2013-1-00205-MN Bab2001
2013-1-00205-MN Bab2001
LANDASAN TEORI
7
8
kualitas produk, maka kualitas produk penghasil juga akan turun, sehingga akan
mengurangi kepuasan konsumen.
3. Daya Tawar Menawar Pembeli, pembeli akan selalu berusaha
mendapat produk dengan kualitas baik dan dengan harga yang murah. Sikap
pembeli semacam ini berlaku universal dan memainkan peran yang cukup
menentukan bagi perusahaan. Jika suatu produk dinilai harganya jauh lebih tinggi
dari kualitas (harganya tidak mencerminkan yang sepantasnya) maka pembeli
(konsumen) tidak akan membeli produk perusahaan.
4. Daya Tawar Produk Pengganti, produk pengganti secara
fungsional mempunyai manfaat yang serupa dengan produk utama (asli), namun
memiliki kualitas produk dan harga yang lebih rendah. Umumnya, produk
pengganti disenangi oleh orang yang berpenghasilan rendah akan tetapi ingin
tampil dengan status lebih tinggi dari keadaan sebenarnya.
5. Persaingan Antar Pesaing, persaingan konvensional selalu
berusaha sekeras mungkin untuk merebut pangsa pasar perusahaan lain.
Konsumen merupakan objek persaingan dari perusahaan yang sejenis yang
bermain di pasar. Siapa yang dapat memikat hati konsumen maka perusahaan
akan dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat memikat konsumen maka
berbagai cara dilakukan mulai dari memberikan fasilitas khusus, pemberian
kredit dengan syarat ringan, harga murah atau diskon
2.3.2 Tahapan dalam Manajemen Strategis
Dalam menjalankan manajemen strategis, perusahaan harus mengikuti
tiga tahapan, yaitu Formulasi, Implementasi, dan Evaluasi. Tiga tahapan ini
berguna untuk mengarahkan perusahaan agar tetap pada jalur dalam menjalankan
proses manajemen strategis. Penjelasan mengenai tiga tahapan tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Formulasi
Formulasi mencakup pembuatan suatu visi dan misi, mengenali
ancaman dan peluang suatu organisasi, menentukan kekuatan dan kelemahan
organisasi, membangun tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi,
dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan. Formulasi Strategi
mencakup bisnis apa yang akan dimasuki, bisnis apa yang harus ditinggalkan,
bagaimana mengalokasi sumber daya, apakah harus melakukan ekspansi atau
diversifikasi bisnis, apakah harus memasuki pasar internasional, apakah harus
10
Tujuan jangka panjang adalah hasil spesifik yang ingin dicapai suatu
organisasi untuk menjalankan misi dasarnya. Dan yang dimaksud dengan jangka
panjang adalah lebih dari satu tahun. Tujuan jangka panjang berarti hasil spesifik
yang ingin dicapai suatu organisasi dalam jangka waktu lebih dari satu tahun.
7) Strategi (Strategy)
Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi bisnis
mencakup ekpansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk,
penetrasi pasar, pengurangan bisnis, disvestasi, likuidasi, dan joint venture.
8) Tujuan Tahunan (Annual objectives)
Tujuan tahunan adalah target jangka pendek yang harus dicapai organisasi
untuk mencapai tujuan jangka panjangnya. Tujuan tahunan dibuat di tingkat
korporasi, divisi, dan fungsional dalam perusahaan besar. Tujuan
tahunan dinyatakan dalam bentuk pencapain manajemen, pemasaran, keuangan
atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian dan pengembangan, dan
sistem informasi manajemen.
9) Kebijakan (Policy)
Kebijakan adalah alat untuk mencapai tujuan tahunan. Kebijakan
mencakup pedoman, peraturan, dan prosedur yang dibuat untuk mendukung
usaha mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
lini atau unit bisnis lebih dari satu. Robert J. Allio, Robert M. Randall, (2010)
"Kiechel's history of corporate strategy", Strategy & Leadership, Vol. 38 Iss: 3,
pp.29. Senior managers will find his combination intellectual and business
history engrossing and they should learn many lessons from it. For example: the
development of strategic thinking has caused a genuine revolution in the way
business is done; strategy is now the dominant framework by which companies
understand what they are doing and want to do; and the intellectual models of
innovative consulting firms have played a key role in figuring out competitive
advantage.
2. Level strategi unit bisnis
Level yang menunjukan bahwa rencana yang telah dibuat oleh pihak
manajerial menggunakan beberapa pendekatan untuk menghasilkan kinerja yang
memuaskan dan sejalan dengan bisnis perusahaan. Inti dari level ini adalah
bagaimana membangun dan memperkuat Competitive Position di pasar yang
dimiliki oleh perusahaan untuk jangka waktu yang panjang (Thompson and
Strickland, 2003, p50). Pada tingkat unit bisnis dikenal istilah strategi generik
(generic strategy). Secara umum strategi generik dibagi menjadi tiga, yaitu:
strategi keunggulan biaya, strategi diferensiasi, dan strategi fokus. Strategi unit
bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis.
3. Level strategi fungsional
Level yang menunjukan bahwa rencana yang telah dibuat oleh pihak
manajerial merupakan sebuah aktivitas fungsional tertentu, proses bisnis,
departemen tertentu dalam sebuah bisnis (Thompson and Strickland, 2003, p50).
Strategi fungsional lebih bersifat operasional karena akan langsung
diimplementasikan oleh fungsi-fungsi manajemen yang ada di bawah tanggung
jawabnya.
Dengan mendukung komunikasi dan interaksi di antara manajer dan
karyawan antar tingkat hierarki, manajemen strategis membantu perusahaan
berfungsi sebagai tim yang kompetitif. Dapat dilihat pada gambar 2.1 Tiga Level
Strategi.
sumberdaya dan operasi yang tidak efisien. Dan kapan strategi integrasi ke
belakang dapat menjadi strategi yang efektif:
• Ketika pemasok perusahaan saat ini sangat mahal, atau tidak dapat
diandalkan, atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan.
• Ketika jumlah pemasok sedikit dan jumlah pesaing banyak.
• Ketika suatu organisasi bersaing dalam industri yang tumbuh dengan
cepat, ini merupakan faktor pencetus karena strategi integrasi
mengurangi kemampuan organisasi untuk mendiversifikasi dalam industri yang
mengalami penurunan.
• Ketika suatu organisasi memiliki sumber daya manusia dan modal
untuk mengelola bisnis baru yang memasok bahan bakunya sendiri
• Ketika manfaat dari kestabilan harga sangat penting, hal ini merupakan
faktor karena suatu organisasi dapat menstabilisasi biaya bahan baku dan biaya
yang berhubungan dengan harga produknya melalui integrasi ke belakang.
• Ketika pemasok saat ini memiliki margin laba yang tinggi, hal tersebut
mengisyaratkan bahwa bisnis memasok produk atau jasa pada industri tersebut
merupakan usaha yang menjanjikan.
• Ketika suatu organisasi perlu membeli sumber daya yang dibutuhkan
dengan cepat.
2. Strategi Integrasi Horizontal
Integrasi horizontal adalah strategi pertumbuhan melalui akuisisi satu atau
beberapa korporasi sejenis yang beroperasi pada tingkat rangkaian produksi-
pemasaran yang sama. Pengembangan pasar terdiri atas pemasaran produk-
produk yang ada saat ini, sering kali terkait hanya dengan modifikasi yang
bersifat domestik untuk pelanggan di wilayah-wilayah pasar yang terkait dengan
cara menambah saluran distribusi. Dan kapan strategi integrasi hrorizontal
menjadi strategi yang efektif :
− Ketika berkompetisi dalam industri yang sedang tumbuh
− Ketika menaikkan skala ekonomi merupakan keunggulan
kompetitif
− Ketika kebimbangan yang terkait dengan kurangnya keahlian
manajerial atau kebutuhan sumber daya tertentu
− Ketika memiliki modal dan sumber daya manusia yang
berbakat yang dibutuhkan untuk mengelola ekspansi bisnis.
17
3. Strategi Intensif
Strategi intensif adalah usaha intensif jika ingin mencapai posisi
kompetitif perusahaan dengan produk atau jasa dan berharap berharap produk
atau jasa tersebut akan terus membaik. Strategi intensif mencakup penetrasi
pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.
a) Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar adalah usaha perusahaan yang lebih besar untuk meraih pangsa
pasar (market share) dengan produk yang sudah ada dan pasar yang terkini
(sudah ada juga) melalui upaya pemasaran yang lebih besar. Dan kapan strategi
penetrasi pasar dapat menjadi strategi yang efektif :
• Saat pasar belum jenuh
• Ketika tingkat pemakaian pelanggan saat ini dapat ditingkatkan
secara signifikan
• Ketika market share pesaing turun, tetapi penjualan industri naik
• Ketika kenaikan skala ekonomi berdampak pada keunggulan
kompetitif
• Ketika ada korelasi positif signifikan antara kenaikan penjualan
dengan kenaikan biaya pemasaran
b) Perluasan Pasar
Perluasan atau pengembangan pasar terdiri atas pemasaran produk-
produk yang ada saat ini, sering kali terkait hanya dengan modifikasi yang
bersifat domestik untuk pelanggan di wilayah-wilayah pasar yang terkait dengan
cara menambah saluran distribusi (new geographic area). Dan kapan strategi
perluasan pasar dapat menjadi strategi yang efektif :
− Ketika saluran distribusi baru lebih handal, murah, berkualitas
bagus
− Saat perusahaan sukses, apapun yang dilakukan
− Saat pasar belum jenuh
− Ketika ada kelebihan kapasitas produksi
− Ketika industri dasar menjadi global secara cepat
c) Pengembangan Produk
Pengembangan produk melibatkan modifikasi substansial terhadap
produk atau yang ada saat ini atau penciptaan produk atau jasa yang baru namun
masih terkait yang dapat dipasarkan kepada pelanggan saat ini melalui
18
saluran distribusi yang sudah ada. Strategi pengembangan produk atau sering kali
digunakan untuk memperpanjang siklus hidup dari produk atau yang ada saat ini
maupun untuk mempertahankan reputasi atau merek yang menguntungkan.
Idenya adalah membuat para pelanggan puas karena memiliki pengalaman positif
atas tawaran awal perusahaan tetarik dengan produk atau jasa baru. Dan kapan
strategi pengembangan produk dapat menjadi strategi yang efektif :
• Ketika produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup
produk
• Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat
• Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga
yang bersaing
• Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat
• Kemampuan yang kuat dibidang penelitian & pengembangan
4. Strategi Bertahan
Strategi bertahan biasanya mementingkan stabilitas pasar yang menjadi
targetnya. Perusahaan dengan strategi bertahan umumnya hanya memiliki sedikit
lini produk dengan segmen pasar yang juga sedikit, oleh karena itu perusahaan
hanya berusaha untuk mempertahankan pasar dibandingkan dengan
memperluasnya. Strategi bertahan mencakup retrenchment, divestasi, dan
likuidasi.
a. Retrenchment
Rethenchment adalah pengelompokan ulang melalui pengurangan biaya
aset terhadap penurunan penjualan dan laba. Karena satu atau berbagai
alasan, suatu perusahaan dapat mengalami penurunan laba. Di antara alasan-
alasan tersebut adalah resesi ekonomi, inefisiensi produksi, dan terobosan
inovatif yang dilakukan oleh pesaing. Dalam banyak kasus, manajer strategis
yakin bahwa perusahaan seperti ini dapat bertahan dan kemudian pulih jika
dilakukan upaya bersama selama periode beberapa tahun untuk memperkuat
kompetensi khususnya. Strategi utama ini dikenal sebagai putar haluan
(turnaround). Upaya ini umumnya dimulai melalui salah satu dari dua bentuk
penghematan, yang dilakukan secara terpisah atau secara bersamaan dan dapat
berbentuk pemecatan karyawan.
b. Disvestasi
19
b. Diversifikasi Konglomerasi
Kadang kala suatu perusahaan, terutama yang sangat besar berencana
untuk mengakuisisi suatu bisnis karena bisnis tersebut merupakan peluang
investasi paling menjanjikan yang tersedia. Strategi utama ini dikenal dengan
strategi diversivikasi konglomerasi (conglomerate diversification).
c. Diversifikasi Horizontal
Mencari produk baru yang menarik pelanggannya saat ini walaupun
teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada (strategi
diversifikasi horizontal) ketika pendapatan perusahaan yang berasal dari produk
atau jasa yang ada dapat meningkat secara signifikan dengan penambahan
produk baru yang tidak terkait.
2.5.2 Strategi Stabilitas
Strategi stabilitas adalah strategi dalam mengatasi kemerosotan
penghasilan yang sedang dihadapi oleh suatu perusahaan dan mempunyai ciri
tidak adanya perubahan besar. Menurut Mudrajad (2006, p127) strategi
stabilitas adalah strategi dimana organisasi mempertahankan organisasinya dan
level operasi bisnisnya sekarang. Strategi stabilitas merupakan strategi jangka
pendek. Lingkungan akan selalu berubah walaupun organisasi menggunakan
strategi stabilitas. Oleh karena itu strategi stabilitas tidak digunakan organisasi
dalam jangka waktu yang lama.
STA Travel
Matriks
QSPM