Nama : Chandra Kirana Rezki Nim : 030659425

Jurusan : Manajemen Tugas III Pemasaran Strategik

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI KAPAL API

Kunci sukses Kopi Kapal Api yang sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar
Indonesia dan eksis di lebih dari 20 negara karena didukung kekuatan merek. Kopi
Kapal Api merupakan sebuah merk yang sudah dikenal kualitasnya di dalam industri kopi
Indonesia, bahkan dunia. Kopi Kapal Api memiliki rasa autentik yang tidak pernah
berubah sejak dahulu, menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah
dengan proses mix  dan roasting  yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang
maksimal. Kekuatan posisi pasar Kopi Kapal Api didukung competitive advantage yang
mengangkat kearifan lokal dan keunikan daerah seperti kopi luwak, kopi toraja dan
kopi Gayo. Karakteristik konsumen di Indonesia dan negara lain adalah loyalitasnya
pada kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama
keluarga.  Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis
adalah salah satu syarat memenangkan hati konsumen.
Dibawah kepemimpinan generasi ketiga, Kapal Api mampu melakukan strategi pemasaran
yang lebih agresif dengan menerapkan strategi blue ocean. Dengan strategi ini, Grup
Kapal Api membuat arena pertandingan baru berupa strategi pemasaran experiential yang
mengandalkan sisi emosional. Dengan tetap mempertahankan tiga prinsip utama,
yaitu operational excellence & cost effectiveness, innovation & product leadership,
serta consumer engagement or intimacy, Kapal Api bertekad terus menguasai pasar kopi
di Indonesia lebih dari 50%. Bahkan menjadikan Kapal Api sebagai merek global yang
bisa bersaing di pasar luar negeri sehingga menjadi salah satu merek lokal yang go
global.
Promosi yang dilakukan tidak tanggung-tanggung di berbagai media cetak, elektronik
maupun secara bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemas secara inovatif,
dedukatif, dan inpiratif yang mampu menggiring konsumen menjadi berpikir positif.
Oleh karena itu, konsumen Kopi Kapal Api menjadi semakin dekat dan selalu banyak
menarik perhatian masyarakat luas. Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting karena
masing-masing kompetitor akan terus melakukan inovasi bahkan saling tiru-meniru dalam
rangka menaikkan market share.
Salah satu strategi pemasaran yang dikembangkan adalah merejuvenasi strategi promosi
yaitu melakukan integrated marketing communication (IMC) melalui kampanye holistik,
baik above the line (ATL) dan below the line (BTL), distribusi maupun social
responsibility dan marketing, termasuk memanfaatkan media baru digitalisasi dan
internet of things (IoT). Promosi integrasi dilakukan untuk memperkuat Kapal Api.
Beberapa langkah yang dilakukan oleh Kapal Api dalam pendekatan BTL antara lain
dengan aktivitas roadshow Persebaya experience, dan Bonek Fair 2017. Pendekatan ATL
dilakukan dengan melakukan sponsorship pada kegiatan kuis dan aktivitas kre atif
lainnyan dengan melakukan branding di stadion. Terakhir, Kapal Api melakukan
pendekatan digital marketing dan promotion  melalui augmented reality  dan game
virtual reality.
Selain itu, dalam setiap melakukan kegiatan pemasaran, Kapal Api selalu mengusung
tema kampanye yang akan menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi. Sehingga,
akan menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke
konsumen. Kapal Api mengusung tema kampanye ”Secangkir Semangat untuk Indonesia”
(SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program Kapal Api yang mengusung konsep
IMC. Artinya, selain rajin menggarap jalur ATL & BTL dan mengaktivasi merek. SSI
merupakan kampanye Kapal Api yang didasari pemikiran bahwa Kapal Api telah 80 tahun
memasarkan produknya. Kampanye ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to
be dominant and well respected food and beverage company in Asia”. Unsur well
respected  bisa membawa perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan
yang memiliki reputasi yag baik. Jadi, dimasukkannya  kata “well respected” dalam
visi Kapal Api menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected yang sudah
diturunkan dari generasi pertama sampai sekarang generasi ketiga.
Kapal Api juga melakukan kampanye sosial yang memberikan pesan bahwa produk ini
memberi semangat kepada semua konsumen dan masyarakat indonesia serta mengajak selalu
berpikir positif. Kampanye ini bukan sekadar hard selling,  tetapi lebih tinggi dari
itu. Pasalnya, ada nilai yang dibawa untuk memberikan inspirasi dan semangat. Ini
upaya Kapal Api melakukan connecting dengan masyarakat dan merupakan bagian dari
pelaksanaan salah satu pilar bisnisnya, consumer engagement  atau intimacy. Intinya,
SSI bukan semata-mata kampanye atau slogan, tetapi juga ada unsur corporate social
responsibility yang fokus pada bidang pendidikan sebagai fondasi untuk membangun
masyarakat yang lebih baik ke depan.
Menurut pengamat pemasaran, sebagai penguasa pasar sudah seharusnya Kapal Api
mempunyai akar yang kuat di masyarakat dengan menciptakan nilai yang tak lagi sekadar
menjelaskan produk. Bicara produk seharusnya sudah selesai karena telah terbukti
diterima pasar sehingga bisa eksis hingga puluhan tahun. Kapal Api sudah pantas
melakukan komunikasi seperti itu sebagai market leader. Dengan harapan, dampak dari
semua ini adalah citra yang bisa terbangun dengan baik di mata konsumen. Bahkan,
kalau citra positif itu terbangun, konsumen bisa menjadi duta merek untuk
melakukan horizontal marketing melalui WOM di media sosial.
 PERTANYAAN

1. Keberhasilan Kopi Kapal mempertahankan posisi sebagai market leader tidak

terlepas dari penerapan merejuvenasi strategi promosinya menekankan pada
komunikasi pemasaran yang terintegrasi (integrated marketing communication/ 40
(IMC)?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan IMC dan sejauh mana strategi ini efektif
mendukung aktivitas pemasaran holistik.
2. Tantangan komunikasi pemasaran saat ini semakin kompleks, diantaranya
adalah semakin berkembangnya teknologi digital dan internet serta
perkembangan media (TV, radio). Jelaskan sampai sejauh mana keberhasilan 25
Kopi Kapal Api mengoptimalkan berbagai tantangan tersebut untuk mendukung
kampanye “Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia).
3. Posisi Kopi Kapal Api sebagai pemimpin pasar harus terus dipertahankan,
agar penjualan dapat terus ditingkatkan. Jika Anda adalah konsultan
pemasaran yang ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran apa 35
yang dapat dikembangkan Kapal Api agar posisinya sebagai market leader
terus dapat dipertahankan.

Skor Total 100

Jawaban

1. Keberhasilan Kopi Kapal mempertahankan posisi sebagai market leader tidak

terlepas dari penerapan merejuvenasi strategi promosinya menekankan pada
komunikasi pemasaran yang terintegrasi (integrated marketing communication/
(IMC)? Jelaskan apa yang dimaksud dengan IMC dan sejauh mana strategi ini efektif
mendukung aktivitas pemasaran holistic.
Jawaban: Integrated marketing communication (IMC) adalah suatu metode tentang
bagaimana suatu bisnis bisa disampaikan dengan pesan yang sama pada seluruh media
pemasaran. Tujuan utama dari dilakukannya kegiatan ini adalah agar bisa
memengaruhi banyak orang dengan elemen promosi di dalamnya yang mampu menyentuh
tingkat kognisi, afeksi, serta konasi. Biasanya, elemen pemasaran yang digunakan
di dalamnya adalah soft sell dan hard sell. Soft sell dalam hal ini mencakup
advertising, public relation atau PR, CSR, dan interactive marketing dengan
tujuan untuk bisa memengaruhi audiens kepada tingkatan kognisi serta afeksi.
Disisi lain, hard sell yang diantaranya berupa personal selling, direct selling
serta sales promotion digunakan untuk bisa memengaruhi audience pada tingkat
konasi. Strategi pemasaran berupa integrated marketing communication sangat mampu
membantu setiap marketing dalam perusahaan dalam mencapai target penjualannya,
hal itu dikarenakan:
 IMC dilakukan dengan tujuan guna menyampaikan suatu pesan secara
konsisten, sehingga setiap calon konsumen benar-benar mampu menerima dan
juga memahami pesan yang nantinya ingin disampaikan.
 IMC juga sangat berguna dalam membangun citra suatu brand. Seluruh
unsurunsur yang terdapat dalam suatu merek juga akan di ikut sertakan juga
akan lebih mudah untuk diterima
 IMC juga sangat penting untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Di dalam
dunia digital, setiap audience tidak hanya mencari produk atau jasa yang
mereka butuhkan saja, mereka juga memerlukan pengalaman yang benar-benar
mampu memenuhi ekspektasinya.
  Selain mampu memperkuat pesan yang kuat di dalam pikiran audience, IMC
juga mampu menjadi pesan dan tujuan yang jelas di dalam bisnis Anda
sendiri.

2. Tantangan komunikasi pemasaran saat ini semakin kompleks, diantaranya adalah

semakin berkembangnya teknologi digital dan internet serta perkembangan media
(TV, radio). Jelaskan sampai sejauh mana keberhasilan Kopi Kapal Api
mengoptimalkan berbagai tantangan tersebut untuk mendukung kampanye “Semangat
Secangkir Kopi untuk Indonesia).
Jawaban: Kapal Api mengusung tema kampanye “Secangkir Semangat untuk Indonesia”
(SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program Kapal Api yang mengusung
konsep IMC. Artinya, selain rajin menggarap jalur ATL & BTL dan mengaktivasi
merek. SSI merupakan kampanye Kapal Api yang didasari pemikiran bahwa Kapal Api
telah 80 tahun memasarkan produknya. Kampanye ini juga sejalan dengan visi
perusahaan, yaitu “to be dominant and well respected food and beverage company
in Asia”. Unsur well respected bisa membawa perusahaan do business in the right
way sebagai perusahaan yang memiliki reputasi yag baik. Jadi, dimasukkannya kata
“well respected” dalam visi Kapal Api menunjukkan betapa pentingnya nilai well
respected yang sudah diturunkan dari generasi pertama sampai sekarang generasi
ketiga.

3. Posisi Kopi Kapal Api sebagai pemimpin pasar harus terus dipertahankan, agar
penjualan dapat terus ditingkatkan. Jika Anda adalah konsultan pemasaran yang
ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran apa yang dapat dikembangkan
Kapal Api agar posisinya sebagai market leader terus dapat dipertahankan.
Jawaban: Dibawah kepemimpinan generasi ketiga, Kapal Api mampu melakukan strategi
pemasaran yang lebih agresif dengan menerapkan strategi blue ocean. Dengan
strategi ini, Grup Kapal Api membuat arena pertandingan baru berupa strategi
pemasaran experiential yang mengandalkan sisi emosional. Dengan tetap
mempertahankan tiga prinsip utama, yaitu operational excellence & cost
effectiveness, innovation & product leadership, serta consumer engagement or
intimacy, Kapal Api bertekad terus menguasai pasar kopi di Indonesia lebih dari
50%. Bahkan menjadikan Kapal Api sebagai merek global yang bisa bersaing di pasar
luar negeri sehingga menjadi salah satu merek lokal yang go global. Menurut
pengamat pemasaran, sebagai penguasa pasar sudah seharusnya Kapal Api mempunyai
akar yang kuat di masyarakat dengan menciptakan nilai yang tak lagi sekadar
menjelaskan produk. Bicara produk seharusnya sudah selesai karena telah terbukti
diterima pasar sehingga bisa eksis hingga puluhan tahun. Kapal Api sudah pantas
melakukan komunikasi seperti itu sebagai market leader. Dengan harapan, dampak
dari semua ini adalah citra yang bisa terbangun dengan baik di mata konsumen.
Bahkan, kalau citra positif itu terbangun, konsumen bisa menjadi duta merek untuk
melakukan horizontal marketing melalui WOM di media sosial.