TUGAS INDIVIDU KOMUNIKASI PEMASARAN

SUMMARY CHAPTER 3 & ANALISA KASUS

BUYER BEHAVIORS

DIBUAT
 O
L
E
H

VALENCIA
201760001
proses pengambilan keputusan konsumen
- pengenalan masalah > pencarian informasi > evaluasi alternatif > keputusan
pembelian > evaluasi pascapembelian
pihak yang berpengaruh : faktor internal dan eksternal
- internal : Memastikan merek perusahaan menjadi bagian dari rangkaian alternatif
pembelian potensial konsumen secara internal pencarian merupakan tujuan
komunikasi pemasaran utama.
- Eksternal : Ketika pelanggan memiliki informasi internal yang cukup, dia bergerak ke
langkah selanjutnya dari proses pengambilan keputusan: mengevaluasi alternatif.
Seorang konsumen yang tetap tidak yakin tentang merek yang tepat untuk dibeli
melakukan pencarian eksternal. Individu mengumpulkan informasi eksternal dari
berbagai sumber, termasuk teman, kerabat, pakar, buku, majalah, surat kabar, iklan,
pajangan di dalam toko, tenaga penjualan, internet, dan media sosial.
Level of motivation
Sejauh mana pencarian eksternal dilakukan lebih lanjut tergantung pada tingkat motivasi
pelanggan. Semakin besar motivasinya, semakin banyak waktu dihabiskan untuk pencarian
eksternal. Motivasi ditentukan oleh :
- Tingkat keterlibatan : keterlibatan meringkas sejauh mana stimulus atau tugas relevan
dengan kebutuhan, keinginan, atau nilai konsumen yang ada. Ketika konsumen
menganggap suatu produk penting, kemungkinan besar dia akan terlibat dalam
pencarian eksternal. Jumlah keterlibatan akan ditentukan oleh faktor-faktor seperti
harga produk dan kepentingannya.
- Kebutuhan kognisi : Keterlibatan sejauh mana stimulus mana atau tugas yang relevan
dengan kebutuhan, keinginan, atau nilai konsumen yang ada. Ketika konsumen
menganggap suatu produk penting, kemungkinan besar dia akan terlibat dalam
pencarian eksternal. Jumlah hubungan akan ditentukan oleh faktor-faktor seperti
harga produk dan kepentingannya.
- Tingkat antusiasme berbelanja : Pencarian juga bergantung pada antusiasme
seseorang untuk berbelanja. Pelanggan yang gemar berbelanja melakukan
penelusuran barang dan jasa yang lebih mendalam
Cost VS Benefits
Traktor utilitas adalah pembelian dengan keterlibatan tinggi yang akan memicu proses
pencarian eksternal. Konsumen biasanya mempertimbangkan tiga faktor yang membentuk
pencarian eksternal (kemampuan, motivasi, biaya versus manfaat) secara bersamaan. Ketika
biaya pencarian yang dirasakan rendah, dan manfaat yang dirasakan tinggi, konsumen
memiliki motivasi yang lebih tinggi untuk mencari informasi. Konsumen dengan
pengetahuan produk yang sedikit dan tingkat pendidikan yang rendah akan cenderung
melakukan pencarian eksternal, karena konsumen kurang kemampuan untuk mengidentifikasi
informasi yang benar.
Biaya pencarian terdiri dari beberapa item :
- Biaya barang atau jasa yang sebenarnya
- Biaya subjektif yang terkait dengan pencarian, termasuk waktu dihabiskan dan
kecemasan dialami saat membuat keputusan
- Biaya peluang sebelum melakukan aktivitas lain untuk mencari untuk informasi
(misalnya, pergi berbelanja daripada bermain golf atau menonton film)
Consumer attitudes
Sikap adalah posisi mental yang diambil terhadap suatu topik, seseorang, atau peristiwa yang
memengaruhi perasaan, persepsi, proses pembelajaran, dan perilaku pemegangnya
selanjutnya.
Komponen kognitif mengacu pada gambaran mental, pemahaman, dan interpretasi seseorang
tentang orang, objek, atau masalah. Komponen konatif memegang niat, tindakan, atau
perilaku individu. Komponen ini dapat terjadi dalam berbagai urutan. Salah satu rangkaian
peristiwa umum yang terjadi dalam pembentukan sikap adalah :
Kognitif → Afektif → Konatif
Consumer values
Nilai adalah keyakinan yang dipegang teguh tentang berbagai topik atau konsep. Nilai-nilai
membingkai sikap dan mengarah pada penilaian yang memandu tindakan pribadi. Nilai
cenderung bertahan. Mereka biasanya terbentuk selama masa kanak-kanak, meskipun mereka
dapat berubah seiring bertambahnya usia dan pengalaman hidup
Cognitive mapping
Peta kognitif mensimulasikan struktur pengetahuan dan ingatan tertanam dalam pikiran
individu. Struktur ini berisi asumsi, keyakinan, interpretasi fakta, perasaan, dan sikap
seseorang tentang dunia
- Cognitive linkages : Struktur kognitif mengandung banyak keterkaitan dan mereka
tetap eksis beberapa level
- Processing new information : Dalam hal pemetaan kognitif, saat menjadi konsumen
- menerima informasi atau melihat iklan, itu dapat diproses dengan dua cara utama.
Informasi baru yang tetap konsisten dengan informasi terkini cenderung memperkuat
keterkaitan yang ada. Respons yang berbeda terjadi ketika pesan tidak memiliki tautan
saat ini. Pelanggan menciptakan hubungan baru antara informasi dan merek baru.
 - Retaining information : Proses pemetaan kognitif menjelaskan struktur pengetahuan
yang tertanam dalam ingatan jangka panjang seseorang. Biasanya, informasi akan
disimpan dalam memori jangka pendek hanya untuk beberapa detik. Saat rangsangan
mencapai indera individu, ingatan jangka pendek memprosesnya
- New concepts : Cara lain konsumen memproses informasi adalah dengan
menghubungkan pesan tersebut dengan konsep baru
- Marketing messages : Ini dari segi perspektif pemasaran, memperkuat hubungan
- yang sudah ada seharusnya lebih mudah. Konsumen mengalami ratusan pesan
pemasaran setiap hari. Mereka hanya memproses beberapa pesan tersebut menjadi
ingatan jangka panjang.
Evaluation of alternatives
a. the evoked set method
Set yang dibangkitkan seseorang terdiri dari merek yang dianggap individu dalam
situasi pembelian. Satu set yang ditimbulkan dapat ditinjau selama tahap pencarian
informasi dan evaluasi dari proses pengambilan keputusan pembelian.

Dua set merek tambahan menjadi bagian dari evaluasi alternatif pembelian: set inept
dan set inert. Himpunan yang tidak kompeten berisi merek yang merupakan bagian
dari ingatan seseorang yang tidak dianggap karena menimbulkan perasaan negatif.

Set inert memegang merek yang disadari konsumen, tetapi individu tidak memiliki
perasaan negatif atau positif tentang mereka. Menggunakan istilah dari ping peta
kognitif, merek-merek ini belum dimasukkan ke dalam peta mana pun, atau mereka
hanya memiliki keterkaitan yang lemah ke ide lain

The Role of Marketing Messages in Cognitive Mapping

Marketing message dibagi menjadi 3 role : memperkuat hubungan saat ini,
memodifikasi hubungan saat ini dan buat hubungan baru.

b. the multiattribute approach

pendekatan multi-atribut mungkin berguna untuk memahami pembelian dengan
keterlibatan tinggi. Konsumen sering kali memeriksa kumpulan atribut produk di
berbagai merek. Model multi-atribut
menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh :
- Kinerja merek pada atribut produk atau merek
- Pentingnya setiap atribut bagi konsumen
Trends in the consumer buying environment
a. Age complexity
b. Gender complexity
c. Active, busy lifestyles
d. Diverse lifestyles
e. Communication revolution
f. Experience pursuits
g. Health emphasis
Business to business buyers behaviors and influencers
Pusat pembelian terdiri dari sekelompok individu yang membuat keputusan pembelian atas
nama bisnis
- Pengguna = merupakan anggota organisasi yang benar-benar menggunakan barang
atau layanan
- Pembeli = Individu yang diberi tanggung jawab formal untuk melakukan pembelian
- Influencer = Individu, seperti insinyur, yang membentuk keputusan pembelian
dengan memberikan informasi atau kriteria yang digunakan dalam mengevaluasi
alternatif
- Deciders = Individu yang mengotorisasi keputusan pembelian
- Penjaga gerbang = Individu yang mengontrol aliran informasi ke anggota pusat
pembelian
a. Organizational influences : Studi pengambilan keputusan organisasi menunjukkan
bahwa karyawan cenderung mengadopsi heuristik, yang merupakan aturan keputusan
yang dirancang untuk mengurangi jumlah opsi yang layak menjadi set yang lebih
kecil dan dapat dikelola.
b. Individual factors : terdapat 7 faktor yang mempengaruhi setiap anggota pusat
pembelian bisnis, yaitu : personality, aturan, motivasi, level kekuatan, risiko, tingkat
keterlibatan kognitif, dan tujuan pribadi
Types of business to business sales
a. Straight rebuy : pembelian kembali langsung terjadi ketika perusahaan sebelumnya
telah memilih vendor dan melakukan pemesanan ulang. Proses rutin ini biasanya
hanya melibatkan satu atau beberapa anggota pusat pembelian.
b. Modified rebuy : pembelian kembali yang dimodifikasi dapat dilakukan karena empat
alasan berbeda.Pertama, ketika pembeli perusahaan tidak puas dengan vendor saat ini,
mereka mencari opsi baru. Tingkat ketidakpuasan yang lebih besar menciptakan daya
tarik yang kuat untuk memeriksa kemungkinan baru. Kedua, jika perusahaan baru
menawarkan apa yang dianggap oleh anggota pusat pembelian sebagai pembelian
yang lebih baik, keputusan pembelian dapat ditinjau kembali. Jenis ketiga dari
pembelian kembali yang dimodifikasi terjadi di akhir perjanjian kontrak. Banyak
organisasi, seperti yang ditentukan oleh kebijakan perusahaan, harus meminta
penawaran setiap kali ada kontrak tertulis
c. New task buy : Dalam situasi pembelian tugas baru, perusahaan mempertimbangkan
barang atau jasa untuk pertama kalinya atau sudah lama sejak pembelian terakhir.
Lebih lanjut, produk yang terlibat adalah produk yang anggota organisasi tidak
memiliki atau sangat sedikit pengalaman.
The business to business buying process
1. Identifikasi kebutuhan : cara setiap manajer menentukan kebutuhan bisnis mungkin
berbeda. Permintaan yang diturunkan, yang menciptakan banyak kebutuhan bisnis,
didasarkan pada, terkait dengan, atau dihasilkan oleh produksi dan penjualan barang
atau jasa lainnya
2. penetapan spesifikasi : dalam situasi pembelian kembali yang dimodifikasi, manajer
memeriksa spesifikasi untuk memastikan spesifikasi tersebut mutakhir dan memenuhi
 kebutuhan perusahaan. Meskipun terkadang berubah, biasanya sebagian besar
merupakan perubahan kecil.
3. identifikasi vendor : dalam kebanyakan situasi bisnis, diperlukan penawaran formal
tertulis. Kemampuan vendor untuk menulis proposal yang jelas sering kali
menentukan apakah tawaran perusahaan akan berhasil.
4. evaluasi vendor : evaluasi vendor biasanya terjadi pada dua tingkat. Yang pertama,
penyaringan awal proposal, mempersempit bidang vendor menjadi tiga hingga lima
pesaing. Evaluasi tingkat kedua terjadi saat perusahaan melakukan audit vendor.
Audit menjadi sangat penting ketika anggota perusahaan bekerja untuk
mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pemasok.
5. pemilihan vendor : dalam proses pengambilan keputusan, anggota pusat pembelian
mengalami tekanan individu dan organisasi yang disajikan sebelumnya. Kriteria
seleksi yang digunakan meliputi kualitas, pengiriman, riwayat kinerja, jaminan,
fasilitas dan kapasitas, lokasi geografis, kemampuan teknis, dan nilai per dolar.
6. negosiasi persyaratan : dalam sebagian besar situasi pembelian, negosiasi persyaratan
akan menjadi formalitas karena persyaratan telah diselesaikan. Namun, terkadang,
perubahan dilakukan pada saat ini dalam kontrak atau pembelian
7. evaluasi pascapembelian : dalam arena bisnis ke bisnis, fase pascapembelian
merupakan peluang pemasaran. Vendor yang menyediakan produk berkualitas tinggi,
melakukan panggilan tindak lanjut, dan menawarkan layanan tambahan sering kali
beralih ke situasi pembelian kembali langsung
dual channel marketing
1. spin off sales
Jenis lain dari penjualan spin off pemasaran saluran ganda terjadi ketika individu yang
membeli merek tertentu di tempat kerja menikmati pengalaman positif dan, sebagai hasilnya,
membeli merek yang sama untuk penggunaan pribadi. Situasi ini sering terjadi dengan
komputer dan perangkat lunak. Perasaan yang menyenangkan tentang barang-barang yang
lebih mahal juga dapat menghasilkan penjualan yang tidak tetap.
2. marketing decisions
Selain menciptakan skala ekonomi, mengintegrasikan pasar konsumen menawarkan
keuntungan lain: potensi untuk menciptakansinergi yang muncul dari peningkatan identitas
merek dan ekuitas. Citra yang dikembangkan di pasar konsumen dapat digunakan untuk
memasuki pasar bisnis, atau sebaliknya. Menampilkan satu merek memudahkan untuk
mengembangkan kesadaran dan ingatan.
Dalam kebanyakan kasus, pelanggan bisnis dan konsumen mencari manfaat dasar yang sama
dari produk. Dalam situasi ini, pendekatan tunggal untuk kedua pasar akan digunakan.
Taktiknya meliputi :
- Mengintegrasikan pesan komunikasi
- Menjual merek yang sama di kedua pasar
- Memindai kedua pasar untuk peluang pasar ganda
 ANALISA KASUS
Perubahan Perilaku Konsumen pada Era New Normal (3)
By redaksi || https://marketing.co.id/perubahan-perilaku-konsumen-pada-era-new-normal-3/
Posted on 10 June 2020
Marketing.co.id – Di artikel bagian 2 kita sudah membahas perubahan perilaku konsumen
ditelisik dari Teori Maslow. Di bagian 3 (terakhir) ini mari kita ulas perubahan perilaku
konsumen dari dua pendekatan. Yang pertama adalah perspektif Teori Motivasi dan yang
kedua adalah konsep Keseimbangan Hidup alias Work-Life Balance.
Pakar perilaku konsumen, Hirschman and Holbrook menyatakan bahwa konsumen pada
dasarnya digerakkan oleh salah satu dari dua jenis dorongan saat melakukan keputusan
konsumsi atau pembelian. Dorongan pertama adalah motivasi untuk menemukan solusi dari
masalah yang dihadapinya (utilitarian), sedangkan dorongan kedua adalah motivasi untuk
mendapatkan kesenangan, keriaan, dan pengalaman yang menyenangkan (hedonisme).
Teori itu bisa menjelaskan mengapa ada variasi merek, harga, desain dan lain-lain dari
sebuah kategori produk. Ketika konsumen sedang mempertimbangkan untuk membeli
kendaraan pribadi misalnya, jika motivasi utamanya adalah utlitarian, maka konsumen
tersebut akan memilih kendaraan yang relatif murah, kapasitas cukup besar, nyaman
dikendarai, ada jaminan harga jual kembali.
Namun ketika motivasinya lebih didominasi oleh hedonisme, konsumen akan memilih
kendaraan dengan merek/tipe premium, didesain untuk memerlukan supir pribadi, interior
mewah, dilengkapi sistem audio canggih dan sebagainya. Hal ini berlaku juga untuk banyak
kategori produk lain khususnya produk fashion, elektronik, teknologi, dan produk-produk
terkait gaya hidup.
Saat pandemi Covid 10 merebak, semua aktivitas konsumen mendadak mengecil cakupannya
sehingga berpusat di rumah. Kegiatan sosial ataupun profesional (Work from Home) beralih
ke kanal digital. Karena keterbatasan “panggung sosial”, dan juga karena rasa cemas akibat
ketidakpastian pekerjaan yang dimilikinya (lihat artikel bagian 2), konsumen menjadi lebih
terdorong oleh motivasi utilitarian dibandingkan hedonisme.
Tas kerja dengan merek premium, sepatu sport yang fancy, ponsel pintar keluaran terbaru,
mobil mewah yang biasa parkir di area VIP tidak dapat dimunculkan lagi oleh konsumen
untuk dilihat orang lain. Di layar aplikasi video conference hanya terlihat wajah dan sebagian
badan konsumen. Motivasi hedonisme untuk sementara harus menyingkir.
Istilah Work Life Balance pertama kali muncul di era 1980an. Saat itu karena kegiatan
ekonomi dan bisnis sedang mencapai puncaknya di berbagai sektor, maka pekerja mulai
dihadapkan pada dilema apakah lebih mengutamakan kegiatan kantor atau mengutamakan
kegiatan sosial dan keluarga.
Isunya adalah mencari cara agar kesetimbangan tersebut dapat dicapai. Dengan adanya
pandemi di tahun 2020 ini, isunya tidak lagi mengenai kesetimbangan, tetapi pada integrasi
dari kegiatan kerja, kegiatan sosial, dan kegiatan bersama keluarga (Work- Life Integration).
Batas antara waktu dan lokasi untuk bekerja, bertemu kerabat/teman, dan menikmati quality
time bersama keluarga menjadi kabur (blurred), karena semua kegiatan tersebut menjadi
berpusat di rumah dan dapat dilakukan secara simultan, paralel, dengan difasilitasi teknologi
digital dan media sosial.
Asnan Furinto
Marketing Scientist and Strategist
Dosen Program DRM, Bina Nusantara University
ANALISA :
Saat pandemi Covid 10 merebak, semua aktivitas konsumen mendadak mengecil cakupannya
sehingga berpusat di rumah. Kegiatan sosial ataupun profesional (Work from Home) beralih
ke kanal digital.
- Penjelasan : dengan adanya pandemi covid-19 ini, konsumen tentu akan beralih ke
dunia digital. Maka untuk keperluan berbelanja kebutuhan dan keinginan pun menjadi
serba digital. E-commerce sejak pandemi covid-19 semakin meningkat secara drastis.
Karena pandemi covid-19 ini, konsumen lebih memilih untuk meminimalisir keluar
rumah. Mereka lebih memilih untuk berbelanja online melalui marketplace ataupun
toko-toko yang memiliki fasilitas delivery. Selain itu karena pandemi covid-19 ini
juga, semua pekerja pun dirumahkan atau work from home untuk meminimalisir
kontak langsung dan mengehentikan penyebaran virus. Akibatnya, semua pekerja
harus beradaptasi dengan dunia digital yang baru, mengenal lebih dalam mengenai
dunia digital dan membiasakan diri untuk meeting secara online.
Karena keterbatasan “panggung sosial”, dan juga karena rasa cemas akibat ketidakpastian
pekerjaan yang dimilikinya (lihat artikel bagian 2), konsumen menjadi lebih terdorong oleh
motivasi utilitarian dibandingkan hedonisme.
- Penjelasan : dengan adanya pandemi covid-19, konsumen lebih terdorong untuk
membeli keperluan dan kebutuhan mereka dibandingkan apa yang menjadi keinginan
mereka. Banyak dari mereka yang cukup signifikan untuk tidak memelihara sifat
hedonisme, karena tidak mendapatkan kepastian dari penghasilan mereka. Tidak
sedikit juga mereka yang tidak bekerja (seperti ibu rumah tangga) memilih untuk
membuka bisnis online, menjadi agent asuransi untuk mendapatkan penghasilan
tambahan.
Dengan adanya pandemi di tahun 2020 ini, isunya tidak lagi mengenai kesetimbangan, tetapi
pada integrasi dari kegiatan kerja, kegiatan sosial, dan kegiatan bersama keluarga (Work-
Life Integration).
- Penjelasan : dengan adanya pandemi covid-19 perilaku konsumen dan kebiasaan-
kebiasaannya pun berubah. Mereka belajar untuk memahami dan beradaptasi serta
lebih produktif untuk mencari nafkah dibandingkan untuk ber-hedonisme. Mereka
juga di wajibkan mengikuti protokol pemerintah yaitu menjaga jarak, dan mengurangi
bertemu dengan orang lain. Hal ini tentu mengubah drastis perilaku dan kebiasaan
mereka untuk beraktivitas diluar rumah dengan teman/ kerabat, dan memilih untuk
tetap dirumah menghabiskan waktu bersama keluarga.