conexao

meio&mensagem
~
Nº 23 – Março/Abril de 2006

WEB 2.0
o futuro já chegou
O usuário é o centro das ações na nova
geração de serviços que transformam
a rede em uma plataforma
pag.4

Opinião Ponto de vista Case

Ângelo Jairo Soares, Kaiser inova,
Franzão: diretor da moderniza e
qual o Mattos Grey, democratiza
limite da responde à a marca na
propaganda pergunta: Internet com
na web? “Ser analógico o VideoKast
pág. 2 ou digital?” pág. 9
pág. 7
Sobre o MSN Opinião
O MSN é o portal que oferece aos anunciantes
o melhor retorno sobre investimento do
mercado publicitário online, porque coloca à sua A galinha dos
ovos de ouro?
disposição audiência de massa combinada com
um mix de produtos de publicidade diferenciados
e de alto impacto. O MSN tem a maior base
segmentável do Brasil com múltiplas opções
de segmentação no target para uma audiência
altamente envolvida com os serviços.
Conheça um pouco sobre os números do
MSN no Brasil e no mundo:
“Diante da interatividade aliada à prestação de
serviços em seus diversos formatos e conteúdos,
78%
a internet revela o grande potencial do maior
de cobertura envolvimento com o seu espectador”
na Internet*
Ângelo Franzão*
D iante das condições proporcionadas pela nossa
mídia, o maior desejo de qualquer anunciante
17 milhões
é desfrutar de todo o potencial técnico oferecido,
porque com uma divulgação publicitária da marca
de usuários de Messenger** eficiente, mais espectadores serão convertidos em
consumidores, concordam?
Imagino que o segundo grande desejo seja
16 milhões
descobrir o canal de comunicação de maior envol-
vimento com o seu universo espectador. Seria a TV,
com seu fascínio e magia? O rádio, que provoca o
de contas ativas de Hotmail** sonho, a imaginação? Ou o jornal, embalando a sua
informação? A revista, na busca pela maior identidade
editorial com o universo leitor? E até a mídia exterior,
270 milhões
que divulga, informa e orienta? Poderia ser a internet
e todos os demais canais digitais emergentes?
de page views na Home Page** Parece impossível ter a resposta, pois qualquer
meio é solução, dependendo dos hábitos e do
comportamento do consumidor, considerando as
características e a estrutura tanto da nossa mídia
6 milhões
como da nossa própria população. Afinal, todas as
mídias têm poder de atrair e de seduzir, de formar e
de usuários de Spaces** de informar, de engajar e envolver o seu público pela
qualidade do conteúdo; têm praticidade de forma-
tos, os recursos técnicos, a fidelidade na reprodução
da informação, o preparo dos seus profissionais,
Presente em
41 mercados
a habilidade administrativa, entre diversos outros
ingredientes que determinarão a maior identidade
e, conseqüentemente, o maior envolvimento com
o seu espectador. Diante da interatividade aliada à
*Fonte: Ibope/Nielsen Net Ratings Janeiro/06
**Fonte: Dados Internos prestação de serviços em seus diversos formatos e
conteúdos a internet revela o grande potencial do
maior envolvimento com o seu espectador.
conexão msn/m&m
É uma publicação mensal do portal MSN
Mas há um ingrediente fundamental que atende
o desejo do anunciante na busca pelo maior envolvi-
mento com o consumidor: a perfeita relação comercial
em parceria com o jornal Meio & Mensagem
x editorial, ou seja, melhor equilíbrio entre a totalidade
Conselho Editorial
Priscyla Alves: gerente de produtos MSN
da comercialização publicitária processada no canal
priscyla@microsoft.com com o conteúdo editorial.
Pedro Cabral: presidente da AgênciaClick Em geral, os meios de comunicação — quando
pcabral@agenciaclick.com.br
Marcelo Sant’Iago: presidente da Associação de Mídia Interativa não, leis específicas — definem os padrões e as
marcelo@ami.org.br práticas comerciais. Além de privilegiar a atenção
Marcos Swarowsky: gerente de marketing MSN Brasil
marswa@microsoft.com - (11) 5504 2450 dos espectadores, elevam o próprio interesse das
Marcelo de Salles Gomes: diretor de marketing Meio & Mensagem mensagens comerciais publicitárias, integrando-as
msgomes@grupomm.com.br - (11) 3768 3700
naturalmente e em perfeita sinergia com o editorial.
Edição
Roberto Perrone: MTB 16.291 O maior equilíbrio e a melhor administração da rela-
Douglas Cattai: Editor de arte ção “comercial versus editorial” garantem, acima de
Ilustrações da capa e páginas 2, 5 e 6: AGB PHOTO
tudo, benefícios. Aos anunciantes, que contabilizam
Pág.2/conexão No 21 – Março/Abril de 2005
maior retorno publicitário; à mídia, que certamente é
contemplada com ganho de audiência e circulação; e,
por fim, ao espectador, que, em geral, fideliza ainda
mais a sua relação com o meio.
O rádio e a TV, por lei, estão limitados a 15 minutos
comerciais por hora de programação. A comerciali-
zação publicitária é rigidamente administrada pelas
emissoras, transformando o mecanismo em um
importante e decisivo fator na própria competição
pela audiência. A história conta que “Boni & Clark”,
José Bonifácio de Oliveira Sobrinho e Walter Clark,
garantiram à Rede Globo a liderança de audiência
reduzindo os espaços comerciais e intercalando-os
em momentos especiais da sua programação. Por
sua vez, os meios impressos são administrados pelo
“bom senso”. A relação “60%/40%” — a cada dez
páginas editoriais, quatro podem ser comerciais
— parece ser o limite máximo estabelecido pelas
editoras em geral.
Já a internet é o canal de comunicação que vive
o maior dilema na relação editorial versus comercial.
E talvez o mais paradoxal. Como meio de maior
potencial para envolver os usuários e que alimenta o
desejo dos anunciantes em geral, deveria administrar
melhor sua comercialização publicitária.
Banners, pop-ups e demais formatos tradicionais
são superados regularmente por ousadas e novas
modalidades comerciais que acentuam o valor, a
flexibilidade, a mobilidade e, acima de tudo, a even-
tual eficácia da mídia. Entretanto, o crescente poder
inovador da web a distancia da disciplina comercial
processada atualmente. Elementos estranhos, mo-
vimentos-surpresa, ações visuais simultâneas, entre
outros mágicos formatos comerciais, podem até
colocar em risco o próprio valor do canal enquanto
meio de comunicação.
É conhecida a dificuldade de estabelecer uma
proporção adequada entre o comercial e o editorial
na internet. Aliás, é difícil definir o que é comercial ou
editorial no canal. Mas também se sabe das exigências
e dos desejos do consumidor em geral. É óbvio pensar
que o excesso comercial nem sempre vai ao encontro
das expectativas do usuário, especialmente quando
este utiliza a rede em condições especiais, como na
busca de uma informação momentânea. A proposta
é de uma maior discussão entre os especialistas, mais
reflexão sobre a atividade comercial praticada hoje
em dia em toda a internet no Brasil. Afinal, um ou
outro ovo quebrado é facilmente reposto, mas não
se pode matar a galinha...
*vice-presidente executivo
e diretor de mídia da McCann-Erickson Brasil
Teste
Avaliação
de formatos
Microsoft pesquisa melhor composto
publicitário para Windows Live Mail
A Microsoft anunciou em meados de março o início
dos testes de desempenho direcionados aos for-
matos publicitários que farão parte da nova geração
do serviço de e-mail da empresa, o Windows Live
Mail. Os testes serão realizados com a participação de
20 anunciantes de diversos países. O Brasil também
tem anunciantes no projeto. Trata-se de três filiais de
grandes marcas globais: Coca-Cola, FIAT e Claro.
O objetivo dos estudos é entender a performan-
ce das inúmeras combinações possíveis entre os
diferentes formatos publicitários, a fim de avaliar o
melhor composto para integrar o produto final. Para
tanto, devem ser levados em consideração tanto os
resultados e o retorno sobre o investimento para os
anunciantes, quanto a experiência do usuário.
“Participar do programa do Windows Live Mail Beta
é algo que se encaixa perfeitamente na atitude do dia-
a-dia da Coca-Cola”, acentua a diretora de marketing
da empresa, Monica Horcades. “Nós acreditamos
Jornal testa papel eletrônico
O jornal belga De Tijd, da Antuérpia, vai testar em abril
uma versão digital em “papel eletrônico”. A informação
o coloca como o pioneiro nessa empreitada. O sistema
funcionará experimentalmente durante três meses, quando
200 assinantes terão acesso ao conteúdo do diário através
de um aparelho portátil que deverá ser conectado à inter-
net. Na primeira vez, o usuário tem de fazer o download
do jornal para, a partir daí, ter atualização automática. O
papel eletrônico é uma tela fina como uma folha de papel,
do mesmo tamanho de uma página de jornal. Essa película
é formada por milhões de microcápsulas pretas e brancas,
que compõem as letras estimuladas por corrente elétrica. Já
se sabe que os assinantes que escolherem essa opção de
acesso terão que desembolsar, no momento, nada menos
do que 400 euros pelo aparelho.
meio&mensagem
que um dos papéis mais importantes de uma marca
global como a nossa é acreditar, apoiar e estimular a
inovação na comunicação em todas as suas formas,
especialmente na web. A Coca-Cola sempre foi uma
pioneira em conversar com o público jovem quando
e onde ele estiver. É parte do DNA da nossa marca. E
nós acreditamos que o Windows Live Mail será uma
ótima forma de fazer isto”.
Para o presidente da Agência Click, Pedro Cabral,
a tendência é que os formatos ganhem destaque em
virtude do layout limpo da ferramenta. “A impressão
é que os anúncios que fizerem uso de cores mais
vibrantes tendem a se destacar”, avalia ele. “Ficamos
felizes de ter dois clientes (Coca-Cola e Fiat) envol-
vidos nestes testes”.
Além do Brasil, alguns dos outros mercados em
que o estudo está sendo conduzido são Estados
Unidos, Inglaterra, França, Alemanha, Itália, Canadá,
China e Austrália.
A febre dos blogs na China
O s blogs são uma mania que se arrasta pelo
mundo afora. Mais da metade — cerca de
52% — das pessoas empregadas no país de maior
população do mundo possui um diário na inter-
net. A informação é de uma pesquisa realizada
pela CBP Career Consultants. Além disso, ler os
relatos de outros está se tornando um hábito,
porque 28% dos chineses que se submeteram ao
estudo em Pequim, Xangai, Guangzhou e Shen-
zhen declararam visitar blogs de outras pessoas.
As fofocas e os problemas pessoais são os assuntos
que mais despertam a curiosidade e o interesse
dos blogueiros chineses. Mais até do que política.
Um número expressivo (60%) aproveita os blogs
para reclamar dos chefes e patrões.
DM9 cria área para mídia online
A DM9DDB anunciou recentemente
a criação de uma área específica dentro da
agência para mídia online, mais especifica-
mente, para operações de
mídia. Fábio Saad, na agência
desde 2003, foi escolhido para
comandar a nova estrutura. Em
press release, o presidente da
DM9, Sergio Valente, atribuiu
a decisão ao crescimento “em
progressão geométrica” dos investimentos dos
clientes em internet e, ao mesmo tempo, aos
novos formatos e oportunidades que surgem
diariamente na rede.
Micro de empregado
não tem privacidade
A 1a Turma do Tribunal Regional do Trabalho da
2a Região (TRT-SP) aceitou como prova válida de
falta grave e-mails e documentos localizados em
um computador de uma empresa usado por uma
ex-assistente. A companhia encontrou arqui-
vos eletrôni-
cos compro-
vando que a
ex-assistente
repassou in-
formações
sigilosas a
uma institui-
ção concor-
rente. Para o
relator, juiz
Plínio Bolívar
de Almeida, a
empresa tem
o “direito e
o dever de
manter vigilância sobre tudo o que acontece
no local de trabalho”, mesmo porque poderá
responder por eventuais ações que seus em-
pregados possam causar a terceiros. O juiz
entende que ao investigar o micro utilizado
por seu funcionário, uma entidade não quebra
o sigilo de correspondência.
China controla game online
Entre as regras introduzidas pelo go-
verno chinês para controlar o game online
no ano passado está o “sistema fatigado”, que
prevê limite a uma experiência adquirida após
mais de três horas de jogo. Os fornecedores,
que cobram dos usuários pelo tempo de per-
manência, reclamam, pois essa limitação pode
afetar suas receitas. Para o governo do país, no
entanto, a medida é necessária já que 13% dos
jogadores online da China têm idade inferior
a 18 anos, e tais regras foram desenvolvidas
para atender às preocupações externadas por
pais e professores.
conexão No 23 – Março/Abril de 2006/Pág.3
Capa
Web 2.0,
mais que um conceito
A nova geração de serviços baseados na Internet
transforma a rede em uma plataforma pela qual trafegam
informações que colocam o usuário no centro das ações
Q
uando Tim O’Reilly e Dale Doughert cunha-
ram o termo Web 2.0, e espertamente cria-
ram uma conferência sobre o assunto — que
neste ano vai para a terceira edição —, talvez não
tivessem imaginado que desencadeariam uma ação
de marketing viral gigante e que o termo provocaria
mais de 48 milhões de resultados em uma única
busca. Mas, afinal, o que é a Web 2.0? Incrível falar
em uma nova internet se a que conhecemos tem
apenas de 11 para 12 anos de vida. Mais incrível é
imaginar que, para a dupla aí de cima, essa nova
era começou com o estouro da bolha no ano 2000,
portanto há somente cinco, seis anos.
A questão é conceitual, mas amparada na evolução
tecnológica (novos programas, banda larga, hardwares
com processadores mais potentes). Ou seja, são várias
tecnologias, recursos e tendências que vão colocar
a internet como a conhecemos, e a utilizamos, de
ponta-cabeça. Não se trata simplesmente de algo
como comparar um veículo com motorização 1.0
— pequeno e lento — com outro de motor 2.0, ge-
ralmente mais espaçoso e luxuoso e com respostas
mais imediatas aos comandos. A rigor, o que muda é
nossa maneira de entender e encarar as possibilidades
que temos com a rede mundial de computadores.
Aliás, uma das premissas da Web 2.0 é justamente
que não devemos enxergá-la como uma rede de
computadores, mas sim como uma plataforma. Isso
significa, por exemplo, que na nova Internet haverá
cada vez menos conteúdos fechados.
A grande diferença é que na Web 1.0, que, diga-
se de passagem, ainda vivemos, imperam os sites
de publicação de conteúdo. São sites e portais que
imitam no meio digital o que jornais e revistas fazem
há muitos anos. E não é só isso. Ao utilizá-la simples-
mente como veículo de informação, as pessoas e as
empresas, além de reproduzirem a mídia impressa,
se preocupam apenas em prospectar clientes e dis-
seminar campanhas e ações similares.
Pág.4/conexão No 21 – Março/Abril de 2005
Mesmo com muita porcaria
e inutilidade rodando na
internet, a informação relevante
está mais acessível do que nunca
A informação cresceu absurdamente em quanti-
dade e deixou de estar centralizada, porque hoje em
dia circula em milhares de sites e blogs pelo mundo.
A informação deixou de ser um amontoado de do-
cumentos e se transformou em uma rede de dados.
Mesmo com muita porcaria e inutilidade rodando na
internet, a informação relevante está mais acessível do
que nunca. O conceito de Web 2.0 começa a tomar
forma aí, porque quem produz e usa a internet tem
seu comportamento mudado à medida que surgem os
agregadores, web services que disponibilizam os dados
de várias formas, como na própria internet, em pod-
casters, sistemas VoIP, celulares, palmtops etc, etc.
Mas por que dizer que a Web 2.0 é uma plataforma?
Conforme explica o jornalista Gilberto Alves Junior em
artigo sobre o tema, “as pessoas perceberam que a in-
ternet é muito mais do que simplesmente a publicação
de conteúdo”. Por isso ele sugere conceituá-la como
a plataforma pela qual rodam programas de gestão
de informações. O surgimento dos buscadores e de
comunicadores instantâneos como o MSN Messenger,
entre outros programas, despertou a atenção dos
desenvolvedores, designers, publicitários e empreen-
dedores, que passaram a reavaliar o processo de
criação das interfaces e dos aplicativos.
Nesse sentido, um dos exemplos mais simples
e populares sobre o que seriam as plataformas é o
Windows. “Quem diz o que deve ser impresso é o
programa, quem manda a informação para a im-
pressora é o Windows”, explica o jornalista. A Web
2.0 exige cada vez mais programas com ferramentas
que possibilitem a manipulação de informações por
parte dos usuários. “A web dá muito mais recursos de
gerenciamento de informações que uma revista, um
jornal ou um livro.” O internauta não apenas estabelece
contato com a informação, mas a envia aos softwares
para que outros usuários tenham acesso na forma
que desejar: blog, fotolog, scrapbook, e toda uma
série de aplicativos já disponíveis na rede.
Por isso, as grandes empresas lançam ferra-
mentas cada vez mais amigáveis, aproveitando a
evolução da banda larga e as novas tecnologias
para serviços na web. Porém, não pense que os
computadores poderão simplesmente se trans-
formar no que se chama de terminais burros, sem
programas, para rodarem apenas a partir de um
servidor. “Programas como Photoshop e 3D Studio,
jogos como o Half Life 2, provavelmente jamais
serão totalmente web”, escreve Alves Junior.
independência da apresentação original das informa- Windows Live, no qual a integração das ferramentas de conversa jogada fora e que essa teoria apenas
Saber formular uma consulta ções. Através do XML é possível remixar conteúdos e aplicativos da empresa será total. Com esse pacote torna ainda mais amadora a discussão sobre o futuro
para extrair dados relevantes e dispô-los em uma nova aplicação, produzindo o usuário pode personalizar módulos de conteúdo. da internet. O fato é que a evolução da tecnologia,
é importante, mas o fundamental informações não disponíveis anteriormente. Muitas O serviço online do correio eletrônico, por exemplo, aliada à criatividade humana, tende a produzir pos-
é transformá-los em conhecimento discussões decorrem desse novo momento. A questão vai se comportar como o Outlook, mas sem que o sibilidades cada vez mais amplas na web e a isso se
dos direitos autorais é profundamente modificada, internauta precise sair do navegador. pode muito bem dar o nome de Web 2.0.
já que pedaços de um todo são agregados a outros Publicar informações é um serviço. Um bom
Mas não é só isso. Quando se fala em banco pedaços. É o resultado do remix. exemplo é o Windows Live Local, basicamente um
de dados, por exemplo, seu gerenciamento pode
ser considerado uma das chaves para o sucesso
serviço gratuito de localização e mapas — ou seja,
a rigor trata-se de entregar de forma eficiente um
Sete pontos sobre
da Web 2.0. Na verdade, gerenciar as informações Pense que a Web 2.0 é mapa. Mas na Web 2.0 o avanço está em disponi- a teoria da Web 2.0
de um banco de dados é cada dia mais fácil, por um bolo cuja receita bilizar mais do que essa informação: por exemplo,
conta principalmente das inúmeras ferramentas mistura elementos como blogs, oferecer o mapa dos bares de uma região ou do 1. A web como plataforma
que surgem na área. É como atuam os buscadores, tags, RSS, BitTorrent, Wikipedia etc. trânsito. O único limite que um usuário deveria ter 2. Aparelhando inteligência coletiva
armazenando incontáveis informações e dispo- para interagir com um conteúdo na internet deveria 3. Dado é a próxima ”Intel Inside“
nibilizando-as em segundos. O difícil não é esse ser a criatividade dos desenvolvedores. Por isso,
4. Fim do ciclo do software livre
gerenciamento, mas sim o que extrair de melhor Pense que a Web 2.0 é um bolo cuja receita muito mais do que criar um site, as empresas têm de
dele. Saber formular uma consulta para extrair mistura elementos como blogs, tags, RSS, BitTorrent, pensar em desenvolver programas que entreguem 5. Programação de modelos sem importância
dados relevantes é importante, mas o fundamental Wikipedia etc. Não é à toa que a Microsoft anunciou a informação de forma eficiente. 6. Software acima do nível do único device
é transformá-los em conhecimento. uma completa reformulação de seus produtos e Há críticos ferrenhos da teoria sobre a Web 2.0. 7. Rica experiência do usuário
Assim, a mudança radical ocorre no âmbito da serviços para a rede com o lançamento do pacote Alguns deles consideram que tudo isso não passa
meio&mensagem conexão No 23 – Março/Abril de 2006/Pág.5
MSNDR
O que conta é o desempenho
Ferramenta de otimização de campanhas do portal MSN proporciona melhora na entrega em tempo real
V ocê é um cliente que precisa de
performance em suas ações on-
line? Então, certamente o MSNDR, a
ferramenta de otimização de campanha
do portal MSN, é uma solução pra lá de
interessante. A palavra que conta nesse
sistema é o desempenho. Na definição
clássica do produto, o MSNDR é um pro-
grama centralizado de gerenciamento
de impressões que otimiza a utilização
do inventário para campanhas de per-
formance. A vantagem para os clientes
é nítida: um alto volume de impressões
a custos bastante interessantes.
Mas é importante frisar que o
MSNDR só poderá ser usado para
clientes que tenham alguma ação de-
sejada, como vender um produto ou
um serviço gerando maior número de
acessos ao seu site. Se por exemplo o
cliente é uma loja como Americanas.
com, e está fazendo uma promoção
de linha branca, vai querer vender
geladeiras. Um site de empregos como
a Catho, naturalmente vai querer gerar
cadastros. Ou ainda se está em busca
de venda de assinaturas de revistas
como é o caso da Editora Abril. Nesse
sentido, o programa de desempenho
do portal MSN é ideal.
Poder de escolha
O MSNDR está operando em
vários países e foi desenvolvido para
proporcionar facilidades e vantagens
aos anunciantes. O cliente tem amplo
poder de escolha, como poder definir
o melhor modelo de avaliação da
campanha, se custo por clique (CPC)
ou custo por mil (CPM). Depois, a
ferramenta se encarrega de fazer a
alocação das impressões. O MSNDR
testa a performance das peças e de
cada formato para avaliar conversão e
formatos mais efetivos. Com base nos
resultados e no valor pago pelo cliente,
o sistema redistribui as impressões de
forma a otimizar a oferta. Tudo em
tempo real. O acesso aos relatórios do
que está acontecendo na campanha
também é imediato: 24 horas por dia,
sete dias por semana.
Outra operação desenhada para
tornar os resultados ainda mais efe-
Pág.6/conexão No 21 – Março/Abril de 2005
tivos é a troca de peças. No MSNDR,
o próprio cliente faz o upload dos
banners que deseja veicular em uma
interface web, garantindo mais controle
e agilidade sobre o conteúdo que está
sendo veiculado. Através do relatório
Bid Guide o anunciante observa as
oportunidades de melhorar o desem-
penho de sua campanha com base nas
estimativas de impressões com vários
Perfil MSNDR
• Tecnologia
Sistema Independente. Otimização de mídia/criativos ba-
seada em impressões, cliques e dados de conversão
• 3rd party ad server
É suportado e pode ser usado para servir criativos e
fazer o tracking de performance. O initial ad call” virá do
MSNDR
• Acesso
Login específico com acesso 24x7
níveis diferentes de investimento. O que
talvez seja o melhor para o bolso do
cliente é que no MSNDR o resultado
credibilidade das informações e dos
valores investidos. Com todas essas
possibilidades, aos clientes se impõe
sobre o investimento é garantido por- apenas uma única condição: ter que
que o anunciante paga apenas pelos rodar em todo o portal MSN, desde
clicks gerados. os aplicativos – Messenger – Passando
Tudo isso é possível através do pelo Hotmail, até a Home Page. Nada
sistema de entrega de um fornecedor mal para quem vai mostrar sua campa-
independente que é o gerenciador do nha aos mais de 17 milhões de usuários
sistema do MSNDR, e que garante a do Messenger, por exemplo.
• Alterações
Monitoração online e interação com o time de MSN
• Teste de oferta
Duas ou mais ofertas simultaneamente
• Troca dos criativos
Em 48h, criativos padrão
• Suporte
O MSNDR suporta Gif, Jpeg e rich media padrão como
Flash e HTM
Ponto de Vista
Jairo Soares
Ser analógico ou digital
O s 14 anos de atuação no setor — com
passagens por DM9DDB, Africa, Leo
Burnett e Young, além da experiência na Tribal
DDB, de São Francisco — ajudaram o diretor
de grupo de mídia e executivo digital da
novíssima Mattos Grey, Jairo Soares, a formar
opiniões sólidas a respeito da internet. Ele
pretende colocar em prática essa concepção
a serviço de uma nova postura que a agência
adota diante do mercado e da web, que é a
de transformar oportunidades em produtos
digitais. Para tanto, basta responder a uma
única pergunta: “Ser analógico ou digital?”.
Soares também acredita em um novo boom
para a rede, que é o acesso da classe C.
Conexão — Como você vê a internet
atualmente?
Jairo Soares — No início, a necessidade
era marcar presença. Foi a época na qual ter
um site já bastava. Hoje em dia, não resta
dúvida que mudou muito. A web trouxe o
conceito de digitalização e interatividade,
e tudo o que foi feito com a intenção de
marcar presença virou canal. A grande
diferença é que, no passado, o anunciante
achava que o site dele era suficiente, com
aquelas informações básicas de histórico e
descrição de produtos. Atualmente, é um
veículo com uma grande responsabilidade
de demandar informação e ser dinâmico; de
dar respostas imediatas. Portanto, quem não tiver um site de produto ou serviço
com informações dinâmicas perderá mercado.
Conexão — O que muda com a Web 2.0?
Jairo Soares — Posiciono a Web 2.0 em dois campos. Primeiramente, o da
simplicidade. Um caminho intuitivo e inteligente no qual o acesso, o cadastro e o
uso são um prazer, e não uma tortura de cliques infinitos. Depois vem o conteúdo,
que você consome e, como usuário, pode produzir o seu. Simplicidade e conteúdo
são a possibilidade democrática e sem barreiras de opinar. O usuário, quando
deseja emitir uma opinião, usa seu blog. Aí surgem algumas questões: como se
controla isso? Como os anunciantes vão criar e se defender?
Conexão — E em termos de programação do canal internet?
Jairo Soares — Grandes anunciantes já incluíram a rede no mix de mídia, mas
há uma gama infinita que ainda está no processo de entendê-la no que tange a
como se ajusta internamente e como se posiciona para fora e à capacidade de
produzir conteúdo e dinâmica para se relacionar com os usuários. Antes, o anun-
ciante se dava ao luxo de investir em internet no mix de mídia apenas quando
quisesse. Agora, vira uma necessidade porque o público dele acessa a rede com
freqüência. Há ainda muitas empresas que precisam ser catequizadas, mas hoje
em dia é mais fácil porque os números de Ibope, Ipsos Marplan etc estão aí. Vamos
considerar um jovem que acessa a internet diariamente em busca de informação,
seja para a escola, o entretenimento, a balada do fim de semana ou outra coisa.
Se uma marca estiver presente em algum desses momentos do cotidiano digital,
meio&mensagem
quando ele pensar em consumir algum
produto ela certamente terá um share of
mind maior do que a da concorrente que
está fora. Além disso, teremos de conside-
rar cada vez mais uma parte entrante de
internautas da classe C.
Conexão — Os anunciantes com-
pram o click trought, mas impressões
são importantes. Isso também tem de
mudar?
Jairo Soares — Exatamente. No geral,
quando apresentamos propostas de veicu-
lação, a pergunta é: “quantas pessoas vão
vir para a minha página?” Mas já evoluímos
muito. Vamos considerar que clique é como
assistir a um comercial ou abrir uma página
de anúncio em uma revista. Mas na web o
usuário está pré-disposto a clicar na marca
ou no conteúdo. Certamente vai depender
de vários fatores: do apelo criativo, se é um
ambiente em que ele normalmente navega,
essas coisas. Em um anúncio de revista, por
exemplo, o “clique” dependerá dessas ca-
racterísticas. Só que na internet há inúmeras
formas de medir uma campanha.
Conexão — O que você está visualizan-
do para a internet nos próximos anos?
Jairo Soares — O segundo boom em
termos de acesso. Em 1999, tivemos a web
gratuita, mas mesmo assim os usuários recebiam uma conta no fim do mês. O
hábito de consumo passou a ser similar ao do telefone, com acessos limitados
às noites ou nos fins de semana por serem períodos mais baratos. Hoje, temos
pacotes de acesso ilimitado com preço fixo e tendência de queda. A classe C vai
sentir-se estimulada a acessar mais a rede. Onde esse novo internauta vai procurar
suas dicas de lazer? Quais os sites de notícia que ele vai buscar? Precisaremos
oferecer produtos e serviços para essa classe que está entrando e com ânsia de
consumir. Como eu faço dinheiro com isso?
Conexão — Como a Mattos Grey vai se posicionar com relação ao
mundo digital?
Jairo Soares — O grupo Mattos Grey vê toda essa movimentação de mercado
e está alinhado com a internet e a interatividade de todas as plataformas que ela
possibilita. Já estamos demandando ações para nossos clientes dentro da visão
estratégica que essa área digital terá para a agência. Além de produzir commodity
— propaganda, banner, site e hotsite, por exemplo —, teremos uma plataforma de
geração de conteúdos, entendendo o negócio do cliente e demandando canais e
projetos de internet que vão além do briefing de campanha. O último pilar é deman-
dar produtos, aproveitando oportunidades de, só para citar um caso, criar um site
com foco em um determinado assunto que tenha demanda, como para a classe C.
Como temos know-how e capacidade interna para criação, podemos elaborar uma
submarca para atuar no mercado. É uma visão estratégica que opera em propaganda,
conteúdo e produto no ambiente digital e uma postura totalmente ativa de negócios
nesse campo. Em resumo, transformar oportunidades em produtos digitais.
conexão No 23 – Março/Abril de 2006/Pág.7
Métricas Case

A onda das VideoKast

viagens e turismo Inovação, modernidade e democratização

O ano 2005 foi marcado por significativas

mudanças na internet residencial bra- Audiência única de categorias selecionadas
1 Qual é o problema?
A Kaiser vem desenvolvendo um trabalho de renovação de marca, e uma
sileira. Já no primeiro mês desse exercício, dezembro de 2004 — dezembro de 2005 das estratégias para atingir o público-alvo entregando a mensagem do novo
o índice de usuários residenciais ativos de
banda larga superou, pela primeira vez, os de posicionamento é através do uso de inovação e tecnologia. E na nova campa-
linha discada. Essa inversão gerou mudanças dez/04 dez/05 nha da empresa, três palavras-chave foram estabelecidas para a ação: inovação,
Categoria Crescimento
perceptíveis, sendo a principal o aumento (000) (000) modernidade e democratização. Foi assim que a agência Euro RSCG 4D decidiu
do tempo de navegação por pessoa. Os Viagens e Turismo 1.106 2.134 92,9% unir todos esses conceitos em uma só ferramenta digital: o VideoKast. Além de
adeptos da conexão rápida ficam mais Casa e Moda 1.613 2.697 67,2% ser inovador, moderno e democrático, o serviço permite que os usuários dividam
tempo na rede se comparado aos de linha com seus amigos de forma mais intensa os bons momentos da vida.
Família e Estilos de Vida 3.162 4.688 48,3%
discada, o que contribuiu decisivamente Governo e Ent. sem Fins Lucrativos 3.726 5.371 44,1%
para elevar o tempo médio online — o que Automóveis 1.077 1.493 38,6%
tornou o Brasil, desde junho, o líder mundial
do tempo de navegação por usuário.
Segundo uma avaliação feita pelo ana-
Audiência única de subcategorias selecionadas
lista de internet José Calazans, do Ibope
Inteligência, o crescimento de audiência foi dezembro de 2004 — dezembro de 2005 2 O que foi feito?
maior em canais com conteúdo específico. A cervejaria desejava uma grande cobertura nessa investida para divulgar uma
Entre dezembro de 2004 e dezembro de dez/04 dez/05 das novidades do seu site: justamente o Videokast, com K de Kaiser. O programa
2005, os maiores crescimentos de acessos Categoria Subcategoria Crescimento é um jeito novo de compartilhar vídeos pela internet. O usuário cria seus próprios
(000) (000)
foram nas categorias Viagens e Turismo, Hospedagem 90 410 355,6% vídeos e os libera para a galera assisti-los na web, fazendo upload de fotos e
Casa e Moda, Família e Estilos de Vida, adicionando frases, cores, fundos, sons, temas e animações.
Mapas 180 808 348,9%
Governo e Entidades sem Fins Lucrativos Viagens e Turismo Para gerar o máximo de tráfego e garantir a cobertura projetada, a Kaiser optou
Multicateg. Viagens 640 962 50,3%
e Automóveis. Os números comprovam o por veicular banners em 3 diferentes serviços do MSN – Home Page, Messenger
Companhias Aéreas 547 734 34,2%
aumento da aposta das empresas desses e Hotmail. Várias frases foram elaboradas para divulgar o serviço gratuito da
setores na comunicação online. companhia:
A subcategoria Hospedagem, dentro
da divisão Viagens e Turismo, evoluiu mais Tempo de navegação por pessoa em categorias selecionadas “Coloque os amigos na platéia. As melhores cenas da sua vida vão invadir a tela”
de 350% em um ano, sobretudo pelo cres- dezembro de 2004 — dezembro de 2005 3 Por que o MSN e seus produtos? “Se você chorar no final, pode deletar e fazer outro”
cimento do uso da rede pelos internautas O target predominante do VideoKast é o mesmo do portal MSN: o jovem com “Um filme aclamado pelo público e pela crítica: Sua mãe e sua Mãe”
para busca de opções de guias de hotéis mais de 18 anos que é heavy user de internet e busca inovação constante e novas
e pousadas econômicas. Os sites das dez/04 dez/05 “O filme da sua vida está acontecendo agora”
Categoria Crescimento tendências. Em decorrência de o MSN ser o portal que tem alguns dos principais
companhias aéreas seguiram a tendência (hh:mm:ss:) (hh:mm:ss:)
serviços da Internet – como por exemplo o MSN Messenger e o MSN Hotmail -,
e também tiveram desempenho conside- Viagens e Turismo 00:10:52 00:20:07 85,1%
decidiu-se que ele seria essencial para a iniciativa publicitária..
rável, passando de 547 mil para 734 mil Buscadores, Portais, Comunidades 02:19:30 03:56:52 69,8%
usuários únicos em um ano. Informações Corporativas 00:07:32 00:11:15 49,3%
A categoria Buscadores, Portais e Co- Entretenimento 01:33:51 01:57:24 25,1%
munidades foi ampliada em praticamente Família e Estilos de Vida 00:29:28 00:33:15 12,8%
70% no tempo online por pessoa. Já In-
formações Corporativas subiu quase 50%,
enquanto Entretenimento cresceu 25% e
Família e Estilos de Vida teve expansão de
Tempo de navegação por pessoa em subcategorias selecionadas
mais de 12% em um período de 12 meses. dezembro de 2004 — dezembro de 2005
Ainda em Viagens e Turismo, o tempo
por pessoa nos sites das companhias de
aviação cresceu 55% em um ano. Como Categoria Subcategoria
dez/04 dez/05
Crescimento 4 Qual foi o resultado?
(hh:mm:ss:) (hh:mm:ss:)
esperado, os usuários navegam mais nos O resultado não poderia ter sido melhor: aproveitando o forte apelo da campanha,
Mapas 00:02:59 00:22:09 642,5%
sites de viagens — inclusive de companhias Viagens e Turismo a novidade do serviço, e a interface simples e amigável, já foram criados quase mil
Companhias Aéreas 00:12:49 00:19:52 55,0%
aéreas — nos meses que antecedem os VideoKasts. Houve grande crescimento de acessos após o lançamento da promoção
períodos de férias, como maio e novembro, “Robert por um Dia”, no programa Pânico na TV!, da Rede TV, e a promoção “Viva!
planejando e escolhendo seus destinos. Fonte: NetView — Ibope/NetRatings Futebol” no programa Esporte Interativo, da Rede Bandeirantes. Acesse: http://videokastkaiser.terra.com.br/

Pág.8/conexão No 21 – Março/Abril de 2005 meio&mensagem conexão No 23 – Março/Abril de 2006/Pág.9

Mulher Borboleta Tendência Redes sociais

Joanna Guinle
Portas abertas O domínio dos hubs
para o e-governo Empresas tentam usar blogs para favorecer imagem de marca perante os internautas

Expandir o acesso é o maior desafio para Estados brasileiros S ites do tipo euodeio.com foram uma das pri-
meiras febres da internet. Naquele momento a
web estava dando voz a consumidores que várias
vezes não eram atendidos pelo cliente e muito
Os sete princípios das redes sociais
menos pelos órgãos de defesa em suas reclama-
Em artigo no site Aprendiz, o sociólogo, jornalista e educador Fernando Rossetti, que também

O Brasil se destaca na utilização do chamado

“governo eletrônico”, apresentando consisten-
temente um maior acesso percentual domiciliar do
e no trabalho, uma expansão de 4,1% sobre o total
verificado no início do ano passado (31,8 milhões).
Houve desaceleração do crescimento em relação aos
ções. Alguns desses sites até batiam recordes de
audiência, não se sabe ao certo se porque as marcas
odiadas realmente o eram ou se porque o volume
é diretor executivo do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), enumera o que chama
de os sete princípios das redes sociais. Veja um resumo:

que países como EUA, França e Espanha, segundo exercícios anteriores. de acessos se dava mais por curiosidade.
1. Construir confiança
F
apontou o estudo Usabilidade de Sites de Governos “Isso decorre da dificuldade de expandir o acesso O tempo foi passando — apenas uns cinco anos,
ormada em propaganda e marketing pela
Estaduais, do Ibope Inteligência, divulgado na Telexpo para camadas menos privilegiadas da população, algo o que em termos da rede mundial de computadores Para armar uma rede é necessário reservar tempo para que as pessoas se conheçam e adquiram
Universidade Mackenzie, Joanna Guinle atua
em meados de março, em São Paulo. Durante sua que só pode ser feito por meio de iniciativas públicas é uma eternidade — e os blogs começaram a tomar confiança umas nas outras. É preciso conversar sobre as relações, expor as divergências e vivenciar
no mercado publicitário há dez anos. Depois de
apresentação, o diretor executivo Marcelo Coutinho vigorosas, com alcance mais longo e profundo que lugar desses sites. Um dos inspiradores do conceito conflitos — de preferência, com facilitadores profissionais.
passagens pelas áreas de marketing de clientes e
explicou que o trabalho, realizado no final do ano somente o barateamento do custo dos computadores Web 2.0 (ver matéria de capa), os blogs, juntamente
pela produção de cinema, ela se encontrou mesmo
passado, analisou a facilidade de uso dos sites dos domésticos”, analisou o diretor do Ibope Inteligên- com aplicativos poderosos, como o comunicador
quando foi parar no atendimento de agência de
Estados brasileiros. cia, no painel Governo Eletrônico e Indicadores de instantâneo MSN Messenger, assumiram a condição
2. Compartilhar valores
propaganda. Desde 2000 está na AlmapBBDO,
Entretanto, a categoria mais popular por aqui Negócios. Coutinho apresentou em primeira mão de base das chamadas redes sociais. Os valores devem ser sempre revisitados, reeditados, pois a realidade muda constantemente. Redes
trabalhando com web.
permanece a de sites de Comunidades, que englo- a pesquisa Web Brasil, referente ao último trimestre A novidade, no entanto, não são propriamente sociais, em geral, têm uma rotatividade elevada de membros. Em cada reunião presencial há várias
bam páginas de relacionamento, blogs e fotoblogs, de 2005 e que, além do estudo, faz um balanço do os blogs, mas sim o fato de que até 2000 — o ano pessoas novas. Por isso, deve-se sempre promover e compartilhar valores, se possível, de maneira
Nome: Joanna López Guinle
respondendo por 31% da utilização total da rede no uso da rede no País. do estouro da bolha — não se tinha idéia de que planejada e sistemática.
Idade: 30 anos
domicílio. Duas categorias tiveram um desempenho Os principais destaques foram os sites dos go- a internet era uma rede escalável. “Acreditava-se
Empresa: AlmapBBDO
Cargo: planejamento e atendimento online
expressivo em 2005: Jogos Online, que assumiu a sexta
posição entre as mais utilizadas, com 4,1% do tempo
vernos de São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do
Sul, com melhores condições de “navegabilidade” em
que o meio digital era uma rede randômica”, lem-
bra o diretor de negócios da e-Life, Alessandro
3. Dar e receber
Objetivo na companhia em que trabalha:
total, e Música, que ocupa a oitava posição, com 2,1% comparação ao de outros Estados da Federação. “Os Barbosa. “Atualmente, sabe-se que ela é composta “O que eu ganho com isso?” Essa pergunta, que caracteriza mais o mundo dos negócios privados,
Atender os clientes em tudo o que diz respeito
do tempo total de uso da rede nas residências. resultados mostram uma disparidade muito grande. por hubs e que formam uma verdadeira teia.” E também orienta o sucesso de uma rede social. Mas a missão da rede também tem de estar inscrita nos
à web (sites, minissites, campanhas, tecnologia,
No último trimestre de 2005, 33,1 milhões de bra- É necessário um trabalho integrado para assegurar mais: o físico húngaro Albert-László Barabási, da objetivos de cada pessoa e organização membro, senão as demandas do dia-a-dia se sobrepõem às
sms, mms, etc.), auxiliando-lhes a conquistar seus
sileiros com mais de 16 anos possuíam acesso à web capacidades transacionais homogêneas nas esferas Universidade de Notre Dame (EUA), no instigante necessidades da rede.
objetivos de marketing e vendas.
em residências, locais públicos, escolas, universidades federal, estadual e municipal”, afirmou Coutinho. livro Linked (Plume, 2002), vaticina: as redes não
Principal trabalho executado: São muitos. As
campanhas de lançamento dos carros da Volkswa-
são uniformes. 4. Criar produtos e eventos
Ou seja, as redes escaláveis têm nós que con-
gen, o novo site de Havaianas, ações virais para Na maioria dos casos, a simples troca de informações, por site, e-mail ou e-group, não é suficiente
centram muito mais conexões em comparação a
Pepsi, campanha online de Gol Linhas Aéreas, o site para armar uma rede social. As redes sociais se armam de fato quando se instaura um processo de
de relacionamento de Antarctica “Clube da BOA”, Crescimento do número de internautas no Brasil em 2005 outros. Esses hubs são notadamente os formadores
de opinião. No Brasil, blogs de jornalistas conheci- produção coletiva, em que todos se reconhecem como autores em produtos e eventos.
a Tab de Claro no Messenger e por aí vai... Primeiro trimestre Quarto Trimestre Variação dos têm milhares de links. Mas, além dos nós, há os
Sua visão da internet: É “mais um meio” que se
diferencia pela resposta instantânea do usuário. 31,8 33,1 4,1% chamados grupos de afinidade, ou clusters. 5. Investir em lideranças
Nesse cenário, as empresas passaram a criar
Opinião sobre as agências: Algumas fazem um Há sempre elos e conjuntos de elos muito mais conectados do que outros. Esses nós e grupos de
Sites de Comunidades, que englobam páginas de relacionamento, blogs blogs da marca, como a General Motors, que
excelente trabalho, outras acabam ficando para afinidade têm um poder de multiplicação de idéias e práticas muito maior do que unidades com
e fotoblogs, respondem por 31% do uso total da rede no domicílio lançou logo três. A idéia é mostrar uma face mais
trás, pois terceirizam, usando produtoras que, por poucas conexões. É necessário identificar e fortalecer esses nós e promover grupos de afinidade.
aberta, mais próxima do consumidor, e ao mesmo
não serem integradas a elas, acabam desconhe-
tempo de vanguarda. Afinal, ter um blog significa
cendo o cliente e suas necessidades.
Conselho aos anunciantes: Para os que já
se expor aos comentários alheios. “A impressão que 6. Sistematizar conhecimentos
se tem é de que as empresas estão em pânico”, diz Novos membros em uma rede tendem a diluir os princípios e valores, se não houver mecanismos de
enxergam a web como um meio inevitável a ser
Barbosa, “porque não sabem como gerenciar esse transmissão dos conhecimentos acumulados. Toda rede precisa sistematizar suas aprendizagens.
trabalhado, arrisquem mais. Para os que ainda
processo mas precisam estar nele. Os blogs da GM
a vêem com certa desconfiança, dêem uma
são abertos a qualquer discussão, embora exista
olhada em diversos cases que comprovam sua
um código de ética: evitar conteúdo impróprio, 7. Aprender fazendo
efetividade.
porque eles bloqueiam. Ou as empresas assumem Por mais que existam princípios comuns, cada rede é única, as relações e os objetivos são únicos, é
Conselho aos internautas: Usem e abusem
essa condição ou vão ter problemas”. sempre um novo aprendizado. Nenhuma rede está completa, pois vive sempre em mutação.
da rede. Façam downloads, “viralizem”, expe-
Por outro lado, parece que a lei de Pareto também
rimentem!
é aplicável a esse caso e ameniza de certa forma a
O que nunca esquece: Na “bolha”, colegas que
perda de controle da comunicação por parte das
mal usavam e-mail achando que ficariam ricos
marcas nas redes sociais. O que se sabe é que 20%
com a internet.
dos blogs recebem 80% dos links na internet. “Ou
Armadilha: Achar que se enriquece com a web.
seja, apenas 20% deles podem realmente gerar
Quando e a que horas online: Sempre
crise de opinião”, afirma o diretor da e-Life.

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Campanhas

Personagens Tilibra
A Tilibra tinha a necessidade de divulgar os per-
sonagens da sua linha de cadernos 2006. Para
tanto, era importante aproveitar o período de volta
Ficha Técnica
Anunciante: Tilibra
às aulas a fim de obter o maior envolvimento possível Agência: Talent
com o público jovem estudantil, formador de opinião Redação: Valéria Portella
e usuário de internet. Direção de arte: Luti Nobre
A empresa resolveu usar a TAB do MSN Messenger Direção de criação: João Livi
para disponibilizar na rede os emoticons dos principais Atendimento: Fernanda Sarno
personagens dos cadernos. Ao clicar na TAB o inter- Mídia: Gabriela Azevedo
nauta é direcionado para o hotsite da Tilibra, onde
pode fazer download dos emoticons. Para divulgar a
ação, o anunciante optou por veicular uma campanha
baseada em half banner e text links.
A decisão de utilizar o MSN Messenger se deveu
ao fato de o aplicativo do portal MSN ter um número
excepcional de usuários nessa faixa etária. É uma
verdadeira febre entre os jovens, que ficam online
várias horas por dia. Os internautas conversam, trocam
informações, arquivos, fotos e, por meio dos emoti-
cons, expressam sentimentos. Incluir os personagens
da companhia nesse contexto foi uma forma de estar
mais próximo dos jovens, colocando a marca como
parte de seu dia-a-dia.
Em 15 dias de veiculação em janeiro, a TAB da
Tilibra alcançou 922.055 cliques. Até meados de fe-
vereiro, o formato half banner tinha atingido a média
de 3,35% de click-through e ainda mais de 3 milhões
de impressões veiculadas de text link.

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