Nama : Muhammad Azmi Syahputra

No bp : 1810003530153
Kelas : 6M3
Review Materi 9 MERANCANG PESAN

1. Proses Kreatif
2. Desain Isi Pesan
3. Naskah Rancangan Pesan

PROSES KREATIF
kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. diartikan sebagai suatu
kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan
mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam
menghadapi situasi atau masalah tertentu -- yang biasanya tercermin
dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru dan unik yang berbeda
dan lebih baik dari yang ada sebelumnya (Creative Education
Foundation). proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan
konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk
komunikasi yang efektif
Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (via
Kasali,1995)
1. Tahap pertama, copywriter mengolah marketing brief dari pengiklan
atau klien
2.Tahap kedua, berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan,
dan berdasarkan research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk
memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief
kreatif.
3. Tahap ketiga, copywriter akan mengolah kekuatan ataupun
kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Sebagai copywriter
harus yakin akan keistimewaan produk/jasa tersebut

- Kreativitas
Kata ‘kreativitas’ sangat sering digunakan ketika membahas dunia
periklanan. Orang yang bekerja dalam dunia iklan sering disebut sebagai
tipe orang yang kreatif. Iklan, sering disebut kreatif. Agensi periklanan
juga menjual kemampuan mereka untuk menjadi kreatif. Jadi, apa
sebenarnya arti kreativitas dalam periklanan?
Pemahaman tentang kreativitas bagi orang di dunia periklanan pun
berbeda-beda. Ada yang menganggap bahwa ‘iklan adalah kreatif ketika
mampu menjual produk.’ Iklan yang mampu meningkatkan penjualan
 berarti lebih kreatif daripada iklan yang inovatif dan sering menang
lomba. Selain itu, ada juga yang menilai kreativitas iklan dari nilai
estetika dan originalitasnya. Mereka menganggap bahwa iklan kreatif
dapat membantu suatu produk untuk stand out dari kompetitornya dan
memiliki dampak yang luas. 
Perbedaan perspektif ini dapat didasari oleh peran masing-masing orang
dalam industri periklanan. Dalam industri periklanan, peran dibagi menjadi
dua:
1. Manajemen: brand managers, account executives
2. Kreatif: art director, copywriter, commercial director, produser.
Orang-orang di manajemen memiliki anggapan bahwa iklan yang kreatif
adalah iklan yang mampu menjual produk serta
memenuhi objectives dari client. Sementara, orang kreatif melihat iklan
sebagai cara mereka mengomunikasikan nilai estetika dan tujuan pribadi
mereka. Mereka ingin memperlihatkan talenta unik mereka dalam iklan
yang dibuat olehnya.

DESAIN ISI PESAN

Kriteria pesan periklanan yang efektif adalah

1.mampu menciptakan trend permintaan primer yang lebih
menguntungkan, mampu menciptakan pembedaan produk (product
differentiation)
2. mampu meyakinkan bahwa kualitas produk penting bagi konsumen,
3.mampu di dukung oleh dana, sosio cultural, lingkungan, legalitas dan
sebagainya.
Fakta – fakta tidaklah cukup namun terkadang pesan bisa
membosankan dan bisa berpenampilan luar biasa. Faktor kreativitas
dalam kampanye iklan dapat untuk membantu meningkatkan
penjualan.

Komunikator harus selalu memperhatikan apa yang akan dikatakannya

kepada audiens sasaran agar dapat menghasilkan tanggapan yang
diharapkan. Dalam era pemasaran massal, ada asumsi bahwa satu
pesan dapat dipakai untuk semua orang. Namun sekarang kita ketahui
bahwa orang yang berbeda mencari manfaat yang berbeda meskipun dari
produk yang sama. Banyak orang yang semakin kurang memperhatikan
iklan massal karena kurangnya keyakinan dan waktu mereka bahwa semua
merek sama. Mereka selalu berpindah-pindah saluran radio dan televisi.
Oleh karena itu, tantangannya ialah menciptakan pesan yang bisa menarik
perhatian kelompok sasaran yang spesifik. Misalnya seperti, agen iklan
Coca cola, Creative Artists, menciptakan kumpulan iklan yang berbeda
untuk berbagai target segmen pasar. Para manajer Coca-Cola lokal serta
global akan memutuskan iklan mana yang paling efektif untuk setiap
segmen sasarannya.

Dalam menentukan isi pesan yang baik, manajemen mencari daya tarik,

ide, tema, atau usulan penjualan yang unik. Dengan kata lain berarti
memformulasikan suatu manfaat, identifikasi, motivasi, atau alasan
mengapa audiens harus meneliti atau mengingat produk itu.
Setidaknya ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional, dan moral.

a.       Daya Tarik Rasional

Daya tarik rasional lebih kepada membangkitkan kepentingan diri audiens.
Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk yang bersangkutan akan
menghasilkan manfaat yang dikatakan. Contohnya ialah pesan yang
menunjukkan kualitas, manfaat, nilai ekonomis, atau kinerja suatu produk.
b.      Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional mencoba untuk membangkitkan emosi positif
ataupun negatif yang akan memotivasi pembelian konsumen. Pemasar
mencari usulan penjualan emosional (Emotiol Selling Preposition-ESP).
Produk tersebut mungkin sama dengan produk pesaing, mempunyai
asosiasi yang unik bagi konsumennya (contohnya adalah Harley Davidson,
Rolls Royce, dan Rolex), komunikasi harus menarik asosiasi ini. Selain itu,
komunikator juga menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa
malu, dan bersalah, agar orang mau melakukan hal yang seharusnya
mereka lakukan (misalnya melakukan pemeriksaan kesehatan tahunan,
menggosok gigi) atau agar orang berhenti melakukan hal yang seharusnya
tidak mereka lakukan (misalnya minum minuman beralkohol, merokok,
makan secara berlebihan, dan sebagainya). Komunikator juga
menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti cinta, humor,
kebanggaan, dan kebahagiaan.
c.       Daya Tarik Moral
Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens mengenai apa yang
benar dan tepat. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendorong orang
mendukung masalah-masalah sosial, seperti hubungan antar ras yang lebih
baik, persamaan hak bagi wanita, lingkungan hidup yang lebih bersih, dan
bantuan bagi orang yang berkekurangan. Daya tarik moral jarang sekali
dikaitkan dengan produk sehari-hari.
 Beberapa pengiklan meyakini bahwa pesan akan paling persuasif
apabila pesan tersebut agak tidak sesuai dengan apa yang diyakini oleh
audiens. Pesan yang hanya menyatakan apa yang sudah diyakini
audiens biasanya akan menarik lebih sedikit perhatian dan paling hanya
akan memperkuat keyakinan audiens. Namun, apabila pesan tersebut
terlalu bertentangan dengan apa yang diyakini audiens, pesan tersebut
akan ditentang dalam pikiran audiens dan tidak akan dipercaya oleh
audiens. Dalam hal ini tantangannya ialah merancang suatu pesan yang
agak tidak sesuai dan menghindari dua kondisi tersebut

STRUKTUR PESAN

Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penelitian

Hovland di Universitas Yale menyoroti isi pesan serta hubungannya dengan
penarikan kesimpulan, onesided argument (argumen sepihak) versus two-
sided arguments (argumen dua pihak), serta urutan penyajian.

Beberapa penelitian yang dilaksanakan sebelumnya lebih mendukung

pembuatan kesimpulan bagi audiens dibandingkan membiarkan audiens
menarik kesimpulannya sendiri. Tetapi, penelitian yang lebih baru
menunjukkan bahwa iklan yang terbaik ialah iklan yang mengajukan
pertanyaan dan membiarkan para audiens menarik kesimpulan mereka
sendiri. Penarikan kesimpulan mungkin bisa menyebabkan reaksi negatif
dalam situasi seperti berikut ini:

a.       Jika komunikator dianggap tidak bisa dipercaya, audiens mungkin akan

menolak usaha yang dilakukan untuk mempengaruhi mereka.
b.      Jika apa yang akan disampaikan tersebut sangat pribadi, audiens
mungkin akan menolak usaha komunikator untuk menarik suatu
kesimpulan.
c.       Jika masalahnya sederhana atau audiens lebih cerdas, audiens akan
merasa jengkel terhadap usaha untuk menerangkan apa yang sudah jelas.

Menarik kesimpulan yang terlalu eksplisit (gamblang) juga dapat membatasi

daya tarik atau penerimaan atas suatu produk. Seperti misalnya apabila
Ford menekankan dengan jelas bahwa Mustang hanya ditujukan untuk
kalangan muda, maka hal tersebut akan membatasi kelompok-kelompok
umur lain yang tertarik pada Mustang. Dengan begitu, rangsangan mendua
(stimulus ambiguity) dapat mengarah pada definisi pasar yang lebih luas
 dan pemakaian produk yang lebih bebas. Penarikan kesimpulan lebih
sesuai untuk produk yang terspesialisasi atau rumit yang dimaksudkan
untuk suatu kegunaan tunggal dan jelas.

Orang mungkin berasumsi bahwa penyajian sepihak (onesided

presentations) yang memuji keunggulan-keunggulan sebuah produk akan
lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak (two-sided
arguments) yang juga menunjukkan kekurangan sebuah produk.
Tetapi, pesan dua pihak tersebut mungkin akan lebih tepat dalam situasi
tertentu, terutama apabila kesan negatif harus diatasi. Berdasarkan
pemikiran tersebut, Heinz menyampaikan pesan seperti "Saos tomat Heinz
lambat enaknya" dan Listerine juga menyampaikan pesan seperti "Listerine
terasa tidak enak dua kali sehari” Inilah beberapa temuan:
a.       Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya setuju
dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik
pada audiens yang menentang.
b.      Pesan dua arah cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan
sudah pernah menerima propaganda sebaliknya.
c.       Pesan dua pihak akan lebih efektif pada audiens yang berpendidikan
lebih baik.

Pada akhirnya, urutan penyajian argumen itu sangat penting. Pada

kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu mempunyai
kelebihan yaitu akan menarik perhatian serta minat. Hal ini penting di
koran serta media-media lain yang audiensnya sering tidak mengikuti
keseluruhan pesan. Tatapi, ini berarti kesimpulan yang bersifat
antiklimaks. Sementara untuk audiens yang sudah tertarik (captive
audience), penyajian secara klimaks akan lebih efektif. Sedangkan pada
kasus pesan dua pihak, masalahnya ialah apakah akan menyajikan alasan
positif terlebih dahulu atau terakhir. Apabila audiens awalnya menentang,
komunikator bisa memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan
dengan argumennya yang paling kuat

NASKAH RANCANGAN PESAN

Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses

kreatif tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah
perencanaan kreatif atau biasa disebut sebagai “copy platform”.
 Ini sebagai suatu dokumen yang biasa dipergunakan sebagai dasar
pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi, berdebat atau
menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain untuk
“copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah
sejenisnya.
Isi suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu
manuscript yang lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti
pesan, yang berisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi produk,
tujuan, ide besar, daya tarik, strategi, pendekatan, sampai pada
kemungkinan pelaksanaannya.
Salah satu contoh “copy platform” adalah sebagai berikut: Masalah
komunikasi/periklanan, tujuan komunikasi, keistimewaan (produk),
sasaran, persaingan, posisioning produk, ide besar, strategi komunikasi,
pendekatan pelaksanaan

Komunikator sangat perlu untuk mengembangkan suatu format yang kuat

untuk pesannya. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan
judul, ilustrasi, kata-kata, dan warna. Apabila pesan disampaikan melalui
radio, maka komunikator harus dengan teliti memilih kata, kualitas suara
(irama, kecepatan ucapan, pola titinada, artikulasi), dan vokalisasi (jeda,
hembusan nafas, tarikan nafas).

Suara orang yang mempromosikan mobil bekas harus berbeda dari suara
yang mengiklankan sebuah Cadillac baru. Apabila pesan disampaikan
menggunakan televisi atau langsung secara pribadi, maka semua unsur
tadi ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat nonverbal) yang harus
direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, pakaian,
postur, gerak isyarat, dan gaya rambut. Sementara apabila pesan
disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus
memperhatikan warna, aroma, ukuran, tekstur, dan bentuk.

Warna memainkan peran komunikasi yang penting dalam preferensi

makanan. Tatkala para wanita diminta untuk mencoba empat cangkir kopi
yang diletakkan di samping wadah berwama coklat, merah, biru, dan
kuning (semua kopi tersebut sama, namun para wanita tersebut tidak
mengetahuinya), 75% wanita merasakan bahwa kopi yang berada di
samping wadah coklat terasa sangat kental dan hampir 85% wanita
menyatakan bahwa kopi yang berada di samping wadah merah ialah kopi
yang terkaya. Dan hampir semua orang merasa bahwa kopi yang berada

disamping wadah berwarna biru merupakan kopi yang lembut, serta kopi
yang berada disamping wadah kuning ialah kopi yang encer
DAFTAR PUSTAKA

https://tambahpinter.com/perencanaan-kreatif-periklanan/

https://studylibid.com/doc/546398/tingkatan-kreativitas-dan-pendekatan-
kreatif-periklanan

https://www.ilmu-ekonomi-id.com/2017/01/cara-merancang-pesan-
dalam-komunikasi-pemasaran.html