Ucz029 (1) en Id

Saya Ada, Oleh Karena Itu Saya Membeli: Harga Diri
Rendah dan Mengejar Konsumsi yang Memverifikasi Diri
ANIKA STUPPY
NICOLE L.MEAD
STIJN MJ VAN OSSELAER
Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Gagasan bahwa konsumen menggunakan produk untuk merasa nyaman dengan diri mereka sendiri adalah prinsip dasar pemasaran. Namun, selain motif untuk
meningkatkan diri, konsumen juga berusaha untuk mengkonfirmasi pandangan diri mereka (yaitu, verifikasi diri). Meskipun verifikasi diri memberikan manfaat yang
berhubungan dengan diri sendiri, perannya dalam perilaku konsumen kurang dipahami. Untuk mengatasi kesenjangan itu, kami memeriksa variabel disposisional — harga
diri sifat — yang memprediksi apakah konsumen memverifikasi diri sendiri di pasar. Kami mengusulkan bahwa konsumen dengan harga diri rendah (vs. tinggi) condong ke
produk inferior karena produk tersebut menegaskan pandangan pesimistis mereka. Lima studi mendukung teori kami: peserta dengan harga diri rendah (vs tinggi) condong
ke produk inferior (studi 1) karena motivasi untuk memverifikasi diri (studi 2). Konsumen dengan harga diri rendah lebih menyukai produk inferior hanya ketika produk
tersebut menandakan pandangan diri yang pesimis (vs positif) dan karena itu dapat memverifikasi diri sendiri (studi 3). Lebih tepatnya, kecenderungan konsumen dengan
harga diri rendah untuk memilih produk inferior menghilang setelah mereka dibujuk untuk memandang diri mereka sebagai konsumen produk unggulan (penelitian 4),
tetapi tetap berada di belakang umpan balik negatif (penelitian 5). Penyelidikan kami dengan demikian menyoroti harga diri sebagai kondisi batas untuk konsumsi
kompensasi. Dengan menunjukkan faktor-faktor yang memprediksi kapan verifikasi diri memandu perilaku konsumen, pekerjaan ini memperkaya pemahaman lapangan
tentang bagaimana produk melayani motif diri. kecenderungan konsumen dengan harga diri rendah untuk memilih produk yang lebih rendah menghilang setelah mereka
dibujuk untuk memandang diri mereka sebagai konsumen produk unggulan (penelitian 4), tetapi tetap berada di belakang umpan balik negatif (penelitian 5). Penyelidikan
kami dengan demikian menyoroti harga diri sebagai kondisi batas untuk konsumsi kompensasi. Dengan menunjukkan faktor-faktor yang memprediksi kapan verifikasi diri
memandu perilaku konsumen, pekerjaan ini memperkaya pemahaman lapangan tentang bagaimana produk melayani motif diri. kecenderungan konsumen dengan harga
diri rendah untuk memilih produk yang lebih rendah menghilang setelah mereka dibujuk untuk memandang diri mereka sebagai konsumen produk unggulan (penelitian 4),
tetapi tetap berada di belakang umpan balik negatif (penelitian 5). Penyelidikan kami dengan demikian menyoroti harga diri sebagai kondisi batas untuk konsumsi
kompensasi. Dengan menunjukkan faktor-faktor yang memprediksi kapan verifikasi diri memandu perilaku konsumen, pekerjaan ini memperkaya pemahaman lapangan
tentang bagaimana produk melayani motif diri.
Kata kunci: harga diri, verifikasi diri, peningkatan diri, konsumsi simbolik, konsumsi inferior,
konsumsi kompensasi
Anika Stuppy ( a.stuppy@uvt.nl ) adalah asisten profesor pemasaran di

Tilburg School of Economics and Management, Tilburg University, 5000 LE
Tilburg, Belanda. Nicole L. Mead ( nmead@schulich. yorku.ca) adalah profesor
pemasaran di Schulich School of Business, York University, Toronto, ON, M3J
1P3, Kanada. Stijn MJ van Osselaer ( stijn.vanosselaer@cornell.edu) adalah
Associate Dean of Academic Affairs dan SC Johnson Professor of Marketing di
Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell SC Johnson
C (Allport
konsumen 1937;untuk
berusaha Baumeister
merasa baik1998).
tentangProduk menarik
diri mereka sendiri
College of Business, Cornell University, Ithaca, NY 14853-6201, USA. Silakan melayani keinginan untuk meningkatkan diri dengan meningkatkan
alamat korespondensi ke Anika Stuppy. Pekerjaan ini didanai oleh Erasmus pandangan diri, mengalihkan konsumen dari ancaman, dan sinyal kualitas
Research Institute of Management, Tilburg School of Economics and
yang diinginkan untuk diri sendiri dan orang lain (Braun dan Wicklund 1989;
Management, dan hibah revisi yang diberikan oleh University of Melbourne.
Materi Data dan Qualtrics tersedia untuk umum di osf.io (https://osf.io/7j8b3). Rucker dan Galinsky 2008).
Para penulis berterima kasih kepada para peneliti dari Rotterdam School of Namun pilihan produk aktual konsumen mempertanyakan
Management, Erasmus University Lunch Club, Norbert Schwarz, editor, dominasi penggunaan konsumsi untuk meningkatkan diri. Pasar
associate editor, dan tiga pengulas anonim atas umpan balik mereka yang
penuh wawasan. Kami berterima kasih kepada Ilse Festen, Syrah Luijpers,
hiperkompetitif saat ini terus menyediakan produk, merek, dan
Malou Thijssen, dan Caroline de Jong atas bantuan penelitiannya. Artikel ini layanan yang bisa dibilang menandakan informasi yang tidak
didasarkan pada disertasi doktor penulis utama. Materi tambahan disertakan menguntungkan tentang konsumen yang memilihnya. Misalnya,
dalam lampiran web yang menyertai versi online artikel ini.
meskipun banyak konsumen percaya bahwa merek toko memiliki
kualitas yang lebih rendah (Richardson, Dick, dan Jain 1994), band
toko menyumbang 20% dari penjualan di dalam toko pada tahun
Editor: Eileen Fischer dan Amna Kirmani
2017 (Asosiasi Produsen Label Pribadi 2017). Dan sementara
Associate Editor: JoAndrea Hoegg pengecer anggaran dan penyedia layanan cenderung memiliki citra
yang lebih negatif daripada pesaing kelas atas mereka (Mazursky
Publikasi Akses Lanjutan 25 Juni 2019
dan Jacoby 1986), mereka terus berjalan dengan baik. Di
VC Penulis 2019. Diterbitkan oleh Oxford University Press atas nama Journal of Consumer Research, Inc.
Ini adalah artikel Akses Terbuka yang didistribusikan di bawah persyaratan Lisensi Non-Komersial Atribusi Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/),
yang memungkinkan penggunaan kembali, distribusi, dan reproduksi non-komersial dalam media apa pun, asalkan karya aslinya dikutip dengan benar. Untuk penggunaan kembali komersial,
silahkan hubungi journals.permissions@oup.com Vol. 46 2020
DOI: 10.1093/jcr/ucz029
956
STUPPY, MEAD, DAN VAN OSSELAER 957
2018, Walmart merebut 25% pangsa pasar bahan makanan AS, menurun ketika mereka dibujuk untuk melihat diri mereka sebagai
Aldi menikmati peningkatan penjualan dua digit (Statista.com konsumen produk unggulan dalam kategori tertentu (misalnya,
2018a, 2018b), dan Supercuts menduduki peringkat sebagai alkohol). Selain itu, pola itu harus terlihat hanya untuk kategori
waralaba salon rambut #1 di AS oleh Pengusaha majalah produk yang dimanipulasi (yaitu, produk alkohol); dalam kategori
selama delapan tahun berturut-turut (Supercutsfranchise.com produk yang tidak terkait (misalnya, pakaian), konsumen dengan
2018). Berhemat adalah salah satu penjelasan yang jelas harga diri rendah harus terus tertarik pada produk yang lebih
mengapa konsumen terkadang memilih penawaran pasar rendah. Ketiga, jika konsumen dengan harga diri rendah berusaha
yang mereka anggap inferior (Lastovicka dkk. 1999). Namun, untuk memverifikasi diri sendiri daripada meningkatkan diri, maka
mungkin ada alasan lain. mereka tidak boleh terlibat dalam konsumsi kompensasi setelah
Dalam karya ini, kami mengusulkan bahwa memilih penawaran umpan balik negatif.
pasar yang lebih rendah terkadang dapat menjadi motivasi dasar Dengan mengidentifikasi kepribadian dan faktor situasional yang
untuk mengkonfirmasi pandangan diri—dalam hal ini, pandangan menjelaskan peran verifikasi diri dalam membentuk pilihan produk,

diri yang pesimis. Hipotesis kami didasarkan pada penelitian penelitian kami memberikan pemahaman yang lebih bernuansa tentang
selama beberapa dekade yang telah menetapkan bahwa verifikasi bagaimana motivasi diri memandu pilihan konsumen. Artinya, selain
diri memberikan manfaat psikologis yang penting, seperti konsumen yang menggunakan produk yang menyenangkan untuk
perasaan bahwa dunia aman, nyaman, dan dapat diprediksi ( meningkatkan pandangan diri mereka, konsumen tertentu, dalam
Robinson dan Smith, Lovin 1992; Swann dan Baca 1981a, 1981b). keadaan tertentu, menggunakan produk yang lebih rendah untuk
Bagi konsumen dengan harga diri rendah, manfaat tersebut sangat mengkonfirmasi pandangan diri mereka. Dengan cara ini, kami
berharga karena mereka menafsirkan lingkungan mereka sebagai menjelaskan kapan dan mengapa konsumen memilih produk yang lebih
ancaman dan permusuhan (Baumeister, Tice, dan Hutton 1989; rendah. Akhirnya, kami mengungkap kondisi batas baru untuk
Leary, Cottrell, dan Phillips 2001; Tice 1991). Dengan cara ini, kami konsumsi kompensasi dengan menunjukkan bahwa peningkatan diri
memperkirakan bahwa konsumen dengan harga diri rendah mungkin secara dalam menanggapi umpan balik yang mengancam bergantung pada
khusus cenderung memverifikasi diri sendiri dengan memilih produk, merek, pandangan diri kronis.
dan layanan yang lebih rendah. Sebagai ilustrasi, ketika diberikan pilihan
antara potong rambut di salon rambut yang relatif superior, seperti Tony and
Guy, atau salon rambut yang relatif lebih rendah, seperti Supercuts, kami KERANGKA KONSEPTUAL
mengantisipasi bahwa konsumen dengan pandangan diri yang pesimis (yaitu,
Manfaat Verifikasi Diri dan Peningkatan
mereka yang memiliki pandangan diri rendah). -esteem) akan lebih
Diri
cenderung memilih Supercuts karena merek tersebut menegaskan
pandangan diri mereka. Tindakan orang adalah cerminan dari pandangan diri mereka, tetapi
Konsumen dengan harga diri tinggi, di sisi lain, memandang juga dapat berfungsi untuk mengatur dan mengubah pandangan diri
lingkungan mereka dengan cara yang optimis dan percaya diri percaya mereka.Swann, Chang-Schneider, dan Larsen McClarty 2007). Kedua
bahwa mereka akan berhasil dalam hidup (untuk tinjauan, lihat Blaine pola tersebut dapat dijelaskan oleh dua motivasi dasar: keinginan untuk
dan Crocker 1993). Karena memiliki pandangan diri yang positif itu meningkatkan diri dan keinginan untuk memverifikasi diri.
menyenangkan (Robins dan Bir 2001), dan karena konsumen dengan Motif peningkatan diri memerlukan keinginan untuk
harga diri yang tinggi yakin bahwa mereka dapat menghayati meningkatkan kepositifan pandangan diri seseorang (Baumeister
pandangan diri yang positif tersebut (Taylor dan Brown 1988), 1998). Konsumen meningkatkan diri karena meningkatkan
peningkatan diri memerlukan sedikit biaya tetapi banyak manfaat bagi kepositifan pandangan diri seseorang itu menyenangkan (untuk
individu-individu ini. Untuk memuaskan motif melihat diri sendiri dalam ulasan, lihatTaylor dan Brown 1988). Memegang pandangan
pandangan yang diinginkan, konsumen dengan harga diri tinggi (vs menyanjung, daripada realistis, tentang kecerdasan seseorang,
rendah) mungkin lebih cenderung memilih produk superior daripada misalnya, telah dikaitkan dengan kebahagiaan yang lebih besar
produk inferior. dan peningkatan kesejahteraan (Robins dan Bir 2001).
Untuk menguji hipotesis bahwa konsumen dengan harga diri Selain keinginan untuk meningkatkan pandangan diri, konsumen
rendah (vs tinggi) lebih condong ke produk inferior karena motif juga ingin mengkonfirmasi pandangan diri mereka yang ada (yaitu,
verifikasi diri, kami menilai apakah motif tersebut secara statistik verifikasi diri; Leary 2007). Bertindak dengan cara yang menegaskan
dapat menjelaskan pilihan produk rendah (vs tinggi). ) harga diri pandangan diri seseorang, bahkan ketika pandangan diri itu negatif,
konsumen. Selain itu, kami memeriksa kondisi batas yang tersirat memberikan manfaat penting. Memverifikasi pandangan diri
oleh logika hipotesis kami. Pertama, ketika produk low-end secara mendukung persepsi kontrol (Heider 1946; Lecky 1945) dan
objektif menandakan karakteristik positif (yaitu, karena dikaitkan menghasilkan rasa stabilitas dan ketertiban, yang membuat konsumen
dengan "keren"), produk tersebut tidak dapat lagi mengkonfirmasi merasa seolah-olah mereka hidup di dunia yang aman dan dapat
pandangan diri konsumen yang memiliki harga diri rendah; oleh diprediksi (Swann dkk. 1992, 2007; Swann dan Baca 1981a,
karena itu, preferensi untuk produk inferior yang "keren" akan 1981b). Bertindak sesuai dengan pandangan diri sendiri juga membantu
berkurang. Kedua, jika konsumen dengan harga diri rendah melindungi diri dari penurunan harga diri lebih lanjut (Baumeister dkk.
menggunakan produk inferior untuk mengkonfirmasi pandangan 1989). Lebih khusus lagi, dengan bertindak dengan cara yang
diri, maka pilihan produk inferior mereka harus menegaskan pandangan diri, konsumen menetapkan realistis
958 JURNAL PENELITIAN KONSUMEN
harapan tentang hasil masa depan untuk diri mereka sendiri dan orang diri. Namun, penelitian menunjukkan bahwa rasa tidak aman dan
lain. Dengan cara ini, konsumen menghindari menciptakan harapan keraguan diri mereka menyebabkan mereka enggan untuk
yang terlalu positif yang pada akhirnya dapat mengecewakan. meningkatkan pandangan diri mereka, terutama setelah ancaman (
Meskipun kedua motif memandu perilaku sehari-hari, bagian terbesar Dodgson dan Kayu 1998; Shrauger 1975; Song, Huang, dan Li 2017;
dari pekerjaan masa lalu dalam penelitian konsumen telah berfokus Swann dkk. 1987). Memang, meta-analisis menyimpulkan bahwa
pada peran peningkatan diri — misalnya, pemberian diri untuk konsumen dengan harga diri rendah (vs tinggi) jauh lebih kecil
menginduksi emosi positif (Mick dan DeMoss 1990), memilih produk kemungkinannya untuk terlibat dalam perilaku kompensasi setelah
berstatus tinggi untuk memulihkan status yang hilang (Rucker dan ancaman psikologis (van Dellen dkk. 2011).
Galinsky 2008), dan memilih produk yang menegaskan kompetensi Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa konsumen dengan
untuk meningkatkan pandangan diri setelah kemampuan intelektual harga diri rendah mungkin mencoba untuk mengkonfirmasi pandangan
seseorang diragukan (Gao, Wheeler, dan Shiv 2009). Memang, diri mereka untuk mendapatkan manfaat psikologis yang penting.
penelitian sebelumnya telah menyimpulkan bahwa konsumen Misalnya, peserta dengan harga diri rendah (tetapi tidak tinggi) lebih

menggunakan produk untuk membantu memulihkan pandangan diri menyukai pasangan interaksi yang melihat mereka tidak
positif yang terancam (untuk ulasan, lihatMandel dkk. 2017). menyenangkan daripada menyenangkan karena yang pertama merasa
Sebaliknya, beberapa penyelidikan telah memeriksa apakah aman dan akrab, sedangkan yang kedua merasa berisiko dan
konsumen menginginkan produk yang mengkonfirmasi mengancam.Swann dkk. 1992; Swann, Hixon, dan De La Ronde 1992).
pandangan diri mereka yang ada. Dukungan tidak langsung datang Demikian pula, ketika bertemu kenalan baru, individu dengan harga diri
dari penelitian yang menemukan bahwa konsumen merasakan rendah menampilkan diri dengan rendah hati untuk menghindari
tumpang tindih antara kepribadian mereka sendiri dan kepribadian harapan yang mengecewakan dan ditolak.Schütz dan DePaulo 1996;
mobil atau merek favorit mereka (Sumur Burung 1968; Dolich 1969; Schütz dan Tice 1997). Secara bersama-sama, konsumen dengan harga
mal€adalah dkk. 2011). Namun, karena studi tersebut bersifat diri rendah mungkin mendapat manfaat dari verifikasi diri karena
korelasional, ada kemungkinan bahwa konsumen mulai memberikan rasa prediktabilitas, keamanan, dan perlindungan diri.
menganggap produk mereka sebagai perpanjangan dari diri Peningkatan diri, sebaliknya, mungkin merupakan strategi berisiko bagi
mereka sendiri setelah membelinya (Kassarjian 1971). Dengan individu yang secara kronis melihat diri mereka sebagai inferior.
demikian, bukti yang ada untuk pilihan verifikasi diri di pasar tidak Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa konsumen dengan harga
meyakinkan. Kami berusaha untuk memperbaiki kesenjangan ini diri rendah (vs tinggi) tidak berusaha untuk meningkatkan pandangan
dengan memeriksa variabel disposisional — harga diri sifat — yang diri mereka karena upaya tersebut dapat membuat mereka gagal dan
memunculkan motif verifikasi diri. ditolak di masa depan (Baumeister dkk. 1989). Misalnya, peristiwa
kehidupan "positif" (misalnya, menerima pujian, dipromosikan, jatuh
cinta) memicu kecemasan dan stres pada peserta dengan harga diri
Kebutuhan dan Motivasi Diri Konsumen dengan
rendah (tetapi tidak tinggi).Ayduk dkk. 2013;
Harga Diri Sifat Rendah dan Tinggi Brown dan McGill 1989). Alih-alih menggunakan contoh-contoh itu
Sejumlah besar literatur menunjukkan bahwa pandangan diri untuk meningkatkan pandangan diri mereka, peserta dengan harga diri
berfungsi sebagai lensa pemandu untuk memahami dan menavigasi rendah memikirkan aspek negatif dari peristiwa "positif" itu untuk
dunia (Keren 1902; Lecky 1945). Pandangan diri yang positif dari individu mengembalikan pemahaman mereka yang biasa tentang diri mereka
dengan harga diri yang relatif tinggi menumbuhkan harapan akan sendiri (Kille dkk. 2017; Wood, Heimpel, dan Michela 2003; Kayu dkk.
keunggulan, kesuksesan, dan penerimaan di masa depan. Sebaliknya, 2005). Selain itu, setelah keberhasilan awal, peserta dengan harga diri
pandangan diri yang pesimis dari individu dengan harga diri yang relatif rendah (tetapi tidak tinggi) menampilkan diri mereka dengan rendah
rendah menumbuhkan harapan akan inferioritas, kegagalan, dan hati untuk menurunkan harapan orang lain tentang kinerja masa depan
penolakan di masa depan.McFarlin dan Blascovich 1981; Murray, mereka (Marececk dan Metee 1972; Schlenker, Weigold, dan Hallam
Holmes, dan Griffin 2000; Scheier, Carver, dan Bridges 1994). 1990). Ringkasnya, karena verifikasi diri membantu memenuhi
Pandangan diri yang sangat berbeda antara mereka yang memiliki kebutuhan spesifik individu dengan harga diri rendah, kami
harga diri rendah dan tinggi menimbulkan kebutuhan yang berbeda mengharapkan konsumen dengan harga diri rendah (vs. tinggi) mencari
dan oleh karena itu strategi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. produk yang dapat mengkonfirmasi, bukan meningkatkan, pandangan
diri mereka.
Konsumen dengan Self-Esteem Rendah Cenderung Self-
Memeriksa. Konsumen dengan harga diri rendah cenderung Konsumen dengan Self-Esteem Tinggi Cenderung Self-
meragukan bahwa mereka menyenangkan dan mampu (Baumeister Menambah. Seperti disebutkan, karena individu dengan harga diri
2002). Mereka menganggap dunia agak bermusuhan dan kronis tinggi percaya bahwa mereka setidaknya sama, jika tidak lebih,
takut bahwa mereka tidak akan mereka sendiri dan orang lain kompeten dan disukai dibandingkan dengan orang lain (Taylor dan
memenuhi harapan (Anthony, Wood, dan Holmes 2007; Brown 1988), dan karena mencapai keuntungan untuk pandangan
McFarlin dan Blascovich 1981; Murray dkk. 2000). diri mereka menyenangkan (Robins dan Bir 2001), peningkatan diri
Karena konsumen dengan harga diri rendah hidup dalam lingkungan yang, memerlukan sedikit biaya tetapi banyak manfaat bagi individu-
secara subyektif, tidak menyetujui mereka, orang mungkin berharap bahwa individu ini. Memang, banyak penelitian telah menunjukkan bahwa
mereka memiliki kebutuhan yang kuat untuk merasa lebih baik. individu dengan harga diri yang tinggi dengan gigih mengejar
peningkatan diri. Misalnya, konsumen dengan harga diri tinggi Kondisi batas
menciptakan citra diri publik yang meningkatkan diri untuk menarik
Untuk menguji akun verifikasi diri konsumsi rendah,
perhatian dan kekaguman (Baumeister dkk. 1989), merendahkan orang
kami memeriksa kondisi batas yang berasal dari
yang mengkritik mereka (Baumeister, Cerdas, dan Boden 1996), dan
hipotesis kami.
lebih suka berinteraksi dengan mereka yang melihatnya secara positif (
Rudich dan Vallacher 1999). Mereka melebih-lebihkan kinerja mereka, Sinyal Produk. Jika konsumen dengan harga diri rendah menggunakan
mengambil lebih banyak pujian untuk kesuksesan daripada yang pantas produk untuk mengkonfirmasi pandangan diri mereka, maka mereka harus
mereka dapatkan, dan meremehkan umpan balik dan emosi negatif ( peka terhadap apa yang dilambangkan oleh produk tentang diri mereka—
Menangis 1966; Schlenker, Soraci, dan McCarthy 1976; Kayu dkk. 2003). yaitu, sinyal produk (Berger dan Heath 2007). Kami memperoleh peran sinyal
Singkatnya, karena peningkatan diri memberikan banyak manfaat tetapi produk dengan memanipulasi apakah produk yang secara objektif lebih
sedikit biaya bagi mereka yang memiliki harga diri tinggi, konsumen rendah (dalam hal ini, restoran yang suram) menandakan pandangan diri
dengan harga diri tinggi (vs rendah) diharapkan mencari produk yang yang positif atau pesimis sambil mempertahankan inferioritas objektifnya

meningkatkan pandangan diri mereka. konstan. Lebih khusus lagi, ketika produk yang secara objektif lebih rendah
dikaitkan dengan basis pelanggan yang "keren", produk tersebut kehilangan
sinyal aslinya—pandangan diri yang pesimis—dan oleh karena itu
kemampuannya untuk mengkonfirmasi pandangan diri yang pesimis.
Produk Inferior versus Superior
Sebaliknya, produk yang secara objektif lebih rendah tetapi “keren” ini
Sifat simbolis dari konsumsi memungkinkan konsumen untuk menerima sinyal baru—pandangan diri yang positif (Warren dan Campbell
menggunakan produk untuk membangun pandangan diri mereka (Belk 1988; 2014)—dan dengan demikian dapat digunakan untuk meningkatkan
Escalas dan Bettman 2003, 2005). Memang, literatur konsumsi pandangan diri. Jika konsumen dengan harga diri yang relatif rendah lebih
kompensasi (Gao dkk. 2009; Lisjak dkk. 2015; Rucker dan Galinsky menyukai produk yang menegaskan pandangan diri mereka, maka mereka
2008) telah berulang kali mendokumentasikan gagasan bahwa harus lebih memilih produk yang lebih rendah ketika itu menandakan pesimis
konsumen memilih produk simbolis dari pandangan diri yang daripada pandangan diri yang positif. Sebaliknya, mengingat kecenderungan
positif (misalnya, produk berstatus tinggi) untuk memulihkan hipotesis mereka untuk meningkatkan diri, pola yang berlawanan harus
pandangan diri yang positif setelah ancaman. Berdasarkan temuan diamati di antara mereka yang memiliki hubungan.
ini, kami menyarankan bahwa konsumen dengan harga diri rendah harga diri yang cukup tinggi.
mungkin memilih produk yang lebih rendah karena nilai simbolis
Produk Self-Views. Akun verifikasi diri dari
dari produk tersebut dapat digunakan untuk mengkonfirmasi
konsumsi inferior berpendapat bahwa konsumen dengan harga
pandangan pesimistis mereka.
diri rendah tertarik pada produk inferior karena produk tersebut
Sama seperti konsumen menilai diri mereka relatif lebih rendah atau
mengkonfirmasi pandangan pesimistis mereka. Jika logika ini
lebih unggul dari orang lain, demikian juga mereka menilai produk.
benar, maka kecenderungan mereka untuk memilih produk
Ketika dihadapkan pada pilihan produk, konsumen dengan cepat
inferior harus dikurangi ketika mereka dibujuk untuk melihat diri
mengintegrasikan berbagai isyarat produk seperti merek, estetika, atau
mereka sebagai konsumen produk unggulan. Selain itu,
negara asal untuk menentukan mana dari dua produk yang lebih
pergeseran itu harus spesifik untuk kategori produk. Dalam
rendah dan mana yang lebih unggul.Dawar dan Parker 1994; Rao dan
kategori produk yang tidak terkait, konsumen dengan harga diri
Monroe 1989; Zeithaml 1988). Jika konsumen dengan harga diri rendah
rendah harus melanjutkan memilih produk yang lebih rendah.
mencari produk yang menegaskan pandangan diri mereka yang lebih
Sebaliknya, karena konsumen dengan harga diri tinggi diharapkan
rendah, maka konsumen dengan harga diri rendah (vs. tinggi) harus
untuk memilih produk yang meningkatkan pandangan diri mereka,
lebih cenderung memilih produk yang lebih rendah. Sebaliknya, jika
kecenderungan mereka untuk memilih produk unggulan harus
konsumen dengan harga diri tinggi mencari produk yang membuat
tahan terhadap manipulasi pandangan diri. Sebaliknya, mereka
mereka merasa baik tentang diri mereka sendiri, maka konsumen
harus memilih produk superior bahkan ketika mereka dibujuk
dengan harga diri tinggi (vs rendah) harus lebih cenderung memilih
untuk memiliki pandangan diri sebagai konsumen produk inferior.
produk unggulan.
Untuk menguji hipotesis kami, kami memeriksa preferensi untuk Umpan Balik Terkait Diri. Jika konsumen dengan harga diri rendah dan
(atau pilihan) produk yang relatif "inferior" versus produk yang relatif tinggi mengejar motif diri yang berbeda, maka mereka harus merespon
"superior" (misalnya, alkohol dasar vs. alkohol premium). Kami secara berbeda terhadap umpan balik negatif yang berhubungan dengan diri
mendefinisikan inferioritas sebagai persepsi bahwa alternatif produk sendiri. Sementara umpan balik negatif yang berhubungan dengan diri
secara signifikan lebih rendah kualitasnya, statusnya lebih rendah, atau sendiri (misalnya, diturunkan ke peran bawahan dalam tugas kelompok)
kurang menyenangkan secara estetika daripada alternatif produk. Kami mengancam pandangan diri positif kronis dari mereka yang memiliki harga
memeriksa preferensi di berbagai kategori produk (misalnya, minuman, diri tinggi, itu mungkin hanya mengkonfirmasi pandangan pesimistis kronis
pakaian, mobil, restoran), yang semuanya telah ditunjukkan untuk dari mereka yang memiliki harga diri rendah. . Jika konsumen dengan harga
memberi sinyal informasi tentang diri dan melayani motif diri (Belk 1988 diri rendah memilih produk yang menegaskan pandangan diri mereka,
; Berger dan Heath 2007; mereka harus memilih produk yang lebih rendah secara merata di tengah
Dubois, Rucker, dan Galinsky 2012; Guendelman, umpan balik negatif dan tidak ada umpan balik, mengingat pandangan diri
Cheryan, dan Monin 2011). relatif pesimis dalam kedua kasus. Sebaliknya, hasil kegagalan mengancam
harapan superioritas konsumen yang memiliki harga diri tinggi (Baumeister tidak diketahui tetapi, sebagai aturan praktis, sekitar 100 peserta
1982; Baumeister dkk. 1996), yang pada gilirannya memperkuat kebutuhan diperlukan untuk mendeteksi efek berukuran sedang dengan andal (
mereka untuk meningkatkan diri (Mandel dkk. 2017; Cohen 1988). Untuk mendeteksi efek yang berpotensi lebih kecil, dan
van Dellen dkk. 2011). Oleh karena itu, umpan balik negatif harus untuk memberikan pengujian yang adil tentang kemungkinan bahwa
meningkatkan kecenderungan harga diri konsumen yang tinggi waktu pengukuran memoderasi efek inti kami, kami meningkatkan
terhadap produk yang melambangkan kesuksesan dan keunggulan. kekuatan kami dengan menargetkan untuk merekrut 350 peserta
Singkatnya, kami berharap bahwa konsumen dengan harga diri tinggi Amazon Mechanical Turk (MTurk).
tetapi tidak rendah akan menunjukkan efek konsumsi kompensasi Peserta pertama-tama menunjukkan apakah mereka berpantang
dalam menanggapi umpan balik negatif. pada ukuran biner ("Saya tidak pernah minum alkohol" vs. "Saya minum
alkohol"). Enam puluh tiga peserta yang berpantang dialihkan ke survei
yang berbeda, meninggalkan 289 peserta yang tidak berpantang.
VALIDASI STIMULI
ipan (173 perempuan; sayausia ¼ 35.88, SDusia ¼ 11.82). Dalam semua

Kami melakukan tiga studi validasi (lihat lampiran webes A, penelitian yang dilaporkan dalam artikel ini, tugas dibingkai sebagai:
B, dan C) untuk memvalidasi bahwa peserta menganggap tidak terkait untuk meminimalkan kemungkinan karakteristik
rangsangan inferior (superior) sebagai inferior (superior). permintaan akan mempengaruhi hasil.
Dalam studi ini, kami meminta peserta dari populasi yang
Variabel Independen: Harga Diri. Peserta kom-
sama dengan mereka yang menyelesaikan studi utama untuk
pleted yang banyak digunakan Rosenberg (1965) skala harga diri
menilai rangsangan produk kami pada dimensi minat
sifat. Skala 10 item ini menilai perasaan umum tentang diri tanpa
(misalnya, kualitas, status, atau estetika). Sebagai ilustrasi,
mengacu pada kualitas atau atribut tertentu (misalnya, "Saya
peserta melihat pasangan produk alkohol dari penelitian 1 dan
mengambil sikap positif terhadap diri saya sendiri"; "Secara
menjawab, “Produk mana yang kualitasnya lebih rendah?”
keseluruhan, saya puas dengan diri saya sendiri") menggunakan
Setelah menilai produk, peserta menyelesaikan skala harga diri
skala Likert empat poin (1¼Sangat setuju dengan 4¼Sangat tidak
sifat yang digunakan dalam studi utama (Rosenberg 1965).
setuju). Kami membalikkan kode item dengan kata-kata positif dan
Studi validasi kami mengkonfirmasi bahwa rangsangan produk
rata-rata 10 item untuk membuat indeks harga diri sifat (Sebuah ¼
inferior dianggap sebagai inferior (yaitu, dinilai di bawah titik
. 91,saya¼3.03, SD .61).
tengah skala 4). Selain itu, persepsi inferioritas tidak
dimoderatori oleh perbedaan individu dalam harga diri. Variabel Dependen: Preferensi Produk. Peserta
secara acak ditugaskan untuk menyelesaikan skala harga diri
baik sebelum atau setelah tugas preferensi alkohol. Peserta
STUDI 1: HARGA DIRI RENDAH DAN
disajikan dengan enam pasangan produk alkohol (lampiran
PRODUK RENDAH web D). Setiap pasangan berisi gambar dua minuman
beralkohol, satu relatif inferior (kualitas lebih rendah) dan satu
Dalam studi 1, kami mengukur harga diri sifat dan menilai preferensi
relatif superior (kualitas lebih tinggi; lihat studi validasi di
relatif untuk minuman beralkohol inferior (berkualitas lebih rendah)
lampiran web SEBUAH). Sebagai ilustrasi, satu pasang produk
versus superior (berkualitas lebih tinggi). Kami memperkirakan bahwa
terdiri dari vodka dalam botol kaca seharga $25 (Reyka) dan
peserta dengan harga diri rendah (vs tinggi) akan melaporkan
vodka dalam botol plastik seharga $6 (Skol). Urutan presentasi
preferensi yang lebih tinggi untuk alkohol yang lebih rendah.
diacak. Untuk setiap pasangan, peserta menunjukkan produk
Kami memvariasikan apakah harga diri diukur sebelum atau
mana yang akan mereka pilih sendiri (mis¼Reyka vodka ke 7¼
setelah tugas preferensi alkohol untuk memastikan bahwa
skol vodka). Kami mengimbangi di sisi layar mana produk
preferensi untuk produk yang lebih rendah bukan karena aktivasi
alkohol inferior ditampilkan. Kami rata-rata peringkat untuk
pandangan diri dengan penyelesaian skala harga diri. Selain itu,
membentuk indeks preferensi relatif untuk alkohol rendah.
kami menilai penjelasan alternatif tentang berhemat. Konsumen
Nilai yang lebih tinggi menunjukkan preferensi relatif yang
dengan harga diri rendah mungkin tertarik pada produk alkohol
lebih besar untuk alkohol inferior (Sebuah ¼
yang lebih rendah karena keinginan umum untuk menghemat
. 75,saya¼3.11, SD ¼ 1.27).
uang daripada karena keinginan dasar untuk memverifikasi diri
sendiri. Kami mengontrol berhemat untuk mengevaluasi Penjelasan Alternatif. Sebagai langkah terakhir, kami mengukur
penjelasan alternatif ini. sifat berhemat dengan empat item (misalnya, "Saya percaya untuk berhati-
hati dalam bagaimana saya menghabiskan uang saya";¼Sangat tidak setuju
Desain dan Prosedur untuk 5¼Sangat setuju; Kasser 2005; Sebuah .87, saya¼4.16,
SD ¼ 0,70).
Peserta. Hipotesis kami bergantung pada asumsi bahwa produk
menyampaikan informasi tentang diri. Karena alkohol bukan
Hasil dan Diskusi
bagian dari definisi diri konsumen yang berpantang, memilih
produk alkohol tertentu mungkin tidak mendukung motivasi diri ( Kami memperkirakan bahwa harga diri akan dikaitkan secara
Reed dkk. 2012). Dengan demikian, kami mencegah abstain dari negatif dengan preferensi untuk produk alkohol yang lebih rendah
menyelesaikan penelitian. Ukuran efeknya adalah terlepas dari waktu pengukuran. Untuk menguji hipotesis tersebut,
kami mengalami regresi indeks rendah-alkohol pada harga diri Konsumen cenderung tidak mengakui peningkatan diri (Pronin,
(berpusat), kondisi waktu kode efek (sebelum vs sesudah), dan Lin, dan Ross 2002). Memang, ketika kami mengkodekan
interaksi mereka. Seperti yang diperkirakan, kami mendeteksi peningkatan diri, hanya 1% peserta yang menunjukkan bukti kuat
hubungan negatif antara harga diri dan preferensi untuk peningkatan diri (lampiran web G). Karena efek lantai ini, kami tidak
alkohol yang lebih rendah (b ¼ –.182, t(285) ¼ –3.106, p .002, menganalisis atau membahasnya lebih lanjut dalam penelitian ini.
sebagian r ¼ –.181). Konsisten dengan harapan, hubungan ini Kami kembali menilai penjelasan alternatif dari keinginan untuk
tidak diubah oleh waktu pengukuran (b ¼ - menghemat uang dengan menilai sifat berhemat dan pendapatan.
. 005,t(285) ¼ –0,092, p .926, sebagian r ¼ -.005), dan tidak
ada efek utama untuk pengaturan waktu (b .058, t(285) ¼
0.993, p .321, sebagian r .059). Analisis bertahap menggunakan Desain dan Prosedur
dummy coding menghasilkan hasil dengan kesimpulan yang sama
dan dilaporkan dalamlampiran web E.
Peserta. Karena tidak ada faktor yang dimanipulasi,
dan karena ukuran asosiasi dasar dalam studi 1 kecil

Selanjutnya, kami memeriksa penjelasan alternatif dari
berhemat dengan meregresi indeks rendah alkohol pada
hingga sedang, kami merekrut 200 peserta (Cohen
harga diri dan berhemat. Hubungan negatif yang kami prediksi
1988). Di akhir pengumpulan data, 201 Prolific
antara harga diri dan preferensi alkohol rendah kuat untuk
Peserta akademik dari AS (97 perempuan, sayausia ¼
36.03, SDusia ¼ 12.36) telah menyelesaikan studi.
dimasukkannya berhemat (b ¼ –.209, t(286) ¼ –3.505, p <
. 001, sebagianr ¼ –.203). Dalam model ini, berhemat tidak secara Variabel Independen: Harga Diri. Peserta dulu
signifikan berhubungan dengan preferensi alkohol rendah (b ¼ menyelesaikan skala harga diri sifat Rosenberg (Sebuah .92,
. 085,t(286) ¼ 1.421, p .156, sebagian r .084). Dalam penelitian ini, saya¼2.87, SD ¼ 0.63).
dan semua penelitian selanjutnya, berhemat tidak memoderasi
Variabel Dependen: Pilihan Undian. Selanjutnya, kami bertanya
hubungan antara harga diri dan preferensi alkohol yang lebih
peserta untuk membuat pilihan biner, konsekuensial antara
rendah (lampiran web F).
dua salon rambut. Peserta belajar bahwa, ketika penelitian
Hasil studi 1 memberikan dukungan awal untuk
selesai, kami akan mengundi sertifikat hadiah— satu untuk
hipotesis bahwa konsumen dengan harga diri rendah
jaringan salon rambut superior dan satu untuk jaringan salon
(vs tinggi) lebih cenderung ke produk inferior, terlepas
rambut inferior (lihat studi validasi dilampiran web B). Kami
dari waktu pengukuran. Kemungkinan bahwa berhemat
meminta peserta untuk memilih yang mana dari dua undian
menjelaskan hubungan antara harga diri sifat dan
yang ingin mereka ikuti; pilihan biner ini (undian salon inferior
preferensi alkohol rendah tidak didukung.
vs. undian salon superior) adalah variabel dependen kami.
Salon rambut inferior dan superior disajikan dengan gambar (
lampiran web H) dan diberi label "salon rambut murah" dan
STUDI 2: MENGUKUR DIRI "salon rambut kelas atas,” masing-masing. Posisi presentasi
VERIFIKASIMOTIF (kiri vs kanan) diacak.
Untuk memberikan tes langsung dari akun verifikasi diri dari Mediator: Motif Verifikasi Diri. Selanjutnya, kami menilai
konsumsi inferior, kami menilai kekuatan motif verifikasi diri motif verifikasi diri. Para peserta kembali disuguhi gambar-
peserta dan menghubungkan motif itu dengan pilihan produk. gambar salon dan membaca: “Kami ingin tahu lebih banyak
Setelah menyelesaikan skala harga diri, peserta membuat tentang motivasi yang penting bagi Anda saat menentukan
pilihan konsekuensial antara salon rambut superior dan salon pilihan. Selain pertimbangan dasar (misalnya, harga,
rambut inferior. Kemudian kami menilai motif verifikasi diri. kualitas potongan rambut), apa motif utama yang
Karena tidak ada skala yang divalidasi untuk mengukur motif memandu Anda memilih di antara salon-salon tersebut?
verifikasi diri, kami meminta peserta untuk mengungkapkan Tolong beri tahu kami reaksi perut Anda. ” Kami mengatur
alasan pemilihan salon rambut mereka (diadaptasi dariSwann waktu survei ini untuk memastikan bahwa peserta akan
dkk. 1992). Dua penilai mengkodekan keinginan peserta untuk menulis setidaknya selama satu menit.
pergi ke salon rambut yang menegaskan pandangan diri Dua penilai independen yang buta terhadap hipotesis penelitian dan
mereka. harga diri peserta mengkode seberapa banyak pilihan masing-masing
Mengingat bahwa pandangan diri negatif konsumen dengan harga peserta dipandu oleh motif untuk mengkonfirmasi pandangan diri.
diri rendah (vs tinggi) menciptakan kebutuhan yang meningkat akan Skema pengkodean menginstruksikan penilai untuk mengkode
manfaat psikologis dari verifikasi diri (Baumeister dkk. 1989; Leary dkk. tanggapan yang sangat selaras dengan definisi verifikasi diri ("berusaha
2001; Tice 1991), kami berhipotesis bahwa peserta dengan harga diri mengkonfirmasi pandangan diri yang ada") sebagai manifestasi dari
rendah (vs tinggi) akan melaporkan motivasi verifikasi diri yang lebih motif verifikasi diri (misalnya, salon rambut ini "cocok untuk saya,"
kuat. Lebih penting lagi, kami memperkirakan bahwa motif verifikasi diri "sesuai dengan bagaimana saya melihat diri saya sendiri,” “untuk orang-
yang lebih kuat di antara peserta dengan harga diri rendah (vs tinggi) orang seperti saya”;lampiran web SAYA). Setelah menjadidilatih pada
akan secara statistik menjelaskan pilihan tinggi mereka pada salon skema pengkodean, penilai mengkodekan sejauh mana keputusan
rambut inferior. setiap peserta dipandu
oleh motif verifikasi diri (1¼sama sekali tidak sampai 5¼sangat dan pendapatan sebagai kovariat. Efek tidak langsung
banyak). Sebagai ilustrasi, tanggapan seperti "Saya tidak akan tetap signifikan (c ¼ –.2662, SE .1470, 95% CI [–.6025,
merasa seperti diri saya sendiri jika saya masuk ke sana," atau "The - . 0212]) ketika kita mengontrol untuk berhemat dan berpenghasilan.
[. . .] salon hanya lebih mirip saya” diberi kode sebagai manifestasi
kuat dari motif verifikasi diri. Tingkat kesepakatan antara penilai
Diskusi
tinggi:r (199) .808. Dengan demikian, kami membuat rata-rata
peringkat pembuat kode untuk membentuk indeks kekuatan relatif Studi 2 memberikan bukti untuk dugaan bahwa konsumen dengan
dari motif verifikasi diri (saya¼1.73, SD ¼ 1.36). harga diri rendah (vs tinggi) cenderung ke produk yang lebih rendah
karena mereka berusaha untuk memverifikasi pandangan diri mereka.
Penjelasan Alternatif. Akhirnya, peserta com- Kami secara langsung mengukur apakah peserta memiliki tujuan aktif
menyelesaikan skala berhemat dari studi 1 (Sebuah .83, saya¼4.38, SD ¼
untuk mengkonfirmasi pandangan diri mereka yang ada saat memilih
0,57). Kami juga menilai pendapatan bulanan setelah diperbaiki
antara salon rambut inferior dan superior. Seperti yang diperkirakan,
biaya.
ketika harga diri peserta menurun, menjadi lebih penting bagi mereka

untuk memilih produk yang menegaskan bagaimana mereka melihat
Hasil diri mereka sendiri. Selain itu, motivasi untuk memverifikasi diri
Pilihan Undian. Untuk menguji prediksi bahwa harga diri memediasi hubungan dasar antara harga diri dan pilihan produk
akan dikaitkan secara negatif dengan kemungkinan memasuki inferior. Berhemat dan pendapatan tidak secara statistik menjelaskan
undian inferior-salon (vs. superior-salon), kami meregresi hubungan antara harga diri rendah, motif verifikasi diri, dan konsumsi
pilihan undian pada harga diri dalam model regresi logistik rendah.
biner. Secara konseptual mereplikasi studi 1, harga diri

dikaitkan secara negatif dengan memilih untuk mengikuti STUDI 3: MANIPULASI
undian salon inferior (b ¼ –.678, v2¼ 7.852, p.005). Semakin
SINYAL PRODUK
rendah harga diri peserta, semakin besar kemungkinan
mereka untuk mengikuti undian salon inferior (dengan Untuk memberikan dukungan tambahan untuk akun verifikasi diri
demikian mengungguli undian salon superior). dari konsumsi yang lebih rendah, dalam studi 3 kami mempertahankan
kualitas produk yang lebih rendah secara konstan sambil
Mediasi. Kami melakukan analisis mediasi untuk menguji
memvariasikan apakah produk tersebut menandakan pandangan diri
hipotesis bahwa motif verifikasi diri menjelaskan rendahnya
yang positif atau pesimis. Salah satu cara agar produk dapat
kecenderungan untuk harga diri konsumen untuk memilih undian. Kami
memperoleh nilai simbolis adalah melalui asosiasinya dengan kelompok
inferior-salon menggunakan PROCESS model 4 dan di-
atau “tipe” individu yang mengkonsumsinya (Berger dan Heath 2007;
termasuk harga diri sebagai variabel independen, verifikasi
Escalas dan Bettman 2003; 2005). Mengikuti logika ini, kami
diri sebagai mediator diduga, dan pilihan undian dikotomis
memvariasikan apakah pergi ke restoran Cina yang suram
sebagai ukuran dependen. Seperti yang diperkirakan,
menandakan pandangan diri yang positif atau pesimis dengan
harga diri secara negatif terkait dengan kekuatan motif
mengaitkan restoran itu dengan basis pelanggan yang "keren"
verifikasi diri (Sebuah ¼ –.3314, SE .1518, 95% CI [-.6308,
atau "tidak keren".
-.0320]), dan motif verifikasi diri mungkin
Pembingkaian restoran diharapkan dapat memoderasi
saya¼asosiasi aktif
hubungan antara harga diri dan kemauan untuk pergi ke restoran.
. 7770, SE¼ted. 1967,
dengan95%memilih
CI [.3916,undian rendah-salon
1.1625]). (b
Kebanyakan im-
Jika konsumen dengan harga diri rendah memilih produk yang
Penting, model tersebut menunjukkan efek tidak langsung yang
lebih rendah karena produk tersebut menegaskan pandangan diri
signifikan dari harga diri pada pilihan undian salon inferior melalui
mereka, maka mereka harus lebih bersedia untuk menggurui
mekanisme verifikasi diri yang diusulkan (c ¼ –.2575, SE ¼
restoran yang tidak keren (vs keren). Oleh karena itu, ketika
. 1395, 95% CI [–.5832, -.0214]). Dalam model ini, efek
restoran mengisyaratkan pandangan diri yang pesimis, kami
langsung harga diri pada pilihan undian salon
berharap secara konseptual mereplikasi hubungan negatif antara
inferior tetap signifikan (c' ¼ –.5784, SE .2599, 95% CI
harga diri dan preferensi produk. Namun, ketika restoran
[-1.0877, -.0691]), mungkin karena perbedaan
mengisyaratkan pandangan diri yang positif, kami berharap bahwa
motif peningkatan diri.
peserta dengan harga diri rendah akan cenderung pergi ke
Penjelasan Alternatif. Untuk menguji kemungkinan bahwa restoran daripada peserta dengan harga diri tinggi. Memang,
motivasi verifikasi diri yang kuat mengarah ke harga diri mengingat bahwa peserta dengan harga diri tinggi cenderung
rendah, bukan sebaliknya, kami mengubah model mediasi meningkatkan diri, mereka harus lebih bersedia untuk menggurui
fokus menggunakan verifikasi diri sebagai variabel restoran keren (vs non-keren).
independen dan harga diri sebagai mediator. Efek tidak
langsung tidak signifikan dalam model ini (c .0408, SE .
Desain dan Prosedur
0284, 95% CI [–.0002, .1087]).
Untuk mengevaluasi kemungkinan peran berhemat, kami Peserta. Studi 3 mengukur harga diri dan memanipulasi
mengulangi analisis mediasi fokus dengan penambahan berhemat sinyal restoran di dalam subjek (pesimis vs.
pandangan diri yang positif). Kami bertujuan untuk mengumpulkan 300 GAMBAR 1
peserta untuk memberikan kekuatan yang cukup untuk efek kecil hingga
menengah dan interaksi potensial. Pada akhir pengumpulan data, 302 HUBUNGAN ANTARA HARGA DIRI DAN RESTORAN
MTurkers telah menyelesaikan studi (157 perempuan; sayausia ¼ PEMBINGKAIAN
36.29, SDusia ¼ 12.65).

Variabel Independen: Framing Restoran. Par-
peserta disajikan dengan dua cabang seorang Cina
rantai restoran yang seolah-olah terletak dua blok dari satu
sama lain. Kedua restoran menampilkan karakteristik
objektif yang sama yang menunjukkan bahwa restoran
tersebut berkualitas rendah. Lebih khusus lagi, gambar-
gambar menggambarkan interior dan eksterior restoran

yang suram dan menu, yang menampilkan hidangan harga
rendah yang sama. Namun, kami memvariasikan sinyal
produk dengan memvariasikan "kesejukan" khas
pelindung. Restoran non-keren terletak di seberang toko
perabot kantor bekas dan karena itu menarik pelanggan
walkin. Sebaliknya, restoran keren terletak di seberang
sekolah seni dan karena itu menarik pelanggan trendi
seperti mahasiswa seni dan profesional muda. Deskripsi
dan gambar dari dua cabang restoran disajikan
CATATAN.—Garis vertikal mewakili titik johnson-neyman.
berdampingan. Kami mengimbangi gambar dan alamat
jalan restoran,lampiran web J). Sebuah studi validasi
menegaskan bahwa manipulasi ini mengubah persepsi
dari "kesejukan" tetapi bukan kualitas restoran (lampiran web SEBUAH).
kerelaan untuk mengunjungi itu restoran (exp(b)¼
– 6.825, t(300) ¼ –3.419, p< .001). Tidak ada efek
Tergantung Variabel: Kesediaan untuk Mengasuh utama dari harga diri (exp(b)¼ 1.770, t(300) ¼
Restoran. Di halaman yang sama, kami bertanya kepada peserta 1.155, p.249) dan kondisi pembingkaian (exp(b)¼
seberapa besar keinginan mereka untuk pergi ke setiap cabang restoran pada dua – 1.192, t(300) ¼ –1.017, p.310).
skala 100 poin. Skor yang lebih tinggi menunjukkan keinginan yang lebih tinggi Kami membedah interaksi dengan mengidentifikasi
keinginan untuk pergi ke restoran (sayakeren ¼ 63.14, SD ¼ 25,92; wilayah distribusi harga diri di mana framing restoran
sayatidak keren ¼ 60,76, SD ¼ 26.01). Cabang "keren" diberi memiliki efek pada kesediaan untuk pergi (Gambar 1;
label "Restoran di seberang Universitas Seni," sementara Montoya 2018). Konsisten dengan akun verifikasi diri konsumsi
cabang yang tidak keren diberi label “Restoran di seberang rendah, peserta dengan skor harga diri pada atau di bawah
toko perabot kantor bekas.” Itu urutan timbangan 2,35 (-1,2 SD; 11,3% dari sampel) menunjukkan keinginan yang
diacak. lebih tinggi untuk mengunjungi restoran non-keren (vs keren).
Variabel Independen: Harga Diri. Setelah ini tergantung-
Di ujung atas distribusi, peserta dengan nilai harga diri pada
ukuran penyok, peserta menyelesaikan skala harga diri atau di atas 3,23 (þ0,30 SD; 37,4% sampel) menunjukkan
Rosenberg (Sebuah .91, saya¼3.05, SD ¼ 0,59). keinginan yang lebih tinggi untuk mengunjungi restoran keren
(vs non-keren).
Kami juga menguraikan interaksi dengan memeriksa
Hasil
hubungan antara harga diri dan keinginan untuk pergi ke
Kami memperkirakan bahwa pembingkaian restoran restoran keren dan tidak keren secara terpisah. Secara
akan memoderasi hubungan antara harga diri dan konseptual mereplikasi studi 1, kami mendeteksi hubungan
kesediaan untuk menggurui restoran. Kami berharap negatif antara harga diri dan keinginan untuk pergi ke restoran
peserta dengan harga diri rendah akan lebih bersedia pergi yang tidak keren (exp(b)¼ –5.056, t(300) ¼ –1.993, p.047).
ke restoran yang tidak keren (vs keren), sedangkan peserta Sebaliknya, dan juga konsisten dengan prediksi, hubungan
dengan harga diri tinggi akan lebih bersedia pergi ke antara harga diri dan keinginan untuk pergi ke restoran keren
restoran keren (vs tidak keren) restoran. Untuk menguji adalah positif (exp(b) ¼ 8.595, t(300) ¼ 3.443, p
prediksi ini, kami melakukan regresi ukuran berulang, di < .001).
mana kami meregresi kesediaan untuk pergi ke restoran
pada prediktor harga diri (berpusat), kondisi pembingkaian
Diskusi
kode efek (tidak keren vs keren; dalam- mata pelajaran),
dan interaksinya. Model tersebut mengungkapkan prediksi Hasil penelitian 3 konsisten dengan teori bahwa konsumen
interaksi antara harga diri dan kondisi framing pada dengan harga diri rendah dan tinggi mengejar perbedaan
motif yang berhubungan dengan diri sendiri di pasar. Peserta dengan (inferior vs superior vs baseline; antar-mata pelajaran). Karena
harga diri yang relatif rendah lebih memilih restoran yang tidak keren ukuran dependen kami bersifat dikotomis, kami bertujuan
daripada restoran yang keren, bisa dibilang karena mereka berusaha untuk meningkatkan kekuatan statistik dan dengan demikian
untuk mengkonfirmasi pandangan pesimis mereka. Sebaliknya, peserta meningkatkan ukuran sampel kami menjadi 500 peserta
dengan harga diri yang relatif tinggi lebih menyukai restoran yang MTurk. Seperti dalam studi 1, peserta yang menunjukkan
keren daripada restoran yang tidak keren, seolah-olah karena restoran bahwa mereka tidak minum alkohol pada awal survei dialihkan
yang keren memungkinkan mereka untuk merasa nyaman dengan diri ke survei yang berbeda (tidak¼11). Sampel akhir terdiri dari
mereka sendiri. Secara konseptual mereplikasi studi 1 dan 2, konsumen 504 peserta (279 perempuan; sayausia ¼ 38.13, SDusia ¼
dengan harga diri rendah (vs tinggi) lebih condong ke produk yang 11.35).
mengisyaratkan pandangan diri pesimis—dalam hal ini, restoran yang
Independen Variabel: Menginduksi Produk Diri-
tidak keren. Sebaliknya, ketika restoran dibingkai sebagai keren dan
Tampilan. Manipulasi alkohol inferior (vs. superior) kami
dengan demikian menandakan pandangan diri yang positif, konsumen
pandangan diri adalah adaptasi dari prosedur yang ada (Cornelissen

dengan harga diri rendah (vs tinggi) kurang bersedia untuk menggurui
dkk. 2008). Peserta disajikan dengan lima perilaku pilihan alkohol yang
restoran.
umum, dan mereka menunjukkan apakah mereka biasanya terlibat
dalam setiap perilaku¼Saya tidak setuju dengan 7¼ Saya sangat setuju).
STUDI 4: MANIPULASI PRODUK Dalam kondisi inferior, lima perilaku melibatkan pemilihan alkohol
PANDANGAN DIRI berkualitas rendah (misalnya, “Saya membeli alkohol di toko botol yang
nyaman meskipun
Jika konsumen dengan harga diri rendah memilih produk inferior they have lower-quality brands”; ainferior ¼ .78; Minferior ¼
untuk mengkonfirmasi pandangan diri yang pesimis, maka efek itu akan 4.48, SDinferior ¼ 1.37; web appendix K). In the superior
hilang ketika mereka dibujuk untuk memiliki pandangan diri yang condition, the five common behaviors involved choosing
superior. Oleh karena itu, kami secara eksperimental memanipulasi higher-quality alcohol (e.g., “I choose well-known brands
apakah peserta menganggap diri mereka sebagai konsumen produk over store brands because I want something of high qual-
inferior atau superior dalam kategori produk tertentu—dalam hal ini, ity”; asuperior ¼ .79; Msuperior ¼ 4.69, SDsuperior ¼ 1.30;
produk alkohol. Kami memasukkan kondisi dasar untuk memastikan web appendix K). The items were pretested to ensure that
pandangan diri produk alkohol kronis. Dengan demikian, desain most participants highly endorsed the behaviors. Because
penelitian adalah 3 (konsumen alkohol rendah vs konsumen alkohol consumers make inferences about themselves when they
superior vs baseline) 2 (harga diri; see themselves agreeing to questions (Schwarz 1999), we
kontinu) desain antar-mata pelajaran. anticipated that participants in the superior (vs. inferior)
Jika peserta dengan harga diri rendah memilih produk untuk condition would correspondingly perceive themselves as
mengkonfirmasi pandangan diri mereka, maka pilihan alkohol mereka consumers of superior (vs. inferior) alcohol. Participants in
harus mencerminkan pandangan diri mereka yang diinduksi alkohol: the baseline condition did not complete the manipulation.
superior dalam kondisi superior dan inferior dalam kondisi inferior dan
baseline. Sebaliknya, jika peserta dengan harga diri tinggi memilih Manipulation Check. To check the effectiveness of the
produk yang meningkatkan pandangan diri mereka, maka mereka manipulation, we assessed participants’ alcohol-related self-
harus memilih alkohol superior terlepas dari pandangan diri mereka views using an adapted version of an existing scale (Sirgy et
yang disebabkan alkohol. Untuk menunjukkan kekhususan untuk proses al. 1997): these alcohol products “are characteristic of me,”
yang kami usulkan, kami juga menilai pilihan produk dalam kategori “are representative of me,” and “suit me.” The endpoints of
yang tidak terkait (yaitu, pakaian). Karena kami tidak memanipulasi the seven-point response scale were labeled “premium
pandangan diri tentang pakaian, kami berharap untuk mereplikasi alcohol” (1) and “basic alcohol” (7), respectively (a ¼ .97; M¼
secara konseptual hubungan negatif dasar antara harga diri dan pilihan 3.44, SD ¼ 1.59).
produk yang lebih rendah (dalam hal ini, pakaian yang lebih rendah). Dependent Variable: Alcohol-Raffle Choice. Next, to
assess alcohol choice, we raffled off both superior and
Our previous studies left open the possibility that lowself- inferior alcohol products. Participants were instructed to
esteem consumers shy away from superior products enter their name in one of two raffles. They chose between
because they do not feel entitled to those products (Callan, a raffle for a chance to win one of several inferior alcohol
Sutton, and Dovale 2010; Cavanaugh 2014; Newheiser, products (labeled “basic alcohol”) or a raffle for a chance to
Sawaoka, and Dovidio 2012). We therefore measured win one of several superior alcohol products (labeled
deservingness to examine whether it would explain “premium alcohol”; i.e., binary measure). The alcohol
participants’ alcohol choice. products were presented with pictures (web appendix L).
Presentation position (left vs. right) was randomized.
Design and Procedure
Dependent Variable: Clothing-Raffle Choice. We re-
Participants. Study 4 measured self-esteem and peated the raffle procedure to measure clothing choice.
manipulated participants’ self-views for alcohol products Participants made a binary choice between a raffle for a
STUPPY, MEAD, AND VAN OSSELAER 965
chance to win (a) one of several inferior clothing items (e.g., FIGURE 2
unstylish jeans) or (b) one of several superior clothing items
(e.g., stylish jeans; web appendix L). A validation study ASSOCIATION BETWEEN SELF-ESTEEM AND PRODUCT SELF-
ensured that the clothing items differed in terms of VIEWS
perceived aesthetic design quality (web appendix A). We

matched the clothing items to participants’ gender.
Presentation position (left vs. right) was randomized.
Independent Variable: Self-Esteem. After the choice
measures, participants completed the Rosenberg (1965)
trait self-esteem scale (a ¼ .92; M¼3.13, SD ¼ 0.59).
Alternative Explanations and Suspicion Probe. Next,
we assessed the deservingness alternative explanation with

a five-item deservingness scale (Cavanaugh 2014; e.g.,
“How deserving do you feel of treating yourself?”; 1¼not at
all to 7¼extremely; a ¼ .97; M¼4.89, SD ¼ 1.51). The study
concluded with a suspicion probe (Bargh and Chartrand
2000). None of the participants recognized that the initial
questions about their alcohol-related behaviors were a
manipulation. Hence, potential results cannot be attributed NOTE.—Vertical line represents johnson-neyman point.
to experimental demand.
Results
alcohol choice should be unaffected by the manipulation of
Manipulation Check. To check that our manipulation
alcohol self-views.
altered alcohol self-views as intended, we regressed alcohol
To test this hypothesis, we regressed alcohol-raffle choice on
self-views on self-esteem (centered), the superioralcohol
the same predictors used to predict alcoholrelated self-views in
condition (vs. baseline condition; effect-coded), the inferior-
a binary logistic regression. We detected the predicted
alcohol condition (vs. baseline; effect-coded), and the two-
interaction between self-esteem and the superior-alcohol (vs.
way interactions between self-esteem and the condition
baseline) manipulation (b ¼ .487,
variables.
v2 ¼ 4.796, p¼ .029; figure 2). The main effects of
The manipulation was successful. The superior-alcohol
selfesteem and the alcohol self-view manipulation were
manipulation (vs. baseline) increased superior alcohol
not significant in this omnibus model (all v2 < 1.594, all p >
selfviews (b ¼ –.117, t(499)¼ –2.380, p ¼ .018; partial r ¼
. 207). A stepwise omnibus analysis using dummy coding
– . 106), while the inferior-alcohol manipulation (vs. baseline)
produced similar results (web appendix M).
increased inferior alcohol self-views (b ¼.211, t(499)
To decompose the interaction between self-esteem and
¼ 4.292, p <.001; partial r ¼ .189). Confirming the
the superior-alcohol (vs. baseline) manipulation, we first
assumption that, the lower a participant’s self-esteem,
identified the regions of the self-esteem distribution where
the stronger their inferior alcohol self-views, there was a
the superior-alcohol manipulation (vs. baseline) increased
negative main effect of self-esteem (b ¼ –.127, t(499) ¼
choice of the superior-alcohol raffle. Supporting the self-
– 2.419, p ¼ .016; partial r ¼ –.108). Self-esteem did not
verification account of inferior consumption, participants
interact with the inferior (vs. baseline) (b ¼ .029, t(499) ¼
with self-esteem at or below 2.38 (–1.26 SD; 9.94 % of the
0.590, p ¼ .555; partial r ¼ .026) nor the superior (vs.
sample) became significantly more likely to enter the
baseline) manipulation b ¼ .095, t(499) ¼ 1.793, p ¼ .
superior-alcohol raffle in the superior (vs. baseline)
074; partial r ¼ .080).
condition. Consistent with the notion that high-self-esteem
Alcohol-Raffle Choice. If participants with relatively low consumers self-enhance, the alcohol-raffle choice of
self-esteem choose products that confirm self-views, then highself-esteem participants was not affected by the
they should be more likely to enter the superioralcohol superioralcohol (vs. baseline) manipulation.
raffle in the superior condition (vs. baseline), but they We then dissected the interaction by estimating the
should be equally likely to enter the inferior-alcohol raffle relationship between self-esteem and alcohol-raffle choice
across the baseline and inferior conditions. In contrast, if in the superior and baseline conditions separately.
participants with relatively high self-esteem choose Conceptually replicating our basic effect, self-esteem was
products that enhance self-views, they should be equally negatively associated with choosing the inferior-alcohol
inclined to enter the superior-alcohol raffle across raffle in the baseline condition (b ¼ –.740, v2¼ 7.433, p¼
conditions. Put differently, high-self-esteem participants’ . 006). Perhaps more important, that relationship was
966 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH
mitigated when low-self-esteem participants were induced self-esteem and inferior-product choice was eliminated in
t¼o hold self the superior-alcohol condition. Also consistent with the self-
0.442,ofp¼
. 235, v2¼-views .506).
being a superior-alcohol consumer (b verification account of inferior consumption, low-
The self-verification account of inferior consumption selfesteem participants were equally likely to choose the
predicts that low-self-esteem consumers’ likelihood of entering inferior-alcohol product across the inferior self-views
the inferior-alcohol raffle should not differ between the inferior- condition and the baseline condition. Finally, in an
alcohol and baseline conditions, given that they hold inferior unrelated product category, where low-self-esteem
alcohol self-views across both conditions. Furthermore, high- consumers ostensibly hold pessimistic self-views, low- (vs.
self-esteem participants were expected to be impervious to the high-) selfesteem consumers reverted to choosing inferior
manipulation because they self-enhance. Thus, we expected no products (clothing), regardless of experimental condition.
interaction between self-esteem and the inferior (vs. baseline) The results for high-self-esteem consumers support the
manipulation in the omnibus model, which indeed was the case theory that they select products to enhance, rather than

(b ¼ verify, their self-views. Regardless of experimental
. 242, v2¼ 1.873, p¼ .171). Consistent with theorizing, we condition, and regardless of the product category, high-self-
detected a main effect of self-esteem across the inferior esteem consumers chose superior products, ostensibly
and baseline conditions (b ¼ –.499, v2¼ 7.968, p¼ .005). because doing so enabled them to feel good about
themselves. Study 4 suggests that deservingness cannot
Clothing-Raffle Choice. Because we did not manipu- explain our effect.
late clothing self-views, we expected that clothing-raffle choice
would not be impacted by the alcohol self-views manipulation.
Instead, we expected that the clothing-raffle choice would be
STUDY 5: SELF-ESTEEM AND
predicted by trait self-esteem. We repeated the above binary
logistic regression model, this time using clothing-raffle choice
COMPENSATORY CONSUMPTION
(inferior vs. superior) as the dependent measure. In this model,
Study 5 aimed to reconcile our theory with compensatory
we detected the predicted negative association between self-
consumption (Mandel et al. 2017). More specifically, we
esteem and inferior-clothing choice, although it was only
tested the hypothesized moderating role of chronic
marginally significant (b ¼ –.197, v2¼ 2.987, p ¼ .084).
selfviews (i.e., trait self-esteem) on the link between
Consistent with theorizing, this main effect of self-esteem was
negative self-related feedback (in this case, being assigned
not moderated by the inferior-alcohol (vs. baseline)
to a position of low power; Rucker and Galinsky 2008) and
manipulation nor the superior-alcohol (vs. baseline)
product preferences. The different motivations of low- and
manipulation; there were no main effects of the manipulations
highself-esteem participants yield distinct predictions about
(all v2<
their behavior in response to negative feedback.
. 258, all p > .611). A stepwise omnibus analysis using
Because consumers with low self-esteem harbor
dummy coding (web appendix N) produced results that are
expectations of inferiority, failure, and rejection (Baumeister
consistent with this analysis.
2002), manipulations that are designed to threaten selfviews
Deservingness. Next, we evaluated the alternative may instead be congruent with and hence confirmatory of
explanations of deservingness. We tested whether the their pessimistic self-views. In the domain of social hierarchy,
negative association between self-esteem and alcohol- indirect support for this notion comes from work finding that
raffle choice in the baseline condition was robust to the participants who doubted their value to the group preferred to
inclusion of deservingness; it was (b ¼ –.592, v2(1) ¼ 3.977, occupy lower-status (vs. higher-status) positions in a group
p ¼ .046). Deservingness was not a significant predictor of task (Anderson et al. 2012). If the hypothesis that consumers
inferior-product choice in this model (b ¼ –.254, v2(1) ¼ with low self-esteem choose products that confirm their self-
1.218, p¼ .270). In sum, deservingness was not able to views is correct, then participants’ inclination toward inferior
explain the association between self-esteem and choice of products should be equivalent in the control and low-power
the inferior alcohol raffle. conditions. Thus, low- (vs. high-) self-esteem participants
should be less inclined to engage in compensatory
consumption. Consumers with high self-esteem, on the other
Discussion
hand, expect superiority, success, and acceptance (McFarlin
The pattern of results of study 4 supports the selfverification and Blascovich 1981; Murray et al. 2000). Manipulations that
account of inferior consumption. Low-self-esteem participants deliver negative feedback (such as assignment to a
who were subtly induced to view themselves as consumers of subordinate role) are threatening to high-self-esteem
superior alcohol products were more likely to choose superior participants’ positive self-views, thereby strengthening their
alcohol products than lowself-esteem participants whose self- motivation to self-enhance (Baumeister 1982; Sedikides and
views were not altered. In this way, the previously obtained Gregg 2008; van Dellen et al. 2011). We therefore expected that,
relationship between
consistent with work on compensatory consumption, learned that they would complete a test as part of a pilot
participants with high self-esteem would show a stronger study.
preference for superior products when assigned to a low- Next, all participants completed the difficult version of the
power (vs. control) position. Remote Associates Test (RAT; Mednick 1968; see web appendix
In study 5, we measured trait self-esteem and then O). This was framed as a test of ability to be a boss (low-power
randomly assigned participants to a low-power or control condition) or an inconsequential pilot test (control condition).
condition using an adaptation of a previous manipulation ( The RAT presents participants with three words (e.g., Elephant–
Mead et al. 2018). Then, participants made seven binary Lapse–Wise) and asks them to think of a fourth word that ties
choices between superior (high-status; e.g., BMW together the three words (in this case, Memory). All
automobile) and inferior (low-status; e.g., KIA automobile) participants were given 10 sets of words to complete and 200
products. seconds to work on the task. Upon completion of the RAT,
Because we examined high status and therefore participants in both the low-power and control conditions

relatively expensive products, we again measured trait received a realistically low score of 2.5. While all participants
frugality and income to ensure that participants with low received the same feedback, we varied the implication of the
selfesteem were not choosing inferior products because feedback for participants’ power in the group task. Participants
they wanted to save money. In addition, we evaluated the randomly assigned to the low-power condition were told that,
alternative explanation of deservingness. due to their low score, they would be a subordinate during the
group task. By justifying participants’ assignment to the
subordinate role with their low score, we aimed to ensure that
Design and Procedure the role assignment was believable. They further learned that
Participants and Cover Story. Study 5 measured trait as subordinates, they would do most of the work in the group
self-esteem and manipulated participants’ relative power task, they would have no say about which tasks they would
within the group (low-power vs. control condition; between- work on (their boss would decide), and their boss would
subjects). Undergraduate students could sign up to evaluate them throughout the task and decide whether they
participate in the experiment during five consecutive would receive extra rewards for their work. In contrast,
workdays. We aimed to collect as many participants as participants randomly assigned to the control condition were
possible but at least 50 per “cell” (i.e., 200 in total). At the given equal control over the group task. They were informed
end of day five, 290 undergraduates (116 females; Mage ¼ the workload and extra rewards would be equally distributed
19.52, SDage ¼ 1.70) had completed the experiment in return among all team members. To check the effectiveness of the
for partial course credit. low-power manipulation, we asked participants how much
Participants arrived in groups of four to eight people and power they would have in the group task (1¼“I feel that I have
were led to a large room that was set up to facilitate a less power than others”; 4¼“I feel that I have as much power as
group task (i.e., tables were equipped with pens, papers, others”; 7¼“I feel that I have more power than others”; M¼2.87,
and notebooks). The experimenter explained that the SD ¼ 1.48).
research session involved a group task, but before that
started, they needed to complete some initial measures.
The experimenter led participants to individual cubicles to Dependent Variable: Product Choice. The dependent
complete those measures. In reality, those tasks constituted measure came next. Ostensibly because the group room
the study procedures. was not yet available, participants were asked to complete
a product choice task while they waited to start the group
Independent Variable: Self-Esteem. Once participants task. The cover story was given to encourage continued
were seated in individual cubicles, they completed the feelings of low power (vs. equal control) during the
Rosenberg self-esteem scale (a ¼ .86, M¼3.14, SD ¼ completion of the outcome variables. Participants saw
0.42). seven prevalidated product pairs that consisted of one
superior (high-status) product and one inferior (low-status)
Independent Variable: Power. Next, participants were product (web appendixes C and P; Rucker and Galinsky 2008
randomly assigned to a position of low power (vs. control) ). To illustrate, one product pair consisted of a BMW and
through a validated procedure that manipulates participants’ KIA automobile. The price of each product was not shown.
social power within a group (Case and Maner 2014; Presentation order was randomized, and we
Maner and Mead 2010; Mead et al. 2018; Mead and Maner counterbalanced which side of the screen the inferior
2012). In the low-power condition, participants learned that product was presented on. For each pair, participants
they would complete a test measuring their leadership indicated whether they would choose the right- or left-hand
abilities and that their performance on this test would product (i.e., binary measure). To form an index of inferior-
determine whether they would be “boss” or “subordinate” product choice, we summed the number of inferior
in the group task. In the control condition, participants products chosen (a ¼ .70, M¼2.17, SD ¼ 1.84).
Alternative Explanations and Suspicion Probe. After 5.880, p ¼ . 015), replicating the compensatory-
consumption effect. Stepwise analyses using dummies
the product-choice task, participants completed the
yielded similar results (web appendix R).
deservingness scale from study 4 (a ¼ .85, M¼4.92, SD ¼ 0.80),
To the best of our knowledge, the Johnson-Neyman
the frugality scale (study 1; a ¼ .80, M¼3.76, SD ¼ 0.78), and
technique cannot be applied in Poisson regressions. We
monthly income (study 2). After a written debriefing, we
therefore decomposed the interaction by examining the
administered the suspicion probe from study 4. An inspection
effect of the low-power (vs. control) manipulation on
of these answers revealed that none of the participants were
inferior-product choice among those with relatively low (–
aware of the hypothesis. In addition to the open-ended
1SD) and high (þ1SD) self-esteem. Consistent with
questions, we also administered a scale to probe for suspicion,
predictions, low-self-esteem participants were equally
which we used as an exclusion criterion. Participants indicated
willing to choose inferior products in the low-power and
whether they believed that there would be a group task while
control conditions (b ¼ .017, v2(1) ¼ 0.030, p¼ .863),
doing the experiment (1 ¼ “I did not believe there would be a

whereas high-self-esteem participants chose more superior
group task at all”; 2 ¼ “I was somewhat suspicious”; 3 ¼ “I
products in the low-power condition than in the control
completely believed there would be a group task”). Eighteen
condition (b ¼ .402, v2(1) ¼ 9.026, p¼ .003).
participants who responded “I did not believe there would be a
We continued to dissect the interaction by examining the
group task at all” were excluded because they were convinced
association between self-esteem and inferior-product
that the group task was a hoax. Exclusions did not differ as a
choice in the low-power and control conditions separately.
function of condition (v2 ¼ 2.22, p ¼ .136). This left data from
Conceptually replicating studies 1 and 2, we detected a
272 participants for analysis (web appendix Q includes results
negative association between self-esteem and choice of
without exclusions; the results are descriptively
inferior products in the control condition (b ¼ –.188, v2(1) ¼
11.132, p¼ .001). That is, the lower participant’s selfesteem,
similar but weaker).
the more they chose inferior products. Driven by high-self-
esteem participants’ tendency to engage in compensatory
Results consumption, this negative association was accentuated in
Manipulation Check. We regressed self-reported feel- the low-power condition (b ¼ –.380, v2(1) ¼
ings of power on self-esteem (centered), the effect-coded 43.765, p< .001).
feedback condition (low power vs. control), and their
interaction. The manipulation was successful: participants Alternative Explanations. Next, we evaluated the alternative
in the low-power condition felt less powerful than explanations of frugality, income, and deservingness. To do
participants in the control condition (b ¼ –.664, t(268) ¼ this, we assessed whether our core effect, the negative
– 14.528, p < .001; partial r ¼ –.664). This main effect was association between self-esteem and inferiorproduct choice in
not moderated by self-esteem (b ¼ –.060, t(268) ¼ –1.315, the control condition, was robust to the inclusion of these
p ¼ .190; partial r ¼ –.080), which indicates that the alternative accounts; it was: b ¼ –.159,
manipulation was effective regardless of levels of trait v2(1) ¼ 7.209, p¼ .007. Deservingness, frugality, and
selfesteem. In the same model, self-esteem was not associated income did not predict inferior-product choice in this
with feelings of power (b ¼ .064, t(268) ¼ 1.398, p ¼ model (all v2 < 2.590, all p > .108). In sum, the alternative
. 163; partial r ¼ .085). accounts were unable to explain our core effect.
Product Choice. Because our dependent measure was a

Discussion
count variable, we used Poisson regression models to test
our predictions. We hypothesized that the effect of the low- In study 5, we elucidated the different self-motives of
power (vs. control) condition on inferior-product choice low- and high-self-esteem consumers by administering
would depend on trait self-esteem. To test this prediction, negative feedback (i.e., relegation to a subordinate role in a
we regressed the inferior-product index on selfesteem group task). As expected, trait self-esteem determined
(centered), the effect-coded feedback condition (low power whether consumers self-enhanced with superior products
vs. control), and their interaction. Consistent with in the wake of negative feedback. More specifically, lowself-
predictions, the effect of the low-power (vs. control) esteem participants in this study did not engage in
manipulation was moderated by trait self-esteem, as compensatory consumption (high-self-esteem participants
evidenced by a significant interaction (b ¼ –.096, v2(1) ¼ did).
5.699, p¼ .017). In the same model, and replicating our The pattern of results among low-self-esteem participants is
core effect, there was a negative association between consistent with the theory that they use products to confirm,
selfesteem and choosing inferior products (b ¼ –.284, v2(1) ¼ rather than enhance, self-views. Replicating the effect in the
49.835, p< .001). There was also a significant negative previous studies, low-self-esteem participants were more
main effect of feedback condition (b ¼ –.105, v2(1) ¼ inclined toward inferior products than their
high-self-esteem counterparts. What is more, because a Theoretical Contributions

subordinate role is consistent with their chronic self-views,
This investigation extends and complements the field’s
and because they tend to self-verify rather than
knowledge about self-related motives for consumption in
selfenhance, low-self-esteem participants chose the same
multiple ways. First, to the best of our knowledge, this work
number of inferior products across the low-power and
is the first to demonstrate that consumers use products to
control conditions. These results dovetail with the finding
verify their self-views, especially when those selfviews are
that consumers who doubt their value to the group prefer
pessimistic. Past findings, which provide indirect support
lowstatus roles over high-status roles because they believe
for our theorizing, used correlational designs and/ or
their group members expect them to hold low-status roles (
focused on the affirmation of positive self-views (Escalas
Anderson et al. 2012).
and Bettman 2003; Gao et al. 2009; Kassarjian 1971; Mal€ar
The pattern of results among high-self-esteem
et al. 2011). Those approaches did not allow for the
participants suggests that they use products in the pursuit
differentiation of self-verification from selfenhancement. In

of selfenhancement. High-self-esteem consumers expect to
contrast, the current work disentangles those motives and
be successful, so being relegated to a subordinate role in a
elicits the role of self-verification in consumer behavior. We
group threatens their positive self-views and boosts their
hope that our findings will inspire research on this
usual motivation to self-enhance (Baumeister 1982;
underexplored motive.
Mandel et al. 2017). In this study, that was evidenced by
Second, our research adds nuance to the field’s under-
high-self-esteem participants choosing more superior
standing of the self-enhancement motive and a phenomemotive
products in the low-power condition than the control
non contingent on that —compensatory
condition. The association between self-esteem and
consumption (Gao et al. 2009; Rucker and Galinsky 2008). Our
product choice was again robust to the inclusion of
theory and findings suggest that, to predict whether
deservingness, income, and frugality. In this way, the
consumers will compensate in the wake of negative feedback,
results from this study did not support the alternative
one must take into consideration consumers’ chronic self-
explanation that low-self-esteem consumers are inclined
views. In the current work, only consumers with positive self-
toward inferior products because they feel undeserving of
views to begin with (i.e., those with high self-
nice things, nor did they support the alternative
esteem) engaged in compensatory consumption. In
explanation that low-self-esteem consumers shy away from
contrast, those who perceived failure and inferiority as con-
superior products because they desire to save money.
sistent with their trait self-views (i.e., those with low
selfesteem) did not engage in compensatory consumption.
Third, our work contributes to an emerging stream of
GENERAL DISCUSSION research that examines when and why consumers forgo
hedonic pleasure to satisfy higher-order motives (Andrade
Our investigation began with the hypothesis that
and Cohen 2007; Cavanaugh 2014; Keinan and Kivetz 2011
choosing inferior products can help to construct the self
). In our studies, consumers with low self-esteem choose
and can thus serve self-motives. We hypothesized that
inferior products, such as low-quality alcoholic beverages
choosing inferior products may serve the underexplored
or dingy restaurants, to confirm their self-views. Our work
motive to confirm self-views (i.e., self-verification) among a
thus uncovers a novel explanation for counterhedonic
substantial minority of consumers—those with low trait self-
consumption: self-verification.
esteem. Five studies provide empirical support for this
hypothesis through mediation and moderation. A stronger
selfverification motive explained low- (vs. high-) self-esteem
Managerial Implications
consumers’ heightened inclination toward inferior (vs.
superior) products (study 2). Our moderation studies The notion that consumers desire products that boost
manipulated the self-views signaled by inferior products their self-views is a basic tenet of marketing. Accordingly,
(pessimistic vs. positive; study 3) and the self-views held by many products are marketed as tools that will enable
low-self-esteem consumers (inferior vs. superior; study consumers to feel that they are great, if not even better
4). In each case, low-self-esteem consumers chose the than others. Our investigation highlights that this approach
product that confirmed their self-views. Finally, we may be ineffective among a seemingly neglected segment
reconciled our theory with compensatory consumption ( of consumers—those with low self-esteem—because those
Mandel et al. 2017). We observed compensatory consumers prefer inferior products that verify their
consumption among high-self-esteem consumers (i.e., pessimistic self-views. Due to the strong focus on the
those who tend to self-enhance), but not among low-self- selfenhancing function of products, low-self-esteem
esteem consumers (i.e., those who tend to self-verify). Our consumers, who represent approximately one-third of the
findings were robust to alternative accounts, such as population (Diener and Diener 2009), might feel
frugality, income, or deservingness. underserved and even ostracized in today’s marketplace.
When targeting consumers with low self-esteem, an may not generalize to low-self-esteem consumers. We
inferior (vs. superior) positioning might be more effective. encourage researchers to consider the potential
Indeed, Walmart’s competitively priced premium food line moderating role of trait self-esteem in future inquiries.
“Wild Oats” may have failed to gain widespread appeal Our research focused predominantly on when low-
because many customers did not (want to) identify as elitist selfesteem consumers embrace inferior products. However,
consumers who buy premium groceries. Perhaps Walmart even low-self-esteem consumers may sometimes reject inferior
customers would have embraced those products more had products. For example, below a certain threshold, inferior
the brand been introduced as an extension of an existing products might become threatening rather than self-
Walmart brand, as opposed to a separate, premium confirming for consumers with low self-esteem. To illustrate,
offering. choosing extremely inferior products (e.g., damaged food such
Indeed, our investigation implies that low-self-esteem as a rotten apple or damaged products such as stained
consumers who buy products that are positioned as superior clothing) that signal extremely negative selfviews might

or self-enhancing may subsequently be dissatisfied with those jeopardize the moderately negative self-views of consumers
products (i.e., because the products conflict with their self- with low self-esteem. However, if chronic self-views are
views). The self-verification motive may thus be an overlooked sufficiently negative, that threshold might differ and extremely
reason for why marketplace offerings fail to appeal to inferior products might confirm the self-views of depressed
audiences. To resolve this problem, practitioners can assess individuals. In this way, products that are damaged yet safe to
the fit between the dominant self-related motives of their consume (e.g., “ugly fruit”) may have a natural yet currently
target market and their product positioning. Customers who neglected target market.
complain that a product “is not for people like me,” “makes me
feel like a phony,” or “does not fit the type of person I am” likely
Conclusion
have a thwarted selfverification motive. The marketer can
reposition the product in a way to ensure it confirms, rather The present work sheds light on a puzzling behavior: the
than conflicts with, the self-views of low-self-esteem consumption of inferior products in the face of superior
consumers. Careful marketing tactics may succeed in steering options. Across five studies, we demonstrate that
lowself-esteem consumers away from inferior options. Our consumers with low self-esteem are inclined to choose
investigation implies that low-self-esteem consumers may inferior products in the service of self-verification. This work
forgo affordable, superior products because they stay loyal to establishes the self-verification motive as a counterweight
familiar, inferior options that confirm how they see themselves. to the dominant conceptualization of products as vehicles
To break this cycle, marketers could induce low-self-esteem for the self-enhancement motive. We hope that this work
consumers to see themselves as consumers of superior thereby complements the field’s understanding of how self-
products in their product domain. For example, a company that views foster product choices. Apparently, some consumers
wishes to sell a superior product could program its algorithm sometimes think that non-cool restaurants, budget hair
to display previously viewed superior rather than inferior salons, and cheap alcohol represent the type of person
products, even though the latter may be more commonly they are. Future research should build on this finding to
viewed by low-self-esteem consumers. In addition, past uncover whether consuming inferior products harms or
purchasing and viewing behavior could be framed as self- hurts low-self-esteem consumers in the short and long run.
verifying. For example, specific wordings, such as “customers
similar to you also bought” (instead of “other customers also
DATA COLLECTION INFORMATION
bought”) or “this product fits you,” might make superior
products seem self-consistent, which in turn may increase the The first author collected and analyzed the data for all
likelihood they are chosen by consumers with low self-esteem. studies. The data for study 1 were collected on Amazon
Mechanical Turk in December 2016. The data for study 2
were collected on Prolific Academic in January 2019. The
data for study 3 were collected on MTurk in September
Future Research 2016. The data for study 4 were collected on MTurk in
September 2017. The data for study 5 were collected in the
Our investigation highlights several directions for future Erasmus Behavioral Lab in November 2017. The authors
research. The majority of consumer research has, perhaps discussed the data analyses on multiple occasions.
unwittingly, focused on studying high-self-esteem consumers,
as they constitute the majority in most populations. Our
REFERENCES
findings suggest that low-self-esteem consumers enter the
marketplace with different expectations, needs, and Allport, Gordon W. (1937), Personality, New York: Henry Holt.
motivations than their high-self-esteem counterparts. Thus, Anderson, Cameron, Robb Willer, Gavin J. Kilduff, and Courtney
some of the discipline’s theories, frameworks, and axioms E. Brown (2012), “The Origins of Deference: When Do
People Prefer Lower Status?” Journal of Personality and Consumer Indulgence,” Journal of Marketing Research, 51
Social Psychology, 102 (5), 1077–88. (2), 218–32.
Andrade, Eduardo B. and Joel B. Cohen (2007), “On the Cohen, Jacob (1988), Statistical Power Analysis for the
Consumption of Negative Feelings,” Journal of Consumer Behavioral Sciences, 2nd ed., Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Research, 34 (3), 283–300. Cooley, Charles Horton (1902), Human Nature and the Social
Anthony, Danu B., Joanne V. Wood, and John G. Holmes (2007), Order, New York: Charles Scribner’s Sons.
“Testing Sociometer Theory: Self-Esteem and the Cornelissen, Gert, Mario Pandelaere, Luk Warlop, and Siegfried
Importance of Acceptance for Social Decision-Making,” Dewitte (2008), “Positive Cueing: Promoting Sustainable
Journal of Experimental Social Psychology, 43 (3), 425–32. Consumer Behavior by Cueing Common Environmental
Ayduk, O€zlem, Anett Gyurak, Modupe Akinola, and Wendy Behaviors as Environmental,” International Journal of
Mendes (2013), “Consistency over Flattery: Self-Verification Research in Marketing, 25 (1), 46–55.
Processes Revealed in Implicit and Behavioral Responses to Crary, William G. (1966), “Reactions to Incongruent Self-
Feedback,” Social Psychological and Personality Science, 4 Experiences,” Journal of Consulting Psychology, 30 (3),
(5), 538–45. 246–52.

Bargh, John A. and Tanya L. Chartrand (2000), “The Mind in the Dawar, Niraj and Philip Parker (1994), “Marketing Universals:
Middle: A Practical Guide to Priming and Automaticity Consumers’ Use of Brand Name, Price, Physical
Research,” in Handbook of Research Methods in Social and Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product
Personality Psychology, ed. Harry T. Reisand Charles M. Judd, Quality,” Journal of Marketing, 58 (2), 81–95.
New York: Cambridge University Press, 253–85. Baumeister, Roy Diener, Ed and Marissa Diener (2009), “Cross-Cultural Correlates
F. (1982), “Self-Esteem, Self-Presentation, and of Life Satisfaction and Self-Esteem,” in Culture and Well-
Future Interaction: A Dilemma of Reputation,” Journal of Being: The Collected Works of Ed Diener, ed. Ed Diener,
Personality, 50 (1), 29–45. Dordrecht, The Netherlands: Springer, 71–91.
— — — (1998), “The Self,” in The Handbook of Social Psychology, Dodgson, Philip G., and Joanne V. Wood (1998), “Self-Esteem
Vol. 1, ed. Daniel T. Gilbert, Susan T. Fiske, and Gardner and the Cognitive Accessibility of Strengths and Weaknesses
Lindzey, Hoboken, NJ: Wiley, 680–740. after Failure,” Journal of Personality and Social Psychology,
— — — (2002), Self-Esteem: The Puzzle of Low Self-Regard, New 75 (1), 178–97.
York: Plenum. Dolich, Ira J. (1969), “Congruence Relationships between Self
Baumeister, Roy F., Laura Smart, and Joseph M. Boden (1996), Images and Product Brands,” Journal of Marketing
“Relation of Threatened Egotism to Violence and Research, 6 (1), 80–4.
Aggression: The Dark Side of High Self-Esteem,” Dubois, David, Derek D. Rucker, and Adam D. Galinsky (2012),
Psychological Review, 103 (1), 5–33. “Super Size Me: Product Size as a Signal of Status,” Journal
Baumeister, Roy F., Dianne M. Tice, and Debra G. Hutton (1989), of Consumer Research, 38 (6), 1047–62.
“Self-Presentational Motivations and Personality Differences in Escalas, Jennifer and James R. Bettman (2003), “You Are What
Self-Esteem,” Journal of Personality, 57 (3), 547–79. Belk, Russell They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers’
W. (1988), “Possessions and the Extended Self,” Connections to Brands,” Journal of Consumer Psychology,
Journal of Consumer Research, 15 (2), 139–68. 13 (3), 339–48.
Berger, Jonah and Chip Heath (2007), “Where Consumers — — — (2005), “Self-Construal, Reference Groups, and Brand
Diverge from Others: Identity Signaling and Product Meaning,” Journal of Consumer Research, 32 (3), 378–89.
Domains,” Journal of Consumer Research, 34 (2), 121–34. Gao, Leilei, S. Christian Wheeler, and Baba Shiv (2009), “The
Birdwell, Al E. (1968), “A Study of the Influence of Image ‘Shaken Self’: Product Choices as a Means of Restoring Self-
Congruence on Consumer Choice,” Journal of Business, 41 View Confidence,” Journal of Consumer Research, 36 (1),
(1), 76–88. 29–38.
Blaine, Bruce and Jennifer Crocker (1993), “Self-Esteem and Guendelman, Maya D., Sapna Cheryan, and Benoˆı̂t Monin (2011),
Self-Serving Biases in Reactions to Positive and Negative “Fitting In but Getting Fat: Identity Threat and Dietary
Events: An Integrative Review,” in Self-Esteem, ed. Roy F. Choices among U.S. Immigrant Groups,” Psychological
Baumeister, Boston: Springer, 55–85. Science, 22 (7), 959–96.
Braun, Ottmar L. and Robert A. Wicklund (1989), “Psychological Heider, Fritz (1946), “Attitudes and Cognitive Organization,”
Antecedents of Conspicuous Consumption,” Journal of Journal of Psychology, 21 (1), 107–12.
Economic Psychology, 10 (2), 161–87. Kassarjian, Harold H. (1971), “Personality and Consumer
Brown, Jonathon D. and Kevin L. McGill (1989), “The Cost of Behavior: A Review,” Journal of Marketing Research, 8 (4),
Good Fortune: When Positive Life Events Produce Negative 409–18.
Health Consequences,” Journal of Personality and Social Kasser, Tim (2005), “Frugality, Generosity, and Materialism in
Psychology, 57 (6), 1103–10. Children and Adolescents,” in What Do Children Need to
Callan, Mitchell J., Robbie M Sutton, and Cristina Dovale (2010), Flourish? Conceptualizing and Measuring Indicators of
“When Deserving Translates into Causing: The Effect of Positive Development, Vol. 3., ed. Kristin Anderson
Cognitive Load on Immanent Justice Reasoning,” Journal of Moore and Laura H. Lippman, New York: Springer, 357–
Experimental Social Psychology, 46 (6), 1097–100. 73.
Case, Charleen and Jon K. Maner (2014), “Divide and Conquer: Keinan, Anat and Ran Kivetz (2011), “Productivity Orientation
When and Why Leaders Undermine the Cohesive Fabric of and the Consumption of Collectable Experiences,” Journal of
Their Group,” Journal of Personality and Social Psychology, Consumer Research, 37 (6), 935–50.
107 (6), 1033–50. Kille, David R., Richard P. Eibach, Joanne V. Wood, and John G.
Cavanaugh, Lisa A. (2014), “Because I (Don’t) Deserve It: How Holmes (2017), “Who Can’t Take a Compliment? The Role
Relationship Reminders and Deservingness Influence of Construal Level and Self-Esteem in Accepting Positive
Feedback from Close Others,” Journal of Experimental Regard Regulates Attachment Processes,” Journal of
Social Psychology, 68, 40–9. Personality and Social Psychology, 78 (3), 478–98.
Lastovicka, John L., Lance A. Bettencourt, Renee Shaw Hughner, Newheiser, Anna-Kaisa, Takuya Sawaoka, and John F. Dovidio
and Ronald J. Kuntze (1999), “Lifestyle of the Tight and (2012), “Why Do We Punish Groups? High Entitativity
Frugal: Theory and Measurement,” Journal of Consumer Promotes Moral Suspicion,” Journal of Experimental Social
Research, 26 (1), 85–98. Psychology, 48 (4), 931–6.
Leary, Mark R. (2007), “Motivational and Emotional Aspects of Private Label Manufacturers Association (2017), PLMA’s 2017
the Self,” Annual Review of Psychology, 58, 317–44. Private Label Yearbook, New York: Private Label
Leary, Mark R., Catherine A. Cottrell, and Misha Phillips (2001), Manufacturers Association.
“Deconfounding the Effects of Dominance and Social Pronin, Emily, Daniel Y. Lin, and Lee Ross (2002), “The Bias
Acceptance on Self-Esteem,” Journal of Personality and Blind Spot: Perceptions of Bias in Self versus Others,”
Social Psychology, 81 (5), 898–909. Personality and Social Psychology Bulletin, 28 (3), 369–81.
Lecky, Prescott (1945), Self-Consistency: A Theory of Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe (1989), “The Effect of Price,
Personality, Washington DC: Island. Lisjak, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Perceptions

Monika, Andrea Bonezzi, Soo Kim, and Derek D. Rucker of Product Quality: An Integrative Review,” Journal of
(2015), “Perils of Compensatory Consumption: Within- Marketing Research, 26 (3), 351–7.
Domain Compensation Undermines Subsequent Self- Reed, Americus II, Mark R. Forehand, Stefano Puntoni, and Luk
Regulation,” Journal of Consumer Research, 41 (5), Warlop (2012), “Identity-based Consumer Behavior,”
1186–203. International Journal of Research in Marketing, 29 (4),
Mal€ar, Lucia, Harley Krohmer, Wayne D. Hoyer, James L. 310–21.
Bayless, and Bettina Nyffenegger (2011), “Emotional Brand Richardson, Paul S., Alan S. Dick, and Arun K. Jain (1994),
Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of “Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store
the Actual and the Ideal Self,” Journal of Marketing, 75 Brand Quality,” Journal of Marketing, 58 (4), 28–36. Robins,
(4), 35–52. Richard W. and Jennifer Beer (2001), “Positive Illusions
Mandel, Naomi, Derek Rucker, Jonathan Levav, and Adam D. about the Self: Short-Term Benefits and Long-Term Costs,”
Galinsky (2017), “The Compensatory Consumer Behavior Journal of Personality and Social Psychology, 80 (2),
Model: How Self-Discrepancies Drive Consumer Behavior,” 340–52.
Journal of Consumer Psychology, 27 (1), 133–46. Robinson, Dawn T. and Lynn Smith-Lovin (1992), “Selective
Maner, Jon K. and Nicole L. Mead (2010), “The Essential Tension Interaction as a Strategy for Identity Maintenance: An
between Leadership and Power: When Leaders Sacrifice Affect Control Model,” Social Psychology Quarterly, 55
Group Goals for the Sake of Self-Interest,” Journal of (1), 12–28.
Personality and Social Psychology, 99 (3), 482–97. Rosenberg, Morris (1965), Society and the Adolescent Self-Image,
Marececk, Jeanne and David R. Metee (1972), “Avoidance of Princeton, NJ: Princeton University Press, 305–7.
Continued Success as a Function of Self-Esteem, Level Rucker, Derek D. and Adam D. Galinsky (2008), “Desire to
of Esteem Certainty, and Responsibility for Success,” Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption,”
Journal of Personality and Social Psychology, 22 (1), Journal of Consumer Research, 35 (2), 257–67.
98–107. Rudich, Eric A. and Robin Vallacher (1999), “To Belong or to
Mazursky, David and Jacob Jacoby (1986), “Exploring the Self-Enhance? Motivational Bases for Choosing Interaction
Development of Store Images,” Journal of Retailing, 62 (2), 145– Partners,” Personality and Social Psychology Bulletin, 25
65. (11), 1387–404.
McFarlin, Dean B. and Jim Blascovich (1981), “Effects of Self- Scheier, Michael F., Charles S. Carver, and Michael W. Bridges
Esteem and Performance Feedback on Future Affective (1994), “Distinguishing Optimism from Neuroticism
Preferences and Cognitive Expectations,” Journal of (and Trait Anxiety, Self-Mastery, and Self-Esteem): A
Personality and Social Psychology, 40 (3), 521–31. Reevaluation of the Life Orientation Test,” Journal of
Mead, Nicole L., Roy F. Baumeister, Anika Stuppy, and Kathleen Personality and Social Psychology, 67 (6), 1063–78.
D. Vohs (2018), “Power Increases the Socially Toxic Schlenker, Barry R., Salvatore Soraci, and Bernard McCarthy
Component of Narcissism among Individuals with High (1976), “Self-Esteem and Group Performance as
Baseline Testosterone,” Journal of Experimental Determinants of Egocentric Perceptions in Cooperative
Psychology: General, 147 (4), 591–6. Groups,” Human Relations, 29 (12), 1163–76.
Mead, Nicole L. and Jon K. Maner (2012), “On Keeping Your Schlenker, Barry R., Michael F. Weigold, and John R. Hallam
Enemies Close: Powerful Leaders Seek Proximity to Ingroup (1990), “Self-Serving Attributions in Social Context: Effects of
Power Threats,” Journal of Personality and Social Self-Esteem and Social Pressure,” Journal of Personality
Psychology, 102 (3), 576–91. and Social Psychology, 58 (5), 855–63.
Mednick, Sarnoff A. (1968), “The Remote Associates Test,” Schütz, Astrid and Bella M. DePaulo (1996), “Self-Esteem and
Journal of Creative Behavior, 2 (3), 213–4. Evaluative Reactions: Letting People Speak for
Mick, David Glen and Michelle DeMoss (1990), “Self-Gifts: Themselves,” Journal of Research in Personality, 30 (2),
Phenomenological Insights from Four Contexts,” Journal of 137–56.
Consumer Research, 17 (3), 322–32. Schütz, Astrid and Dianne Tice (1997), “Associative and
Montoya, Amanda Kay (2018), “Probing Moderation Analysis in Competitive Self-Enhancement in Close Relationships
Two-Instance Repeated-Measures Designs,” Multivariate Moderated by Trait Self-Esteem,” European Journal of
Behavioral Research, 53 (1), 140–1. Social Psychology, 27 (3), 257–73.
Murray, Sandra L., John G. Holmes, and Dale W. Griffin (2000), Schwarz, Norbert (1999), “Self-Reports: How the Questions
“Self-Esteem and the Quest for Felt Security: How Perceived Shape the Answers,” American Psychologist, 54 (2), 93–105.
Sedikides, Constantine and Aiden P. Gregg (2008), “Self- Conceptions,” Journal of Experimental Social Psychology,
Enhancement: Food for Thought,” Perspectives on 17 (4), 351–72.
Psychological Science: A Journal of the Association for — — — (1981b), “Acquiring Self-Knowledge: The Search for
Psychological Science, 3 (2), 102–16. Feedback That Fits,” Journal of Personality and Social
Shrauger, Sidney J. (1975), “Responses to Evaluation as a Psychology, 41 (6), 1119–28.
Function of Initial Self-Perceptions,” Psychological Bulletin, Swann, William B., Alan Stein-Seroussi, and R. Brian Giesler
82 (4), 581–96. (1992a), “Why People Self-Verify,” Journal of Personality
Sirgy, M. Joseph, Dhruv Grewal, Tamara F. Mangleburg, Jae-ok and Social Psychology, 62 (3), 392–401.
Park, Kye-Sung Chon, C. Berkman Claiborne, J. S. Johar, Swann, William B. Jr., Richard M. Wenzlaff, Douglas S. Krull,
and Harold Berkman (1997), “Assessing the Predictive and Brett W. Pelham (1992b), “Allure of Negative Feedback:
Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Self-Verification Strivings among Depressed Persons,”
Congruence,” Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Abnormal Psychology, 101 (2), 293–306.
25 (3), 229–41. Taylor, Shelley and Jonathon D. Brown (1988), “Illusion and
Song, Xiaobing, Feifei Huang, and Xiuping Li (2017), “The Effect Well-Being: A Social Psychological Perspective on Mental

of Embarrassment on Preferences for Brand Health,” Psychological Bulletin, 103 (2), 193–210.
Conspicuousness: The Roles of Self-Esteem and Self-Brand Tice, Dianne M. (1991), “Esteem Protection or Enhancement?
Connection,” Journal of Consumer Psychology, 27 (1), Self-Handicapping Motives and Attributions Differ by Trait
69–83. Self-Esteem,” Journal of Personality and Social Psychology,
Statista.com (2018a), “Food Retail Store Sales in the United States 60 (5), 711–25.
from 2013 to 2018, by Format (in Million U.S. Dollars),” https:// van Dellen, Michelle R., W. Keith Campbell, Rick H. Hoyle, and
www.statista.com/statistics/240907/us-food-retailstore-sales- Erin K. Bradfield (2011), “Compensating, Resisting, and
by-format/. Breaking: A Meta-Analytic Examination of Reactions to
Statista.com (2018b), “Leading Retailers Share of the U.S. Online Self-Esteem Threat,” Personality and Social Psychology
and Offline Grocery Market in 2018,” https://www.statista. Review, 15 (1), 51–74.
com/statistics/818602/online-and-offline-grocery-marketshare- Warren, Caleb and Margaret C. Campbell (2014), “What Makes
of-leading-grocery-retailers-us/. Things Cool? How Autonomy Influences Perceived
Supercutsfranchise.com (2018), “The Opportunity,” https://super Coolness,” Journal of Consumer Research, 41 (2), 543–63.
cutsfranchise.com/the-opportunity/#awards. Wood, Joanne V., Sara A. Heimpel, and John Michela (2003),
Swann, William B. Jr., Christine Chang-Schneider, and Katie “Savoring versus Dampening: Self-Esteem Differences in
Larsen McClarty (2007), “Do People’s Self-Views Matter? Regulating Positive Affect,” Journal of Personality and
Self-Concept and Self-Esteem in Everyday Life,” American Social Psychology, 85 (3), 566–80.
Psychologist, 62 (2), 84–94.50 Wood, Joanne V., Sara A. Heimpel, Ian R. Newby-Clark, and
Swann, William B. Jr., John J. Griffin Jr., Steven C. Predmore, and Michael Ross (2005), “Snatching Defeat from the Jaws of
Bebe Gaines (1987), “The Cognitive–Affective Crossfire: Victory: Self-Esteem Differences in the Experience and
When Self-Consistency Confronts Self-Enhancement,” Anticipation of Success,” Journal of Personality and Social
Journal of Personality and Social Psychology, 52 (5), 881–9. Psychology, 89 (5), 764–80.
Swann, William B. Jr., J. Gregory Hixon, and Chris De La Ronde Zeithaml, Valarie A. (1988), “Consumer Perceptions of Price,
(1992), “Embracing the Bitter ‘Truth’: Negative SelfConcepts Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of
and Marital Commitment,” Psychological Science, Evidence,” Journal of Marketing, 52 (3), 2–22.
3 (2), 118–21.
Swann, William B. Jr.and Stephen J. Read (1981a), “Self-
Verification Processes: How We Sustain Our Self-

Ucz029 (1) en Id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Ucz029 (1) en Id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Saya Ada, Oleh Karena Itu Saya Membeli: Harga Diri

Rendah dan Mengejar Konsumsi yang Memverifikasi Diri

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

tentang bagaimana produk melayani motif diri.

Anika Stuppy ( a.stuppy@uvt.nl ) adalah asisten profesor pemasaran di

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

biner. Secara konseptual mereplikasi studi 1, harga diri

36.29, SDusia ¼ 12.65).

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

perceived aesthetic design quality (web appendix A). We

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Product Choice. Because our dependent measure was a

high-self-esteem counterparts. What is more, because a Theoretical Contributions

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Downloaded from https://academic.oup.com/jcr/article/46/5/956/5522913 by guest on 09 June 2021

Anda mungkin juga menyukai