KAJIAN WACANA PERSUASI IKLAN PEPSODENT DI MEDIA TELEVISI

Zuniar Kamaluddin Mabruri1, Nimas Permata Putri2, Fery Aristya3

1,2
Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP PGRI Pacitan
3
Pendidikan Guru Sekolah Dasar STKIP PGRI Pacitan

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk memaparkan teknik persuasi iklan Pepsodent di media televisi.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan objek bahasa yang digunakan dalam
iklan pasta gigi Pepsodent di media televisi. Data dalam penelitian ini berupa bahasa verbal yang
digunakan dalam iklan pasta gigi Pepsodent. Analisis data menggunakan metode simak dengan teknik
dasar sadap, dengan teknik lanjutan rekam dan catat. Metode analisis data menggunakan metode
padan. Alat penentu metode padan yang digunakan adalah referen bahasa. Metode penyajian hasil
analisis data dengan cara formal dan informal. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, dapat
diketahui bahwa di dalam iklan Pepsodent terdapat lima teknik persuasi, yaitu (1) rasionalisasi, (2)
identifikasi, (3) konformitas, (4) kompensasi, dan (5) proyeksi.

Kata Kunci: Teknik persuasi, iklan Pepsodent

PENDAHULUAN publik, memenangkan dukungan publik untuk

Dunia usaha di Indonesia berkembang
dengan pesat, hal ini disebabkan oleh beberapa
kebijakan ekonomi yang diluncurkan pemerintah
sejak tahun 1983 dalam bentuk regulasi dan
deregulasi. Di era global perdagangan bebas
“ASEAN Free Trade Area” (AFTA) tahun 2003,
“Masyarakat Ekonomi Asean” (MEA) tahun 2016
untuk mewujudkan “Wawasan Asean tahun 2020”,
yang kesemuanya tersebut memberikan
kesempatan produsen untuk memasarkan
produknya secara bebas.
Pasar bebas tersebut memunculkan
persaingan promosi karena banyaknya jenis
produk yang ditawarkan. Mengatur strategi
pemasaran melalui promosi antar produsen agar
produknya meningkat dan jangkauan pasar lebih
luas merupakan jurus yang harus dilakukan.
Persaingan antar produk di pasaran mendorong
produsen gencar untuk berpromosi yang dapat
menarik perhatian konsumen. Salah satu media
promosi adalah melalui iklan, media ini sangatlah
efisien dan mempunyai daya bujuk (persuasif)
yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah
efektif karena dapat memberikan informasi yang
jelas terhadap produk pada segmen tertentu. Iklan
mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan
produk sehingga dapat diyakini untuk memenuhi
kebutuhan pembeli
Iklan dalam KBBI (2008:542) berarti
advertensi, reklame, atau pemberitahuan. Iklan
merupakan setiap bentuk komunikasi yang
dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli
potensial dan mempromosikan penjual suatu
produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat
berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan
pemasang iklan. Iklan merupakan unsur yang
penting dalam meningkatkan penjualan suatu
produk. Melalui iklan produk dikomunikasikan
kepada khalayak, sekaligus bujukan dan rayuan
untuk membeli produk secara tersirat maupun
tersurat.
Pesan iklan dirancang dengan
menampilkan rangkaian tanda dan simbol verbal
dan nonverbal untuk membentuk makna kepada
sasaran. Dari rangkaian tanda dan simbol, pesan
iklan tidak lagi hanya sekedar memberi informasi
mengenai produk atau jasa yang ditawarkan,
tetapi pesan diarahkan untuk mempersuasi
khalayak secara langsung maupun tidak
langsung. Terlebih melalui pesan yang
menghibur atau dengan acuan psikografis
konsumen melalui televisi, yang dapat
menyampaikan pesan secara audiovisual,
sehingga dapat menciptakan "realita televisi".
Iklan diperlukan oleh produsen untuk
menawarkan produk kepada khalayak ramai.
Iklan biasanya dibuat semenarik mungkin,
sehingga konsumen tertarik untuk membeli
produk yang ditawarkan oleh produsen. Iklan
merupakan bentuk komunikasi, oleh karena itu
harus memperhatikan fungsi teks iklan, yaitu
sebagai persuasi (mengajak), sebagai
penyampaian informasi, dan sebagai pengingat
konsumen untuk menawarkan produk yang
ditawarkan.
Keraf (2007:118) memberikan pengertian
persuasi adalah suatu seni verbal yang bertujuan
meyakinkan seseorang agar melakukan sesuatu

406
 Zuniar Kamaluddin Mabruri, dkk, Kajian Wacana Persuasi ... 407
yang dikehendaki pembicara pada waktu ini atau
pada waktu yang akan datang. Tujuan akhir dari
persuasi adalah agar pembaca atau pendengar
melakukan sesuatu, maka persuasi dapat
dimasukkan pula dalam cara-cara untuk
mengambil keputusan bagi mereka yang
menerima persuasi.
Menurut Keraf (2007:124-131), dalam
menulis persuasi terdapat beberapa teknik yang
digunakan agar tujuan yang diinginkan dapat
tercapai. Berikut ini akan dijelaskan mengenai
teknik-teknik persuasi ialah sebagai berikut.
Pertama, rasionalisasi, suatu proses penggunaan
akal untuk memberikan suatu dasar pembenaran
kepada suatu persoalan, yang mana dasar atau
alasan itu tidak merupakan sebab langsung dari
masalah itu. Kebenaran yang dibicarakan dalam
persuasi bukanlah kebenaran mutlak, tetapi
kebenaran yang hanya berfungsi untuk
meletakkan dasar-dasar dan melicinkan jalan
agar keinginan, sikap, kepercayaan, keputusan,
atau tindakan yang telah ditentukan atau diambil
dapat dibenarkan.
Kedua, identifikasi, kegiatan di mana
penulis harus mengidentifikasikan tulisan dengan
pembacanya. Identifikasi biasa digunakan dalam
tulisan yang berkaitan dengan soal-soal politik,
yaitu kampanye yang tujuan utamanya adalah
“menang”. Agar identifikasi dapat dilaksanakan
sesuai dengan diharapkan maka harus diciptakan
dasar umum yang sama. Dasar umum tersebut
dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan
tentang: untuk siapa tulisan diajukan? Dengan
berusaha menjawab pertanyaan itu dengan tepat,
maka penulis akan lebih mudah mengidentifikasi
dirinya dengan ciri, tingkat pengetahuan,
kemampuan pembacanya.
Ketiga, sugesti, suatu usaha membujuk
atau mempengaruhi orang lain untuk menerima
suatu keyakinan atau pendirian tertentu tanpa
memberi suatu dasar kepercayaan yang logis
pada orang yang ingin dipengaruhi. Rangkaian
kata-kata yang menarik dan meyakinkan, dapat
memungkinkan penulis mempengaruhi pembaca
dengan mudah. Sugesti akan mudah diikuti jika
dilakukan oleh orang yang mempunyai wibawa
dan kedudukan tinggi di tengah masyarakat. Jadi,
seorang pembaca yang mengidolakan seorang
penulis jelas akan mudah terkena sugesti.
Keempat, konformitas, Suatu keinginan
atau suatu tindakan untuk membuat diri serupa
dengan sesuatu hal yang lain atau suatu
mekanisme mental untuk menyesuaikan diri
dengan sesuatu yang diinginkan itu. Teknik ini
memiliki persamaan dengan identifikasi.
Perbedaannya, dalam identifikasi penulis hanya
menyajikan beberapa hal yang sama dengan
pembaca, sedangkan dalam konformitas penulis
memperlihatkan bahwa dirinya mampu bertindak
sebagai pembaca itu sendiri.
Kelima, kompensasi, suatu tindakan atau
suatu hasil dari usaha untuk mencari suatu
pengganti bagi sesuatu hal yang tidak dapat
diterima. Hal tersebut dilakukan jika suatu
keadaan sudah mengalami suatu frustasi. Seorang
penulis akan dapat dengan mudah membujuk
pembaca dengan mendorong pembaca untuk
melakukan suatu tindakan yang diinginkan
dengan menunjukkan secara meyakinkan agar
mereka memiliki kemampuan yang baru.
Keenam, penggantian. Suatu proses yang
berusaha menggantikan suatu maksud dengan
suatu maksud yang lain yang sekaligus
menggantikan emosi kebencian asli serta emosi
cinta kasih asli. Dalam hal ini, penulis berusaha
meyakinkan pembaca untuk mengalihkan suatu
obyek atau tujuan tertentu kepada suatu tujuan
lain. Ketujuh, proyeksi. Suatu teknik untuk
menjadikan sesuatu yang tadinya subjek menjadi
objek. Sebagai contoh, sesuatu sifat yang dimiliki
seseorang tetapi dilontarkan sebagai sifat dan
watak orang lain.
Salah satu iklan di televisi yang selalu
menampilkan sesuatu yang kreatif dan inovatif
adalah iklan pasta gigi Pepsodent. Pepsodent
memiliki slogan sebagai pasta gigi keluarga
Indonesia. Banyak persuasi yang ditemukan
dalam iklan tersebut sehingga menarik untuk
dikaji.
METODE
Penelitian ini merupakan penelitian
deskriptif kualitatif. Moleong (2007:11)
mengatakan bahwa penelitian deskriptif kualitatif
metode pengumpulan data berupa kata-kata,
gambar, dan bukan angka-angka dan disampaikan
dalam bentuk verbal. Data dalam penelitian ini
adalah Bahasa verbal yang digunakan dalam
iklan pasta gigi Pepsodent di media televisi.
Analisis data menggunakan metode simak
dengan teknik dasar sadap, dengan teknik lanjutan
rekam dan catat. Metode simak menurut
Sudaryanto (1993:133) merupakan metode yang
dilakukan dengan penyimakan yang disejajarkan
dengan metode observasi. Metode analisis data
menggunakan metode padan. Metode padan
menurut Sudaryanto (1993:13) adalah metode
analisis data yang alat penentunya berada di luar
bahasa, terlepas, dan tidak menjadi bagian dari
bahasa yang bersangkutan atau diteliti. Alat
penentu metode padan yang digunakan adalah
referen bahasa.
408 Jurnal Humaniora, Vol. 03, No. 03, Juni 2016, Hal. 340-409
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari data yang dikumpulkan selama bulan
Januari 2016-Mai 2016 maka bahasa persuasi pada
iklan Pepsodent adalah sebagai berikut.
Rasionalisasi
Rasionalisasi bertujuan untuk
memperlihatkan kebenaran manfaat suatu produk
agar menarik konsumen sehingga calon
konsumen akan memilih produknya. Teknik
rasionalisasi dapat dilihat pada data berikut.
Lubang kecil tak kasat mata dari waktu ke
waktu dapat menjadi gigi berlubang. Formula
pintar Pepsodent dengan mikro kalsium aktif
dan pro-flouride komplek bantu perbaiki lubang
tak kasat mata sebelum menjadi gigi berlubang.
Data di atas menyatakan bahwa Pepsodent
mampu membantu memperbaiki lubang tak kasat
mata pada gigi. Lubang kecil yang tak kasat mata
pada gigi lama-lama akan menjadi gigi
berlubang. Pepsodent mampu memperbaiki
lubang tak kasat mata pada gigi karena di dalam
produk ini mengandung mikro kalsium aktif dan
proflouride kompleks. Jika lubang tak kasat mata
itu telah diperbaiki maka tidak akan
menimbulkan gigi berlubang. Oleh karena itu,
seseorang yang tidak menginginkan giginya
berlubang diharapkan menggunakan produk ini.
Identifikasi
Teknik identifikasi digunakan oleh produsen
agar calon konsumen merasa identitasnya
terwakili jika menggunakan produk yang
diiklankan. Teknik ini dapat dilihat pada data
berikut.
A : “Boleh ya ma?”
B : (mengangguk)
C : “Jangan dek panas dalam”. “Panas dalam”
A : “Mau. Ma….”
B : “Nggak papa kita kan sudah terlindungi”
Pepsodent action herbal dengan daun sirih, jeruk
nipis, dan garam. Merawat gigi dan mulut untuk
mencegah gejala panas dalam di mulut.
C : “Nenek boleh coba ya?”
A :”Aaaaah”
Pepsodent action herbal, 8 dari 10 setuju
Identifikasi data terlihat pada kata kita.
Keterangan itu menyatakan bahwa produsen
menyatakan diri dengan konsumen, yaitu mereka
sama-sama peduli terhadap orang lain yang lebih
membutuhkan. Dalam iklan ini seolah-olah
produsen mengetahui bahwa konsumennya yang
senang berbagi santapan sahur dengan orang lain
di sekitarnya yang tidak mampu.
Konformitas
Konformitas berarti keinginan atau suatu
tindakan untuk membuat diri serupa dengan
sesuatu hal yang lain atau suatu mekanisme
mental untuk menyesuaikan diri dengan sesuatu
yang diinginkan itu. Konformitas bertujuan untuk
memberikan gambaran bagaimana suatu produk
memiliki kemampuan secara nyata seperti yang
diharapkan oleh calon konsumen. Teknik ini
dapat dilihat pada data berikut.
A : “Tidak pakai es”
B : “Gigi saya sensitif”
A : “Mungkin karena gigimu mengalami
kerusakan awal. Akan kutunjukkan. Tidak
seperti pasta gigi biasa. Pepsodent sensitive
expert mengandung hap yang mengurangi
rangsangan pada gigi sensitive. Lihat air
dingin tidak menjangkau akar. Melindungi
dari ngilu lebih lama”.
A : “Mau tambah es?”
B : “Iya”
Pepsodent sensitive expert.
Teknik komformitas terlihat dalam iklan
Pepsodent di atas. Hal ini didasari pada
pengetahuan mengenai gigi sensitif yang masih
rendah oleh masyarakat. Mereka tidak
mengetahui penyebabnya sehingga tidak
melakukan upaca pencegahan karena masyarakat
beranggapan penyebab gigi sensitif adalah
makanan dengan kondisi yang sangat panas,
dingin, asam, atau manis. Inilah yang kemudian
menyebabkan tidak sedikit masyarakat yang
harus memilih-milih makanan yang dapat
dikonsumsi.
Penyebab utama gigi sensitif adalah
terjadinya kerusakan awal pada gigi yang berupa
terbukanya saluran-saluran kecil pada dentin gigi
yang disebut dengan tubuli. Saluran dentin ini
berhubungan langsung dengan saraf gigi.
Sehingga ketika rangsang makanan dan minuman
datang akan segera mengenai dentin dan
langsung diteruskan ke syaraf gigi. Hadirnya
Pepsodent Sensitive Expert diharapkan dapat
menjadi solusi efektif untuk mengurangi
gangguan gigi sensitif sehingga rasa ngilu tidak
menjadi hambatan lagi bagi kita untuk
menikmati makanan kegemaran Oleh sebab itu,
konsumen yang memiliki gigi sensitif diharapkan
menggunakan produk ini.
Kompensasi
Kompensasi bertujuan untuk menawarkan
suatu produk yang lebih baik dibandingkan
dengan produk lain melalui keunggulan-
 Zuniar Kamaluddin Mabruri, dkk, Kajian Wacana Persuasi ... 409
keunggulan suatu produk. Teknik ini dapat
dilihat pada data berikut.
A : “Sikat gigi mama kok lembut sekali ya?”
B : “karena gigi dan gusi mama perlu yang
lembut”
A : “Emang bersih ma?”
B : “biarpun lembut tapi lebih bersih”
Pepsodent double care sensitive baru, bulu sikat
halusnya membersihkan dengan lebut dan leher 3
sudutnya menjangkau lebih baik
A : “Neneeeek”
C : “Ooops O….O”
A : “Nenek kalu sikat gigi mama lembut dan
hebat membersihkan”
Pepsodent double care sensitive baru. Lebih
dalam, lebih bersih, lebih lembut.
Data di atas menawarkan keunggulan
produk Pepsodent Double Care Sensitive yang
mampu membersihkan gigi lebih dalam, lebih
bersih, dan lebih lembut dibandingkan produk
lain. Sikat gigi ini bulu sikat halusnya
membersihkan dengan lembut dan menggunakan
leher tiga sudut sehingga mampu menjangkau
dan membersihkan sela-sela gigi tanpa melukai
gusi. Diciptakannya produk ini diharapkan dapat
menjadi pilihan konsumen karena memiliki
keunggulan yang tidak dimiliki oleh produk sikat
gigi lain.
Proyeksi
Suatu teknik untuk menjadikan sesuatu yang
tadinya subjek menjadi objek. Sebagai contoh,
sesuatu sifat yang dimiliki seseorang tetapi
dilontarkan sebagai sifat dan watak orang lain.
79% orang tua tidak sikat gigi sebelum tidur
A : “Apa…? Ayah dan ibu tidak sikat gigi dua
kali sehari”
B : “Gigi ayah ada lubangnya karena dimakan
kuman”
C : “Ayahnya dulu nggak tahu”
B : “Kita disuruh tapi sendirinya nggak sikat
gigi”
D : “Ayah jangan kuatir kami akan membantu”
E : “Ayah sikat gigi ya 2x sehari”
F : “Pagi dan malam 2x”
G : “One, two”
F : “Kalu nggak giginya kayak gini”
2x sehari
sikat gigi pagi dan malam
Pepsodent
Percakapan dalam iklan di atas
menunjukkan subjek orang tua yang akhirya
menjadi objek pembahasan tentang ayah dan ibu
yang suka menyuruh anaknya menggosok gigi
dua kali sehari padahal mereka sendiri yang
malas menggosok gigi. Persuasi dengan teknik
proyeksi dikuatkan saat anak-anak berperan
sebagai kritikus terhadap perintah orang tua yang
kontradiksi.
A : “79% orang tua tidak menyikat gigi di malam
hari. Hal ini dapat menyebabkan gigi
berlubang dan sakit gigi”
B : “Jadi ayah bisa kesakitan banget ya”
C : “Aku nggak mau mereka jadi nggak punya
gigi”
Bagaimana cara agar orang tua ingat menggosok
gigi di malam hari?
D : Kasih sikat gigi yang bisa terbang ngikutin
setiap malam
E : Pasangin alarm di sikat gigi supaya tidak
lupa gosok gigi
C : Taruh foto kakek di samping tempat tidur.
Kakekku kan ompong
Ayah ayo sikat gigi di malam hari
Pepsodent, sikat gigi malam sebelum tidur juga
Percakapan dalam iklan di atas
menunjukkan subjek orang tua yang akhirya
menjadi objek pembahasan tentang 79% orang tua
tidak menyikat gigi di malam hari yang
menyebabkan gigi berlubang. Persuasi dengan
teknik proyeksi dikuatkan saat anak-anak berperan
sebagai pengingat orang tua untuk senantiasa
menggosok gigi di malam hari.
PENUTUP
Simpulan
Persuasi adalah suatu seni verbal yang
bertujuan agar melakukan sesuatu yang
dikehendaki pembicara pada waktu ini atau pada
waktu yang akan datang. Peneliti menemukan
berbagai teknik persuasi yang digunakan dalam
iklan Pepsodent, yaitu: rasionalisasi, identifikasi,
konformitas, kompensasi, dan proyeksi.
DAFTAR PUSTAKA
Keraf, Gorys. 2007. Argumentasi dan Narasi.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Moleong, Lexy J. 2007. Metodologi Penelitian
Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdyakarya.
Pusat Bahasa Depdiknas. 2008. Kamus Besar
Bahasa Indonesia. Jakarta: Pusat Bahasa.
Sudaryanto. 1993. Metode dan Aneka Teknik
Analisis Bahasa. Yogyakarta: Duta
Wacana University Press.