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 O MARKETING CULTURAL é uma estratégia utilizada pelas empresas para que, através de patrocínios a projetos
culturais, agreguem valor às suas marcas.

O MARKETING CULTURAL é uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua
marca, sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome.

O aumento da venda de produtos com o MARKETING CULTURAL não pode (salvo algumas estratégias específicas)
ser medido pelos métodos tradicionais. Por exemplo: o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mídia
espontânea, que medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade dos veículos de comunicação,
pode superar em até 10 vezes o valor do patrocínio.

Não se pode apresentar um projeto para uma empresa (possível patrocinadora) sem conhecê-la antecipadamente.
É preciso saber o que ela faz, o que produz e o que já patrocinou. Este PERFIL DE EMPRESAS PATROCINADORAS vai
ajudar você a conhecer melhor as empresas.

cTodo bom projeto é composto basicamente por: uma apresentação sucinta, uma descrição técnica (como vai ser
realizado), um orçamento enxuto, um cronograma de execução e um de desembolso, um currículo dos proponentes
e técnicos, uma descrição objetiva dos ͞retornos propostos ao patrocinador͟ e anexos (bem escolhidos). Mas um dos
elementos principais é a carta de apresentação do projeto, que deve ser personalizada, plenamente identificada com
a empresa que se pretende transformar em parceira da nossa proposta.

 Não se utiliza o MARKETING CULTURAL, partindo do produto cultural. Neste caso o caminho deve ser inverso, é o
do ͞CULTURAL MARKETING͟, ou seja: da construção das estratégias eficazes que poderão viabilizar o projeto cultural
no mercado. Quem faz MARKETING CULTURAL é a empresa, estabelecendo um conjunto de critérios objetivos de
seleção de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing de produtos ou serviços.

 O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas do Ciclo da Produção Cultural: a inspiração que se
transforma em idéia, a idéia que é planejada e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratégia de marketing
para chegar ao mercado, a negociação até o contrato, a produção (equipe, capacidade derealização, melhor época
de realização, local, etc) e o planejamento da mídia, para chegar ao público que deseja atingir, cujo perfil deve ser
conhecido antecipadamente e com a máxima clareza.

 MARKETING CULTURAL é uma estratégia de troca: troca-se recursos de patrocínio por retorno institucional (e
também por abatimentos nos impostos da empresa, quando se utilizam as leis de incentivo fiscal à cultura). A
empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, também
aumenta a venda de seus produtos ou serviços.

 Muitas vezes o caminho para se chegar a uma empresa é indireto. É preciso saber quem influencia quem decide.
Para quem a empresa não pode negar um pedido de atendimento? Um cliente? Um revendedor? Sevocê desejar
obter tinta para pintar um prédio histórico, não peça diretamente à fábrica. Associe-se primeiro à maior loja de tinta
da sua cidade. Lembre-se: é a loja que vende tinta. Sua influência pode ser decisiva.

  Responda rápido. O que é mais fácil: chegar numa grande empresa de petróleo sozinho com seu projeto para
buscar patrocínio ou ir acompanhado do proprietário de uma rede de postos de gasolina?

 Como ser recebido numa empresa para apresentar um projeto? Primeiro: telefone. Você vai se surpreender ao
saber que, em muitas empresas, o executivo que decide atende diretamente e marca os encontros. Segundo: passe
um E-mail; pode funcionar. Terceiro: busque algum conhecido que trabalhe lá e vá indicado por ele. Mas procure
sempre estabelecer um encontro. Nada como olho no olho e cara a cara, para se viabilizar um projeto.

 Antes de tudo, procure iluminar seu projeto. Lembre-se: um projeto é uma idéia, uma proposta (um sonho) na
forma de papel. Como ele ainda não foi realizado, é um produto imaterial, não pode ser testado antes de ser
comprado. É preciso que esta idéia, cheia de energia positiva, apareça, ganhe vida e força para acontecer. Registre-a
e mostre-a para que ela vá ganhando presença no inconsciente coletivo das pessoas.

 Não tenha medo de que seu projeto seja roubado. Perceba que você captou uma idéia que está no subjetivo de
todos. Outras pessoas podem captá-la.

 A apresentação visual do seu projeto é fundamental, assim como a objetividade da sua proposta. Não escreva
uma tese. Deixe os textos longos para um segundo momento. Não faça poesia. Não procure mostrar erudição. Ao
apresentar uma proposta de um espetáculo teatral, leve sempre o texto da peça numa pasta à parte e saiba
perceber o momento propício de apresentá-lo.

c Não confie muito num patrocinador que estiver interessado apenas em projetos enquadrados nas leis de
incentivo e que não deseja nem conhecer o conteúdo do seu projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu
prejuízo será grande.

 O boato que corre no mercado de que o patrocinador que utiliza incentivos fiscais é investigado por fiscais da
Fazenda é a maior mentira que existe no mercado cultural. É um boato criado possivelmente por quem não gosta de
dar incentivos, desconhece o papel social das empresas e cuida apenas do lucro, sem dar qualquer retorno à
sociedade que sustenta sua empresa.

 O caminho consciente para a viabilização de um projeto não é aquele que vai da emoção para o público, do
público para mídia e da mídia para o mercado. Este sentido torna seu projeto vazio de conteúdo e identidade. O
caminho da arte é duro ʹ parte da emoção, da visão, para o planejamento e depois para o mercado, de forma a
despertar a mídia e o público.

 Todo projeto se viabiliza através de uma Rede de Parcerias. Forme a sua.

- Para um empresário do tipo ͞perfeccionista͟, saiba que ele vai tentar alterar, mesmo que seja em pequenos
detalhes, o seu projeto ʹ de forma que fique como ele gostaria que fosse. Afinal, ͞quem conhece a empresa é ele͟.

  Não é necessário mudar o conteúdo de um projeto para atender a um patrocinador. As mudanças que podem
acontecer referem-se à forma de apresentação do projeto, à inserção de retornos, detalhes do plano de mídia e
outros relativos aos interesses diretos do patrocinador ʹ mas nunca interferem diretamente na criação.

Coloque sempre no seu projeto esta afirmação: ͞estamos abertos para discutir outras formas de retorno de
interesse da empresa͟.

 Um ͞captador de recursos͟ é um péssimo nome dado a um profissional fundamentalpara viabilizar um projeto.
Podemos chamá-lo de ͞consultor de marketing cultural͟, de ͞engenheiro cultural͟ ou ͞assessor de marketing
cultural͟.

- Um consultor de marketing cultural pode receber para captar recursos para um projeto até o valor de 10% (em
relação ao valor global da produção do projeto), correspondendo ao item ͞agenciamento͟, conforme estabelece a
Lei Rouanet. Este percentual acabou se tornando um padrão no mercado, mas, dependendo do trabalho, a
negociação é livre.

 Diante de qualquer projeto que você deseja viabilizar no mercado é necessário perguntar: ͞O que este projeto
tem a ver com a minha trajetória e experiência de vida?͟ Caso seja realmente vital para você, então com um pouco
de conhecimento do mercado, apoio de profissionais e constituição de uma rede de parcerias, com toda certeza ele
será viabilizado. Lembre-se que sonhar é construir no futuro.

c Lembre-se sempre: quando acreditamos realmente em alguma coisa com benefício social, todos colaboram para
que ela aconteça.

 O profissional de marketing cultural e cultural marketing é o artista do mercado. Ele precisa conhecer bem o
projeto, os proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produção, a mídia necessária e possuir
relacionamentos com empresários. Deve estar sempre atualizado com as oportunidades de negócios do mercado.
Precisa ler revistas empresariais que falam das questões internas e os produtos de potenciais patrocinadores. Deve
conhecer os prazos para apresentação de projetos nas empresas e muito mais. Nãoé uma pessoa fria, muito pelo
contrário: deve ter sensibilidade total ʹ da poesia à lógica de venda.

- Não se vende um projeto cultural, portanto não há motivo nenhum para você ter trauma de venda. Nós
apresentamos um projeto cultural ao mercado. Se um projeto cultural fosse vendido para um patrocinador, ele o
levaria para casa.

 Para um patrocinador emotivo, não se esqueça de dizer que ele será convidado para subir no palco no dia do
lançamento do projeto para receber uma homenagem ͞espontânea͟ dosartistas. Por mais que ele diga que isto não
é preciso, vai gostar da idéia. Agora, para um patrocinador do tipo ͞auditor͟, fechado, nem pense em convidá-lo para
aparecer ʹ pois ele quer ficar de longe, observando.

 É difícil você viabilizar mais de um projeto para uma mesma empresa. Como você levou muito tempo para
conseguir entrar lá, não custa nada divulgar os critérios dessa empresa para o mercado.

  Este é um mercado no qual não se trabalha sozinho. Um projeto cultural na gaveta, dificilmente sai dela por
demanda de mercado. Ninguém vai ligar para um poeta perguntando: ͞Por acaso você tem aí em casa um conjunto
de poemas para publicar um livro?͟ Um projeto acontece através de redes: você envolve com a sua fé uma dezena
de pessoas que, por empatia com o projeto, sensibilizam outras, até que uma energia luminosa se condensa numa
cadeia produtiva e aí começam as coincidências (que não são coincidências): alguém o procura; uma pessoa que
você há muito tempo não vê, telefona; um amigo de infância assume a gerência de marketing de uma empresa
patrocinadora e assim vai acontecendo o seu projeto.

 Nunca despreze sua agenda de telefones, inclusive aquela antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba onde
estão as pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nélio Botelho, líder dos caminhoneiros, faz uma greve
nacional, falando apenas com 150 líderes, que por sua vez mobilizam milhares.

 Para uma boa prestação de contas ao Poder Público, de um projeto que utilizou as leis de incentivo, é necessário
pensar na administração dos recursos desde a elaboração do orçamento. Saiba que a ͞Consolidação Bancária͟
(transcrição do extrato da conta do projeto com informações sobre entradas e despesas) é que será avaliada pelos
órgãos de governo.

 A identidade cultural brasileira é o nosso melhor negócio. Projetos neste sentido ganharão força nos próximos
dez anos. Toda moeda tem duas faces: a cara e a coroa. A coroa representa os recursos e a cara a nossa cultura e a
nossa identidade. Não haverá desenvolvimento sem os dois lados da moeda.

 Da mesma forma que um artista plástico faz pesquisas de materiais e temas para sua obra, o profissional de
marketing cultural e de cultural marketing analisa um projeto e suas possibilidades no mercado.

c Caso você esteja começando no mercado e pensa que seu projeto, por exemplo, de uma peça de teatro, não será
nem analisado por um patrocinador, existem duas saídas. Em primeiro lugar, não tenha este preconceito, pois novos
talentos são cada vez mais alvo das empresas patrocinadoras; em segundo, se este for o impedimento, convide um
ator ou diretor conhecido para apresentar seu projeto. Escreva na capa ͞Alberto Roberto apresenta: O Grupo Novo
de Teatro͟ e vá em frente.

 A melhor época para apresentar um projeto a patrocinadores éde agosto a novembro, período no qual eles
estão pensando nos investimentos de marketing que farão no ano seguinte. Embora seja grande o número de
empresas recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor período para apresentar projetos a cada
uma. Algumas empresas estão passando a receber projetos via INTERNET e outras contratando profissionais do
mercado para analisar previamente projetos, segundo critérios pré-estabelecidos. Nunca se esqueça de que cada
caso é um caso.

 A maioria das empresas não possui um Plano de Marketing Cultural ou critérios objetivos de patrocínio. Isto
torna o mercado muito aberto. O Perfil de Empresas Patrocinadoras poderá facilitar seu trabalho neste sentido.

 O mercado cultural ainda é muito desunido ʹ e isto é ruim. Procure formar redes de parceria, precisamos ser
mais profissionais, com ética, sem qualquer prejuízo para as obras ou para nossos artistas. Não tenha preconceito
quanto ao ͞mercado cultural͟ ʹ ele é o lugar onde vendemos ingressos, quadros, livros, buscamos apoios e
patrocínios.

 O mercado cultural vai muito além do que se imagina: ele possui interfaces com o turismo cultural, gastronomia
típica, educação, área social, ciência e tecnologia, urbanismo, lazer, saúde, comunicação, artesanato e muitas outras
áreas indispensáveis ao desenvolvimento humano, econômico e social.

  É a falta de cultura que não percebe a importância da cultura no desenvolvimento de um país.

 A educação ensina a ler e escrever, mas só a cultura ensina a enxergar.

 Um projeto cultural com interface social pode fornecer ao patrocinador, além de incentivos fiscais, mídia
espontânea e benefícios definitivos para as pessoas envolvidas, como o desenvolvimento da criatividade, auto-
estima, relacionamento e segurança. Um projeto apenas social não oferece tudo isso e pode cair no paternalismo
filantrópico.

Patrocinadores da construção civil preferem patrocinar livros sobre os bairros e as cidades onde possuem
negócios. Também atuam na restauração de patrimônios históricos. Tais critérios têm coerência. Os livros
aproximam a empresa dos moradores e a preservação de patrimônios históricos, além de utilizar os mesmos
materiais que eles utilizam na construção (identidade), agregam valores de idade (credibilidade) memória e história
às suas marcas.

 Ao patrocinar novos talentos, uma empresa agrega à sua marca o valor de quem sabe ͞apostar no futuro͟.

c Algumas empresas preferem o teatro pela possibilidade do marketing de relacionamento, ou seja, poder realizar
apresentações fechadas com seus clientes.

Muitas empresas escolhem uma área apenas de patrocínio, outras definem um critério para todas as áreas, por
exemplo: ͞projetos que valorizem a identidade cultural do local onde atuam͟. Outras partem para grandes eventos
de massa. Cada caso é um caso.

 Um patrocinador do tipo autoritário, daqueles que possuem uma mesa grande com fotos suas e diplomas na
parede, antes de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe indicou, que interesses possui nesta pessoa ou
instituição. Patrocinará para aumentar seu poder e negócios, ou por uma amizade fiel. Não abaixe a cabeça ao
dialogar com uma personalidade autoritária que fala alto e é agressiva. Fale no mesmo tom.

 Saiba sempre que um ͞não͟ ao seu projeto não significa nada; é apenas um sinal corretivo de rumo para uma
nova apresentação.
 
 V cê nunc  s  e  se um patroc nador vai lhe rece er se você não for procurá-lo. Certo?

c  Finalmente nunca se es ueça: o objetivo maior de um artista é a conquista do seu público. Estude tudo que
e iste sobre mobilização de pessoas conquista e fidelização de clientes. Ter público é ter mídia. E se você tiver
público e mídia, os patrocinadores baterão à sua porta. Nenhum projeto resiste se depender apenas de patrocínio.


 
 


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BENEFÍCIOS DO MARKETING CULTURAL

22. SEP, 2009 2 COMMENTS


Muita gente adora ir ao show do seu artista favorito, assistir a uma peça com atores renomados ou curtir outras
atraç es culturais. Uma das características em comum destas produç es é a aplicação do marketing cultural, um dos
pilares para a realização destes espetáculos.

Como o nome já diz, marketing cultural são aç es que tem o objetivo de associar a marca de uma empresa a algum
evento cultural trazendo benefícios para ambos. Enquanto os espetáculos contam com apoio para compra de
passagem, hospedagem e alimentação da equipe, a empresa patrocinadora tem sua marca e posta nos materiais de
divulgação. Desta forma, o público curte o seu show ao mesmo tempo em que se sente ͞agradecido͟ pela empresa
proporcionar a realização do mesmo, gerando uma simpatia que será convertida em lucros em longo prazo.

Há alguns dias, a Folha fez uma matéria sobre a impossibilidade das peças teatrais se manterem apenas com a renda
da bilheteria. Mesmo que o espetáculo conte com grandes nomes do elenco e lote todas as sess es, elas têm
prejuízo. É nessa hora que as leis de incentivo do Governo e a grana dos patrocinadores entram para sustentar a
peça, seja por meio de °  no meio de uma cena, distribuição de convites para formadores de opinião ou
até mesmo a ͞palavrinha do patrocinador͟ antes da atração começar no palco.
Desta forma, as empresas marcam território de forma mais e plícita. Em alguns casos, elas inauguram casas de
shows tradicionais e as batizam com o nome dela, como por e emplo o Credicard Hall.

Para você perceber como o rompimento de um patrocínio feito por tantos anos pode prejudicar uma marca, assista à
matéria do CQC sobre o Prêmio da Música Brasileira, realizado em julho. Oscar Filho começa destacando que o
evento já foi patrocinado por uma grande empresa de telefonia e pergunta aos convidados sobre o assunto. Se
duvidar, ainda tem gente que chama o tal prêmio junto com o nome da operadora.

Investir em marketing cultural faz algo cada vez mais difícil de conseguir: e por a marca sem parecer chato ou
inconveniente.

Saiba mais sobre Marketing Cultural visitando este FAQ sobre o assunto ou compre no Submarino livros sobre o
tema.

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Nos mercados competitivos, as verbas de comunicação têm se concentrado cada vez menosem publicidade.
O consumidor está cercado de opções e também saturado de apelos convencionais. Isso obriga cada vez mais as
empresas a adotarem estratégias inovadoras. E é nesse contexto que o marketing cultural ganha espaço como
ferramenta de comunicação, usado para transferir o valor da arte e da cultura às marcas de empresas e produtos. As
empresas estão aderindo cada vez mais a essa estratégia que algumas vezes pode até ter um custo menor, mas
proporciona maior visibilidade e credibilidade junto aos seus públicos de interesse, tornando sua imagem mais sólida
e consistente. Para verificar o impacto dos investimentos culturais por parte das empresas de telefonia móvel em
Belo Horizonte foi realizada uma pesquisa quantitativa com uma amostra de cem pessoas pós-graduandas ou pós-
graduadas.


* + Imagem empresarial, Marketing cultural, Patrocínio cultural e Telefonia Móvel.

1.  R)UÇÃ)

Com o fenômeno da globalização e com o aumento significativo da competitividade na economia mundial, empresas
de todo o mundo trabalham para se manterem no mercado. Para as empresas permanecerem nesse mercado tão
competitivo, elas têm que inovar e se reinventar todos os dias, buscando sempre acompanhar as mudanças
tecnológicas e as tendências de mercado investindo em capital intelectual e estruturas gerenciais eficientes para se
diferenciarem da concorrência.

Com essa alta competitividade entre as empresas, estas têm se preocupado cada vez mais com a sua imagem e como
elas são vistas pelos seus públicos-alvos e pela sociedade em geral.

Para as empresas se tornarem competitivas elas lançam mão de ferramentas para fortalecerem e fixarem sua
imagem no mercado. É nesse contexto, e ainda com os incentivos tributários como as leis de incentivo a cultura que
as empresas têm realizado cada vez mais ações de marketing cultural. Essas ações estão se tornando cada vez mais
profissionais e demandando a participação de vários profissionais de dentro e de fora da empresa na realização
desses projetos.

A análise das estratégias que as empresas de telefonia móvel que atuam no mercado da cidade de Belo Horizonte
vêm realizando para se tornarem competitivas e fixarem a sua imagem através de ações de fomento cultural é a
pauta deste artigo. Para evidenciar estas ações foi realizada uma pesquisa com cem pós-graduandos ou pós-
graduados, de diversas áreas, buscando averiguar se as realizações dessas empresas têm fixado a sua imagem nos
seus públicos de interesse.

, —RKETIULTUR—L

A saturação da publicidade convencional levou as empresas a buscarem formas decomunicação empresarial que
consigam, de forma ágil e eficiente, atrair um público consumidor exigente e diferenciado, conferindo às mesmas um
maior valor de mercado e obrigando-as a investir em ações de comunicação dirigida como o marketing cultural que
associa cultura e responsabilidade social. A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de
marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural.

O marketing cultural para Almeida (1992) seria a extensão do marketingempresarial, mas que utiliza as atividades
artísticas como ferramenta de comunicação buscando a promoção das marcas e produtos das empresas. Já para
Fischer (1998) o marketing cultural é o conjunto de ações promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou
produtos artísticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem favorável à organização que as
patrocinam, sendo para Muylaert (2000) o marketing cultural o conjunto de recursos que permite projetar a imagem
de uma empresa ou entidade através de ações culturais.

Em uma primeira visão o marketing cultural seria a integração funcional entre as necessidades e as estratégias de
comunicação empresarial e atividades artístico-culturais em razão da percepção de que a promoção de tais
atividades revela ao público alguma diferenciação positiva da marca de uma empresa.
Muitas empresas hoje já reconhecem a importância e os benefícios do marketing cultural. Através da utilização de
ações culturais as empresas perceberam a geração de dividendos para a imagem institucional da empresa, o
estreitamento do relacionamento da empresa com a sociedade e seu público consumidor e, conseqüentemente, a
médio e longo prazos, retorno financeiro.

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-  


A característica primordial do moderno patrocínio corporativo consiste em não ser o empresário ou sua família o
agente da ação, mas a empresa. Ou seja, ainda que uma diretoria, um presidente ou o proprietário seja sensível às
artes, as doações ou patrocínios são decididos em função de uma estratégia corporativa e não em função do caráter
pessoal.

O patrocínio se constitui, na medida em que a empresa busca atingir seus públicos, sejam eles consumidores ou
formadores de opinião, através da divulgação clara e direta de suas ações institucionais.

No Brasil, renunciando a parcela dos impostos a serem recebidos, o Estado tem permitido que as empresas
incentivem as atividades culturais, utilizando-se do marketing cultural como prática de divulgação e promoção destas
e de seus produtos. Esta foi a forma encontrada pelo governo para viabilizar o investimento em cultura, visto ser
uma forma condizente com a economia de mercado por propiciar uma alocação privada de recursos por intermédio
de uma contrapartida, conforme prática das leis de incentivo em várias instâncias e por estimular a formalização das
relações no mercado.

O patrocínio cultural no Brasil tem se tornado atrativo às empresas porque: 1) gera eventos; 2) gera produtos
culturais que podem ser distribuídos a clientes como brindes e cortesias como livros, catálogos, fitas de vídeo, cd´s
etc); 3) proporciona visibilidade; 4) estreita o relacionamento entre o patrocinador e a causa social; 5) reforça a
percepção da marca da empresa comprometida com a comunidade e com os consumidores. (BRANT, 2001, p.24).

Côrrea (2004) acredita que já foi o tempo em que o retorno buscado pelas empresas ao patrocinar eventos
restringia-se a veiculação da marca em anúncios e materiais gráficos voltados para divulgá-los e criar uma empatia
junto aos ͞formadores de opinião͟. Para o autor não será mais aceita a possibilidade das empresas manterem todos
os seus parâmetros de qualidade, eficácia e resultados quando o assunto é a produção e comercialização de seus
produtos, e deixar que seus esforços institucionais e culturais sigam critérios abstratos e totalmente
descomprometidos com a modificação dos cenários com os quais a empresa interage.

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I    

Normalmente o retorno da participação de uma empresa em uma ação cultural é institucional.

Segundo Muylaert (2000, p.32 e 33):

͞... múltiplas ações devem ser criadas para a fixação da imagem de um produto. De tal forma que as várias formas de
comunicação construam o todo da imagem. E o marketing cultural é uma das ferramentas de comunicação mais
seguras para que o produto associado a determinado evento tenha reforçada a imagem desejada.͟

Já para Vaz (1995, p.81):

͞As organizações utilizam-se do marketing cultural com parte de sua estratégia de divulgação para públicos de
interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno institucional competitivo em relação a outros canais de
divulgação͟.

Para Muylaert (2000) conseguir o retorno institucional a partir da realização de eventos, é preciso investir duas vezes
o que foi gasto num evento, na sua divulgação por outras mídias. Esse reforço por parte dos patrocinadores e
apoiadores dará ao público a dimensão real do acontecimento e a certeza da impossibilidade de sua realização sem a
participação dessas empresas, valorizando assim suas presenças.

,I —E E RES—RI—L


Para melhor entender o que é imagem, torna-se importante diferenciá-la da identidade. Torquato (2002) diz que a
identidade é formada por valores, princípios, conceitos e sistemas. É a personalidade da empresa, ou seja, aquilo que
ela realmente é, enquanto que a imagem é aquilo que a empresa deseja projetar, é a sombra da identidade.

Nesse contexto também é importante conceituar o que é percepção. Para Neves (2003, p.64) ͞Percepção é a
captação de atributos, existentes ou não, reais ou imaginários, obtidos na entidade. Ela é tão forte para o observador
que acaba virando realidade para ele͟. Segundo ele a imagem de uma empresa é o resultado do balanço entre as
percepções positivas e negativas que esta organização passa para um determinado público. Ele acreditaque a
imagem é boa quando o saldo é positivo. Mas segundo ele não basta ter uma boa imagem, a imagem tem que ser
competitiva. Para ele a imagem competitiva tem que gerar negócios, atrair, manter e motivar os melhores
profissionais, abrir portas, obter credibilidade, enfim, mostrar serviço e obter esse retorno.

Côrrea (2004) entende o relacionamento entre empresa e cultura como uma evolução das estratégias empresariais
de construção de imagem e de aproximação de públicos de interesse.

Segundo Côrrea (2004, p.89):

͞A imagem da empresa, construída junto a seu mercado, é formada pelos valores disseminados na organização, que
se refletem na conduta das pessoas que a representam, e pelo conjunto de ações escolhidas por essas pessoas para
demonstrarem à sociedade seu posicionamento͟.

Torquato (2002) acredita que é fundamental investir na imagem das empresas, mesmo em época de crise. Segundo
ele as empresas que saem da crise com identidade forte se tornam mais competitivas e lucrativas.

, ET))L)I—

O método de pesquisa abordado foi o exploratório. Segundo Yin (2005), este é um caminho para a realização de uma
pesquisa social empírica que investiga um determinado fenômeno dentro de seu contexto real. O autor afirma ainda
que este método é uma forma de pesquisa que tem como objetivo problematizar questões do tipo ͞como͟ e ͞por
que͟.

Foram realizadas entrevistas de natureza focada no qual o entrevistado foi questionado por um curto período de
tempo, dentro de um roteiro pré-determinado.

A finalidade específica da pesquisa foi identificar a importância que as pessoas atribuem as ações culturais realizadas
ou patrocinadas pelas operadoras de telefonia móvel que atuamem Belo Horizonte e se isso as influencia ou
influenciou na compra de aparelhos e serviços dessas empresas.

A pesquisa foi realizada em uma amostra não-probabilística intencional de 100 estudantes de cursos de pós-
graduação ou pessoas que já concluíram os seus cursos, de diversas áreas. A escolha desse público se deu em função
do julgamento da pesquisadora acerca de seu bom nível de informação e de sua qualificação e da maior facilidade na
coleta de dados.

As pesquisas foram realizadas de forma aleatória sem restrição de sexo ou idade com estudantes de pós-graduação,
a maioria alunos da pós-graduação doCentro universitário de Belo horizonte - UNI-BH, localizado no bairro de
Lourdes, e pessoas que já concluíram seus cursos de pós-graduação.

c,—EETI"I—E—S—ÇÕESULTUR—IS—SE RES—SETELE)I— ."EL/UE—TU— E EL)


0)RIZ)TE1UT)—U 2LI)ESE3I)

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A amostra da pesquisa foi de cem pessoas que cursam ou já cursaram pós-graduação. A pesquisa foi realizada junto a
um público predominantemente feminino, que contou com 76% dos respondentes, sendo os restantes 29% do sexo
masculino.
Dentre os entrevistados 76% tinham idade entre 22 a 30 anos, 13% tinham de 31 a 35 anos, 2% tinham de 36 a 40
anos e 9% tinham mais de 40 anos. Tal resultado justifica-se em função da alta concentração do público jovem,
sobretudo na faixa de 22 a 35 anos que cursa programas de pós-graduação
  

A maior parte dos entrevistados fazia parte de cursos da área de comunicação. Quanto a sua origem nos cursos de
graduação, 25% cursaram relações públicas, 16% publicitários, 15% profissionais da área da saúde, 11% profissionais
da área de marketing, 8% jornalistas e 8% também profissionais da área comercial. A amostra coletada contou
também com 6% de administradores, 4% de contadores e de 2% de engenheiros. Commenor representatividade
teve-se a participação de profissionais como designer de moda pedagogo, geógrafo, secretária bilíngüe e
turismóloga com a representação de 1% cada.

Os estudantes de pós-graduação cursaram o curso de pós-graduação em instituições diversas. A maior parte dos
entrevistados é oriunda do Centro Universitário de Belo Horizonte - UNIBH com 83% dos entrevistados. Em seguida a
amostra contou com 10% de entrevistados do Instituto de Educação Continuada da PUC Minas e em seguida com 5%
da Universidade Federal de Minas Gerais e finalmente 2% Fundação Dom Cabral.

Da amostra 66% cursam ou já cursaram o programa de Pós-Graduação 


  em Marketing e Comunicação da
UNI-BH, 9% o Curso de Pós-Graduação em Comunicação Estratégica Empresarial, 6% na área de gestão de negócios,
15% programas na área de saúde, 2% na área de direito e 2% em engenharias.

Dentre os entrevistados 100% tinham celular, fator preponderante para a validade do formulário de pesquisa, sendo
que alguns ainda detinham mais de um celular de operadoras diferentes.

A maior parte dos entrevistados, 40%, foi composta por clientes da operadora Tim. Em seguida apareceu a Telemig
Celular com 25% dos respondentes. A Claro apareceu na seqüência com 5%, sendo que nenhum dos participantes da
amostra era cliente Nextel.

Dentre os entrevistados 68% identificavam ações culturais realizadas por suas respectivas operadoras. E o restante,
32% dos entrevistados, não identificavam nenhuma ação.

Segundo os entrevistados a operadora de telefonia móvel que mais investe em ações culturais é a Telemig
Celular. São 68 % dos entrevistados que apontaram a Telemig Celular como sendo a operadora que mais investe em
ações culturais, um resultado muito acima da amostra de entrevistados clientes da operadora, oque evidencia o fato
de que os clientes de outras empresas reconhecem a Telemig Celular como a maior patrocinadora e investidora da
área cultural. Em seguida apareceu a Tim com 29% e depois a Oi com 6%. Nenhum dos entrevistados identificou a
Claro e a Nextel como empresas que investem em ações culturais.

Os entrevistados atribuíram graus de importância diferentes em relação às realizações das operadoras que mais
investem em ações culturais. 45% dos entrevistados acham importantes as ações realizadas pelas operadoras que
identificaram como as maiores investidoras em ações culturais. 36% apontaram as ações como muito importantes,
18% pouco importantes e um percentual quase insignificante de 1% que classificou essas realizações como nada
importantes.

Quando questionados sobre a influência da realização de ações culturais na compra de produtos e serviços das
operadoras 59% dos entrevistados afirmaram que esse tipo de realização da operadora não influencia no processo
de decisão e compra de produtos e serviços, ao contrário de 41% dos entrevistados que afirmaram que essas ações
influenciam e contribuem na decisão e aquisição de produtos e serviços das operadoras.

Verificou-se, então um número muito expressivo de respondentes que afirmaram a influência das ações das
empresas nos seus processos de decisão de compra, já que na maioria das vezes eles não ocorrem de maneira
consciente. Muitas vezes os consumidores escolhem ou não uma operadora porque têm uma certa ͞simpatia͟ pela
empresa, mas não sabem dizer ao certo o porquê.

Através da pesquisa foi possível verificar que as pessoas valorizam muito os investimentos das operadoras em ações
culturais quando afirmam que esse tipo de ação realizada é importante. Sendo a realização dessas ações
importantes, segundo os consumidores de telefonia móvel, a imagem da empresa é reforçada, senda assim mais
lembrada e fixa na mente das pessoas. Isso é exemplificado pelo fato da Telemig Celular ser lembrada e apontada
como a operadora que mais investe nessa área até mesmo por consumidores que não são seus clientes. Essas ações
influenciam na fixação da imagem das operadoras na mente dos consumidores, portanto influenciam também no
processo de compra, pois muitas pessoas apontaram esses investimentos como sendo critério na escolha pela
operadora.

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Hoje as operadoras presentes em Belo Horizonte são a Claro, Nextel, Oi, Telemig Celular e Tim.

A Claro é resultado da unificação de seis operadoras: Americel (Centro-Oeste e parte da região Norte), que iniciou
suas operações em 1997, quando foi lançada a sua rede TDMA, ATL (RJ e ES), BCP Nordeste, BCP SP, Claro Digital (RS)
e Tess (interior e litoral do Estado de SP), que iniciaram suas operações em 1998 também com a tecnologiaTDMA.
A Claro atua nacionalmente em 21 Estados, dentre eles Minas Gerais, e está presente em mais de 2.300 cidades e
atende mais de 22,2 milhões de clientes. Foi a última operadora de telefonia móvel a entrar no mercado de Belo
Horizonte no ano de 2006.

A Nextel Brasil iniciou suas operações com o sistema de
   digital em 1998, nas cidades de São Paulo e Rio de
Janeiro.

Hoje, a Nextel é uma empresa totalmente dedicada ao público corporativo e oferece a mais completa solução de
comunicação móvel integrada.

A cobertura da Nextel hoje abrange os estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal, Goiás, Paraná, Santa
Catarina, Minas Gerais e Rio Grande do Sul.

Em 2007 a Oi incorporou a Telemar. Hoje ela tem controle 100% nacional e é a empresa pioneira no Brasil na
prestação de serviços convergentes e integrados de telecomunicações. A Oi oferece transmissão de voz local e em
longa distância, telefonia móvel, comunicação de dados, internet e entretenimento.

A companhia detém a concessão para operar em telefonia fixa local e autorização para prestar serviços de
mobilidade na Região I, que abrange 16 estados do Norte, Nordeste e Sudeste, inclusive Minas Gerais.

A Telemig Celular foi a empresa pioneira no oferecimento de serviços de telefonia móvel em Minas Gerais e é a
operadora líder do mercado de telefonia móvel no estado atendendo mais de 3,4 milhões de clientes.

A empresa deu um salto importante ao adotar a tecnologia mais avançada do país: GSM EDGE. Para a Telemig
Celular, toda essa tecnologia precisa estar a serviço das necessidades de seus clientes. Sendo assim, a operadora
oferece a maior cobertura GSM EDGE do Estado.

O Grupo TIM (Telecom Itália Mobile) está presente na Itália e em outros países da Europa e América Latina. A Tim é a
única operadora móvel presente em todos os estados brasileiros e foi a segunda operadora a atuar no mercado de
Belo Horizonte. Ela é a segunda do mercado brasileiro em número de clientes.

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Como já foi dito, as empresas estão buscando cada vez mais se tornarem competitivas para poderem sobreviver às
atuais pressões do mercado globalizado atual.

Uma forma que elas têm buscado para se firmarem no mercado e conquistar e manter seus clientes é tornando a
imagem de suas empresas fortes e fixas na mente dos seus públicos-alvo. Para isso as empresas lançam mão de
várias estratégias e uma delas é o que eu demonstrei nesse artigo: o investimento das empresas na área cultural.
Cada vez mais as empresas se especializam e usam o marketing cultural como uma ferramenta para oferecer cultura
para seus públicos de interesse, melhorarem as comunidades no qual eles atuam e fortalecerem e fixarem sua
imagem.

Um dos segmentos que tem mais investido em ações de marketing cultural é o de telefonia móvel. Os  do
setor têm realizado projetos próprios e patrocinados muitas ações e eventos culturais. Com a realização desses
investimentos as empresas do setor tentam se aproximar e favorecer seus públicos-alvo e fortalecer sua imagem
com seus clientes e a sociedade em geral, o que tem propiciado visibilidade e credibilidade, conforme o que pôde ser
verificado na pesquisa realizada neste estudo.

Para isso as empresas estão se especializando cada vez mais, usando os incentivos fiscais, que são as leis de incentivo
a cultura, e envolvendo um número cada vez maior e diversificado de profissionais para a criação e realização desses
investimentos.

Através da pesquisa realizada percebe-se que a maioria dos entrevistados acha importante a realização de ações
culturais realizadas pelas operadoras, o que confirma, pelo menos pontualmente junto ao público pesquisado, que as
empresas que têm investido nessa área estão indo pelo caminho certo e satisfazendo os seus públicos. Essa
satisfação e simpatia que os consumidores têm por essas empresas faz com que elas tenham uma imagem
fortalecida e fixa na mente dos seus públicos.

Com isso muitas pessoas passam a dotar o critério de investimentos em ações culturais na escolha da operadora, de
seus aparelhos e serviços, como demonstraram os resultados do estudo.

Isso exemplifica o que o artigo se propõe que é verificar se a utilização do marketing cultural fixa a imagem das
operadoras no público de Belo Horizonte onde a pesquisa abrange e foi realizada.

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ia da marca na mente dos consumidores. Inicialmente, as empresas investiam em marketing cultural porque, devido
às leis de incentivo, era um bom negócio. Mas essa visão mudou. As empresas perceberam que essas ações de
marketing solidificavam sua imagem institucional e davam visibilidade para a sua marca.

Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si
determinados valores relativos àquele projeto, como, por exemplo, tradição, modernidade, competência,
criatividade, popularidade, singularidade, cidadania etc. Por isso é de fundamental importância que a ação de
marketing se encaixe perfeitamente ao perfil da empresa.

Uma marca cultural bem posicionada e bem conceituada possui uma série de valores agregados passíveis de serem
transferidos a uma segunda marca (a patrocinadora) a ela associada. Essa associação a marcas culturais bem
posicionadas e com as quais o público se identifica supre a necessidade do patrocinador de atingir e envolver o
público de forma simpática e eficaz.

O investimento em cultura pode ser visto, então, como uma oportunidade para as empresas participarem do
processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, como possibilidade de
construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua
perpetuação. Além disso, o incentivo a ações culturais amplia a forma como a empresa se comunica com seu
público-alvo e mostra para a sociedade que ela não está preocupada apenas com a sua lucratividade e de seus
negócios.

O marketing cultural pode e deve vir associado a outras ações de marketing, como, por exemplo, o marketing social.
O marketing social pode ser visto como o emprego dos princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma
causa, idéia e/ou comportamento social ou, indo um pouco mais além, como uma ferramenta democrática e
eficiente que aplica os princípios e instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor à proposta social.
Por meio dele, redescobre-se o consumidor através de um diálogo interativo, o que permite um processo de
reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e podem ser avaliados por
sua eficácia, eficiência efetividade.
Sendo assim, pode-se definir o marketing social como a união das estratégias de marketing com a responsabilidade
social externa. O marketing social pode ser compreendido como uma forma eficaz de melhorar a imagem de uma
empresa e agregar valor a uma marca. Como comentado anteriormente, a adição de valores, diferencia os produtos
e aumenta a afinidade entre o consumidor e a marca, aumentando também sua fidelidade. O marketing social,
quando bem feito, dá à empresa que o tem, como uma de suas estratégias mercadológicas, a imagem de
organização justa, que respeita e se preocupa com o futuro da sociedade e do meio ambiente. Ele possibilita à
empresa vender mais e maximizar lucros, aumentar o número de clientes, fidelizar seus clientes anteriores,
aumentar o poder e o reconhecimento da marca, melhorar a imagem corporativa frente à sociedade e ao governo.

Uma empresa pode aliar o marketing cultural ao social ao criar um projeto cultural visando sua ação social, o que
pode ser feito de diversas formas. Quando essas duas estratégias se unem o patrocinador ganha duplamente, pois
sua marca será vista tanto com uma imagem de empresa que se preocupa com a sociedade, como imagem de uma
marca que apóia a cultura brasileira.
Postado por Meire Nery às 11:28

http://vozdacomunicacao.blogspot.com/2010/02/marketing-cultural-marketing-social.html

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A cultura é um dos bens mais preciosos de um país. Cientes disso, instituições financeiras investem em marketing
cultural para valorizar sua marca e se relacionar com públicos estratégicos. O projeto pioneiro do Centro Cultural
Banco do Brasil (CCBB), que acaba de completar 20 anos, e a nova política cultural do Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) são exemplos da importância dessa atuação.
͞O CCBB é o primeiro centro cultural institucional do Brasil, e uma de suas principais características é ter uma
programação regular e multidisciplinar͟, definiu Hugo Paiva, gerente-executivo de Comunicação e Marca e
Endomarketing do Banco do Brasil. ͞O centro cultural reforça o conceito de empresa-cidadã, valoriza a marca
institucional e cria oportunidades de relacionamento com clientes͟. O percentual destinado ao marketing cultural no
BB é de 15%, incluindo promoção e patrocínios.
O CCBB se espalhou pelo Brasil. Desde 1989 no Rio de Janeiro, em 2000 foi inaugurado o prédio de São Paulo; em
2001, o de Brasília; além do alcance do CCBB Itinerante ʹ projeto que percorre várias cidades para destacar artistas,
grupos e instituições culturais de caráter regional. Em 2011, será a vez de Belo Horizonte receber uma unidade. Em
números, o Banco do Brasil investiu R$ 41 milhões nos centros durante o ano de 2009. Mas quanto esses projetos
contribuem para a exposição da marca BB? ͞Cerca de 35% do que sai na imprensa sobre o banco tem relação com
cultura͟, contabiliza Paiva.
Melissa Cabral, chefe de Políticas de Comunicação do BNDES, explicou a atuação de seu departamento, criado há
dois anos, e a intenção do planejamento de comunicação e marketing cultural. ͞O objetivo é pensar a comunicação
de forma estratégica, divulgando a política cultural do banco patrocinando eventos, publicações, fóruns, congressos,
simpósios, festivais e mostras͟, lista. ͞O investimento em cultura no banco tem sempre o viés econômico. A ideia é
sempre gerar conhecimento e também negócios͟.
Para os 96 projetos apoiados pelo BNDES em 2008, foram desembolsados R$ 8.554,143. Aproximadamente 80%
deles foram eleitos pelas vias normais, que envolvem o preenchimento de vários requisitos, e 20% realizados por
motivos estratégicos, de interesse e oportunidade. Segundo Melissa, entre as dificuldades enfrentadas pelo BNDES
no passado, estavam falta de foco, pequenos valores de patrocínio, excesso de projetos apoiados e muita burocracia.
͞Com a elaboração do Manual de Políticas e Gestão de Patrocínios, definimos a participação em eventos de maior
destaque, sempre buscando ser o patrocinador master, garantindo assim a titulação ͚BNDES apresenta͛͟, conta.
Para Melissa, a gestão de patrocínio cultural no setor público possui muitas particularidades. ͞O gestor tem de ser
muito criativo para lidar com a rotina de auditorias e conviver com a burocracia imposta pelo departamento jurídico
que, muitas vezes, se mostra incompatível com a realidade dos proponentes dos projetos͟. No BNDES, o caminho do
patrocínio cultural segue invariavelmente por: assinatura do contrato; apresentação da prestação de contas, e, por
último, a liberação do valor acordado.
O retorno dos investimentos nas ações de patrocínio é registrado em ativos tangíveis e também intangíveis. A área
de comunicação do BNDES se ressente de não dispor ainda de mecanismos de medição dos ganhos imateriais,
segundo Melissa. ͞A meta é mudar essa situação em 2010 com o trabalho de um instituto de pesquisa e opinião͟,
garante. Já no Banco do Brasil, de acordo com Paiva, as ações são medidas por meio de pesquisas e mídias
espontâneas.

http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/368.pdf

http://www.cesumar.br/comunicacao/arquivos/artigo_percepcao_marcas.pdf

http://www.direitoacomunicacao.org.br/index2.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=266&Itemid=99999
999

http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/18691/1/2002_NP3waquin.pdf