PENDAHULUAN

Latar Belakang Penelitian

Isu warming global dalam beberapa dekade terakhir meningkatkan kesadaran

masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan, peningkatan ini dicetuskan oleh
adanya kekhawatiran besar kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup yang
mengancam, bukan hanya kesehatan, namun bahkan sampai pada kelangsungan hidup
manusia dan keturunannya. Apalagi ditambah dengan pandemic covid 19 yang sedang
dialami oleh seluruh umat manusia dimuka bumi menjadi perhatian khusus setiap manusia
agar hidup lebih bersih dan menjaga lingkungannya dengan baik. Green product juga dapat
dilihat dari promosi go green (Ruanguttamanum, 2014), motivasi untuk peduli lingkungan
(Mkik et al., 2017) dan adanya tindakan nyata pelestarian lingkungan (Richards,2013).
Kondisi di atas membuat konsumsi atas produk ramah lingkungan atau biasa disebut dengan
green consumerism mulai bermunculan pada kehidupan sosial dan meningkatnya
tingkat kesadaran masyarakat akan lingkungan tiap harinya, perusahaan-perusahaan
mencoba untuk mengimplementasi suatu strategi pemasaran yang melibatkan kesadaran
akan lingkungan. Green product sendiri menjadi strategi pemasaran agar menarik konsumen
yang mulai memiliki inisiatif untuk hidup lebih ramah lingkungan. Kasali (2005)
memberikan definisi dari produk hijau (green product)  sebagai ilustrasi dari barang atau
produk yang dihasilkan oleh produsen yang terkait dengan rasa aman dan tidak
menimbulkan dampak bagi kesehatan manusia serta tidak berpotensi merusak lingkungan
hidup. Di samping itu, produk bersih juga dikaitkan dengan penggunaan bahan baku yang
senantiasa memperhatikan generasi mendatang, produk bersih juga bertujuan untuk
mengurangi sampah (waste) baik dari prosesnya maupun dari daur hidup produk tersebut.
Lebih jauh, Nugrahadi (2002) menyatakan bahwa produk bersih (green produk) selalu
berorientasi pada lingkungan.

Menurut Ottman (1998:89) menyatakan bahwa produk hijau secara prinsip dapat
bertahan dalam periode waktu yang cukup  lama, tidak mengandung racun, terbuat dari
bahan yang bersahabat dengan lingkungan dan dapat didaur ulang, atau dikemas secara
sederhana (Simple) dan minimalis. Green product tersebut dibuat, disebarluaskan, dan

1
digunakan untuk mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan seperti kerusakan dan
pencemaran pada lingkungan. Di sini akan mengenalkan pengertian dari green product yaitu
barang – barang yang salah satu cirinya menggunakan material yang baik dengan ramah
lingkungan serta tidak merusak sekeliling kita dan bisa untuk didaur ulang, dan proses
pembuatan green product itu sendiri menggunakan manajemen pembuangan yang baik,
dimana setiap kita memiliki tanggung jawab akan kebersihan lingkungan. Kita juga dapat
mengelolah sampah yang dilakukan dengan  dasar tanggung jawab, dasar berkelanjutan,
dasar manfaat, dasar keadilan, dasar kesadaran, dasar kebersamaan, dasar keselamatan, dasar
keamanan dan dasar nilai ekonomi sehingga secara keseluruhan menggunakan green
product yang berarti menggurangi emisi karbon dan turut membantu menggurangi dampak
dari pemanasan global.

Salah satu perusahaan global yang menerapkan environmentally friendly product dan
juga merupakan salah satu pelopor green marketing adalah The Body Shop. Perusahaan ini
bergerak di bidang kosmetik dan menawarkan produk dengan bahan-bahan alami, ramah
lingkungan, dan tidak mengujicobakan produknya pada hewan. Body Shop di Indonesia
sendiri menjadi salah satu perusahaan yang merajai bidang kosmetik dan kecantikan dengan
total 1.032.171 member aktif LYB, sekitar 93% anggota adalah perempuan, hanya 7% laki-
laki. Dan sekitar 53% pelanggan The Body Shop berada di usia 20-34 tahun. “Menariknya
dari 7 juta item The Body Shop yang terjual 4 juta botol dikembalikan ke toko sebagai bukti
kepedulian tinggi pelanggan setia Body Shop pada lingkungan. Dan 87% dari pelanggan
memberikan donasi. Concern Body Shop yang menawarkan green product itu sendiri
menjadi daya tarik konsumen di Indonesia. Prinsip dasar ramah lingkungan yang dimiliki
The Body Shop lahir dari ide-ide untuk menggunakan kembali, mengisi ulang dan mendaur
ulang apa yang mereka bisa pakai kembali, besarnya peranan bisnis sebagai penentu arah
perubahan tercermin dengan munculnya pendekatan “triple bottom lines” yang
mengarahkan bisnis untuk mengukur keberhasilan dari tiga pilar pendukungnya yaitu profit,
people dan planet. Perusahaan tidak hanya mementingkan profit saja tetapi juga
mementingkan aspek sosial (people) dan aspek lingkungan (planet). Core Value dari The
Body Shop adalah against animal testing, support community trade, activate self- esteem,
defends human rights and the planet (www.the bodyshop-usa.com).

2
 Beberapa penelitian terdahulu memiliki teori yang berbeda-beda dalam menganalisis
faktor-faktor penentu utama yang mempengaruhi pembelian dan konsumsi green product.
Misalnya penelitian yang dilakukan (Eunju Woo at al., 2018) yang berjudul Consumer
attitudes and buying behavior for green food products menjelaskan bahwa Functional
Value, Conditional Value, Social Value, Emotional Value memiliki pengaruh terhadap
keputusan niat membeli konsumen terhadap product green. Namun yang memebedakan
penelitian ini dari penelitian sebelumnya menambahakan variabel baru Eco label yang
merupakan label yang ada pada kemasan sebuah produk untuk menunjukan komposisi yang
terkandung dihasilkan melalui proses produksi ramah lingkungan menjadi pertimbangan
konsumen untuk membeli product green. Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian lebih dalam mengenai seberapa besar pengaruh Functional
Value, Conditional Value, Social Value, Emotional Value dan Eco label terhadap keputusan
niat membeli green product dengan melakukan survey konsumen pada The Body Shop di
Jakarta. Penelitian ini berupaya untuk mengungkapkan persepsi konsumen terhadap green
product dengan latar belakang yang berbeda. Penelitian ini mengambil responden dengan
usia 18 tahun ke atas karena pada usia tersebut akrab dengan pembelian green product The
Body Shop.

Perumusan Masalah

Berdasarkan pada pengungkapan latar belakang penelitian maka diperoleh perumusan

masalah sebagai berikut ini :

1. Apakah Functional value memiliki dampak positif pada green product

purchase intention?
2. Apakah Conditional value memiliki dampak positif pada green product
purchase intention?
3. Apakah Social value memiliki dampak positif pada green product purchase
intention?
4. Apakah Emotional value memiliki dampak positif pada green product
purchase intention?
5. Untuk Eco label memiliki dampak positif pada green product purchase
3
 intention?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada pengungkapan perumusan masalah maka diperoleh tujuan
penelitian sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui variabel Functional value berpengaruh pada green product

purchase intention.
2. Untuk mengetahui variabel Conditional value berpengaruh pada green product
purchase intention
3. Untuk mengetahui variabel Social value berpengaruh pada green product
purchase intention.
4. Untuk mengetahui variabel Emotional value berpengaruh green product purchase
intention.
5. Untuk mengetahui variabel Eco label berpengaruh green product purchase
intention.

Manfaat Penelitian

1. Memberikan kontribusi bagi ilmu manajemen dalam mendalami hubungan antara

bauran pemasaran dalam perusahaan, pengetahuan dan demografik yang dilakukan
oleh perusahaan yang melakukan strategi green marketing dan pilihan pelanggan.
2. Dipraktekan dan bahan pertimbangan bagi praktisi dan perusahaan yang akan
mengambil kebijakan strategi manajemen lingkungan dan green product sebagai
strategi pertumbuhan korporasi dalam meningkatkan kinerja perusahaan dalam
rangka mencapai keunggulan kompetitif.

4
 Difinisi ilmiah

Purchase Intention Green Product

Niat atau minat membeli produk ramah lingkungan mengacu kepada pribadi konsumen
dalam mengkonsumsi produk ramah lingkungan, ketika konsumen mengetahui manfaat produk
ramah lingkungan dan memiliki kemauan dalam menjaga lingkungan. Dalam kasus ini sangat
mendukung bagi konsumen mengkonsumsi produk ramah lingkungan (Chan, Akehurst, Dagher,
& Itani, 2001, 2012, 2014). Menurut Haryanto & Chairy dalam (Hizbul, 2007) terdapat tiga jenis
intensi yaitu intensi sebagai harapan, intensi sebagai keinginan, dan intensi sebagai rencana. Menurut
Haryanto & Chairy dalam (Hizbul, 2007), ada tiga jenis intensi yaitu sebagai berikut :
1. Intensi sebagai harapan, yaitu harapan harapan yang timbul dalam diri seseorang untuk
melakukan sesuatu.
2. Intensi sebagai keinginan, yaitu keinginan dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu.
3. Intensi sebagai rencana, yaitu rencana sesorang untuk melakukan sesuatu.
Purchase Intention Green Product didefinisikan sebagai kemungkinan dan keinginan dari
seseorang konsumen yang tertarik dengan isu-isu ramah lingkungan dan sadar untuk memilih produk
yang lebih ramah lingkungan dibandingkan dengan produk konvensional sekarang yang sebagian
besar dalam proses produksinya cenderung mengesampingkan dampak pengaruh terhadap
lingkungan (Ali & Ahmad, 2012).

Functional Value
Menurut Park (2003: 173) Functional Value merupakan penilaian pelanggan yang rasional,
karena nilai dihubungkan dengan fungsi produk dan efisiensi bagi pelanggan. Functional Value
ritel meliputi pelayanan cepat, penilaian atas atau persepsi yang mencerminkan biaya bagi
pelanggan, lokasi, dan kebersihan. Harga masih menjadi faktor dominan dalam penilaian
fungsional. Menurut Guerin (2003) harga merefleksikan value of money. Dan uraian Guerin
(2003) tersebut dapat disimpulkan bahwa nilai fungsional meliputi harga, kualitas, dan kuantitas.
Nilai yang paling mudah dilihat adalah nilai fungsional, yaitu nilai yang di peroleh dari
kualitas produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Menurut

5
Oesman (2010) mengemukakan bahwa nilai fungsional berkaitan langsung dengan fungsi yang
diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. Jika memiliki keunggulan secara
fungsional, maka sebuah merek mendominasi kategori.

Menurut Surachman (2008:22): Nilai fungsional yakni nilai yang diperoleh dari atribut produk yang
memberikan kegunaan (utility) fungsional pada pelanggan. Nilai tersebut berkaitan langsung
dengan fungsi yang diberikan oleh produk layanan kepada pelanggan.

Conditional Value

6
7