BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Umum Objek Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

Kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu

Sok Sam (alm.), pada 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry (ABC-

CFI) ini. Chu mengawali kiprah bisnis perusahaan ini dengan skala produksi

kecil-kecilan di pabriknya di Daan Mogot, Jakarta Barat. Tiga tahun kemudian,

perusahaan ini mulai memproduksi sirup dan setahun berikutnya (1979) membuat

sambal dan dilanjutkan tahun 1980 memproduksi saus. Lalu, 1982, mulai

diproduksi teh dan sari buah dalam kemasan tetrapack dan minuman kopi segar

dengan merek Capuccini. Bahkan, selanjutnya, ABC-CFI juga memproduksi

makanan bayi bermerek Farley, sarden, dan corned beef.

Mulai 1980-an, pasar yang dibidik perusahaan ini makin meluas, dari

semula Jabotabek, terus merambah ke pasar nasional. Bahkan, beberapa produk

tersebut sempat diekspor, antara lain ke AS, Kanada, Singapura, Hong Kong,

Jepang, Arab Saudi, Belanda dan Inggris. Porsi produk yang diekspor, 5%-8%

dari total produksi.

Ketika perusahaan ini berkembang, Chu Sok Sam meninggal dunia tahun

1986. Tampuk pimpinan diserahkan pada Kogan Mandala, generasi kedua. Di

tangan Kogan, perusahaan ini kian ekspansif dan kini mengoperasikan tiga pabrik,

yaitu di Jl. Daan Mogot Km 12, Jakarta Barat (sejak 1975), di Karawang, Jawa

76
 77

Barat (sejak Oktober 1995) dan di Pasuruan, Jawa Timur (beroperasi 1998). Total

area ketiga pabrik tersebut sekitar 450 ribu m2. Total Investasinya sekitar US$ 38

juta, dengan modal perusahaan sekitar US$ 28 juta, selebihnya (US$ 10 juta)

dibiayai pinjaman.

Adapun kapasitas total produksi ketiga pabrik per tahun: kecap manis

(sweet soy souces) mencapai 46,1 juta liter, kecap asin (salty soy souces) 2,6 juta

liter, chilli souces 15,5 juta liter, other souces 10,6 juta liter, tomatto ketchups 9,7

juta liter, syrups squashes 58,2 juta liter, dan produk dalam kemasan tetrapack 5,4

juta liter.

Sejak Februari 1999, HJ Heinz, perusahaan saus dari AS, mengakuisisi

mayoritas saham perusahaan ini. Untuk menguasai saham mayoritas ini (sekitar

65%), HJ Heinz mengeluarkan biaya sebesar US$ 70 juta. HJ Heinz yang masuk

lewat tangan Asia Pasific Investment Corporation dari AS dan Wheller Resources

Limited dari British Virgin Island, kemudian mengubah nama perusahaan ini

menjadi PT Heinz ABC Indonesia. Menurut manajemen Heinz ABC, alasan

penjualan saham pendiri bukanlah karena kesulitan keuangan, melainkan agar

produsen saus, kecap, dan sirup terbesar di Indonesia ini bisa semakin

berkembang dan dapat mempertahankan posisinya selaku pemimpin pasar.

Dengan masuknya Heinz, terjadi perubahan terutama dalam hal teknologi

informasi, proses manufaktur, dan jaringan pasar internasional.

4.1.2 Deskripsi Usaha PT Heinz ABC Indonesia

Keberhasilan ABC di pasar antara lain karena ketersediaan produknya di

mana-mana, sehingga konsumen bisa memperolehnya dengan mudah. Faktor

 78

lainnya, kualitas produknya, variasi rasa yang cukup banyak, inovasi kemasannya,

produknya yang higienis, dan pengembangan produk yang konsisten. Paling tidak

setiap tahun, setiap jenis produk menampilkan dua citarasa baru.

Keunikan produk ABC juga terlihat dari distribusinya. Beberapa sumber

yang dihubungi menyebutkan, dari sekitar 4.200 karyawannya, lebih dari 2 ribu

orang merupakan tenaga penjualan yang bertugas di Pulau Jawa.

Untuk memasarkan seluruh produknya, Heinz ABC punya dua divisi

pemasaran, yakni di Jakarta dan Surabaya (untuk menangani wilayah Jawa Timur

dan Kawasan Timur Indonesia). Penyebaran produknya melalui supermarket,

dealer, agen, hingga toko-toko di pelosok desa di seluruh wilayah Indonesia.

Adapun distribusi produk di luar Jawa diserahkan pada subdistributor dengan

menggandeng beberapa mitra. Paling tidak saat ini, dengan diperkuat lebih dari

300 armada mobil, Heinz ABC memiliki sekitar 30 titik distribusi. Di Jawa bagian

Barat yang menangani Jawa Barat dan DKI Jakarta, misalnya, ada 9 titik

distribusi. Sementara untuk Jawa Tengah, Heinz ABC memiliki lima titik

distribusi. Sisanya untuk melayani Jawa Timur dan KTI.

4.1.3 Karakteristik Responden Kecap ABC

Setiap konsumen kecap ABC di Kelurahan Antapani yang merupakan

responden penelitian ini memiliki karakteristik yang beraneka ragam.

Karakteristik responden menggambarkan keadaan keseluruhan konsumen

pengguna kecap ABC khususnya pada ibu-ibu PKK di Kelurahan Antapani.

Karakteristik yang digambarkan dalam penelitian ini terdiri dari; usia, pekerjaan,

pendidikan, dan penghasilan.

 79

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia dan Pendidikan Terakhir

Hasil pengumpulan data 120 responden dari segi usia dan pendidikan

terakhir diperoleh rincian seperti pada Tabel 4.1 sebagai berikut:

TABEL 4.1
KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN
USIA DAN PENDIDIKAN TERAKHIR
Pendidikan Terakhir
Usia Perguruan TOTAL
SD SLTP SMA
Tinggi
< 30 thn 0 0 12 4 16
31 - 35 thn 0 3 11 4 18
36 - 40 thn 6 5 21 6 38
> 40 thn 3 16 25 4 48
Total 9 24 69 18 120
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Hasil pengolahan data karakteristik responden berdasarkan usia

menunjukkan bahwa mayoritas responden berada pada kelompok usia di atas 40

tahun dengan jumlah 48 orang, hal tersebut disebabkan karena sebagian besar

responden yang ada di Kelurahan Antapani sudah lama berkeluarga, sedangkan

minoritas responden berada pada kelompok usia di bawah 30 tahun, hal tersebut

disebabkan karena banyaknya warga pendatang yang masih berusia muda.

Kemudian pada karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir

menunjukkan bahwa mayoritas responden berpendidikan terakhir SMA dengan

jumlah 69 orang hal tersebut disebabkan karena sebagian responden yang ada di

Kelurahan Antapani memilih untuk menikah atau bekerja dibanding melanjutkan

ke Perguruan Tinggi sesudah lulus SMA, sedangkan minoritas responden

berpendidikan SD dengan jumlah 9 orang, hal tersebut disebabkan karena

sebagian responden sudah mengikuti program wajib belajar sembilan tahun.

 80

Berdasarkan penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa konsumen kecap ABC

sebagian besar berasal dari kelompok usia di atas 40 tahun dengan pendidikan

terakhir SMA. Tabel 4.1 disajikan secara lebih jelas seperti terlihat pada Gambar

4.1 berikut:

< 30 thn 31 - 35 thn 36 - 40 thn > 40 thn

80 60
69
70 50
48
60
38 40
50
Pendidikan
40 30
Usia
30 24
18 18 20
20 16
9 10
10
0 0
SD SLTP SMA Perguruan
Tinggi

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

GAMBAR 4.1
KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN
USIA DAN PENDIDIKAN TERAKHIR

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan

Keluarga

Penghimpunan data karakteristik reponden berdasarkan pekerjaan dan

penghasilan keluarga dapat terlihat pada Tabel 4.2.

TABEL 4.2
 81

KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN

PEKERJAAN DAN PENGHASILAN KELUARGA
Penghasilan Keluarga per bulan
Pekerjaan <Rp.1.000.000 Rp.1.000.000– Rp.1.500.000– >Rp.2.000.000 TOTAL
Rp.1.500.000 Rp. 2.000.000
Ibu Rumah
23 22 13 1 59
Tangga
PNS 0 6 14 6 26
Pegawai
3 6 8 5 22
Swasta
Wiraswasta 2 6 5 0 13
Total 28 40 40 12 120
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Gambaran karakteristik responden pada Tabel 4.2 memperlihatkan bahwa

mayoritas responden dengan jumlah 59 orang memiliki pekerjaan sebagai ibu-ibu

rumah tangga, hal tersebut disebabkan karena sebagian besar dalam keluarga

responden hanya suami yang memiliki pekerjaan, sedangkan minoritas responden

sebanyak 13 orang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta, hal tersebut

disebabkan karena sebagian besar responden lebih memilih untuk menjadi

pegawai negeri atau pegawai swasta. Kemudian karakteristik responden

berdasarkan penghasilan keluarga, mayoritas responden masing-masing 40 orang

memperoleh penghasilan keluarga dalam sebulan diantara Rp.1.500.000-

Rp.2.000.000 per bulan dan diantara Rp.1.000.000-Rp.1.500.000, hal tersebut

disebabkan karena rata-rata pekerjaan yang dimiliki baik oleh suami atau istri

dalam satu keluarga adalah pegawai negeri sipil yang sudah lama bekerja,

sedangkan minoritas responden dengan jumlah 12 orang memperoleh penghasilan

keluarga dalam sebulan di atas Rp.2.000.000,00 dalam satu bulan, hal tersebut

disebabkan karena ada sebagian responden yang memiliki usaha sampingan selain

pekerjaan utama yang dimiliki. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat diketahui

 82

bahwa konsumen kecap ABC mayoritas adalah ibu-ibu rumah tangga dengan

penghasilan keluarga per bulan diantara Rp.1.500.000-Rp.2.000.000 dan diantara

Rp.1.000.000-Rp.1.500.000. Hasil penghimpunan data pada Tabel 4.2 lebih

jelasnya terlihat pada Gambar 4.2.

Ibu Rumah Pegawai

Tangga PNS Swasta Wiraswasta
45 40 40 70
40 60
35 28 59 50 Penghasilan
30 Keluarga
25 40
20 26 12 30 Pekerjaan
15 22 20
10 13
5 10
0 0
<Rp.1.000.000

Rp.1.500.000–
Rp.1.000.000–

>Rp.2.000.000
Rp. 2.000.000
Rp.1.500.000

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

GAMBAR 4.2
KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN
PEKERJAAN DAN PENGHASILAN KELUARGA

4.1.4 Pengalaman Responden Terhadap Kecap ABC

Pengalaman responden terhadap kecap ABC meliputi sumber informasi

mengenai kecap ABC, lama menggunakan kecap ABC, kemasan yang digunakan,

rata-rata penggunaan kecap per bulan, dan merek kecap lain yang pernah

digunakan.
 83

1. Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai

Kecap ABC

Berdasarkan data mengenai sumber informasi tentang hal-hal yang

berhubungan dengan Kecap ABC diperoleh hasil seperti terlihat pada Tabel 4.3

berikut.

TABEL 4.3
PENGALAMAN RESPONDEN BERDASARKAN
SUMBER INFORMASI MENGENAI KECAP ABC
Persentase
Pilihan Frekuensi Persentase (%)
Kumulatif
TV 90 75,0 75,0
Majalah 7 5,8 80,8
Radio 5 4,2 85,0
Keluarga&Teman 16 13,3 98,3
Surat Kabar 2 1,7 100,0
Total 120 100,0
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Televisi merupakan sumber informasi yang memiliki frekuensi terbesar

bagi mayoritas responden yaitu sebanyak 90 orang atau 75%, hal tersebut

disebabkan karena televisi merupakan media advertising yang praktis, rata-rata

dimiliki dan sering dilihat oleh masyarakat sehingga responden sangat sering

melihat advertising kecap ABC yang ditayangkan di televisi. Sedangkan surat

kabar merupakan sumber informasi dengan frekuensi terkecil bagi responden

dengan jumlah 2 orang atau 1,7%, hal tersebut disebabkan karena surat kabar

yang memuat advertising kecap ABC hanya pada surat kabar tertentu saja

sehingga responden sangat jarang melihatnya. Gambaran Tabel 4.3 dapat terlihat

lebih jelas pada Gambar 4.3 berikut.

 84

90
90
80
70
60
50
40
30
16
20
7 5
10 2
0
TV Majalah Radio Keluarga&Teman Surat Kabar

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

GAMBAR 4.3
PENILAIAN RESPONDEN BERDASARKAN
SUMBER INFORMASI MENGENAI KECAP ABC

2. Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Kecap ABC

Berdasarkan data mengenai lama menggunakan kecap ABC yang

dihimpun dari 100 responden, diperoleh hasil seperti terlihat pada Tabel 4.4

berikut.

TABEL 4.4
PENGALAMAN RESPONDEN BERDASARKAN LAMA
MENGGUNAKAN KECAP ABC
Lama Persentase
Frekuensi Persentase (%)
Menggunakan Kumulatif
< 1 thn 10 8,3 8,3
1 -3 thn 22 18,3 26,7
3 - 5 thn 34 28,3 55,0
> 5 thn 54 45,0 100,0
Total 120 100,0
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006
Berdasarkan hasil pengolahan data seperti yang terlihat pada Tabel 4.4

diketahui bahwa mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi telah lebih dari 5
 85

tahun menggunakan kecap ABC yaitu sebanyak 54 orang, hal tersebut disebabkan

karena responden menganggap bahwa kecap ABC merupakan merek kecap yang

sudah lama di konsumsi dan telah menjadi bagian dari menu makanan yang selalu

ada setiap kali memasak atau menyantap makanan, sedangkan frekuensi terendah

dengan 10 orang atau 8,3% telah menggunakan kecap ABC selama kurang dari 1

tahun, hal tersebut disebabkan karena ada sebagian responden yang sering

berganti merek kecap. Pengalaman responden tersebut lebih jelasnya terlihat pada

Gambar 4.4 berikut.

60

50

40

30 54

20 34
22
10
10
0
< 1 thn 1 -3 thn 3 - 5 thn > 5 thn

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

GAMBAR 4.4
PENGALAMAN RESPONDEN BERDASARKAN LAMA
MENGGUNAKAN KECAP ABC

3. Pengalaman Responden Berdasarkan Kemasan Kecap ABC yang

Digunakan
 86

Penghimpunan data melalui kuesioner berdasarkan pengalaman responden

dari segi kemasan kecap ABC yang digunakan, diperoleh hasil seperti pada Tabel

4.5 berikut.

TABEL 4.5
PENGALAMAN RESPONDEN BERDASARKAN KEMASAN
KECAP ABC YANG DIGUNAKAN
Produk Kecap ABC Persentase
yang Digunakan Frekuensi Persentase (%)
Kumulatif
Sachet 32 26,7 26,7
Refill 25 20,8 47,5
Botol 63 52,5 100,0
Total 120 100,0
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan rincian hasil pengolahan pada Tabel 4.5 diketahui bahwa

mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi menggunakan kemasan kecap

ABC dalam bentuk botol sebanyak 63 orang atau 52,5%, hal tersebut disebabkan

karena mayoritas responden menganggap bahwa kemasan kecap ABC dalam

bentuk botol lebih praktis bila dibandingkan dengan kemasan lainnya sedangkan

responden dengan frekuensi terendah menggunakan kemasan kecap ABC dalam

bentuk refill sebanyak 25 orang atau 20,8%. dengan alasan sebagian responden

menyatakan bahwa kemasan refill dapat lebih irit dan menghemat pengeluaran

dalam berbelanja. Bentuk kemasan kecap ABC tersebut lebih jelasnya terlihat

pada Gambar 4.5 berikut.

 87

70 63
60
50
40
32
Kemasan Kecap ABC
30 25
20
10
0
Sachet Refill Botol

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

GAMBAR 4.5
PENGALAMAN RESPONDEN BERDASARKAN KEMASAN
KECAP ABC YANG DIGUNAKAN

4. Pengalaman Responden Berdasarkan Rata-rata Penggunaan Kecap ABC

Per Bulan

Berdasarkan data mengenai rata-rata penggunaan Kecap ABC yang

dihimpun dari 100 responden diperoleh hasil seperti yang terlihat pada Tabel 4.6

berikut.

TABEL 4.6
RATA-RATA PENGGUNAAN KECAP ABC PER BULAN
Rata-rata Persentase
Frekuensi Persentase (%)
Penggunaan Kecap Kumulatif
< 30 sachet 6 5,0 5,0
> 30 sachet 26 21,7 26,7
< Refill 625 ml 20 16,7 43,3
> Refill 625 ml 5 4,2 47,5
< 1 botol 275 ml 26 21,7 69,2
> 1 botol 275 ml 37 30,8 100,0
Total 120 100,0
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006
 88

Berdasarkan rincian hasil pengolahan pada Tabel 4.6 diketahui bahwa

mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi menghabiskan kecap ABC rata-

rata per bulan lebih dari satu botol 275 ml sebanyak 37 orang atau 30,8%, hal

tersebut disebabkan karena responden menggunakan kecap ABC selain untuk

memasak juga untuk penambah rasa makanan lainnya, sedangkan minoritas

responden dengan frekuensi terendah menghabiskan kecap ABC dalam bentuk

refill lebih dari 625 ml sebanyak 5 orang atau 4,2%, hal tersebut disebabkan

karena banyaknya anggota keluarga dalam satu rumah sehingga menghabiskan

kecap yang lebih banyak pula. Rata-rata penggunaan kecap per bulan tersebut

lebih jelasnya terlihat pada Gambar 4.6 berikut.

40 37
35
30
26 26
25
20
20
15
10
6 5
5
0
< 30 > 30 < Refill > Refill < 1 botol > 1 botol
sachet sachet 625 ml 625 ml 275 ml 275 ml

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

GAMBAR 4.6
RATA-RATA PENGGUNAAN KECAP ABC PER BULAN
 89

5. Pengalaman Responden Berdasarkan Merek Kecap Lain yang Pernah

Digunakan

Penghimpunan data melalui kuesioner berdasarkan pengalaman responden

dari segi merek kecap lain yang pernah digunakan, diperoleh hasil seperti pada

Tabel 4.7 berikut.

TABEL 4.7
PENGALAMAN RESPONDEN BERDASARKAN MEREK
KECAP LAIN YANG PERNAH DIGUNAKAN
Persentase
Merek Kecap Lain Frekuensi Persentase (%)
Kumulatif
Bango 76 63,3 63,3
Angsa 2 1,7 65,0
Nasional 4 3,3 68,3
Indofood 31 25,8 94,2
Piring Lombok 7 5,8 100,0
Total 120 100,0
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan rincian hasil pengolahan pada Tabel 4.7 diketahui bahwa

mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi pernah menggunakan merek

kecap Bango sebanyak 76 orang atau 63,3%, hal tersebut disebabkan karena

merek kecap Bango merupakan merek kecap yang paling sering melakukan

promosi terhadap konsumen kecap lain terutama dalam hal menyelenggarakan

event-event marketing sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terendah

sebanyak 2 orang atau 1,7% pernah menggunakan kecap Angsa, hal tersebut

disebabkan karena merek kecap Angsa sangat jarang melakukan promosi dan

sulitnya menemukan merek kecap Angsa di pasaran. Penggunaan merek kecap

lain tersebut lebih jelasnya terlihat pada Gambar 4.7 berikut.

 90

80 76
70
60
50
40
31
30
20
10 4 7
2
0
Bango Angsa Nasional Indofood Piring
Lombok

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

GAMBAR 4.7
PENGALAMAN RESPONDEN BERDASARKAN MEREK
KECAP LAIN YANG PERNAH DIGUNAKAN

4.2 Gambaran Variabel Penelitian

Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini meliputi pengaruh

advertising yang terdiri atas tujuan, frekuensi, daya tarik, kefektifan, dan

ketepatan media, brand awareness yang dibentuk oleh dimensi unware of brand,

brand recognation, brand recall, dan top of mind serta keputusan pembelian yang

dibentuk oleh dimensi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran

pembelian, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pada penelitian

ini diteliti tanggapan responden yang terdiri dari 120 orang mengenai variabel-

variabel tersebut melalui penyebaran kuesioner.

 91

4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Advertising

Advertising dapat dilaksanakan dengan menggunakan berbagai macam

media, namun yang diteliti pada penelitian ini terdiri dari atas tujuan, frekuensi,

daya tarik, kefektifan, dan ketepatan media.

TABEL 4.8
GAMBARAN ADVERTISING
Sangat Cukup Kurang Tidak Jumlah
Jelas
No Pertanyaan Jelas Jelas Jelas Jelas
f % f % f % f % f % Total Skor
1 Kejelasan Informasi 18 15,0 52 43,3 34 28,3 14 11,7 2 1,7 120 430
Sangat Cukup Tidak Jumlah
Sering Jarang
No Pertanyaan Sering Sering Pernah
  f % f % f % f % f % Total Skor
Frekuensi
2 22 18,3 40 33,3 39 32,5 15 12,5 4 3,3 120 421
Penayangan Iklan
Sangat Cukup Kurang Tidak Jumlah
Menarik
No Pertanyaan Menarik Menarik Menarik Menarik
  f % f % f % f % f % Total Skor
3 Kemenarikan Iklan 14 11,7 49 40,8 47 39,2 9 7,5 1 0,8 120 426
Sangat Cukup Kurang Tidak Jumlah
Efektif
No Pertanyaan Efektif Efektif Efektif Efektif
  f % f % f % f % f % Total Skor
4 Efektivitas Iklan 19 15,8 41 34,2 41 34,2 19 15,8 0 0,0 120 420
Sangat Cukup Kurang Tidak Jumlah
Tepat
No Pertanyaan Tepat Tepat Tepat Tepat
  f % f % f % f % f % Total Skor
5 Ketepatan Media 18 15,0 42 35,0 52 43,3 5 4,2 3 2,5 120 356
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006
Ket : Skor diperoleh dari pembobotan (SJ x 5, J x 4, CJ x 3, KJ x 2, TJ x 1), (SS x 5, S x
4, CS x 3, J x 2, TP x 1), (SM x 5, M x 4, CM x 3, KM x 2, TM x 1), (SE x 5, Ex 4, CE x
3, KE x 2, TE x 1), (ST x 5, T x 4, CT x 3, KT x 2, TT x 1)

Berdasarkan Tabel 4.8 di atas terlihat bahwa tingkat kejelasan informasi

dalam advertising memiliki skor terbesar dengan total skor 430, hal tersebut

disebabkan karena responden menganggap bahwa informasi yang disampaikan

kecap ABC melalui advertising di berbagai media sudah jelas sedangkan tingkat

ketepatan media dalam advertising memiliki skor terkecil dengan total skor
 92

sebesar 356, hal tersebut disebabkan karena responden mengangap bahwa

advertising kecap ABC di berbagai media selama ini kurang tepat.

Item pertanyaan kejelasan informasi menunjukkan bahwa frekuensi

terbesar dengan 52 orang atau (43,3%) menjawab jelas, hal tersebut disebabkan

karena responden menganggap bahwa informasi yang disampaikan kecap ABC

melalui advertising dapat dipahami, sedangkan frekuensi terkecil dengan 2 orang

atau (1,7%) menjawab tidak jelas, hal tersebut disebabkan karena responden

jarang memperhatikan informasi yang disampaikan. Kemudian item pertanyaan

frekuensi penayangan iklan kecap ABC menunjukkan bahwa frekuensi terbesar

dengan 40 orang atau (33,3%) menjawab sering, hal tersebut disebabkan karena

responden sering melihat advertising kecap ABC di berbagai media sedangkan

frekuensi terkecil dengan 4 orang atau (3,3%) menjawab tidak pernah, hal tersebut

disebabkan karena responden sering mengalihkan perhatian ketika penayangan

iklan. Lalu item pertanyaan kemenarikan iklan kecap ABC menunjukkan bahwa

frekuensi terbesar dengan 49 orang atau (40,8%) menjawab menarik, hal tersebut

disebabkan karena responden menganggap iklan kecap ABC memiliki keunikan

atau ciri khas tersendiri, sedangkan frekuensi terkecil dengan 1 orang atau (0,8%)

menjawab tidak menarik, hal tersebut disebabkan karena responden menganggap

bahwa semua kecap sama saja. Kemudian item pertanyaan efektivitas iklan kecap

ABC menunjukkan bahwa frekuensi terbesar dengan 41 orang atau (34,2%)

menjawab efektif, hal tersebut menggambarkan bahwa responden menyatakan

efektifitas iklan kecap ABC selama ini sudah efektif, sedangkan frekuensi terkecil

tidak ada yang menjawab tidak efektif dengan 0%, hal tersebut menggambarkan
 93

bahwa responden setuju bahwa penggunaan advertising sangat efektif. Item

pertanyaan terakhir advertising yaitu ketepatan media menunjukkan bahwa

frekuensi terbesar dengan 52 orang atau (43,3%) menjawab cukup tepat, hal

tersebut disebabkan karena responden menganggap bahwa media yang selama ini

digunakan kecap ABC cukup tepat, sedangkan frekuensi terkecil dengan 3 orang

atau (2,5%) menjawab tidak tepat, hal tersebut disebabkan karena responden

menganggap bahwa ada media advertising lainnya yang lebih cocok untuk

digunakan kecap ABC.

4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness

TABEL 4.9
GAMBARAN BRAND AWARENESS
Sangat
Sangat Kurang Tidak Jumlah
Setuju Tidak
No Pernyataan Setuju Setuju Setuju
Setuju
f % f % f % f % f % Total Skor
Kesadaran hadirnya
1 21 17,5 54 45,0 35 29,2 35 29,2 3 2,5 120 499
merek
Pengenalan merek
2 15 12,5 34 28,3 57 47,5 11 9,2 3 2,5 120 407
pertama kali
Pengenalan merek
3 10 8,3 57 47,5 35 29,2 17 14,2 1 0,8 120 418
oleh masyarakat luas
Keseringan
4 21 17,5 49 40,8 36 30,0 12 10,0 2 1,7 120 447
mendengar merek
5 Keunikan merek 16 13,3 40 33,3 49 40,8 13 10,8 2 1,7 120 415
Penyebutan kembali
6 13 10,8 51 42,5 34 28,3 19 15,8 3 2,5 120 412
merek
Ingatan terhadap
7 14 11,7 42 35,0 48 40,0 12 10,0 4 3,3 120 410
merek
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006
Ket : Skor diperoleh dari pembobotan (SS x 5, S x 4, KS x 3, TS x 2, TST x 1)

Berdasarkan Tabel 4.9 terlihat bahwa item tingkat kesadaran merek

memiliki skor tertinggi yaitu 499, hal tersebut disebabkan karena mayoritas

responden sadar bahwa merek kecap ABC merupakan merek kecap yang sangat
 94

mudah dikenali dan dijumpai di pasaran. Sedangkan item tingkat pengenalan

merek pertama kali memiliki skor terendah yaitu 407, hal tersebut disebabkan

karena responden menganggap bahwa merek kecap ABC bukan merupakan merek

kecap yang pertama kali mereka kenal.

Item pernyataan kesadaran hadirnya merek menunjukkan bahwa mayoritas

responden dengan frekuensi terbesar yaitu 54 orang atau (45,0%) menyatakan

setuju, hal tersebut disebabkan karena responden sadar bahwa merek kecap ABC

sangat mudah untuk dikenali, sedangkan minoritas responden dengan frekuensi

terkecil yaitu 3 orang atau (2,5%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut

disebabkan karena responden kebingungan mengenali merek kecap ABC.

Kemudian item pernyataan pengenalan merek pertama kali menunjukkan bahwa

mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi yaitu 57 orang atau (47,5%)

menyatakan kurang setuju, hal tersebut disebabkan karena responden berpendapat

bahwa merek kecap ABC bukan merek kecap yang pertama kali mereka kenal,

sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terkecil yaitu 3 orang atau

(2,5%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena responden

berpendapat bahwa merek kecap lain adalah merek kecap yang pertama kali ada.

Lalu item pernyataan pengenalan merek kecap ABC oleh masyarakat

menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi yaitu 57

orang atau (47,5%) menyatakan setuju, hal tersebut disebabkan karena responden

menganggap bahwa merek kecap ABC sudah dikenal oleh masyarakat luas,

sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terendah yaitu 1 orang atau

(0,8%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena di

 95

sebagian daerah merek kecap ABC kurang dikenal. Item pernyataan keseringan

mendengar merek kecap ABC menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan

frekuensi terbesar yaitu 49 orang atau (40,8%) menyatakan setuju, hal tersebut

disebabkan karena sebagian besar responden sering mendengar merek kecap ABC

lewat berbagai media, sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terkecil

yaitu 2 orang atau (1,7%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan

karena responden lebih sering mendengar merek kecap lain dibanding merek

kecap ABC. Item pernyataan keunikan merek kecap ABC menunjukkan bahwa

mayoritas responden dengan frekuensi terbesar yaitu 49 orang atau (40,8%)

menyatakan kurang setuju, hal tersebut disebabkan karena responden menganggap

bahwa merek kecap ABC kurang memiliki keunikan atau ciri khas yang

membedakan dengan merek kecap lain sedangkan minoritas responden dengan

frekuensi terkecil yaitu 2 orang atau (1,7%) menyatakan sangat tidak setuju, hal

tersebut disebabkan karena responden menganggap bahwa semua merek kecap

sama saja. Item pernyataan penyebutan kembali merek kecap ABC menunjukkan

bahwa mayoritas responden dengan frekuensi terbesar yaitu 51 orang atau

(42,5%) menyatakan setuju, hal tersebut disebabkan karena responden

menganggap bahwa merek kecap ABC sangat mudah untuk diucapkan, sedangkan

minoritas responden dengan frekuensi terkecil yaitu 3 orang atau (2,5%)

menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena responden sulit

menyebut nama merek kecap ABC. Item pernyataan ingatan terhadap merek

kecap ABC menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan frekuensi terbesar

yaitu 48 orang atau (40,0%) menyatakan kurang setuju, hal tersebut disebabkan
 96

karena rendahnya ingatan responden terhadap merek kecap ABC akibat

banyaknya merek-merek kecap lain yang mencoba untuk mempengaruhi

konsumen kecap, sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terkecil yaitu

4 orang atau (3,3%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan

karena responden jarng mendengar nama merek kecap ABC.

4.2.3 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

TABEL 4.10
GAMBARAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sangat
Sangat Kurang Tidak Jumlah
Setuju Tidak
No Pernyataan Setuju Setuju Setuju
Setuju
f % f % f % f % f % Total Skor
1 Pencarian informasi 21 17,5 60 50,0 27 22,5 11 9,2 1 0,8 120 415
2 Pemilihan produk 12 10,0 43 35,8 46 38,3 16 13,3 3 2,5 120 437
3 Pemilihan kemasan 16 13,3 44 36,7 42 35,0 16 13,3 2 1,7 120 416
4 Pemilihan rasa 17 14,2 61 50,8 29 24,2 11 9,2 2 1,7 120 440
5 Pemilihan merek 16 13,3 38 31,7 48 40,0 17 14,2 1 0,8 120 410
Pemilihan saluran
6 19 15,8 40 33,3 42 35,0 15 12,5 4 3,3 120 415
pembelian
Penentuan waktu
7 21 17,5 43 35,8 42 35,0 11 9,2 3 2,5 120 428
pembelian
8 Jumlah pembelian 14 11,7 37 30,8 54 45,0 10 8,3 5 4,2 120 405
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006
Ket : Skor diperoleh dari pembobotan (SS x 5, S x 4, KS x 3, TS x 2, TST x 1)

Berdasarkan Tabel 4.10 item pernyataan pemilihan rasa dalam setiap

pembelian kecap yang akan dibeli oleh konsumen mendapatkan skor tertinggi

yaitu sebesar 440, hal tersebut disebabkan karena mayoritas responden

mengutamakan rasa dalam memutuskan pembelian suatu kecap. Sedangkan item

pernyataan jumlah pembelian kecap mendapatkan skor terendah yaitu sebesar

405, hal tersebut disebabkan karena responden tidak menentukan banyaknya

kecap yang akan dibeli setiap kali mereka berbelanja.

 97

Item pernyataan pencarian informasi menunjukkan bahwa mayoritas

responden dengan frekuensi terbesar yaitu 60 orang atau (50,0%) menyatakan

setuju, hal tersebut disebabkan karena dalam setiap pembelian kecap, keputusan

responden dipengaruhi informasi oleh media atau orang lain, sedangkan minoritas

responden dengan frekuensi terkecil yaitu 1 orang atau (0,8%) menyatakan sangat

tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena responden tidak mencari informasi

terlebih dahulu bila membeli kecap ABC. Kemudian item pernyataan pemilihan

produk menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi yaitu

46 orang atau (38,3%) menyatakan kurang setuju, hal tersebut disebabkan karena

responden berpendapat bahwa jenis produk kecap ABC mempengaruhi mereka

dalam setiap keputusan pembelian kecap, sedangkan minoritas responden dengan

frekuensi terkecil yaitu 3 orang atau (2,5%) menyatakan sangat tidak setuju, hal

tersebut disebabkan karena responden sudah terbiasa dengan satu macam produk

dan tidak ingin mencoba produk lain. Lalu item pernyataan pemilihan kemasan

kecap menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan frekuensi tertinggi yaitu

44 orang atau (36,7%) menyatakan setuju, hal tersebut disebabkan karena

responden menganggap bahwa kemasan sangat penting dalam pertimbangan

untuk memutuskan pembelian suatu kecap dengan alasan lebih praktis dan lebih

ekonomis, sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terendah yaitu 2

orang atau (1,7%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena

responden sudah terbiasa dengan satu macam kemasan. Item pernyataan

pemilihan rasa menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan frekuensi

terbesar yaitu 61 orang atau (50,8%) menyatakan setuju, hal tersebut disebabkan
 98

karena sebagian besar responden mengutamakan rasa dalam setiap memutuskan

pembelian suatu kecap, sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terkecil

yaitu 2 orang atau (1,7%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan

karena responden kurang menyukai rasa kecap setiap kali mereka memasak atau

makan. Item pernyataan pemilihan merek menunjukkan bahwa mayoritas

responden dengan frekuensi terbesar yaitu 48 orang atau (40,0%) menyatakan

kurang setuju, hal tersebut disebabkan karena responden tidak

mempertimbangkan merek setiap kali mereka membeli kecap, sedangkan

minoritas responden dengan frekuensi terkecil yaitu 1 orang atau (0,8 %)

menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena responden sudah

loyal merek kecap ABC. Item pernyataan pemilihan saluran pembelian

menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan frekuensi terbesar yaitu 42

orang atau (35,0%) menyatakan kurang setuju, hal tersebut disebabkan karena

responden tidak mempertimbangkan tempat dimana mereka membeli kecap ABC,

sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terkecil yaitu 4 orang atau

(3,3%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena responden

bersedia membeli kecap ABC di tempat manapun bila mereka membutuhkan

kecap. Item pernyataan penentuan waktu pembelian menunjukkan bahwa

mayoritas responden dengan frekuensi terbesar yaitu 43 orang atau (35,8%)

menyatakan setuju, hal tersebut disebabkan karena sebagian besar responden tidak

menentukan kapan mereka harus membeli kecap ABC, sedangkan minoritas

responden dengan frekuensi terkecil yaitu 3 orang atau (2,5%) menyatakan sangat

tidak setuju, hal tersebut disebabkan karena responden tidak tahu kapan mereka
 99

membutuhkan kecap ABC. Item pernyataan jumlah pembelian kecap

menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan frekuensi terbesar yaitu 54

orang atau (45,0%) menyatakan kurang setuju, hal tersebut disebabkan karena

responden dalam setiap pembelian kecap tidak menentukan berapa banyak kecap

yang harus mereka beli, sedangkan minoritas responden dengan frekuensi terkecil

yaitu 5 orang atau (4,2%) menyatakan sangat tidak setuju, hal tersebut disebabkan

karena responden lebih menyesuaikan pembelian kecap ABC dengan uang yang

dimiliki pada saat berbelanja.

4.3 Pengujian Hipotesis Penelitian

Pada penelitian ini terdapat tiga hipotesis yang diuji yaitu pengaruh

advertising terhadap brand awareness, pengaruh advertising terhadap keputusan

pembelian, serta pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian.

4.3.1 Pengaruh Advertising Terhadap Brand Awareness

Untuk membuktikan hipotesis pertama, yaitu adanya pengaruh signifikan

antara advertising terhadap brand awareness kecap ABC, maka terlebih dahulu

data diolah dengan menggunakan program komputer SPSS 13.0. Hasil dari

pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut:

TABEL 4.11
OUTPUT KOEFISIEN REGRESI
Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
 100

B Std. Error Beta

1 (Constant) 4,849 1,217 3,984 0,000
advertising 1,169 0,072 0,829 16,129 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan pengolahan data secara regresi linear sederhana dengan

menggunakan program SPSS 13, diperoleh persamaaan Y = a + bX adalah Y =

4,849 + 1,169X. Selain itu. Diperoleh pula thitung = 16,129. Dikarenakan thitung > ttabel,

yaitu 16,129 > 1,66, maka dapat disimpulkan tolak H0, artinya advertising

berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness. Hal ini bisa dilihat dari

nilai Sig.= 0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 5%. Untuk lebih jelasnya,

maka persamaan tersebut dapat dilihat dalam gambar di bawah ini:

Y = 4,849 + 1,169X

18
B r a nd A w a r e ne ss

16
14
12
10
8
6
4
2
0
1 2
Adve rtising

Sumber : Hasil uji statistik analisis regresi linier

GAMBAR 4.8
PENGARUH ANTARA ADVERTISING TERHADAP
BRAND AWARENESS

Berdasarkan tabel dan gambar koefisien, maka dapat diperoleh persamaan

regresi linier antara advertising dan brand awareness, yaitu:

Brand Awareness = 4,849 + 1,169Advertising

 101

Konstanta 4,849 menyatakan bahwa jika tidak ada advertising, maka

brand awareness bernilai 4,849. Dari persamaan di atas dapat diketahui bahwa

perubahan brand awareness untuk setiap pertambahan satu unit advertising

adalah sebesar 1,169.

TABEL 4.12
OUTPUT PENGARUH ANTARA ADVERTISING
TERHADAP BRAND AWARENESS
R Adjusted Std. Error of
Model R
Square R Square the Estimate
1 0,829 68,8% 0,685 3,07248
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan tabel tersebut, dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,829

yang artinya menunjukkan hubungan yang sangat kuat antara advertising (X)

dengan brand awareness (Y). Sementara besarnya pengaruh advertising terhadap

pembentukan brand awareness adalah sebesar 68,8%, sedangkan sisanya sebesar

31,2% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain (є1).

TABEL 4.13
OUTPUT ANOVA
Sum of
Model df Mean Square F Sig.
Squares
1 Regression 2455,855 1 2455,855 260,150 0.000(a)
Residual 1113,936 118 9,440
Total 3569,791 119
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Untuk menguji kelinearan, dapat digunakan uji F. Dari tabel di atas,

diperoleh nilai Fhitung = 260,150, sedangkan Ftabel = 3,67, karena nilai Fhitung > Ftabel

maka dapat disimpulkan menolak H0. Artinya ada hubungan linear antara
 102

advertising dengan brand awareness. Hal ini dapat dilihat dari tabel Sig. 0,000

yang lebih kecil dari taraf signifikansi 5%.

Berikut keterangan di atas, digambarkan dalam sebuah diagram garis

regresi linear:

Y = 4,849 + 1,169X

40
35
Brand Awareness

30
25
20
15
10
5
0
0 10 20 30 40
Advertising

Sumber : Hasil uji statistik analisis regresi linier

GAMBAR 4.9
DIAGRAM GARIS REGRESI LINEAR ADVERTISING TERHADAP
BRAND AWARENESS

4.3.2 Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian

Untuk membuktikan hipotesis kedua, yaitu adanya pengaruh signifikan

antara brand awareness terhadap keputusan pembelian kecap ABC, maka terlebih

dahulu data diolah dengan menggunakan program komputer SPSS 13. Hasil dari

pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut:

TABEL 4.14
OUTPUT KOEFISIEN REGRESI
 103

Unstandardized Standardized
Model Coefficients Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1,936 0,715 2,707 0,008
brand awareness 1,066 0,029 0,959 36,626 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan pengolahan data secara regresi linear sederhana dengan

menggunakan program SPSS 13, diperoleh persamaaan Y = a + bX adalah Y =

1,936 + 1,066X. Selain itu. Diperoleh pula thitung = 36,626. Dikarenakan thitung > ttabel,

yaitu 36,626 > 1,66, maka dapat disimpulkan tolak H0, artinya brand awareness

berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini bisa dilihat dari nilai Sig.=

0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 5%. Untuk lebih jelasnya, maka

persamaan tersebut dapat dilihat dalam gambar di bawah ini:

Y = 1,936 + 1,066X
K e p u tu s a n P e m b e lia n

40
35
30
25
20
15
10
5
0
1 2
Brand Aware ne s s

Sumber : Hasil uji statistik analisis regresi linier

GAMBAR 4.10
PENGARUH ANTARA BRAND AWARENESS
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Berdasarkan tabel dan gambar koefisien, maka dapat diperoleh persamaan

regresi linier antara brand awareness dan keputusan pembelian, yaitu:

Keputusan Pembelian = 1,936 + 1,066Brand Awareness

 104

Konstanta 1,936 menyatakan bahwa jika tidak ada brand awareness, maka

keputusan pembelian bernilai 1,936. Dari persamaan di atas dapat diketahui

bahwa perubahan keputusan pembelian untuk setiap pertambahan satu unit brand

awareness adalah sebesar 1,066.

TABEL 4.13
OUTPUT PENGARUH ANTARA BRAND AWARENESS TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
R Adjusted Std. Error of
Model R
Square R Square the Estimate
1 0,959 91,9% 0,918 1,73913
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan tabel tersebut, dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,959

yang artinya menunjukkan hubungan yang sangat kuat antara brand awareness

(Y) dengan keputusan pembelian (Z). Sementara besarnya pengaruh brand

awareness terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 91,9%, sedangkan

sisanya sebesar 8,1% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain (є2).

TABEL 4.14
OUTPUT ANOVA
Sum of
Model df Mean Square F Sig.
Squares
1 Regression 4057,348 1 4057,348 1341,458 0.000(a)
Residual 356,901 118 3,025
Total 4414,249 119
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Untuk menguji kelinearan, dapat digunakan uji F. Dari tabel di atas,

diperoleh nilai Fhitung = 1341,458, sedangkan Ftabel = 3,67, karena nilai Fhitung > Ftabel

maka dapat disimpulkan menolak H0. Artinya ada hubungan linear antara brand
 105

awareness dengan keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari tabel Sig. 0,000

yang lebih kecil dari taraf signifikansi 5%.

Berikut keterangan di atas, digambarkan dalam sebuah diagram garis

regresi linear:

Y = 1,936 + 1,066X

40
35
Keputusan Pembelian

30
25
20
15
10
5
0
0 10 20 30 40
Brand Awareness

Sumber : Hasil uji statistik analisis regresi linier

GAMBAR 4.11
DIAGRAM GARIS REGRESI LINEAR BRAND AWARENESS
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

4.3.3 Pengaruh Advertising Terhadap Proses Keputusan Pembelian

Untuk membuktikan hipotesis ketiga, yaitu adanya pengaruh signifikan

antara advertising terhadap keputusan pembelian kecap ABC, maka terlebih

dahulu data diolah dengan menggunakan program komputer SPSS 13.0 Hasil dari

pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut:

TABEL 4.15
OUTPUT KOEFISIEN REGRESI
Unstandardized Standardized
Model Coefficients Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
 106

1 (Constant) 6,191 1,348 4,592 0,000

advertising 1,302 0,080 0,831 16,219 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan pengolahan data secara regresi linear sederhana dengan

menggunakan program SPSS 13, diperoleh persamaaan Y = a + bX adalah Y =

6,191 + 1,302X. Selain itu. Diperoleh pula thitung = 16,219. Dikarenakan thitung > ttabel,

yaitu 16,219 > 1,66, maka dapat disimpulkan tolak H0, artinya advertising

berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini bisa dilihat dari nilai Sig.=

0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 5%. Untuk lebih jelasnya, maka

persamaan tersebut dapat dilihat dalam gambar di bawah ini:

Y = 6,191 + 1,302X

20
Keputusan Pembelian

15

10

0
1 Advertising 2

Sumber : Hasil uji statistik analisis regresi linier

GAMBAR 4.12
PENGARUH ANTARA ADVERTISING
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Berdasarkan tabel dan gambar koefisien, maka dapat diperoleh persamaan

regresi linier antara advertising dan keputusan pembelian, yaitu:

Keputusan Pembelian = 6,191 + 1,302Advertising

 107

Konstanta 6,191 menyatakan bahwa jika tidak ada advertising, maka

keputusan pembelian bernilai 6,191. Dari persamaan di atas dapat diketahui

bahwa perubahan keputusan pembelian untuk setiap pertambahan satu unit

advertising adalah sebesar 1,302.

TABEL 4.16
OUTPUT PENGARUH ANTARA ADVERTISING
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
R Adjusted Std. Error of
Model R
Square R Square the Estimate
1 0,831 69,0% 0,688 3,40357
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Berdasarkan tabel tersebut, dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,831

yang artinya menunjukkan hubungan yang sangat kuat antara advertising (X)

dengan keputusan pembelian (Z). Sementara besarnya pengaruh advertising

terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 69,0%, sedangkan sisanya sebesar

31,0% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain (є3).

TABEL 4.17
OUTPUT ANOVA
Sum of
Model df Mean Square F Sig.
Squares
1 Regression 3047,307 1 3047,307 263,056 0.000(a)
Residual 1366,942 118 11,584
Total 4414,249 119
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2006

Untuk menguji kelinearan, dapat digunakan uji F. Dari tabel di atas,

diperoleh nilai Fhitung = 263,056, sedangkan Ftabel = 3,67, karena nilai Fhitung > F tabel

maka dapat disimpulkan menolak H0. Artinya ada hubungan linear antara
 108

advertising dengan keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari tabel Sig.

0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 5%.

Berikut keterangan di atas, digambarkan dalam sebuah diagram garis

regresi linear:

Y = 6,191 + 1,302X

40
Keputusan Pembelian

35
30
25
20
15
10
5
0
0 5 10 15 20 25 30
Advertising

Sumber : Hasil uji statistik analisis regresi linier

GAMBAR 4.13
DIAGRAM GARIS REGRESI LINEAR ADVERTISING
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

4.4 Pembahasan Pengujian Hipotesis

4.4.1 Pembahasan Pengujian Hipotesis Pertama

Pelaksanaan advertising kecap ABC di Kelurahan Antapani pada

keseluruhan programnya sangat berhubungan kuat dengan pembentukan brand

awareness kecap ABC. Selain itu pengaruh advertising terhadap pembentukan

brand awareness kecap ABC juga cukup besar. Berdasarkan persamaan regresi di

atas menunjukkan bahwa dengan meningkatnya advertising akan meningkatkan

 109

brand awareness kecap ABC. Hal ini sesuai dengan Terence A.Shimp (2003:357)

yang menyatakan bahwa advertising memfasilitasi pengenalan (introduction)

merek-merek baru, meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen

(TOMA – Top Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam

kategori produk yang matang. Advertising merupakan salah satu faktor yang

mempengaruhi brand awareness, dalam hal ini advertising akan sangat membantu

perusahaan dalam memperkenalkan produk terutama pada tahapan kesadaran

(awareness) pembeli. Philip Kotler (2005:647) memberikan gambaran bahwa

pada tahap perkenalan, advertising dan publisitas memiliki tingkat efektivitas

biaya yang tertinggi. Ini disebabkan karena perusahaan mencoba menyadarkan

pelanggan akan keberadaan produk.

Dengan demikian dapat diketahui bahwa brand awareness kecap ABC

dapat dibentuk melalui pelaksanaan program advertising yang tepat. Sebagaimana

yang dikemukakan oleh Kotler (2005:641) bahwa “advertising yang

mengingatkan penting bagi produk yang sudah dewasa, advertising itu membuat

konsumen terus menerus memikirkan produk tersebut” dan Rhenald Kasali

(1999:33) yang menyatakan mengemukakan bahwa “... brand awareness dapat

meningkat tajam kembali karena iklan...”. Selain itu advertising juga bertujuan

untuk mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam

waktu dekat, kemudian mengingatkan pelanggan dimana membeli produk

tersebut, lalu mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen

selama bukan musimnya, dan mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of

mind) di benak konsumen.

 110

Berdasarkan hasil penelitian, dianalisis secara keseluruhan dari setiap

program advertising yang meliputi tujuan, frekuensi, daya tarik, keefektifan, dan

ketepatan media yang digunakan oleh kecap ABC terdapat tingkat hubungan yang

sangat kuat, dan signifikan dengan pembentukan brand awareness. Selain itu

terdapat pengaruh yang cukup besar dan signifikan antara advertising terhadap

pembentukan brand awareness. Sehingga perusahaan kecap ABC dapat terus

meningkatkan aktivitas pemasarannya agar tujuan perusahaan dapat tercapai

sepenuhnya. Hal ini sependapat dengan Assael (1998:189) yang menyatakan

bahwa advertising sebagai proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan

keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga pelanggan sasaran memiliki

brand awareness terhadap produk tersebut serta dapat memperlihatkan citra

produk maupun perusahaan. Upaya menumbuhkan kesan merek merupakan

tujuan utama bagi perusahaan karena advertising bertujuan mempertahankan

kesadaran produk tertinggi (top of mind) di benak konsumen.

Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Perusahaan kecap ABC telah

melakukan suatu program untuk meningkatkan brand awareness dengan baik

4.4.2 Pembahasan Pengujian Hipotesis Kedua

Pembentukan brand awareness Kecap ABC di Kelurahan Antapani pada

keseluruhan tingkatannya sangat berhubungan kuat dengan keputusan pembelian.

Selain itu pengaruh pembentukan brand awareness terhadap pembentukan brand

awareness juga sangat besar. Berdasarkan persamaan regresi di atas menunjukkan

bahwa dengan meningkatnya brand awareness akan meningkatkan keputusan

 111

pembelian Kecap ABC. Hal ini senada dengan Aaker (1997:25) yang

mengungkapkan bahwa brand awareness memberikan nilai kepada pelanggan

dengan menguatkan rasa percaya diri dalam keputusan pembelian. Jika

komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen

dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin

akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul

keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang. (Terence A.

Shimp, 2003:161)

Pada dasarnya brand awareness yang tinggi akan membuat perusahaan

mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan

pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.

Selain itu, juga akan mempermudah kegiatan promosi perusahaan baik kepada

konsumen maupun kepada pedagang/grosir. Brand awareness yang kuat akan

membentuk suatu kesan merek yang spesifik. Brand awareness berhubungan

positif dengan ekuitas merek, karena dapat menjadi tanda terhadap kualitas dan

komitmen, dan mendorong konsumen untuk memikirkan suatu merek tertentu

dalam proses pembelian.

Dengan demikian dapat diketahui bahwa keputusan pembelian dapat

ditingkatkan melalui pembentukan brand awareness yang tepat. Sebagaimana

yang dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya (2004:151) bahwa “... merek yang

awareness-nya tinggi biasanya akan menancap kuat di benak konsumen”.

Berdasarkan hasil penelitian, dianalisis secara keseluruhan dari setiap

tingkatan brand awareness yang meliputi tingkat kesadaran hadirnya produk,

 112

tingkat keseringan mendengar, tingkat penyebutan kembali, dan tingkatan

terhadap merek yang dilaksanakan kecap ABC terdapat hubungan yang sangat

kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian oleh konsumennya. Selain itu

pula terdapat pengaruh yang sangat besar dan signifikan antara brand awareness

terhadap keputusan pembelian oleh konsumennya. Sehingga perusahaan dapat

terus meningkatkan aktifitas pemasarannya agar tujuan perusahaan dapat tercapai

sepenuhnya. Upaya meningkatkan brand awareness merupakan tujuan utama bagi

Perusahaan Kecap ABC dalam upaya meningkatkan keputusan pembelian

konsumen karena kesan produk merupakan gambaran total dari pikiran konsumen

atau pelanggan sasaran terhadap produk dan merek.

Dari penelitan ini dapat disimpulkan bahwa Perusahaan Kecap ABC telah

membentuk brand awareness untuk meningkatkan keputusan pembelian

konsumen dengan baik.

4.4.3 Pembahasan Pengujian Hipotesis Ketiga

Pelaksanaan advertising kecap ABC di Kelurahan Antapani pada

keseluruhan programnya sangat berhubungan kuat dengan keputusan pembelian

konsumen kecap ABC. Selain itu pengaruh advertising terhadap keputusan

pembelian konsumen kecap ABC juga cukup besar. Berdasarkan persamaan

regresi di atas menunjukkan bahwa dengan meningkatnya advertising akan

meningkatkan penjualan kecap ABC. Hal ini sesuai dengan konsep yang

dinyatakan Kotler (2005:235) yang mengemukakan bahwa untuk menampilkan

suatu pesan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan

mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan

 113

daya tarik bagi konsumen sasaran. Daya tarik advertising sangatlah penting agar

sasaran tersebut memiliki minat untuk membeli.

Pada dasarnya advertising mengandung misi komunikasi dan

keberhasilannya ditentukan oleh bagaimana keefektifan komunikasi yang

dijalankan. Pada saat pemasar mencoba untuk mengubah sikap konsumen, mereka

mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan manfaatnya.

Perusahaan Kecap ABC melalui advertising di berbagai media dapat

menyampaikan informasi dengan jelas kepada konsumen, sehingga hal tersebut

mempengaruhi perilaku konsumen dalam setiap keputusan pembelian kecap ABC.

Kemampuan advertising untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam

memutuskan membeli merek tertentu tergantung pada sikap konsumen terhadap

advertising.

Berdasarkan hasil penelitian, dianalisis secara keseluruhan dari setiap

program advertising yang meliputi tujuan, frekuensi, daya tarik, keefektifan, dan

ketepatan media yang digunakan oleh kecap ABC terdapat tingkat hubungan yang

sangat kuat, dan signifikan dengan keputusan pembelian konsumen. Selain itu

terdapat pengaruh yang cukup besar dan signifikan antara advertising terhadap

keputusan pembelian konsumen. Sehingga perusahaan kecap ABC dapat terus

meningkatkan aktivitas pemasarannya agar tujuan perusahaan dapat tercapai

sepenuhnya. Hal ini sependapat dengan Assael (1998:174) yang menyatakan

bahwa advertising yang diminati akan mendatangkan sikap positif terhadap

produk dan tanggapan positif terhadap produk dan memutuskan untuk membeli

produk tersebut. Sedangkan advertising yang tidak diminati dapat menimbulkan

 114

sikap negatif dan akhirnya dapat menurunkan kesan produk maupun perusahaan.

Dengan advertisng yang menarik maka konsumen akan selalu tertarik untuk

melihat, memperhatikan dan akhirnya dapat mempengaruhi sikap konsumen

dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Kecap ABC melakukan

advertising di berbagai media dengan tujuan untuk menarik minat konsumen dan

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Dari penelitan ini dapat disimpulkan bahwa Perusahaan Kecap ABC telah

melakukan suatu program untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen

dengan baik.