As variáveis internas explicativas do Comportamento do Consumidor: Estilos de Vida

Segundo os autores Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), quando pretendemos

explorar o comportamento do consumidor, devemos ter em atenção, o estudo dos
indivíduos, grupos ou organizações, bem como, dos processos de escolha, aquisição,
utilização e disposição de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer
necessidades e perceber da melhor forma, o impacto que este conjunto de tarefas têm
sobre o consumidor e a sociedade. Esta visão é mais abrangente, pois permite-nos
analisar influências e consequências sobre as decisões de consumo, envolvendo mais
do que simplesmente o comprador e o vendedor. No entanto, existe um factor comum
a todo o processo de compra: a influência exercida pelas variáveis externas e internas.

Cada um de nós desenvolve uma auto-imagem e um estilo de vida com base numa
variedade de influências internas (psicológicas e físicas) e externas (sociológicas e
demográficas). O retrato de nós próprios e o modo como actuamos no dia-a-dia
originam necessidades e desejos, que se reflectem na escolha, utilização, pensamentos
e sentimentos em relação aos produtos ou serviços que adquirimos. Podemos afirmar
que o comportamento do consumidor, normalmente é bastante complexo,
desorganizado, inconsciente, orgânico e circular.
De acordo com Giglio (2005), têm surgido estudos sobre uma outra categoria de
tipologia, denominada estilo de vida, que une as variáveis psicográficas com as rotinas
de vida das pessoas. De uma maneira mais simples, é a forma como cada um vive o seu
dia-a-dia, ou seja, a sua rotina diária e a forma como aproveita o tempo livre. Tal como
nos traços da personalidade, as críticas sobre algumas investigações e pesquisas
científicas que tentaram validar este modelo são evidentes e demonstram claramente
que não obtiveram êxito.

Sobel (1981) refere que a partir da teoria sociológica, o Estilo de Vida consiste em
comportamentos expressivos e que são observáveis. Através das citações de Engel
(1995), Lambim (1998) e Valette Florence (1988) podemos perceber que os valores são
relativamente duradouros, ao contrário do que se passa com os estilos de vida, pois
estes mudam mais rapidamente, ou seja, os gostos e preferências de um indivíduo
variam com o tempo, assim como os padrões de consumo.

Tal como muitos autores, Blackwell (2001) também apresenta e caracteriza o

elemento AIO – actividades, interesses e opiniões. Acrescenta ainda que o Lifestyle
aparece como uma forma das pessoas gastarem o seu tempo e dinheiro.
Mowen (1998) e Solomon (1999) introduzem o conceito de lifestyle como sendo um
“grupo que partilham os mesmos gostos e valores” ou “três diferentes níves de
agregação de pessoas”. Solomon completa a ideia dizendo que o padrão de consumo
reflecte as escolhas de uma pessoa pela forma como nós gastamos o nosso tempo e
dinheiro. Este autor reintroduz o conceito de Lifesyle Marketing que serve como
aplicação de marketing mais direccionada para a segmentação por estilos de vida.
Já Sheth (2001) e Dias (2003) são unânimos no que respeita à definição de Estilo de
Vida, pois consideram o conceito pelo “modo como as pessoas vivem”.

A compreensão do cliente é uma tarefa muito importante, pois ajuda no

melhoramento ou lançamento de produtos e serviços, na determinação de preços,
projecção de canais, elaboração de mensagens e consecutivamente, no
desenvolvimento de outras actividades de marketing.

Com o auxílio de uma obra elaborada por Engel, Blackwell e Miniard (2000), sobre o
Comportamento do Consumidor podemos concluir que o estudo da personalidade das
pessoas torna - se fundamental, pelo facto das atitudes dos indivíduos estarem ligadas
a valores individuais. A personalidade define-se como respostas consistentes a
estímulos ambientais dos indivíduos proporcionando - lhes sensações e experiências,
apresentadas de forma objectiva, coerente e ordenada. O padrão particular de
organização de cada pessoa torna - a única e a personalidade assume – se como factor
determinante, proporcionando consistência de respostas baseadas em características
psicológicas internas e duradouras.

Já para a teoria sociopsicológica existe a interdependência entre o indivíduo e

sociedade, ou seja, o indivíduo luta para atender as necessidades da sociedade
enquanto que a sociedade ajuda o indivíduo a atingir suas metas.

Os profissionais de Marketing utilizam as abordagens da personalidade, identificam

características e determinam as preferências, tendo em conta a suscetibilidade e a
influência social para a escolha do produto/marca.
 Processos Cognitivos: Variáveis Internas

Sensação

A sensação surge relacionada à reacção momentânea dos receptores, no que respeita

aos cinco sentidos do Homem (visão, audição, olfacto, tacto e paladar) a estímulos
básicos como a luz, cor, som, cheiros e texturas. As sensações não se só recebem
através dos cinco sentidos, que funcionam de forma automática e natural, dependem
também da quantidade e da sua natureza diferencial o facto de não se conseguir
distinguir um objecto negro num quarto escuro. Mowen e Minor (2003)

Os marketeers confiam muito nas componentes visuais em publicidade, design de lojas

e embalagens, visto serem elementos que comunicam visualmente através da cor,
tamanho e estilo de um produto. As cores podem até mesmo influenciar as nossas
emoções, pois algumas reacções à cor resultam de associações aprendidas.

Relativamente à audição, muitos aspectos do som afectam os sentimentos e o

comportamento das pessoas. Os cheiros podem estimular emoções ou criar uma
sensação de tranquilidade. Algumas das reacções despertadas resultam de associações
iniciais que invocam sensações boas ou más, isto explica o porquê das empresas
estarem a explorar conexões entre odor, recordação e estado de espírito. Os estados
de espírito são despertados ou acalmados com base nas sensações que atingem a pele,
seja de uma boa massagem ou de um gélido vento. O tacto é um factor nas interacções
de vendas. Os receptores de paladar obviamente contribuem para empresas fazerem
testes com muitos produtos, e as pessoas formam fortes experiências por certos
sabores (Solomon, 2002).
Atenção

Mowen e Minor (2003) afirmam que mais importante do que revelar uma informação
aos consumidores, os marketeers devem tentar captar a atenção destes, relativamente
à mensagem. A atenção é um processo cognitivo pelo qual o intelecto evidencia e
selecciona estímulos, criando conexão entre eles. O indivíduo recebe estímulos a todo
o instante, provenientes das mais distintas fontes, porém só atende a alguns deles,
pois não seria possível e necessário responder a todos. Além da atenção concentrada,
em que se selecciona e processa apenas um estímulo, também pode existir atenção
selectiva, em que são seleccionados e processados diversos estímulos em simultâneo.
Esta selecção depende de diversos factores, tais como, a intensidade, duração,
discriminação, exposição, relevância, tamanho, cor, posição e novidade.

Percepção

Segundo a psicologia clássica de Neisser, a percepção é um processo activo e

construtivo no qual o preceptor, antes de processar a nova informação e com dados
arquivados na sua consciência, constrói um esquema informativo antecipatório, que
lhe permite contrastar o estímulo e aceitá-lo ou recusá-lo segundo a sua adequação ou
não ao esquema. Apoia-se na existência da aprendizagem. A percepção é o método
pela qual as sensações físicas, como por exemplo, imagens, sons e aromas são
seleccionados, organizados e interpretados, para criar uma imagem significativa do
mundo. Assim, o estudo da percepção concentra-se naquilo que as pessoas adicionam
e essas sensações, a fim de lhe dar significado. A percepção e a sensação são conceitos
distintos, uma sensação não implica necessariamente que a pessoa se dê conta da
origem do que a estimula sensorialmente, esta transforma-se em percepção quando
tem algum significado para o indivíduo. O objecto de percepção, consiste nas
qualidades sensíveis actualmente dadas pelas qualidades fornecidas pela imaginação,
com base na experiência anterior atribuída ao objecto percebido. A percepção não
depende apenas de estímulos físicos, mas também da relação destes com o ambiente
e das condições internas do indivíduo. As percepções podem variar consideravelmente
entre indivíduos expostos à mesma realidade.
Segundo Kotler e Këller (2006), as pessoas podem ter distintas percepções do mesmo
objecto devido a três processos de percepção: atenção selectiva, é mais provável que
as pessoas percebam estímulos relacionados a uma necessidade actual, assim como é
mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal; distorção selectiva, é a tendência de as
pessoas interpretarem as informações conforme as suas intenções pessoais,
reforçando as suas pré-concepções ao invés de contrariá-las; retenção selectiva, o
indivíduo tende a reter as informações que reforcem as suas atitudes e crenças.

No estudo da percepção importa reter dois processos: organização perceptiva e

constância perceptiva. Wertheimer (1945) conseguiu provar experimentalmente,
diferentes formas de organização perceptiva: o campo visual é percebido de forma
organizada e com significado distinto para cada pessoa. A constância perceptiva
traduz-se na estabilidade da percepção. Existem três grandes tipos de constância: a da
grandeza (estabilidade de percepção em relação ao tamanho dos objectos), a da forma
(em relação à forma que os objectos normalmente têm) e a constância da cor (que
tem a ver com a quantidade de luz recebida). A constância perceptiva é
particularmente importante porque, graças a ela, o mundo surge-nos com relativa
estabilidade.
 Aprendizagem

A aprendizagem é uma mudança relativamente

permanente no comportamento causada pela experiência,
que pode ocorrer por simples associações entre um
estímulo e uma resposta ou por meio de uma série
complexa de actividades cognitivas.

As abordagens sobre a teoria cognitiva de aprendizagem realçam a importância dos

processos mentais internos, ou seja, por esta perspectiva vêem – se as pessoas como
indivíduos que solucionam problemas e que activamente usam a informação do
mundo à sua volta para dominar o ambientem (Solomon, 2002).

Com o discurso de Solomon (2000), percebemos que “a aprendizagem envolve dois

tipos de condições: as externas definem o campo do estímulo e as internas o sujeito.
Estas duas situações são constituídas num processo dinâmico, em que as relações
estabelecidas são importantíssimas no desenvolvimento do processo”.
Memória

O conhecimento que é inferido de objectos da

percepção passada ou de emoções passadas,
sentimentos e estados de consciência do sujeito.

A memória pode fazer reaparecer e reproduzir a

imagem, pode reconhecer a imagem como
pertencendo ao passado do sujeito que a
recorda e pode localizar temporalmente um
objecto lembrado como referência a um
esquema temporal psicológico ou físico.

As etapas da percepção – exposição, atenção e compreensão – são influenciadas pela

memória. Ela possibilita que os agentes económicos se antecipem e se exponham
ordenadamente aos estímulos que possam vir a descobrir.

Do mesmo modo, a memória influi o processo de atenção, em vista de orientar o

sistema sensorial a se concentrar segundo a sua própria escolha num estímulo
específico. Finalmente, as expectativas e associações que os estímulos descobertos
provocam na memória afecta a compreensão.

O modelo de memória de armazenamento múltiplo é composto por três tipos distintos

de sistemas, nomeadamente, memória sensorial, temporária e permanente.
Primeiramente, a informação é retida na memória sensorial, na qual ocorre um estágio
de atenção preparatório. Nesta fase, o estímulo é analisado de forma sucinta e
inconsciente. Se o estímulo for relacionado às metas do indivíduo, é-lhe direccionada a
capacidade cognitiva e a mensagem passará para a memória temporária. Esta é onde a
informação se arquiva, enquanto está a ser processada.

Por fim, a memória permanente tem como característica uma capacidade ilimitada de
armazenar definitivamente a informação.

Os estados afectivos e de excitação são vistos como factores influenciadores das

memórias temporária e permanente (Mowen e Minor, 2003).
Atitude

Atitudes são avaliações próprias de carácter duradouro, favoráveis ou prejudiciais,

expressas por sentimentos e tendências pró – activos em relação a algum dado ou
objecto. Estas formas de procedimento são desenvolvidas ao longo do tempo e
altamente resistentes a mudanças, com a ajuda de experiências individuais e contactos
de grupo (Boone & Kurtz, 2001).

Uma vez que as atitudes resultam de

processos psicológicos não são directamente
observáveis, mas devem – se deduzir a partir
do que as pessoas dizem ou fazem.

Os psicólogos motivados pelo desejo de entender a ligação entre atitudes e

comportamento procuraram construir modelos que captem as dimensões essenciais
das pessoas. Deste modo, a especificação da composição de uma atitude para melhor
compreender ou prever o comportamento tem sido uma das principais preocupações
dos investigadores desta matéria.

Motivação

Motivações são estados internos que conduzem

uma pessoa em direcção à meta de satisfazer uma
necessidade sentida. A acção é tomada para reduzir
um estado de tensão e restabelecer o equilíbrio
(Boone & Kurtz, 2001).

A pirâmide de Maslow explica – nos por que as

pessoas são encaminhadas por certas necessidades
humanas em ocasiões específicas e as idealizam de
forma hierárquica e partindo daquelas que
pretendemos satisfazer imediatamente até aquelas que facilmente dispensamos.
Variáveis Externas

Família

As funções básicas das famílias são as

provisões de apoio económico – social,
a integração da infância e um estilo de
vida adequado para os representantes
de um grupo. Os membros de uma
família desempenham tarefas e
assumem papéis específicos em funções
diárias e esses são relacionados no
domínio das decisões de compra do
consumidor (Kanuk & Schiffman, 2000).

Cultura

A cultura pode ser vista como a personalidade da sociedade e é sem dúvida um

conceito fundamental para a compreensão do comportamento do consumidor. Os
valores e a ética são dois constituintes de ideias abstractas, ao contrário dos serviços e
materiais que se podem associar a automóveis, vestuário, comida, artes, desporto, que
são produzidos por uma sociedade.

Dito de outra forma, a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e

tradições compartilhadas entre os membros de uma organização ou sociedade. A
cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele reúne com as
diferentes actividades e ainda domina o sucesso ou fracasso de produtos e serviços
específicos (Solomon, 2002).
Classe Social

A classificação dos indivíduos em agrupamentos de classes sociais revela uma

importância especial para os profissionais de marketing, pois estes, utilizam a
classificação social como meio eficiente de identificar e segmentar mercados – alvo.

Os perfis das classes indicam as diferenças sócio – económicas existentes entre elas e
isso reflecte – se através do status que os membros que a compõem exerce nas
actividades de lazer, nos hábitos de consumo e atitudes (Kanuk & Schiffman, 2000).

Grupos de Referência

Um grupo de referência caracteriza – se como qualquer pessoa ou grupo que permita

comparar um indivíduo na formação de valores, atitudes e comportamentos gerais e
específicos. Os grupos classificam – se de acordo com a frequência de contacto, grau
de formalidade e pela capacidade de determinação e escolha (Solomon, 2002).