi tahu kami pendapat Anda tentang layanan yang diberikan oleh Center?

b. Online (sering dikirim melalui Laptop MindWriter Anda baru saja diservis di CompleteCare Center kami. Bisakah Anda mengambil lima?
email) menit untuk memberi tahu kami pendapat Anda tentang layanan yang disediakan oleh Center? Klik saja tautan di bawah ini.

Transisi Kumpulan pertanyaan berikutnya menanyakan tentang keluarga Anda dan bagaimana Anda menikmati menghabiskan waktu tidak bekerja atau

waktu pribadi.

Instruksi untuk . . .
Sebuah. Mengakhiri (filter atau
pertanyaan layar berikut)
Telepon: Maaf, hari ini kita hanya berbicara dengan individu yang makan sereal setidaknya tiga hari per
minggu, tapi terima kasih telah berbicara dengan saya. (Jeda untuk balasan peserta.) Sampai jumpa.
On line: Anda tidak memenuhi syarat untuk studi khusus ini. Klik di bawah untuk melihat studi lain yang Anda
mungkin memenuhi syarat.

b. Penghentian peserta Apakah ada waktu saya bisa menelepon kembali untuk menyelesaikan wawancara? (Jeda; catat waktu.) Kami akan menelepon
Anda saat itu di (ulangi hari, waktu). Terima kasih telah berbicara dengan saya malam ini. Atau:

Saya menghargai Anda meluangkan waktu untuk berbicara dengan saya. Terima kasih.

c. Lewati petunjuk arah (antara 3. Apakah Anda membeli sereal kotak dalam 7 hari terakhir? Iya
pertanyaan atau kelompok
pertanyaan… kertas atau Tidak (lompat ke pertanyaan 7)

telepon)

d. Instruksi disposisi Survei kertas: Sebuah amplop yang dibayar dengan perangko disertakan dengan survei Anda. Harap lipat ulang com-
menyelesaikan survei dan mengirimkannya kepada kami dalam amplop yang dibayar dengan perangko.

On line: Silakan klik SELESAI untuk mengirimkan survei Anda dan mengikuti kontes.

Kesimpulan
Sebuah. Telepon atau Itu pertanyaan terakhir saya. Wawasan Anda dan ide-ide dari pelanggan berharga lainnya akan membantu kami untuk
wawancara pribadi membuat program CompleteCare sebaik mungkin. Terima kasih telah berbicara dengan kami malam ini.
(Jeda untuk balasan peserta.) Selamat malam.

b. Dikelola sendiri Terima kasih telah berbagi ide Anda tentang program CompleteCare. Wawasan Anda akan membantu kami melayani
(biasanya mendahului Anda lebih baik.

instruksi disposisi)

2. Susun urutan pertanyaan pengukuran:

Sebuah. Identifikasi kelompok pertanyaan target berdasarkan topik.

b. Tetapkan urutan logis untuk kelompok pertanyaan dan pertanyaan dalam kelompok.
c. Kembangkan transisi antara kelompok pertanyaan ini.
3. Siapkan dan sisipkan instruksi untuk pewawancara—termasuk instruksi penghentian, petunjuk
lewati, dan pemeriksaan untuk peserta.
4. Membuat dan menyisipkan kesimpulan, termasuk pernyataan disposisi survei.

5. Pretest soal khusus dan instrumen secara keseluruhan.

Penyaringan dan Pengenalan Peserta

Pendahuluan harus memberikan motivasi kepada unit sampel untuk berpartisipasi dalam penelitian. Itu harus cukup
mengungkapkan tentang pertanyaan yang akan datang, biasanya dengan mengungkapkan beberapa atau semua topik
yang akan dibahas, bagi peserta untuk menilai tingkat minat mereka dan kemampuan mereka untuk memberikan
informasi yang diinginkan. Dalam studi komunikasi apa pun, pendahuluan juga mengungkapkan jumlah waktu yang
mungkin dibutuhkan partisipasi. Pendahuluan juga mengungkapkan organisasi atau sponsor penelitian (kecuali penelitian
tersebut disamarkan) dan kemungkinan tujuan penelitian. Dalam wawancara pribadi atau telepon serta dalam survei email
dan Web, pendahuluan biasanya berisi satu atau lebihpertanyaan layar atau ! menyaring pertanyaan untuk menentukan
apakah calon peserta memiliki pengetahuan atau pengalaman yang diperlukan untuk berpartisipasi dalam penelitian ini. di
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 317

2. Manakah dari atribut berikut yang Anda sukai dari mobil yang baru saja Anda lihat? (Pilih semua yang berlaku.)
Daya tarik keseluruhan

Ruang utama

Rancangan

Warna

Tinggi dari tanah

Lainnya
Bukan dari salah satu di atas Pertanyaan selanjutnya

3. Untuk item yang Anda pilih, seberapa penting masing-masing? (Berikan satu jawaban untuk setiap atribut.)

tidak juga

penting
Sangat juga tidak Tidak semuanya jangan

penting penting penting tahu

a) Daya tarik keseluruhan ! ! ! ! ! !

b. Tinggi dari tanah ! ! ! ! ! !
c) Ruang Kepala ! ! ! ! ! !

>fotoprofil
Salah satu daya tarik menggunakan survei Web adalah kemudahan peserta mengikuti pertanyaan bercabang yang segera disesuaikan dengan pola
respons mereka. Dalam survei ini, peserta diperlihatkan beberapa gambar prototipe kendaraan. Mereka yang menjawab pertanyaan 2 dengan memilih
satu atau lebih atribut dalam pertanyaan daftar periksa diurutkan ke versi pertanyaan 3 yang hanya terkait dengan tanggapan khusus mereka
terhadap pertanyaan 2. Perhatikan juga bahwa dalam pertanyaan 3 peneliti memilih untuk tidak memaksa jawaban, memungkinkan peserta untuk
menunjukkan bahwa dia tidak memiliki pendapat (“Tidak tahu”) tentang masalah tingkat kepentingan.

minimal, pewawancara telepon atau pribadi akan memberikan !nama depannya untuk membantu
membangun hubungan kritis dengan calon peserta. Selain itu, lebih dari dua pertiga survei telepon berisi
pernyataan bahwa pewawancara “tidak menjual apa pun.”14 Tampilan 13-11 memberikan contoh pengantar
dan komponen lain dari studi telepon nonpeserta untuk survei surat yang dikelola sendiri.

Urutan Pertanyaan Pengukuran

Desain pertanyaan survei dipengaruhi oleh kebutuhan untuk menghubungkan setiap pertanyaan dengan
pertanyaan lain dalam instrumen. Seringkali isi satu pertanyaan (disebut apertanyaan bercabang)
mengasumsikan pertanyaan lain telah ditanyakan dan dijawab. Urutan psikologis pertanyaan juga penting; urutan
pertanyaan dapat mendorong atau mencegah komitmen dan mempromosikan atau menghambat pengembangan
hubungan peneliti-peserta.
Prinsip dasar yang digunakan untuk memandu keputusan urutan adalah ini: sifat dan kebutuhan
peserta harus menentukan urutan pertanyaan dan organisasi jadwal wawancara. Empat pedoman
disarankan untuk menerapkan prinsip ini:

1. Proses pertanyaan harus segera membangkitkan minat dan memotivasi peserta untuk berpartisipasi dalam
wawancara. Letakkan pertanyaan target topikal yang lebih menarik lebih awal. Biarkan pertanyaan klasifikasi
(misalnya, usia, ukuran keluarga, pendapatan) tidak digunakan sebagai filter atau layar hingga akhir survei.

2. Peserta tidak boleh dihadapkan dengan permintaan awal untuk informasi yang mungkin dianggap
pribadi atau mengancam ego. Letakkan pertanyaan yang mungkin mempengaruhi peserta untuk
menghentikan atau menghentikan proses pertanyaan menjelang akhir.

3. Proses menanya harus dimulai dengan butir-butir yang sederhana kemudian beralih ke butir-butir yang lebih kompleks,
serta beralih dari butir-butir umum ke hal yang lebih khusus. Masukkan pertanyaan yang berat dan menantang nanti
dalam proses pertanyaan.

4. Perubahan dalam kerangka acuan harus kecil dan harus ditunjukkan dengan jelas. Gunakan
pernyataan transisi antara topik yang berbeda dari kumpulan pertanyaan target.
318 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

Durasi Survei Online Maksimum Sebelum Pengabaian

Lebih dari 20 menit,

13,3%

16–20 menit, 9,0% 5 menit atau kurang,

33,9%

11–15 menit, 15,7%

15 menit atau kurang, 77,6%

6–10 menit, 28%

>fotoprofil 10 menit atau kurang, 61,9%

Ketika resistensi pemasaran meningkat dan kerjasama survei menurun, panjang survei menjadi perhatian yang meningkat. InsightExpress mempelajari proses
survei Web dan mengungkapkan bahwa orang yang mengikuti survei Web lebih memilih survei yang lebih pendek daripada survei yang lebih panjang, konsisten
dengan apa yang kami ketahui tentang telepon dan mencegat peserta survei. Sementara 77 persen kemungkinan besar akan menyelesaikan survei yang memakan
waktu 15 menit atau kurang, hampir satu dari tiga peserta membutuhkan survei selama 5 menit atau kurang untuk penyelesaian penuh. Karena berpartisipasi
dalam survei online kehilangan kebaruannya, calon peserta cenderung menjadi lebih enggan untuk memberikan waktu yang signifikan untuk proses survei. Oleh
karena itu, sangat penting bahwa peneliti hanya menanyakan apa yang diperlukan.www.insightexpress.com

Membangkitkan Minat dan Motivasi

Kami membangkitkan minat dan merangsang motivasi untuk berpartisipasi dengan memilih atau merancang pertanyaan yang
menarik perhatian dan tidak kontroversial. Jika pertanyaan memiliki nilai kepentingan manusia, itu lebih baik. Ada kemungkinan
bahwa pertanyaan awal akan memberikan kontribusi data yang berharga untuk tujuan studi utama, tetapi tugas utama mereka
adalah untuk mengatasi hambatan motivasi.

Informasi Sensitif dan Melibatkan Ego

Mengenai pengenalan informasi sensitif yang terlalu dini dalam prosesnya, dua bentuk kesalahan ini sering
terjadi. Sebagian besar studi perlu meminta informasi klasifikasi pribadi tentang peserta. Peserta biasanya
akan memberikan data ini, tetapi permintaan harus diajukan di akhir survei. Jika dilakukan di awal survei,
seringkali membuat peserta merasa terancam, mengurangi minat dan motivasi mereka untuk melanjutkan.
Juga berbahaya untuk mengajukan pertanyaan apa pun di awal yang terlalu pribadi. Misalnya, peserta
dalam satu survei ditanya apakah mereka menderita insomnia. Ketika pertanyaan diajukan segera setelah
kata pengantar pewawancara, sekitar 12 persen dari mereka yang diwawancarai mengaku mengalami
insomnia. Ketika sampel yang cocok ditanyai pertanyaan yang sama setelah duapertanyaan penyangga (
pertanyaan netral dirancang chie#y untuk membangun hubungan dengan peserta), 23 "persen mengaku
menderita insomnia.15

Sederhana hingga Kompleks

Menunda pertanyaan kompleks atau pertanyaan sederhana yang membutuhkan banyak pemikiran dapat membantu
mengurangi jumlah jawaban "tidak tahu" yang begitu umum di awal wawancara.
 >bab 13 Kuesioner dan Instrumen 319

>jeprettembakan
Apakah Cupid Layak Mendapat Tempat di Kantor?

Sebagai seorang manajer, haruskah Anda mendorong

atau mencegah romansa kantor? Spherion Inc.,
perusahaan rekrutmen dan staf terkemuka, baru-baru
ini mensponsori survei Snapshot Spherion® Workplace
terbarunya. “Hasil survei ini menegaskan apa yang kita
ketahui secara intuitif—bahwa banyak pekerja
menemukan peluang untuk romansa di tempat mereka
bekerja,” kata John Heins, wakil presiden senior dan
kepala staf sumber daya manusia di Spherion.
Temuan romansa di tempat kerja dikumpulkan

menggunakan omnibus online Harris Interactive QuickQuery,

sebuah survei online yang dilakukan dua hingga tiga kali per

minggu. Sebuah sampel AS dari 1.588 orang dewasa yang

bekerja, berusia 18 tahun atau lebih, disurvei dalam periode

tiga hari di bulan Januari. Hasil ditimbang agar sesuai dengan

populasi AS yang sebenarnya.

Menurut survei, hampir 40 persen

pekerja (30 persen wanita, 47 persen pria) akan mempertimbangkan Target gosip di Internet memang berpotensi memengaruhi

untuk berkencan dengan rekan kerja atau telah melakukannya. Sekitar
25 persen (27 persen pria, 23 persen wanita) dari romansa semacam itu
menghasilkan pernikahan. Sementara 41 persen pekerja (47!
perempuan, 36 persen pria) berpikir romansa kantor akan
membahayakan keamanan atau kemajuan pekerjaan mereka, 42!
persen melakukan asmara mereka secara terbuka. “Kerut baru adalah
ledakan tempat online seperti blog, YouTube, dan situs jejaring sosial,
yang menyediakan sarana yang sangat umum untuk berita pribadi
untuk dibagikan,” komentar Heins. “Menjadi
kemajuan karier dan keamanan.”
Hanya 16 persen majikan pekerja yang memiliki kebijakan tentang
asmara di tempat kerja. Meskipun kebanyakan dari kita akan menghabiskan
sepertiga dari setiap hari di tempat kerja, pendiri psikoanalis Boswell Group
Kerry Sulkowicz mengingatkan kita bahwa “jika ada hubungan pelaporan
antara dua [orang yang terlibat], orang yang kurang kuat akan diminta untuk
berganti pekerjaan. atau pergi.”
www.spherion.com; harisinteractive.com;
www.boswellgroup.com

Umum ke Khusus
Prosedur perpindahan dari pertanyaan umum ke pertanyaan yang lebih khusus kadang-kadang disebut
pendekatan corong. Tujuan dari prosedur ini adalah untuk mempelajari kerangka acuan peserta dan untuk
mengekstrak berbagai informasi yang diinginkan sambil membatasi efek distorsi dari pertanyaan sebelumnya pada
pertanyaan selanjutnya. Proses ini dapat diilustrasikan dengan serangkaian pertanyaan berikut:

1. Menurut Anda bagaimana hubungan negara ini dengan negara lain?

2. Menurut Anda, bagaimana hubungan kami dengan Iran?
3. Apakah menurut Anda kita harus berurusan dengan Iran secara berbeda dari kita sekarang?

4. (Jika ya) Apa yang harus kita lakukan secara berbeda?

5. Beberapa orang mengatakan kita harus lebih keras dengan Iran dan yang lain berpikir kita terlalu tangguh; bagaimana
perasaan Anda tentang hal itu?16

Pertanyaan pertama memperkenalkan subjek umum dan memberikan beberapa wawasan tentang kerangka acuan peserta.
Pertanyaan kedua mempersempit kekhawatiran ke satu negara, sedangkan pertanyaan ketiga dan keempat mencari pandangan
tentang bagaimana Amerika Serikat harus berurusan dengan Iran. Pertanyaan !kelima mengilustrasikan area opini khusus dan akan
ditanyakan hanya jika poin ketangguhan ini belum tercakup dalam tanggapan sebelumnya. Pertanyaan 4 adalah contoh pertanyaan
bercabang; jawaban atas pertanyaan sebelumnya menentukan apakah pertanyaan 4 ditanyakan kepada peserta atau tidak. Anda
mungkin akan merasa berharga untuk merujuk ke Tampilan 7-6, “Hierarki Pertanyaan Wawancara”, halaman 154.
320 >bagian III Sumber dan Pengumpulan Data

>Pameran 13-12 Urutan Pertanyaan

Persen Menjawab Ya

Pertanyaan A. Ditanyakan Terlebih Dahulu B. Ditanyakan Terlebih Dahulu

A. Haruskah Amerika Serikat mengizinkan warganya untuk bergabung dengan tentara Prancis dan 45% 40%
Inggris?

B. Haruskah Amerika Serikat mengizinkan warganya untuk bergabung dengan tentara Jerman? 31 22

Ada juga risiko interaksi setiap kali dua atau lebih pertanyaan terkait. Pertanyaan-urutan di-
#uence khususnya bermasalah dengan kuesioner yang dikelola sendiri, karena peserta bebas untuk merujuk kembali ke
pertanyaan yang telah dijawab sebelumnya. Dalam upaya untuk "menyelaraskan dengan benar" dua tanggapan, pendapat
dan sikap yang akurat dapat dikorbankan. Survei yang dikelola komputer dan Web sebagian besar telah menghilangkan
masalah ini.
Dua pertanyaan yang ditunjukkan pada Tampilan 13-12 ditanyakan dalam survei nasional pada awal Perang Dunia II.17
Rupanya, beberapa peserta yang !pertama kali menyetujui pendaftaran dengan Sekutu merasa berkewajiban untuk memperpanjang
hak istimewa ini untuk bergabung dengan tentara Jerman. Ketika keputusan pertama dibuat untuk tidak bergabung dengan tentara
Jerman, sebagian dari peserta merasa dibatasi untuk menyetujui opsi untuk bergabung dengan Sekutu.

Kelompok Pertanyaan dan Transisi

Pedoman pengurutan pertanyaan terakhir menyarankan untuk menyusun pertanyaan untuk
meminimalkan pergeseran materi pelajaran dan kerangka acuan. Peserta sering menafsirkan
pertanyaan berdasarkan pertanyaan sebelumnya dan melewatkan pergeseran perspektif atau subjek
kecuali jika dinyatakan dengan jelas. Peserta gagal untuk mendengarkan dengan seksama dan sering
melompat ke kesimpulan tentang impor pertanyaan yang diberikan sebelum benar-benar dinyatakan.
Jawaban mereka sangat dipengaruhi oleh kerangka acuan mereka. Setiap perubahan subjek oleh
pewawancara tidak boleh mendaftar kecuali jika dibuat kuat dan jelas. Sebagian besar kuesioner yang
mencakup berbagai topik dibagi menjadi beberapa bagian dengan transisi yang jelas antar bagian
untuk mengingatkan peserta tentang perubahan kerangka acuan.

instruksi
Instruksi kepada pewawancara atau peserta berusaha untuk memastikan bahwa semua peserta diperlakukan
sama, sehingga menghindari kesalahan dalam hasil. Dua prinsip membentuk dasar untuk instruksi yang baik:
kejelasan dan kesopanan. Bahasa pengantar harus selalu sederhana dan sopan.
Topik instruksi termasuk untuk:

• Mengakhiri peserta yang tidak memenuhi syarat—menentukan bagi pewawancara bagaimana mengakhiri
wawancara ketika peserta tidak menjawab dengan benar layar atau menyaring pertanyaan.

• Mengakhiri wawancara yang dihentikan—menentukan bagi pewawancara bagaimana mengakhiri

wawancara ketika partisipan memutuskan untuk berhenti.

• Bergerak di antara pertanyaan pada instrumen—menentukan bagi pewawancara atau peserta bagaimana
berpindah di antara pertanyaan atau bagian topik dari suatu instrumen (lewati petunjuk arah) ketika gerakan
tergantung pada jawaban spesifik untuk sebuah pertanyaan atau ketika pertanyaan bercabang digunakan.

• Membuang kuesioner yang sudah diisi—menentukan pewawancara atau peserta yang menyelesaikan
instrumen yang dikelola sendiri bagaimana mengirimkan kuesioner yang telah diisi.

Dalam kuesioner yang dikelola sendiri, instruksi harus terkandung dalam instrumen survei. Ini mungkin
sesederhana “Klik tombol kirim untuk mengirimkan jawaban Anda kepada kami.” Instruksi pewawancara pribadi
terkadang ada dalam dokumen yang terpisah dari kuesioner (dokumen yang dibahas secara menyeluruh selama
pelatihan pewawancara) atau ditandai dengan jelas dan jelas (disorot, dicetak dengan tinta berwarna, atau dikotak
di layar komputer atau di jendela pop-up) pada instrumen pengumpulan data itu sendiri. Contoh instruksi disajikan
dalam Tampilan 13-13.

Desain Instrumen untuk MindWriter
Mengganti pertanyaan manajemen yang tidak tepat
dengan pertanyaan pengukuran spesifik adalah latihan
PikiranPenulis
dalam penalaran analitis. Kami menggambarkan bahwa
proses secara bertahap dalam fitur MindWriter di Bab 3,
4, dan 13. Dalam Bab 3, pencarian fakta Jason di MindWriter menghasilkan
kemampuan untuk menyatakan dilema manajemen dalam hal manajemen,
penelitian, dan pertanyaan investigasi. Menambahkan konteks pada
pertanyaan memungkinkan Jason dan Sara menyusun proposal yang
dijelaskan dalam Lampiran A, Tampilan A-8. Dalam Bab
12, mereka kembali ke daftar pertanyaan investigasi dan memilih satu pertanyaan
untuk digunakan dalam menguji pendekatan penskalaan mereka. Berikut adalah
ulasan singkat tentang langkah-langkah yang telah diambil Jason dan Sara sejauh ini
dan pertanyaan pengukuran yang dihasilkan.
SINOPSIS MASALAH
Program layanan dan perbaikan baru MindWriter Corporation untuk
komputer laptop, CompleteCare, dirancang untuk memberikan
respons cepat terhadap masalah layanan pelanggan. Manajemen telah
menerima beberapa keluhan, namun. Manajemen membutuhkan
informasi tentang efektivitas program dan dampaknya terhadap
kepuasan pelanggan. Ada juga kekurangan operator teknis terlatih di
pusat telepon perusahaan. Kurir paket tidak merata dalam
melaksanakan kontrak pengambilan dan pengirimannya. Masalah
ketersediaan suku cadang ada untuk beberapa jenis mesin. Kadang-
kadang, pelanggan menerima unit yang tidak diperbaiki atau rusak
dalam beberapa cara.
Pertanyaan manajemen: Apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan
program CompleteCare untuk perbaikan dan servis laptop MindWriter
guna meningkatkan kepuasan pelanggan?
PERTANYAAN PENELITIAN
1. Haruskah perwakilan teknis diberikan pelatihan yang
lebih intensif?
2. Haruskah ABC Courier Service diganti dengan transportasi udara
malam?
3. Haruskah operasi diagnostik perbaikan dan urutan
perbaikan dimodifikasi?
4. Haruskah kemasan kembali dimodifikasi untuk memasukkan sisipan busa
kaku yang telah dicetak sebelumnya, pelindung busa yang mengembang
sesuai, atau tidak keduanya?
5. Haruskah pusat perbaikan metropolitan didirikan untuk
melengkapi atau mengganti fasilitas perbaikan di dalam pabrik?
PERTANYAAN INVESTIGASI
Sebuah. Apakah harapan pelanggan terpenuhi dalam hal waktu
yang dibutuhkan untuk memperbaiki sistem? Apakah yang
>bab 13 Kuesioner dan Instrumen 321
>Menutupnaik
kepuasan pelanggan secara keseluruhan dengan program
layanan CompleteCare dan produk MindWriter?
b. Seberapa baik call center membantu pelanggan? Apakah itu
membantu mereka dengan instruksi? Berapa persentase masalah
teknis pelanggan yang diselesaikan tanpa panggilan balik atau
perbaikan berikutnya? Berapa lama pelanggan harus menunggu di
telepon?
c. Seberapa baik perusahaan transportasi? Apakah itu mengambil dan
mengirimkan sistem secara responsif? Berapa lama pelanggan
harus menunggu pengambilan dan pengiriman? Apakah laptop
rusak karena penanganan paket?
d. Seberapa baik kelompok perbaikan? Masalah apa yang paling umum?
Proses perbaikan apa yang terlibat dalam memperbaiki masalah ini?
Untuk berapa persentase laptop yang perbaikannya selesai dalam
batas waktu yang dijanjikan? Apakah masalah pelanggan
diselesaikan sepenuhnya? Apakah ada masalah baru dengan model
yang lebih baru? Seberapa cepat masalah ini didiagnosis?
e. Bagaimana laptop yang diperbaiki dikemas untuk pengiriman
kembali? Berapa biaya sisipan busa kaku alternatif dan
kemasan busa yang dapat diperluas? Apakah peralatan baru
diperlukan jika kemasannya diubah? Apakah keluhan terkait
pengiriman tertentu akan dihilangkan dengan bahan kemasan
baru?
Cakupan yang luas dari pertanyaan penelitian dan hasil-
ing pertanyaan pengukuran memaksa MindWriter untuk menilai kembali
ruang lingkup studi penelitian awal yang diinginkan, untuk menentukan di
mana untuk memusatkan upaya peningkatannya. Manajemen memilih ruang
lingkup deskriptif daripada preskriptif.
PERTANYAAN PENGUKURAN
Pertanyaan pengukuran yang digunakan untuk survei online yang
dikelola sendiri ditunjukkan pada Tampilan 13-13.18 Pertanyaan
investigasi pertama dalam (a), di atas, dibahas dalam item survei
3, 5, dan 8.Sebuah, sedangkan pertanyaan kedua dibahas pada
butir 6 dan 8Sebuah. Dari pertanyaan investigasi di (b), dua yang
pertama ditujukan sebagai "daya tanggap" dan "kompetensi
teknis" dengan bantuan telepon dalam kuesioner. Dua
pertanyaan investigasi kedua dalam (b) dapat dijawab dengan
mengakses database layanan perusahaan. Pertanyaan tiga bagian
kuesioner tentang layanan kurir paralel dengan pertanyaan
investigasi (c). Kekurangan layanan tertentu akan dicatat di bagian
“Komentar/Saran”. Pertanyaan investigasi di bawah (d) dan (e)
ditutupi dengan item kuesioner 3, 4, dan 5. Karena kekurangan
layanan yang tercermin dalam item 5 dapat dikaitkan dengan
fasilitas perbaikan dan kurir, alasannya (item 1, 2, 3 , 4,