Visual / Coherencia estratégica 1

Brief Análisis de situación

1 Antecedentes de la empresa

2 La empresa:
Breve reseña histórica.
Definición de su negocio. Objetivos generales y políticas.
Imagen que desea o puede proyectar
Principales fortalezas y debilidades, desus productos o servicios.
Competencia.

3 El entorno:
Elementos económicos, sociales, tecnológicos, culturales. politicos. etc., que afecten a la empresa..
a sus productos y. o servicios. Analizar estos elementos le son favorables o desfavorables,
y en qué grado. Tratar de ver si estos factores cambiarán, como también si aparecerán otros que hasta
entonces no se consideraron.

4 Definición del producto:

Ciclo de vida, etapa en que se encuentra.
Qué necesidades satisface.
Precio, distribución y promoción.

5 El consumidor:
Análisis de los hábitos de compra y de consumo:
Quién es el cliente, quién decide la compra, quién influencia, quién consume el producto.
Cómo, cuándo y dónde se compra o se consume. Por qué se compra. Análisis de la evolución o cambio de
hábitos.
Proceso de adopción del producto y la marca.
Lealtad o fidelidad hacia el tipo de productos y marcas.
 Visual / Coherencia estratégica 2
Brief Análisis de situación

6 Análisis del mercado del producto.

Composición: Tamaño y tendencia de la categoria.

Estructura y segmentación del mercado.
Distribución.
Estacionalidad.
Desarrollo tecnológico, etc.

Competencia: Entorno competitivo.( comp. específica ,directa e indirecta y potenciales

Tendencias de participación.
Productos (variables de marketing)
Diferencias entre marcas.
Objetivos y estrategias de la competencia.

Comunicación: Posicionamiento y claim de marcas.

Inversión en medios.
Promociones.
Otras actividades.

A partir de esta información, que puede ser proporcionada por el cliente, pero también
con aportes de investigación de la misma agencia, se desarrollan las siguientes etapas:

F Fortalezas = Producto

Análisis O Oportunidades = Entorno ¿Qué tenemos a favor ?

¿Qué tenemos en contra ?
de D Debilidades = Producto ¿Qué vamos a hacer ?

A Amenazas = Entorno

Mercados Potenciales : ¿ Cuáles son nuestros mercados potenciales ?

¿ Cómo es su uso de la categoría de productos ?
¿ Cuán importantes son para la marca ?
¿Cuál es su importancia potencial?
Visual / Coherencia estratégica 3
(4p) Ahora y Después

Estrategia de MKT.
Planificación
Estrategia de Marketing

• Planteamiento del problema

• Objetivos de MKT ( generales y específicos )
• Definición del mercado meta ( GSE,edad,sexo,geográfico,psicográfico,etc.
)
• Estudio y correciones relevantes del marketing mix (4p) Ahora y Después

Ciclo de planificacion estratégica

¿ Dónde estamos ?
¿ Por qué estamos ahí ?
¿ Dónde podríamos estar ?
¿ Cómo llegamos ahí ?
Visual / Coherencia estratégica 4
Estrategia Comunicacional
• Problema comunicacional
El problema comunicacional no es desde la perspectiva del producto, sino
cómo éste es o cómo queremos que sea percibido

• Personalidad de marca

• Posicionamiento Comunicacional
Cómo nos perciben (posicionamiento actual) y cómo queremos ser percibidos
posicionamiento deseado>. Qué tipo de personalidad le asignan al producto o servicio,
con qué lo asocian, qué les provoca, qué sienten, en qué lugar lo clasifican dentro de la
categoría de producto. Es decir, qué posición ocupa en la mente del consumidor, en qué
orden. asociado con qué, etc.

• Análisis de la competencia ( Que estan comunicando )

• Beneficio Básico
Es el beneficio diferenciador que se desprende del posicionamiento definido como deseable.
Alimenta la imagen de marca y personalidad del producto, haciéndolo identificable y
atribuyéndole cualidades que la competencia no tiene. Este beneficio puede tener un valor
extrínseco al producto. por ejemplo emocional, de identificación, seguridad. alegria. etc.

• Beneficio Adicional
Son beneficios del producto. de interés para el consumidor, que es necesario comunicar
para afianzar la imagen del producto. Ejemplos calidad, precio, sabor, composición.
envase, rendimiento, tecnología, etc
Es importante acotar que los beneficios adicionales que se definan deberán estar presentes
(todos ellos) en la comunicación.

• Soporte del Beneficio

• CONCEPTO CENTRAL COMUNICACIONAL

• Tono y estilo de la comunicacion

• Mix de comunicacion
¿Qué acciones concretas ayudaran a producir respuestas positivas? Estrategia y táctica
en el uso de recursos publicitarios. promocionales. etapas de la campaña. mezcla de
medios, etc.
Visual / Coherencia estratégica 5
Contexto Comunicacional

Establecer el contexto de nuestra campaña

RESULTADOS
(Objetivos)
Cuál es el rol de la publicidad, por ejemplo, comunicar un nuevo beneficio, reposicionar,
dar a conocer, crear comente de simpatía o identificación, estimular la prueba del producto,
reforzar confianza en la marca,logremos desplazar a la competencia o expandir la categoría,
reforzar la conducta de compra, etc.

PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO

(G.O)
A partir del Mercado Objetivo planteado en la Estrategia de Marketing (segmentación
amplia), la Estrategia de Comunicación establece una segmentación más específica, para
poder dirigir la comunicación de manera más eficiente. (Para que un mensaje de en el
blanco, hay que conocer al receptor).

Perfíl del consumidor

ubicación geográfica (dónde están) y perfil demográfico (cuántos son, en que segmentos).
el grupo socioeconómico al que pertenecen (GSE)
Perfil Psicográflco (cómo son, estilo de vida)
grupo etano (rango de edad),

Relación Producto / consumidor

Descripción de la conducta, necesidades o intereses que los motivan
¿Cómo consumen ?¿Dónde consumen?

Actitudes o valores
Datos en cuento a la motivación del público objetivo, mentalidad respecto a la marca
producto / categoría de producto
Visual / Coherencia estratégica 6
Estrategia Creativa

Oferta del Producto

funcional / emocional

Beneficio para el usuario

Beneficios v/s atributos

Soportes de la comunicación
Cuáles o que mix de ellos aporta para comunicar nuestro concepto central creativo (radio
,prensa, via pública, televisión, etc.

Reacción o respuesta esperada

Como respuestas a la comunicación, qué queremos que la gente SIENTA (área de los
afectos, sentimientos), PIENSE (área cognitiva, racional, pensamiento) y HAGA
(área de
(área dela conducta visible. voluntad, acción). Es fundamental centrarse en los receptores. “ponerse
en sus zapatos”, usando incluso las palabras que ellos utilizanan.

¿Cómo se sienten ?,¿Qué dice?,¿Cómo lo dice ?.(No en abstractos )

CONCEPTO CENTRAL CREATIVO

Es la idea central en torno a la cual girará la campaña, el eje del desarrollo creativo. Un
concepto creativo claro, diferenciador, permite mantener la coherencia, una unidad de
campaña en todas las piezas creativas, potenciando la comunicación en todos los medios
o soportes que se utilicen.
Visual / Coherencia estratégica 7
Estrategia de Medios
Análisis de la competencia
Medio / soporte
¿Cuánto invierte? ¿Cómo? ¿Cuándo? y ¿Por qué?

Grupo Objetivo
Consumo de medios
• Através de que medios se informa de la categoría de productos
• Cómo jerarquiza el uso de medios

Objetivos de medios

• Cuantitativos
Que requerimientos le hace el concepto central creativo a los medios para una mejor
comprensión del mensaje y enriquesimiento de la idea.

• Cualitativos
Datos numéricos que permiten dimensionar la intensidad de la campaña( alcance, frecuencia
media, costo por contacto, costo por punto bruto de rating.

Recomendación estratégica

• Selección de medios y justificación

Ej. medios informativos de caracter racional (arroz primavera casero v/s nuevo,arroz
instantaneo de Maggi).

• Uso de los medios

Concentrada ,combinada, translapada

• Continuidad de campaña
Pulsing, flything, Contínua

• Medio troncal
Por presupuesto, por permanencia, por claridad del mensaje

Táctica de medios
Se ve medio a medio

Cronograma general
Los datos de la recomendacion estratégica, graficados / Visual

Presupuesto y costo de producción

Distribución de presupuesto
Visual / Coherencia estratégica 8
Post Evaluación