Anda di halaman 1dari 8

Perspektif Etika dalam Pemasaran

A. Masalah etis seputar konsumen

The customer is King merupakan sebuah ungkapan yang tidak sekedar


menarik pembeli, melainkan juga menunjukkan tugaspokok bagi produsen atau
penyedia jasa untuk mengupayakan kepuasan konsumen. Pelanggan harus
diperlakukan baik secara moral bukan hanya untuk memenuhi tuntutan etis,
melainkan juga syarat mutlak untuk mencapai kesuksesan bisnis.

Perhatian dari segi-segi etika mengenai perilaku kepada konsumen dikarenakan


posisi konsumen yang seringkali agak lemah. Seringkali meskipun sebutan
konsumen adalah raja, akan tetapi daya belinya sering kali rendah, konsumen tidak
memiliki keahlian atau pengetahuan khusus tentang suatu produk di pasaran,
sehingga mereka seringkali menjadi korban penipuan. Atas alasan tersebutlah
bisnis memiliki kewajiban moral untuk melindungi konsumen.

Perhatian untuk Konsumen

Hak-hak yang perlu dipertimbangkan dalam etika terhadap konsumen, adalah:

1. Hak atas keamanan: harus memerhatikan risiko tertentu untuk konsumen,


khususnya risiko untuk kesehatan dan keselamatan.

2. Hak atas informasi: konsumen berhak untuk mengetahui segala informasi yang
relevan mengenai produk yang dibelinya.

3. Hak untuk memilih: konsumen berhak untuk memilih diantara berbagai produk
dan jasa yang ditawarkan.

4. Hak untuk didengarkan: keinginan dan keluhan konsumen mengenai sebuah


produk atau jasa harus dipertimbangkan.

5. Hak lingkungan hidup: konsumen berhak menuntut bahwa dengan produk yang
ia gunakan tidak akan merusak lingkungan.

6. Hak konsumen atas pendidikan: konsumen berhak dididik untuk dapat


memberikan saran, kritik, atau keluhannya terhadap suatu produk atau jasa.
Maka dari itu, tidak heran, jika untuk memperjuangkan hak-haknya konsumen
membentuk organisasi-organisasi, seperti lembaga perlindungan konsumen.

Tanggung jawab Bisnis untuk menyediakan produk yang aman

Untuk mendasarkan tanggung jawab produsen atas produknya, dikemukakan


tiga teori, yaitu:

1. Teori Kontrak

Menurut pandangan ini hubungan antara produsen dan konsumen sebaiknya


dilihat sebagai semacam kontrak dan kewajiban produsen terhadap konsumen
didasarkan pada kontrak tersebut. Oleh karen itu, konsumen harus berhati-hati
sebelum menandatnagani kontrak, dengan cara membaca secara teliti poin per
poin dalam kontrak.

Kontrak akan sah, jika memenuhi:

a. Kedua pihak mengetahui betul apa kontrak maupun sifat-sifat produk.

b. Kedua pihak harus melukiskan dengan benar fakta yang menjadi objek
kontrak.

c. Kedu pihak tidak boleh melakukan kontrak karena dipaksa atau karena
pengaruh yang kurang wajar seperti ancaman.

Metode pemasaran bait and switch merupakan metode yang mencurigakan


karena iklan yang dipasang hanya sebagai umapn untuk membujuk calon
pembeli, dengan harapan mereka akan membeli produk yang lebih mahal.

Bisnis berkewajiban untuk menjamin agar produk mempunyai ciri-ciri yang


diharapkan konsumen, yaitu produk bisa diandalkan (berfungsi seperti
semestinya), dapat digunakan selama periode waktu yang diharapkan, dapat
dipelihara atau diperbaiki.

2. Teori Perhatian Semestinya

Kesulitan yang muncul dalam teori ini adalah tidak gampang untuk
mengartikan “semestinya”, produsen memang lebih mengetahui mengenai seluk
beluk produk dibandingkan dengan pengetahuan konsumen. Akan tetapi,
produsen tidak selalu tahu mengenai kelemahan sebuah produk karena bisa jadi
kelemahan itu muncul setelah pemakaian.

3. Teori Biaya Sosial


Produsen bertanggung jawab atas semua kekurangan produk dan setiap
kerugian yang dialami konsumen dalam memakai produk tersebut. Menurut
teori ini, semua dampak negatif yang dihasilkan oleh senuah produk
dibebankan kepada produsen.

Akan tetapi kritik dilontarkan terhadap teori ini. Teori biaya sosial dianggap
kurang adil karena menimpakan tanggung jawab kepada perodusen atas hal
yang tidak diketahui atau dihindarkan. Teori ini juga membawa kerugian
ekonomis. Teori ini juga pada akhirnya akan merugikan konsumen. Alasannya
adalah akibat adanya tanggung jawab produsen terhadap dampak yang terjadi,
maka akan ada biaya tambahan dalam menjual produk yang pada akhirnya juga
akan dibebankan ke konsumen.

Tanggung jawab Bisnis Lainnya terhadap Konsumen

Bisnis mempunyai kewajiban terhadap konsumen berkaitan dengan kuaitas


produk, harganya, dan pemberian label serta pengemasan.

1. Kualitas produk: produsen harus memberikan produk sesuai apa yang


dijanjikan dan apa yang secara wajar boleh diharapkan oleh konsumen. Salah
satu caranya biasanya adalah dengan emeberikan garansi.

2. Harga: harga dianggap adil karena disetujui oleh kedua belah pihak. Harga
menjadi tidak adil, jika terjadi penipuan atau manipulasi yang dilakukan
produsen atau distributor, ketidaktahuan konsumen, penyalagunaan kuasa, dan
manipulasi emosi.

3. Pengemasan dan pemberian label

Pengemasan dan pemberian label membrikan informasi produk yang


dibutuhkan konsumen. Selain itu juga dapat menjadi sarana promosi bagi
produsen.

B. Periklanan dan etika

Fungsi periklanan

Sepintas kita tahu bahwa iklan sarana komunikasi produsen dan konsumen
yang dimaksudkan untuk memberikan informasi mengenai sebuah produk. Akan
tetapi, jika dipahami secara keseluruhan, maka iklan digunakan sebagai sarana
promosi produk, yang akhirnya iklan dapat mempengaruhi tingkah laku para
konsumen sehingga produknya akan laris di pasaran.

Fungsi periklanan dibagi menjadi dua fungsi:

a. Fungsi informatif

b. Fungsi persuasif

Periklanan dan Kebenaran

Untuk mengetahui hubungan antara periklanan dengan kebenaran, sebaiknya


kita mengetahui masalah pembohongan. Yang dimaksud dengan sesuatu yang
bohong adalah yang dilakukan dengan sengaja sehingga membuat masyarakat
percaya.

Jika ingin mengevaluasi moralitas periklanan secara khusus dengan unsur


maksud dalam perbuatan berbohong, maka kita telaah makna dari berbohong:

1. Unsur kesengajaan: yang dikatakan berbohong adalah ketika menyatakan hal


yang tidak benar secara sengaja.

2. Unsur untuk membuat orang percaya: seringkali memang bahasa iklan dibuat
hiperbola untuk menarik calon pembeli. Konsumen pun akan memahami
maksud dari kalimat tersebut untuk tidak diartikan secara harfiah.

Manipulasi dengan Periklanan

Masalah manipulasi berkaitan dengan segi persuasif dari iklan. Manipulasi di


sini bermaksud untuk mempengaruhi keinginan orang lain sedemikian rupa,
sehingga ia memilih sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri.
Contoh perilaku manipulasi yang tidak etis adalah hipnotis yang dilakukan tanpa
persetujuan pihak yang bersangkutan atau hipnotis dengan tujuan kriminal.

Periklanan seringkali mengikutsertakan faktor-faktor psikologis untuk


memberikan sugesti pada masyarakat yang melihat iklannya. Faktor-faktor tersebut
seperti status, gaya hidup, dan gengsi.

Dua cara periklanan yang digunakan untuk memanipulasi:


1. Subliminal advertising: teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu
pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan secara sadar, tetapi
tinggal di bawah alam sadar manusia. Hal ini dapat dianggap tidak etis karena
memanipulasi konsumen begitu saja.

Tetapi sekarang orang tidak percaya lagi akan kemungkinan iklan subliminal
karena penelitian tidak menunjukkan efektivitas periklanan dengan model
seperti ini.

Sebenarnya yang dimaksud dalam cara ini adalah subliminal dalam arti
sempit. Iklan dibuat untuk mempengaruhi konsumen dengan memanfaatkan
faktor-faktor psikologis. Dalam hal ini konsumen dipengaruhi, akan tetapi tidak
dimanipulasi, sehingga masyarakat masih memiliki kebebasan untuk memilih.

2. Iklan yang ditujukan kepada anak: hal ini dianggap kurang etis karena anak
belum bisa mengambil keputusan sendiri dan sangat sensitif terhadap pengaruh
dari luar. Akan tetapi timbul perdebatan apakah hal ini merupakan perilaku
tidak etis, karena memang ciri khas media yang sugestif dan persuasif.

Pengontrolan terhadap Iklan

Karena adanya kemungkinan terjadi tindakan dipermainkan kebenaran dan


manipulasi dalam bisnis periklanan, dibutuhkan adanya kontrol yang tepat untuk
mengimbangi kerawanan tersebut.

1. Kontrol oleh pemerintah

Pemerintah pastinya memiliki tanggung jawab untuk melindungi konsumen


terhadap pengiklanan. Ada lembaga yang harus mengawasi praktek periklanan
dengan cukup efisien.

2. Kontrol oleh para pengiklan

Kontrol yang paling ampuh dalam periklanan adalah pengaturan diri oleh dunia
periklanan. Di Indonesia pengawasan kode etik dipercayakan kepada Komisi
Periklanan Indonesia.

3. Kontrol oleh masyarakat

Masyarakat yang kritis terhadap nilai-nilai etika dalam periklanan mendirikan


lembaga-lembaga konsumen di berbagai wilayah di Indonesia.
Penilaian Etis terhadap Iklan

Empat faktor yang harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip etis:

1. Maksud si pengiklan

Jika tujuan pengiklanan tersebut tidak baik, maka dengan sendirinya secara
moral iklan tersebut tidak baik. Jika produk yang diiklankan merugikan
konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk pesaing, maka iklan
tersebut menjadi tidak etis.

2. Isi iklan

Isi iklan harus benar dan tidak boleh menyesatkan.

3. Keadaan publik yang tertuju

Dalam hal ini publik merupakan orang dewasa yang normal yang memiliki
informasi yang cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Namun harus
diperhatikan bahwa mutu publik bisa berbeda-beda. Ada masyarakat dengan
pendidikan tinggi atau rendag. Ada masyarakat dengan tingkta ekonomi yang
lebih tinggi, ada yang lebih rendah.

4. Kebiasaan di bidang periklanan

Iklan memiliki tradisi sendiri dalam penyajiannya. Bagaimana orang menerima


iklan tergantung dari pemahaman mereka.

Beberapa Kasus Etika Periklanan

1. Tiket gratis dari Bouraq

Maskapai Bouraq mengiklankan bahawa dengan menukarkan 10 tiket akan


diberikan 1 tiket gratis, pada iklan media cetak tanpa disertai keterangan
apapun. Keterangan lebih lengkap hanya diberikan di kantor perwakilan
Bouroq.

Hal ini dapat dikategorikan iklan tidak etis karena menyebabkan konsumen
merasa tertipu.

2. Mega pasaraya dan etika bisnis

Dianggap tidak etis karena mengiming-imingi konsumen, tetapi ternyata hanya


bohong belaka.
3. Iklan Filma di RCTI yang tidak etis

Dianggap tidak etis karena menggunakan kata-kata ynag kurang sopan. Yang
dipermasalahkan adalah kalimat “ bila ibu ingin minyak goreng yang murni,
jernih, lezat, sehat, gunakan akal sehat, pilihlah Filma....”

RESUME
Perspektif Etika Dalam Pemasaran
Noerachmaniah Hidayati
0810230113

Fakultas Ekonomi
Universitas Brawijaya
2011