3.

Hubungan Produk dan Merek

A. Hierarki produk
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan
kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifiksi enam tingkat hierarki produk, dengan
menggunakan asuransi jiwa sebagai contohnya.
1. Keluarga kebutuhan (need family)-kebutuhan inti yang mendasai keberadaan
keluarga produk. Contoh: keamanan
2. Keluarga produk (produc family)-semua kelas produk yang dapat memuaskan
kebutuhan inti dengan efektifitas yang masuk akal.Contoh: tabungan dan penghasilan.
3. Kelas produk (produc class)-kelompok produk di dalam keluarga produk yang
dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Contoh: instrument keuangan
4. Lini produk (produc line)-kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan
erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang
sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, lini produk dapat terdiri dari
berbagai merek, atau satu merek keluarga. Contohnya: asuransi jiwa
5. Jenis produk (product type)-sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi
satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka.
6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeeping unit) atau varian
produk (product variant)-unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan
berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain. Misalnya: asuransi jiwa
berjangka prudential yang dapat di perbaharui.

B. Sistem Bauran Produk

System produk (product system) adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan
dan berfungsi dengan cara kompatibel. Misalnya, lini produk telepon pintar dan telepon
genggam palmOne dilengkapi dengan produk yang dapat dipasang termasuk headset,
camera, keyboard, proyektor, e-book, pemutar MP3.
Bauran produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang di tawarkan untuk dijual oleh
penjual tertentu. Bauran produk perusahaan yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu.

a. Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual
perusahaan.
b. Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.
c. Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan masing-masing
produk dalam lini.
d. Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk
pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan cara lain.

C. Analisis Lini Produk

Dalam menawarkan lini prooduk biasanya perusahaan mengembangkan kerangka dasar dan modul
yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Produsen mobil
membuat mobil mereka disekitar kerangka dasar. Pembuatan rumah memperlihatkan model rumah
dimana pembeli dapat menambahkan fitur tambahan.
Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka untuk
menentukan item mana yang harus dibuat, dipertahankan, dipanen, atau diinvestasikan. 1

D. Penjualan dan laba

Perusahaan dapat mengklasifikasi produknya menjadi empat type yang menghasilkan berbagai
margin kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan, contohnya tentang computer laptop
dibawah ini:

a. Produk inti. Computer laptop dasar yang menghasilkan volume penjuaan tinggi dan di
promosikan besar-besaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini dipandang
sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi.
b. Produk dasar. Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi, seperti CPU
yang lebih cepat atau memori yang lebih besar.
c. Produk khusus. item-item dengan penjualan rendah tetapi di promosikan secara besar-
besaran, seperti peralatan pembuatan film digital atau yang dapat menghasilkan
pendapatan jasa.
d. Barang sehari-hari. Item-item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan
promosi, seperti tas pembungkus dan aseksoris, video card atau sound card yang canggih,
dan piranti lunak. Konsumen cenderung membeli item-item tersebut di tempat dimana
mereka membeli peralatan pertama karena lebih nyaman dibanding bila mereka harus
melakukan perjalanan belanja yang lebih jauh.

Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini mempunyai potensi
berbeda Karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan
penjualan atau margin mereka atau keduanya 2

E. Profil Pasar

Manajer lini produk harus meninjau bagaimana lini itu diposisikan terhadap lini pesaing. Peta produk
memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan dengan perusahaan. Manfaat lain
pemetaan produk adalah bahwa pemetaan produk mengidntifikasi segmen pasar. Analisis lini
produk memberikan informasi dua bidang keputusan kunci – panjang lini produk dan penetapan
harga bauran produk.

F. Panjang Lini Produk

Salah satu tujan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk adalah menciptakan lini produk
untuk mendorong penjualan ke atas: maka General Motor ingin menaikkan pelanggan dari Chevrolet
ke Buick ke Cadillac. Tujuan lainya adalah menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan
silang, menciptakan produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan hasil ekonomi. Pasar
menengah dan premium, sebagian untuk mengantisipasi situasi ekonomi yang meningkat atau
menurun3. Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan
membawa lini produk yang lebih panjang. Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua
cara: perpanjangan lini dan pengisian lini.

perpanjangan lini

1
Ibid., hal 17
2
Ibid., hal 17
3
Ibid., hal 18
Terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya diluar kisaranya saat ini. Perusahaan dapat
memperpanjang lininya ke bagian bawah pasar, bagian atas pasar, atau kedunya.

Perpanjangan kebawah pasar perusahaan yang diposisikan di pasar menengah mungkin ingin
memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan:

1. Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat ketika pengecer

massal seperti wall-mart, best buy, dan lainya menarik semakan banyak jumlah pembelanja
yang menginginkan barang berharga murah.
2. Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang jika tidak terikat mungkin
berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar.
3. Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau
menurun.

Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakanya ke bagian
bawah pasar.

1. Menggunakan nama merek induk dalam penawarannya.

2. Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan nama submerek.
3. Meluncurkan penawaran harga murah di bawah nama yang berbeda.

Perpanjangan ke atas pasar. Mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencpai
pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan dengan margin yang lebih tinggi, atau hanya
memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh.

Perpanjangan dua arah perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk
memperpanjang lini mereka ke kedua arah.

pengisisan lini

Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan lebih banyak barang
dalam kisaran saat ini. Ada beberapa motif pengisian lini: menghasilkan laba tambahan, berusaha
memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item tidak tersedia dalam lini.

Pengisian lini disebut berlebihan apabila menghasilkan kanibalisasi diri dan kebingungan pelanggan.
Perusahaan harus mendiferensiasikan setiap item dalam pikiran konsumen dengan perbedaan yang
mudah di perhatikan. Menurut hokum weber, pelanggan lebih menerima perbedaan relative
daripada perbedaan yang absolut.4

I. Modernisas, penampilan, dan pengurangan lini

Lini produk harus di modernisasi. Masalahnya adalah apakah akan memperbaiki sepotong-sepotong
atau seluruhnya sekaligus. Penekatan sepotong-sepotong memungkinkan perusahaan melihat
bagaimana sambutan pelanggan dan penyalur terhadap gaya baru.

Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau beberapa item dalam lini untuk di tampilkan.
Dan manajer lini produk harus meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang menekan
laba.5 Item yang lemah dapat di identifikasi melalui analisis penjualan dan biaya.

G. Penetapan harga bauran produk

4
Ibid., hal 22
5
Ibid., hal 22
Dalam penetapan harga bauran produk, perusahaan mencari sekumpulan harga yang
memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Kita dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan
penetapan harga bauran produk:

1. Penetapan harga linni produk

Perusahaan biasanya mengembangkan liniproduk alih-alih mengembangkan produk tunggal
serta memperkenalkan jenjang harga. Dan tugas penjual adalah menentukan perbedaan
kualitas anggapan yang mengesahkan perbedaan harga.
2. Penetapan harga fitur opsional
Penetapan harga adalah masalah yang sulit, karena perusahaan harus memutuskan item
mana yang akan di masukkan dalam harga yang standard dan mana harga yang akan di
tawarkan sebagai pilihan.
3. Penetapan harga produk terikat
Beberapa produk harus menggunakan produk tambahan atau produk terikat. Meskipun
demikian, ada bahaya dalam menetapkan harga produk terikat yang terlalu tinggi di
purnapasar.
4. Penetapan harga dua bagian
Perusahaan jasa terlibat dalam penetapan harga dua bagian yang terdiri dari biaya tetap
ditambah biaya penggunaan variable. Perusahaan jasa mengalami masalah yang sama
dengan penetapan harga produk terikat yaitu, seberapa besar biaya yang dikenakan untuk
jasa dasar dan seberapa besar biaya untuk penggunaan variabelnya. Biaya harus tetap
rendah untuk menghasilkan pembelian jasa; lalu laba dihasilkan dari fee penggunaan.
5. Penetapan harga produk sampingan
Jika produk sampingan mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan, produk sampingan itu
harus di tetapkan harganya berdasarkan nilainya. Semua laba yang dihasilkan dari produk
sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah untuk
produk utamanya jika persaingan memaksa perusahaan melakukanya.
6. Penetapan harga paket produk
Pemaketan murni terjadi ketika perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai paket.
Pemaketan campuran penjual menawarkan barang baik secara individu atau dalam satu
paket. Ketika menawarkan paket campuran, penjual biasanya mengenakan harga yang lebih
murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli secara terpisah.

H. Co-Branding dan penetapan merek bahan baku

Co-Branding pemasar sering menghubungkan produk mereka dengan produk dri perusahaan lain
dalam berbagai cara, dalam Co-Branding disebut juga penetapan dua merek atau penetapan merek
gabungan. Dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadisatu produk bersama atau
dipasarkan bersama dalam beberapa cara. 6 Salah satu bentuk Co-Branding adalah Co-Branding
perusahaan yang sama.

Kelebihan utama Co-Branding adalah bahwa sebuah produk dapat di posisikan secara meyakinkan
melalui kelebihan berbagai merek lainya. Co-Branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih
besar dari pasar sasaran yang ada dan juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran
baru.

Kekurangan potensial Co-Branding adalah resiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan
merek lain dalam pikiran konsumen. Agar Co-Branding dapat berhasil, kedua merek itu harus
mempunyai ekuitas merek yang terpisah-kesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang
6
Ibid., hal 25
cukup positif. Syarat paling penting adalah penyesuaian logis Antara kedua merek. Studi riset
memperlihatkan bahwa konsumen lebih mampu menyukai merek bersama jika kedua merek itu
saling melengkapi dibandingkan jika kedua merek itu serupa. 7

Selain mengingat pertimbangan strategis ini, manajer harus masuk ke dalam usaha Co-Branding
secara cermat. Harus ada jenis kesesuaian yang benar dalam nilai.

Penetapan merek bahan baku

Penetapan merek bahan baku adalah kasus khusus Co-Branding. Penetapan merek bahan baku
menciptakan equitas merek bagi bagi bahan, komponen, atau suku cadang yang selalu terkandung
dalam produk bermerek lainya.

Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah “penetapan merek sendiri” dimana
perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan bermerek mereka sendiri. Jika
dilakukan dengan baik, jauh lebih masuk akal bagi perusahaan untuk menggunakan merek bahan
baku sendiri karena memiliki kendali yang lebih besar dan dapat mengembangkan bahan untuk
memenuhi tujuan mereka.8

7
Ibid., hal 26
8
Ibid., hal 27